Bienvenidos

Marco Conceptual
 Marco Conceptual

La comunicación Institucional puede definirse como

el tipo de comunicación realizada de modo
organizado por una institución o sus
representantes, y dirigida a las personas y grupos
del entorno social en el que desarrolla su actividad.
Tiene como objetivo establecer relaciones de
calidad entre la institución y los públicos con
quienes se relaciona, adquiriendo una notoriedad
social e imagen pública adecuada a sus fines y
actividades.
José María La Porte, Facoltà di Comunicazione Istituzionale Pontificia Università della Santa Croce
, Italia
 Marco Conceptual

La comunicación institucional es la encargada de

crear una imagen de la empresa… Busca que la
empresa como emisor se haga entender,
diferenciar, …
Es una herramienta del Planeamiento Estratégico de
aquellas organizaciones que comprenden que su
éxito depende de una Gestión profesional en todas
sus Áreas. La comunicación forma parte de la
gestión porque crea unidad de la empresa y es el
nexo por el cual la Empresa es Comunidad. EcuRed
 Marco Conceptual

“…un sistema coordinador entre la Institución y sus

públicos, que actúa a fin de facilitar la realización de
los objetivos de los mismos y, a través de ello, al
desarrollo de la sociedad”. Iris Morera Justo
 Marco Conceptual
“… el conjunto de mensajes que se intercambian
entre los integrantes de una organización y entre
ésta y los diferentes públicos de su entorno…
Conjunto de técnicas y actividades encaminadas a
facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan
entre los miembros de la organización, o entre la
organización y su medio; o bien, a influir en las
opiniones, actitudes y conductas de los públicos
internos y externos de la organización, con el fin de
que esta última cumpla mejor y más rápidamente
sus objetivos.” Horacio Andrade, Instituto Tecnológico Autónomo de
México.
 Marco Conceptual

“Conjunto de actividades efectuadas por cualquier

organización para la creación y mantenimiento de
buenas relaciones con y entre sus miembros, a
través del uso de diferentes medios de comunicación
que los mantengan informados, integrados y
motivados para contribuir con su trabajo al logro de
los objetivos organizacionales.”
Carlos Fernández Collado, Universidad Anáhuac
 Marco Conceptual

Annie Bartoli expresa que “ La organización y la

comunicación se encuentran estrechamente
vinculadas para el funcionamiento de la empresa
que busca resultados…”
“Las instituciones buscan una comunicación que
facilite un control que permita prevenir o regular
comportamientos disfuncionales.” (prevención de
crisis, rumores)
 Marco Conceptual

Pascale Weil sostiene que …“la comunicación

institucional ha sido definida - por oposición a la
comunicación comercial- como el discurso no
dirigido a la venta de un producto, opuesta a la
comunicación publicitaria de los productos y las
marcas, dirigida a modificar comportamientos,
actitudes o conseguir adhesiones”.
… los procesos de comunicación difunden los
mensajes y a la vez presentan la identidad de la
institución que los emite”
 Marco Conceptual

La postura de Weil considera el surgimiento de la

comunicación institucional centrándose en la
concepción de mercado.
Es el mercado de los productos el que pasa a
convertirse en el mercado de la comunicación.

“La empresa ha tomado la palabra…

Ha dejado de ser la que produce para ser la
empresa que inspira la producción”
Objetivos de la C.I.
 Objetivos de la CI

 Establecer relaciones de calidad entre la

institución y sus públicos (José María La Porte)
 Crear y mantener buenas relaciones con y entre
sus miembros (Collado)
 Adquirir notoriedad social e imagen pública
adecuada a sus fines y actividades. (J.M.La Porte)
 Dar conocer la voluntad de la empresa de ser
una colectividad que se dirige a su entorno y
suscitar la adhesión a su proyecto (Weil)
 Objetivos de la CI

 Facilitar el cumplimento de los objetivos (Iris

Morera Justo)
 Facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan
entre los miembros de la organización, o entre la
organización y su medio (Horacio Andrade)
 Influir en las opiniones, actitudes y conductas de
los públicos (Horacio Andrade)
Marco Teórico (Pascale Weil)
 ¿Por qué la empresa toma la palabra
como institución?

Porque es imposible que no comuniquen algo

(1er axioma de Paul Watzlawick)

Porque las instituciones tienen vida, nacen,

crecen, sufren cambios, crisis, mueren.
 Porque la comunicación es parte de su ser y
necesita estar en contacto con otros seres
(públicos).
Porque la empresa inspira.
 Progresión de la C.I.

“Pasar de una concepción de empresa basada en

la producción
(yo soy aquello que hago)
a una basada en un proyecto orientado
(yo soy aquello que hago por usted) explica la
progresión de la comunicación institucional”.
“Yo soy aquello que hago”
“Yo soy aquello que hago por usted”
 Marco teórico – P. Weil

“ …La institución es
el sujeto del discurso…”

Paso de la Empresa a la Institución
De la Empresa
Del mercado de productos
Las empresas se identifican por
su facturación, cuotas de
mercado y la diversificación de
sus productos pero su
producción es silenciosa: la
fábrica no se expresa y rara vez
se deja visitar.
P. Weil
A la Institución
Al mercado de la
comunicación
Las empresas se presentan por
su nombre o usando como
intermediario el nombre de sus
productos o marcas. No hablan
de su oficio como de su
combate.
Del mercado de productos
(diversificación de productos)
Al Mercado de la Comunicación(su
combate: liberar a la mujer)
Evolución - Caso Drean (fuente propia)
 De la Empresa a la Institución

De la Empresa A la Institución
Del carnet de identidad A la tarjeta de visita
Descripción administrativa del Habla de la condición, la
oficio, enumera sus misión de la empresa, la
actividades, número de concepción singular que tiene
establecimientos, capacidad de de su oficio.
inversión, resultados Sintetiza su misión.
financieros
https://www.youtube.com/watch?v=qqAvKbyszvc
 De la Empresa a la Institución

De la Empresa A la Institución
De la profesión A la profesión de fe
El negocio en sí La especificidad del proyecto
de la empresa, su “alma”, lo
que la inspira.
Discursos de la C.I. (Weil)
 4 Discursos para 4 Identidades
Discurso Identidad
De Soberanía: identificación de la Nosotros: digo quién soy.
empresa por su categoría, La superioridad, el poder.
superioridad.
De la Actividad: identificación con la Esto: digo lo que hago y
empresa por el conocimiento del cómo lo hago, el oficio.
sector, el saber hacer.

De la Vocación: identificación con el Usted: digo para quién lo

“espíritu” del servicio e insiste sobre el hago, el servicio
beneficio del destinatario.
De la Relación: identificación hacia el Nosotros / Usted: digo lo
compromiso de la empresa y su deseo que hago por usted. El
de hacer un pacto con el destinatario. compromiso.
Soberanía - Poder
Soberanía -Superioridad
Actividad-Conocimiento
De la Vocación – Espíritu / servicio
De la Relación – Compromiso
(“lo que hacemos por usted”)
 De la Relación – Compromiso
(“lo que hacemos por usted”)
CORONA SOSTENIBLE
En Corona estamos comprometidos con el desarrollo sostenible de la sociedad y
el planeta desde la perspectiva de la triple cuenta de resultados, en términos
sociales, económicos y ambientales.
Las acciones que realizamos en el presente buscan garantizar a las futuras
generaciones la satisfacción de sus necesidades. Desarrollamos proyectos en
donde aprovechando nuestras fortalezas de negocio generemos valor compartido
para nuestros grupos de interés.
- See more at: http://www.corona.com.co/web/Corporativo/Pages/Corona-Sostenible-
Home#sthash.X5Fb2wm6.dpuf
Públicos destinatarios de la C.I.