MARKETING OPERATIVO

Marketing: Proceso sistemático que involucra el intercambio de bienes y servicios buscando satisfacer
deseos y necesidades generando valor para ambas partes. Stanton William J. Fundamentos de
mercadotecnia. McGraw - Hill. 1985. Pág. 6
Marketing estratégico:(Mediano-Largo plazo) es una metodología de análisis y conocimiento del
mercado. Orienta a la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, es decir,
complementa y adapta a sus recursos y a su saber hacer y que ofrece un potencial de crecimiento y
rentabilidad. Lambin-Marketing Estrategico.Capitulo1-pag 8
Marketing operativo: gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa de marketing MIX,
se concentra en las decisiones relativas al producto, patente, precio, distribución, comunicación,
evidencia física, personal, procesos y servicios post-venta.es encargado de planificar y ejecutar las
actividades del marketing estratégico.
Mercado Objetivo: es el grupo de consumidores u organizaciones que muy probablemente compre
los productos o servicios de la compañía.

Mezcla de Marketing: Es el término utilizado para describir la combinación de los elementos que
constituyen el corazón del sistema de mercadotecnia de la organización.1. (Stanton William J.
Fundamentos de mercadotecnia. McGraw - Hill. 1985. Pág. 42)

Presupuesto: es un plan operativo y recursos de una empresa, que se formula para lograr en un cierto
periodo los objetivos propuesto y se expresa en términos monetarios.

Ejecución y control: Efectuar un control en el plan de marketing que es primordial en cualquier

organización, ya que permite comprobar hasta qué punto se están cumpliendo los objetivos previstos.

PRODUCTO
Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que satisface los deseos y necesidades al mercado
meta. Stanton J. William. Fundamentos de Marketing – Cap.8-Pág. 220
El producto es la oferta de una empresa para satisfacer necesidades al mercado meta.

NIVELES DE PRODUCTO (Dirección de marketing-Kother-Cap.12-Pag326)


Producto Básico: es el que se encarga de solo satisfacer la necesidad del comprador o
consumidor.
 Producto Real: satisface la necesidad e influyen los atributos de un producto como ser diseño,
marca, empaque, características, niveles de calidad.
Esto es, el conjunto de atributos y condiciones que los compradores normalmente esperan
cuando compran el producto. Los huéspedes de un hotel esperan obtener, como mínimo, una
cama limpia, toallas limpias, lámparas que funcionen y un cierto grado de silencio.
 Producto aumentado: sobre pasa las expectativas del cliente. Ofrece al consumidor servicios
y beneficios adicionales, como ser: Garantía, Servicio posterior a la venta, Mantenimiento,
Instalación.
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS: Los especialistas en marketing clasifican los productos con
base en la durabilidad, tangibilidad y nivel de consumo (ya sea individual o industrial). De acuerdo con

1
Stanton William J. Fundamentos de mercadotecnia. McGraw - Hill. 1985. Pág. 42
ello, cada tipo tiene una estrategia de mezcla de marketing adecuada. (Dirección de marketing-
Kother-Cap.12-Pag327)
DURABILIDAD Y TANGIBILIDAD Los productos tiene que ver con el desgaste al momento de su uso
o consumo que se clasifican en tres grupos, según su durabilidad y tangibilidad:

1. Los bienes perecederos: Son bienes tangibles que, en el momento de su consumo, no que
nada, por ejemplo, al momento de su consumo, se acaban, tales como un helado,
hamburguesa.
2. Los bienes duraderos: Son bienes tangibles se ven sometidos a prolongados periodos de uso,
que requieren una labor de venta y servicio más personales, como la ropa, frigorífico, silla.
3. Servicios: Son productos intangibles, inseparables, variables y perecederos, que suelen exigir
mayor control de calidad, credibilidad de los proveedores y adaptabilidad. Algunos ejemplos son
el corte de cabello, la asesoría legal y la reparación de aparatos electrodomésticos.

CLASIFICACION POR USO BILI

DAD Y TANGIBILIDAD
Bienes de Consumo: Son los que están destinados al consumo personal en los hogares.
 Bienes de conveniencia: en función al comportamiento de ese consumidor dicho producto es
de fácil adquisición, compra habitual.
 Bienes de compra comparada: todo bien o servicio que requiere una planificación previa a la
decisión de compra, un esfuerzo por evaluar las característica, bondades y atributos del
producto.
 Bienes de especialidad: que tengan características muy específicas en su uso, lealtad y
preferencia de la marca.
 Bienes no buscados: es el usuario o consumidor sabe de la existencia, pero no
necesariamente consideramos que vamos a utilizarlo o necesitarlo.

Bienes industriales:
Su finalidad es la reventa, su uso en la elaboración de otros productos o la provisión de servicios en
una organización. (Fundamentos de marketing-Stanton-Cap8-Pag-225)
 Materias Prima: el bien o servicio que se va usar en su transformación, para generar el bien o
servicio que se va ofrecer.

 Suministros de operación: son bienes y servicios de corto plazo que facilitan el desarrollo o
la gestión del producto terminado. Los suministros son de dos tipos: artículos de mantenimiento
y reparación (pintura, clavos, escobas) y los suministros operativos (lubricantes, carbón, papel,
lápices). (Direccion de marketing kotler y keller-Cap12-Pag-328)

 Bienes de capital: son productos industriales que ayudan en la producción o en las

operaciones del comprador, influyen las instalaciones y equipo de accesorios.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO (Fundamentos de marketing-Stanton-Cap10-Pag-292-293)
Calidad: el conjunto de características de un bien o servicio que determinan su capacidad de satisfacer
necesidades y valor para el cliente. “estar libre de defectos”.
Marca: es un nombre o símbolo con el que facilitan la identificación del producto de un vendedor o
grupo de vendedores y de diferenciarlo de los productos competidores.

Empaque: Consiste en todas las actividades de diseño y producción del contenedor o envoltura de un
producto.

Diseño: Una forma de satisfacer a los clientes y de obtener una ventaja diferencial la brinda el diseño
de producto, el cual se refiere al arreglo de los elementos que colectivamente forman un bien o un
servicio.

Color: Es a menudo el factor determinante en la aceptación o el rechazo de un producto por el cliente,

ya se trate de un vestido, una mesa o un automóvil.

PATENTE
Conjunto de derechos exclusivo concedidos por un estado al inventor de un nuevo producto o
tecnología, por un periodo limitado.

MEZCLA DE PRODUCTOS
La mezcla de productos: De una empresa tiene líneas de productos, amplitud, longitud, profundidad
y consistencia determinados. (Dirección de marketing-Kother-Cap.12-Pag336-3377)

 Línea de producto: las diferentes categorías de productos.

 La amplitud: Se refiere a cuántas líneas de producto diferentes que vende la empresa.
 La longitud: Se refiere al número total de artículos que conforman la mezcla.
 La profundidad: la diversidad de tamaños, colores y modelos que se ofrecen en cada línea de
productos.
 La consistencia: Se refiere a que tan relacionadas están entre si las diferentes líneas de
productos en cuanto al uso final.

Fuente:(Dirección de marketing-Kother-Cap.12-Pag337)

ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS

EXPANSIÓN DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS: La expansión de la mezcla de productos se logra

aumentando la profundidad de la línea de productos dentro de una línea particular o el número de
líneas que una empresa ofrece a los clientes.

ALTERACIÓN DE LOS PRODUCTOS EXISTENTES: Es frecuente que mejorar un producto

establecido, lo que se llama alteración de producto, sea más redituable y menos arriesgado que
desarrollar un producto nuevo por entero.

CONTRACCIÓN DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS: llamada contracción de la mezcla de productos,

se aplica eliminando una línea entera o simplificando el surtido dentro de una línea. Las líneas o
mezclas más pequeñas o más cortas pueden eliminar los productos con poca o ninguna ganancia.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO El ciclo de vida del producto consiste en la demanda agregada por
un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categoría de producto genérico.
(Fundamentos de marketing-Stanton-Cap9-Pag-256)
  Introducción: es un periodo de crecimiento lento de las ventas conforme el producto se lanza
al mercado, características:
o Bajo volúmenes de ventas
o Gran inversión comercial y de comunicación
o Pocos ofertantes
o Dificultad para introducir el producto al mercado
 Crecimiento: se tiene una aceptación en el mercado, supera los esfuerzos técnicos,
comerciales y de comunicación, características:
o incremento en las utilidades.
o Las fabricaciones son altas
o Precio elevado
o Nuevos competidores en número crecientes
o Alto volúmenes de ventas
 Madurez: Las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente; cuando se nivelan, las
ganancias de productores y de intermediarios decaen. La razón principal: intensa competencia
de precios. Características:
o Los costes de fabricación son bajos
o Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto
o Se mantiene en el mercado para hacer frente a la competencia
 Declive: Las ventas empiezan a decrecer significativamente y el producto se prepara para salir
del mercado normalmente saturado.
(STANTON; FUNDAMENTOS DE MARKETING-Cap9-Pag257)
PRECIO
Es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto o
servicio. (Stanton:FM;338Cap 12)
FACTORES PARA LA DETERMINACION DE PRECIO
(STANTON; FUNDAMENTOS DE MARKETING; Cap.12-Pag345-349)
FACTORES INTERNOS
COSTO DE UN PRODUCTO El costo unitario total de un producto se compone de varios tipos de
costos, cada uno de los cuales reacciona de manera diferente a los cambios en la cantidad producida.
Tipos de Costos:
 Costo Fijo: Son los costos que no varían con el nivel de producción. Ejemplo alquiler, sueldo.
 Costo Fijo Total: Es la suma de todos los costos fijos.
 Costos Variables: Son los costos que varían en proporción directa con el nivel de producción.
 Costo Variable Total: Es la suma de todos los costos variables. Cuantas más unidades se
produzcan, más alto es este costo.
 El costo promedio es el costo unitario para un nivel determinado de producción, y se calcula
dividiendo los costos totales entre el número de unidades producidas.
 Costos Totales: Son la suma de los costos fijos y variables para un nivel de producción
determinado
 Costo Marginal: Es el costo de producir y vender una unidad más. Por lo común, el costo
marginal de la última unidad es lo mismo que el costo variable de esa unidad.
OBJETIVOS: La asignación de precios podría tener un papel importante en el logro de los objetivos
de la empresa en muchos niveles. El precio es sólo una de las herramientas de la mezcla de marketing
que utiliza una compañía para lograr sus objetivos de marketing. Las decisiones de fijación de precios
deben coordinarse con las decisiones de diseño, distribución y promoción del producto, para conformar
un programa de marketing integrado consistente y eficaz.
FACTORES EXTERNOS
GOBIERNO: es un factor importante para la fijación de precios, el gobierno se encarga de regular
precios de la canasta familiar, como lo hace con el kilo de pollo, pan y otros.
COMPETIDORES: implica establecer precios con base en las estrategias, costos, precios y ofertas de
mercado de los competidores. Los consumidores basarán sus juicios sobre el valor de un producto
según los precios que los competidores cobran por productos similares.
MERCADO: La libertad que tiene el vendedor para fijar los precios varía según los diferentes tipos de
mercados. Los economistas reconocen cuatro tipos de mercados, cada uno de los cuales representa
un reto diferente en cuanto a la fijación de precios.
 Competencia Pura: consiste en muchos compradores y vendedores que comercializa algún
producto básico. Ejemplo: pan, leche.
 Competencia Monopólica: consiste en muchos compradores y vendedores dentro de un
intervalo de precio Ejemplo: Saguapac.
 Competencia Oligopólica: consiste en pocos vendedores y muchos compradores sensibles al
precio Ejemplo: Tigo, Entel, Viva.
 Monopolio Puro: es cuando hay un solo vendedor o pocos vendedores Ejemplo: CRE.
DETERMINACION DE LA DEMANDA: La empresa tiene que estimar la demanda total del producto,
es más fácil hacer para un producto establecido que para uno nuevo. Se calcula.
 Determinar si hay un precio que el mercado espera.
 Volumen de ventas a diferentes precios.
SENSIBILIDAD AL PRECIO La curva de demanda muestra la cantidad probable de compra del
mercado para diferentes alternativas de precios.
 Si la demanda se mantiene casi igual ante un pequeño cambio de precio se dice que es
inelástica.
 Si la demanda cambia considerablemente se dice que es elástica.

OBJETIVOS DE LA ASIGNACIÓN DE PRECIOS

Metas orientadas a las utilidades: Las metas de ganancias pueden ponerse a corto o largo plazo.
 Obtención de una retribución meta: Una retribución porcentual específica sobre sus ventas
o su inversión. agregan una cantidad al costo del producto llamada margen de costo más
utilidad, para cubrir los gastos de operaciones previstas y proporcionar una ganancia deseada
para el periodo.
 Maximización de utilidades: Es el más común, si se persigue a largo plazo. maximizar las
ganancias sobre la producción total, más que en cada producto por separado.
Metas orientadas a las ventas: cuando busca generar masificación de tus ventas a partir de
pequeños márgenes, pero con el volumen de ventas.
Puede consistir en incrementar el volumen de ventas o en mantener o acrecentar la participación de
mercado de la empresa.
 Aumento del volumen de venta: La meta suele formularse como un aumento en porcentaje
en el volumen de ventas a lo largo de cierto periodo.
 Incremento de la participación de mercados por encima de las ganancias al menos en corto
plazo.
Metas de Status Quo (estado del momento actual, está relacionado con el estado de los hechos,
o cosas): orientación clásica, soportar ciertos ataques en la turbulencia con el contexto. Son los de
menor energías, intentando solo mantener la situación actual de la empresa el status quo. Se aplica
las estrategias de estabilizar los precios y el enfrentamiento de la competencia.” Evitar la competencia
de precios”. (STANTON; FUNDAMENTOS DE MARKETING; Cap.12-Pag341)
PUNTO DE EQUILIBRIO
Es el punto donde la empresa una vez operando las ventas que genere llegan o permiten cubrir la
totalidad de sus costos en un periodo determinado.
Es la cantidad de producción en la que el ingreso total iguala a los costos totales, lo que supone cierto
precio de venta. Hay un punto de equilibrio diferente para cada precio de venta.
(STANTON; FUNDAMENTOS DE MARKETING; Cap.12-Pag353)
ESTRATEGIAS DE ENTRADA EN EL MERCADO: La administración debe decidir si adoptará una
estrategia de asignación de precios descremados o de penetración. (STANTON; F.MKT; Cap13-
Pag.370;371)
Descremado en el mercado: Es poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo. El
precio es alto en relación con la escala de precios esperados del mercado meta. Los precios más altos
pueden aplicarse para connotar alta calidad. Ejemplo: APPLE
Penetración de Mercado: tiene que ver con ingresar al mercado con precios competitivos o precios
bajos relativo a la competencia.
ESTRATEGIA DE FIJACION DE PRECIOS DE UNA MEZCLA DE PROCDUCTOS
(Dirección de marketing; Kotler; Cap12; Pag342-343)
 LINEA DE PRODUCTO: empresa desarrollan líneas de productos en vez de productos únicos,
e introducen escalas de precios. Una tienda de ropa masculina podría tener trajes para caballero
en tres escalas de precio (300, 600 y 900 dólares), que los clientes asocian con estándares de
calidad baja, media y alta.

 PRODUCTO OPCIONAL: ofrecen la venta de productos opcionales o accesorios junto con el

producto principal, Muchas empresas ofrecen productos, característica y servicios opcionales
juntos con su producto principal. Ejemplo: Los refrigeradores se fabrican con hieleras
opcionales.
 PRODUCTO CAUTIVO: Establecer el precio para bienes que deben utilizarse junto con un
producto principal. Ejemplo: cartuchos de Impresora, Gillet con las hojas de afeitar, consolas
de DVD.
  SUBPRODUCTO: un subproducto se genera a partir de los costos generado de un producto
anterior. El fin de un producto que generara ingresos adicionales. Ejemplo: la panadería victoria
con la harina de pan, Sofia con las menudencias, El aserrín. Kotler
 COMBO O PAQUETE, combinación de varios de sus productos y ofrecer el conjunto a un precio
reducido. esto lo hacen los cines, comida rápida. Ejemplo, compra la hamburguesa vale 40bs
con soda son 42bs.
AJUSTE DE PRECIO
(Fundamentos de Marketing,Stanton;Cap13;Pag372-373)
DESCUENTOS: como aquella reducción del precio que se da como premio al buen comportamiento
del comprador, a largo plazo.
 Descuentos por Volumen Son deducciones del precio de lista de un vendedor cuya finalidad
es animar a los clientes a comprar en grandes cantidades o a comprar más de lo que necesitan.
 Descuentos Comerciales Llamados a veces descuentos funcionales, son reducciones del
precio de lista ofrecido a los compradores en pago por funciones de marketing que estos
compradores realizarán.
 Descuentos por pronto pago Es una deducción que se otorga a los compradores por pagar
sus cuentas dentro de un plazo específico. La mayoría de los compradores pagan sus cuentas
a tiempo para disfrutar los descuentos en efectivo. Ejemplo: 2/10NETO 30 El pago neto debe
hacerse en más tardar en 30 días, pero si el comprador liquida la cuenta en los primeros 10
días tiene un descuento del 2%.
PROMOCIONES (Dirección de Marketing; Kotler; Cap14; Pag405). Para cualquiera, en corto plazo.
Se da por un determinado tiempo no más de un mes (corto plazo)
SEGMENTADA: Precio de acuerdo al segmento que va dirigido. Ejemplo: Los conciertos,
Universidad.
GEOGRAFICA: Adicionar un costo al precio de venta. Ejemplo: Farmamóvil, los express.
PSICOLOGICO: El precio psicológico no es 12,99 Bs o Dólares, considera la psicología acerca de los
precios y no simplemente su economía; el precio sirve para comunicar algo acerca del producto.
DINÁMICO: Alteración de los precios determinado al tiempo de compra del producto. Ajuste continuo
de precios para satisfacer las necesidades y características de clientes y situaciones específicos.
Ejemplo: Líneas aéreas.

DISTRIBUCION
(Fundamentos de Marketing, Stanton; Cap14; Pag402). Es el proceso que implica hacer llegar el
producto desde el fabricante hasta el consumidor final.
FACTORES QUE AFECTAN A LA ELECCIÓN DE CANALES
 Mercado: Son las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para
gastar y voluntad de gastarlo (tipo de mercado, clientes, concentración geográfica, pedido).
o Mercado concentrado, no se necesita muchas tiendas, se basta con pocas tiendas.
o Mercado densamente disperso, canal más amplio y más profundo.
  Producto: Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color,
precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser
un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea (perecedero, valor, naturaleza).
o Producto de consumo masivo, precio bajo o de magnitudes pequeñas, se usa la
estrategia intensiva.
o Producto grande, de baja rotación y/o costoso, se usa la estrategia selectiva o exclusiva.
 Intermediarios: Son los eslabones que están colocados entre los productores y los
consumidores o usuarios finales de tales productos (servicios, disponibilidad, políticas).
o Mayor nivel de intermediarios, mayores canales de distribución
o A medidas de menos intermediarios, trabajo para llegar a estos son mayores, no se
hacen muchos esfuerzos de llegar muy lejos.
 Competencia: Es el organismo formado por personas, bienes materiales, aspiraciones y
realizaciones comunes para dar satisfacciones a su clientela (servicios, control, administración,
recursos financieros).
o Competidores agresivos, capacidad de distribución debe ser mayor.
o Competidores descuidados, la capacidad de distribución es menor.
¿QUÉ ES UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN? Conjunto de organizaciones interdependientes que
participan en el proceso de hacer que un producto o servicio esté a disposición del consumidor o
usuario de negocios. (marketing, kotler y Armstrong, N° de hoja 369)
SELECCIÓN DEL TIPO DE CANAL
 Distribución Directa: el fabricante vende directamente al consumidor final. No existe ningún
intermediario.
 Distribución Indirecta: participan uno o varios intermediarios, acercando el producto al
comprador final. Un sistema indirecto se denomina “corto” o “largo” dependiendo del número de
niveles intermedios. (Marketing, lambin; Cap14; Pag408)
1. Canal Corto: Sólo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario entre fabricante
y usuario final. Este canal es habitual en la comercialización de automóviles,
electrodomésticos, ropa de diseño... en que los minoristas o detallistas tienen la
exclusividad de venta para una zona o se comprometen a un mínimo de compras.
2. Canal Largo: Intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores,
almacenistas, revendedores, minoristas y agentes comerciales, etc.). Este canal es
típico de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de
conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las tiendas
tradicionales, los mercados.
DETERMINACIÓN DE LA COBERTURA DE LA DISTRIBUCIÓN. (Fundamentos de Marketing,
Stanton; Cap14; Pag417)
Cuántos intermediarios se emplearán en los niveles mayorista y detallista en un territorio particular.
Distribución intensiva: Un productor vende su producto a través de todo punto de venta disponible
en un mercado en el que un consumidor pudiera buscarlo razonablemente. Ejemplo, chocolate baton
de garoto. Los consumidores finales demandan satisfacción inmediata de los bienes de conveniencia
y no aplazarán compras buscando una marca particular.
Distribución selectiva: El productor vende su producto a través de múltiples mayoristas y detallistas,
pero no de todos los que pueda haber, Ejemplo, Ferrero rocher en un mercado en el que un consumidor
pueda razonablemente buscarlo. La distribución selectiva es apropiada para los bienes de compra
comparada de consumo.
Distribución exclusiva: El proveedor conviene en vender su producto sólo a un intermediario
mayorista o detallista único en un mercado determinado. En el nivel mayorista, a tal arreglo se le
denomina normalmente convenio de distribución exclusiva y, en el nivel detallista, convenio de
concesión detallista exclusiva. Stanton
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION
 Push “presión o empuje”: Consiste en orientar los esfuerzos de comunicación (promoción) a
los intermediarios con la finalidad de que promocionen más la marca, de almacenar el producto
en cantidades importantes o de otorgarle el espacio de venta adecuado en su punto de venta o
incitar a comprar a los consumidores el producto. Se trata de empujar el producto hacia el
consumidor. Ejemplo: Los sistemas de venta por catálogo incentivan a sus distribuidores
mediante viajes, premios o bonos a los que logren vender más en un determinado periodo de
tiempo.
 Pull “jalón o aspiración”: concentra los esfuerzos de promoción sobre el consumidor final,
evitando a los intermediarios. El objetivo es crear en el consumidor unas actitudes positivas
hacia el producto o la marca y hacerlo de manera que el comprador pida, inclusiva exija, tal
marca al distribuidor.
COMUNICACIÓN
(Fundamentos de Marketing, Stanton; Cap17; Pag505) Es la transmisión verbal o no verbal de
información entre alguien que quiere expresar una idea y quien espera captarla o se espera que la
capte.
PUBLICO OBJETIVO DE LA COMUNICACIÓN: tiene relación con el mercado objetivo que va dirigido
el producto, para poder dar una comunicación entendida.
FUNCIONES DE COMUNICACIÓN
(Fundamentos de Marketing, Stanton; Cap17; Pag505)
 Informar: transmitir una novedad o algo nuevo, la creación de un producto o lanzamiento de
una marca. Se relaciona con la notoriedad y el conocimiento de las características del producto.

 Persuadir: Se relaciona con la evaluación general de la marca en términos de sentimientos,

juicios favorables o desfavorables y preferencias. En consecuencia, la promoción persuasiva es
esencial.
 Recordar: mantener la disponibilidad del producto y su potencial para satisfacer en la mente
del consumidor.
MIX COMUNICACIONAL
 Publicidad: Es una forma destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a
través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción
de consumo.
 Relaciones Publicas: Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía
gracias a la obtención de publicidad favorable. Se centran en la consecución y mejora de la
confianza, comprensión a las relaciones con diversos grupos y la comunicación corporativa.
  Publicity: Es un recurso que permite a las empresas obtener un espacio gratuito en los medios
de comunicación a través de una noticia para persuadir al público posicionando sus servicios.
El emisor no paga al propietario del canal por transmitir mensajes acerca de una marca o
empresa.
 Buzz Marketing: Es una técnica conocida como “boca a boca” que consiste en generar un alto
grado de confianza y satisfacción en los consumidores para conseguir que estos sean
transmisores de información y los recomendadores de las bondades de la marca con el fin de
conseguir viralizar el producto y aumentar las ventas.
 Ambush Marketing: También conocido como marketing de emboscada o parasitario. Consiste
en aprovechar para promocionar o comunicar una marca en un evento sin pagar ningún tipo
de patrocinio por el mismo.
 Advergaming: Es una técnica conocida de marketing que inserta publicidad en videojuegos
con el objetivo de captar la atención de potenciales clientes generando la “impronta” de un
producto o marca, a la vez que le ofrece una experiencia lúdica.
 Infomercial: También conocidos como teletienda o programación pagada, son comerciales
televisivos que pueden tener una duración igual a la de un típico programa de televisión de
media hora. Se emiten normalmente fuera de las horas picos, como durante el día o la
madrugada, (generalmente entre las 2 y 6 de la mañana).
 Mecenazgo: Aporte de recursos (económicos o en especie) para financiar la realización de un
proyecto, sin más razones que el sentido altruista, la propia satisfacción personal y la creencia
en los valores de la causa.
 Venta Personal: Es aquella actividad persuasiva entre un vendedor y un cliente actual o
potencial acerca de un producto o servicio de forma presencial, telefónica u online a un sólo
individuo para poder acordar la obtención de lo ofertado.
 Propaganda: Tipo de publicidad que utiliza medios masivos como televisión, radio, los
periódicos, etc. Para difundir ideas, información, doctrinas.
 Marketing Digital: Es el desarrollo de estrategias de publicidad y comercialización a través de
los medios digitales, en las cuales todas las técnicas que se emplean en el mundo off-line son
imitadas y traducidas al mundo online.
 Marketing Viral: Es un conjunto de técnicas que hacen uso de medios de internet tales como
las redes sociales entre otros, para lograr aumentar las ventas de productos/servicios.
 Merchandising: Es el conjunto de técnicas que se utiliza en el punto de venta para hacer que
nuestro producto sea visto por los clientes potenciales y así evocar a la compra de este de una
manera estéticamente visual.
 Ambient Marketing: Se utilizan como base los elementos del entorno para captar la atención
de los transeúntes; todo aquello que usualmente se comunica a través de vallas publicitarias.
Se puede hacer uso de cualquier elemento urbano como: gradas, postes, aceras, etc.
 Sponsoring: Es una técnica de comunicación a través del patrocinio, aprovechando un
acontecimiento atractivo existente o creándolo (deportivo, cultural, musical).
 Patrocinio: Es un convenio en las que ambas partes involucradas reciben un beneficio. Implica
una publicidad en un determinado lugar, el dueño de este sitio o cosa permite que la publicidad
sea colocada encima a la vista de todo espectador, cliente. Es una publicidad que involucra
ambas partes en un determinado lugar a la vista de todo espectador.

PERSONAL
Los niveles de servicio y la forma en que el personal de contacto entrega el servicio es una fuente de
distinción y de ventaja competitiva. Además, la fuerza de la relación entre el cliente y el empleado de
contacto es determinante para la lealtad de los clientes. Capítulo 11 (Pag. 311) Marketing de
Servicios – Christopher Lovelock
MANO DE OBRA EMOCIONAL: Surge cuando hay una discrepancia entre los sentimientos internos
del personal de contacto y las emociones que la gerencia le pide que muestre frente a los clientes. Se
espera que el personal de contacto tenga una disposición alegre, afable, caritativa, sincera e incluso
humilde, emociones que pueden transmitirse mediante expresiones faciales, gestos, tono de voz y
palabras. Capítulo 11 (Pag. 314) Marketing de Servicios – Christopher Lovelock
RECLUTAMIENTO: implica competir por las solicitudes de los mejores empleados del mercado laboral
y luego seleccionar de este grupo a los mejores candidatos para los puestos específicos. Capítulo 11
(Pag. 326) Marketing de Servicios – Christopher Lovelock
CAPACITACIÓN: Si una empresa cuenta con un buen personal, la inversión en capacitación producirá
resultados sobresalientes. Los mejores proveedores de servicios muestran un fuerte compromiso con
la capacitación en palabra, dinero y acciones. Capítulo 11 (Pag. 326) Marketing de Servicios –
Christopher Lovelock
 La cultura, propósito y estrategia de la organización.
 Habilidades técnicas e interpersonales.
 Conocimientos sobre el producto o servicio.
MOTIVACIÓN: El desempeño del personal depende de la capacidad y de la motivación. La clave para
la motivación son los sistemas de recompensas. Motivar y recompensar a los buenos prestadores de
servicios son algunas de las formas más efectivas de retenerlos. Capítulo 11 (Pag. 333) Marketing
de Servicios – Christopher Lovelock
 Satisfacción con el trabajo.
 Retroalimentación y reconocimiento.
 Logro de metas.
COMPENSACION: relación con la remuneración que el individuo recibe como retorno por la ejecución
de sus tareas organizacionales.
SUPERVISION: verificar que el individuo este haciendo sus tareas correctamente, con las funciones
del puesto de trabajo o mandado.
EVALUACION DEL DESEMPEÑO: medir el desempeño del empleado, es el grado en que cumple los
requisitos de su trabajo.

PROCESO
Son mecanismos de comportamiento que se diseñan para mejorar la productividad, para establecer
un orden o eliminar algún tipo de problemas.
ELABORACIÓN DE DIAGRAMAS DE SERVICIOS PARA CREAR EXPERIENCIAS VALIOSAS Y
OPERACIONES PRODUCTIVAS: Un diagrama de flujo describe un proceso existente, a menudo de
forma muy sencilla, mientras que un diagrama especifica con cierto detalle la manera en que se debe
construir un proceso de servicio. Capítulo 8 (Pag. 233) Marketing de Servicios – Christopher
Lovelock
IDENTIFICACION DE ACTIVIDADES DEL PROCESO
CREAR LIBRETOS DEL EMPLEADO CON LOS CLIENTES: Un libreto bien planeado debe
proporcionar una descripción completa del encuentro de servicio y ayudar a identificar problemas
potenciales, existentes en un proceso de servicio específico.
IDENTIFICAR PUNTOS FALLIDOS: Un buen diagrama debe dirigir la atención a los puntos de la
prestación del servicio en donde las cosas tienen mayor riesgo de salir mal.

EVIDENCIA FISICA
EL EFECTO DE LAS CONDICIONES AMBIENTALES: Son las características del entorno que
impactan a los cinco sentidos. Aun cuando no se observan de manera consciente, pueden afectar el
bienestar emocional, las percepciones e incluso las actitudes y la conducta. La atmósfera resultante
crea un estado de ánimo que los clientes perciben e interpretan. Capítulo 10 (Pag. 295) Marketing
de Servicios – Christopher Lovelock
 Música: En los entornos de servicio la música puede tener un efecto poderoso sobre las
percepciones y las conductas, incluso si se toca a un volumen apenas audible. El ritmo, el
volumen y la armonía, se perciben como un todo. Capítulo 10 (Pag. 296) Marketing de
Servicios – Christopher Lovelock
 Aromas: Un olor ambiental es aquel que impregna un entorno, el cual los clientes pueden o no
percibir de manera consciente, y no se relaciona con ningún producto específico. Capítulo 10
(Pag. 298) Marketing de Servicios – Christopher Lovelock
 Color: Es estimulante, tranquilizante, expresivo, perturbador, impresionante, cultural,
exuberante y simbólico; el color impregna cada aspecto de nuestra vida, embellece lo ordinario
e imprime hermosura y drama a los objetos cotidianos. Los colores tienen un fuerte efecto sobre
los sentimientos de las personas Capítulo 10 (Pag. 299) Marketing de Servicios –
Christopher Lovelock
ATRIBUTOS FISICOS: Algunos aspectos de la arquitectura y diseño de una empresa de servicios
tienen influencia en la formación de la imagen, y su presencia o ausencia también afectará en la
percepción de otros atributos. Contribuye a la personalidad de una organización, la cual puede ser una
característica específica de diferenciación en mercados de servicios altamente competitivos y no
diferenciados.
 Edificio: La distribución del espacio y la funcionalidad crean el panorama visual y emocional
para la prestación y el consumo del servicio; determinan la facilidad de uso y la posibilidad de
atender bien a los clientes en el local, y no sólo afectan a la eficiencia de la operación de
servicio, sino que también moldean la experiencia del cliente. Capítulo 10 (Pag. 300-301)
Marketing de Servicios – Christopher Lovelock
 Señales: Muchas cosas en el entorno de servicio actúan como señales explícitas o implícitas
para comunicar la imagen de la empresa, para ayudar a los clientes a encontrar el camino (por
ejemplo, hacia ciertos mostradores de servicio o hacia la salida) y para transmitir el libreto de
servicio (por ejemplo, los sistemas de filas). Para dar indicaciones (por ejemplo, entrada, salida,
elevadores y sanitarios). Capítulo 10 (Pag. 301) Marketing de Servicios – Christopher
Lovelock
 Uniforme: La apariencia y conducta del personal de servicio y de los clientes puede reforzar o
deteriorar la impresión creada por un entorno de servicio. Las empresas de servicios pueden
reclutar empleados para desempeñar papeles específicos, vestirlos con uniformes que sean
consistentes con el panorama de servicio en el que trabajarán y guiar su discurso y
movimientos. Capítulo 10 (Pag. 302) Marketing de Servicios – Christopher Lovelock
 SERVICIO POSTVENTA
Es el servicio que se le brinda al comprador de un producto en las semanas o los meses posteriores
a la adquisición que concretó. Su objetivo es establecer un compromiso con el cliente que trascienda
al momento de la compra.
TIPOS DE COMPRAS
 Compra Regular: Se refiere principalmente a bienes unitarios pequeños, de movimiento rápido,
que se consumen con frecuencia en el mercado.
 Compra Repetida: Se puede presentar en algún lapso del futuro, como sucede con los bienes
durables, aquí están involucrados la compra habitual y la lealtad a la marca.
TIPOS DE SERVICIOS POSTVENTA
Servicios Técnicos
 Instalación: Comprende un conjunto de operaciones que debe realizar el cliente para poner el
producto en funcionamiento. La complejidad de este proceso depende de las características del
propio producto y puede realizarse por especialistas o por el propio usuario en ese caso el
consumidor debe ser instruido para esa tarea.
 Mantenimiento: Actividades de mantenimiento para restablecer al producto alguna de sus
características y mantener otras. El mantenimiento puede incluir inspecciones, limpieza,
sustitución de partes entre otras actividades.
 Reparaciones: se realizan con el objetivo de restituir al producto características que ha perdido
mediante la sustitución de piezas o componentes o a través de simples ajustes. El proveedor
reparará los productos debiendo pagar o no el cliente por este servicio dependiendo de las
condiciones y plazos de la garantía.

Servicios a los Clientes

 Adiestramiento para el uso: sistema de comunicación con el cliente mediante el cual se forma
y orienta al cliente obtenga el mayor provecho.
 Manejo de quejas: Demuestra un “defecto” en el producto o servicio que afecta la satisfacción
del cliente y para mantener el cliente hay que resolverlas.
ESTRATEGIAS DE SERVICIOS POSTVENTA
 Postventa con Coach: Es una persona especializada en asesorar a los clientes antes, y
después de la compra. No solo del punto de vista comercial, sino que trabaje las motivaciones
individuales de cada consumidor y que lo anime a consumir.
 Línea telefónica gratuita: Las empresas que optan por esta alternativa dan una imagen de
disponibilidad plena, algo que los clientes suelen valorar de forma positiva. Estas líneas suelen
estar operadas las 24 horas y los 365 días del año.
 Herramientas Online: Estamos en la era de la digitalización y el desarrollo de las nuevas
tecnologías. Las plataformas digitales ofrecen aplicaciones para tener canales de interacción
con los clientes.
FIDELIZACION: Su objetivo es conseguir que el consumidor que haya adquirido con anterioridad
algún producto o servicio siga comprando y se convierta en un cliente habitual. Busca el mantenimiento
de relaciones a largo plazo con los clientes más rentables de la empresa.