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ISSN: 1317-8822
revistavisiongerencial@gmail.com
Universidad de los Andes
Venezuela
Lealtad de marca y factores condicionantes • Baptista de Carrasco, María Virginia y León de Alvarez , María de Fátima
Lealtad de marca
y factores condicionantes
Resumen
La complejidad de los mercados, aunada a los cambios en el comportamiento de competidores,
proveedores y distribuidores dispuestos a ganar la disposición de compra de los exigentes
consumidores, muestra un complejo escenario competitivo que exige a las organizaciones,
además de atraer nuevos clientes, retener a los actuales. Para alcanzar tal retención se requiere
conocer y comprender la lealtad o fidelidad de marca y los elementos que influyen en su logro.
En este sentido, el presente estudio se ha sustentado en los aportes que han realizado diferentes
investigadores sobre el tema. Sobre esta base documental se pretende mostrar, en primera
instancia, los fundamentos básicos de la lealtad de marca, específicamente en lo referido a
sus definiciones, tipologías y etapas del proceso de lealtad. Como segundo cometido, se busca
identificar los elementos condicionantes de la lealtad y proponer una representación sencilla que
muestre y vincule a diferentes niveles dichos elementos condicionantes.
Palabras clave: lealtad de marca, fidelidad
Abstract
Brand loyalty and influential factors
The complexity of markets coupled with changes in the behavior of competitors, suppliers and
distributors, willing to earn the consumers provision of purchase, shows a complex and competitive
scenario wich requires that organizations, as well as attract new customers, retain the current. To
retain the client its important to have the knowledge and understanding of Loyalty or Brand Loyalty
and the factors that influence their achievement. There for, this study was based on the contributions
that different researchers on the subject have made. Based on this documentary, this article pretends
to show, first, the basics of brand loyalty, specifically with regard to its definitions, types and stages.
The second objective is to identify the determinants of Loyalty and to suggest a simple representation
of this one, linking in different levels those conditioning elements.
Key words: loyalty, brand loyalty
*Profesora de la cátedra de Mercadotecnia de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad de los Andes, Mérida,
Venezuela, Lic. en Administración de Empresas y Contaduría Pública (ULA). En curso maestría en Administración mención
Mercadotecnia. Email: maria.baptista@ula.ve
**Profesora de la cátedra de Mercadotecnia de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad de los Andes, Mérida,
Venezuela. Licenciada en Administración y Contaduría Pública (ULA), Magíster en Gestión y Técnicas Superiores de la Empresa
Universidad de Barcelona – España, Postgrado en Dirección Financiera, Universidad Pompeu Fabrae Barcelona – España. Email:
leonfati@ula.ve
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recompra del producto. Por su parte, Alfaro La lealtad cognitiva, como tercer enfoque,
(2004) define la fidelidad o lealtad como una sugiere que la lealtad a una marca significa que
actitud favorable hacia una marca, que puede ésta se convierte en la primera en la mente del
reflejarse en la repetición de actos de compra. consumidor al valorar alternativas de compra.
En esta situación se manifiesta el compromiso
Sobre la base del enfoque actitudinal, los del cliente con su proveedor de servicios como
investigadores Dick y Basu (1994) enfocan la consecuencia de un proceso de evaluación y de
lealtad como una especie de fuerza entre una algunos factores situacionales.
actitud individual relativa y el comportamiento
de compra repetido, es decir, abordan la lealtad Otra definición que aborda las tres
como comportamiento de compra repetida acepciones de lealtad anteriormente planteadas
basada en la actitud. es la propuesta por Gremler y Brown (1996, p.
173):
En este mismo orden de ideas, Setó (2004) La fidelidad de servicio es el grado en el cual
concluye a partir de estudios previos, que un cliente exhibe un comportamiento de compra
la lealtad puede ser definida de forma más repetido hacia un proveedor de servicios, posee
amplia a través de tres enfoques: lealtad de una disposición actitudinal positiva hacia el
comportamiento, de actitud y cognitiva. El autor proveedor, y considera el uso solamente de este
define en primer término a la lealtad como una proveedor cuando necesita de este servicio.
forma de comportamiento del cliente dirigida
hacia una marca en particular durante un Como se ha podido observar, existen
tiempo. En relación con la actitud, destaca la diversos criterios y elementos que han sido
importancia de la disposición interna durante el considerados por parte de los investigadores
proceso de repetición de compra, lo cual va más en función de definir la lealtad de marca. La
allá de un simple comportamiento del individuo. Tabla 1 muestra un resumen de definiciones,
De esta definición se deduce que las compras de acuerdo a los elementos conductuales,
no guiadas por una fuerte actitud, sino por actitudinales o cognoscitivos, propuestas por
exigencias situacionales, no se considerarían diferentes autores, incluidos los referenciados
como parte de un proceso de verdadera lealtad. en este apartado.
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Tabla 1
Elementos considerados por investigadores en la definición de lealtad
En definitiva, lo interesante del análisis actitud relativa significativa que genera una
conceptual es prever que el término y el análisis evaluación cognitiva positiva; fidelidad latente,
de la lealtad pasa por considerar elementos que representada por una alta fidelidad mental pero
exceden al solo comportamiento de compra del por una baja tasa de compra; fidelidad espuria,
consumidor; deben considerarse a su vez, los referida a una forma de fidelidad fundamentada
aspectos cognitivos y actitudinales que vendrán en elementos situacionales más que en factores
a configurar un marco más realista sobre el cual conductuales o cognitivos y, finalmente, puede
generar lealtad en los clientes. también apreciarse infidelidad, es decir limitadas
repeticiones de compra y carencia de actitud
2.2 Clasificación o tipos de fidelidad positiva hacia la marca o empresa en cuestión.
En cuanto a la clasificación de la lealtad
de marca, existen diversas tipologías según el Por su parte, Oliver (1999) también establece
enfoque otorgado por cada investigador. una clasificación de lealtad en dos tipos: lealtad
situacional y lealtad activa. La situacional
En este sentido, el estudio realizado por Dick remite a las elecciones basadas en criterios
y Basu (1994) propone la existencia de cuatro de ocasiones de uso en función de situaciones
concepciones distintas de lealtad. La fidelidad puntuales, contingencias, entre otros. La lealtad
verdadera, entendida como la integración de activa se observa en las elecciones continuas de
un comportamiento repetido de compra y una una marca específica.
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En este orden de ideas, Alfaro (2004), dos tipos de fidelidad: lealtad histórica y
sobre la base de diversos modelos de análisis lealtad futura. La primera se entiende como
del comportamiento del consumidor identifica un comportamiento real, donde las medidas
cuatro categorías básicas de fidelidad: fidelidad utilizadas para determinarla, se fundamentan en
exclusiva, fidelidad que prevé la compra de datos históricos. La segunda, es definida como
varias marcas al mismo tiempo, fidelidad a una intención de comportamiento, basada en el
marcas alternadas e Infidelidad. grado de recomendación y preferencia por el
proveedor de servicios. En la Tabla 2 se presenta
Se suma a estas tipologías la concebida por también un resumen de dichas tipologías.
Zins (citado por Setó, 2004) quien establece
Tabla 2
Clasificaciones de lealtad de marca según diversos autores
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Arellano (2002) enuncia cuatro fases de la curva que los procesos de distribución y exhibición
de lealtad de marca. son fundamentales a los efectos de facilitar el
encuentro entre el consumidor y sus marcas
1) Fase de resolución de problema favoritas.
amplio: el cliente requiere de una gran cantidad
de información relacionada con los productos o 4) Fase de duda y abandono del
marcas disponibles en el mercado, principalmente producto: no obstante la consecución de la
debido a que se trata de productos nuevos o de lealtad existen razones que llevan a declinar
clientes que no habían adquirido los productos el apego a determinada marca. Puede que los
anteriormente. Los clientes son muy sensibles consumidores se aburran de usar la marca
a factores como precios, contenidos, empaques, debido a las fallas o posible incapacidad del
aspectos técnicos del producto, entre otros. proveedor para satisfacer adecuadamente sus
La marca juega un rol muy importante ya que necesidades1 y contemplen la evaluación de
puede representar la única referencia que tenga nuevos productos. Se inicia la fase de resolución
el individuo sobre la calidad del producto. de problema ampliado y posible lealtad pero
de otro producto o servicio competidor. El
2) Fase de resolución de problema consumidor realiza análisis más detallados
limitado: se presenta luego de realizadas las de ciertas características no consideradas
primeras compras y recompras del producto, por anteriormente.
lo que la decisión de compra implica un menor
esfuerzo. Se considera un número limitado de Otro modelo de etapas de generación de
marcas y de atributos, la cantidad de estímulos fidelidad es el expuesto por Oliver (1999),
e información requerida por el consumidor con el cual se presenta estructurado en cuatro
relación a la marca, empaque y precio es menor etapas: fidelidad cognitiva, en la que el
y recobran más importancia las características cliente posee cierto conocimiento básico de
intrínsecas de los productos. La importancia de la marca fundamentado en aspectos como
esta fase radica en que, si existe satisfacción, se los atributos y características diferenciales;
amplia la probabilidad de recompra de la marca fidelidad afectiva, en la cual se evidencia el
y por lo tanto el consumidor entra en un proceso afecto y el compromiso del cliente con la marca;
decisivo hacia la lealtad de marca. fidelidad conativa, vinculada con el proceso de
recompra de la marca de forma permanente y la
3) Fase de comportamiento de compra fidelidad de acción, fase en la que el cliente
automático: se presenta luego que el cliente se encuentra dispuesto a superar los obstáculos
ha comprado en repetidas oportunidades que no le permitan ejercer la acción emprendida
el producto, es decir, se ha alcanzado (relacionada con el compromiso de la compra
favorablemente la lealtad hacia la marca y la de manera repetida).
decisión de compra es instantánea demandando
directamente los bienes o servicios sin fijarse Ahora bien, según lo abordado hasta ahora
en detalles o en otros competidores. El principal en cuanto al concepto, tipología y formación de
elemento diferenciador es la marca, por lo lealtad se puede prever que para el logro de la
1 Entre otras causales pueden observarse la poca importancia prestada a la innovación, o simplemente la capacidad estructural, tecnológica
u organizativa para satisfacer dichas expectativas (Arellano, 2004).
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2 Estas fases son producto de la adaptación propuesta por Faus sobre la base de lo planteado por Dick y Basu (1994) y Oliver (1999) en
relación con la perspectiva secuencial del desarrollo de relaciones con los clientes.
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Gráfico 1.
La influencia de la calidad, la satisfacción, la imagen y la confianza en la
fidelidad del cliente
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otras, que le permitan crecer y poder satisfacer continuamente con cada uno de sus clientes,
las necesidades de sus clientes de manera más independientemente del número que se maneje,
eficiente. y transmitirles la importancia que le significa.
En este orden de ideas, deben aprovecharse
Por otro lado, los consumidores se las herramientas que faciliten tales relaciones,
comprometen con una marca pero a cambio, ante lo cual entra en juego el uso eficiente de
esperan que ésta se comprometa también con la tecnología y sistemas de información como
ellos y en este sentido, esperan recibir aportes elementos claves en el proceso de búsqueda de
de valor añadidos. En términos generales, lealtad.
al consumidor le gusta verse sorprendido
positivamente con respecto a su marca. Una Un elemento que no debe faltar en una
de las formas en que puede sorprenderse organización que se asuma orientada al cliente,
gratamente al consumidor es procurando definir es el adecuado manejo de las quejas y las
continuamente mejores y creativas formas de sugerencias, lo que implica la consideración
satisfacer sus necesidades. En este contexto, y oportuna respuesta de la organización. Es
aparece el tercer elemento básico para lograr relevante considerar que una parte importante
lealtad: la innovación. La innovación representa de las innovaciones pueden provenir de las
uno de los elementos más valorados por los sugerencias de los clientes, así como también,
clientes (razón por la cual no puede ser obviado o la manifestación de sus quejas permite intuir,
menospreciado) y es precisamente por ello, que prevenir y mejorar problemas de diversa índole
en la medida en que las ofertas de las empresas dentro de la organización.
sean más innovadoras, los clientes sentirán que
su lealtad está siendo recompensada a través de Una vez analizados los diversos factores
la generación de mayor valor. condicionantes de la lealtad y concientes de su
importancia, se propone una suerte de modelo
Apoyando estos elementos y contribuyendo que puede orientar acerca de los niveles,
a generar más valor al proceso de lealtad se relaciones y motricidades que se conjugan para
encuentra el uso de tecnología y sistemas de aspirar a lograr la fidelidad del cliente. El Gráfico
información. Se puede intuir que cuando un 2 permite apreciar los factores y relaciones
cliente es fiel a una marca, implica que de alguna condicionantes de la lealtad que vendrían a
manera se siente importante para la organización. complementar lo planteado por los diferentes
En este sentido, las empresas deben interactuar autores.
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Gráfico 2.
Factores y relaciones condicionantes de la lealtad
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diferentes elementos condicionantes, que la calidad de servicio y una buena imagen del
incluso, una vez lograda la lealtad, puede declinar proveedor contribuyendo a la satisfacción y
por las fallas presentadas en la gestión de los confianza del cliente hacia una marca. Este es
sistemas que involucran estos elementos. el escenario propicio para que emane emoción y
disposición del cliente y lograr así la tan anhelada
En este orden de ideas y luego del compendio lealtad de marca.
bibliográfico analizado, puede observarse la
existencia de diversos factores que inciden en el Adicionalmente es pertinente resaltar, que el
proceso de lealtad. Su integración e interrelación proceso de búsqueda de la lealtad de los clientes
son fundamentales para comprender el proceso requiere tiempo, por lo tanto la gerencia debe
y garantizar el alcance de este estatus deseado considerar que la paciencia será la principal
de lealtad. Por supuesto, la lealtad no es un fortaleza requerida durante este proceso.
estado invariable en el cliente y para mantenerla, Por todo lo antes expuesto, las empresas
las organizaciones deben esforzarse por dirigir deben centrarse más que nunca en propiciar y
eficientemente y evitar las fallas en la gestión de mantener la orientación al cliente, conocerlos a
recursos humanos, gestión y recuperación del través de un adecuado manejo de investigaciones
servicio, tecnología y sistemas de información, de mercado, sistemas de información y relaciones
innovación y relaciones con grupos de interés. La y en desarrollar formas de agregar valor a sus
efectividad y la sinergia que se puedan obtener propuestas que les permitan diferenciarse en el
de la gestión de estos elementos propiciarán mercado y retener sus clientes.
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