CAPITULO DOS

LAS EQUIVOCADAS RESPUESTAS GERENCIALES A LA TURBULENCIA

SON AHORA PELIGROSAS

Las épocas de crisis y recesiones conducen a las empresas a toda clase de

respuestas equivocadas. La mayoría de los ejecutivos recurren a procedimientos
convencionales posibles como mitigación del impacto de la turbulencia. Sin
embargo, la mayoría de las decisiones se realizan sin precauciones. Algunos
recurren a reducir costos, otros a invertir en otros negocios sin relación con el
propio.

Los errores más frecuentes que cometen los líderes empresariales a la hora de
enfrentarse a la turbulencia son los siguientes:

1. Decisiones de asignación de recursos que socavan la cultura de la empresa

y las estrategias básicas.
2. Recortes generales de gastos frente a actuaciones enfocadas y mesuradas
3. Arreglos improvisados para preservar el flujo de caja y poner en riesgo a los
interesados claves.
4. Reducción de los Gasto en Marketing, promoción de marca y desarrollo de
nuevos productos.
5. Vender menos y a descuento
6. Divorciarse de los clientes para reducir gastos relacionados con las ventas
7. Recortar gastos en entrenamiento y desarrollo en crisis económicas
8. Subvalorar a los proveedores y distribuidores
1) Tomar decisiones de asignación de recursos que socavan la estrategia y
la cultura básica.
Es esencial que las medidas de ahorro en costos no afecten el “cociente distintivo”
de la compañía, no obliguen a descuidar las necesidades y expectativas de los
clientes, o no pongan en peligro la cultura y los valores.

2) Recortes generales de gastos frente a actuaciones enfocadas y

mesuradas
Ante una determinada crisis es de suma importancia que las organizaciones
centren su vista en su meta final, para la cual no deben reducir sus horizontes,
llevando a cabo arbitrarios recortes generales. Por el contrario deberán investigar
en profundidad el desempeño de sus compañías, para de esta forma lograr
recortar costos de manera que mejore el diseño y desempeño de sus negocios.

En base en la manera como entran en una contracción económica y en como

salen de ella, se puede clasificar a las empresas en 4 categorías:
 Incondicionales: Presentan constantemente un alto desempeño, tanto antes
como después de una recesión.
 Oportunistas: Después de la recesión mejoran su desempeño financiero en
un 10% o más.
 Holgazanes: Muestran poca diferencia en su desempeño sean cuales sean
las condiciones económicas.
 Estrellas decepcionadas: Muestran el peor desempeño luego de una
recesión, tienden a perder un 10% en comparación con el resto de la
industria.

Ante una recesión si la firma contiene “The skill, the will, and the
fill”, deberán incrementar sus gastos y enfocarse en adquirir nuevos
clientes y al mismo tiempo conservan a los existentes. En caso contrario la
empresa deberá concentrarse en conservar a los clientes existentes.
The Skill: (destreza) Experiencia mercantil.
The will: (voluntad) Están acostumbrado a ir contra la corriente.
The Fill: (dinero) Contiene recursos que pueden invertir.

3) Arreglos improvisados para preservar el flujo de caja y poner en riesgo a

los interesados clave
Cuando se intenta obtener soluciones rápidas para preservar el flujo de caja, se
cometen errores que pueden comprometer gravemente a la organización,
es por esto que las reducciones generales a lo largo y ancho de la compañía
son siempre un error. Es por esto que en tiempos de crisis el talento es un factor
vital en la innovación que vendrá en tiempos mejores, y por la cual se puede
generar una ventaja competitiva sobre las otras firmas.

4) Reducción de los gastos en marketing, promoción de marca y desarrollo

de nuevos productos.
En tiempos turbulentos se debe intentar evitar cometer los 3 errores de marketing:

 Expandirse para atraer nuevos clientes antes de haber asegurado lo

esencial
 Recortar Marketing (genera ventaja competitiva para sus competidores que
no realicen este punto)
 Descuidar el gorila de 900 libras: cuando se deja de invertir en el desarrollo
de productos esto limita el crecimiento potencial, frenando la innovación y
otorgándole una gran ventaja a los competidores que sí han asumido el
riesgo.
Según Business Week existen 10 peores errores que no pueden ser cometidos
durante economía turbulenta:

 Despedir personal con talento

 Recortar Tecnología
 Reducir riesgos
 Detener el desarrollo de productos
 Permitir que las juntas directivas reemplacen directores ejecutivos
orientados al crecimiento con directores ejecutivos orientados al recorte de
costos.
 Dar marcha atrás a la globalización.
 Permitir que el director ejecutivo remplace la innovación como estrategia
clave.
 Cambiar las mediciones de desempeño.
 Privilegiar la jerarquía sobre la colaboración.
 Replegarse a una fortaleza amurallada.

5) Vender menos y a descuento

Se debe intentar encontrar una manera de agregar valor al producto o servicio a
través de estos “regalos” pero sin que estos salgan de las utilidades la compañía.
Si se realiza de forma oportuna puede llegar a mejorar la experiencia que tiene el
cliente, la cual es clave para que este siga comprando.

6) Divorciarse de los clientes para reducir gastos relacionados con las

ventas.
Se debe invertir en el cliente relacional, el cual está buscando la marca o
experiencia que le inspira confianza, no así en aquellos que solo se dirigen dónde
están los precios más bajos. Durante una recesión deben reevaluarse las
relaciones con clientes poco lucrativos.

7) Recortar gastos en entrenamiento y desarrollo en crisis económicas

El entrenamiento les otorga a las empresas la oportunidad de identificar
debilidades o áreas en las que una compañía tiene que mejorar, por otro lado
permiten a la firma conservar empleados en la línea de vanguardia. Las
organizaciones que insistan en recortar el entrenamiento y desarrollo terminarán
por perder su valor accionario.

8) Subvalorar a los proveedores y distribuidores

Los proveedores y distribuidores son quienes permiten a una compañía poner la
innovación en acción, ayudándola a bajar los costos de corto plazo.
Existen 10 errores que cometen las organizaciones ante los proveedores, los
cuales son considerados los más comunes:
 Duplicación de capacidad
 Complejidad de contratos
 Insuficiencia de sistemas de calificación del desempeño
 Especificación o desarrollo inadecuado de productos
 Proceso de selección único
 Separación física de proveedores y distribuidores claves
 Mantenimiento de demasiados proveedores
 Mantenimiento de los proveedores y distribuidores equivocados
 Carencia de inversión en entrenamiento de proveedores y distribuidores
 Carencia de inversión en comunicación con los proveedores y distribuidores
 EJEMPLO - CASO FRIOGAN S.A

Frigoríficos Ganderos de Colombia, (Friogán S.A), es un conglomerado de 5

plantas de sacrificio de animales de abasto público para el consumo humano,
ubicadas en diferentes regiones ganaderas: Sucre, Caldas, Antioquia, Meta y
Norte de Santander. Sus productos son: (cortes de carnes, cortes empacados al
vacío, viseras blancas, viseras rojas)

En el 2016 el sector ganadero entró en recesión debido a los brotes de fiebre

aftosa en el país, sumado a la informalidad y la falta de cultura por las
condiciones higiénicas para el sacrificio de ganados, crisis del mercado
venezolano, el aplazamiento del decreto 1500 y el contrabando de ganado.

Esto redujo el consuma de carne interna y los volúmenes de exportación a los

mercados como Rusia, Líbano, Jordania, Vietnam, Emiratos Árabes, Hong Kong y
Chile.

De los 800 frigoríficos que existen en Colombia a la fecha, ya se han cerrado 185
debido a la implementación del decreto 1500.

A razón de esta situación los frigoríficos en Colombia tomaron decisiones erróneas

como reducción de personal, cierres planta, bajar la producción diaria, bajaron los
cubrimiento comercial y bajaron los precios de compra de ganado en pie.

Deuda 94.000 millones