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1. EVALUATION DU DAS
1.1. Métiers, segments stratégiques et segments du marché
Exemple industrie de la peinture
Industrie : espace concurrentiel où l'entreprise entre en concurrence avec d'autres firmes qui
produisent des articles similaires ou étroitement substituables.
Métier : ensemble de compétences et de savoir-faire dont la maîtrise permet à l'entreprise d'être
présent simultanément sur plusieurs segments stratégiques proches les uns des autres.
Entreprise : ensemble de métiers.
Segments stratégiques : ensemble de lignes de produits partageant les mêmes ressources et qui,
pour cette raison, affrontent globalement les mêmes concurrents.
Ligne ou gamme de produits (ou de service) : plusieurs produits très similaires, dérivés les uns
des autres dont les différences (taille, finition, présentation) visent à satisfaire au mieux la diversité
de la demande.
Segment de marché : ensemble de clients présentant les mêmes comportements d'achat ;
canal de distribution.
Ressources : moyens matériels ou humains que l'entreprise met en œuvre pour concevoir,
fabriquer e vendre ses produits (laboratoire, bureau d'étude, unité de production...).
2.2. Position de l’entreprise par rapport à l’ensemble des facteurs clés de succès
(outils liés au portefeuille d’activité)
La position concurrentielle de l'entreprise (et donc la rentabilité) ne dépend pas seulement de la part de
marché.
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2.2.1. Le modèle lié au « cycle de vie »
(Cette notion s'applique à un produit, un domaine d'activité voire à une technologie.)
Les différentes phases que l'on distingue (à savoir le lancement, le développement - ou croissance, ou
expansion -, la maturité et le déclin) doivent être adaptées pour chaque type de produit analysé.
2.2.2. La Matrice BCG : analyse de portefeuille d’activité (transfert de ressources)
Le BCG part du constat qu’une entreprise diversifiée ne peut raisonner sur ces
activités prises indépendamment mais doit avoir une vue globale sur son
portefeuille d’activité afin de procéder à des transferts de ressources.
L’analyse de portefeuille évalue l’équilibre des DAS. Le BCG est le premier à
proposer une étude par le biais de matrice.
Objectif : analyser les DAS pour faire des transferts de ressources à l’aide
de la matrice.
Pour chacun des 2 axes, chaque critère est évalué sur une
échelle de notation (de 1 à 5) et pondéré en fonction de son
importance. L'indicateur global correspond alors à la somme
pondérée des cotes de l'ensemble de ces critères.
3.2. Limites
Le modèle des cinq forces est l'outil fondamental de l'analyse de l'environnement en stratégie. Il est cependant
critiquable pour plusieurs raisons.
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