ESTRATEGIAS

DE LA MERCADOTECNIA
PLAZA Y PROMOCIÓN
Logro de la sesión
El estudiante reconoce las variables estratégicas a administrar
en la mercadotecnia (Plaza y Promoción)
Contenido de la sesión
•  Estrategias de Plaza
•  Estrategias de Promoción
 P = PLAZA

PLAZA = PUNTO DE VENTA

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Si tuviera que decidir, ¿Dónde colocaría
estos productos para su venta?

Producto Mercados Bodegas Autoservi-cios Otros

Pañales 27% 34% 26% 13%

Snacks (Papitas)

Lejía

Toalla higiénica

Máquina de
afeitar
Crema de afeitar

Fuente: Ipsos Apoyo, 2008/2009

Si tuviera que decidir, ¿Dónde colocaría
estos productos para su venta?

Producto Mercados Bodegas Autoservi-cios Otros

Pañales 27% 34% 26% 13%

Snacks (Papitas) - 93% 4% 2%

Lejía

Toalla higiénica

Máquina de
afeitar
Crema de afeitar

Fuente: Ipsos Apoyo, 2008/2009

Si tuviera que decidir, ¿Dónde colocaría
estos productos para su venta?

Producto Mercados Bodegas Autoservi-cios Otros

Pañales 27% 34% 26% 13%

Snacks (Papitas) - 93% 4% 2%

Lejía 47% 29% 20% 2%

Toalla higiénica

Máquina de
afeitar
Crema de afeitar

Fuente: Ipsos Apoyo, 2008/2009

Si tuviera que decidir, ¿Dónde colocaría
estos productos para su venta?

Producto Mercados Bodegas Autoservi-cios Otros

Pañales 27% 34% 26% 13%

Snacks (Papitas) - 93% 4% 2%

Lejía 47% 29% 20% 2%

Toalla higiénica 10% 52% 25% 13%

Máquina de
afeitar
Crema de afeitar

Fuente: Ipsos Apoyo, 2008/2009

Si tuviera que decidir, ¿Dónde colocaría
estos productos para su venta?

Producto Mercados Bodegas Autoservi-cios Otros

Pañales 27% 34% 26% 13%

Snacks (Papitas) - 93% 4% 2%

Lejía 47% 29% 20% 2%

Toalla higiénica 10% 52% 25% 13%

Máquina de 7% 56% 24% 13%

afeitar
Crema de afeitar

Fuente: Ipsos Apoyo, 2008/2009

Si tuviera que decidir, ¿Dónde colocaría
estos productos para su venta?

Producto Mercados Bodegas Autoservi-cios Otros

Pañales 27% 34% 26% 13%

Snacks (Papitas) - 93% 4% 2%

Lejía 47% 29% 20% 2%

Toalla higiénica 10% 52% 25% 13%

Máquina de 7% 56% 24% 13%

afeitar
Crema de afeitar - 8% 54% 38%*

* Consultora de belleza (14%), Farmacia (10%), Otros (14%)

Fuente: Ipsos Apoyo, 2008/2009

¿Qué es un canal de distribución?
Es el conjunto de organizaciones independientes que par_cipan en el proceso de poner
un producto o servicio a disposición del consumidor final o de un usuario industrial.

Fabricante 1 Consumidor 1

Fabricante 2 Consumidor 2

Fabricante 3 Consumidor 3

RED DE ENTREGA DE VALOR

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¿Qué es un canal de distribución?
Es el conjunto de organizaciones independientes que par_cipan en el proceso de poner
un producto o servicio a disposición del consumidor final o de un usuario industrial.

Fabricante 1 Consumidor 1

Fabricante 2 Distribuidor Consumidor 2

Fabricante 3 Consumidor 3

RED DE ENTREGA DE VALOR

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 ¿Qué intermediarios hay en el Perú?
En Perú, se suele hablar de dos canales principales:
•  El canal tradicional (Aprox. 75% del volumen total)
•  El canal moderno (Aprox. 25% del volumen total, mayor en
Lima)

Tradicional Moderno
¿Qué intermediarios hay en el Perú?

El canal tradicional: minorista

•  Los actores típicos son los mercados y las bodegas.
Podemos sumar todo tipo de “paraditas”, ferias, y
hasta el comercio ambulatorio.
¿Qué intermediarios hay en el Perú?

El canal tradicional: Mayorista

•  Los minoristas descritos, se hacen de los productos
comprándolos en algunos casos al fabricante, y en
otros a través de distribuidores o mayoristas.

Punto de distribución
mayoristas para
Coca Cola
(Aguas Calientes,
Cuzco, Perú)
¿Qué intermediarios hay en el Perú?

El canal tradicional

Se estima que en Lima existen

más de 72,000 puestos de
mercado:

§  El promedio de ventas diario es de

S/. 106.00;
§  Menos del 10% vende al por mayor
y menor;
§  Menos del 1% acepta tarjetas (de
crédito o débito).
¿Qué intermediarios hay en el Perú?

El canal moderno: Minorista

•  Fuertemente asociado a los supermercados,
también se consideran las actuales cadenas de
farmacia, las tiendas de mejoramiento del hogar,
entre otros.
¿Qué intermediarios hay en el Perú?
El canal moderno: minorista
•  El tamaño propio de las empresas y los volúmenes
hacen que adquieran prácticamente la totalidad de
sus productos directamente de los fabricantes, o de
representantes comerciales de los mismos.
•  Es así que surge la figura del “Key Account Manager” (El
ejecutivo de cuentas claves).
•  Establecer políticas en conjunto, y generar sinergia y
apoyo conjunto, se hace crucial para el fabricante, y
surge también la responsabilidad por el “Trade
Marketing”.
 Red de entrega de Valor
Para proporcionar productos y servicios a los consumidores, los miembros del canal =
INTERMEDIARIOS agregan VALOR al eliminar las brechas importantes de _empo, lugar
de posesión. Los miembros del canal cumplen con funciones claves que ayudan a
completar la transacción del producto:

¿Qué aportan los intermediarios?

ü  Información (Desde el terreno)

ü  Promoción (En punto de venta – P.O.P.)
ü  Contacto y Negociación (Con posibles
clientes)
ü  Adecuación ( a las necesidades del
consumidor)
ü  Distribución gsica (transporte)
ü  Financiamiento (al cliente)
ü  Aceptación del riesgo (propios del
canal)

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¿Qué aportan los intermediarios al
intercambio?

•  Contactos
•  Experiencia
•  Especialización
•  Escala operacional
¿Qué funciones cumplen?

•  Información (Desde el terreno)

•  Promoción (En punto de venta – P.O.P.)
•  Contacto y Negociación (Con posibles cliente)
•  Adecuación (De la oferta)
•  Distribución física
•  Financiamiento (Al cliente)
•  Asumir riesgos (Propios del canal)
Canales de distribución -
Niveles

22
 ¿Qué es un nivel de canal?
Es la can_dad de intermediarios que realizan alguna función para acercar el producto y
su propiedad al comprador final.
Existen 2 _pos de canales:

v Canal de MarkeTng directo: Canal de marke_ng que NO _ene niveles de
intermediarios.

Consumidor
Fabricante Cliente

v Canal de MarkeTng indirecto: Canal que con_ene uno o más niveles de
intermediarios.
INTERMEDIARIOS

Consumidor
Fabricante Cliente

23
Canales de distribución - niveles

Canal Directo
Fabricante Consumidor
Canales de distribución - niveles

Canal Indirecto Minorista

Fabricante o Consumidor
Detallista
Canales de distribución - niveles
Canal Indirecto
Minorista
Fabricante Mayorista o Consumidor
Detallista
Canales de distribución – niveles
(recapitulando)

Canal Directo

Canales Indirectos

Mientras más intermediarios involucrados:

a) Mayor complejidad en general: Conflictos

b) Menor control
Plaza – Decisiones
estratégicas

28
 Plaza: Decisiones estratégicas
1.  Análisis de las necesidades de servicio de los
consumidores
2.  Establecimiento de objetivos y restricciones
3.  Identificación y evaluación de alternativas
4.  Selección, motivación y evaluación de los miembros
del canal
5.  Apuntes básicos sobre logística
 Plaza: Decisiones estratégicas
1.  Análisis de las necesidades de servicio de los
consumidores
Vehículo para entrega de valor a los clientes:
•  ¿Qué prefieren los consumidores?, comprar en lugares
cercanos o desplazarse a puntos de venta centralizados
•  Mecanismos de compra posibles (persona, teléfono, internet,
etc.)
•  ¿Valoran más la variedad? (Surtido)
•  ¿Esperan servicios adicionales? Entrega y crédito, Instalación
y reparaciones
Plaza: Decisiones estratégicas
2. Establecimiento de objetivos y restricciones del canal
•  ¿Cuántas responsabilidades delego?
•  ¿Qué ayuda adicional brindo?

¿Debo colocar máquinas refrigerantes en el punto de

venta? ¿Dejo eso en manos del bodeguero? ¿Y si vende
mi producto sin helar? ¿O con sobrecosto? ¿Si lo frena
para vender otras marcas? ¿Si pone mi producto en
heladeras de la competencia? ¿Si pone productos de la
competencia directa en mis heladeras?

¿Qué libertad dejaré para los descuentos?

¿Qué sucede si en una ciudad, un distribuidor aplica
mayores descuentos? ¿Cómo reaccionarán los otros
distribuidores?
 Plaza: Decisiones estratégicas
3. Identificando y evaluando alternativas

Número de intermediarios que intervienen:

§ Distribución Intensiva: a través del mayor

número de puntos de venta posible

§ Distribución Exclusiva: se limita intencionalmente

el número de intermediarios.

§ Distribución Selectiva: termino medio

Se recurre a más de un intermediario, pero no a todos.
Plaza: Decisiones estratégicas
4. Selección, motivación y evaluación
Consideraciones claves:

Ciclo de vida del producto, conocimiento del producto en el mercado,

tipo de producto.

Promociones al intermediario; activaciones en el punto de venta;

material P.O.P.
LogísTca y Distribución
5. Logística de marketing: Distribución física
Tareas necesarias para planificar, implementar y controlar el flujo
físico de materiales, productos terminados e información
relacionada desde el punto de origen (Fábrica, almacén) hasta
los puntos de consumo (de ventas) para satisfacer las
necesidades de nuestros clientes de forma rentable.

Proveedores Compañía Intermediarios Consumidor

Logística
de entrada
Logística
de salida

Logística inversa
 Funciones de la logísTca
•  Almacenamiento: de los bienes tangibles hasta que se
venden.
•  Control de inventarios: just in time
•  Transporte: afecta el precio, la calidad de la distribución
y el estado en el que llega. Ej: carretera, ferrocaril, mar o
río, oleoductos o gaseoductos y aéreo.
•  Administración de información logística: guardan
información relevante.
La mezcla o mix de
promoción de markeTng
Conjunto de herramientas de:
q  publicidad: radio, tv, avisos impresos, vallas y carteles

q  ventas personales: presentaciones de venta, ferias y

programas de incentivos.
q  promoción de ventas: bonificaciones, descuentos, cupones,
demostraciones.
q  relaciones públicas: organización de eventos y publicaciones
en prensa.
q  marketing directo: catálogos, telemarketing, stands, internet.
Junto a nuevas herramientas de comunicación, que una compañía
utiliza para comunicar de manera persuasiva valor a los clientes y
crear relaciones con ellos.
La mezcla o mix de promoción
de markeTng

Cada punto de contacto entre el cliente y nuestra marca es un

espacio para aprovechar (o que incluso, puede jugar en nuestra
contra).

Todo comunica: el precio, el empaque, la forma, el color, el

diseño del producto, las tiendas donde se vende, etcétera.

Idea Clave: El mix promoción es la principal actividad de

comunicación; sin embargo esta debe coordinar con todos los
elementos del marketing mix (4p´s) para conseguir el mayor
impacto en la comunicación.
La mezcla o mix de promoción de
markeTng

Hoy existen dos tendencias claves debido a los

cambios en el entorno de la comunicación:

•  Mercados masivos fragmentados: marketing de

nicho/ micromarketing
•  Desarrollo de nuevas tecnologías: internet, redes
sociales, telefonía celular
Tipos de estrategia: Uso combinado

Push: Empuje
Mayoristas
Fabricante y Consumidor
Minoristas

Mayoristas
Fabricante y Consumidor
Minoristas

Pull: Atracción
 Revista a Consultoras con
Ejemplo de descuentos especiales

Push y Pull

Catálogo a clientes con

promociones y descuentos.

41
Instrumentos de comunicación comercial

q  Publicidad
q  Promoción de ventas
q  Relaciones públicas
q  Ventas personales
q  Marketing directo
Instrumentos de comunicación comercial
§  Publicidad
Publicidad
§  Promoción de ventas

•  Cualquier forma pagada de presentación y §  Relaciones Públicas

promoción no personal de ideas, bienes o
servicios, por un patrocinador identificado. §  Ventas personales
•  Alto alcance: Según medios empleados.
Especialmente TV.
§  Marketing Directo

•  Por ser medios masivos, también llegamos a

consumidores fuera de nuestro target:
Optimización.
•  La saturación actual de los medios, la Publicidad
sofisticación del consumidor y la atomización de
los mercados, nos llevan a explorar otros
mecanismos de publicidad y comunicación: BTL
Instrumentos de comunicación comercial
§  Publicidad
Publicidad
§  Promoción de ventas
ü  TV: COMERCIALES, BANNERS, AUSPICIOS.
ü  IMPRESOS: PERIODICOS, ENCARTES Y REVISTAS.
§  Relaciones Públicas
ü  VIA PUBLICA: PALETAS, PANELES Y VALLAS.
§  Ventas personales
ü  INTERNET: BANNERS, MAILINGS, WEBS Y MINISITIOS.
§  Marketing Directo
v  Tiene como obje_vo dar a conocer algo del producto o
servicio con la finalidad de alcanzar posicionamiento.

v  Las campañas publicitarias son desarrolladas por una

agencia crea_va y aprobadas por el cliente / anunciante.
Publicidad
v  Toda campaña publicitaria _ene como primer paso la
elaboración de un BRIEF (del cliente a la agencia).
Publicidad gráfica: Ejemplos
Publicidad : Ejemplo:

Campaña San Fernando “Jueves de Pavita”

46
Principales decisiones de la Publicidad

•  Comunicación
ObjeTvos •  Ventas

Estrategia de Publicidad:

1.  Mensaje

•  Estrategia de mensaje y
Presupuesto •  Ejecución Evaluación

•  Costo •  Impacto en Comunicación
•  % Ventas •  Impacto en Ventas
•  Comparación
•  Objetivo
2. Medios

Alcance, frecuencia, impacto,
medios, duración campaña
Acciones BTL: Ejemplos

Tour de imagen: Axe Polonia

Activación de marca: Nivea México

Revista “Cosas” haciendo Cine en las playas…

49
 Instrumentos de comunicación comercial
Promoción de ventas §  Publicidad

Incentivos de corto plazo que fomentan la compra/venta de un §  Promoción de ventas

producto o servicio.
•  Hay promociones al consumidor final, y también otras dirigidas a §  Relaciones Públicas
mayoristas, minoristas y a nuestra propia fuerza de ventas.
•  Cada vehículo o forma de promoción tiene finalidades distintas: §  Ventas personales
–  Muestras: incrementar la prueba del producto
–  Cupones, descuentos: estimular la demanda §  Marketing Directo
–  Regalos: crear disposición hacia la marca
–  Concursos, sorteos, juegos: mayor volumen de compra
–  Programas de continuidad: estimular compra recurrente

•  El uso excesivo puede llegar a dañar la marca: Le resta valor. Promoción de

ventas
51
 Instrumentos de comunicación
comercial
Relaciones Públicas §  Publicidad

Herramienta de comunicación comercial, no pagada y §  Promoción de ventas

usualmente de largo plazo, que busca crear buenas
relaciones con los diversos públicos de la compañía, §  Relaciones Públicas
mediante la obtención de publicidad favorable, la
creación de “una buena imagen” corporativa y el §  Ventas personales
manejo, o bloqueo, de rumores, anécdotas o sucesos
desfavorables.
§  Marketing Directo
•  Incluye: identidad corporativa, boletines, conferencias y
eventos, apariciones y notas de prensa, acciones de
filantropía y apoyo de causas sociales.

•  Son la herramienta de mayor credibilidad. Esto debido a Relaciones

Públicas
que llega en forma de “noticia” y no de aviso comercial.
 Instrumentos de comunicación
comercial
Relaciones Públicas §  Publicidad

§  Promoción de ventas
v ¿Con quienes genero buenas relaciones?
ü  Periodistas de medios impresos o televisivos. (prensa) §  Relaciones Públicas
ü  Líderes de opinión: en_dades, polí_cos, ar_stas, depor_stas,
etc… §  Ventas personales
ü  Inversionistas
ü  Relaciones comunitarias §  Marketing Directo
ü  Lobby

v  Existen agencias de PR especializadas en esto que pueden

manejar y coordinar las eventualidades de la marca /
empresa con los diversos medios.
Relaciones
Públicas
.
54
Instrumentos de comunicación comercial
Ventas personales §  Publicidad

Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa §  Promoción de ventas

con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los
clientes. §  Relaciones Públicas
v  Alto costo por impacto.
v  Capacidad de personalizar el mensaje y de orientarlo en el §  Ventas personales
contacto mismo.
§  Marketing Directo
v  Los incentivos o herramientas pueden ser:
ü  EMPATÍA Y AMISTAD DE PERSONA A PERSONA
ü  NEGOCIACIÓN DIRECTA DE PRECIOS E INCENTIVOS

v  El mantener una fuerza de ventas requiere más que un buen

sueldo, es necesario constante motivación y capacitación ya
que los vendedores son la CARA de la empresa hacia el cliente. Ventas
Personales
v  Su efecto es a largo plazo ya que se crean preferencias hacia la
marca / producto y relaciones de largo plazo con el cliente.
Fuerza de ventas: Decisiones
•  Diseño de la estrategia y estructura de la FF.VV.
•  Reclutamiento y selección
•  Capacitación
•  Compensación
•  Supervisión
•  Evaluación
“Un equipo de Ventas que 0ene los obje0vos
claros, las estrategias consistentes y los estándares
de performance cuan0ficables es más probable
que logre el éxito. La comunicación, mo0vación,
desarrollo y compensación son fundamentales en
el manejo de una Fuerza de Ventas. Los equipos de
Ventas exitosos son los equipos que
consistentemente crecen y exceden los obje0vos.
Para lograr esta consistencia los Gerentes de
Ventas deben enfocar sus esfuerzos en desarrollo
de su gente a través de coaching.”

Luis Deza: Gerente comercial Nextel del Perú hasta el año 2006

57
 Instrumentos de comunicación comercial

Marketing directo §  Publicidad

Comunicación directa con los consumidores individuales,
seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una §  Promoción de ventas
respuesta inmediata y crear relaciones duraderas con ellos.
•  Uso de bases de datos. §  Relaciones Públicas
•  Capacidad de personalizar el mensaje: Comunicación
directa. Los incentivos o herramientas pueden ser:
ü  REGALOS, MERCHANDISING §  Ventas personales
ü  MAILINGS PERSONALIZADO
ü  LLAMADAS TELEFONICAS §  Marketing Directo

•  Formatos:
–  Correo
–  Catálogos
–  Telemarketing Marke_ng
–  Aplicaciones en internet Directo
–  Programas pagados en TV
MarkeTng Directo: Ejemplos

Axe: e-Mail hdp://adsofheworld.com/media/online/axe_emails

Aplicaciones para
telefonía móvil
60
Conclusiones de la clase de hoy
•  ¿Porqué es importante el mix de Promoción o
Comunicación?
•  ¿Cuáles son los instrumentos de comunicación
comercial ?