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TITULO: Lujo y versatilidad en la moda
INTRODUCCION
Introducción
El mundo y su contexto cambia, así como las personas cambian a diario su estilo
de vida, definiéndose uno del otro, y van más allá de lo cultural, las empresas y
sus productos generan un gran impacto en la sociedad, ya que influye mucho en la
forma de pensar, actuar, vestir, y sobre relacionarse, tienden a querer ser parte de
un grupo. Idelfonso Grande (2016) menciona que en las culturas colectivistas los
consumidores son influenciados por los integrantes de los grupos de referencia.
Las familias y los amigos son los integrantes que más influencia ejercen.
El siguiente trabajo se toma como objeto de estudio la marca Louis Vuitton, donde
a partir de una marca establecida y cómo influye en la cultura colectiva y además
del cambio de comportamientos que los individuos adquieren al ser parte de un
estrato o grupo social. Además, se analizarán los conceptos de las 4’P de la
mercadotecnia, y como se relaciona con la moda actual.
Para ello será necesario estudiar cada elemento y realizar una recopilación
bibliográfica de cada concepto. Será un trabajo sobre moda y estilos.
Antecedentes
El uso de portar bolsas elegantes para toda las personas significa estilo y estatus
y asi fue como nacio Louis Vuiton
.Louis Vuitton era un joven que venía de una familia modesta, con un padre
campesino y una madre sombrera que no paraban de trabajar. Cuando Louis tenía
10 años, su madre murió repentinamente, y su padre le seguiría poco después
dejando al pobre niño huérfano.
Con el tiempo, las maletas y baúles diseñados por Louis empezaron a volverse muy
reconocidos por París, quien vio que su trabajo gustaba a la gente. Louis se dio
cuenta de que ya había aprendido todo lo que podía trabajando para otra persona y
tenía el dinero suficiente para fundar su propia empresa. Era el inicio de Louis
Vuitton.
La compañía Louis Vuitton sería fundada en 1854, como un taller en el que su
fundador continuaría vendiendo maletas y baúles. Louis seguiría fabricando allí sus
productos, y pronto se dio cuenta de un gran problema que podía solucionar.
http://esemercadologoesunloquillo.com/marketing-de-lujo/
La fachada se caracteriza por sus tiras de mármol negro que enmarcan la gran
entrada, mientras su estilizada silueta pulida de acero realza los aparadores y las
cajas de luz junto con la ventana que alcanza el techo permiten una visión del
interior.
Las colecciones para mujer son exhibidas en los espacios de los escaparates
icónicos revestidos de tela color verde de Prada, mientras el área dedicada a los
hombres se caracteriza por tener mobiliario de acero y cristal. Los mostradores de
acero pulido cubiertos por cuero saffiano de colores y sofás de terciopelo verde
crean una atmósfera elegante.
Prada es considerada hoy en día, como una de las más exitosas dentro de la
industria de la moda, habiendo alcanzado un gran crecimiento a lo largo de los
años. Prada destaca en sus productos ofreciendo sofisticación, estilo e innovación
en su marca.
Esto afecta en gran parte debido a que hay ausencia de tiendas y afecta en la
potencialización de la presencia de marca.
Objetivo
Marco Teórico
1. Mercadotecnia
Philip Kotler (1989), autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", menciona que la
mercadotecnia es un curso social y administrativo, y en este los grupos e individuos
alcanzan lo que necesitan y desean a través de formar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes
.
Para Stanton, Etzel y Walker (2004), autores del libro "Fundamentos del
Marketing": La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado
para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover
y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.
2. Plan de mercadotecnia
De acuerdo a McCarthy y Perrault (2002), el plan de mercadotecnia, es la
formulación escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al
tiempo necesario para ponerla en práctica. Deberá contener una descripción
pormenorizada de lo siguiente:
5. Precio
Philip Kotler y Gary Armstrong (2003), el precio es la cantidad de dinero que se
cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de
los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el
producto o servicio.
Patricio Bonta y Mario Farber (2002), autores del libro "199 Preguntas Sobre
Marketing y Publicidad", definen el precio como la expresión de un valor. El valor de
un producto depende de la imagen que percibe el consumidor.
7. Promoción
Por su parte, Jeffrey Sussman (1998), autor del libro "El Poder de la Promoción",
enfoca a la promoción como los distintos métodos que utilizan las compañías para
promover sus productos o servicios.
8. Producto
Según Jerome McCarthy y William Perrault (2002), autores del libro "Marketing
Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica", el producto "es la oferta con que
una compañía satisface una necesidad".
Para Ricardo Romero (1997), autor del libro "Marketing", el producto es todo
aquello, bien o servicio, que sea susceptible de ser vendido. El producto depende de
los siguientes factores: la línea (por ejemplo, calzado para varones), la marca y por
supuesto, la calidad.
9. Status
La teoría social de Pareto se basa en los siguientes principios:
10. Lujo
La palabra lujo tal como lo señalan Berthon, Pitt, Parent y Berthon (2009), se
deriva del francés antiguo, luxurie que significa "lascivo, auto-indulgencia
pecaminosa," y remontándose más atrás, del Latín luxus, qué significa "exceso,
extravagancia” e "indulgencia viciosa." Su significado más positivo surgió en el del
siglo XVII, y más recientemente el lujo se asociada con el escape, o la curación a lo
ordinario y la lucha por mejorar.
Para Berthon et al. (2009), el problema con una definición simple es que el lujo
es más que un elemento o conjunto de atributos porque está determinado por la
percepción de cada individuo.
El “nuevo lujo” es definido por Glyn y Alistair (2009) como productos y servicios
que poseen altos niveles de calidad, gusto y aspiración con respecto a otros de su
misma categoría pero que no son tan costosos como para estar fuera del alcance.
Según Truong, Simmons, Mc Coll y Kitchen, (2008), los objetos del nuevo lujo se
diferencian de los del lujo tradicional en que son más accesibles y están dirigidos a
un nuevo target de consumidores. Twitchell, citado por Truong at el, dice que estos
consumidores son clientes más jóvenes que los del viejo lujo, que han ganado
dinero recientemente, son más flexibles en sus finanzas e inconstantes en sus
selecciones.
Berthon et al. (2009) propusieron otro modelo, para ellos las marcas de lujo tienen
tres componentes o dimensiones y estas están relacionadas con la hipótesis de los
tres mundos de Karl Poppers:
Valor experimental
Valor simbólico → Dimensiones de las marcas de Lujo.
Valor funcional
Hay diferentes escalas que se han desarrollado para medir la percepción del lujo
de las marcas en los consumidores.
La escala BLI (Brand Luxury Index), es una escala multidimensional que tiene en
conjunto cinco sub-balanzas para formar un índice compensador total del lujo. La
BLI una escala diferencial semántica de siete puntos.Esta es la primera escala
diseñada para medir la percepción de los consumidores de manera multidimensional
y esto es una fortaleza porque tal como se desarrolló anteriormente el lujo no es un
concepto sencillo sino que está determinado por la percepción de los consumidores
en diferentes aspectos, por lo tanto podemos asumir que una escala que evalúe el
lujo de manera multidimensional, como lo hace la escala BLI, es la que nos dará la
aproximación más cercana de la percepción del consumidor con respecto a la
marca.
Esta escala permite medir la percepción de los consumidores con respecto al lujo
en 5 aspectos de las marcas los cualesson: visibilidad, exclusividad, calidad,
hedonismo y extensión del ser.
La escala BLI permite obtener una visión más amplia de las percepciones y las
motivaciones de los consumidores de lujo,es por ello que en el presente estudio se
va a utilizar para evaluar las dimensiones percibidas de lujo en diferentes marcas de
productos de apariencia personal.
Javier Rodríguez (2016) en su artículo de “El lujo en las 4 p’s” nos menciona las
4 p’s: producto, precio, plaza y promoción desde otro punto, desde una perspectiva
de élite.
a) Producto
b) Precio
c) Plaza
Para cada una de las marcas es importante colocarse en los puntos más
estratégicos para generar la mayor cantidad de ventas sobre cada uno de los
productos. En los productos de consumo, las marcas buscan y/o persiguen la
máxima cobertura del mercado, las marcas de lujo se disputan los mejores
emplazamientos de las mejores calles, de las ciudades más concurridas. Se trata de
una distribución exclusiva.
d) Promoción
Las marcas de lujo suscitan el deseo del consumidor por sus productos,
ofreciéndoles fascinantes vías de escape a su rutinaria cotidianeidad. No importa si
lo que se vende es una fragancia, un traje, o un reloj; lo que cuenta es el universo
imaginario con el que posicionan la marca en la mente de los consumidores,
creando esa percepción de superioridad que hace que les demos tanto valor.
Otra cosa que no debemos olvidar y que es muy importante, debemos elegir bien
el medio de comunicación por el cual estaremos dando a conocer el sueño.
Ejemplo.