BAB II

KAJIAN TEORI

A. Desain Komunikasi Visual

1. Pengertian Desain

Secara harfiah kata desain berasal dari bahasa Inggris "design" artinya

merencana atau merancang. Sedangkan "design" berasal dari bahasa latin

"designare" artinya memberi tanda batas.

Seiring berjalannya waktu manusia terus mempelajari dan mengembangkan

ilmu desain untuk mendesain sesuatu agar lebih sempurna serta sesuai dengan

kepuasan pemenuhan kebutuhan umat manusia. Akhirnya teori-teori desain pun

diperkenalkan oleh para ilmuwan untuk kepentingan pendidikan.

Berikut ini adalah teori desain menurut Margana (2000 : 12-30) :

a. Unsur-unsur desain

1) Garis

Garis memberikan arah dalam karya desain. Garis dapat memberikan

kesan gerak, tenang, tergantung pemanfaatannya dalam desain. Kesan

memanjang atau melebar dapat diberikan melalui penampilan garis,

tergantung perletakannya pada desain. Kesan ini berkaitan dengan efek

psikologis yang ditimbulkannya. Unsur garis dapat membentuk gambar dua

dimensi yang disebut bentuk kontur atau shape. Selanjutnya dapat

berkembang membentuk tiga dimensi yang disebut bentuk massa.

8
 9

2) Bidang

Bidang dalam desain terbentuk oleh pemakaian garis, warna dan lain-

lain. Pemanfaatan bidang dapat terdiri atas satu atau lebih kombinasi unsur-

unsur desain yang telah disebutkan di atas.

3) Bentuk

Bentuk merupakan penggambaran sesuatu objek yang dapat terlihat oleh

mata kemudian kesannya dipindahkan pada bidang gambar melalui torehan,

garis warna dan lain-lain.

4) Warna

Warna dalam desain mempunyai tempat khusus terutama dalam

kaitannya dengan efek psikologis yang ditimbulkannya pada makhluk hidup

terutama manusia. Warna dapat menimbulkan kesan rasa hangat, dingin, atau

merupakan peringatan terhadap sesuatu bahaya. Warna bahan dapat

dikelompokkan menjadi : Warna pokok (primer), merah, kuning, biru.

Warna sekunder: jingga (orange), hijau, ungu dan warna tertier yaitu

campuran antara warna primer dengan warna sekunder.

5) Tekstur

Tekstur yaitu kualitas permukaan dari suatu benda. Kualitasnya tidak

semata dirasakan melalui rabaan, tetapi juga kejelasan (visual) dan memiliki

kualitas taktil (tactile quality).

6) Nada gelap terang

Gelap terang (light and shade) merupakan unsur desain yang perlu

dipertimbangkan dalam berbagai desain. Hal ini sangat penting terutama

 10

dalam desain yang berkaitan dengan lingkungan, baik itu benda dalam

lingkungan atau lingkungannya sendiri. Dalam hal ini faktor pencahayaan

sangat menentukan baik pencahayaan alamiah maupun pencahayaan buatan.

b. Prinsip-prinsip desain

1) Proporsi dan perbandingan (proportion and scale)

Proporsi dan skala menunjukkan hubungan antara ukuran-ukuran bidang

dalam layout keseluruhan. Hal ini berkaitan dengan perbandingan satu

bagian terhadap keseluruhan atau sastu bagian dengan bagian yang lainnya.

2) Keseimbangan (balance)

Keseimbangan merupakan kualitas dalam suatu ruang dan memberikan

rasa tenang. Hal ini berhubungan dengan kesan berat pada penglihatan dalam

menyusun benda atau menyusun unsur rupa. Faktor keseimbangan sangat

menentukan nilai artistik dari sebuah komposisi yang dibuat. Oleh karena

itu, penerapan keseimbangan diperlukan kepekaan perasaan dari seorang

perancang.

3) Irama (ritme)

Irama adalah "gerak" atau "getaran" atau "denyut" yang beraturan. Untuk

lebih jeelasnya irama merupakan untaian kesan gerak yang ditimbulkan oleh

unsur-unsur rupa yang dipadukan secara berdampingan dan secara

keseluruhan dalam suatu komposisi.

4) Penekanan, penguatan atau aksentuasi (emphasis)

Dalam desain, emphasis merupakan penarik perhatian atau pusat

perhatian (focus of interest). Penarik perhatian dapat berupa suatu unsur atau
 11

kelompok unsur seperti bentuk, warna, garis dan lain-lain. Agar menjadi

pusat perhatian, unsur-unsur rupa tersebut dapat diubah warnanya,

ukurannya maupun cara meletakkannya.

5) Kesatuan atau keselarasan (unity/harmony)

Desain yang tidak mempunyai unsur pemersatu akan terlihat kacau,

tetapi tanpa keragaman (variety) menimbulkan desain menjadi kurang

menarik. oleh karena unsur-unsur harus disusun secara menyatu agar

membentuk satu kesatuan yang memiliki nilai-nilai yang lebih dari jumlah

elemennya sehingga terjelma sebuah bentuk karya desain yang menarik dan

memiliki makna.

2. Pengertian Komunikasi

Secara umum komunikasi merupakan kegiatan manusia yang berhubungan

dengan yang lain. Istilah komunikasi berasal dari bahasa Latin “Communcare” yang

artinya memberitahukan, berpartisipasi, menjadikan milik bersama, sehingga

dengan demikian komunikasi mengandung maksud memberitahukan dan

menyebarkan informasi, berita, pesan, ide-ide, nilai-nilai untuk menggugah

parisipasi agar hal-hal yang diberitahukan itu menjadi milik bersama. Komunikasi

dibedakan menjadi 2 macam, yaitu:

a. Komunikasi Langsung

Komunikasi langsung yaitu komunikasi yang tidak menggunakan alat (media)

disebut juga proses primer yang mempunyai bentuk berupa: bahasa, gerakan-

gerakan yang mempunyai arti khusus, dan aba-aba.

 12

b. Komunikasi Tidak Langsung

Komunikasi tidak langsung yaitu komunikasi yang menggunakan alat atau media,

disebut juga proses sekunder. Dalam kegiatan proses sekunder ini orang

menggunakan mekanisme untuk melipatgandakan jumlah penerima pesan atau

untuk menghadapi hambatan-hambatan seperti hambatan geografis.

3. Pengertian Visual

Poerwodarminto (1990: 1120), berpendapat bahwa “Visual merupakan

segala sesuatu yang dilihat dengan indera penglihatan (visi). Sudadi (1994: 4),

berpendapat bahwa “Visual ialah hal-hal yang berhubungan dengan dunia

penglihatan, jadi berhubungan dengan fungsi indera mata. Jadi, visual diartikan

tampilan yang memuat misi untuk mewakili perancangan dalam komunikasi dengan

komunikan dengan visual akan mewakili sebuah informasi yang akan disampaikan

dalam sebuah pesan yang ditampilkan dalam suatu rancangan.

B. Promosi

1. Pengertian Promosi

Kata ‘promosi’ berasal dari bahasa latin, yaitu Promovera (Promotion) yang

dalam bahasa Inggris diterjemahkan “to move forward advance”, dimana

terjemahan secara fungsional sasaran promosi adalah merangsang pembelian di

tempat, (immediately stimulating purchase), berdasar kata tersebut pertama kali

digunakan oleh Daniel Strach.

Penjelasan mengenai arti dari promosi diantaranya adalah sebagai berikut,

Diambil dari kutipan yang terdapat pada buku Strategi Promosi Kreatif & Analisis

Kasus Integrated Marketing Communicaation karya Freddy Rangkuti menyatakan

 13

bahwa menurut Kotler (1992), promosi mencakup semua alat-alat bauran pemasaran

(marketing mix) yang peran utamanya adalah lebih mengadakan komunikasi yang

sifatnya membujuk. Menurut Stanon (1993), promosi adalah sinonim dalam

penjualan. Maksudnya adalah memberikan informasi kepada konsumen,

menghimbau dan mempengaruhi khalayak ramai, promosi merupakan bauran pokok

dalam pemasaran modern. Adapun menurut Saladin (2003), promosi adalah salah

satu unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk

memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan.

Sedangkan pengertian promosi yang digunakan disini adalah pembauran

komunikasi pemasaran (marketing communication mix), yaitu suatu perpaduan

antara periklanan, penjualan personal, dan publisitas (Renald Khasali, 1995: 10).

Promosi adalah kegiatan komunikasi untuk meningkatkan volume penjualan

dengan pameran, periklanan, demonstrasi dan usaha lain yang bersifat persuasif

(Kamus Besar Bahasa Indonesia: 2013). Strategi promosi adalah tindakan

perencanan dan pengendalian komunikasi dari organisasi kepada

konsumen/pelanggan dan audiens (target audiens) lainnya. Promosi merupakan

bauran pemasaran (Marketing Mix), dalam strategi promosi mengkombinasikan

periklanan (advertising ), penjualan personal (personal selling), promosi penjualan

(sales promotion), publisitas dan hubungan masyarakat (publicity dan public

relation) pemasaran langsung (direct marketing) Dalam dunia usaha, setiap

produsen menginginkan dapat meraih kesuksesan, salah satunya dengan jalan

lakunya produk yang dihasilkan di pasaran.

 14

Dalam menjalankan usahanya, setiap perusahaan sebagai produsen baik jasa

maupun barang akan senantiasa berusaha sebaik mungkin agar konsumen tidak

hanya membeli produk yang dihasilkan, namun kalau bisa konsumen akan selalu

merasa membutuhkan akan produk yang dihasilkan. Hal ini akan dapat dilakukan

dengan jalan menyampaikan atau menginformasikan produk yang dihasilkan

produsen tersebut kepada masyarakat sebagai sasaran konsumen, dengan cara yang

menarik, dan jelas tentang kualitas, kegunaan atau manfaat, keuntungan,

keunggulan, dan lain sebagainya dari produk yang dihasilkan dan ditawarkan bila

dibanding dengan produk yang sama yang dihasilkan oleh perusahaan lain atau

pesaingnya.

Di dalam pembauran komunikasi ada berbagai macam alat komunikasi dan

promosi yang dapat digunakan untuk suatu program komunikasi, sedangkan

pembauran promosi (promotion mix) secara lebih spesifik meliputi unsur-unsur

berikut; periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat,

dan pos langsung.

2. Tipe Promosi

Secara luas promosi penjualan dapat didefinisikan sebagai bentuk persuasi

langsung melalui penggunaan berbagai usaha insentif, umumnya berjangka pendek,

yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera atau

meningkatkan jumlah barang yang dibeli konsumen atau pedagang. Sedang menurut

Gregorius Candra dalam bukunya “Strategi dan Program Pemasaran” promosi

penjualan (sales promotion), merupakan segala bentuk penawaran atau intensitas

jangka pendek yng ditujukan untuk pembeli, pengecer, atau pedagang grosir dan
 15

dirancang untuk memperoleh respon spesifik dan segera.” (Gregorius Candra, 2002 :

2002), secara garis besar terdapat tiga klasifikasi utama dari promosi penjualan yaitu

a. Promosi Konsumen (consumer promotions), meliputi : kupon, produk sample

gratis, premium, hadiah, undian dan seterusnya.

b. Promosi dagang (trade promotions), meliputi : diskon kas, barang dagangan

(merchandise), bantuan peralatan atau intensive lainnya untuk pengecer atau

pedagang grosir.

c. Promosi wiraniaga (salesforce promotions) seperti kontes penjualan dan lain

sebagainya.

3. Tujuan Promosi

Untuk mencapai kesuksesan dalam dunia usaha, promosi sangat diperlukan dan

mempunyai peranan serta fungsi yang penting. Menurut Fandy Tjiptono dalam

bukunya Strategi Pemasaran, secara terperinci tujuan utama promosi itu dijabarkan

sebagai berikut:

a. Menginformasikan, dapat berupa:

1) Menginformasikan pasar mengenai produk

2) Memperkenalkan cara pemakaian yang baru suatu produk

3) Menyampaikan perubahan harga kepada pasar

4) Menjelaskan cara kerja produk

5) Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan

6) Memutuskan kesan yang salah

7) Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli

 16

8) Membangun citra perusahaan

b. Membujuk pelanggan sasaran untuk :

1) Membentuk pilihan merek

2) Mengalihkan pikiran ke merek lain

3) Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk

4) Mendorong pembeli untuk bekerja saat itu juga

5) Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan salesman

c . Mengingat, dapat terdiri atas :

1) Mengingatkan pembelian akan tempat-tempat menjual produk perusahaan

2) Mengingatkan pembelian bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam

waktu dekat

3) Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan

4) Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan

Secara singkat promosi berkaitan dengan upaya bagaimana orang bisa

mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap menyukai, yakin,

akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut.

4. Bauran Promosi

Meskipun secara umum bentuk promosi mempunyai fungsi yang sama, namun

bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasar tugas khusus yang disebut bauran

promosi. Menurut Fandy Tjiptono, bauran promosi atau promotion mix adalah :

a. Personal selling

“Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara

penjual dan calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap

 17

produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.” (Fandy

Tjiptono,2008:224) .

Personal selling mempunyai fungsi sebagai berikut:

1) Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka.

2) Targetting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli,

3) Selling, yaitu memberi informasi mengenai produk kepada pelanggan,

4) Servicing, yaitu emberikan jasa dan pelayanan terhadap pelanggan,

5) Information gathering, yakni melakukan riset dan intelejen psar,

6) Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.

b. Mass selling, terdiri atas periklanan dan publisitas,

“Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media

komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu

waktu.” (Fandy Tjiptono, 2008:225) .

Ada dua bentuk utama mass selling yaitu : periklanan dan publisitas.

1) Periklanan

Iklan mempunyai sebutan yang bereda sesuai dengan keragaman bahasa

dari setiap negara yang menggunakannya. Istilah-istilah iklan diantaranya

dari bahasa Melayu (berasal dari bahasa Arab I’lan), reklame berasal dari

bahasa Perancis reclamare yang berarti meneriakkan sesuatu secara berulang-

ulang, advertere berasal dari bahasa Latin yang berarti berlari menuju ke

depan, advertentie berasal dari bahasa Belanda untuk penyebutan iklan dan

advertising berasal dari bahasa Inggris.

 18

Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak

digunakan dalam mempromosikan produk, dalam buku Iklan Surat Kabar dan

perubahan masyarakat di Jawa Masa Kolonial (1870-1915) menerangkan

bahwa “Iklan secara umum dapat didefinisikan sebagai pesan yang

menawarkan suatu produk atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat

melalui suatu media”. (Bedjo Riyanto, 2000:15)

Sedangkan Fandy Tjiptono menerangkan bahwa “Iklan adalah bentuk

komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan

dan keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga

menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang

untuk melakukan pembelian” (Fandy Tjiptono, 2008:226)

Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan pesan

yang menawarkan barang atau jasa yang berisi informasi mengenai produk

yang ditawarkan yang bertujuan untuk menyampaikan serta mempengaruhi

calon konsumen.

Iklan sebagai media komunikasi komersial, merupakan alat untuk

menarik kesadaran serta mempengaruhi perilaku calon konsumen agar

bertindak sesuai dengan pesan yang disampaikan. Sehingga media

mempunyai peran yang sangat penting bagi kegiatan periklanan, karena lewat

media suatu iklan dapat diwujudkan dan disampaikan sehingga dapat

ditangkap oleh calon konsumen.

 19

Suatu iklan memiliki sifat-sifat sebagi berikut :

a) Public persentation

Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang

produk yang diiklankan.

b) Pervasiveness

Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan

penerimaan informasi.

c) Amplified expressiveness

Iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar

dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak,

d) Imperonality

Iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan

menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah)

Iklan dapat diklasifikasikan berdasar berbagai aspek yaitu:

a) Aspek isi pesan

(1) Product Advertising yaitu iklan yang berisi informasi produk. Ada

dua jenis iklan yang termasuk dalam kategori ini yaitu pertama

Direct-action advertising merupakan iklan produk yang di desain

sedemikian rupa untuk mendorong tanggapan segera dari khalayak.

Kedua adalah indirect-action advertising , yaitu iklan produk yang

didesain untuk menumbuhkan permintaan dalam jangka panjang.

(2) Institutional advertising yaitu iklan yang di desain untuk memberi

informasi tentang usaha produk dan membangun goodwill serta image

 20

positif bagi organisasi tau perusahaan. Iklan jenis ini terdiri dari dua

jenis yaitu, pertama patronage advertising, yakni iklan yang

menginformasikan usaha bisnis pemilik iklan. Kedua adalah iklan

layanan masyarakat atau public service advertising yakni iklan yang

menunjukkan bahwa pemilik iklan adalah warga masyarakat yang

baik yang bersifat non komersial.

b) Aspek tujuan

(1) Pionering advertising (informative advertising), yaitu iklan yang

berupaya menciptakan permintaan awal.

(2) Competitive advertising (persuasive advertiing), yaitu iklan yang

berupaya mengembangkan pilihan pada merrk tertentu.

(3) Reminder advertising, yaitu iklan yang berupaya melekatkan nama

atau merk produk tertentu di benak khalayak.

c) Aspek pemilik iklan

Ada dua jenis iklan berdasarkan aspek pemilik iklan yaitu:

(1) Vertical cooperatif advertising, yaitu iklan bersama para anggota

saluran distribusi.

(2) Horizontal cooperatif advertising, yaitu iklan bersama dari beberapa

pemintaan sejenis.

2) Publisitas

Menurut Fandy Tjiptono dalam bukunya Strategi Pemasaran, “Publisitas

adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non
 21

personal, yang mana orag atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar

untuk itu.” (Fandy Tjiptono, 2008:228).

Publisitas merupakan pemanfaatan nilai ataupun pesan dari sebuah

produk untuk membentuk suatu citra produk. Publisitas mempunyai

kredibilitas yang lebih baik daripada iklan karena pembenaran dilakukan oleh

pihak lain selain pemilik iklan, selain itu, publisitas biasanya dalam bentuk

berita, artikel koran, siaran radio maupun televisi sehingga masyarakakat

tidak memandangnya sebagai sebuah komunikasi iklan.

c. Promosi penjualan

“Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung untuk penggunaan

berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan

segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibei pelanggan.” (Fandy

Tjiptono, 2008:229).

Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru,

mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk, mendorong pelanggan

membeli lebih banyak dan menyerang aktifitas promosi pesaing. Dalam bukunya

Strategi Pemasaran, Fandy Tjiptono mengemukakan bahwa secara umum tujuan

promosi penjualan adalah :

1) Meningkatkan permintaan dari pemakai industrial dan/atau konsumen akhir.

2) Meningkatkan kinerja pemasaran perantara.

3) Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling.

Secara keseluruhan promosi penjualan merupakan taktik pemasaran yang

mempunyai dampak jangka pendek, atau terkadang peningkatan penjualan hanya

 22

terjadi ketika kegiatan promosi berlangsung, dan meredup kembali ketika

kegiatan promosi dihentikan.

d. Public relations,

Menurut Fandy Tjiptono, “Public relation merupakan upaya komunikasi

menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi presepsi opini,

keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. ” (Fandy

Tjiptono, 2008:230).

e. Direct marketing,

Direct marketing merupakan kegiatan yang terdiri dari beberpa strategi

penjualan tanpa perantara. Dalam bukunya Strategi Pemasaran, Fandy Tjiptono

berpendapat bahwa “ Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat

interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk

menimbulkan respon yang terukur dan atu transaksi di sembarang lokasi” (Fandy

Tjiptono, 2008:232).

Dalam direct marketing, komunikasi ditujukan langsung kepada

konsumen individual dengan tujuan agar pesan tersebut ditanggapi konsumen

dengan segera.

5. Marketing Mix

Promosi merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran (marketing mix)

yang terdiri dari 4P:

a. Product (produk)

b. Price (harga)

c. Place (distribution)
 23

d. Promotion (promosi)

Konsep 4P dalam bauran pemasaran untuk pertama kalinya diperkenalkan

oleh E. Jerome McCarthy, yang kemudian dikembangkan oleh Philip Kotler, dan

kini digunakan secara luas oleh kalangan akademika maupun praktisi. Promosi

pada hakekatnya adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk menyampaikan

atau mengkomunikasikan suatu produk kepada pasar sasaran untuk memberi

informasi tentang keistimewaan, kegunaan, dan yang paling penting adalah tentang

keberadaannya untuk mengubah sikap ataupun untuk mendorong orang untuk

bertindak (dalam hal ini membeli).