Sunteți pe pagina 1din 60

UNIVERSITATEA DIN BUCUREŞTI

FACULTATEA DE ADMINISTRAŢIE ŞI AFACERI


SPECIALIZAREA MARKETING STRATEGIC ȘI MANAGEMENTUL VÂNZĂRILOR

INSTRUMENTE DE PROMOVARE ONLINE


Studiu de caz: PowerPuff DENT

Profesor coordonator

Conf.Univ.Dr. OLTEANU COSMIN CĂTĂLIN

Absolventă

STEPAN NATALIA - ESTERA

BUCUREŞTI
2019
CUPRINS

INTRODUCERE ........................................................................................................................................ 3
CAPITOLUL I. Promovarea online ............................................................................................................ 5
I.1. Promovarea – elemente introductive, concepte și evoluție ............................................................... 5
I.2. Avantajele mediului online ............................................................................................................... 8
I.3. Influența internetului asupra cumpărăturilor online ....................................................................... 11
I.4. Expansiunea promovării în mediul online ...................................................................................... 13
CAPITOLUL II. Metode de promovare online ......................................................................................... 16
II.1. Mobile Marketing ......................................................................................................................... 16
II.2. E-mail Marketing .......................................................................................................................... 18
II.3. Social Media .................................................................................................................................. 20
II.4. Search Engine Marketing .............................................................................................................. 24
II.4.1. Google AdWords .................................................................................................................... 26
II.5. Display Advertising ....................................................................................................................... 26
II.5.1. Publicitatea prin bannere și interstițiale.................................................................................. 27
CAPITOLUL III. Evaluarea eficienței Social Media ca instrument de promovare online ....................... 29
III.1. Site-ul companiei ......................................................................................................................... 33
III.2. Canalul YouTube ......................................................................................................................... 35
III.4. Instagram ...................................................................................................................................... 43
III.5. Twitter .......................................................................................................................................... 49
III.6. Pinterest ........................................................................................................................................ 53
CONCLUZII ȘI PROPUNERI ................................................................................................................. 55
BIBLIOGRAFIE ....................................................................................................................................... 59

2
INTRODUCERE

Marketingul a fost întotdeauna important.


Astăzi, este mai important ca oricând datorită puterii internetului”

Joe Pulizzi & Newt Barrett

Tehnologie, dinamism, secolul vitezei, online, inovație, tendințe, schimbări - sunt


cuvinte-cheie care descriu societatea actuală și totodată aspecte esențiale pe care întreprinzătorii
le iau în calcul în activitatea pe care o desfășoară. Se conturează din ce în ce mai clar tranziția
dinspre offline, către online, internetul fiind locul unde se împărtășesc idei, se formează opinii
și un factor care influențează alegerile oamenilor, deciziile și comportamentul. Astfel, mediul
virtual devine centrul care îi adună laolaltă pe consumatori și, prin urmare, cel mai potrivit
canal ales de companii în ceea ce privește promovarea.
Lucrarea de faţă are ca obiectiv evidențierea principalelor instrumente folosite în
activitatea de promovare online, în contextul actual al dinamicii tehnologiei care îl determină pe
întreprinzător să exploreze metode inovative prin care își poate optimiza afacerea. Punctul de
pornire îl constituie nenumăratele nevoi ale indivizilor, printre care se clasează cele de noutate,
de informare, de cunoaştere, ce au propulsat spațiul online printre locurile fruntaşe în materie de
surse eficiente, capabile să confere vizibilitate unui produs sau serviciu în mediul concurențial.
Dat fiind faptul că barierele de timp sau de loc nu şi-au pus amprenta asupra spațiului online,
internetul a devenit o modalitate rapidă şi flexibilă de transfer de informații.
Lucrarea de diserație este structurată în trei capitole, care cuprind atât noțiuni teoretice
ce fac referire la metodele de promovare ce pot fi utilizate în mediul virtual, cât și exemplificări
practice, aplicate în decursul unei campanii publicitare desfășurate online.
Primul capitol debutează cu prezentarea principalelor aspecte teoretice care introduc
cititorul în lumea marketing-ului, concentrându-se doar pe unul dintre cei patru factori
componenți ai mixului de marketing, promovarea. Acest element este suprins în evoluție,
pornind de la forma sa tradițională și ajungând la configurația actuală, mult mai complexă și
exercitată în preponderență prin intermediul internetului. În continuare, sunt puse în evidență
avantajele de care se pot bucura cei care aleg să utilizeze mediul online, în special

3
întreprinderile, dar și felul în care acest mediu poate influența comportamentul de cumpărare,
comparativ cu cel tradițional.
În cel de-al doilea capitol sunt evidențiate principalele instrumente folosite în activitatea
de promovare online, prezentând modul în care acestea pot fi aplicate, urmărind avantajele pe
care companiile le pot fructifica, dar și barierele de care se pot lovi pe parcursul promovării.
Ultimul capitol reprezintă componenta practică a lucrării de față, concretizată printr-o
campanie de promovare online, prin intermediul social media. Sunt comparate principalele
instrumente folosite prin prisma contribuției aduse promovării și a rezultatelor obținute în urma
aplicării acestora. Canalele social media utilizate au fost site-ul web, YouTube, Facebook,
Instagram, Twitter și Pinterest.
Motivul pentru care am ales să abordez această temă rezidă în actualitatea ei, mediul
online fiind o lume în care tot mai mulți indivizi sunt agrenați, un loc în care involuntar își
expun preferințele, interesele și nevoile, fapt ce constituie o mină de aur pentru companii,
reușind prin prisma mediului virtual să vină în întâmpinarea consumatorilor actuali și potențiali
cu oferte personalizate, acționând eficient și fructificând tot mai mult avantajele pe care online-
ul le poate aduce.
Lucrarea de față se încheie prin conturarea unor concluzii și propunerea unor soluții de
actualitate care pot contribui la realizarea unei promovări social media mult mai eficiente și mai
profitabile.

4
CAPITOLUL I. Promovarea online – cheia marketingului prezent

I.1. Promovarea – elemente introductive, concepte și evoluție

Un adevăr general valabil, bine cunoscut și analizat de numeroși autori în articole de


specialitate, este faptul că omul se naște cu nevoi, iar acțiunile lor de zi cu zi sunt îndreptate
către satisfacerea lor. Acest aspect a fost studiat și de psihologul umanist american, Abraham
Maslow, care, în încercarea de a descifra motivațiile ce stau la baza acțiunilor umane, desprinde
concluzia că interesul propriu este acela care constituie forța motrică, iar acest interes poate fi și
ierarhizat, după cum este prezentat în conceptul pe care l-a lansat, „Piramida lui Maslow”.
Totalitatea nevoilor sunt clasificate și totodată ordonate treptat, pornind de la nevoile fiziologice
primare, continuând cu cele de securitate și siguranță, urmând nevoile sociale și de apartenență;
pe o treaptă mai sus se află nevoia de recunoaștere socială, vârful piramidei fiind ocupat de
acele nevoi ce fac referire la autorealizare și dezvoltare personală.1
Astfel, cunoașterea comportamentului uman și a aspectelor ierarhizate anterior,
reprezintă punctul de plecare și factorul care ghidează activitatea entităților care vin în
întâmpinarea acestor nevoi, iar cheia prin care se pot identifica și ulterior, satisface
corespunzător, poartă denumirea de „marketing”. Printre cele mai scurte definiții ale
marketingului se numără cea enunțată în felul următor: „satisfacerea în mod profitabil a
nevoilor“. O altă definiție, ceva mai complexă, este data de Asociația Americană de Marketing,
care spune că „Marketingul este o funcție organizațională și un set de procese pentru crearea,
comunicarea și furnizarea valorii destinate clienților și pentru gestionarea relațiilor cu clienții în
moduri care să aducă beneficii atât organizației, cât și grupurilor cointeresate în funcționarea
ei“2.
Pe măsură ce interesele oamenilor devin tot mai complexe și totodată mai dificil de
îndeplinit, misiunea companiilor nu se mai rezumă doar la a furniza produsele și serviciile
corespunzătoare, prin intermediul cărora consumatorii iși pot satisfice nevoile. Aceștia vor fi
interesați întotdeauna de ceva mai mult, căutând să fie surprinși, să încerce ceva nou, să
diversifice, să testeze și să aibă parte de experiențe memorabile în procesul de cosum. Pe lângă
dificultatea care survine din necesitatea de a găsi mixul ideal care să cuprindă ulilitate, calitate
1
Abraham Maslow, Motivație și personalitate, editura Trei, București, 2013, pp. 167 – 179
2
Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora,1999,p.5

5
și noutate în același timp, se adaugă și mediul concurențial din ce în ce mai exacerbat.
Concurența a constituit întotdeauna un factor ce influențează soarta unei companii, clasând-o
drept învingătoare sau învinsă.
În acest context, se pune întrebarea cum poate totuși o companie să ajungă suficient de
cunoscută în rândul consumatorilor și chiar să devină alegerea lor, din multitudinea de opțiuni
care există pe piață? Răspunsul vine printr-o promovare eficientă, care poate aduce beneficii
multiple, atât companiilor, cât și consumatorilor săi. Fiind un concept des întâlnit și de o
importanță deosebită în activitatea de marketing a unei firme, promovarea a fost subiectul a
numeroși autori. Philip Kotler, părintele marketingului, definește promovarea ca fiind „orice
formă impersonală de prezentare a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de către un sponsor
precis identificat.”3
Analizând acest concept dintr-o altă perspectivă, putem defini promovarea ca fiind o
modalitate de comuncare utilizată pentru a convinge o audienţă să adopte unele decizii
referitoare la produse, servicii sau idei, reliefând proprietățile principale ale produselor, într-un
mod original si spontan, precum şi aspecte legate de funcţionalitatea şi calitatea serviciilor.
Pe de altă parte, promovarea cuprinde un ansamblu de strategii și obiective prin care
poate fi influențat modul consumatorilor de a gândi, simți și acționa, prin procesul de
comunicare a mesajelor. Astfel, se desprinde puternicul impact pe care promovarea îl are în
sfera societății, având roluri multiple, precum acela de informare, divertisment, dar și un rol
economic, care „arată publicitatea ca un motor al achiziţiilor de consum,ca o coloană vertebrală
a majorităţii sistemelor economice.”4
Promovarea și-a dovedit utilitatea încă din vechime, fiind mijlocul prin care micii
comercianți își făceau cunoscute bunurile pe care le dețineau. Inițial, acestea se vindeau pe baza
informațiilor livrate, urmând mai apoi să apară și elementele estetice, care stârneau mai mult
afectul.
Publicitatea își are originile în vechile metode folosite de egipteni, prin intermediul
cărora reușeau să îi atragă pe cei din jur folosind anumite desene afișate pe pereții
construcțiilor. Intensificarea schimburilor, care poartă denumirea de „troc”, i-a determinat pe
oameni să fie interesați de proveniența bunurilor care făceau obiectul comercial. Erau folosite
practici precum strigătele stradale, prin care comercianții anunțau obiectele, alimentele sau
3
Philip Kotler,Managementul Marketingului,Editura Teora,1999,p.756
4
Kim Bartel Sheedan ,Controversiers in contemporary advertising,Editura Sage,2014,p.22

6
animalele scoase la vânzare, anunțurile vocale fiind cea mai eficientă metodă, dat fiind faptul că
cei care știau să citească erau foarte puțini.
Următorul pas în evoluția promovării a fost făcut datorită inventării tiparului de către
germanul Johannes Gutenberg, în secolul al XV-lea. Astfel, au apărut noi modalități prin care
putea fi atras un public mult mai larg, mesajul transmis fiind, de asemenea, mult mai complex,
conținând informații despre produsele comercializate, dar și despre producător.
Un moment semnificativ a avut loc în decursul anilor 1704, în Statele Unite ale
Americii, atunci când a apărut primul ziar care conținea o reclamă. Aceasta făcea referire la
prinderea unui hoț, pentru care se oferea o recompensă.
Pe teritoriul românesc, publicitatea a îmbrăcat diferite forme, care au condus la
înființarea primei agenții de publicitate, în anul 1880, sub numele de David Adania. Prima
reclamă difuzată ilustrează imaginea emblematică a statului român, Regina Maria, care
promovează crema Pond’s Cold, în anul 1924.
Odată cu Revoluția Industrială, din secolul al XIX-lea, are loc o reală dezvoltare a
publicitătii, care a dus la o adevărată diversificare a bunurilor și în același timp conduita și
percepția consumatorilor au suferit un proces de schimbare, prinzând contur o altă dimensiune a
conceptelor de promovare și publicitate.
Publicitatea apare, astfel, sub definiția unei forme sociale care are capacitatea de a
stimula dezvoltarea economică prin evidențierea unor noi idei, care încurajează vânzările,
impulsionează inovația și stimulează progresul tehnologic. Aceste schimbări au determinat
vânzătorii să se adapteze în materie de publicitate, să caute noi pieţe de dezvoltatare şi, ”pentru
a-şi imprima numele si virtuţile produselor în memoria consumatorilor, şi-au denumit bunurile
şi au început să le facă reclamă”.5
Urmărind mai departe cursul istoriei publicității, se afirmă o nouă manieră de
manifestare, prin apariția afișului, utilizat pe teritoriul Franței, pentru a face cunoscute
spectacolele de cabaret. În această perioadă, publicitatea a fost un mijloc prin care femeile au
reușit să se orienteze către o profesie, evadând din îngrădirile cauzate de mediul casnic.
Anii 1920 și 1950 marchează două momente de referință care au dus la formarea unei
noi etape elementare, prin introducerea radioului și mai apoi a televiziunii. Primul canal utilizat
pentru a atrage clienții a fost TV DuMont. Anii ce au urmat, cu preponderență după 1960

5
Mark Tungate Adland,Istoria Universală a publicităţii,Editura Humanitas,2012,p.24.

7
surprind interesul manifestat de investitori, care încep să aprecieze beneficiile acestor practici.
Chiar dacă industria publicității a fost și continuă să fie într-un permanent proces de
schimbare și dezvoltare, principiile conservatoare sunt și vor fi „temelia” pe care încă se
clădește, fiind în stransă legătură cu inovația. Luând în considerare felul uimitor de rapid în care
evoluează mediul înconjurător, putem spune că cel mai potrivit instrument de promovare care
poate ține pas schimbărilor și cerințelor tot mai complexe devine internetul, care elimină toate
barierele legate de timp și spațiu. Tiparul, radioul, televiziunea și, în prezent, internetul,
surprind momentele de progres ale tehnologiei, care are cel mai mare impact asupra relațiilor
dintre producători și consumatori, la nivel global. O urmare a acestora este apariția unei noi
sfere a promovării, prin mediul digital.

I.2. Avantajele mediului online

În ziua de astăzi, companiile se bucură de numeroase avantaje câștigate de pe urma


folosirii internetului, care le furnizează o paletă întreagă de noi posibilități. Acestea pot exploata
un imens canal de informații și de vânzări. Prin capacitatea de acoperire geografică de care
dispune, internetul poate fi folosit pentru promovarea activităților la scara globală. Prin crearea
uneia sau mai multor pagini Web, companiile își pot prezenta produsele pe care le
comercializează și serviciile pe care le prestează, își pot etala istoricul, filosofia după care își
ghidează afacerea, oportunitățile de angajare, la care se adaugă multe alte detalii de interes
pentru cei care vizitează pagina. Comparativ cu vechile reclame și broșuri folosite înainte, prin
internet se reșește transmiterea unui volum imens de informații.
De asemenea, mediul online reprezintă o adevărată sursă de informare pentru firme în
privința piețelor, a potențialolor clienți, dar și în privința competitorilor săi. Și metodele de
cercetare de marketing sunt cu mult mai eficiente în mediul online, prin faptul că se pot crea
focus-grupuri care alteori întâmpinau bariera impusă de timp și loc, se pot trimite mai rapid
chestionarele și se pot colecta date în diverse modalități.
Chiar și comunicarea internă este influențată într-un mod pozitiv prin folosirea mediului
online, care facilitează transmiterea informațiilor către angajați. Aceștia pot comunica,
transformând internetul într-o platformă privată, prin intermediul căreia pot schimba informații,
se pot documenta sau pot obține sfaturi.

8
Comunicarea cu clienții a devenit mult mai eficientă prin intermediul internetului, atât
comunicarea de la firmă către potențialii consumatori, cât și cea în sens invers, fiind mult mai
accesibil pentru clienți să transmită mesajul prin e-mail sau orice altă modalitate de conversație
online. Beneficiile internetului se văd și în ceea ce privește lansarea unei comenzi sau
efectuarea unei plăți, care, grație lui, se desfășoară mult mai rapid și mai ușor.
Firmele pot transmite astfel reclame, mostre, cupoane și alte detalii acelor consumatori
care au solicitat sau și-au dat acordul în această privință. Acestea își pot ajusta oferta și paleta
de servicii, utilizând informații obținute din bazele de date formate din acei potențiali clienți
care au au accesat site-ul lor. De altfel, își pot perfecționa modul în care se apovizionează,
recrutează, își instruiește personalul sau comunică intern sau extern.
Și economiile se pot face mult mai ușor folosind internetul. Se pot face comparații de
preț, se pot găsi mai multe oferte de cumpărare a materialelor, costurile de recrutare sunt mult
mai mici in mediul online, chiar și instruirea angajaților este mult mai puțin costisitoare, prin
training-urile pe care aceștia le pot parcurge online. 6
Astfel, prin internet, firmele găsesc o modalitate mult mai riguroasă și mai eficientă de
transmitere a informațiilor, fiind cel care facilitează comenzile, plățile și comunicarea. Unul
dintre marile avantaje pe care mediul online le asigura companiilor este posibilitatea de
promovare, care depășește cu mult practicile conservatoare.
Astăzi, internetul internetul a ajuns să fie utilizat de aproape oricine. O statistică ce
privește prezența în mediul online, pe grupe de vârstă dezvăluie faptul că cei mai mulți
utilizatori se încadrează în intervalul 35-54 de ani, urmat îndeaproape de cei aflați între 16-34
de ani.

Anul 2018
Grupe de vârstă
Număr
16-34ani 4.331.147
35-54 ani 4.965.556
55-74ani 2.426.062

Fig. 1 – Utilizatorii internetului pe grupe de vârstă


Sursa: http://statistici.insse.ro

6
Philip Kotler,Managementul Marketingului,Editura Teora,1999,p.21

9
În ceea ce privește frecvența utilizării internetului în România (anul 2018), putem
observa faptul că 74,9% dintre bărbați accesează mediul online zilnic sau aproape în fiecare zi,
în timp ce femeile sunt prezente pe internet, cu aceeași frecvență, în proporție de 76,2%.

Frecventa folosirii computerului/


Sexe Anul 2018
Internetului

Zilnic sau aproape în fiecare zi 74,9%


Cel puțin o dată pe săptămână (dar nu
Masculin
în fiecare zi) 21,6%
Mai puțin de o dată pe săptămână 3,5%
Zilnic sau aproape în fiecare zi 76,2%
Cel puțin o dată pe săptămână (dar nu
Feminin
în fiecare zi) 20,6%
Mai puțin de o dată pe săptămână 3,2%

Fig.2 – Frecvența utilizării internetului pe sexe


Sursa: http://statistici.insse.ro

Motivele pentru care românii aleg să acceseze internetul sunt diverse. În 2018,
statisticile arată că 86% dintre cei prezenți în mediul online au avut drept scop participarea la
rețelele de socializare, 59,3% au fost interesați de comunicarea prin e-mail, în timp ce 58,6% au
folosit interetul pentru a obține anumite informații.

Anul 2018
Scopul accesării Internetului
Procente

Trimiterea/primirea e-mail-urilor 59,3


Telefonarea prin Internet/ apeluri video (cu camere video web) prin
Internet 51,1
Găsirea de informații despre bunuri sau servicii 58,6
Căutarea de informații despre sănătate (ex: răni, boli, nutriție,
întreținerea sănătății etc.) 43,3

Participarea în rețele de socializare (crearea profilului de utilizator,


postarea de mesaje sau alte contribuții la Facebook, Twitter etc.)
86

10
Vânzarea de produse și servicii de ex, prin licitație(ex: eBay) 4,8
Internet banking 9,7
Pentru a face o programare la spital sau la un centru de îngrijire a
sănătății, prin Internet 6,6
Pentru a juca sau descarca jocuri 32,8
Pentru a asculta muzică (ex. la posturile de radio, muzică înregistrată)
50,9
Vizionarea pe internet a transmisiunilor TV (în direct sau înregistrări
de la televiziuni) 18,9
Vizionarea fișierelor video prin servicii on-line de video streaming
(ex. Netflix, Mubi, Amazon, HBO GO, FILM BOX etc.) 10,2
Vizionarea conținutului video de la servicii de partajare (de ex. You
Tube) 8,1

Fig. 3 – Distribuția populației în funcție de scopul utilizării internetului


Sursa: http://statistici.insse.ro

I.3. Influența internetului asupra cumpărăturilor online

Se constată tot mai mult necesitatea studierii cumpărăturilor din impuls care au loc prin
intermediul internetului, datorita importanței crescânde a acestui mediu ca și canal de vânzări.
Potrivit Google Consumer Barometer (2015) și Eurostat (2017), aproximativ două treimi din
populația europeană face achiziții online. Se poate argumenta, referitor la comportamentul de
cumpărare online, faptul că este destul de rațional, deoarece consumatorul tinde să caute
informații și să facă diverse comparații înainte de a lua decizia finală. Cu toate acestea, alegerile
raționale nu sunt întotdeauna făcute, iar cumpărăturile impulsive își găsesc destul de mult locul
în acest mediu (Jeffrey și Hodge, 2007; Verhagen și van Dolen, 2011). Luând în considerare
influența vânzărilor asupra veniturilor companiilor, este utilă cercetarea acestui fenomen în
mediul online.
La sfârșitul anilor 1980, s-a recunoscut faptul că achizițiile din impuls au devenit mai
frecvente datorită inovațiilor, cum ar fi cardurile de credit, marketingul direct și cumpărăturile
la domiciliu (Rook, 1987). Ușurința de a alege un produs și de a face click pe el poate crea
tentație și, astfel, crește probabilitatea de cumpărare din impuls (Greenfield, 1999). Alți autori
susțin că internetul poate diminua capacitatea consumatorilor de a-și controla impulsurile de

11
cumpărare. LaRose (2001) a constatat că există puține caracteristici ale internetului care îi ajută
pe consumatori să își controleze impulsurile de cumpărare, comparativ cu cele care îi slăbesc un
asemenea control. Pe de altă parte, alți autori afirmă că, de regulă, consumatorii achiziționează
din impuls mai puțin online decât offline (Kacen, 2003). De fapt, majoritatea cercetărilor
privind comerțul electronic consideră deciziile de cumpărare online drept procese raționale,
bazate pe rezolvarea problemelor și prelucrarea informațiilor (Verhagen și van Dolen, 2011).
Evoluția internetului către Web 2.0 a schimbat dramatic modul în care consumatorii și
companiile interacționează și efectuează tranzacții. În mod specific, se poate contura
următoarea adirmație: comerțul social este o ramură a comerțului electronic care încorporează
utilizarea mijloacelor sociale în toate tipurile de activități comerciale (Xiang et al., 2016).
În acest sens, 65% dintre utilizatorii social media afirmă că rețelele sociale influențează
procesele lor de cumpărare și aproape jumătate dintre ei spun că social media îi inspiră în ceea
ce privește achizițiile online.
Studiile anterioare au arătat că indivizii sunt influențați de alții în momentul
achiziționării unui produs, iar această influență poate fi mai mare online decât offiline (Riegner,
2007). Prin urmare, social media poate reprezenta un instrument puternic care influențează
comportamentul consumatorilor.
Pe de altă parte, autori precum Greenfield (1999) și LaRose (2001) susțin că mediul
online poate conduce la o achiziție mai impulsivă decât mediul offline: un sortiment mai mare
de produse, posibilitatea achiziționării 24/7 din orice locație și utilizarea tehnicilor de marketing
avansate bazate pe personalizare au capacitatea de a încuraja cumpărăturile online într-o măsură
mai mare decât alți factori, cum ar fi posesia întârziată sau costurile de transport, care ar putea
descuraja acest lucru. În plus, în ciuda faptului că internetul îi împiedică pe consumatori să
atingă și să încerce produsele (McCabe și Nowlis, 2003), această limitare poate fi depășită prin
o bună prezentare a produselor, cu imagini realiste și informații detaliate despre caracteristicile
produselor. Oferirea posibilității de livrare gratuită sau rambursării în magazin poate fi de
asemenea utilizată pentru a depăși limitările cumpărăturilor online.
Social media influențează puternic comportamentul indivizilor și, în special,
comportamentul consumatorilor (IAB Spain, 2016). Utilizatorii social media împărtășesc un
spectru larg de experiențe, variind de la ceea ce au de gând să facă în acea zi, până la a evalua
produsele și serviciile pe care le consumă (Anderson et al., 2011). Acest comportament îi

12
determină pe consumatori să îi influențeze pe alții, prin împărtășirea fotografiilor ce prezintă
cumpărăturile lor și oferind sugestii. Mai mult, recomandările și opiniile nu influențează numai
comportamentul de cumpărare, ci ajută și la crearea unei imagini favorabile a mărcii.

I.4. Expansiunea promovării în mediul online

Maniera în care se desfășoară viața în ziua de azi se găsește în contradicție cu cea din
deceniile precedente. Tehnologia a evoluat într-un ritm rapid, cu deosebire internetul, care a
adus noi oportunități în privința modalităților de comunicare, informația devenind un element
indispensabil pentru individ.
Dacă analizăm afirmațiile lui Chaffey: “ Internetul este un element deosebit de
important care este capabil să susţină strategiile de afaceri şi de marketing, cu condiţia ca acesta
să fie tratat ca un plan separat. Trei ani mai târziu, internetul a fost catalogat drept principalul
instrument ce trebuie integrat în metodele de marketing.”7, putem desprinde cu ușurință
concluzia că este necesară o permanentă adaptare la inovație, fapt care dă avânt investitorilor
spre a-și concentra atenția către acest canal, firmele fiind tot mai receptive la numeroasele
beneficii și oportunități pe care internetul le oferă.
Analizând aceste oportunități, s-au dezvoltat din ce în ce mai multe industrii care au
fructificat mediul online, printre care se numără și industria publicitară. În încercarea de a
atrage noi piețe, promovarea și-a extins o noua ramură, aceea online, fundația acesteia
construindu-se, însă, pe conceptele tradiționale.
Motivul utilizării acestui nou tip de promovare este dat de necesitatea transmiterii unor
informații cât mai complexe, relevante și cu accent pe ceea ce înseamnă personalizare, într-un
timp extrem de redus.
În contextul permanentelor schimbări în rândul piețelor, un astfel de mod de comunicare
constituie avantajul competitiv și cel mai eficient element în sfera afacerilor. Având în vedere
competiția care este tot mai intensă, la care se adaugă pretențiile complexe și dificil de atins ale
consumatorilor, accentul cade pe raportul calitate-preț și pe necesitatea de a ține pasul cu
tehnologia. De aceea, este importantă menținerea unei relații cât mai strânse cu consumatorii,
care va avea efecte pozitive pe termen lung, concretizându-se în fidelizarea acestora.

7
Gay R. ,Charlesworth A.,Esen R.,Marketing online. O abordare orientată spre client, Editura All,2009,p.7

13
Mediul online se diferențiază cu ușurință în rândul modalităților de comunicare și
promovare folosite în prezent. El aduce cu sine proliferarea editorilor, eliminarea barierelor date
de programe fixe folosite pentru a obține conținut și a câștigat audiența într-un mod în care
sfera tradițională nu ar fi avut posibilitatea niciodată să o facă.
Apariția interfeței World Wide Web, a dus la standardizarea promovării online, care
încă păstrează, totuși, principiile publicității conservatoare. Diferența este dată, însă, de
indicatorii de eficiență. Astfel, publicitatea prin intermediul internetului a crescut, lucru care se
datorează nu doar faptulului că și numărul de site-uri a crescut, ci mai ales datorită faptului că
tot mai multe persoane se află în mediul online și desfășoară tot mai multe tranzacții prin World
Wide Web.
Acest debut a continuat cu dezvoltarea promovării în mediul digital, care s-a extins
rapid, devenind o industrie de sine stătătoare, având propriile reguli. În anul 1994, website-ul
Hotwired afișează primul banner, iar anul 1998 marchează un moment important în evoluția
publicității online, dat de fondarea Google. Evenimentele au continuat cu lansarea Facebook-
ului în 2004, iar în următorul an „odată cu naşterea YouTube, a început era publicităţii video şi
dezvoltarea digitală a marketingului viral.”8
Aceste trei inovații laolaltă au dus la „deschiderea frontierei” către ceea ce înseamnă
web, oferind acces la informații online unui număr tot mai mare de oameni. Online-ul aduce
oportunități atât la nivel de individ, cât și la nivel de comunitate. Privit la nivel individual,
internetul conferă oportunitatea de a avea contact continuu cu informația. În contextul în care
„informaţia este putere”9, stă deja în mâna consumatorilor online capacitatea de a selecta cele
mai potrivite opțiuni, având la dispoziție diverse motoare de căutare care să faciliteze alegerea
și accesul la experiențele altor indivizi legate de produsul sau serviciul căutat. S-a dezvoltat
astfel comunitatea online, prin dezbaterile susținute pe diverse subiecte. Toate aceste lucruri au
dus la dezvoltarea mediilor sociale, fapt pentru care marketerii au început implementarea a noi
instrumente de promovare online, printre care se numără Social Media, Google Adwords,
Google Analytics, site-ul web ș.a.
Astfel, un factor important care caracterizează promovarea digitală este interacțiunea,
care oferă o multitudine de oportunități, comparativ cu cea tradițională. Oamenii pot intra în

8
Avinash Tiwary,Know online advertising,All information about online advertising at one place, Editura
Partridge,2016,p.6
9
Judy Strauss,Frost Raymond D,E-marketing, Editura Routledge,2016,p.33

14
contact destul de ușor cu o paletă întreagă de informații despre subiectele de interes, atât prin
intermediul celorlalti consumatori care au testat deja produsul sau serviciul, cât și prin analiza
prezentărilor pe care firma le conturează despre produsele sale.
Un aspect esențial și de cele mai multe ori considerat o barieră pentru societate este
spațiul, care acum, prin accesul la mediul online, nu mai constituie o problemă în ceea ce
privește informarea. Singura limitare pe care promovarea online o întâmpină în ceea ce privește
spațiul o constituie afișarea bannerelor. Însă, și acest aspect este soluționat prin poziționarea
anumitor link-uri care direcționează consumatorii către site-urile care cuprind informația
necesară. Timpul contituie o altă barieră pe care mediul online a reușit să o depășească, prin
faptul că indivizii beneficiază continuu, în orice moment s-ar afla, de informații, totul la un
click distanță.
În prezent, promovarea online este o metodă din ce în ce mai des folosită de către
comercianți, servind drept un stimulet puternic pentru achiziționarea unui produs. Prin diversele
promoții de vânzare, cum ar fi cadourile, reducerile sau transportul gratuit, cumpărătorii sunt
atrași către site-urile lor. (Honea și Dahl, 2005; Oliver și Shor, 2003). Cumpărătorii online tind
să creadă că prețurile produselor în magazinele online sunt adesea mai mici decât în magazinele
fizice de vânzare cu amănuntul (Grewal et al., 2003). Astfel, promovările au rolul de a informa
consumatorii cu privire la disponibilitatea unui produs, de a genera conștientizarea publicului cu
privire la activitățile de marketing pe care comercianții le desfășoară, de a încuraja consumatorii
să revină în cazul viitoarelor achiziții și de a spori loialitatea acestora. (Bagozzi, 1998).

15
CAPITOLUL II. Metode de promovare online

Profitând de numeroasele avantaje pe care internetul le poate aduce, tot mai multe firme
și-au digitalizat activitatea de promovare, fructificând prin diferite instrumente mediul online.
Principalele modalități la care decurg companiile în încercarea de a-și promova produsele și
serviciile în spațiul digital sunt detaliate în paginile ce urmează.

II.1. Mobile marketing – „atunci când promovarea stă în fiecare buzunar”

Telefonul mobil este unul dintre acele produse care au obținut acceptarea globală într-o
perioadă relativ scurtă de timp (Barnes și Scornavacca, 2004). Astăzi, telefonul mobil este
esențial în viața majorității consumatorilor, fiind un dispozitiv fără de care mulți dintre ei nu pot
sta, pe care îl poartă întotdeauna și îl verifică într-un mod constant. Pentru acești consumatori,
telefonul mobil nu este doar un dispozitiv personal folosit pentru a rămâne în legătură cu
prietenii și familia, ci și o extindere a personalității și individualității lor (Grant and O'Donohoe,
2007, Sultan și Rohm, 2005). Pentru comercianți, în schimb, adoptarea pe scară largă a
telefoanelor mobile reprezintă o oportunitate imensă de marketing prin care își pot ajunge și
servi consumatorii oricând și oriunde (Grant și O'Donohoe, 2007; Roach, 2009; Barutcúu,
2007).
Mobile marketingul este considerat un mijloc viabil de comunicare prin prisma
caracteristicilor sale inerente, cum ar fi personalizarea, localizarea, omniprezența și
interactivitatea (Bauer et al., 2005). Mobile Marketing Association definește mobile
marketingul ca fiind "un set de practici care permit firmelor să comunice și să se angajeze cu
clienții lor într-un mod interactiv și relevant prin intermediul oricărui dispozitiv mobil.” (Strom,
2014). Într-o manieră conexă, Wireless Advertising Association definește mobile marketing-ul
ca metoda de lansare a mesajelor promoționale pe telefoanele mobile prin intermediul rețelei
fără fir (Xu, 2007). Cu toate acestea, nu există o definiție explicită, care să surprindă adevărata
natură a fenomenului, majoritatea definițiilor propuse s-au axat în primul rând pe tehnologia în
sine, și mai puțin pe a corela această tehnologie în domeniul marketingului.
În timp ce consumatorii folosesc telefoanele mobile pentru a-și ușura viața privată și
socială, comercianții vad telefoanele mobile ca pe un canal de marketing. Aceste două

16
perspective foarte diferite implică faptul că marketerii trebuie să se asigure că strategiile de
marketing care au la bază telefonul mobil nu sunt intruzive. Faptul că mobile marketing-ul este
o metodă ușoară și necostisitoare de a ajunge la consumatori nu înseamnă că aceștia își și
doresc să primească mesaje de marketing și oferte pe telefoanele lor. Prin urmare, o înțelegere
aprofundată a motivului și a modului în care consumatorii ar putea dori să ia parte la la acest tip
de promovare, ar putea contribui la dezvoltarea unor strategii de mobile marketing de succes.
Cu toate acestea, introducerea smartphone-urilor aduce o serie de avantaje pentru
comercianți, care pot dezvolta o gamă mai largă de servicii și folosi un set mai mare de tehnici
de marketing. Mai mult, dezvoltarea noilor tehnologii, cum ar fi etichetele de identificare a
frecvențelor radio și portofelele electronice care se integrează cu ușurință în smart phone-uri,
implică pentru comercianți și consumatori o expunere amplă în fața unei game largi de inovații
de marketing care nu au fost posibile folosind telefonul mobil clasic.
De exemplu, aplicațiile pentru smartphone, cum ar fi verificarea prețurilor dezvoltate de
Amazon și Google Shopper, permit consumatorilor dintr-un magazin fizic să utilizeze telefonul
pentru a introduce codul de bare al unui produs sau pentru a face o fotografie a unui produs,
pentru a primi imediat comparații de preț, cupoane și alte informații, în timp ce se uită și la
produsul din magazin. Smartphone-ul are capacitatea de a transforma experiența de cumpărare
a consumatorilor și valoarea marketingului: consumatorii pot cumpăra cu ușurință și rapid prin
intermediul a mai multe canale (magazin fizic, web și mobile) cu un nivel mult mai mare de
confort, flexibilitate, eficiență și personalizare.
Consumatorii sunt atrași de smartphone-uri datorită aplicațiilor practice și de
divertisment și pentru că își pot personaliza dispozitivele cu funcții suplimentare specifice
nevoilor lor (comScore, 2009). În plus, telefonul mobil constituie un canal nelimitat de navigare
și oferă posibilitatea de a utliliza site-urile populare de rețele sociale, cum ar fi Facebook,
Twitter, Flickr și YouTube. Acest lucru oferă markerilor o oportunitate imensă de a integra și
de a-și extinde strategia de social media cu aceea de mobile marketing.
Cele mai populare metode de mobile marketing includ telemarketingul, mesajele text
sau SMS, Wireless Application Protocol (WAP) sau legăturile de conținut ale site-urilor prin
mesaje push. De asemenea, jocurile de pe mobil pot fi întrerupte de anumite anunțuri
publicitare care pot fi afișate sub forma unor bannere sau în format video. O altă metodă de
mobile marketing este folosită prin intermediul codurilor QR, care sunt scanate de către

17
utilizatori și sunt în acest fel direcționați către pagina dorită. De altfel, marketerii își pot
segmenta promovarea în funcție de locația consumatorilor.
Astfel de mijloace sunt considerate canale valoroase și utile pentru activitățile de
marketing direct și de promovare. Acest instrument de marketing are potențialul de a fi unul
dintre cele mai puternice medii de publicitate care poate ajunge la clienții țintă oricând, oriunde.

II.2. E-mail marketing – „mesaje personalizate trimise prin poșta electronică

E-mail-ul a devenit o parte importantă a mixului de marketing al companiilor și este


considerat cea mai de succes formă de tehnologie de comunicare, având potențialul de a spori
succesul de marketing și de a îmbunătăți imaginea mărcii (Tezinde et al., 2002). De asemenea, a
apărut ca un mijloc major de comunicare personală și corporativă (Moustakas et al., 2006). Cu
interactivitatea, viteza și măsurabilitatea, mesajele e-mail conduc traficul spre site-urile web
(Strauss et al., 2006). E-mail marketingul este o ramură a marketingului direct care utilizează
adresele de e-mail ale clienților, prospecților și a altor vizitatori cu scopul de a promova
produse, servicii sau idei și de a crea o relație personalizată care să genereze fidelitatea
consumatorilor.
Modul în care internetul poate continua să fie utilizat ca mijloc eficient pentru
publicitate (de exemplu, publicitatea prin e-mail) reprezintă o nouă provocare pentru marketeri.
Măsurarea succesului publicității în piața electronică necesită, prin urmare, o perspectivă nouă.
Cu toate acestea, așa cum s-a întâmplat în cazul radioului și al televiziunii, internetul devine
treptat saturat. Ubicuitatea tehnologiei internetului a diminuat într-o oarecare măsură
capacitatea sa captivantă. Consumatorii s-au obișnuit și sunt susceptibili de a avea mai multe
așteptări în ceea ce privește tehnologia internetului și nu o consideră doar o sursă de
divertisment (Cho și Cheon, 2004; Morimoto și Chang, 2006).
În general, publicitatea prin poștă electronică crește în mod exponențial, existând puține
cercetări empirice care examinează diferențele dintre e-mailurile bazate pe permisiuni și
mesajele spam. Acest lucru este interesant dat fiind faptul că aceste diferențe sunt de mare
interes pentru agenții de publicitate. De exemplu, în timp ce e-mail-urile bazate pe permisiune
sunt considerate ca fiind instrumentale în furnizarea de rezultate mai bune atât pentru marketeri,
cât și pentru utilizatori (Dufrene et al., 2005), e-mail-urile nesolicitate - în ciuda diminuării

18
eficacității publicității prin e-mail din cauza aglomerării mesajelor electronice - sunt încă
utilizate pe scară largă pentru a implementa mesaje publicitare (Pew Research Center, 2005;
Moustakas et al., 2006). După cum arată un studiu recent, din cele 31 de miliarde de mesaje e-
mail trimise zilnic, 40% sunt considerate spam (Spam Filter Review, 2003).
Îmbunătățirile rapide în materie de software și web browser au redus considerabil
preocupările utilizatorilor cu privire la reclamele on-line rău intenționate. Cu toate acestea, spre
deosebire de anunțurile publicitare convenționale, cum ar fi ferestrele pop-up (în mod obișnuit
denumite interstițiale), anunțurile de tip banner și linkurile text plătite, anunțurile prin e-mail
sunt mai greu de evitat, ceea ce se datorează în mare măsură ratei mari de penetrare a acestora.
Acest lucru a condus, de asemenea, la problema comunicării comerciale nesolicitate sau spam
(Moustakas et al., 2006), care poate fi clasificată în cinci categorii, cum ar fi e-mail-ul nedorit,
spam-ul non-comercial, spam-ul ofensiv, spam-urile înșelătoare și spam-ul rău intenționat. În
acest tip de comunicare, părțile cele mai afectate sunt consumatorii și, prin urmare, clienții pot
exercita o serie de acțiuni atunci când primesc astfel de mesaje, cum ar fi "ignorați și ștergeți",
"blocați și ștergeți" și "carantină".
În același timp, mulți utilizatori sunt, de asemenea, îngrijorați de faptul că software-ul
de filtrare poate bloca unele mesaje e-mail importante (Pew Research Center, 2005). Deoarece
trasarea și identificarea unor astfel de e-mail-uri sunt dificile, utilizatorii pot simți încălcarea
confidențialității lor, deoarece relaționarea cu astfel de reclame e-mail este consumatoare de
timp (Morimoto și Chang, 2006).
Cu toate acestea, percepția de intruziune este mult ameliorată atunci când un anunț este
considerat a fi valoros . De exemplu, studiile sugerează că valorile publicității măresc rata de
acceptare a anunțurilor e-mail. Deși există numeroși factori care stau la baza acestor valori
publicitare, trei tipuri de valori au fost de mare interes în cercetarea publicitară - valoarea
informativă a reclamei, valoarea recompensării financiare și valoarea de divertisment. În
schimb, răspunsul emoțional este esențial pentru determinarea intenției de a transmite e-mail-
uri, considerabil semnificativă pentru o strategie de marketing mai bună. Oamenii preferă să
redirecționeze e-mailuri cu informații mai bogate, de exemplu acele e-mail-uri care au o
lungime mai mare sau care includ proprietăți precum informații audio și vizuale.
Punctul cheie în activitatea de e-mail marketing este baza de date deținută, care ar trebui
să fie cât mai complexă, conținând date generale despre consumatori, cum ar fi sexul, vârsta,

19
mediul de proveniență etc, însă și date personalizate care să reflecte interesul și preocupările
acestora. Astfel de informații reprezintă tot ceea ce un marketer „are nevoie pentru a crea
campanii de marketing prin e-mail mai orientate şi mai relevante. Aveţi posibilitatea de a
particulariza mesaje distincte publicului şi de a le oferi conţinut şi oferte care se potrivesc cu
profilurile lor.”10
Promovarea prin e-mail trebuie să aibă ca scop și crearea unei relații cu consumatorii
actuali și potențiali și cuprinde două tipuri de e-mail comercial: cel promoțional, care este mai
direct și orientat spre a atrage și a determina utilizatorul la acțiune imediată și bazele de retenţie
de e-mail-uri, care pot include multe mesaje promoţionale, dar ar trebui să se focalizeze pe
„furnizarea de informaţii de valoare pentru utilizator, să fie orientată pe construirea unei relaţii
pe termen lung”11

II.3. Social media – „unde-s mulți, promovarea crește”

Tehnologia internetului și social media sunt cunoscute ca având efecte substanțiale


asupra operațiunilor și succesului afacerilor (Bennett, 2012). Principalul motiv pentru aceasta ar
fi comunicarea online, care oferă posibilitatea înlocuirii proximității fizice cu interacțiunea
virtuală și chiar intimitatea, așa cum reiese din popularitatea site-urilor web precum Facebook și
LinkedIn. Social media se referă la "conținut distribuit prin intermediul interacțiunilor sociale.
Aceste medii folosesc diferite firme care oferă servicii sau instrumente care să ajute
consumatorii și companiile să construiască conexiuni "(Grewal and Levy, 2013, p. 82). Social
media este un instrument important pentru toate afacerile, deoarece permite companiilor să
comunice, să asculte și să învețe de la clienții lor într-un mod în care nu au reușit niciodată să
facă acest lucru.
Social media este un mijloc de interacțiune (Mangold și Faulds, 2009). Dat fiind faptul
că utilizează internetul ca bază primară pentru transferul de informații, poate fi considerată un
sub-segment semnificativ al internetului. Ca punct distinctiv, social media implică formele de
interacțiune socială ca parte a procesului. Acest lucru se poate întâmpla printr-o serie de
modalități diferite, pornind de la site-uri de social media, cum ar fi Facebook, Google+,
YouTube și Twitter, până la revistele online scrise de corporații sau persoane fizice. Această
10
Simms Jenkins, The truth about email marketing, Editura FT Press,2009,p. 19
11
Cosmin Olteanu, Suport de curs:The Essential Guide to Online Marketing, p.14

20
componentă de interacțiune socială are implicații semnificative asupra modului în care
organizațiile și societatea se angajează în acest nou mediu.
În ultimul timp, social media a devenit un punct-cheie al strategiei de comunicare a
unei organizații și o zonă de interes industrial și academic considerabil. (Weinberg și Pehlivan,
2011) . Social media atinge aproape fiecare aspect al vieții noastre personale și de afaceri, deci
este imperativ ca aceasta să fie o parte integrantă a strategiei globale a companiei (Qualman,
2013; Hanna et al., 2011). Pentru o organizație, integrarea diferitelor elemente componente
social media oferă abilitatea de a se conecta și de a se angaja direct cu consumatorii dincolo de
ceea ce poate realiza mass-media tradițională.
Social media oferă posibilitatea de a interacționa cu utilizatorii care sunt foarte implicați
(Kaplan și Haenlein, 2010) și de a construi relații cu indivizii (Calder et al., 2009; Malthouse et
al., 2013), care la rândul lor vor reprezenta organizația într-un un mod pozitiv în fața
comunitățior cărora le aparțin. (Booth, 2011; De Vries et al., 2012). Campaniile social media ,
dacă sunt bine integrate, oferă o formă sinergică de interacțiune cu un număr mare de
consumatori (Kietzmann et al., 2011) și au potențialul de a schimba mesajul organizației dintr-
unul perceput ca o sursă comercială de informații într-unul perceput ca o sursă socială - numim
acest lucru proces de transformare social media.
În ultimii ani s-a înregistrat un progres în ceea ce privește înțelegerea mediului social.
Inițial, multe organizații au folosit acest mediu ca mijloc de difuzare, dar natura social media a
evoluat dincolo de acest punct, permițând consumatorilor, mai degrabă decât corporațiilor, să
influențeze și să contribuie la conținut.
În unele cazuri, brandul îi transformă pe consumatori în avocați, facilitând majoritatea
conținutului. Deoarece social media implică o interacțiune participativă, există o valoare
semnificativă în utilizarea acesteia pentru a transforma un mesaj corporativ în ceva care este
privit ca un mesaj social. Pentru a realiza acest obiectiv, corporațiile trebuie să gestioneze cu
atenție ceea ce transmit și, mai important de atât, „de la cine vine mesajul”.
Dată fiind importanța acestor aspecte menționate și luând în considerare faptul că
indivizii joacă un rol activ în spațiul media partajat și câștigat, a existat o creștere a interesului
pentru ceea ce se numește marketing prin conținut (content marketing). Corporațiile trebuie să
producă și să „curețe” conținutul astfel încât să se potrivească mediului social, să contribuie la
comunitatea social media și să încurajeze conținutul generat de utilizatori (Campbell et al.,

21
2011, Muniz și Schau, 2011, Mutum și Wang, 2010). Pentru a dezvolta și a administra
conținutul adecvat, este necesar să înțelegem publicul țintă, pentru le evalua nevoile și
preferințele.
Tot mai mulți indivizi utilizează tehnologia internetului, ceea ce oferă întreprinderilor
oportunitatea de a ajunge și a se conecta cu mai mulți utilizatori folosind site-uri web și site-uri
de social media. Consumatorii folosesc aceste tehnologii în primul rând pentru crearea
relațiilor, dezvoltarea și aprofundarea acestora. Site-urile web și mediile sociale sunt
considerate medii interactive, deoarece acestea permit companiilor să treacă de la nivelul în
care furnizează pur și simplu informații unilaterale, la stadiul în care consumatorii ajung să se
angajeze și să interacționeze cu conținutul transmis.
Social media funcționează ca un model ideal pentru companii pentru a conecta diferite
game de actori externi. Abilitatea de a permite comunicarea între organizații și mai mulți actori
demonstrează că social media poate oferi o platformă pentru inovația deschisă. De asemenea,
permite actorilor externi independenți, cum ar fi publicul, să fie implicați în procesul de
inovare. Deși unele companii au început să utilizeze eficient mediile sociale în procesul de
inovare și cercetare-dezvoltare, marea majoritate a companiilor nu a reușit să realizeze o
integrare reușită a social media în acest fel. Cei care s-au adaptat la inovarea radicală sunt în
mod obișnuit din cadrul piețelor de tehnologie și software, deoarece acestea sunt, de obicei, mai
deschise la procesele inovatoare.
Capacitatea companiilor de a utiliza aplicații web și mobile pentru a permite
comunicarea cu mai mulți actori înseamnă că atât companiile, cât și actorii pot împărtăși,
discuta, modifica și crea conținutul. Deși există forme standard de social media, cum ar fi
Facebook și Twitter, există bloguri, wiki-uri și rezumate de site-uri bogate pe care companiile le
pot utiliza. Cheia utilizării acestor instrumente este interacțiunea și participarea utilizatorilor.
Pentru a încuraja acest lucru, platformele utilizează bariere de intrare scăzute și interfețe
prietenoase și ușor de utilizat. În ciuda puterii pe care aceste platforme le oferă companiilor,
mulți nu știu cum să utilizeze această comunicare care nu poate fi restricționată sau controlată.
Este o capcană care poate pune capăt companiilor, deoarece schimbul de cunoștințe poate duce
la pierderea avantajului competitiv dacă nu este gestionat cu grijă. Pentru unele companii,
soluția la această problemă este aceea de a menține actorii interni și externi pe aceste platforme
sau de a se concentra doar pe un singur set de actori.

22
Unele companii s-au îndreptat către platforme sociale ca Facebook pentru a încuraja
clienții să sugereze noi idei sau îmbunătățiri ale produselor și serviciilor lor. Prin crearea
comunităților angajate, aceste companii sunt capabile să se adreseze consumatorilor pentru a
câștiga avantajul competitiv, fără a pierde și cunoașterea internă prin dezvăluirea proceselor și
sitemelor companiei. Alții au adaptat platforma social media pentru uz intern, ceea ce înseamnă
că angajații pot comunica și promova dezvoltarea inovativă rapid și fără probleme.

Fig. 4 – statistică social media – aprilie 2019


Sursa: https://cristianflorea.ro/statistici-social-media-romania-aprilie-2019/

23
La nivel de ansamblu privind utilizarea canalelor social media în România, se poate
observa faptul că interesul pentru Facebook începe treptat să scadă, în timp ce Instagram
aproape își dublează numărul de utilizatori înregistrați în ultimul an, însă nu dispune încă de
capacitatea de a susține proiecte sau campanii dedicate. În ceea ce privește Youtube-ul,
promovează în continuare noi staruri, dar nu a ajuns încă la nivelul de a atrage audiența matură.
Blogurile sunt utilizate în proporție de 90% pentru advertoriale și anunțuri de lansări. 12
Numărul celor prezenți activ pe rețelele de social media din România crește tot mai
mult, fapt demonstrat de prezența tot mai mare în mediul online. Astfel, în aprilie 2019,
Facebook înregistra 9.500.000 de utilizatori, Instagram ajungea la 1.132.432 de useri, Youtube -
863.883, iar Twitter 379.743 de utilizatori. Există 155 surse de forumuri, 96.397 bloguri, 7.701
surse de presă și 8.409 întrebări puse pe TPU.
Pentru indivizi, social media a devenit un mod de viață, un mediu la care iau parte atât
în mod conștient și voluntar, dar și indirect, prin influența exercitată de alți participanți online.
Prezența lor în platformele sociale, la care ajung să participe din rutină de multe ori sau
determinați de anumite motive (nevoia de informare, divertisement, dorința de a fi la zi cu ce se
întâmplă sau de a păstra relațiile existente), reprezintă o mină de aur pentru companii. Dacă
pentru consumatori, social media reprezintă o opțiune, pentru întreprinderi a ajuns să fie o
necesitate și în același timp o sursă pe care încearcă să o fructifice la maximum.

II.4. Search Engine Marketing – „un link de top, un click asigurat”

Search Engine Marketing este un instrument folosit în marketingul online, prin care site-
urile web au o vizibilitate mai mare pe paginile afișate de motoarele de căutare. Acesta este
folosit cel mai des pentru browser-ul Google, pentru că 98% dintre căutările care se efectueză
zilnic pe Internet sunt înglobate în SEM.
Cu alte cuvinte, Search Engine Marketing poate fi rezumat la modul în care este afișat și
poziționat un anumit site web pe motoarele de căutare. În momentul în care un anumit
utilizator tastează un termen, cuvând-cheie și efectuează o căutare, i se generează o pagină
listată cu mai multe opțiuni pe care le poate accesa. Scopul este ca site-ul dorit să se regăsească

12
http://www.manafu.ro/2016/06/top-social-brands-2016/

24
printre primele pe lista de sugestii, pentru a primi click-ul care să îl redirecționeze către ceea ce
o companie urmărește să livreze. 13
Această metodă de promovare online prin intermediul motoarelor de căutare își
dovedesc eficiența prin facilitarea căutărilor pe internet și au un rol deosebit în activitatea de
marketing. Orice căutare pe internet reflectă preferințele, interesele și totodată nevoile de
consum ale utilizatorilor, astfel SEM se dovedește a fi o sursă valoroasă de informații despre
potențialii consumatori. Pentru ca aceștia să ajungă la tine, este necesară o vizibilitate crescută.
Statisticile demonstrează faptul că indivizii sunt dispuși să caute primele treizeci de rezultate
afișate.
De asemenea, o poziție de top în variantele generate sugerează imaginea unui brand
important și este percepută ca un indicator al influenței și valorii brandului.
“ SEO este o subcategorie a marketing-ului online SEM, practică apărută în anul 1990,
odată cu apariția primelor site-uri pe Internet, și care reprezintă totalitatea tehnicilor prin care
un site web este adus la o formă în care este propulsat mai sus în lista de rezultate date de un
motor de căutare pentru diverse cuvinte-cheie. ”14
Pentru a câștiga o poziție favorabilă în rândul rezultatelor de căutare, dar și pentru un
trafic mai intens, este important ca acțiunile desfășurate să fie bine corelate și să cuprindă atât
tactici on-site, cât și off-site. Pe de o parte, on-site SEO cuprinde acțiunile întreprinse doar în
interiorul paginii, cum ar fi setarea unor cuvinte-cheie, examinarea tehnică, monitorizarea
concurenței aflate pe aceeași nișă și îndeosebi ansamblul de link-uri care fac accesarea site-ului
mult mai ușoară. Pe de altă parte, off-site SEO face referire la tehnicile ce pot fi folosite pentru
a optimiza poziția unui site web în momentul în care este efectuată o căutare pe un anumit
motor.
Afișarea unui site într-o poziție de top implică în același timp o campanie SEO plătită.
Cele mai utile instrumente folosite în această metodă sunt cuvintele-cheie, prin care utilizatorii
sunt influențați și determinați să acceseze link-ul dorit. Pay-per-click este o modalitate frecvent
utilizată, iar plata se efectuează doar în momentul în care site-ul este accesat de către un
vizitator. Acest tip de căutare implică utilizarea unor link-uri sponsorizate, alături de cele

13
Mike Moran,Bill Hunt,Search Engine Marketing, Inc.,Driving Search Traffic to Your Company’s Website,
Editura IBM Press,2015,p.29
14
https://ro.wikipedia.org/wiki/Optimizare_pentru_motoare_de_c%C4%83utare

25
organice. Programele cele des folosite, care includ sistemul pay-per-click sunt Google
Adwords, Yahoo ! Search Marketing, iar valoarea unui click se racordează la cuvântul-cheie.

II.4.1. Google AdWords

Google AdWords este un serviciu de publicitate dedicat firmelor care vor să


împărtășească diverse anunțuri în rețeaua publicitară, folosind motorul de căutare Google.
Acest program permite companiilor stabilirea unui buget folosit în scop publicitar, iar plata se
va face doar în momentul se face click pe anunțurile respective. Acest model are la bază
cuvinte-cheie, care vor fi utilizate de cei care caută prin intermediul Google anumite lucruri de
interes pentru ei. În momentul în care este căutat cuvântul-cheie, anunțul este declanșat
automat și va fi afișat sub denumirea „Linkuri sponsorizate”, care redirecționează utilizatorul
către site-ul companiei.
Stabilirea corectă a cuvintelor-cheie este un pas esențial în cadrul unei campanii
AdWords, putând fi folosite diverse combinații care direcțonează utilizatorul direct către
anunțul afișat, altele care împiedică afișarea anunțului.
Printre beneficiile de care se bucură o firmă care întreprinde o astfel de campanie putem
număra măsurabilitatea, fiind contorizate cu exactitate numărul de click-uri, costul pe click sau
costul pe achiziție, fapt care ușurează modul în care poate fi evaluată rentabilitatea investiției.
De altfel, costul este unul extrem de profitabil, întrucât compania plătește doar în momentul în
care cineva accesează anunțul pe care l-a afișat și poate stabili care este suma maximă pe care
este dispusă să o cheltuiască în acest scop. Pe langă acest aspect, este important de menționat
faptul că o campanie Google AdWords este foarte orientată, folosind instrumente de
direcționare eficiente, precum locația sau direcționarea mobilă și stabilind în prealabil orele în
care se dorește afișarea anunțurilor, pentru o eficiență mai sporită.

II.5. Display Advertising – „experiențe multimedia pe ecranul tău”

Anunțurile sub formă grafică sunt printre cele mai utilizate instrumente folosite pentru a
capta atenția utilizatorilor, prin afișarea diverselor imagini, clipuri video sau bannere. Un plus

26
pe care îl aduce acest tip de promovare este posibilitatea de a influența publicul prin asocierile
realizate cu diferite culori, stiluri, forme, ce rămân în memoria celor ce vizionează anunțul.
În schimb, în ciuda faptului că este acaparat un segment consierabil de consumatori,
impactul pe care îl au astfel de anunțuri este în scădere, utilizarorii mediului digital devenind
insensibili în urma afișărilor continue și uneori iritați de acest tip de publicitate care îi disturbă
din activitatea lor. Tocmai din acest motiv, un pericol în calea publicității display este
reprezentat de blocarea afișelor, metodă din ce mai des practicată în ultimul timp.

II.5.1. Publicitatea prin bannere și interstițiale

“Un banner este o formă de publicitate online prezentă sub forma unei imagini (sau
succesiuni de imagini) grafice care în mod obișnuit funcționează de-a lungul părții de sus sau
de jos a paginii web sau este poziționată într-o margine sau alt spațiu rezervat pentru inserturi
publicitare. ”15
Rolul unui banner este de a păstra contactul cu utilizatorii, făcându-i conștienți de
prezența brandului, intenția fiind aceea de a rămâne în memoria consumatorilor și, mai mult de
atât, de a genera trafic.
Zilnic, intrăm în contact cu sute de bannere publicitare, statice (imagine sau text) sau
dinamice. Acest tip de mesaje publicitare pot fi activate printr-un simplu click, tendința actuală
fiind bannerele sub formă video, mai dinamice și mai captivante decât cele statice, o
reinterpretare a reclamelor TV pentru mediul digital.
Bannerele interactive, cunoscute și sub denumirea de „rich media” se bazează pe
comunicarea directă cu utilizatorii, în timp real și pot fi prezentate sub forma unor invitații la
diverse jocuri, solicitări de a furniza anumite informații sau de a participa la sondaje.16
Rich media devine tot mai răspândită, gradul de utilizare diferă însă de la țară la țară,
„doar 10% dintre campaniile din Estonia și Slovenia au bannere rich media în timp ce 42%
dintre campaniile derulate în Croația și Cehia folosesc conținut multimedia.” În ceea ce
privește situația din România, studiile arată că bannerele standard sunt folosite de peste 90%

15
https://www.promovez.ro/blog/publicitatea-prin-bannere
16
Iulia Vegeş Ruff,Bogdan Grogore,Relaţii publice şi publicitatea online,Editura Polirom,2003, p. 112

27
dintre campanii. Rich media începe să prindă contur și aici, fiind întâlnite în peste 25% dintre
campanii.
O alternativă la bannerele obișnuite, sunt bannerele tranziționate, denumite interstițiale,
care sunt afișate în fereastra principală a motorului de căutare, între două pagini web, pentru 5-
10 secunde. „Intersiţialele reprezintă publicitatea online în timpul dintre părăsirea unei pagini
web şi încărcarea alteia.”17

17
Iulia Vegeş Ruff,Bogdan Grogore,Relaţii publice şi publicitatea online, Editura Polirom,2003, p. 114

28
CAPITOLUL III. Evaluarea eficienței Social Media ca instrument de promovare online.
Studiu de caz – PowerPuff Dent

Studiul de caz constă în realizarea unei campanii de promovare online, folosind ca


instrument principal social media, cu scopul de a testa efectiv modul în care se desfășoară
această activitate în practică și de a urmări pe parcursul promovării factorii care au influențat în
mod pozitiv sau negativ evoluția campaniei.
Pentru realizarea acestui studiu, am ales să creez o companie fictivă, care a servit drept
obiect al promovării prin intermediul social media. Am înființat astfel un cabinet stomatologic
pentru copii (încadrat în cod CAEN 8623 - Activități de asistență stomatologică), sub
denumirea de „PowerPuff Dent”. Primul cuvând este preluat dintr-un desen animat („Fetițele
Powerpuff”), care trimite către lumea plină de creativitate, entuziasm și dinamism a copiilor, iar
cel de-al doilea termen reflectă profilul companiei și sugerează domeniul de activitate - servicii
stomatologice.

Piața și concurența:
Mi-am îndreptat atenția către acest tip de serviciu, dată fiind preocuparea tot mai
crescută a oamenilor pentru sănătate, prevenție și tratament, fapt demonstrat și de numărul mare
de cabinete stomatologice. Datele furnizate de Institutul Național de Statistică arată că în 2017
se înregistrau 15.095 de cabinete pe întreg teritoriul României, dintre care 3.029 doar în
București.
În prezent, concurența în acest sector de activitate este extrem de crescută, ceea ce face
ca eforturile unei astfel de companii să fie tot mai mari în încercarea de a se face afirmată și mai
ales preferată în rândul consumatorilor. Misiunea devine tot mai grea, dată fiind paleta atât de
vastă de opțiuni, ceea ce impune ca activitatea de promovare să fie bine pusă la punct, pentru a
putea obține rezultatele dorite.

29
Fig. 5 – topul celor mai importanți concurenți din piața de servicii stomatologice
Sursa: Registrul Comerțului, date pe baza codului CAEN – Activități de asistență stomatologică

În acest context, eficiența social media, ca instrument de promovare online poate fi


testată cu maximă acuratețe, fiind primul și singurul mijloc utilizat pentru a face cunoscut
cabinetul stomatologic. Astfel, indivizii vor lua contact cu un business nou intrat pe piață, care
nu a mai fost promovat anterior în niciun alt fel.

Scopul utilizării social media ca instrument de promovare:


Am apelat la social media pentru a promova cabinetul stomatologic, deoarece acest
instrument dispune de cele mai bune canale care pot aduce unui business vizibilitate și
posibilitatea de a fi conectat atât cu actualii clienți și parteneri, dar și cu cei viitori. În contextul
actual, consumatorii se așteaptă ca afacerile să fie foarte simplu de recunoscut și accesibile în
mediul virtual. Atunci când nu obțin informațiile de care au nevoie în momentul în care le
caută, vor presupune că business-ul nu poate ține pasul și în universul digital și se vor îndrepta
către o altă companie, care poate răspunde mult mai bine la așteptările pe care le au.

30
Durata promovării:
Promovarea online s-a desfașurat în decursul a 3 luni, în perioada 7 noiembrie 2018 – 11
ianuarie 2019 și s-a realizat prin intermediul rețelelor de socializare Facebook, Istagram,
Twitter și Pinterest. De asemenea, am înființat și un site al cabinetului și un canal de Youtube.

Canale:
• Site : http://powerpuffdent.simplesite.com/441141173
• Youtube:https://www.youtube.com/channel/UCJSlK-
g1Zo24l5ys6NXXoVw/featured?fbclid=IwAR0odJ9HXSo3hZYwk5Lf5Nq8m-
sePM8rZvtnASqwn2dEdsAF3E1awVjAazI
• Facebook : https://www.facebook.com/Powerpuff-Dent-347994709294637/
• Instagram : https://www.instagram.com/powerpuffdent/
• Twitter : https://twitter.com/PowerpuffDent
• Pinterest : https://ro.pinterest.com/powerpuffdent/

Conținutul s-a orientat către următorul target:


Persona: Vlăduț are 7 anișori și se confruntă de mic cu probleme dentare. Este un copil
activ, energic și, ca oricărui copil, ii plac foarte tare dulciurile, ceea ce a contribuit în mare
masură la accentuarea anumitor afectiuni dentare.
Audiența – părinții copiilor:
• Gen: masculin și feminin
• Vârstă: 18-50
• Oraș: Bucuresti
• Venit: >2500 lei

Setarea audienței se numără printre primii pași prin care promovarea a debutat și a fost
stabilită în funcție de gen, vârstă, locație, venit, luând în considerare și aspecte legate de
interese și preocupări, urmărind exclusiv acele persoane care au copii.

31
Fig. 6 – Setarea audienței (Facebook)

32
Fig. 7 Țintire detaliată a audienței

Conținut: mesajele includ informații despre serviciile stomatologice, igiena dentară,


filmulețe educative, experiențe (povești ale copiilor), sfaturi și recomandări adresate părinților.
Conținutul promoțional cuprinde concursuri, discounturi și pachete promoționale oferite
pacienților.
Tonul vocii: am folosit un ton al vocii cald, prietenos și jucăuș, care să transmită
siguranță și încredere, astfel încât cei mici să poată fi liniștiți și fără teamă pe tot parcursul
vizitei la medicul stomatolog.

III.1. Site-ul companiei

Un site web (provine din limba engleză din expresia „web site”) este definit ca o grupare
de pagini web multimedia ce includ texte, imagini sau diferite animații, accesibile în mediul
online prin Internet, care sunt interconectate prin hiperlinkuri.

33
Pentru o companie, site-ul reprezintă ambalajul produsului, așa numita carte de vizită a
business-ului prin care se creează și consolidează imaginea acestuia. Prin acest instrument,
consumatorii sunt atrași să descopere informații despre activitatea prestată, specificul
companiei, modul în care aceasta poate satisfice interesele și nevoile lor, fiind în același timp
motivați prin materialele promoționale, discounturi și alte beneficii de care se pot bucura dacă
devin clienți. „În marketing și promovarea media, prima impresie e crucială. Deci designul
paginilor de start,al interfețelor și portalurilor trebuie să atragă și să mențină clienții,pe lângă
direcționarea consumatorilor către destinațile dorite.”18
Am ales să creez un site pentru cabinetul stomatologic, deoarece poate fi accesibil
oricând și în orice loc, pot publica informații de interes pentru pacienți, este un mod atractiv de
prezentare, prin care se conturează o imagine stabilă în spațiul virtual. De asemenea, site-ul web
poate oferi credibilitate afacerii, oferind încredere oamenilor pentru a trece pragul cabinetului
împreună cu cei mici. Este un mijloc prin care se pot atrage noi pacienți, dar și o modalitate de
relaționare cu cei prezenți, prin intermediul căruia aceștia pot fi informați corespunzător și pot
beneficia și de suport.

Fig. 8 - Site-ul PowerPuff Dent


18
Tyler Susan, Ferguston Douglas, Manual de Promovare şi de marketing pentru radio, televiziune, societăţi de
cablu şi web,Editura Idea Design 2004, p.243

34
Site-ul PowerPuff Dent a fost înființat în data de 7 noiembrie 2018 și cuprinde
următoarele secțiuni: pagina principală, despre noi, servicii, sfaturi dentare, tarife, contact și
echipa.

III.2. Canalul YouTube

YouTube (provenit din limba engleză) este un site web folosit cu scopul de a încărca sau
vizualiza materiale audio-video. A fost înființat în februarie 2005 de Steve Chen, Chad Hurley
și Jawed Karim, având sediul în San Bruno, California și face parte din fenomenul Web 2.0.
Este al doilea cel mai accesat motor de căutare, după Google.
Pentru expunerea clipurilor video, programelor TV sau filmelor, YouTube utilizează
Adobe Flash Player. Statisticile arată faptul că 60% dintre utilizatori sunt influențați de
conținutul video postat pe YouTube în luarea deciziilor de cumpărare (potrivit
ThinkwithGoogle).
Am ales să creez un canal de YouTube ca al doilea instrument folosit în activitatea de
promovare online a cabinetului stomatologic, datorită tendinței indivizilor de a fi atrași mai
mult de mișcare, dinamism, cu alte cuvinte conținutul video primează în fața imaginilor statice.
Mai mult de atât, sunetul este un alt factor care contribuie la stârnirea interesului, ceea ce face
ca mesajul să fie mai atractiv pentru public. Potrivit YouTube Creators, atenția unui utilizator
YouTube este de 1,8 ori mai mare față de alte platforme existente. Conținutul video atrage de
două ori mai mulți vizitatori pe lună și contribuie la construirea unei identități a brandului.
Astfel, un astfel de mijloc de comunicare mărește eficiența cu care un mesaj ajunge la publicul-
țintă și implicit ajută la atingerea obiectivelor.
De altfel, interacțiunea pentru conținutul video atinge un nivel mai crescut comparativ
cu cel sub formă de text sau imagine, deoarece utilizatorii rețin mult mai ușor imformațiile
transmise sub acest format. 80% dintre oameni își amintesc detalii prezentate prin video, în
timp ce doar 20% își amintesc conținutul text.

Canalul YouTube PowerPuff Dent a fost create pe 7 noiembrie 2018 și a reușit să obțină
până în prezent 2 abonați și 438 de vizionări.

35
Fig. 9 - statistici YouTube

Fig. 10 - canalul YouTube PowerPuff Dent

Fig.11 - videoclipuri postate

36
III.3. Facebook

Facebook a fost creat în 2004 de Mark Zuckerberg cu scopul de a oferi oamenilor


posibilitatea de a contacta persoanele apropiate, dar și de a cunoaște altele noi. Este un site web
ce se încadrează în rândul rețelelor de socializare și este inclus în fenomenul Web 2.0, fiind una
dintre cele mai accesate rețele din întreaga lume.
Facebook nu este doar o modalitate de socializare, creare de noi relații, menținerea celor
existente, mijloc de divertisment, sursă de informare, ci și un instrument util în mâna firmelor
care vor să fie prezente în mediul online și să ajungă în atenția publicului.
Dat fiind numărul extrem de mare de utilizatori, este destul de ușor ca o companie să își
găsească potențiali cumpărători în acest tip de rețea. Varianta cea mai des utilizată de
promovare este prin intermediul unei pagini, pentru care se construiește un plan editorial și se
desfășoară campanii sponsorizate.
Am ales să deschid o pagină Facebook deoarece este un instrument de promovare ieftin
și la îndemână. Astfel, pot avea o pagină de prezentare a cabinetului stomatologic, bine
organizată, pe care pacienții actuali și potențiali o pot accesa și găsi informațiile dorite. Aceștia
vor fi redirecționați și către site-ul PowerPuff Dent.
Facebook-ul este o rețea în care urtilizatorii petrec mult timp, în medie 50 de minute pe
zi, ceea ce mărește șansele ca postările să fie vizualizate și se poate ajunge la aceștia indiferent
de device-ul folosi (telefon, laptop sau tabletă).
Printre principalele avantaje care survin în urma unei promovări bine organizate pe
Facebook este faptul că oamenii ajung să conștientizeze brandul, iar principalii indicatori care
demonstrează acest lucru sunt reach-ul și engagement-ul. De asemena, un beneficiu notabil este
creșterea vânzărilor, prin crearea unor mesaje targetate, care pot ajunge la cei interesați de
afacere, care vor să cunoască mai mult și care au potențialul de a devein clienți – pacienți ai
cabinetului stomatologic. Folosind informațiile preluate din Facebook, planul de marketing
poate fi adaptat foarte ușor în funcție de publicul țintă. Feedback-ul rapid și reacțiile
utilizatorilor pot fi indicatoare clare care să redirecționeze strategia folosită.

Pagina Facebook PowerPuff Dent a fost creată pe 7 noiembrie 2018.

37
Fig. 12 – pagina Facebook PowePuff Dent

Până în prezent, a fost înregistrat un număr de 71 de urmăritori și 70 de aprecieri.

Fig. 13 – Total urmăritori ai paginii PowerPuff Dent

Fig. 14 – Total aprecieri ale paginii PowerPuff Dent

38
Fig. 15 – Impactul postărilor pe pagină

Exemple de postări și statisticile aferente:

39
Fig. 16 - Statistici ale postărilor

Postările realizate prin intermediul paginii de Facebook au fost sub formă de text,
imagine și video. Așa cum se poate observa în imaginea prezentată mai sus, cel mai mai mare
impact și cel mai mare număr de interacțiuni au fost înregistrate în urma postarilor cu conținut
video.

40
Fig. 17 – Reușita diferitelor tipuri de postări pe baza medie de impact și interacțiune

O activitate importantă desfășurată pe Facebook a fost organizarea unui concurs, inițiat


în data de 22 noiembrie, prin care încurajam părinții să publice creațiile artistice, desene pe
tema stomatologiei, realizate de cei mici. Provocarea lansată micuților era de a-și desena
medicul dentist, văzut ca un supererou, prin ochi de copil. Regulamentul complet a fost afișat
pe site-ul cabinetului, concurenții putând participa lăsând într-un comentariu o poză cu desenul
realizat.

41
Fig. 18 – Postare 22 noiembrie 2018 - CONCURS

Mesaje ale vizitatorilor:

Fig.19 - Mesaj

Eficiența promovării prin intermediul acestei pagini a putut fi astfel măsurată, principalii
indicatori fiind numărul de like-uri și de urmăritori, reacțiile, impactul postărilor, numărul de
interacțiuni, comentariile, mesajele. Instrumentul folosit în acest scop a fost Facebook Insights.

42
Fig. 20 - Rezultate noiembrie - decembrie

III.4. Instagram

Instagram este un serviciu online și în același timp o rețea de socializare prin


intermediul căreia utilizatorii pot încărca conținut sub formă de imagine sau video, le pot edita
folosind filtre digitale și le pot distribui pe alte rețele de socializare, precum Facebook, Tumblr,
Twitter și Flickr.
Instagram a fost creat de Mike Krieger și Kevin Systrom și a fost făcut public în anul
2010 și a câștigat atenția destul de rapid, înregistrând în 2012 un număr de aproximativ 100 de
milioane de utilizatori. În aprilie 2012, acest serviciu a fost achiziționat de Facebook în
schimbul unei sume de aproximativ 1 miliard de dolari.
În prezent, Instagram are peste 300 de milioane de utilizatori lunar, ceea ce înseamnă o
oportunitate imensă de a interacționa cu o comunitate de oameni și de a câștiga cumpărători.
Este important ca accentul să cadă nu asupra numerelor, ci asupra persoanelor care folosesc
acest tip de rețea de socialziare. Conform unor studii realizate, 70% dintre utilizatorii Instagram
au căutat un brand cel puțin o data, iar 62% au devenit followers ai unui anumit brand doar
pentru a fi la curent cu activitatea sa.

43
Altfel spus, simpla alegere a unui conținut adecvat și sugestiv face ca mesajul de
marketing să fie asimilat ușor de către consumatori, fără a fi nevoie de alte tactici ce implică
reduceri de preț sau oferte spectauloase. În acest mod, cumpărătorii pasivi vor deveni
cumpărători cu deplină încredere în brandul promovat.
Pe 7 noiembrie 2018 a fost creat contul Instagram PowerPuff Dent. Astfel, beneficiez de
posibilitatea de a interacționa cu o comunitate numeroasă, cu șanse reale de a deveni vizitatori
ai cabinetului stomatologic. Prin intermediul acestei rețele de socializare, pot distribui
informații despre activitatea pe care o desfășor și în același timp să păstrez legătura cu cei care
mă urmăresc, publicând postări de interes pentru aceștia.

În urma activității înregistrate până acum pe Instagram, contul a reușit să câștige 143 de
urmăritori, cee ace înseamnă aproape dublu față de urmăritorii Facebook

Fig. 21 - Contul Instagram PowerPuff Dent

44
Fig.22 - Inbox Instagram
Mesajele primite în inbox-ul Instagram sunt considerabil mai multe față de inbox-ul
paginii Facebook.

Fig. 23 - Statistici noiembrie

45
Fig. 24 - Statistici decembrie

Fig. 25 - Statistici ianuarie

Prin intermediul Instagram Insights, am putut observa evoluția contului în cele trei luni
de promovare. Astfel, în luna noiembrie, au fost efectuate 19 vizite în profil, înregistrându-se un
impact de 22 și un număr de 161 de afișări. În decembrie, vizitele au crescut considerabil la 81,
în timp ce impactul și afișările au atins pragul de 81, respectiv 325. În luna ianuarie, s-a
înregistrat o scădere, vizitele în profil fiind în număr de 7. Impactul a scăzut la 63, precum și
afișările – 284.

46
Fig. 26 - Postări din flux ordonate după numărul de interacțiuni

Fig. 27 - Urmăritori în funcție de ore

Fig. 28 - Urmăritori în funcție de zile

47
Fig. 29 - Interval de vârstă

Fig. 30 - Top locații

Fig. 31 - Distribuția audienței în funcție de sex

Conform statisticilor prezentate mai sus, se observă faptul că utilizatorii sunt cel mai
activi după ora 18, cea mai intesă activitate fiind înregistrată în zilele de vineri și sâmbătă, în
general în weekend.
În ceea ce privește vârsta, cei mai multi utilizatori au între 18-24 de ani, urmat de
intervalul 25-34 ani, 38% fiind bărbați și 62% femei. Locația de top este București.

48
III.5. Twitter

Twitter (cuvând provennit din limba engleză, tradus prin „agitație, pălăvrăgeală”) este o
platformă social media prin intemediul căreia utilizatorii pot trimite și citi mesaje scurte,
cunoscute sub denumirea de „tweets”, care au nu mai mult de 140 de caractere.
A fost fondat în anul 2006 și reprezintă atât un site web, cât și compania care furnizează
acest serviciu sub forma unei rețele de socializare, cu sediul la San Francisco. Fiind cunoscut ca
fiind „SMS-ul Internetului”, a ajuns în 2018 la peste 336 milioane de utiizatori activi.
Twitter este o modalitate populară prin care o afacere poate fi făcută cunoscută
publicului larg. Prin intermediul acestei rețele, meajele pot fi transmise cu ușurință și într-un
mod eficient, astfel că Twitter a ajuns să fie comparat cu un e-mail trimis către un destinatar
predefinit, prin care se pot transmite mesaje scurte și rapide. E-mail-ul folosește o bază de date,
în timp ce Twitter are la dispoziție numărul de urmăritori.
Am ales să deschid un cont Twitter, în data de 7 noiembrie 2018, din dorința de a
câștiga atenția celor care preferă acest canal de socializare și a crea o legătură cu audiența
stabilită prin tweet-urile postate.

Fig.32 - Contul Twitter PowerPuff Dent

Până în prezent, contul a înregistrat 22 Tweets, 12 followers și urmărește 33 de


utilizatori.

49
Fig.33 - Evoluție noiembrie - ianuarie
Folosind Twitter Analytics, am măsurat evoluția contului în perioada celor trei luni de
promovare. Astfel, în luna noimbrie, au fost înregistrate 152 de impresii și 13 vizite în profil. În
50
decembrie, numărul de impresii a crescut considerabil, ajungând la 423, în timp ce vizitele în
profil au fost în număr de 11. Luna ianuarie a cunoscut scăderi, impresiile ajugând la 324, în
timp ce vizitele au scăzut la 6.

Fig.34 - Activitate Tweet-uri


În decursul celor 3 luni de promovare, contul Twitter a câștigat 1000 de impresii.

Fig. 35 - Top engagement rate

În figura de mai jos pot fi analizate anumite Tweet-uri în funcție de trei indicatori:
impresii, engagement și engagement rate.

51
Fig. 36 – Statistici Tweets

52
III.6. Pinterest

Fondat de către Ben Silbermann, Evan Sharp și Paul Sciarra în 2010, Pinterest este o
companie de aplicații mobile și o societate de social media în același timp. Scopul este de a
căuta informații pe World Wide Web, printr-un sistem software, utilizând în preponderență
imagini și mai puțin GIF-uri și video-uri.
Inițial, proiectul Pinterest a fost gândit ca un „catalog de idei”, care să-i inspire pe
utilizatori și să le stârnească totodată interesul. Astfel, acest canal social media este utilizat din
dorința de a descoperi lucruri noi. Există peste 250 de milioane de persoane19 interesate să
exploreze lumea Pinterest, iar 83% dintre cei activi săptămânal au achizitionat un produs sau au
dispus de un sevriciu prin intermediul Pin-urilor publicate de diverse companii.20
Contul Pinterest PowerPuff Dent a fost deschis pe data de 7 noiembrie 2018, din dorința
de a împărtăși idei, de a participa la noutățile din social media și de a stârni interesul
utilizatorilor, prin Pin-uri interesate și utile.

Fig. 37- PowerPuff Dent - Pinterest

19 Pinterest, Analiză globală, septembrie 2018


20 GfK, SUA, studiul Pinterest pe calea spre achiziție printre utilizatorii săptămânali, noiembrie 2018

53
Fig. 38- Pin-uri PowerPuff Dent

Fig. 39 - Panouri Pinterest

În ceea ce privește promovarea prin intermediul Pinterest, contul a câștigat 2 abonați.


Activitatea s-a desfășurat prin intermediul postărilor publicate – sub denumirea de pin-uri și a
panourilor cu colecții.

54
CONCLUZII ȘI PROPUNERI

Lucrarea de față scoate în evidență cea mai actuală formă de promovare la care apelează
companiile pentru a câștiga potențali consumatori, cea desfășurată în mediul online. Avantajele
mediului digital sunt fructificate tot mai mult, iar eficiența unei astfel de activități de marketing,
desfășurată pe teren virtual, se distinge în sens pozitiv dintre formele tradiționale pe care le-a
cunoscut promovarea de-a lungul timpului.
Sunt tratate într-o abordare teoretică principalele instrumente de promovare pe care le
utilizează firmele în spațiul virtual. Telefonul, laptopul sau tableta, devin uneltele de bază,
„ferestre” prin care se pot transmite mesaje personalizate către utilizatorii țintă. Diferitele
tehnici practicate cu ajutorul internetului ușurează vizibil drumul pe care îl au de parcurs
companiile pentru a ajunge la consumatorii săi. Un simplu e-mail, banner sau postare publicată
pe o rețea social media sunt pași reali care conduc firmele tot mai aproape de publicul său.
Mobile Marketing, E-mail Marketing, Social Media, Search Engine Marketing, Display
Advertising sunt doar câteva dintre metodele aplicate în activitatea de promovare online, care se
dovedesc a fi reale instrumente care aduc celor ce le folosesc în mod adecvat avantaje imense.
Partea cea mai importantă a acestei lucrări este cuprinsă în ultimul capitol, care
demonstrează aplicabilitatea câtorva aspecte teoretice enunțate anterior. Studiul de caz
reprezintă un exemplu practic de promovare online, desfășurată prin intermediul social media,
folosind ca rețele principale Facebook, Instagram, Twitter și Pinterest.
Obiectul promovării îl constituie o companie fictivă, din domeniul serviciilor
stomatologice, mai exact un cabinet stomatologic pentru copii, „PowerPuff Dent”, provocarea
fiind aceea de a câștiga notorietatea, de a ajunge în vizorul publicului și, cel mai imprortant, de
a câștiga clienți pentru afacerea nou-înființată.
Site-ul cabinetului a fost primul pas cu care am pornit acest experiment, fiind locul spre
care utilizatorii au fost redirecționați. Acesta constituie cartea de vizită, un model de prezentare
detaliată, prin care cei interesați pot găsi orice tip de informație solicitată, pornind de la istoricul
companiei și echipa, până la proceduri și tehnici dentare, prețuri și alte puncte-cheie urmărite de
oameni în momentul în care caută un cabinet stomatologic de încredere.
Următorul instrument utlizat a fost YouTube-ul, unde au fost postate filmulețe despre
activitatea defășurată, dar și sfaturi pentru părinți și povestioare pentru copii, care au ajuns până

55
la 438 de vizualizări. O sugestie privind acest mijloc de promovare care poate aduce mai multă
vizibilitate clipurilor, ar fi distribuirea acestora pe celelalte rețele de socializare în care activăm.
Prin intermediul Pinterest, am reușit să împărtășesc idei și sugestii prin Pin-urile create
în încercarea de a acapara atenția utilizatorilor care preferă acest tip de rețea. O recomandare în
ceea ce privește acest tip de promovare ar fi crearea unei extensii de la Pin-ul publicat către site-
ul cabinetului și folosirea hashtag-urilor, pentru a îmbunătăți rezultatele căutărilor.
Metoda hashtag-urilor poate fi aplicată și pe Twitter, rețea care poate fi, de asemenea,
conectată cu site-ul sau cu alte rețele folosite, tactici care pot fi aplicate la fel de bine și pe
Facebook și Instagram.
Dintre cele patru rețele social media utilizate, cel mai eficient s-a arătat a fi Instagram-
ul, unde numărul de urmăritori pe care i-a câștigat a fost mult mai ridicat în comparație cu
urmăritorii Facebook, Twitter și Pinterest.
Conținutul cu cel mai puternic impact a fost sub formă video, având un efect mult mai
crescut comparativ cu postările ce conțin doar text sau imagine. Cea mai populară tendință este
reprezentată, insă, de stories, poveștile distribuite în arhivă, vizibile 24 de ore pentru public.
O condiție aproape obligatorie în activitatea de promovare online pe care o firmă o
desfășoară, indiferent de industria în care activează, este dată de analizarea schimbărilor ce se
petrec în mediul virtual, din ce în ce mai dese în ultimul timp. O informare corectă poate aduce
avantaje semnificative, informația fiind putere, așa cum este binecunoscut în ziua de astăzi.
Mediul online este unul tot mai dinamic, de accea, firmele trebuie să țină pasul cu orice noutate.

Facebook F8

O sursă bogată de informații care ne ține la curent cu ceea ce se întâmplă în lumea


rețelelor de socializare și care dezvăluie care sunt ultimele schimbări la care trebuie să ne
adaptăm, atât în calitate de simplu utilizator, cât și de marketer ce folosește social media în
activitatea pe care o desfășoară, este reprezentată de Conferința F8.
Facebook F8 este o conferință anuală, organizată de Facebook, destinată developerilor
și antreprenorilor care dezvoltă produse și servicii în această platformă. A fost găzduită în San
Francisco Bay Area, California (până în 2016), iar acum are loc în San Jose, CA în Silicon
Valley. Evenimentele anterioare au început cu un discurs-cheie susținut de către fondatorul

56
Facebook, Mark Zuckerberg, urmat de diverse sesiuni de breakout care se concentrează pe
subiecte specifice. Facebook a dezvăluit adesea noile imput-uri aduse și a făcut anunțuri în
cadrul acestei conferințe.
Anul acesta, conferința a avut loc în luna mai și s-a desfășurat în decursul a două zile, în
cadrul căreia Mark Zuckerberg a ținut să scoată în evidență pe durata discursului său
responsabilitatea de a asigura o experiență sigură celor care utilizează această platformă și a
genera interacțiuni importante pentru aceștia, indiferent de rețeaua folosită – Facebook,
Instagram sau WhatsApp.
În cadrul acestei conferințe au fost anunțate noile funcții și funcționalități care au fost
integrate în aceste platfome și modalitățile gândite cu scopul de a îmbunătăți experiența
utilizatorilor. Câteva dintre acestea sunt trecute în revistă în cele ce urmează.
Pe Facebook este introdusă o nouă funcționalitate, Clear History, care dă posibilitatea
utilizatorilor să acceseze și să elimine istoricul de navigare, fapt care le oferă un control mai
ridicat în ceea ce privește modul în care datele lor sunt folosite. Prin această funcție se poate
avea o privire de ansamblu asupra celor care trimit date către această platformă, utilizatorii
putând filtra aceste informații, modificând relevanța conținutului. Acestă funcție este în
conformitate cu reglementările GDPR, oferind mai multă siguranță în privința datelor personale
ale utilizatorilor.
De asemenea, o noutate apare și în cee ace privește conținutul de tip story, care a
devenit extrem de popular în ultima vreme, fiind mult mai facil și disponibil doar 24 de ore.
Utilizatorii vor putea distribui în Facebook Stories, cât și în Instagram Stories, o poză, melodie
sau un video dintr-o altă aplicație care se integrează cu acest tip de funcționalitate, precum
Spotify, GoPro sau SoundCloud, urmând a fi incluse și altele.
Statisticile recente arată că 1,4 miliarde de indivizi folosesc lunar grupurile de
Facebook. Noutatea legată de grupuri este integrarea unui tab cu scopul de le sorta într-un loc
comun, fapt care permite utilizatorilor să descopere alte grupuri relevante și facilitează
interacțiunea cu cei din astfel de comunități. Un plus important este lansarea unui plugin pentru
grupuri, care face posibilă adăugarea lor pe website-uri, dar și expedierea e-mail-urilor care
invită utilizatorii să se înscrie în grupului.

57
Pentru Instagram, un aspect important îl reprezintă efectele AR (Augmented Reality),
cu ajutorul cărora urilizatorii și creatorii de conținut au posibilitatea de a împărtăși imagini si
video-uri personalizate pentru publicul lor.
Funcția New Explore pentru Instagram permite utilizatorilor să afle mult mai ușor
înformațiile pe care le doresc, organizând conținutul în canale ce conțin subiectele relevante. Se
preconizează că această funcție va reduce influența hashtag-urilor.
Facebook va integra o nouă funcție, care va da posibilitatea brand-urilor să folosească
efecte AR pentru Messenger specifice afacerii. Acest lucru se va desfășura într-un circuit închis,
și va conduce la o interacțiune rapidă și la obținerea unui feedback live. Dezvoltatorii pot
contribui la asigurarea unei experiențe deosebite pentru utilizatori, care vor putea să
personalizeze produsele, să aibă acces la noutățile lansate de companie, putând chiar să le
testeze online, contribuind semnificativ la decizia lor de cumpărare.

Așadar, social media se dovedește a fi unul dintre cele mai eficiente instrumente pe care
companiile le pot folosi în activitatea de promovare online, aducând beneficii într-o perioadă
relativ scurtă de timp. Astăzi, social media este locul care adună laolaltă indivizi de
pretutindeni, cu diverse obiceiuri și preferințe de consum, o mulțime de utilizatori care pot
deveni consumatori efectivi ai produsului sau serviciului promovat. Mai mult de atât, prin
intermediul rețelelor de socializare și a diferitelor platfome, blog-uri, forum-uri ș.a. sunt
dezvăluite detalii importante despre potențialii consumatori, iar firmele au posibilitatea de a
propune mult mai ușor oferte personalizate, cât mai adaptate publicului țintă.
Îmbinarea promovării social media cu celelalte tipuri de promovare online aduce
rezultate sporite unei companii, fapt pentru care este important să existe o legătură strânsă între
canalele de promovare utilizate în mediul virtual.

58
BIBLIOGRAFIE:

 CTI Reviews, The interplay of influence, news, advertising, politics and the internet,
Editura Cram101, 2016,p.39
 Septimiu Chelcea, Psihosociologie aplicată.Publicitatea, Editura Polirom, 2016,p.74
 Philip Kotler,Managementul Marketingului,Editura Teora,1999
 Mihai Bădău Horea,Tehnici de comunicare în social media, Editura Polirom, Bucureşti,
2011
 Damian Ryan, Understanding Digital Marketing, Marketing strategies for enganging the
digital generation, Editura Kogan Page, 2016,p.4
 Mike Smith, Targeted: How Technology Is Revolutionizing Advertising and the Way
Companies Reach Consumers, Editura AMACOM, 2014,p.5
 Sandra Moriarty, Nancy D. Mitchell, William D. Wells, Robert Crawford, Linda
Brennan, Ruth Spence-Stone, Advertising: Principles and Practice, Editura Pearson,
Australia, 2015
 Arnel Leyva,Natalie Law,Facebook Marketing for Small Business,Easy Strategies to
Engage Your Facebook Community,Editura Tyco Press,California,2015
 Cosmin Olteanu, Suport de curs
 Rafiq Elmansy, Teach yourself visually,Search Engine Optimization,Editura John Wiley
& Sons,SUA,2013
 DJ Waldow,Jason Falls,The Rebel’s Guide to Email Marketing,Grow Your List,Break
the Rules,And Win, Editura Que Biz-Tech,SUA,2012
 "Impulse buying behaviour: an online-offline comparative and the impact of social
media", Spanish Journal of Marketing - ESIC, Vol. 22 Issue: 1, pp.42-62
 Hsin Hsin Chang, Hamid Rizal, Hanudin Amin, (2013) "The determinants of consumer
behavior towards email advertisement", Internet Research, Vol. 23 Issue: 3, pp.316-337
 Mark Kilgour, Sheila L. Sasser, Roy Larke, (2015) "The social media transformation
process: curating content into strategy", Corporate Communications: An International
Journal, Vol. 20 Issue: 3, pp. 326-343

59
 Nory Jones, Richard Borgman, Ebru Ulusoy, (2015) "Impact of social media on small
businesses", Journal of Small Business and Enterprise Development, Vol. 22 Issue: 4,
pp.611-632
 Barlatier, P.-J. and Josserand, E. (2018), “Delivering open innovation promises through
social media”, Journal of Business Strategy, Vol. 39 No. 6, pp. 21-28.
 Kazeniac, Andy (2009-02-09)."Social Networks: Facebook Takes Over Top Spot,
Twitter Climbs"
 D'Monte, Leslie (29 aprilie 2009). „Swine flu's tweet tweet causes online flutter”
 "eMarketing The Essential Guide to Online Marketing ", Rob Stokes, Sarah Blake ,
Quirk Education
 https://www.promovez.ro/blog/publicitatea-in-mediul-online
 http://insp.gov.ro/sites/cnepss/wp-content/uploads/2018/05/Analiza-de-situatie-ZMSO-
2018-.pdf
 http://www.nidweb.ro/promovare-pe-twitter.html
 http://www.inderscience.com/info/inarticle.php?artid=72302
 https://www.cipriansusanu.ro/blog/anunturi-f8-impact/

60

S-ar putea să vă placă și