Cap.1. Marketing pe înţelesul tuturor.

Ce înţeleg oamenii prin

marketing?

Ph. Kotler, W.J. Stanton, McCarthy, Perrault, M.Baker, A.Denner, W. Neubauer şi

mulţi alţii au încercat de-a lungul anilor să definească cât mai bine termenul „marketing”,
acest produs al secolului XX : „filozofie de afaceri care pune pe primul plan clientul";
„abilitatea de a crea şi păstra consumatori profitabili"; „totalitatea mijloacelor de care
dispun întreprinderile pentru a-şi crea, conserva şi dezvolta pieţele şi clientela"; „un
ansamblu de activitãţi ale întreprinderii, un efort pentru gãsirea, crearea, stimularea şi
satisfacerea nevoilor clienţilor"; „proces de management responsabil pentru identificarea,
anticiparea şi satisfacerea în mod profitabil a necesitãţilor clientului” ; „ proces de planificare
şi executare a concepţiei, stabilirii preţului, promovãrii şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi
serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor şi organizaţiilor”;
„marketingul reprezintã realizarea activitãţilor economice care dirijeazã fluxul bunurilor şi
serviciilor de la producţie la consumator sau utilizator", „concept cu ajutorul cãruia se poate
face un acord între obiectivele organizaţiilor şi accepţiunea asupra nevoilor clienţilor,
consumatorilor şi altor grupuri", „proces social şi managerial prin care indivizii sau grupuri de
indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse şi
servicii având o anumitã valoare". Stop!

Deja prea multe definiţii pe care le poţi citi in orice carte de marketing. Să fim realişti. Ce
înseamnă marketingul pentru tine? pentru noi? pentru ei? Am început cu acest capitol
tocmai din dorinţa de a evidenţia cea mai frecventă greşeală din marketing: definirea
acestuia. Te miră ? Pe noi nu! În urma unui sondaj realizat printre studenţii din ASE am
constatat următorul lucru : o parte au încercat să ne ofere definiţii corecte din cărţi ( lucru
care în loc să ne bucure ne-a dezamagit , deoarece ne săturasem să auzim aceleaşi expresii)
,o altă parte (foarte mică) au încercat prin propriile cuvinte sa surprindă esenţa acestui
concept şi ultima parte (de altfel , cei mai mulţi şi cei mai sinceri din punctul nostru de
vedere) au răspuns simplu „ marketing = publicitiate, promovare , advertising”. Rezultatul a
fost cel aşteptat ,am evidenţiat prima greşeală: confundarea marketingului cu publicitatea.
Publicitatea este doar una dintre componentele activităţilor promoţionale cuprinse în mixul
de marketing, unul din cei 4P (preţ, produs, promovare,plasament-distribuţie) care stau la
baza marketingului.

Activităţile promoţionale cuprinse în mixul de marketing pot fi: publicitate, promovarea

vânzărilor, relaţii publice, utilizarea mărcilor, manifestări promoţionale, utilizarea forţei de
vânzare etc. Publicitatea este considerată variabila cea mai importantă a politicii
promoţionale a unei mărci şi este privită de către specialiştii în marketing ca fiind „nervul
politicii de comunicare a întreprinderii“.
Kotler afirmă :”marketingul este filozofia care subliniază cât de important este să înţelegi,
deserveşti, satisfaci nevoile consumatorilor.
O altă tendinţă în zilele noastre este aceea de a nu trasa o limită clară intre PR şi marketing.
PR reprezintă comunicarea firmă-client, planificarea activităţilor, precum şi cercetarea
publicurilor cu scopul de a-i cunoaşte deprinderile şi preferinţele şi pentru a şti ce fel de
mesaje influenţează.

1
Pentru noi marketingul reprezintă temelia oricărei întreprinderi. Acest lucru reiese din
următoarele ecuaţii:

Marketing = identifică nevoile clienţilor + satisfacerea acestora în cel mai bun mod posibil;
Fără marketing = fără vânzări;
Fără vânzări = fără profit; fără marketing = faliment.
Fără profit (pe termen lung) = faliment;

Cap.2. Apariţia greşelilor. Cauze.Efecte.

Ce reprezintă o greşeală?

De ce apar greşeli de marketing şi ce efecte au acestea?

Scăderea veniturilor şi chiar pierderea pieţei sunt efecte ale unor greşeli de marketing atât în
cazul firmelor mari cât şi în cazul celor mai mici. Atunci când încerci să-ţi vinzi produsele
trebuie să înţelegi publicul, trebuie să stabileşti mesajul pe care doreşti să-l transmiţi
acestora, oferta ce urmează să le fie făcută dar mai ales trebuie să stabileşti o campanie de
marketing adecvată, fie că este una trandiţională, o campanie de marketing pe internet sau
un tip de campanie nouă, neîncercată până în prezent.

Adesea, marketerii novici dar şi veteranii fac greşeli costisitoare care au ca rezultat o
performanţă slabă a acestor campanii. De cele mai multe ori greșelile de marketing apar din
cauza faptului că oameni nu prospectează, nu fac un studiu al pieții în prealabil. Probabil că
fiecare om care a realizat o campanie de promovare a avut impresia că a creat ceva foarte
bun, fără greşeală, ca apoi să realizeze, în fața testului consumatorului, că în proces s-au
strecurat anumite erori.

La nivelul agenţilor de vânzări cauzele care stau la baza eşecurilor , cauze reflectate în
numeroase studii naţionale, sunt următoarele: pregătirea insuficientă (atât în ceea ce
priveşte produsul cât şi în ceea ce priveşte strategiile de vânzare), abilităţile slabe de
comunicare verbală şi scrisă, managementul cu probleme şi nu în ultimul rând cauza
dominantă: atitudinea.

Cu ceva timp în urmă un indicator clar al scăderii vânzărilor era considerat produsul în sine,
considerându-se că acesta nu mai era căutat pe piața. Pe parcurs această percepție s-a
modificat . In prezent motivul eșecului companiilor nu este considerat ca fiind produsul în
sine, ci percepția acestuia, ceea ce reprezintă produsul în mintea clientului. Motivul
schimbării de percepție are la bază schimbarea mentalitații cumpărătorului. Conform acestui

2
concept problemele firmelor se datoreaza percepției distorsionate a pieței, concurenței sau
brand-ului în sine.

Procesul de marketing are la bază decizii și rezultate. Oricât de perfectă ar fi strategia de

marketing este inevitabil să nu apară greșeli. Conform lui Philip Kotler, cei mai buni oameni
de marketing sunt aceia care învată din propriile greseli. Marketing-ul în viziunea sa
reprezinta „ să înveți un joc, să iei o hotarâre, să vezi ce rezultate obții și să înveți din
rezultate”.

În zilele noastre procesul de recunoaștere al greșelilor este unul dificil, acest lucru
datorându-se segmentului larg de “experti în marketing” și mentalitații de negare a erorilor,
de raportare doar la succese.

Conform unui studiu realizat pe 500 de programe de marketing, peste 84% dintre acestea au
înregistrat rezultate mediocre, în anumite cazuri strategiile ducând chiar la o scădere a cotei
de piată. Multe companii deși sunt conștiente de greșelile pe care le fac au tendința să le
repete. Cei mai mulți specialiști sunt mult prea ocupați cu planificarea lansării unui produs
decât cu evaluarea succesului acestuia pe piată. Aceștia tind sa se piardă pe parcursul
procesului.

Câteva din motivele ce au condus la constituirea numărului ridicat de erori sunt:

 Analiză ineficientă a mediului de desfacere;

 Folosirea unei strategii mediocre de poziționare pe piață;
 Nedefinirea corectă a target-ului;
 Supraevaluarea firmei sau a produsului;
 Un raport atribute|beneficii neoptimizat;
 Promovarea necorespunzătoare a unui produs/serviciu nou.

În cazul în care un produs se confruntă cu o dificultate pe piață, compania ce l-a lansat are
întodeauna o poziție nepregatită, această atitudine rezultând din încrederea prea mare pe
care o au in procesul respectiv.

Această atitudine se bazează pe diferite concepte eronate:

 Succesul pe piață al unui produs depinde doar de calitatea această și este

independent de alți factori.;
 În realitate șansele de eșuare sunt identice, atât în cazul unui produs dar și cât în
cazul unui produs prost;
 Pe piață este mai mare șansa ca un brand să reușească decât să dea greș. De fapt
80% dintre produsele noi apărute pe piață eșuează și numai 10% au o șansa de a
supraviețui mai mult de 5 ani;
 Companiile mari nu sunt afectate de fenomenul de eșec al brand-ului. În realitate
marile firme se pot lăuda cu un număr al eșecurilor egal cu cel al succeselor;

3
  Dacă publicitatea este puternică, succesul este garantat. În această ecuație fiind omis
factorul calitate, accentul căzând pe costurile ridicate ce pot în viziunea unora să
asigure structura de rezistentă a unui brand;
 Inovația atrage fără a ține cont neapărat de satisfacerea unei nevoi existente;
 Imaginea brand-ului este mai importantă decât imaginea produsului în sine. În cazul
modificărilor calitative ale unui produs și sesizării acestei intervenții negative de către
consumator, produsul devine reprezentativ pentru imaginea întregului brand, chiar
dacă celelalte produse comercializate nu au suferit nici o modificare, ideea formată
va fii automat asociată cu imaginea firmei;

Cap.3. Capitolul VIP – Very Important Problems

3.1 Prima greşeală : “ Să nu-ţi creezi un nume expresiv. Să nu însemni nimic pentru
cumpărător”

Eºti pregãtit pentru marea confruntare? Ringul e pregãtit: magazinul în care se

comercializează produsul tău. Este o bãtãlie ineditã , eºti tu în faþa a doi adversari foarte
puternici: „clientul” ºi „concurenþa” . Rezultatul depinde doar de tine, ca întreprindere. Dar
care este arma ta? Iþi poþi învinge ambii adversari cu o singurã armã? Ei bine, da! Trebuie sã
te detaºezi din start , trebuie sã prezinþi interes pentru cel mai puternic adversar „clientul”
deoarece alegerea este dificilã ºi existã doar douã posibilitãþi: clientul alege produsele
concurenþilor ºi tu eºti învins sau clientul te alege pe tine ºi eºti învingãtor! Diferenþa o fac
brandurile. în marketing lucrul care te face unic şi te diferenţiază de competitori se numeşte
USP (unique sales point) sau (unique sales proposition).

Nu face greşeala să nu îţi dezvolţi USP-ul tău …indiferent ce vinzi sau produci. USP-ul unei
firme poate fi oferirea produselor de 5 stele, oferirea produselor cele mai ieftine, oferirea
celui mai bun suport tehnic, perioada cea mai mare de garanţie. Indiferent ce e...trebuie
comunicat clienţilor, în mod contrar vei ieşi în pierdere. USP-ul te face unic fata de ceilalti de
pe piata si este esenta afacerii tale. Câteva exemple de USP le sesizezi chiar tu zi de zi (de
multe ori coincid cu sloganul) : Head & Shoulders: “impotriva matretii”; Wal-Mart: “numai
preturi mici” (trebuie menţionat că preţul mic nu este un punct de diferentiere puternic
deoarece orice firmă poate să ajunga la aceeasi caracteristica “unica” în 24 de ore. De
aceea trebuie să îţi alegi ceva ce concurenţa nu poate atinge atât de repede. Ceva care sa fie
într-adevăr unic.); Ikea: “Affordable solutions for better living”; Federal Express : “When it
absolutely, positively has to be there overnight.” (pe nevoia : trebuie sa expediez rapid un
colet); Dominos Pizza “Pizza delivered in 30 minutes or it’s free.” ( pentru nevoie: familie
înfometată, părinţi prea obosiţi să gătească) ; “We guarantee that you will have a
comfortable experience and never have to wait more than 15 minutes” or you will receive a

4
free exam.” (Nevoie - oamenilor nu le place să meargă la dentist datorită durerii si așteptării
lungi.

Cele mai bune USP-uri sunt următoarele:

 Corectitudinea față de client.
Cea mai buna reclama este cea orala. Vine un client la tine, cumpară mult (eventual îi
dai și un discount fiindca a luat mult), vede ca ești corect, sincer, nu încerci să îi iei
banii. Ci încerci să începi o afacere.
 Ideea nu este să faci bani. Ideea este să ajuți oamenii.
Mulți se concentrează să scoată cât mai mult profit, și uită de ceea ce contează cu
adevărat. AFACERILE. O afacere este un schimb între doua părți, din care au amândouă
de câștigat.

Conform lui Scott Bebury „consumatorii nu cred realmente că există o diferență uriașă între
produse”. Percepția lui definește nevoia stabilirii unei legături între brand și client și
menținerea acesteia în scopul valorificării vânzărilor. În momentul în care legătura este
întreruptă clientul își modifică percepția asupra companiei și astfel și acțiunile.

Principalele cauze ale problemelor de branding au la bază următoarele strategii:

 Cu timpul companiile, în special cele cu tradiție pe piață uită care a fost scopul lor
inițial, încercând să creeze în mintea consumatorului o imagine complet diferită, ce nu
se identifică cu valorile promovate la început.
 Anumite firme au tendința de a se considera mai importante decât sunt în realitate.
Această greșeală se manifestă atunci când companiile consideră că pot susține
individual o piață sau când încearcă să se impună pe o piață nouă, nepotrivită imaginii
create în prealabil.
 Un brand poate devenii nepotrivit, irelevant în momentul în care piața existentă se
modifică.
 Dorința companiilor de a-și extinde domeniul de activitate poate duce la
implementarea unei idei eronate despre firmă în sine, idee bazată pe conceptul de
egocentrism.
 Atunci când o firmă se confruntă cu o creștere a concurenței apare idea de nou,
manifestată prin reinventarea imaginii personale în scopul intimidării concurenței.
 Fimele tind să se depărteze de realitate , bazându-se pe conceptul că marketingul
constă în camuflarea realității deja existente. Această strategie de cele mai multe ori se
bazează pe manipularea și mintirea clientelei și poate duce la pierderea credibilității.
 În procesul de viață al brandurilor acestea se pot plictisi de propriile produse/servicii,
în acest caz fiind vizată direct creativitatea.

5
 Brandul este universul produsului, proiectat în mintea consumatorului. Produsele
sunt create în fabrică, brandul este creat în minte. Brandurile au un efect uriaş asupra
deciziei cumpărătorului de a achiziţiona un anumit produs.Deşi ne dorim să credem că
alegem un produs pentru calităţile sale, bazându-ne pe criterii raţionale, de cele mai
multe ori cumpărăm din motive emoţionale şi ulterior încercăm să găsim motive
raţionale.

Multe companii fac greşeala de a nu acorda importanţă acestui element deoarece nu

ştiu că brandul este pereceput ca o promisiunea pe care o companie o face unui client
şi de aceea un brand care va promite mai mult decât va putea livra produsul va sfârşi
prin a distruge întreaga afacere. Un brand puternic ajută afacerea să crească mai
repede iar în condiţii de competitivitate, este aproape imposibil să câştigi clienţi (să
reuşeşti) fără un brand.Acesta poate duce la creşterea profiturilor, poate atrage cei
mai buni parteneri sau cele mai bune talente de pe piaţa forţei de muncă, câştigă
încrederea consumatorului şi, totodată, loialitatea, ceea ce e foarte important, având
în vedere faptul că atragerea de noi consumatori este de cel puţin cinci ori mai
costisitoare decât păstrarea celor deja existenţi.

Brandurile creeaza o relaţie între companie şi client .La fel ca în viaţa reala (în anumite
persoane ştii că poţi avea incredre deoarece ti-au demonstrat in diferite situaţii
anterioare , însă cu unele persoane suntem precauţi, mai ales dacă le cunoaştem de
puţin timp) , brandurile provoacă anumite conexiuni în mintea consumatorului care
vor influenţa atitudinea acestuia: va alege mult mai uşor ceva cu care este deja
familiarizat decât să se „aventureze” în explorarea de noi branduri, mai ales dacă este
vorba despre produse întrebuinţate pe termen lung şi care implică nişte costuri mai
ridicate

Bărbatul Marlboro, Ronald McDonald , văcuţa sau marmota Milka realizează o

legătură imediată în mintea voastră. E imposibil să nu fi auzit macar o dată de văcuţa
aceea mov sau de marmota care învelea cicolata în staniol şi e imposibil ca atunci
când spui Milka să nu-ţi vină în minte măcar unul din cele două personaje. Atunci
când te îţi spun salam săsesc cu siguranţă te vei gândi şi la micuţa aceea amuzantă cu
jocul ei de cuvinte : „sssssalam săsessssc”. Un simbol bun trebuie să permită această
asociere imediată. Însa asocierea cu produsul tău! Şi subliniez : produsul tău ! Nu
trebuie să alegi un nume care să le ofere avantaje şi competitorilor tăi sau un nume
care să creeze confuzie în rândul cumpărătorilor. Primul exemplu care îmi vine în minte
ar fi cel al porucşorului….hmmmm care porcuşor? Cel de la Rexona sau cel de la Dosia?

6
Pe piața există numeroase capcane ce nu pot fi evitate uneori, piața rămânând o
necunoscută a ecuației de vânzare si promovare.

Coca-Cola este una dintre companiile cu cel mai mare succes pe piață. Totuși, în ciuda
reputației sale, s-a confruntat cu probleme de vânzări.
În 1985, firma a decis retragerea de pe piață a băuturii ce a făcut-o faimoasă și
schimbarea formulei. Așa a apărut produsul New Coke.
În aceea perioadă concurența dintre brand-urile Coca-Cola și Pepsi Cola era acerbă,
fiecare încercând să obțină supremație în domeniu. La sfârșitul anilor 50, firma care a
reușit să dețină topul vânzărilor era Coca-Cola însă Pepsi venea puternic din urmă.
Astfel în următoarea perioadă Pepsi a încercat o repoziționare pe piață, autodefinindu-
se un brand pentru tineri. Această decizie a fost una riscantă pentru companie,
deoarece presupunea renunțarea la un regim de clienți în favoarea concurenței.
Prin reinoirea imaginii firma Pepsi Cola înregistrase un succes pe piață și a redus
decalajul înregistrat de Coca-Cola cu puțin timp înainte.
O altă tactică a comportamentului Pepsi se rezumă la introducerea Pepsi Challange și
testarea acesteia prin comparație unui nou produs, cu produsul concurent ce
înregistrase o scădere a cotei de piață. Această scădere se datorează campaniei publice
bune a firmei Pepsi, ce are la bază susținerea unor celebrități precum Michael Jackson
și Don Johnson și intrării în competiție cu propriile produse (Fanta, Sprite).
În 1981 Coca-Cola introduce pe piață o noua băutură, Diet Coke cu un succes vizibil,
însă această lansare nu le readuce popularitatea pe piață.
Dorind să accentueze diferențierea, introducerea de Pepsi, președintele Cola-Cola,
Roberto Goizueta lansează în 1984 o reclamă susținută de Bill Crosby, însă cota de
piață rămâne la fel de scăzută.
Un alt semnal de alarmă reprezintă preferința consumatorilor, ajungându-se la
constatarea că persoanele care cumpără produsul firmei Coca-Cola o fac doar pentru
că are o distribuție mai bine organizată.
Experții în marketing ai companiei Coca-Cola au ajuns la concluzia că problema constă
în produsul în sine, gustul acestuia. Astfel au început să lucreze la o noua rețetă și un an
mai târziu a apărut New Coke, aducând cu el și retragerea de pe piață a formelor

7
originale. Stoparea producției a fost declarată „cea mai mare greșeală de marketing
din toate timpurile.” În consecință cu aceeași decizie vânzările au scăzut și publicul a
devenit nemulțumit.
Conștientizând eroarea Coca Cola, a relansat rețetă originală pe piață sub numele de
Classic Coke.

În urma acestei campanii firma Coca-Cola a învățat că procesul de marketing nu constă

numai în produs, relația creată între brand și client are o importantă crucială. O
greșeală majoră a companiei a fost faptul că s-a contrazis. La început în 1880 era
singurul produs de pe piață și a fost asociat repede de către publicul țină cu ideea de
originalitate, devenind un simbol al culturii americane. Prin lansarea noii băuturi în
detrimentul celei deja existente, brand-ul a recunoscut public o greșeală, s-a îndoit de
propriul produs și a limitat semnificativ firma în ochii clienților.
În momentul revenirii, Coke a beneficiat de intensificarea vizibilității. Această greșeală
este considerată de uni o strategie de promovare a€€ aprecierea prin lipsă.
Indiferent de scopul acestei campanii, compania a învățat să pună în centrul atenției
percepția clientului, să nu imite concurență, să pună accentul pe atașamentul
emoțional și să întreprindă cercetări ale pieței înaintea luării unei decizii.

Coca-Cola este una dintre companiile cu tradiție și în consecință ea nu poate

întreprinde schimbări bruște de imagine sau gust, singura armă valabilă fiind apărarea
„mostenirii” împotriva concurenței.

O altă parte a brandului este şi logo-ul.îţi spun doar câteva cuvinte: negru, fundal roşu,
scris alb. Care a fost primul produs la care te-ai gândit ? Coca – cola? Aşa mă gândeam
şi eu!Logo-ul trebuie să fie :Diferit. Simplu. Usor de recunoscut. Trebuie să transmită
ceva şi trebuie să-l poţi identifica. Producatorul, designer-ul, proiectantul nu sunt langa
tine sa-ti spuna ce au vrut sa simbolizeze printr-o anumita linie, o culoare sau un punct.
Cele mai celebre logo-uri sunt cele 3 arhicunoscute: Coca-Cola (Cu totii stim ca celebra
bautura Coca-Cola a fost inventata de farmacistul John S. Pemberton, insa nu stiu cati
dintre noi stiu ca logo-ul a fost creat de Frank Robinson, contabilul si partenerul lui
Pemberton. Tipul de scriere folosit era numit „Spencerian” si reprezenta forma
dominanta de scris de mana folosita in SUA, in secolul al XIX-lea. Un alt lucru foarte
putin cunoscut este ca, in ultimii 30 de ani, logo-ul a fost modificat de cel putin 11 ori,
insa la baza acestuia a ramas fontul caligrafiat de catre Robinson. ) ; Google –
„numarul 1 urmat de 100 de zerouri l”(Google provine de la termenul matematic
“googol”, care inseamna “numarul 1 urmat de 100 de zerouri”. Actualul logo Google a
fost creat de catre Ruth Kedar si are la baza fontul Catull. De multe ori, cu ocazia
diverselor evenimente sau sarbatori, logo-ul Google apare schimbat, fiindu-i alaturate
diverse imagini sau simboluri. Aceste modificari ale logo-ului poarta numele de Google
Doodles si au fost folosite pentru prima data in 1999 chiar de catre fondatorii

8
companiei. La baza adaptarii logo-ului a stat dorinta celor doi fondatori de a-si anunta
absenta de la serviciu cu ocazia unei sarbatori.) ; Nike (Primul pantof Nike a mers pe
strada in primavara anului 1972 si purta un logo de doar 35$, creat de catre Caroline
Davidson, o studenta la sectia de arta si design a Universitatii Portland. I s-a cerut sa
creeze mai multe varinte de logo care sa sugereze miscarea, astfel a aparut logo-ul ce
reprezinta aripa zeitei victoriei din Grecia antica. Cu timpul, logo-ul a fost imbunatatit
ajungand la varinta de astazi.)
Şi acum priveşte aceste logo-uri : ….chiar mai ai nevoie sa ti se spună de ce sunt
greşite?

(aceste firme au încercat să-şi înfăţişeze întreaga

activitate într-un singur logo şi au eşuat)

(cei care au realizat acest logo se pare câ nu au auzit de

expresia: „ce-i prea mult, strică!” - prea multe elemente
pentru o singură siglă)

Un exemplu celebru de eşec în ceea ce priveşte numele unei companii sau unui produs
este cel al companiei Ford – modelul Edsel .Noul model s-a bucurat de o companie de
promovare puternică, ce a generat curiozitatea în rândul viitorilor clienți, datorită
sloganului „Soseste Edsel!” și a atitudinii misterioase (odată apărută în show-roomuri a
fost păstrată sub huse).

Deși a beneficiat de o campanie publicitară bună, modelul Edsel nu s-a ridicat la

așteptările companiei, numărul cumpărătorilor înregistrați, ridicându-se la 64.000,
scăzând în următorii ani până la 3000.

9
 Una dintre problemele acestui produs a fost numele a€“ Edsel a€“ numele primului
fondator al firmei, ce nu corespundea concepției publicului. Deși a fost făcut un studiu
pentru găsirea unui nume adecvat, sugestiile publicului nu au fost ascultate (bază de
date mai mare de 10.000).

Compania s-a ghidat după succesul colosal al modelului Thunderbird, lansat în 1954. O
altă problemă mai importantă decât numele a fost design-ul. Din cauza costurilor
ridicate designul original a fost rectificat.
Modelul aprobat în cele din urmă avea caracteristici deosebite pentru aceea perioadă
dar nu reprezenta dorințele clienților și nu le satisfăcea nevoile. Prețul era destul de
ridicat pentru o mașină ce făcea parte din clasa de mijloc.

După acest dezastru compania Ford nu trebuie să mai repete greșelile făcute:

o Exces de publicitate pentru un produs netestat pe piață;

o Alegerea unui nume nepotrivit care să implementeze publicului o idee;
o Neaccentuarea factorului vizual, mai ales în industria auto;
o Neraportarea prețului la calitate;
o Cercetarea pieței nu atât pentru informații triviale (nume) ci pentru a afla
dacă exista o baza de susținere.

Greşelile legate de numele unor produse, de sloganurile unor companii au dat naştere
unor efecte amuzante precum următoarele:

 General Motors a înregistrat un total fiasco în campania sa de promovare a masinii

Chevy Nova pe piata Americii de Sud si în America Centrală. 'No va' în spaniolă,
înseamnă 'nu merge/nu functionează';
 Succesul imens al campaniei 'Got Milk?' a determinat Dairy Association să dezvolte
această campanie si în Mexic. Însă, în spaniolă, sloganul lor a însemnat 'Alăptezi?'

 Producătorul scandinav de produse electrocasnice a folosit, într-o reclamă la

aspiratoare pentru piata americană, următorul slogan: 'Nothing sucks like an
Electrolux'.
 Când Gerber a început să comercializeze produse alimentare pentru copii în Africa, a
folosit acelasi ambalaj ca în SUA - cu un copil zâmbind pe etichetă. Mai târziu, a aflat că
în Africa companiile pun pe eticheta o poză cu ceea ce se găseste în cutie, pentru că
foarte multi oameni nu stiu să citească.
 Sloganul Pepsi 'Come Alive With Pepsi Generation' a fost tradus în chineză 'Pepsi îti
aduce strămosii înapoi din mormânt'.
 Numele Coca-Cola a fost prima dată citit în chineză Kekoukela, care înseamnă 'Muscă
mormolocul de ceară'.

10
  Când pixurile Parker cu bilă au fost introduse pe piata din Mexic, reclamele trebuiau
să spună 'Nu va aluneca în buzunar si nu te va deranja'... Compania a crezut că
'embarrass' (a deranja) se poate traduce cu 'embarazar', asa că sloganul spunea ceva
de genul 'Nu va aluneca în buzunar si nu te va lăsa insarcinată'.
 Când American Airlines a vrut să-si promoveze noua clasă, cu scaune din piele, pe
piata din Mexic, sloganul companiei 'Fly In Leather' a fost tradus mot-a-mot, ceea ce a
în spaniola înseamnă 'Zboară dezbrăcat'.

3.2 Lipsa testării

Una dintre cele mai grave erori de marketing se manifestă sub formă lipsei testării pe piaţă a
produselor. Chiar dacă o firmă are convingerea că produsul/serviviciul ei este de calitate
superioară şi reprezintă în mentalitatea clientului ceva indispensabil, aceasta nu are
certitudinea că lucrurile vor evolua în sensul dorit. Înainte de a investii în noul produs şi de a
lansa o noua afacere, orice companie ar trebui să întreprindă un studiu al pieţei pentru a
descoperii avantajele şi dezavantajele, riscurile şi cerinţele introducerii bunului respectiv.
Aceste studii se pot realiza cu ajutorul chestionarelor, sondajelor sau prin metoda focus
grup. De asemenea pentru a micşora costurile se pot efectua şi cu ajutorul internetului, însă
în acest caz rezultatele pot fi neconcludente.

Greşeala este frecventă atât în rândul companiilor mici cât şi a celor de dimensiuni mari.
Multe brand-uri nu ţin cont de nevoile pieţei, bazându-se doar pe capacitatea acesteia. La
baza greşelii stă percepţia fiecărei persoane despre propria opinie, idee, că fiind cea mai
bună. Putem spune astfel că eroarea provine din lipsă de obiectivitate şi din concepţia cu
privire la produs, dacă vânzătorului îi place, automat va plăcea şi publicului. Ideea este
complet greşită deoarece pleacă de la premisă că toţi oamenii au aceleaşi gusturi, concepţie
total neadevărată, oamenii nu sunt identici. Chiar dacă întâlnim persoane cu anumite
atribute comune numărul acestora este redus în comparaţie cu populaţia totală, astfel apare
segmentarea.

În cazul acesta trebuie analizat fiecare segment în parte, atât clienţii actuali cât şi cei
potenţiali, publicul larg. Dacă studiul se va realiza prin metode sigure, va asigură şi echilibrul
companiei, succesul produselor.
Multe companii recunoscute pe plan mondial s-au confruntat cu această problemă: Kellogga
(campania din India dorea să introducă mai mult decât brand-ul în şine, însăşi conceptul de a
consuma cereale la micul dejun), McDonalds (prin introducerea gamei de produse fast-food
rafinate Arch Deluxe), Reynolds ( inventarea unei ţigări fără fum).
În momentul în care o companie îşi lărgeşte domeniul de activitate, trecând de la scala
naţională la una mondială, apare nevoia de documentare mai amănunţită, interculturala.
Studiul diferitelor pieţe de desfacere va evidenţia dacă o campanie sau strategie de

11
promovare poate fi folosită la nivel global, standardizată, sa nu. Scopul acestui studiu este
soluţionarea întrebării: „ cum se dezvoltă publicitatea dincolo de barierele naţionale?”.
Astfel de studii au fost realizate încă din anul 1968 de către compania McCollum/Spielman,
utilizând un sistem de tipul AD*Vantage/Act, ce are la bază un raport de multi- marketing.
Sistemul constă în identificarea punctelor forte şi slabe ale campaniilor de promovare,
oferind o imagine completă asupra produsului şi funcţionării acestuia.

O altă componentă importantă a testării este reprezentată de studiul pieţei internaţionale.

Acesta implică testarea in zonele testate au fost segmentate: Canada, USA, Asia, Europa,
Japonia şi zona Pacificului. Populaţia fiecărei zone răspunde diferit la diverşi stimuli. În
Japonia atenţia consumatorilor este relativ mai scăzută faţă de restul Asiei. În Germania şi
Spania, publicul nu pare interesat de reclamele televizate, pe când în Italia, Franţa şi Austria
acestea se bucură de un real succes.

Fiecare entitate percepe distinct conceptul de advertising în raport cu propria cultură,

fiecare naţiune dezvoltând un mod personal de a privi marketing-u, în consecinţă apare o
implicare afectivă distinctă fiecărui popor.
Spoturile ce doresc să promoveze o imagine universal valabilă nu se bucură de un succes
egal în toate zonele de desfacere a produselor, deoarece fiecare piaţă este unică. Conform
noilor tehnici, în efectuarea unui studiu cu scopul lansării unui produs, trebuie să se ia în
calcul mai mulţi factori: standardizarea distinctă a produselor, preferinţele consumatorului,
valorile comune mai multor culturi ( inter-culturale), stabilirea legăturilor cu bază
emoţională, folosirea moderată a umorului.

3.3 Nerespectarea nevoilor publicului

Pentru o companie cea mai importantă caracteristică este vânzarea şi prin această dorinţă
clienţilor de a cumpăra un produs. Firmă trebuie deci să genereze într-un mod cât mai
eficient, clientului ideea de impuls, să îşi facă produsul/serviciul cât mai eficient şi accesibil.
Dacă nu reuşeşte să creeze interes în rândul cumpărătorului, strategia adoptată nu este
corespunzătoare percepţiei acestuia. Multe brand-uri nu reuşesc să îşi facă cunoscută ofertă
deoarece: Isi supraestimeaza produsul, considerandu-l indispensabil si irezistibil;
 Nu oferă suficiente informaţii despre produsul în şine, ci despre brand;
 Cumpără tehnologie şi utilaje scumpe inadecvate nevoilor personale ale companiei;
 Introduc multe informaţii inutile şi inexacte în spoturile publicitare;
 Oferă posibilitatea clienţilor de a lua legătura cu firma dar nu furnizează date corecte
sau nu deţin informaţiile necesare;
 Promit servicii pe care nu le pot oferi;
 Confundă vânzările cu profitul;
 Nu fac o diferenţiere între clienţi, implementând un profil standard conceput după
„chipul şi asemanarea” lor;

12
  Pun în evidenţa trăsături nonrelevante pentru client, ignorandu-le pe cele reale;
 Nu oferă informaţiile la timp;
 Ignoră dorinţele şi nevoile clienţilor.
Circa 90% din companii nu se preocupă în mod serios de nevoile şi aşteptările clienţilor,
publicului target.
Cum poţi să aştepţi să rezolvi problema cuiva dacă nu îţi rezervi timp să analizezi persoana
respectivă? Cum te aştepţi să satisfaci nevoile unor clienţi pe care nu îi cunoşti?
Doar companiile ce se axează mai mult pe percepţia consumatorului ajung să fie adevăraţi
lideri de piaţă.

Oamenii ingeneral îşi doresc de la o companie să le furnizeze produse/servicii de calitate,

care să aibă o durată de viaţă cât mai îndelungată, să arate bine, să nu se strice uşor, să îi
ajute să economisească şi să le înfrumuseţeze sau uşureze traiul.
Un brand trebuie să îşi pună în primul rând întrebarea „ ce aşteaptă clienţii cel mai mult de la
compania ta?, ce îşi doresc de la produsul sau serviciul disponibil? Şi cum poţi face să
introduci aceste caracteristici în produsele tale?”. Primul pas în conştientizarea nevoilor
clientelei este studiul, studiul pieţei, să aflii ce vinde şi ce nu. O companie nu poate anticipa
dorinţele publicului fără a efectuă o cercetare, în momentul în care le identifică şi le
îndeplineşte a câştigat un client. Cu cât gradul de mulţumire al acestuia creşte cu atât pot
creşte vânzările potenţiale. Un al doilea pas este reprezentat de îndeplinirea nevoilor şi
comunicarea îmbunătăţirilor.

3.4 Insolvența publicului țintă

După efectuarea unui studiu și alegerea unui target, majoritatea companiilor renunță să se
mai intrebe „ cu ce mă pot diferența de concurență?, care este scopul și target-ul meu?”.
Răspunsul la prima întrebare este „mai...”:
 „mai bun”- satisfacerea la un grad mai înalt al nevoilor clienților, implică o îmbunatațire
a produsului deja existent
 „mai ieftin”-îmbunătațirea raportului calitate-preț
 „mai rapid”- reducerea timpului de livrare, oferă posibilitatea unui câstig mai rapid
 „mai nou”- sintetizarea unui produs complex, inexistent până in acel moment.
Diferențierea se constituie pe baza idei de comparație între brand-urile concurente și
produsele/serviciile oferite de fiecare. Companiile trebuie să fie atente cum fac aceste
modificări deoarece pot fi interpretate într-un mod negativ de către clienţi. Un preţ
mai ieftin decât cel al concurenţilor poate implementa ideea de reflexie a calităţii. De
aceea cel mai important factor nu este doar preţul, ci complexul „mai..”. Pentru a se
diferenţia o firmă trebuie să asigure îndeplinirea tuturor celor patru condiţii.
O companie poate avea mai mult succes dacă îşi orientează activitatea în funcţie de
client, furnizând cele mai bune soluţii, produse, cel mai repede şi cel mai eficient.

13
 3.5 Limbajul credibilității

Cuvântul de-a lungul istoriei a reprezentat un factor primordial, prin intermediul său s-a
creat lumea şi tot prin intermediul sau acum se creează lumea virtala a produselor. Cuvântul
este cea mai puternică armă atunci când discutăm despre manipulare şi convingere.
Marketingul reprezintă o luptă a percepţiei, nu se bazează numai pe studiu şi date exacte.
De fapt nu există date exacte cu privire la produsele sau serviciile cele mai bune. Tot ce
există în marketing are la bază percepţia cumpărătorului, ce reprezintă realitatea. Ceilalţi
factori fac parte din categoria iluzoricului.

Pentru a avea credibilitate trebuie să nu îţi minţi clientul cu privire la produsul comercializat,
să nu încerci să adaptezi un produs dacă ştii că acesta nu se potriveşte diagramei nevoilor
unui anumit segment de clienţi. Pe moment produsul poate produce profit, astfel creându-se
mirajul vânzării, însă acest lucru nu are la bază un proces real, nu este clădit pe un adevăr
inalienabil şi deci nu va dura. În cele din urmă clientul va sesiză că a fost minţit şi atunci
compania va pierde nu numai clientul real ci şi pe cel potenţial, datorită imaginii proaste pe
care şi-o va creea, imagine ce intră în conflict cu idealurile umane.

Pentru a genera o imagine pozitivă, firmele trebuie să încerce să câştige încrederea

clientului prin mijloace naturale, neobstructurand adevărul. În acest caz naturaleţea,
unicitatea şi creativitatea sunt cele mai bune arme. Companiile trebuie să plece de la
premisă conform căreia consumatorul îi este prieten.

Pentru a avea mai mult succes pe piaţă companiile, mai exact agenţii de vânzări se pot
folosii de anumite trucuri psihologice. Este foarte important în momentul conversaţiei cu un
potenţial client să nu se folosească negaţii, deoarece acestea distorsionează la nivelul
subconştientului imaginea brand-ului ( „Nici o problema” se va transforma în există o
problemă, „nu va ingrijorati” va determină clientul că există un motiv de îngrijorare).

Această problemă apare datorită naturii umane, şi similitudinii dintre comportamentul adult
şi cel infantil. În momentul în care ceva ne este interzis începem să ne gândim mai mult la
acel subiect. Pentru a nu folosii „negarea negativului” se pot utiliza expresii pozitive
echivalente.

O altă expresie ce trebuie eliminată din vocabularul unui expert în marketing este „ da, dar”.
Aceasta creează de asemenea ideea unui dezacord şi generează o stare de rigiditate, clientul
percepând-o că pe o opinie contrară, o critică. De aceea „dar” poate fi înlocuit de către un
„si”.
Din limaj trebuie să lipsească „va rog” şi „imi pare rau”, deoarece acestea sugerează un
anumit grad de serviabilitate, umilinţă de nu de respect politeţe. Clientul poate
personalul firmei fiind incompeten.

14
 Verbul „a incerca” nu ideea de , , deoarece este perceput fiind pregătitor pentru „am
încercat dar este imposibil”. Un agent de marketing ce foloseşte expresia „nu sigur” nu are
șanse să își convingă clientul, deoarece inspira nesiguranță, el însuși nu este convins de
propriul produs.Un alt tertip interzis este „ca să fiu sincer...”, deoarece crează o suspiciune
consumatorului cu privire la sinceritatea spuselor anterioare.

Pentru a fi convingător un brand trebuie să se bazeze pe cuvinte în contatele recente și pe

actiuni in susținerea lor viitoare.

Politica de scădere a prețurilor

În zilele noastre un preţ mai scăzut generează o serie de întrebări: „ de ce?”, „cum?”,
„pentru ce?”. Aceste întrebări apăr datorită diferenţelor de preţ între două produse aparent
identice, ce aparţin unor firme concurente. Dacă motivaţia cu privire la un preţ mai scăzut nu
este suficient de convingătoare, clienţii devin suspicioşi cu privire la calitatea produselor.
Explicaţiile în această situaţie au rolul de a le oferii clienţilor încrederea de care au nevoie în
achiziţionarea în favoarea unui anumit brand.

Experiența vânzării
Aşteptările clienţilor sunt centrate în jurul cuvântului „placut”, aceştia consideră că
experienţa cumpărăturilor trebuie să fie în mod obligatoriu una agreabilă. Dacă competiţia
nu ar avea un caracter atât de accentuat, clienţii ar fi dispuşi să facă anumite compromisuri
deoarece nu ar avea o piaţă de desfacere atât de largă şi ofertele ar fi limitate. Împrejurările
le oferă oportunitatea să profite la maxim de banii lor. Publicul aşteaptă din partea
companiei seriozitate, promptitudine, amabilitate.
Unele firme îşi pierd clienţii nu atât datorită produsului în sine, ci din cauza lipsei de
coordonare. Astăzi un factor important în luarea unei decizii este timpul, rapiditatea cu care
eşti servit. Consumatorii preferă o servire rapidă şi mai scumpă în favoarea unui serviciu ce
necesită aşteptare.

Alte greșeli des întalnite sunt:

 Incapacitatea de focusare se referă la incapacitatea unei companii de a se concentra pe
un anumit segment ţintă. Considerând oportunitatea că fiind limitată încearcă să se
adreseze tuturor categoriilor de clienţi chiar dacă aceştia nu corespund profilului.

 Numărul limitat de tactici de marketing numărul tacticilor nu este foarte relevant, mai
rimportant este gradul de compatibilitate dintre tactici şi talentele companiei, direcţia
spre care aceasta se îndreaptă.

15
 Afişarea unei imagini non-profesionale pentru a înregistra succes pe piaţă o companie
trebuie să aibă produse calitative, calitatea fiind primul indicator al unui brand
profesional.

 Ignorarea clienţilor pe măsura ce compania creşte este posibil să se focuseze mai mult
pe atragerea de noi clienţi decât pe păstrarea celor deja existenţi.

 Inconsistenţa pe parcursul existenţei companiile nu trebuie să îşi modifice imaginea

radical, deoarece noua imagine nu va mai corespunde segmentului ţintă din trecut, iar
firmă va pierde clienţii câştigaţi.

 Planificarea târzie într-o campanie publicitară timpul este foarte important, deoarece
acesta stabileşte eşecul sau reuşita produsului/serviciului promovat. Concordanţa între
momentul lansării şi momentul oportun pentru target trebuie să fie perfectă.

 Schimbarea de dragul schimbării unele companii îşi modifică strategia de marketing

doar pentru că este mai veche, nu neapărat deoarece ar fi nefunctionabila. Motivul
dorinţei de schimbare stă însăşi în natura umană şi are la bază verbul „trebuie” sau
ideea preconcepută că tot ceea ce este învechit este prost. De fapt clasicul nu se
demodează niciodată, fiind un laitmotiv existenţial.

 Graba strică treabă este de preferat o abordare lentă dar sigură decât una bazată pe o
strategie insuficient gândită. Marketing-ul are la bază crearea unei reputaţii, iar pentru
acest lucru timpul lucrează în favoarea brand-urilor.

 Mesaje complicate de marketing acestea pot adesea confunda opinia publică, datorită
termenilor inaccesibili sau a mesajului neclar. Mesajul ideal trebuie să fie scurt, concis
şi la obiect.

 Lipsa diversificatiei pentru a face cunoscută imaginea unui brand nu trebuie folosit un
singur tip de publicitate, ci toate tipurile de publicitate, acest lucru asigurând o
familiarizare a consumatorului cu brand-ul în diferite ocazii şi la diferite ore.

 Marketing fără o strategie multe companii cred în produsul lor, dar cred prea mult. În
viziunea lor răspunsul la întrebarea „ care este publicul nostru ţintă?” răspunsul este
simplu, oricine are bani de cheltuit. Deasemenea o slta greşeală faţă este părerea
despre concurenţă sau mai bine zis non-părerea, deorece acest subiect este în multe
cazuri ignorat.

16
  Inconsistenţa brand-ului consta în schimbările bruşte efectuate în firmă şi duce la o
confuzia a clientelei. Conştientizarea companiei poate fi construită numai prin
intermediul comunicării constante a poziţiei şi identităţii companiei pe piaţă.

 Marketing pentru un produs „fantoma” în acest caz problemă nu se manifestă în

domeniul promovării, aceasta fiind făcută într-un mod eficient, şi nici la nivelul
implementării unei idei clientului, ci în punerea la dispoziţie a serviciului/ produsului
promis. Acest lucru se datorează fie lanţului de distribuţie neadecvat constituit, fie unei
probleme de producţie sau disponibilitate.

 Mix inexistent -maximizarea oportunităţilor de vânzare poate scădea în urma folosirii

inadecvate a mix-ului de marketing, şi anume prin limitarea strategiilor şi
instrumentelor folosite (dacă accentul cade pe promovare, distribuţia, produsul şi
preţul sunt neglizate şi reprezintă necunoscute în opinia clientului).

3.6 Greseli in Marketing-ul online

Una dintre cele mai frecvente erori este cea a alegerii unui nume de domeniu neexpresiv. În
primul rând cuvântul care se situează între „www.” şi „.ro” se numeşte nume de domeniu.
Pentru a fi pe placul utilizatorului, acesta trebuie să fie cât mai simplu de reţinut şi să
exprime o conexiune directă cu firmă. Majoritatea companiilor aleg ca nume de domeniu
numele companiei, ceea ce reprezintă o greşeală deoarece acesta nu coincide mereu cu
imaginea produselor/serviciilor promovate.

„Construieşte-ţi un site şi vizitatorii nu vor întârzia să apara” reprezintă esenţa unei alte
importante greşeli, deoarece acest principiu nu se poate aplica în zilele noastre. În trecut
acest criteriu putea fi aplicat deoarece concurenţa nu era atât de acerbă şi motoarele de
căutare funcţionau pe principii mai simpliste. Pentru a beneficia de un loc cât mai sus
poziţionat în cadrul motoarelor de căutare trebuie să manifeşti un interes constant şi să
acorzi procesului timp. O condiţie în acest sens se referă la optimizare, fie ea internă (pe
pagini) cât şi externă ( în afară paginilor).

În ceea ce priveşte conţinutul unui site o companie trebuie să recurgă la creativitate, să se

îndepărteze de abordarea clasică, încercând să ofere potenţialilor clienţi informaţii cât mai
atrăgătoare dar în acelaşi timp reale, privite din punctul de vedere al consumatorului şi nu
din prismă brand-ului. Site-ul trebuie să aibă ca scop sporirea eficacităţii vânzărilor. Acest
lucru se poate realiza prin cunoaşterea publicului ţintă şi adresarea directă.
O caracteristică importantă a unui site este simplitatea, raportată la înţelegere. Imaginea
unui site este una dintre cele mai frapante caracteristici. Aceasta trebuie însă să coincidă cu
imaginea reală a brand-ului, să se plieze pe identitatea firmei şi să reflecte ceea ce compania

17
exprimă în lumea non-digitală. Un alt factor ce nu trebuie neglijat este unicitatea, exprimată
prin logo, culori şi cam toate componentele ce ajută firmă să se diferenţieze.
O greşeală crucială consta în neactualizarea site-ului. Un posibil efect este reprezentat de
pierderea încrederii şi interesului clienţilor în firmă. O companie care îşi actualizează site-ul
minim o data p luna poate beneficia de un important avantaj de cel raport cu clientul,
anume o poziţionare pe paginile motoarelor de căutare.
Pentru a avea un site „bun” brand-urile trebuie nu greşelile enumerate încerce
îndeplinească anumite condiţii: urmărirea numărului de vizitatori, crearea unui de
promovare, onorarea premisiunilor adaptarea la nou, la schimbare.

3.7 Să nu-ţi cunoşti concurenţa. Să fi la fel cum sunt concurenţii tăi în loc să
încerci să te diferenţiezi

Multe afaceri mici omit această greşeală fatală în politica de marketing. Ei vor să cuprindă pe
toată lumea şi afirmă că toţi sunt potenţiali clienţi.
Dar oare este aşa?
Dacă vinzi haine, toată lumea e client potenţial deoarece fiecare om poartă haine? Sau dacă
eşti frizer, toată lumea e client potenţial, deoarece fiecare om are păr? Sau dacă ai un
restaurant îi ţinteşti pe toată lumea, deoarece toţi mănâncă?
Cred că ai prins ideea, nu?
Din păcate foarte mulţi se gândesc aşa şi din această cauză, mesajul lor e slăbuţ, iar costurile
de marketing sunt uriaşe. Numai multinaţionalele ca Auchan sau Orange pot să facă acest
lucru, deoarece au un buget foarte mare şi întradevăr toată lumea e potenţialul lor client.

Dar cu firmele mici e cu totul diferit.

Încercarea de a atinge pe toată lumea cu mesajul tău e că şi cum ai încărca un avion cu
fluturaşi şi ai aruncă pe întreg teritoriul ţării, de la o distanţă de 20.000 metri, sperând că
cineva va fi interesat de ofertă ta.
Această metodă am putea numi "Punct ochit, punct lovit”. Ca marketingul tău online prin
site-ul firmei tale să aibă succes, trebuie să se rezoneze cu potenţialii clienţi ideali. Dacă nu
ştii, cine sunt aceştia, va fi cam greu să te adresezi lor cu mesajul potrivit.

Să ne întoarcem puţin la exemplul cu avionul plin de fluturaşi. Ce ar fi, dacă ai putea înmâna
aceşti fluturaşi la acei prospecti, care deja sunt interesaţi cumva de oferta ta? Sau şi mai
bine, ce ar fi ca ei să vină la tine şi să ia aceşti fluturaşi, în loc să te duci tu la ei? Acest lucru
nu e imposibil. Chiar în asta stă frumuseţea marketingului online, dar numai atunci, când e
făcută corect. Dar pentru asta trebuie să cunoşti audienţa ţintă şi să construieşti siteul în aşa
fel, încât să transmită mesajul ideal.

18
 3.8 Să nu-ţi cunoşti clienţii actuali. Să nu încerci să le vinzi şi alte produse clienţilor.
Analiza pieţelor de consum şi a comportamentului cumpărătorului.
Comportamentul cumpărătorului este influenţat de 4 categorii de factori .
- Culturali : cultura, cultura secundară (apartenenţa la aceeaşi naţionalitate, religie, rasă sau
regiune geografică), clasă socială
- Sociali : grupurile de referinţă, familia, rolul şi statutul social
- Personali : vârsta şi etapa din cadrul ciclului de viaţă, ocupaţia, situaţia materială, stilul de
viaţă personalitatea şi părerea despre sine
- Psihologici : motivaţia, percepţia, învăţare, convingerile şi atitudinea.

Grupurile de referinţă reprezintă toate acele grupuri care au o influenţă directă sau indirectă
asupra atitudinilor sau comportamentului unei personale - grupurile de aspiraţie : grupurile
de referinţă din care o persoană ar dori să facă parte, iar grupurile disociative sunt cele din
care nu ar dori să facă parte - în situaţia produselor a căror alegere este puternic influenţată
de grupul de referinţă, producătorii caută să-i identifice şi să-i influenţeze pe liderii acestora
în fiecare grup la a cărui activitate ia parte, o persoană se defineşte prin rolul şi statutul său;
în relaţia cu părinţii îndeplineşte rolul de copil în familia să pe cel de soţ, iar la firmă pe cel al
funcţiei. Există deci simboluri ale statutului : preşedinţii companiilor conduc Mercedes-uri şi
beau Chivas Regal.

Legat de personalitate este şi conceptul de imagine de sine. - există patru factori psihologici
importanţi care influenţează decizia de cumpărare: motivaţia, percepţia, învăţarea,
concepţiile şi atitudinea - teorii asupra motivaţiei umane: Sigmund Freud, Abraham Maslow
şi Frederich Herzberg.

Oamenii îşi pot forma o imagine diferit despre acelaşi obiect ca urmare a influenţei a trei
procese perceptive:atenţie selectivă (o persoană este expusă zilnic la peste 1500 de stimuli
publicitari), distorsiunea selectivă (tendinţa oamenilor de a forţa informaţia spre a se mula
pe propriile păreri adică de a omite anumite defecte ale unui produs/ marca care îi place) şi
reţinerea selectivă (adică reţine doar acele informaţii care le susţin atitudinile şi convingerile)
Atunci când unele convingeri sunt eronate, afectând intenţia de cumpărare, producatorii
lansează campanii de corectare a acestor convingeri negative (vezi studiul ”Aprecierea
produselor după ţara de origine”).

Atitudinile îi fac pe oameni să se comporte constant în faţa obiectelor asemănătoare.

Atitudinile sunt deja realizate şi fac economia şi efortul de a gândi, fiind şi greu de schimbat
(Firma Honda, abia intrată pe piaţă americană a motocicletelor a schimbat atitudinea de
asociere a motocicletelor cu cuţitele şi criminalitatea printr-o campanie scumpă cu
laitmotivul: ”Persoanele simpatice conduc o Honda”)
O firmă trebuie să stabilească strategia astfel încât să-şi introducă marca în setul cunoscut,
apoi în setul avut în vedere şi apoi în setul de selecţie.
19
 O altă greşeală făcută de firme: “ nu acordă importanţă mesajului publicitar”.

Bernbach: „adevarul nu este adevar pana cand oamenii nu te cred si ei nu te pot crede daca
nu stiu despre ce vorbesti si nu pot sti despre ce vorbesti daca nu te asculta si nu te vor
asculta daca nu esti interesant si nu vei fi interesant daca nu spui ceva intr-un mod
imaginativ, original, proaspat.” (Un copywriter faimos afirma: ,,Cea mai mare crima pe o
poate comite o reclama este sa treaca neobservata.")

Această greşeală este greşeala cel mai des observată de noi toţi în calitate de
consumatori.Citeşti o revistă.Citeşti un ziar.Peste 30% din paginile parcurse sunt pline de
reclame ale unor firme care încearcă să te convingă să le cumperi produsele.Privirea ta
parcurge mii de cuvinte . Cum reuşesc firmele să-ţi atragă atenţia?Fii sincer. Citeşti mai mult
de trei titluri? Titlul fiecărei reclameîn parte condiţionează , după cum poţi observa chiar tu ,
succesul unei întregi campanii publicitare. Dacă acesta nu-ţi atrage atenţia mai citeşti restul
textului? Titlul este elemental decisiv care te face să te opreşti asupra unei reclame. Firmele
trebuie sa-ţi stârnească curiozitatea ,să-ţi ofere o informaţie nouă,să-ţi ofere exact ceea ce
vrei să vezi, să-ţi ofere o informaţie pe care o poţi înţelege.

Următoarele titluri sunt cunoscute ca eşecuri absolute:

 „ NU…NU…NU-MI DA MIE CUVÂNUL” (curs de vorbit în public)

 „ŞANSELE SUNT DE 9 LA 1 ÎMPOTRIVA TA” (curs de instruire în afaceri)
 „ N-O SĂ MAI DAU NICIODATĂ O PETRECERE” A SUSPINAT EA. (carte cu jocuri de
societate)
 „UN TEST DESPRE CÂT DE „CITIT” EŞTI ” (carte despre valori literare)
 „ GRIJILE ÎŢI RĂPESC LUCRURILE BUNE DIN VIAŢĂ?” (asigurare de viaţă )
 „PROBLEMA MULTOR BĂRBAŢI ÎNSURAŢI ESTE…” (asigurare de viaţă)
 „JOCI CINSTIT CU SOŢIA TA?”( asigurare de viaţă)
 „TRĂIEŞTI ÎNTR-UN CERC?” (carte despre administrarea bugetului)
 „ANII ÎN CARE AU MÂNCAT LĂCUSTELE” (curs de instruire în afaceri)
 „SCRISORI PE CARE SOŢIILE NU LE SCRIU SOŢILOR CARE NU AU SUCCES” (curs de
instruire în afaceri)

Cu siguranţă ai sesizat şi tu aceste greşeli!

În primul rând , toate încearcă să stârneasca curiozitatea dar nici măcar unul nu încearcă să
ofere o ştire, o noutate. Trebuie să le arati ca poti sa le rezolvi problemele, sa-i ajuti si sa-i
inveti ceea ce vor sa stie. Modul in care clientul se gandeste la întreprindere/produs cand nu
este prezentă/prezent e cel mai important factor care influenteaza reactia clientului.

Care din aceste titluri ţi s-a părut orientat spre client? Nu te îngrijora dacă ai impresia că nici
macar unul nu se încadrează în această categorie…… ai dreptate!!!

20
Aceste titluri sunt negative.” Nu” ; „niciodată” ; „griji”; „împotriva”; „probleme” ; „nu au
succes”…… sincer , aceste firme chiar au impresia că nu ne ajunge partea întunecata a vieţii
pe care o trăim zi de zi , că mai avem nevoie de încă o latură negativistă? Sunt in faţa a două
produse X şi Y şi respectiv în faţa celor două afişe ce le promovează . Voi alege acel afiş în
care văd cuvântul „problemă” / „ griji” sau afişul prezentat într-onotă mai veselă?” Cu
siguranţă pe cel din urmă. . Expresii din familia "negarea negativului" trebuie sterse din.
Motivul? Chiar daca la nivelul constientului cel care va asculta va intelege perfect, la nivelul
subconstientului creierul nu intelege negarea si se va forma chiar imaginea pe care nu o
vreti! Adica, daca spuneti "Nici o problema", subconstientul celor care va asculta va retine
existenta unei probleme; daca spunefi "Nu va ingrijorati", se va intelege ca exista niste
motive de ingrijorare; daca spuneti "Nu-i grav", se va intelege tocmai ca e grav...
Mai binese caută o formulare echivalenta, dar pozitiva.

3.9 Unde gresesc firmele din ziua de azi?

Uită să arate cititorilor că le pot oferi ceea ce ei îşi doresc. Preferă să stârnească curiozitatea
, dar această curiozitate folosită singură poate atrage în urma sa eşecul .

2. Nu evită titlurile „moarte” ( acele titluri solemne….mult prea solemne) . Exemplu:

„TIMPURI NEOBIŞNUITE. VALORI NEOBIŞNUITE”
3. încearcă să utilizeze titluri cât mai „deştepte”. S-a dovedit că oamenii au
resentimente fată de reclamele pe care nu le înţeleg, devin uşor iritaţi de sloganurile şi
titlurile pe care nu le înţeleg”
4.nu controlează procesul până la sfârşit şi de aceea un text bun amplasat greşit sau
scris greşit poate duce de asemenea la declin.Autorii textelor trebuie să coopereze cu
artiştii deoarece numai împreunâ pot hotătâ ce cuvinte trebuie evidenţiate.
Greşit Corect
1. 1.
„SECRETUL „SECRETUL PENTRU CUM SĂ FII
CUM SA FII MAI INALT” MAI ÎNALT”
2. 2.
GRILAJ DE ALUMINIU , GRILAJ DE ALUMINIU ,
CEA MAI BUNĂ CALITATE CEA MAI BUNĂ CALITATE
PE CARE O POŢI CUMPĂRA” PE CARE O POŢI CUMPĂRA”

3 3.
ACUM A SOSIT TIMPUL MOBILĂ DE CALITATE,
SĂ-ŢI CUMPERI MOBILĂ DE ACUM A SOSIT TIMPUL SĂ ŢI-O
CALITATE CUMPERI

4. 4.
ÎN SFÂRŞIT ÎN SFÂRŞIT UN FIXATIV PENTRU
UN FIXATIV PENTRU PĂR USCAT PĂR USCAT

21
 5. se bazează prea mult pe creativitate şi uită care este scopul final al reclamelor:
să pună în evidenţă produsul şi să-l facă să se vândă. Nu trebuie să uite că o
reclama bună poate să nu influenţeze clienţii.Foarte mulţi afirmă că admiră
campania la un anumit produs dar folosesc cu totul alte produse.(exp: o doamna
art director afirma că reclama de la pasta de dinţi e foarte bună, în special reclama
care infafisa templele grecesti de pe Acropole prabusindu-se. O linie apărea la
baza templelor şi în vecinatatea acelei linii apărea sloganul: Stai dincolo de linia de
pericol.Când aceasta a fost întrebată ce pastă de dinţi foloseşte a menţionat o
altă marcă .)

Există trei categorii de texte care trebuie evitate de orice companie:

a) Texul poetic – anumite texte îţi dau impresia că sunt scrise de un maestru al
cuvintelor
b) Textul afectat – textul scris în aşa fel încât să pară scris de un elev de liceu cu
scopul de a produce un efect intens asupra cititorului.
c) Textul lipsit de credibilitate- este acel tip de text care subestimează intelgenţa
clienţilor prin afirmaţii exagerate şi incredibile( acesta a avut un impact destul
de mare cu ani în urmă , dar în prezent a devenit un text de evitat)

Aproape 90% din reclamele la TV, radio, ziare, internet sunt reclame de tip “Institutional”.
Ele spun cât de grozavă este compania pentru care se face reclamă, cât de stabilă, cât de
veche este pe piaţă sau orice altceva care de obicei pe cumpărători nu-i interesează. Mesajul
general transmis este “Alege-ma pe mine, si nu pe competitorul meu pentru singurul motiv
ca sunt mai egoist, mai mare, mai bun, mai lacom” Tipul acesta de publicitate nu conduce
utilizatorul, cititorul, spectatorul spre o decizie, nu-l indreapta spre o actiune inteligenta, si
nici nu-l determina sa cumpere. Nu face nimic decat sa ocupe mult timp, spatiu si audienta,
fara sa produca bani.

Publicitatea de tip direct însă, se explica pe sine. Este facuta sa determine un raspuns direct ,
o actiune imediata, fie un telefon, fie o intalnire fie o vanzare. De obicei spune o poveste
completa. Se adreseaza mie. Imi rezolva problemele si obiectiile. Imi arata ceva ce-mi e de
folos. Prezinta motive si argumente suficiente pentru care compania de la care urmeaza sa
cumpar este mai buna

22
Cap.4. în încheiere…..

Deşi nu ne considerăm în masură să dăm sfaturi în calitatea noastră de studenţi în anul I,

considerăm că este de datoria noastră să concluzionăm cu sfaturile oferite de specialişti,
sfaturi preluate din materialele studiate:

 Marketingul companiei trebuie să se bazeze pe un set de principii. Este vital ca

acestea să deţină o strategie și un plan de marketing bine definite . Intotdeauna
problema trebuie abordată corect – adică ţinând cont de context.

 Planificați-vă marketingul astfel încât eforturile individuale să fie organizate și să

se însumeze eficient, contribuind la clădirea afacerii dumneavoastră.

Rezumând putem afirma ca cele mai frecvente greșeli pe care noi le-am observat din
diferite studii sunt următoarele :

 În acțiunile lor de marketing, diferite firme se bazează în special pe

promovarea propriilor produse sau servicii mai presus de satisfacerea nevoilor
clienților.
 În loc să folosești o modalitate de promovare generală cel mai bine o
optimizezi pe nevoile fiecărei categorii de clienți în parte având astfel o
campanie targetata. Scopul campaniei dumneavoastră ar trebui orientată spre
o descriere simplă și concisă care să nu bulverseze clientul.
 Din dorință de a atrage cât mai repede clienți, firmele nu dedică
suficient timp cercetării pieti, dezvoltări unei strategi sau a unui slogan adecvat
imaginii pe care doresc să și-o impună pe piață.
 Multe firme își pierd clienți, datorită faptului că nu păstrează contactul
cu aceștia și nu le pun la dispoziție oferte atractive.
 În loc să se focuseze pe interesele directe ale clienților oferă mai multe
informații despre propriul brand.
 Nu elaborează oferte pentru a transformă clienții potențiali în clienți
reali și nu oferă oportunitatea clienților fideli de a răspândii informații legate de
calitatea firmei și produselor comercializate.

23