SEMANA 6 – PLAN DE NEGOCIOS

PLAN DE NEGOCIOS

SEMANA 6

Análisis de cliente
FUNDAMENTOS DE LA EVALUACIÓN DE PROYECTOS

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APRENDIZAJES ESPERADOS

El estudiante será capaz de:

 Establecer la composición de los posibles segmentos, para

la determinación del mercado meta.

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Aprendizajes esperados ................................................................................................................. 2

INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................. 5
1. SEGMENTACIÓN DE MERCADO .............................................................................................. 6
1.1 ¿PARA QUÉ SIRVE LA SEGMENTACIÓN? .......................................................................... 7
1.2 ¿CÓMO SEGMENTAR? .................................................................................................... 7
1.3 REQUISITOS DE UNA SEGMENTACIÓN EXITOSA .............................................................. 8
1.3.1 Variables geográficas ..................................................................................................... 9
1.3.2 Variables piscográficas .................................................................................................. 9
1.3.3 Variable demográficas ................................................................................................. 10
2. MATRIZ DE ATRACTIVDAD .................................................................................................... 12
3. MATRIZ DE POSICIONAMIENTO ............................................................................................ 14
3.1. POSICIONAMIENTO DEL NEGOCIO ................................................................................ 15
3.2. REFERENCIA.................................................................................................................. 15
3.3. MAPA DE POSICIONAMIENTO ....................................................................................... 16
4. ELECCIÓN DE SEGMENTOS ................................................................................................... 17
4.1. MERCADO META O OBJETIVO ....................................................................................... 17
5. ANÁLISIS DE CLIENTES .......................................................................................................... 17
5.1. COMPORTAMIENTO DE ELECCIÓN DEL COMPRADOR ................................................... 19
5.2. COMPRADOR, AGENTE ACTIVO DE DECISIÓN ................................................................ 19
5.3 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ..................... 20
COMENTARIO FINAL .................................................................................................................... 21
REFERENCIAS ............................................................................................................................... 22

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INTRODUCCIÓN
En este contenido se revisarán las grandes
líneas de análisis de cliente, que es la razón
por la que nace una idea y luego se materializa
a través de un plan de negocios. Es por eso la
relevancia de revisar los conceptos de
segmentos, atractividad y posicionamiento,
para luego de revisar la definición de mercado
objetivo.
Considerando que en el ámbito del marketing
existen múltiples factores que ayudan a
determinar el éxito de la empresa, es por eso
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la importancia de comprender cabalmente
¿cómo dividir el mercado? Y ¿cómo
seleccionar a los clientes?. Para esto el
requerimiento esencial es la evaluación del
atractivo de los distintos segmentos y luego
realizar la revisión del posicionamiento
competitivo para posteriormente crear la
estrategia comercial. Todo lo anterior en
busca de obtener una ventaja competitiva,
buscando siempre la creación de valor de lo
que se quiere oferecer en relación a los
criterios existentes en el mercado.
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1. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

El uso empresarial del concepto segmentación de mercado es relativamente reciente, ya que, si bien
las empresas siempre han segmentado a sus clientes, esto lo realizaban de forma intuitiva. Es
importante Identificar los segmentos del mercado para agrupar a los potenciales clientes y así
definir criterios consistentes en relación al mix de marketing (las 4P: precio, plaza, producto y
promoción). Por lo mismo, se puede decir que es el paso previo al desarrollo del plan de marketing,
el cual deberá adecuarse a cada segmento de mercado definido.

(Como se cita en IACC, 2014 p. 8) la segmentación consiste en dividir un mercado en grupos más
pequeños con distintas necesidades, características o comportamientos y que podrían requerir
estrategias o mezclas de marketing distintas. Asimismo, (Como se cita en IACC, 2014 p. 8) la
segmentación “es el proceso desarrollado por la empresa para dividir su mercado total en varios
grupos o submercados más pequeños.”

Lo anterior, tiene como objetivo encontrar submercados que sean homogéneos al interior de estos,
pero diferentes entre ellos. Por ejemplo, una segmentación por estilos de vida puede orientarse en
personas con estilo de vida sano/aventurero, que les guste la vida outdoor (al aire libre), comer
productos sin preservantes y que hagan deportes. O una segmentación clásica es la demográfica por
sexo, por ejemplo, los regalos de niño y niña en el Día del Niño o Navidad.

Los mismos autores indican que los principales factores que dan origen a la segmentación de
mercado son:

a. Cambios fundamentales en la sociedad, en el comportamiento humano y en el nivel de la

vida: debido a estos cambios, se han originado una amplia variedad de deseos y preferencias
diferentes que la empresa tiene que determinar con el fin de poder ofrecer y poner a
disposición de los consumidores los productos y servicios que estos prefieren.

b. Desarrollo tecnológico: esto ha traído consigo nuevos y sofisticados productos, diferentes

procedimientos para la conservación de los productos que ya existen, nuevas formas de
empaque y presentación de estos.

c. Necesidad de diferenciar los productos de la empresa: la diferencia de los productos

fabricados por la empresa de aquellos otros obtenidos por sus competidores, resulta
siempre importante para la misma con el fin de facilitar la venta de estos productos, crear
una imagen de marca, la fidelidad de una clientela, entre otros.

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1.1 ¿PARA QUÉ SIRVE LA SEGMENTACIÓN?

Dado que todos los mercados están compuestos por variados segmentos de consumidores, a
continuación, se detallarán las principales utilidades de la segmentación (Como se cita en IACC, 2014
p. 9)

 Redirigir la oferta de productos o servicios ya existente hacia aquellos subgrupos del

mercado que respondan de una manera más positiva y que, por ende, sean más rentables
para la compañía. Esto, lo puede realizar utilizando mejor las comunicaciones, dado que
adapta mensajes acordes a las características específicas de su segmento.

 Elaborar una oferta de productos o servicios nueva para satisfacer las características de
demanda de un nuevo subgrupo.

 Facilitar la identificación de los rivales más directos. De esta manera, se puede observar que
la segmentación permite que la empresa reduzca su número de competidores, así como
también, lograr una mejor atención hacia sus clientes y consumidores, ya que la oferta ha
sido redirigida o creada de acuerdo a sus características de consumo y preferencia de
compra.

(Como se cita en IACC, 2014 p. 9) la segmentación tiene dos objetivos: definir el mercado al que
puede llegar el producto o servicio y diseñar una estrategia de marketing específica.

1.2 ¿CÓMO SEGMENTAR?

Si bien existen diversas maneras para realizar una segmentación, a continuación, se presenta una
estructura para realizar el proceso (Como se cita en IACC, 2014 p. 10)

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1.3 REQUISITOS DE UNA SEGMENTACIÓN EXITOSA

(Como se cita en IACC, 2014 p. 10) para que una segmentación pueda ser eficaz, existe una serie de
cualidades básicas que debe reunir un segmento para que este sea considerado como óptimo:

a. Homogeneidad interna: los consumidores del segmento deben ser lo más semejantes
posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing.

b. Heterogeneidad externa: los clientes agrupados en un segmento deben ser lo más distintos
posible respecto a los agrupados en otro segmento, respecto a su respuesta probable ante
las variables de la mezcla de marketing.
c. Accesibilidad: posibilidad de acceder física y psicológicamente al segmento con ofertas
dirigidas a los consumidores, pero en un tiempo y costos rentables. La empresa deberá
conocerlos medios de comunicación a los que se exponen los miembros del segmento, así
como los canales de distribución en los que adquieren los productos para poder establecer
contacto con los consumidores del segmento.

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d. Potencialidad: el segmento debe tener un tamaño que pueda garantizar su rentabilidad. La

dimensión de los segmentos debe ser lo suficientemente grande como para compensar el
esfuerzo que representa.

Una vez definido el mercado objetivo a abarcar, todo plan de negocios debe incluir en esta etapa un
pronóstico. Para ello, se debe plantear la siguiente interrogante: ¿cuál será la situación de la
empresa situación a corto, mediano y largo plazo?

Para hacerlo, se debe analizar:

 ¿Dónde está la empresa en estos momentos? (análisis del momento y a corto plazo): se
deben analizar la competencia directa, leyes asociadas al mercado y posición dentro del
mercado.
 ¿A dónde se quiere estar en un plazo de 2 a 3 años? (mediano plazo): se analiza la posible
entrada de nuevos competidores, cambios en el ámbito legal, nuevos segmentos a abordar,
cambios culturales y nuevas tecnologías.
 ¿A dónde quiere llegar en 5 años más? (largo plazo): se debe definir qué porción del
mercado se quiere tener y si se quiere entrar en otros mercados (por ejemplo, en otros
países).

Para lo anterior se deben definir variables de segmentación, que se definen a continuación:

1.3.1 VARIABLES GEOGRÁFICAS

Este tipo de segmentación consiste en dividir el mercado en unidades geográficas como países,
regiones, estados, provincias, municipios o vecindarios. Es así como una empresa puede definir
operar en una o más zonas geográficas. Sin embargo, debe prestar atención a cada una en base a
sus necesidades y deseos.

 Supuesto: las diferencias en el lugar de residencia hacen que los consumidores tengan
distintos gustos, preferencias, necesidades y deseos.
 Variables utilizadas: lugar de residencia, ubicación geográfica.
 Información: información disponible, fáciles de aplicar y de bajo costo.

1.3.2 VARIABLES PISCOGRÁFICAS

División de un mercado en distintos grupos en función de su clase social, su estilo de vida o las
características de su personalidad; incluso, los consumidores pueden pertenecer a un mismo grupo
demográfico, y tener una distinta composición psicográfica.

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 Supuesto: los consumidores se pueden agrupar sobre la base de sus estilos de vida,
personalidad o valores. Variables utilizadas: estilos de vida, que se expresan a través de
actividades, intereses y opiniones (conservador, liberal, aventurero); personalidad
(ambicioso, sociable, agresivo); valores (esforzados, devotos, altruistas, íntimos, buscadores
de diversión, creativos).
 Información: amplio conocimiento de los consumidores.
 Dificultad: costosa recopilación de información de consumidores.

1.3.3 VARIABLE DEMOGRÁFICAS

La demografía es el estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación,
edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos. El entorno demográfico tiene gran interés
para la gente de marketing porque se refiere a las personas y son estas las que constituyen los
mercados.

Este tipo de segmentación divide al mercado en grupos en base a sus variables como la edad,
género, tamaño familiar, ciclo de vida familiar, renta, profesión, educación, religión, raza,
generación y nacionalidad. La razón para utilizar este tipo de segmentación es que las necesidades,
deseos y uso de los consumidores suelen variar en función a las variables demográficas.

Para ello se subdividen en distintos atributos para este tipo de segmentación:

1.3.3.1 EDAD Y ETAPA EN EL CICLO DE VIDA

Necesidades y gustos de los consumidores cambian en base a su edad, en donde es importante
ofrecer distintos productos, o incluso distintos enfoques de marketing.

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1.3.3.2 GÉNERO
División de un mercado en base a grupos o en función del género. Es una tendencia que se ha
apoderado de las empresas, tanto en ropa, cosmética, higiene y revistas.

EJEMPLO

En el año 2000 Nike empezó a fabricar zapatillas de mujeres con moldes hechos a partir
de pies de mujeres, que hasta entonces eran fabricados por moldes de pies pequeños de
hombre.

De ahí en adelante, Nike cambió su enfoque a la mujer, mejorando su línea de ropa

Nikewomen, e incluso reformó su sitio web nikewomen.com

1.3.3.3 RENTA
División de un mercado en distintos grupos de renta o ingresos económicos, en los cuales los
responsables de marketing se han enfocado mayormente en segmentos de automóviles, ropa,
cosmética, servicios financieros, y viajes.

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2. MATRIZ DE ATRACTIVIDAD

La matriz de atractivo-competitividad es una construcción que permite revisar sinópticamente la

posición competitiva de las unidades de negocio de una empresa o holding. Esta matriz corresponde
a dos ejes que subtienden tres niveles de cada dimensión, como se cita en (IACC, 2018. P 10)

(…) los dos ejes en esta aproximación son el atractivo de la industria y de la fortaleza, o

posición competitiva, de una unidad de negocios. En qué lugar se ubic una unidad de

negocios particular entre estos ejes está determinado por un análisis de esa unidad

particular y su industria (…). Dependiendo en dónde la unidad se ubique en la matriz, su

mandato estratégico amplio puede ser: invertir capital para construir una posición,

mantener balanceando la generación de efectivo y su uso selectivo, o cosechar.

Esta matriz fue desarrollada por la consultora McKinsey, asesorando a la empresa General Electric,
y posteriormente se convirtió en uno de los análisis de cartera de negocios más utilizados, ya que
como se señala en Blythe, Coxhead, Lashwood, Partridge y Reed (2007) “se basa en el supuesto de
que los recursos son limitados, por lo que deben ser ubicados de acuerdo al atractivo de la industria
y las fortalezas relativas de las diferentes partes de la organización (unidades de negocio)” (p.152)

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Fuente: Adaptado de Porter (1998)

Esta matriz sitúa a las empresas de acuerdo con la subjetividad del análisis, pero tomando en
consideración los siguientes determinantes con el objetivo de caracterizar correctamente la
posición de cada unidad de negocio en el portafolio.

Esto implica que las dimensiones de crecimiento y participación que conforman la matriz BCG, dada
su naturaleza, son más fácilmente cuantificables en relación con los datos de mercados e industrias,
lo que los haría una clasificación más objetiva. Por otro lado, las dimensiones que se consideran en
la matriz McKinsey, que considera la posición de la compañía y el atractivo de la industria, es menos
evidente en su tratamiento numérico, por lo que necesita de una interpretación por parte de él o
los analistas que estén conformándola, por lo que caracterizan una clasificación, en términos
relativos, más subjetiva.

En consideración de esto, un ejemplo como el del holding ABC tratado en las secciones anteriores,
no puede resolverse en este esquema con la información entregada, ya que necesita de un mayor
nivel de información que comprende una mayor cantidad de dimensiones.

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 En el siguiente enlace encontrará Matriz General

Electric.

3. MATRIZ DE POSICIONAMIENTO

El camino hacia un buen posicionamiento implica conocer e identificar las necesidades o problemas
más significativos del cliente y definir claramente los segmentos de los diferentes tipos de clientes.

Diseñar una propuesta de valor atractiva.

 Definir las características del producto, pero diferenciándolas de la competencia.

 Estudiar la percepción subjetiva que tendrán los clientes potenciales.
 Asegurar también la satisfacción de los clientes, una vez efectuada la venta.
 Asegurar un servicio posventa adecuado a cada circunstancia.

Ejemplos

 “Más por más” implica que la empresa ofrece mayores beneficios de un producto a un
precio más elevado. Ej: relojes Rolex, automóviles Mercedes.
 “Más por lo mismo”: implica ofrecer una calidad similar a la estrategia anterior, pero a un
precio más bajo. Ej: automóviles Lexus.
 “Lo mismo por menos”: es una sólida propuesta de valor, ya que a la mayoría de las personas
les gusta hacer un buen trato. Ej: tiendas Walmart.
 “Menos por mucho menos”: implica cubrir los requisitos de menos desempeño o calidad de
los clientes, a un precio mucho más bajo. Ej: Southwest Airlines.
 “Más por menos”: esta propuesta, es la propuesta ganadora, sin embargo, es difícil de
mantener en el largo plazo para las empresas. Ej: Dell o Kindle.

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3.1. POSICIONAMIENTO DEL NEGOCIO

Una vez realizada la segmentación de mercado y tras definir uno o más como mercados meta, llega
el momento de decidir qué posición se quiere lograr.

La posición es definida (Como se cita en IACC, 2014 p. 8) como la manera en que los clientes actuales
y posibles ven un producto, marca u organización en relación con la competencia. Por tanto, el
posicionamiento se puede definir como el uso que una empresa hace de todos los elementos de los
que dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular, en
relación con los productos de la competencia.

La idea es trasmitir al mercado meta el o los beneficios más esperados por este. Por ejemplo, marcas
como Harley Davidson, que potencian su producto con la imagen de un dueño rudo y rebelde, quien
no se ajusta al sistema. Sin embargo, si se consideran los precios de estos vehículos se puede
apreciar que nada es más lejano a la realidad. Para adquirir una de estas motocicletas se necesita
pagar una fuerte suma de dinero, por lo que el promedio de edad de un comprador es cercano a los
45 años. Actualmente, y por análisis del mercado, la empresa ha visto obligada a bajar sus precios
para entrar en nuevos segmentos, con clientes más jóvenes.

3.2. REFERENCIA
Dentro de las estrategias de posicionamiento, la más comúnmente usada es la estrategia basada en
los atributos del producto (Como se cita en IACC, 2014 p. 8) Esta se basa en definir un atributo o una
característica y asociarla al producto o al potencial consumidor. Por ejemplo, la marca de papel
higiénico Confort, apuesta más que por la suavidad (como lo hacen sus competidores directos), por
el rendimiento (“dura mucho más”).

También es posible concentrarse en dos atributos o más. Por ejemplo, las pastas de dientes que no
solo se enfocan actualmente en la prevención de caries, sino también en el aclarado natural del
color de los dientes como un beneficio extra. Otro de los posicionamientos es el que se realiza por
uso del producto. Por ejemplo, las bebidas isotónicas que son ofrecidas para reponer las sales y
rehidratar después de hacer ejercicios, o las bebidas energéticas que son ofrecidas para periodos
de cansancio o jornadas de actividad extensas. Existe un posicionamiento por usuarios del producto.
Por ejemplo, existe un posicionamiento por usuarios del producto, por ejemplo, Cecinas PF, dado el
boom de las comidas sanas y el vegetarianismo ha sacado su línea Míster Veggie1 con hamburguesas
de soya, croquetas y otros productos que no contienen carne ni aditivos de origen animal.

Otro tipo de posicionamiento es el referido al posicionamiento por categoría de productos. Por

ejemplo, dentro del rubro de las margarinas/mantequillas, Bonella se ha querido diferenciar
generando una margarina light que promete un sabor y textura a mantequilla.

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Dentro de los posicionamientos más complejos, se encuentra el de por competidores. Ejemplos de

estos son Coca-Cola y Pepsi, o las cadenas de comida rápida Burger King y McDonald’s, que han
hecho públicas campañas que afirman que su producto es mejor que el de la competencia, debido
a que sus hamburguesas se realizan a la parrilla y su pan es realizado el mismo día en el local.

3.3. MAPA DE POSICIONAMIENTO

(Como se cita en IACC, 2014 p. 9) definen los mapas de posicionamiento como una representación
visual de las percepciones que los consumidores tienen de productos, marcas o modelos que
compiten entre sí. Se desarrollan a partir de los resultados de encuestas a los consumidores, los
cuales dan su opinión con respecto a los atributos que tiene el producto.

Luego, se definen ciertas dimensiones por evaluar y se construye el modelo gráfico, donde se ubican
el producto o marca y sus competencias directas. No solo se realizan mapas orientados a la calidad
y el precio, sino también con todos los atributos que sean percibidos como beneficios por el cliente,
por ejemplo, en alimentos si son de origen natural, si poseen muchos compuestos y colorantes,
rapidez o seguridad (por ejemplo, en automóviles).

Ejemplo de mapa posicionamiento de librerías, basado en dos atributos (precio y calidad)

Fuente: http://goo.gl/MIKfFq

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4. ELECCIÓN DE SEGMENTOS

4.1. MERCADO META O OBJETIVO

El mercado objetivo o mercado meta es el conjunto de segmentos de mercado que la empresa
estima atractivos, los cuales decide atender dentro de su negocio. Una vez elegidos los segmentos
a atender, la empresa puede volver a segmentarlos.

El mercado objetivo es una definición, es un objetivo y como tal debe cumplirse. En tales
circunstancias, vale la pena preguntarse si:

 ¿es bueno vender fuera del mercado objetivo?

 ¿es bueno vender en un mercado diferente?
 ¿es bueno vender en el mercado objetivo y además en otro?

La respuesta es sencilla pero no obvia. Todas tienen por respuesta un no, debido a que como
objetivos que son, hay que procurar su cumplimiento y cualquier alejamiento de ello debe ser
rechazado. Distinto es que cada situación sea analizada en su mérito y pueda significar
revisiones estratégicas más profundas.

5. ANÁLISIS DE CLIENTES

Los clientes son la razón de ser de la empresa y por lo tanto se debe estar atentos a los constantes
cambios en sus necesidades. Existen mercados de consumo masivo, mercados industriales,
mercados de mayorista y minorista (revendedores), mercados de gobierno y mercados
internacionales. Cada tipo de mercado tiene características especiales que la empresa debe estudiar
detalladamente. El marketing obliga a que, para tener éxito, la empresa debe darles valor y
satisfacción a sus clientes de una manera superior a la de sus competidores. Cada empresa debe
estudiar su propio tamaño y posición en la industria y compararla con las de sus competidores. Las
grandes empresas pueden aplicar estrategias competitivas que las pequeñas, por costo, no podrán.
Por lo tanto, se tendrán estrategias para todo tipo de tamaños de empresas. El entorno del
marketing de una empresa incluye también diversos públicos o grupos de interés. Se definirá a estos
grupos de interés como cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una
organización para alcanzar sus objetivos, o ejercer un impacto sobre ella. Existen distintos grupos
de interés, en donde se identificarán:

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5.1. COMPORTAMIENTO DE ELECCIÓN DEL COMPRADOR

Ya se han identificado y analizado las principales fuerzas motivacionales que orientan el
comportamiento individual del consumidor. El interés ahora estará enfocado en analizar la
concepción que el marketing tiene sobre el comportamiento de los compradores a los cuales se
dirige. SE Intentará, por lo tanto, establecer un modelo conceptual que permita analizar y entender
el comportamiento de compra de los consumidores. El comportamiento del consumidor no es algo
sencillo de definir o predecir, no obstante, es esencial para la dirección de marketing. El
comportamiento de compra del consumidor se refiere a los consumos finales de individuos o
familias que compran bienes o servicios para su consumo personal. Cabe recordar que los
consumidores son distintos en base a su edad, renta, nivel de educación y sus gustos. El consumidor
es un agente diverso, que se relacionan entre sí y a su vez con otros elementos que lo rodean y que
son influyentes en sus elecciones de producto, servicio y empresa

5.2. COMPRADOR, AGENTE ACTIVO DE DECISIÓN

Para el marketing, el comportamiento de compra abarca el conjunto de actividades que preceden,
acompañan y siguen a las decisiones de compra y en las que el individuo u organización interviene
activamente con objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento de causa. El comprador
enfrenta permanentemente una multitud de decisiones a tomar, cuya complejidad varía de acuerdo
al tipo de producto y situación de compra. Si se entiende el acto de comprar como una actividad
dirigida a resolver un problema, intervienen entonces en el proceso un conjunto de situaciones que
permiten al comprador encontrar una solución a su problema. Así, se pueden distinguir cinco
etapas:

1. Reconocimiento del problema

2. Búsqueda de información
3. Evaluación de las soluciones posibles
4. Decisión de compra
5. Comportamiento después de la compra

La complejidad de los procesos de decisión varía en función de la importancia del riesgo y del grado
de implicación del comprador.

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5.3 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
La compra es una acción tanto racional como afectivo-emocional, pero además influenciada por una
serie de factores situacionales que la hacen ser de determinada forma. Estos factores, entonces,
condicionan la compra. Interesa analizar, ¿cuándo compran?, ¿dónde compran?, las condiciones de
compra, el objetivo de la compra y las condiciones personales del comprador al momento de la
compra. Los consumidores están influidos por diversos factores, como culturales, sociales,
personales y psicológicas, los cuales, si bien no pueden ser controlados, deben tenerse en cuenta.

Modelo del comportamiento del consumidor

Fuente: Kotler y Armstrong.

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COMENTARIO FINAL
Definir estrategias para apoyar el plan de
negocios no es una tarea fácil. Pueden existir
muchas asociadas a diferentes variables que,
dependiendo de los objetivos de la empresa,
pueden o no ser lo que se necesita. Esto
proporciona no solo una mirada del presente,
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sino que también una definición de objetivos
a largo plazo. De este modo, se consigue que
el cliente quiera comprar el producto y, por
otra parte, que la empresa invierta sus
recursos de manera inteligente.
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REFERENCIAS

Álvarez, M. (2006). Manual de planeación estratégica: la metodología en consultoría más práctica

para crecer en un ambiente competitivo. México D.F.: Panorama Editorial.

Chiavenato, I. (2004). Introducción a la administración. México D.F.: McGraw-Hill.

Droznes, L. (2012). El plan de negocios. Buenos Aires: Unitexto Digital Publishing.

Gómez, G. (1995) Planeación y organización de empresas. México D.F.: Editorial McGraw Hill.

Porter, M. (1980) Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. Free

Press, New York.

IACC (2014). Identificación y evaluación del mercado objetivo. Plan de Negocio. Semana 3.

IACC (2014). Estrategia y proceso de venta. Plan de Negocio. Semana 6.

IACC (2012). El comportamiento de elección del comprador. Semana 5.

IACC (2018). Opciones estratégicas. Marketing Estratégico. Semana 5.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2019). Análisis de cliente. Plan de Negocios. Semana 6.

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