CRM y Business Intelligence. Introducción. Integración con la Supply Chain.

Profesor: Manuel López

Introducción

En un momento en que la globalización es total, la tecnología está evolucionando

rápidamente, donde se hace cada día más necesario disponer de una mayor cantidad de
ventajas competitivas, es necesario que los empresarios y directivos, se esfuercen en
conocer cómo fluyen e interactúan internamente los procesos empresariales, como
funciona la colaboración, flujos y procesos de la "red de empresas" y la “red de
clientes”, y como las inversiones tecnológicas pueden tener un efecto positivo en: la
cadena de valor/ suministro, al conocimiento colectivo (interno y externo) y en el
conocimiento 360º de nuestros clientes.

“Conoce a tus clientes, y basado en este conocimiento toma acciones que permitan
disponer de diferenciación y ventajas competitivas, que permitan mejorar la
experiencia con el cliente durante las etapas de atracción, venta, satisfacción y
fidelización”

Por todo ello, y para poder conseguir organizaciones eficientes, flexibles, innovadoras,
con buena calidad de servicio, con un gran conocimiento e información de los clientes,
es muy importante analizar:

▪ Los flujos y procesos con nuestros clientes, la automatización de procesos de

negocio.
▪ La estrategia CRM (Customer Relationship Management – Administración de la
relación con los clientes) utilizada.
▪ Las herramientas y tecnología existentes para el análisis y explotación de la
información/ datos (BI, reporting, analytics, predictivas, etc.), que permitirán:
una mejor captación de clientes potenciales, un mejor conocimiento de los
clientes y de sus comportamientos, y también una buena fidelización de dichos
clientes existentes.
▪ Las personas que interactúan diariamente con los clientes, con los procesos y
con la tecnología.
▪ Los canales con los cuales nos comunicamos con los clientes (teléfono, correo
electrónico, SMS, redes sociales y aplicaciones móviles, IoT, ...)
▪ Cuál es la estructura de conocimiento, nivel de información y actualización de
necesitamos de nuestros clientes, donde se encuentra la información
(centralizada/descentralizada), desde donde se accede, que tipo de información,
la segmentación, indicadores necesarios, etc.

¿Cuál es la misión del directivo?

Dirigir es realizar correctamente las siguientes funciones:

▪ Diagnosticar la situación actual.

▪ Elegir una situación futura
▪ Definir como se pasa de la situación actual a la situación futura y hacerlo.

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Los diagnósticos y los planes de acciones para llevar a buen puerto las situaciones
futuras, se deben de hacer antes de que sea tarde y no haya tiempo para reaccionar. Para
pasar a la situación futura (decisiones estratégicas, cambios en la organización,
implantación de un CRM, de un ERP, inversiones en IT, implantación de las mejores
prácticas, estrategias de social media, etc.) hay que saber cómo hacerlo, rodearse de las
personas adecuadas y tener unas buenas habilidades directivas. No todas las empresas se
gestionan de la misma forma, no todas las implantaciones de proyectos se realizan de la
misma forma, y las acciones de implantación deben ser globales y locales al mismo
tiempo.

Para poder implementar y dirigir cualquier área relacionada con la Dirección de BI, la
de Sistemas, la de Clientes, etc., se debe conocer la estrategia de la compañía y estar
perfectamente alineada con ella. Es importante aclarar que las estrategias además de ser
buenas o malas, son en muchos casos oportunas o inoportunas.

Para poder hacer un buen diagnóstico, hay que analizar los valores cualitativos y
cuantitativos, los internos y los externos (socio-políticos), los tangibles y los intangibles
y las relaciones y alianzas con los participantes en la cadena de suministro.

Para diagnosticar la situación de la empresa, podemos utilizar el Modelo de las 5

fuerzas del Profesor Michael Porter.

Gráfico. 5 Fuerzas + 2

Nuevos
COMPETIDORES COMPETIDORES

EMPRESA
PROVEEDORES CLIENTES

E. SOCIAL
PROD. SUSTITUTIVOS
E. POLITICO

Los sectores serán más o menos atractivos en función de porcentaje y presión que
ejerzan estas fuerzas.

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Una vez hayamos analizado el cuadro y la situación de todos los jugadores y

participantes del entorno, y tengamos claro cuáles son las Debilidades, Fortalezas,
Amenazas y Oportunidades (Modelo DAFO), podemos hacer un buen diagnóstico y
poder preguntarnos y responder a: ¿Cuáles son las ventajas competitivas?

Dependiendo del tipo de producto y de la posibilidad de diferenciación con respecto a

los de la competencia, deberemos competir en precio o en elementos diferenciales (en
calidad de servicio, en un mejor conocimiento de nuestros clientes, en los procesos, en
los empleados, en la tecnología, etc.), o mejor todavía en ambos. Es complicado ser
líder en costes y en diferenciación de productos a la vez, pero hay que intentarlo.

Las ventajas competitivas según Porter son: Diferenciación, Liderazgo en Costes y

Concentración.

¿Qué hacen las compañías? ¿Qué aportan? ¿Qué producen? ¿Qué conocen de sus
clientes? ¿Cómo interactúan con los clientes?

Los objetivos de las compañías con ánimo de lucro son normalmente generar riqueza,
dinero, valor mediante la transformación de unos productos a unos productos
terminados o mediante la generación o prestación de un servicio. En todos ellos, el
resultado final y la obtención del beneficio, se obtiene mediante la comercialización del
producto final o servicio, en definitiva, del "producto".

Normalmente las compañías producen varios tipos de productos, y estos pasan a lo

largo de los procesos y eslabones de una o varias compañías o proveedores con
los cuales se existan alianzas y/o procesos subcontratados.

¿Por qué los clientes comprarán nuestros productos/ servicios? Por ser el mejor, ser el
más barato, ser el único.

Debemos tener muy en cuenta y siempre presente, que quién va a valorar estos atributos
es siempre el cliente, y en muchas ocasiones los prescriptores del producto no coinciden
con quien lo compra. Por ello es también muy importante conocer al cliente, como,
cuando y de qué manera interactúa, y cuál es su opinión acerca de nuestra
marca/empresa/producto.

Vamos a explicar brevemente en qué consiste el modelo la Cadena de Valor de

Porter. En este modelo se van identificando las áreas y procesos donde realmente se
añade valor al producto final comercializado; aquellas áreas/procesos que no aporten
valor los podríamos/deberíamos externalizar. No se puede ser el mejor en todos los
eslabones, hay que decidir donde debemos estar y donde no, así como conocer que
parte/s del eslabón es la que más valor añade a nuestro producto a comercializar.

Hay dos tipos de procesos o actividades a lo largo de la cadena de valor: las actividades
primarias (aquellas involucradas en la creación física del producto, en su transporte, en
la venta y en la postventa) y las actividades de apoyo (aquellas que dan soporte a las
primarias). Las actividades que dan valor son las primarias.

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M. Primas Diseño Producción Marketing Distribución Postventa

Según se crezca o se decrezca, se produzcan cambios estratégicos, se decida

comercializar un mayor número de productos, etc. se cambiara el posicionamiento e
importancia de los eslabones de la cadena de valor.

Así por ejemplo para crecer se puede hacer de varias formas:

▪ Se puede ampliar el número de eslabones e integración en la cadena de valor:

1. "integración aguas arriba" Hacia el Proveedor

2. "integración aguas abajo" Hacia el Cliente.

▪ Se puede crecer dentro de los eslabones ya existentes en la cadena de valor:

▪ Se puede crecer con una diversificación, posicionándose en otra cadena de

valor.

Todas las empresas deben ser lo más rentables posibles y por ello hay que eliminar o
subcontratar aquellas tareas/procesos que se pueden hacer mejor y/o más barato por
otras empresas y en otros lugares, siempre que no perdamos el control, que tengamos
una buena visibilidad, y que se cumplan y/o mejoren los indicadores clave – KPI
definidos.

Con la globalización y con los grandes avances tecnológicos, son más fáciles los
planteamientos de externalización y deslocalización en países lejanos. (Ej: Contact
Centers). En ocasiones también está ocurriendo, que algunas compañías que decidieron
deslocalizarse, están invirtiendo el proceso de deslocalización hacia origen
(occidente/USA) donde en algunos países por razones de costes laborales, inflación,
fortaleza de las monedas, ya no parecen tan atractivas, ni rentables esas
deslocalizaciones iniciales.

¿A que llamamos valor? A lo que los clientes están dispuestos a pagar, por aquello que
la empresa les ofrece; es por lo tanto un concepto relativo que depende de la opinión y
percepción del cliente final, y que se va generando a lo largo de toda la cadena de valor
y de la estructura organizativa y operativa de la compañía.

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Objetivo: ¿Cómo se poder conseguir y compatibilizar agilidad, flexibilidad,

calidad, productividad, conocimiento colectivo, etc. en la gestión con nuestros
clientes? Algunas de las respuestas están en:

• Tecnologías de la Información
• CRM/ SCRM
• Internet /e-commerce
• Logística
• Movilidad
• Cloud
• Business Intelligence/ Analytics/ Bigdata
• Social Media
• Internet of Things

¿Que ha traído la Globalización?

Ha traído una gran oferta de productos, la ruptura de barreras y fronteras, una reducción
constante de los precios y la revisión de las dimensiones o ventajas competitivas.

El coste, junto con la calidad y flexibilidad siguen siendo dimensiones competitivas

básicas y necesarias, y entre otras cosas puede diferenciar a las empresas: el tiempo de
respuesta, la adaptación del producto al cliente, la comunicación con el cliente, el
conocimiento del cliente, la rapidez en la entrega, etc.

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Los Order Winners son aquellos que te diferencian, que innovan y te proporcionan una
ventaja competitiva en el mercado. Los Order Winner con el paso del tiempo son
replicados y pasar a ser Order Qualifiers y de obligado cumplimiento para estar en el
mercado.

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¿Qué es SCM - Supply Chain Management - Gestión de la Cadena de Suministros?

La definición de la APICS (American Production & Inventory Control Society EEUU)

es "un conjunto de procesos que involucran a los proveedores y clientes y conectan
todas las empresas desde la fuente inicial de materia prima hasta que el producto está
terminado".

No es una cadena de relaciones uno a uno, es una red de múltiples relaciones y negocios
que van en dos sentidos ascendente o descendente, hacia sus proveedores y hacia sus
clientes.

Proveedor Proveedor EMPRESA Distribuidor Minorista Cliente

Sentido “Aguas Arriba” - Upstream Sentido “Aguas Abajo” - Downstream

Podemos definir a la Red de Suministro como el  de las cadenas de suministro

involucradas en la transformación y entrega de los materiales hasta el cliente.

EMPRESA
Cliente

Dada la importancia de la Logística, es importante recalcar que a diferencia de lo que a

tradicionalmente se ha dedicado (Gestión de inventarios), ahora su función es dicha
gestión más todos los procesos de transporte. "La logística es la parte de los procesos
de la cadena de suministros que planifica, implementa y controla el flujo efectivo y el
stock de bienes, servicios e informaciones necesarias desde el punto de origen hasta el
punto de consumo, con el objetivo de atender a las necesidades de los clientes".

La cadena de suministro es fuertemente dependiente de la logística integrada.

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Proveedor Proveedor EMPRESA Distribuidor Minorista Cliente

Logística de abastecimiento Logística interna Logística de distribución

Sentido “Aguas Arriba” - Upstream Sentido “Aguas Abajo” - Downstream

INTEGRACIÓN LOGÍSTICA

Es cierto que la logística ha jugado/ y juega un papel muy importante, pero ahora vamos
un paso más allá, al de la logística de la “información colectiva, social y
colaborativa”

Es necesario enfocarse y estar muy cerca del cliente, estar muy bien integrado con los
socios, proveedores, departamentos, empleados, redes sociales, etc. En esta cercanía,
integración, agregación y en definitiva en “la inteligencia y conocimiento colectivo” es
donde reside y donde viene parte de la fuente de valor, diferenciación, ventaja
competitiva y por tanto los beneficios sostenibles. Toma mayor importancia el factor y
al talento humano, la formación y enfoque de toda la organización y el apoyo que se le
dé desde la Dirección General a estas prácticas y modelos; gran parte del valor vendrá
del valor incremental de sus empleados y del conocimiento y cercanía con los clientes.

En cuanto al nivel de integración de procesos y sistemas de las organizaciones, un

pequeño % de las empresas están en los niveles 4 y 5, pero todavía queda mucho por
hacer, y aquí es donde juega también un papel importante el CRM....

1. Integración procesos Internos

2. Mejora procesos Internos

3. Acercamiento a procesos
Clientes y proveedores

4. Incremento colaboración
Clientes y proveedores.

5. Integración Total de procesos y SI

Clientes y proveedores

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Todavía hoy en día existen compañías que todavía se encuentran en etapas artesanales,
en cuanto a la infraestructura y soluciones de TI (CRM, BI, Big Data, integraciones,..)
que disponen para relacionarse y para conocer a los clientes de una manera proactiva, y
que les permita anticiparse y superar las expectativas de los clientes; es necesario
disponer de información actualizada, de calidad, oportuna, agregada, de diversos
canales, y en todas las etapas del ciclo de vida de un cliente; se debe permitir a los
procesos/departamentos que interactúan con los clientes, disponer de altos grados de
productividad, eficiencia, captación y fidelización.

La calidad del servicio percibida por el cliente dependerá de muchos factores tales
como: la formación y motivación de los empleados, la integración de los procesos y la
infraestructura y soluciones de TI.

La calidad del proceso es juzgada por el cliente en el momento de la prestación del

servicio. Hay dos tipos de calidades, la técnica que tiene que ver mucho con el diseño
del servicio (lo que el cliente recibe) y la calidad funcional (con la forma que el cliente
lo recibe). El consumidor, en ocasiones, para valorar la calidad puede estar sujeto a
presiones externas y ambientales.

El cliente valorará el nivel de calidad según sus expectativas y su experiencia. Si las

expectativas que tenían puestas en un servicio son menores que las del servicio
prestado, la percepción será que el servicio prestado es de gran calidad al haber
superado las expectativas.

¿Cómo superar las expectativas?

Hay un factor de comunicación que influye en las expectativas, es decir lo que el cliente
sepa o haya escuchado del servicio. Si los comentarios fueron positivos, el cliente ya va
más predispuesto a ello; si el cliente ha tenido una experiencia previa, las expectativas
puestas serán superiores, mientras que si la experiencia fue negativa, las expectativas
esperadas serán menores.

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Gestión del personal

Otro aspecto importante a tener en cuenta, es el personal que interactúa con el cliente y
también el que accede y es usuario de las soluciones/ herramientas de BI/CRM/...; este
es un elemento clave, pues este sirve de vínculo entre el cliente y las áreas funcionales y
departamentos de la compañía.

Hay interacciones que se realizan cara al público (en los contact centers, mediante
fuerzas de venta, etc.) y otras que se hacen en el interior de la empresa y sin contacto
directo con el cliente (back-office). Es necesario que todas las personas que participan
activamente en los puntos de encuentro en todo el ciclo de vida con el cliente, que
dispongan de los siguientes ingredientes: Poder, Información, Conocimiento y
Recompensa. A esto le llamaremos Empowerment.

Empowerment = Poder x Información x Conocimiento x Recompensa.

Todo el personal debe estar orientado al cliente y por ello es crucial:

▪ Realizar una buena selección de personal. Dependiendo del grado de contacto

con el cliente necesitamos empleados con facilidad de palabra, con un buen
trato con el cliente, con dotes de empatía, que sean corteses y que dispongan de
inteligencia emocional y capaz de controlarse ante situaciones difíciles.
▪ Que se les dé la formación necesaria. Si los empleados no están bien formados,
serán más lentos en la búsqueda de información y/o en la resolución e
información al cliente (en repositorios de información, catálogos, en sistemas de
información, en el CRM, en soluciones Social Media) y el tiempo de respuesta
aumentará y la percepción para el cliente será negativa al transmitírsele
sensación de inseguridad y tardanza.
▪ Mantener motivado al personal. El empleado debe sentirse reconocido y debe
contar con cierta autonomía para resolver algunas situaciones; por ejemplo, si
un cliente llama para quejarse al Call Center, el teleoperador podría dar una

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compensación al cliente sin preguntar y así de esta forma, la percepción para él

será de diligencia y gran rapidez en la resolución. A mayor motivación, el
número de ventas y fidelización de los clientes aumentará, y lo mismo ocurre
con la calidad del servicio prestado.

▪ Realizar una buena gestión del cambio. En el momento de realizar una

implantación de BI/CRM o de cualquier otro sistema de información, que afecte
a la forma y procesos con los cuales están habituados a trabajar, es necesario
realizar una buena comunicación, explicar el porqué, así como los beneficios
empresariales y para ellos que van a traer dichos cambios.

¿Qué hace falta para tener buenos empleados en una empresa de servicios?

Que tengan la curiosidad de conocer a sus clientes, de observarles, de querer establecer

una conversación 1:1 con ellos a través de los “n” canales de comunicación, de
empatizar con los clientes e intentar comprender lo que buscan, por qué lo quieren y
como lo quieren, de entender las emociones que les mueven a buscar y utilizar nuestros
servicios.

Solo de esta manera conseguiremos fidelizarlos, mantener una relación duradera de

confianza, que queden satisfechos y superar las expectativas reales y emocionales que
tienen los clientes.

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Resumen

Dada la gran competitividad, la necesidad de diferenciación, la evolución tecnológica, la

movilidad, el conocimiento y exigencia de los clientes, hace que las cadenas de
suministro evolucionen hacia cadenas de suministro más “sociales”, poniendo más
énfasis en el valor existente en las interacciones/colaboraciones e inteligencia colectiva,
que todos los empleados/departamentos tienen con sus clientes y a través de múltiples
canales.

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Deberemos prestar mucha atención, a las personas, procesos, tecnologías que prestan
que participan en el proceso de generación de valor al cliente:

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Anexo I. SCRM – Funcionalidades y Tendencias en la gestión, conocimiento y

relación con el cliente.

Las tecnologías orientadas para dar apoyo a la gestión, conocimiento y relación con el
cliente están cambiando mucho, y tienden a ser herramientas que se acerquen más al
cliente, a los partners, a los empleados, y que permitan un mayor “Engagement y
Personalización” con diversos actores, a través de herramientas colaborativas, portales,
comunidades, social media.

Hoy en día un CRM/SCRM puede potencialmente incluir entre otros los siguientes
módulos y funcionalidades:

• Automatización de Fuerzas de ventas.

• Gestión de pedidos y de la planificación de la demanda y de previsiones de
ventas.
• Integración y automatización de procesos de negocio, y con otros sistemas
corporativos (ERP, Billing, Provisión, E-commerce,...)
• Gestión de la experiencia multicanal con el cliente.
• Módulos analítico y reporting de los clientes/ productos/ ventas…
• Análisis de sentimientos de las interacciones con el cliente.
• Escucha y monitorización en redes sociales.
• Plataformas de gamificacion.
• Plataformas de marketing digital multicanal.
• Módulos de Self-service.
• Módulos de field services.
• Comunidades y portales.
• Integración con plataformas de Contact Center.
• Sistemas de video chat/conferencia.
• Sistemas de fidelización.
• Reporting, analytics y BI.
• Inteligencia Artificial y bots/chatbots.
• Información relativa a los productos/servicios de nuestros clientes (IoT).
• Sistemas de gestión de conocimiento (videos, documentos, audios, ..).
• Plataformas de e-learning.
• ...

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Anexo II. La imaginación y creatividad como ventaja competitiva.

▪ Imaginación, por Mauricio Lefcovich

www.degerencia.com/articulo/imaginizacion

Albert Einstein dijo “La imaginación es más importante que el conocimiento”, y

luego agrego “formular preguntas y posibilidades nuevas, ver problemas antiguos
desde un ángulo nuevo, requiere imaginación creativa y es lo que identifica el
verdadero avance en la ciencia”.

Sin lugar a dudas que tales afirmaciones muestran claramente la importancia de

utilizar el lado derecho del cerebro, o sea esta parte del órgano del pensamiento
centrado en la creatividad, el pensamiento no lineal, la intuición y la imaginación.
Tal es así que pensadores de la talla de Tom Peters catalogan a la imaginación
como la fuente de valor en la economía.

En definitiva, no puede haber una mejora de los procesos de decisión sin un

adecuado incremento de la imaginación y la creatividad. El futuro no existe y hay
que inventarlo. Alguien lo inventará. Tenemos dos opciones: inventarlo o dejar que
otro lo invente. La mejor forma de inventar el futuro que deseamos es practicar el
imaginárnoslo.

Sea empresario, ocupe un puesto gerencial, sea supervisor, sea operario,

profesional o consultor, la diferencia entre usted y los demás estará dada por su
capacidad creativa e imaginación. Dar origen a nuevos procesos, a nuevos
productos y servicios, dar respuesta nuevos problemas, tomar mejores decisiones y
generar una fuerte posición competitiva para su empresa requiere de creatividad.

Recuerde que lo que una vez fue Ciencia Ficción hoy es una realidad. Julio Verne
escribió sobre viajes submarinos y viajes a la Luna. Desde hace mucho tiempo ello
son hechos reales que mueven miles de millones de dólares. Lea ciencia ficción,
haga ciencia ficción, tal vez en ella encuentre la ventaja competitiva absoluta.

¿Cómo dispondremos de mayores ventajas competitivas mediante nuevas formas

de relacionarse con los clientes?

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