MÓDULO 8 CPC - Campanha Publicitária

Curso Técnico de Comunicação – Disciplina de Comunicação
Publicitária e Criatividade (CPC) – Campanha Publicitária
CAMPANHA PUBLICITÁRIA
1
A publicidade pode ser caracterizada, tendo em conta vários aspetos:
Suportes publicitários
• Publicidade nos media: publicidade de mass media, como seja a imprensa, a

televisão, a publicidade exterior, a rádio e o cinema;
• Publicidade direta, no contexto do marketing direto;
• Publicidade no local de venda: integra as técnicas de merchandising, a

animação no ponto de venda, como sejam as promoções, publicidade pontual,
entre outros.
Objeto da mensagem:
• Publicidade de produto:
o Divulga o produto e as suas características, promovendo a imagem do mesmo

junto dos vários públicos-alvo;
o Os resultados são observados a curto prazo;
o Esta forma de publicidade também divulga a marca ou a gama de produtos.
• Publicidade institucional ou de empresa: é um tipo

de publicidade que atua ao nível da organização que
fornece os produtos e serviços.
Módulo 8
Entidades que promovem os produtos/serviços:
• Privada: caracteriza-se por um único anunciante que promove os seus produtos 2
ou serviços;
• Coletiva:
o Aplica-se quando diversos anunciantes do mesmo produto promovem

campanhas conjuntas, com o intuito de promover o consumo do produto que
vendem.
o Esta forma publicitária não faz referência às marcas, mas ao produto, ou

melhor ao tipo de produto onde o mesmo se insere.
o Este tipo de campanhas serve para criar hábitos de consumo, face a um

determinado produto.
o Ex: campanhas para o aumento do consumo de leite.
• Associativa:
o Caracteriza-se por ser um tipo de campanha feita por diversos anunciantes de

produtos diferentes que se localizam na mesma área geográfica.
o Ex: suportes publicitários realizados por associações comerciais de vários

concelhos.
• Comunitária:
o Referimo-nos a campanhas produzidas com um objetivo social ou de interesse

geral;
o Ex: campanhas antitabágicas e alcoólicas, incentivo à doação de sangue ou

prevenção rodoviária, entre outros.
Módulo 8
Objetivos globais da publicidade:
Chamar a Atenção
Desencadear a acção Despertar o Interesse

Fazer Saber
Fazer Gostar
Fazer Agir
Levar à Memorização Provocar o Desejo
Objetivos específicos da publicidade:
• Fazer conhecer um novo produto no mercado
• Sugerir novas utilizações para o produto
• Informar o mercado sobre uma alteração de preço
• Explicar como funciona o produto
• Descrever serviços disponíveis
• Corrigir falsas impressões
• Construir uma imagem da empresa
• Criar notoriedade, tornar a marca ou produto familiar
• Diminuir o esforço de compra
Módulo 8
• Diferenciar o produto
4
• Levar à preferência
• Persuadir os compradores a adquirir o produto em detrimento de outros
• Levar à compra
• Provocar simpatia
• Associar aos produtos emoção, desejo e sonho
• Relembrar aos compradores que o produto pode voltar a ser necessário
• Relembrar o local de venda do Produto
• Reduzir o risco de compra
• Manter o top-of-mind
A atitude publicitária:
• Respeito pela concorrência;
• Proibido mentir e de usar argumentos falsos;
• Está sujeita a uma regulamentação rigorosa e a

um código deontológico;
• Sugestiona, não impõe;
• O autor identifica-se
Módulo 8
Etapas na conceção de uma campanha publicitária:
BRIEFING
Conceção da
campanha
Elaboração das Escolha dos canais

mensagens publicitárias de comunicação
Execução da
campanha
Avaliação da
campanha
Módulo 8
BRIEFING 6
É um documento que contém todas as informações e orientações de que a agência

necessita para trabalhar eficazmente na conceção da campanha:
• Contexto do produto/mercado;
• Estratégias de marketing do anunciante;
• Orientações gerais da campanha.
Contexto do produto/mercado
Descrição do produto Origem, processo de fabrico, performance,

necessidades que satisfaz
Histórico da comunicação da Campanhas anteriormente realizadas
marca
Descrição da concorrência Produtos concorrentes (pontos fortes e pontos
fracos) e a sua atuação em termos de
comunicação
Análise do mercado Dimensão, tendências de evolução…
Comportamentos dos Motivações, atitudes, critérios de escolha

consumidores e prescritores
Estratégias de marketing do anunciante
Objetivos de marketing Volume de vendas, quotas de mercado
Opções estratégicas Posicionamento, segmentos-alvo
MIX da comunicação RP, patrocínio, mecenato, marketing direto, ações

promocionais, força de vendas
Orientações gerais da campanha
Alvos publicitários Conjunto de pessoas a quem se dirige a

campanha
Objetivos de publicidade Efeitos esperados da campanha nos alvos visados
Eventuais limitações Orçamento, limitações jurídicas …
Módulo 8
Elaboração das
• mensagens publicitárias
• Estratégia de criação (copy strategy);
• Criação;
• Execução.
Conceção da
campanha
Elaboração das
mensagens publicitárias
Estratégia de criação (copy strategy):
• Factos principais;
• Objetivos publicitários;
• Alvos publicitários;
• Fazer a promessa, face ao atributo do produto e ao benefício para o consumidor;
• Dar suportes à promessa, fazer prova do que se divulga;
• Tom e personalidade da campanha;
• Instruções e limitações.
Módulo 8
Concepção da
campanha
Elaboração das
Estratégia de criação (copy strategy):
• Factos principais:
o Os factos principais são um resumo da informação do briefing, relativos ao

produto, ao mercado, à concorrência e à estratégia de marketing do
anunciante;
o A agência também promove uma reunião, onde apresenta, ao grupo de

criativos, os elementos que lhe parecem essenciais para orientar o trabalho,
tais como:
o Elementos do contexto produto/mercado que constituem a razão

principal pela qual o anunciante decidiu fazer a campanha;
o Informações importantes sobre os comportamentos ou atitudes dos

consumidores e/ou compradores.
• As Provas que credibilizam a Promessa:
o As provas são os argumentos que se utilizam para justificar a veracidade da

promessa:
o O testemunho de uma pessoa ou de uma entidade reconhecida como
competente;
o A performance quase perfeita do produto;
Módulo 8
o Quando as provas não são possíveis de serem utilizadas, a publicidade
faz uso das figuras retóricas, como seja a hipérbole.

9
• O tom e a personalidade da campanha:
o Demonstrativo
o Emotivo
o Humorístico
o Autoritário
o Grande espetáculo
o Estético
o Alegre
o Dramático
• Instruções e limitações:
o media a utilizar ou formato do anúncio (pág.20 a 24);
o Forma de apresentação do produto e formatos do produto;
o Questões ligadas ao logótipo;
o Regras legais;
o Regras ligadas aos códigos de expressão da marca.
Módulo 8
10
Concepção da
campanha
Elaboração das
Criação publicitária:
Consiste em imaginar e descrever, sob a forma de textos e/ou imagens criativas, o

modo como devemos exprimir, no anúncio, a mensagem apresentada globalmente
no plano de trabalho criativo.
• Atributo das mensagens:
o Conteúdo: é a informação que se deseja transmitir. Esta informação deve

conter os argumentos necessários para obter a atitude positiva do público;
o Estrutura: é a disposição ou forma que a mensagem assume. O princípio e o

fim das mensagens são as partes mais importantes. A primeira capta a
atenção e a última leva à ação;
o Formato: falamos do desenho e do estilo de apresentação da informação,

mediante o suporte onde vai ser difundida. Deve ser forte e bem construída;
o Fonte: relaciona-se com a proveniência da mensagem, em que podemo-nos

referir a uma personagem irreal, a alguém desconhecido do público, ou uma
pessoa credenciada relacionada com a atividade/ produto/ serviço a divulgar,
ou simplesmente um líder de opinião;
Módulo 8
• Tipos de mensagens:
11
o Denotativa: integra objetos e signos que representam a informação e que
são desprovidos de carga emotiva, afetiva e de referências culturais. O
conjunto de cores, formas e linhas captado pelo recetor, representa o material
denotativo de um anúncio publicitário.
o Conotativa ou simbólica: transmite a informação, ilustrando-a com um

conjunto de atributos e símbolos sem os relacionar diretamente, ou pelo
menos de uma forma imediata com os produtos ou serviços anunciados.
• Elementos da mensagem:
o Elementos verbais: palavra;
o Elementos não-verbais: ilustração, tipografia, espaços em branco,

movimento, cor, estrutura gráfica.
• As cores:
Associações positivas: Outras associações:
• Paixão • Guerra
• Dinamismo • Sangue
• Revolução • Fogo
• Sexo • Morte
• Demónio
Módulo 8
Associações positivas: Outras associações: 12
• Energia • Não tem
• Atividade • Mas pode dar a ideia
• Generosidade de um produto
• Convívio barato
• Ambição
• Sol • Cobardia
• Verão • Traição
• Luz celeste • Dúvida
• Inteligência/Ciência • Fome
• Ação • Doença
• Realeza
• Expansão
• Vegetal • O verde azulado é
• Natureza/Primavera frio, agressivo e
• Vida/Esperança violento
• Fertilidade • O verde acinzentado
• Segurança é doentio
• Satisfação/repouso
Módulo 8
13
• Espiritualidade • Valores introvertidos

• Fé • Secretismo
• Sobrenatural • Penumbra
• Masculinidade
• Justiça/racionalidade
• Seriedade/tranquilidade
• Limpeza/higiene
• Nobreza • Inconsciente
• Realeza • Mistério
• Dignitários da igreja • Opressão
• Poder • Superstição
• Misticismo • Decadência
• Morte
• Luxo • Morte
• Distinção • Desespero
• Rigor • Desconhecido
• Dimensão artística
Módulo 8
14
• Inocência/pureza • Vazio
• Virgindade • Silêncio
• Perfeição/verdade • Inatingível
• Sabedoria
• Tecnologia • Impessoalidade
• Ciência
Módulo 8
• O grafismo:
15
GRAFISMO
Lapidada
Apresenta falta de contraste entre as hastes, tornando

as letras/ palavras/ texto cansativos, mas mais legíveis
Módulo 8
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Módulo 8
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Módulo 8
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Módulo 8
19
Módulo 8
Conceção da
campanha
20
Escolha dos canais
de comunicação
• Televisão:
o É o meio mais abrangente;
o É vista em ambiente familiar, logo:
o pode levar a uma discussão e troca de ideias sobre os produtos.
Vantagens Desvantagens
• Meio audiovisual de grande impacto; • Necessidade de orçamentos elevados

• Possibilita os mais elevados níveis de para alcançar um mínimo impacto;
qualidade; • Dificuldade em alcançar um target

• Possibilita os mais elevados níveis de muito específico;
penetração em todos os segmentos • Saturação publicitária do meio e as

da população; suas características técnicas obrigam
• Possibilita cobertura nacional; a um planeamento a longo prazo;
• É muito flexível; • Elevados custos de produção;

• Tem capacidade para obter • O tempo de vida de um spot
resultados rápidos, em termos de televisivo é normalmente curto;
cobertura e impacto; • Impossibilidade de regionalização.

• O custo por contacto é muito baixo,
devido à sua eficácia;
• Excelente veículo para a

demonstração do produto.
Módulo 8
• Imprensa:
21
Divide-se em:
o Imprensa Nacional;
o Imprensa Regional;
o Revistas;
o Semanários.
• Proporciona a possibilidade de ser • Apresenta baixos índices de

utilizada essencialmente como veículo cobertura, sobretudo em alguns
informativo; segmentos da população;
• Apresenta um maior tempo de • A elevada repetição implica custos

exposição da comunicação ao alvo; incomportáveis;
• Possibilidade de um contacto direto • A fidelização da audiência, a cada

com o público, de forma dinâmica; suporte deste meio, obriga a uma
• Grande flexibilidade (regionalização, maior diversificação de suportes
possibilidade de segmentação, selecionados, para garantir um
variedade de formatos e localizações; mínimo de cobertura;
• Não exige elevados orçamentos para • A saturação publicitária dos principais
um mínimo de impacto. suportes e condicionamentos de

ordem técnica obrigam a um
planeamento a longo prazo.
Módulo 8
• Rádio:
22
• Possibilita a obtenção de elevados • Quando comparado com outros

índices de repetição; meios, apresenta níveis de cobertura
• Apresenta uma forte concentração baixos, tendo em conta a
publicitária; segmentação do público alvo;
• O custo por contacto é muito baixo; • Permite uma fraca
• Dificilmente apresenta saturação identificação/demonstração de
publicitária e possui características produto;
técnicas que permitem uma rápida • Provoca um rápido esgotamento da
concretização do planeamento; comunicação utilizada. Por este facto,
• É um excelente meio para encontrar apresenta níveis elevados de
formas de diálogo direto com o repetição.
público;
• Apresenta uma elevada capacidade

de exploração musical, tornando-o
num instrumento fundamental na
veiculação de um jingle;
• Apresente timings de produção muito

curtos
Módulo 8
• Outdoor:
Vantagens Desvantagens 23
• Pode ser colocado em vários tipos de • Apresenta uma fraca demonstração

espaço e em vários locais; de produto;
• Atinge vários segmentos de público; • Provoca um rápido esgotamento da
• Possibilita elevados índices de comunicação, por via dos elevados
repetição; níveis de repetição;
• É um excelente meio para promover a • É um meio bastante fraco para
eficaz identificação de produto; veiculação de mensagens publicitárias
• Actua como um excelente meio para sofisticadas;
relembrar as publicidades que são • São meios que exigem um
transmitidas nos outros meios de planeamento a longo prazo;
comunicação; • Os custos de produção são bastante
• Flexibilidade ao nível da levados.
regionalização, dimensão e forma.
• Marketing Direto:
Direct mail ou mailing; o telemarketing; direct response; Web marketing.
• Atinge vários segmentos de público; • É um tipo de comunicação que obriga
• É um meio privilegiado para a um planeamento a longo prazo;
promoção de um contacto direto e • Atinge poucos alvos de comunicação

personalizado com o público-alvo; de cada vez;
• Utiliza de técnicas específicas de • Obriga à constante actualização de

comunicação que garantem uma base de dados.
maior eficácia nos resultados obtidos.
Módulo 8
Internet:
24
• Grande impacto; • Fraco nível de penetração;
• Grande proximidade ao consumo; • Níveis de repetição muito baixos.
• Predisposição favorável do nosso

alvo.
• CINEMA
Apresenta muitas potencialidades. Pode ter a forma de: Página oficial do Produto;
Webmailing.
• Promove a comunicação interativa, • Mais dificuldade em atingir públicos

permitindo satisfazer todas as específicos;
necessidades de informação, e • Ausência de dados rigorosos de
podendo até chegar à efetivação da audiência (presentemente).
compra;
• Consegue chegar a vários segmentos

de público;
• Promove rápidas evoluções técnicas.
Módulo 8
Conceção da
campanha 25
Avaliação da criação publicitária:
• Critérios estratégicos:
o Alvo;
o Objetivos;
o Promessa
• Critérios de comunicação:
o Atenção;
o Atribuição;
o Perceção;
o Compreensão;
o Originalidade;
o Credibilidade da promessa.
• Critérios de realização:
o Exequibilidade técnica;
o Custos de produção;
o Disposições legais.
Módulo 8
26
• Pré-testes:
Os pré-testes permitem experimentar e avaliar, junto dos consumidores, os possíveis

efeitos da campanha publicitária, antes da sua produção e difusão, podendo assim
melhorar as várias mensagens publicitárias.
• Medida do impacto da campanha publicitária:
o Podemos medir diretamente o efeito da publicidade sobre as vendas;
o Podemos medir o comportamento dos consumidores (devolução de cupões,

aumento do número de clientes, aumento da compra média, aumento do
número de visitas à loja, chamadas telefónicas recebidas, etc.).
o Por outro lado, também podemos não querer modificar diretamente e a curto
prazo os comportamentos dos consumidores, tal é o caso da publicidade de
notoriedade, de imagem, da publicidade institucional, entre outros. Nestes
casos, medimos o efeito da publicidade, ao nível da comunicação.
Módulo 8
• Medida do impacto e da imagem:
27
Indicadores do impacto:
Notoriedade da marca:
o Notoriedade Espontânea;
o «Top of Mind»;
o Notoriedade Assistida.
Memorização da Marca:
o Índice de reconhecimento;
o Índice de atribuição
• Medida do Impacto da Campanha Publicitária:
o Memorização da campanha;
o Atribuição;
o Compreensão da campanha;
o Credibilidade;
o Aceitação;
o Incitação à compra.
Módulo 8
• Medida do Impacto da Campanha Publicitária:
28
Como vamos medir:
• Critérios de memorização:
o Medida de memorização espontânea da campanha;
o Medida de memorização assistida.
• Critérios de reconhecimento:
o Medida de número de atributos à marca;
o Medida de número de confusão.
• Critérios de comportamento:
o Medida do incentivo à compra;
o Medida da compra.
Módulo 8
Bibliografia:
Brochand, B.; Lendrevie, J.; Rodrigues, J.e Dionísio, P. ((1999), Publicitor, Lisboa, 29
Publicações Dom Quixote;
Caetano, Joaquim; Marques, Humberto; Silva, Carlos (2011), Publicidade,

Fundamentos e Estratégias, Lisboa, Escolar Editora;
Belch, E, George; Belch, A, Michael (2008), Propaganda e Promoção, Uma perspetiva

de comunicação integrada de marketing, Brasil, McGraw-Hill;
Cardoso, P. (2000). Estratégia Criativa Publicitária - Fundamentos e Métodos. Porto:

Universidade Fernando Pessoa .
Módulo 8

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• Publicidade nos media: publicidade de mass media, como seja a imprensa, a

• Publicidade direta, no contexto do marketing direto;

• Publicidade no local de venda: integra as técnicas de merchandising, a

o Divulga o produto e as suas características, promovendo a imagem do mesmo

o Os resultados são observados a curto prazo;

o Esta forma de publicidade também divulga a marca ou a gama de produtos.

• Publicidade institucional ou de empresa: é um tipo

Entidades que promovem os produtos/serviços:

• Privada: caracteriza-se por um único anunciante que promove os seus produtos 2

o Aplica-se quando diversos anunciantes do mesmo produto promovem

o Esta forma publicitária não faz referência às marcas, mas ao produto, ou

o Este tipo de campanhas serve para criar hábitos de consumo, face a um

o Ex: campanhas para o aumento do consumo de leite.

o Caracteriza-se por ser um tipo de campanha feita por diversos anunciantes de

o Ex: suportes publicitários realizados por associações comerciais de vários

o Referimo-nos a campanhas produzidas com um objetivo social ou de interesse

o Ex: campanhas antitabágicas e alcoólicas, incentivo à doação de sangue ou

Objetivos globais da publicidade:

Desencadear a acção Despertar o Interesse

Levar à Memorização Provocar o Desejo

Objetivos específicos da publicidade:

• Fazer conhecer um novo produto no mercado

• Sugerir novas utilizações para o produto

• Informar o mercado sobre uma alteração de preço

• Explicar como funciona o produto

• Descrever serviços disponíveis

• Corrigir falsas impressões

• Construir uma imagem da empresa

• Criar notoriedade, tornar a marca ou produto familiar

• Diminuir o esforço de compra

• Persuadir os compradores a adquirir o produto em detrimento de outros

• Associar aos produtos emoção, desejo e sonho

• Relembrar aos compradores que o produto pode voltar a ser necessário

• Relembrar o local de venda do Produto

• Reduzir o risco de compra

• Respeito pela concorrência;

• Proibido mentir e de usar argumentos falsos;

• Está sujeita a uma regulamentação rigorosa e a

• Sugestiona, não impõe;

Etapas na conceção de uma campanha publicitária:

Elaboração das Escolha dos canais

É um documento que contém todas as informações e orientações de que a agência

• Estratégias de marketing do anunciante;

• Orientações gerais da campanha.

Descrição do produto Origem, processo de fabrico, performance,

Comportamentos dos Motivações, atitudes, critérios de escolha

Objetivos de marketing Volume de vendas, quotas de mercado

Opções estratégicas Posicionamento, segmentos-alvo

MIX da comunicação RP, patrocínio, mecenato, marketing direto, ações

Alvos publicitários Conjunto de pessoas a quem se dirige a

Eventuais limitações Orçamento, limitações jurídicas …

• Estratégia de criação (copy strategy);

Estratégia de criação (copy strategy):

• Fazer a promessa, face ao atributo do produto e ao benefício para o consumidor;

• Dar suportes à promessa, fazer prova do que se divulga;

• Tom e personalidade da campanha;

Estratégia de criação (copy strategy):

o Os factos principais são um resumo da informação do briefing, relativos ao

o A agência também promove uma reunião, onde apresenta, ao grupo de

o Elementos do contexto produto/mercado que constituem a razão

o Informações importantes sobre os comportamentos ou atitudes dos