PRICING: ESTRATEGIAS PARA UNA FIJACIÓN DE PRECIOS EXITOSA

Isabella Cuenú Puente

2175536

Universidad Autónoma de Occidente

Mercadeo y Negocios Internacionales

Estrategia de mercadeo IV
 PRICING: ESTRATEGIAS PARA UNA FIJACIÓN DE PRECIOS EXITOSA

Toda empresa en perspectiva de la alta competitividad de los mercados actuales y de los avances

en las civilizaciones necesita decidir la mejor manera de fijar sus precios. En el entorno empresarial

se evidencian dos corrientes en cuanto a la gestión del precio, la primera es la determinación de

precios como una gestión o política meramente táctica y cortoplacista, con un enfoque reactivo

ante las condiciones del mercado; y la segunda es contar con un enfoque estratégico que permita

cumplir los objetivos de revelarse en términos financieros, traducirse en valor para el cliente y

conseguir beneficios para la empresa. La diferencia entre fijar los precios de una manera o de otra

es tan significativa como someterse a las condiciones del mercado o gestionar cada variable de

forma activa. La segunda sólo se logra con estrategias de marketing de creación de valor y con la

aplicación de estrategias de precios o de técnicas de pricing.

Eslava, en su libro titulado las estrategias de marketing de creación de valor, plantea las estrategias

que desde el área de marketing se pueden hacer para entender y proporcionar valor a los clientes,

como productos bien adaptados al mercado que capten el verdadero valor que los consumidores

estén dispuestos a pagar, variables -valor y rentabilidad- que al ser confrontadas resulten a favor

de los accionistas y de la viabilidad a largo plazo de la empresa. De ahí que para la creación de la

estrategia se cumpla con las cinco “c” del marketing, las cuales son: Comprender qué supone un

valor sostenible para los consumidores, Colaborar en la creación de valor para los consumidores

(identificación de los factores de diferenciación del producto y determinación de valor para el

consumidor), Comunicar adecuadamente la creación de valor por cada producto, Convencer a los

consumidores de dicha creación de valor (ventas directas y/o por canales), y Convertir a los

consumidores en clientes fieles a través de las diferentes estrategias de marketing.

Al respecto Restrepo, en su libro El precio: clave de la rentabilidad explica la primera “C”,

Comprender es la actividad de identificar cuales son los atributos relevantes de los productos que

cada segmento valora; la segunda “C”, crear define la ventaja competitiva de la empresa; la tercera

“C” comunicar, identifica las fortalezas propias y las de la competencia; la cuarta “C” convencer,

aprovechando las diferentes sensibilidades de los clientes y la quinta “C” capturar, y elegir el

conjunto de condiciones para cobrar el precio del producto. De ahí que esta teoría tiene su

aplicación en la estrategia de Pricing.

Para entrar en contexto, la estrategia de Pricing según Restrepo, surge en un entorno de

desconocimiento sobre la fijación estratégica de precios, en la cual las empresas dicen encontrarse

en una guerra de precios o sus clientes solo compran en épocas de rebaja; establecen sus precios

basados únicamente en el costo o están dejando de capturar valor potencial del mercado. Esto se

debe a practicas que han sido aceptadas por generaciones, sin haber profundizado en el manejo

estratégico del precio, como lo es la fijación de precios de forma táctica, por medio de un algoritmo

matemático o técnicas convencionales de precio = costo + utilidad; la rentabilidad con base en el

margen y el volumen sin considerar el comportamiento de la curva de rentabilidad, y la lógica

tradicional de fijación de precios (producto – costo – precio – valor – cliente) que como lo explica

el autor “sencillamente no funciona”. Por otra parte, los que fijan el precio de forma externa

basados en la competencia o en darle gusto al cliente. Para dar solución a estar practicas erradas

de fijación de precios se plantea el Pricing desde un nuevo enfoque de valor.

Este nuevo enfoque de valor Según Eslava corresponde a una doble necesidad, fijar precios que

ofrezcan valor al cliente y fijar precios rentables para la empresa, la cual solo admite un nuevo

enfoque de yo gano-tú ganas. Por ende, para crear una oferta de valor ganadora a largo plazo, se

debe determinar un enfoque estratégico en función del valor (Customer- Driven Focus). El cual
consiste en la fijación del precio basado en las necesidades de los consumidores, la creación de

valor para los mismos y por último la decisión de pricing para proceder al costeo y desarrollar el

producto. Además, las propuestas financieras y de marketing dentro de este proceso deben ser

equilibradas desde el pricing puesto que es el nexo entre valor y costes, y estrategias de marketing

con las estrategias de finanzas. Para llevar un calculo realista del valor del producto a ojos de los

consumidores que refleje la estrategia corporativa desde una percepción de valor.

En la actualidad empresas como Samsung de tecnologías, han detectado que el valor del

consumidor es asociado con el pricing por producto que consta de calidad, innovación, fiabilidad,

seguridad, entre otros y por servicios complementarios, como, garantías, instalaciones, servicio de

atención rápida de reclamaciones, etc. Ya que implica mucha dificultad diferenciar técnicamente

un producto en un entorno común, y aplicar el pricing de una manera científica, comunicando

adecuadamente el valor total del producto o servicio. De igual manera debe evaluarse la estrategia

de valor de una manera competitiva, dirigida a costos bajos, diferenciación o concentración.

Una vez aclarados, los requisitos del pricing Eslava, plantea su uso de manera científica para la

fijación de precios, pues se busca llegar a una decisión de precio y de valor que aunadas, le resulten

aceptables y eviten coyunturas entre los diferentes enfoques estratégicos de las áreas de la

compañía, como lo son ventas, finanzas, etc. Esta forma científica del pricing guarda una estrecha

relación ente el coste y el valor de los productos como se ha venido explicando, ya que el final de

toda estrategia de precios es conseguir que los precios a largo plazo sean rentables por medio de

la fijación de estructuras de precios según niveles de servicios. De ahí que su aplicación resulta

abstracta ante algunos procesos de las compañías, se plantea como un proceso metodólogo

compuesto de las siguientes características establecidas por el autor:

Fases:
  Fase primera: Identificación de las variables de referencia.

 Fase segunda: Análisis estratégico de las variables o factores de referencia

 Fase tercera: Gestión de precios en la práctica.

 Evitar errores frecuentes en la política de precios.

Cuyos objetivos son:

 Comprender la relación precio valor

 Fijar científicamente el precio optimo

 Vigilar de cerca las reacciones de los clientes ante variaciones de precios

 Optimizar el componente emocional del precio

 Comunicar los precios de forma inteligente

 Evitar las guerras de precios.

Guardando una interrelación entre la política de precios y:

 costes

 consumidores

 competencia

 ciclo de vida del producto

 canales de venta

 clientes

Con base a las fases, objetivos e interrelaciones se establece la estrategia de Pricing de cada

compañía.
De los planteamientos realizados por los autores, se concluye la importancia de avanzar desde el

marketing en el desarrollo de estrategias de pricing, dejando de lado las costumbres tácticas y

centrando los esfuerzos en contar con un enfoque estratégico que permita cumplir los objetivos de

revelarse en términos financieros, traducirse en valor para el cliente y conseguir beneficios para la

empresa. Por lo tanto, el análisis del pricing no es un proceso de intuición, por el contrario, es un

método científico y estructurado que satisface los requerimientos corporativos en cuanto a

rentabilidad y fortalece la existencia de las empresas a largo plazo pues fideliza a los consumidores.

Bibliografía

 Eslava, José de Jaime, Pricing: nuevas estrategias de precios, 3a edición, ESIC, capitulo

1: El entorno de las nuevas realidades de precios: pricing versus valor.

 Restrepo Abad, Nicolás: El precio: clave de la rentabilidad, capítulo 1: La fijación

estratégica de precios.