ANEXO

Enfoques por abordaje (visión sinóptica)1

Abordaje pragmático
Enfoque Principios generales Autores principales
La transmisión Los sistemas de transmisión de Warren Weaver
eficiente y eficaz señales (medios técnicos) han de Claude Shannon
tener la suficiente capacidad para Norbert Wiener
enviar el mayor número de Harold Lasswell
mensajes con velocidad, fidelidad Melvin de Fleur
y sin ruidos. (Teoría matemática
de la información)
La generación de Los medios masivos, bajo ciertas Harold Lasswell
efectos condiciones (predisposición de los Carl Hovland
receptores, credibilidad de las Kurt Lewin
fuentes, asuntos de interés, etc.), Paul Lazarsfeld
pueden difundir mensajes Joseph Klapper
(estímulos) capaces de reforzar o Bernard Berelson
modificar pensamientos, actitudes Charles Osgood
o conductas de audiencias James Halloran
fragmentadas y selectivamente Ithiel de Sola Pool
expuestas.
El cumplimiento Las actividades de la Harold Lasswell
de funciones "comunicación de masas" tienen Charles Wright
consecuencias —manifiestas o Paul Lazarsfeld
latentes— sobre el funcionamiento Robert Merton
de los sistemas sociales. Sus Bernard Berelson
funciones básicas son la
información, la coordinación de
respuestas sociales al entorno, la
transmisión cultural
intergeneracional y el
entretenimiento.
La influencia La influencia de los medios Paul Lazarsfeld
personal masivos no es directa. Los Herbert Menzel
1
Esta sinopsis está elaborada con un propósito didáctico y hace abstracción de múltiples matices en cada
caso. Los principios generales de los enfoques son apenas esquemáticos y no dan cuenta de las variaciones,
las contradicciones o los radicalismos registrados en ellos a lo largo del tiempo. La lista de autores europeos,
latinoamericanos y estadounidenses —que no es exhaustiva— incluye a teóricos y pensadores tanto clásicos
como contemporáneos, ya inactivos o en plena producción, y los agrupa más en función de sus intereses
similares que de consensos teóricos o ideológicos que efectivamente hubiesen establecido. La ubicación de
esos autores en ciertos enfoques guarda relación con la orientación preferente de sus trabajos publicados más
conocidos al igual que el registro reiterado de algunos de ellos en dos o más de tales enfoques.

1
 mensajes siguen un flujo en dos Bernard Berelson
etapas: a los líderes de opinión y Elihu Katz
de éstos a las personas menos Robert Merton
activas, quienes podrán ser Luiz Beltrão
influidas más bien por acción de
su relación interpersonal con
aquéllos. (Teoría de los efectos
limitados o de la comunicación en
dos pasos)
La presión grupal La estructura de las relaciones Kurt Lewin
grupales y su consiguiente Leon Festinger
dinámica condicionan las F. H. Allport
características de los procesos de
comunicación interpersonal así
como los de recepción delos
mensajes masivos.
La difusión de La comunicación masiva es un Wilbur Schramm
innovaciones factor de la modernización Daniel Lerner
(desarrollo) de las sociedades Ithiel de Sola Pool
atrasadas, difunde modelos Everett Rogers
aportados por una "cultura Elihu Katz
donante" para que sean adoptados
por otra "cultura aceptante".
(Difusionismo)
Los usos y Los receptores de los medios Elihu Katz
gratificaciones masivos tienen objetivos de Jay Blumler
información, entretenimiento, Michael Gurevitch
identidad o integración social con Bernard Berelson
los que se exponen selectivamente Denis McQuail
a los mensajes a fin de darles
determinados usos u obtener
ciertas gratificaciones.
El establecimiento Los medios informativos ofrecen Walter Lippman
de agenda una jerarquización de temas que, a Maxwell McCombs
largo plazo, generan una agenda Donald Shaw
en la cual los asuntos excluidos de Bernard Cohen
los contenidos mediáticos también Doris Graber
quedan fuera de la preocupación y
los conocimientos de la gente.
La espiral del La acción de los medios masivos Elisabeth Noelle-
silencio es acumulativa y no permite una Newmann
recepción selectiva. La gente es
impelida, entonces, a asumir en
público las opiniones mayoritarias
y a callar sus propias convicciones
en un proceso en espiral que

2
 magnifica las opiniones
predominantes y minimiza y aísla
las minoritarias.
Las estructuras de Las significaciones de los Roland Barthes
los mensajes mensajes (textos) son la resultante Roman Jakobson
de los elementos de contenido y Pierre Guiraud
expresión que los constituyen y de Algirdas Greimas
las maneras en que ellos son Charles Morris
relacionados por un destinador. Charles Pierce
Los textos pueden desempeñar
diversas funciones de
comunicación.

3
 Abordaje socio-técnico
Enfoque Principios generales Autores principales
La cultura de Los medios masivos producen y Arnold Hauser
masas difunden a gran escala una cultura Daniel Bell
imitativa, fragmentaria, subalterna, Dwight Mac Donald
espúrea y aberrante que degrada la Edward Shils
"alta cultura" o "cultura superior" Abraham Moles
fundada en la obra de arte. Lo Edgar Morin
popular (masivo) está reñido con
la estética.
El determinismo Los medios tecnológicos (de la Marshall McLuhan
tecnológico información y la comunicación) Daniel Bell
son capaces de moldear los Gianni Vattimo
ambientes humanos (y las propias Giovanni Sartori
relaciones de comunicación) y Zbigniew Brzezinski
constituyen la fuente más John Thompson
importante de los cambios
sociales.
Ciencia, tecnología Los medios tecnológicos no son Langdon Winner
y sociedad máquinas con vida propia ni Daniel Bell
simplemente neutrales, sino Manuel Castells
herramientas desarrolladas en
contextos específicos
condicionados por —y
condicionadores de— valores de
grupos sociales concretos.
(Enfoque CTyS)

4
 Abordaje crítico
Enfoque Principios generales Autores principales
La ideología Las ideas de la clase dominante Karl Marx
dominante —la burguesía— son las ideas Friedrich Engels
dominantes en la sociedad. La Armand Mattelart
ideología enmascara el verdadero Eliseo Verón
carácter de las relaciones sociales Ernesto Laclau
que son de explotación y Marcelino Bisbal
dominación. La burguesía, además Jesús María Aguirre
de controlar los medios de Emilio de Ipola
producción material, también
controla los medios de producción
ideológica.
Las estructuras Existe una relación esencial entre György von Lukács
significantes vida social y creación literaria Lucien Goldmann
(comunicacional) dada por las
estructuras mentales —estructuras
categoriales significativas— que
organizan la conciencia de cada
grupo social y el imaginario de
cada autor (emisor).
La construcción de El Estado capitalista, para ejercer Antonio Gramsci
hegemonía la dominación, no sólo apela a la Ludovico Silva
coerción sino también al consenso Javier Esteinou
(Estado ampliado). La hegemonía,
la dirección intelectual de la
sociedad, se logra por un modo de
organizar la cultura en base a
"medios de hegemonía" (familia,
iglesias, partidos políticos,
sindicatos, sistema escolar, medios
de difusión, etc.)
Los aparatos El Estado capitalista es Louis Althusser
ideológicos del esencialmente dominador y Nicos Poulantzas
Estado coercitivo. Está compuesto por un Herbert Schiller
"aparato del Estado" (gobierno, Armand Mattelart
ejército, policía, tribunales, Javier Esteinou
prisiones) y por unos "aparatos
ideológicos" (iglesias, escuela,
familia, leyes, partidos, sindicatos,
medios de información) que
aseguran la sujeción a la ideología
dominante.
La(s) industria(s) La producción, importación, Theodor Adorno
cultural(es) distribución, comercialización y/o Max Horkheimer

5
 difusión de mercancías Herbert Marcuse
serializadas de consumo masivo y Armand Mattelart
contenido simbólico (productos Bernard Miège
culturales) están a cargo de Enrique Bustamante
organizaciones empresariales que Ramón Zallo
se organizan en ramas y Aníbal Ford
segmentos cuya función es de Gäetan Tremblay
reproducción ideológica y social. Daniel E. Jones
Enrique Sánchez
Antonio Pasquali
La dependencia Las naciones latinoamericanas Luis Ramiro Beltrán
cultural están sometidas a la influencia Elizabeth Fox
cultural de los Estados Unidos de Heriberto Muraro
Norteamérica canalizada por un Eleazar Díaz Rangel
flujo comunicacional unilateral Fernando Reyes Matta
que busca imponer valores,
creencias, normas y estilo de vida
foráneos.
El imperialismo La comunicación masiva sirve Herbert Schiller
cultural para expandir los mercados y Noam Chomsky
enfrentar las crisis cíclicas del Armand Mattelart
capitalismo. Los medios masivos Cees Hamelink
son instrumentos de consolidación Luis Ramiro Beltrán
interna y ampliación externa del
capitalismo estadounidense, por lo
que su influencia sobre las culturas
propias es negativa.
El Nuevo Orden Las corporaciones transnacionales Luis Ramiro Beltrán
Internacional de la y los Estados del norte controlan Antonio Pasquali
Información y la los flujos internacionales de Fernando Reyes Matta
Comunicación tecnologías y contenidos de Juan Somavía
información y comunicación. Ese Rafael Roncagliolo
desequilibrio debe ser superado Raquel Salinas
mediante políticas nacionales de Cees Hamelink
comunicación, producción propia
y procesos de intercambio sur-sur.
La comunicación Los sectores marginales y Fernando Reyes Matta
alternativa y populares de las sociedades Diego Portales
popular dependientes deben desarrollar Daniel Prieto
una comunicación contestataria Máximo Simpson
inserta en estrategias de cambio Héctor Schmucler
social y opuesta a las prácticas de Juan Díaz Bordenave
los medios comerciales y las Mario Kaplún
estructuras transnacionales. Luiz Beltrão
La economía La producción y la circulación de Hanz M. Enzensberger
política de la contenidos comunicacionales, en Herbert Schiller

6
información y la tanto éstos son mercaderías, Nicholas Garnharm
comunicación generan valor y se constituyen en Armand Mattelart
un factor del proceso de Noam Chomsky
acumulación capitalista, en Ramón Zallo
particular cuando tales procesos David Lyon
están relacionados con César Bolaño
organizaciones de carácter
industrial. El trabajo, entonces, es
una categoría central de la
información, la comunicación, la
tecnología y la cultura.

7
 Abordaje político-cultural
Enfoque Principios generales Autores principales
Los estudios Las "lecturas" de los mensajes Raymond Williams
culturales masivos y de otros productos Edward Thompson
culturales dependen de la Richard Hoggart
polisemia de los propios "textos", Stuart Hall
de la posición subcultural desde la David Morley
que son efectuadas (diferencias James Lull
culturales) y del "poder cultural" Beatriz Sarlo
que posean los grupos o María C. Matta
individuos "lectores".
Las prácticas de Los receptores no son Michel de Certeau
microrresistencia consumidores pasivos sino Jesús Martín-Barbero
"practicantes" que desarrollan
operaciones de uso de los
productos culturales ofrecidos por
el mercado que, a su modo, los
convierten en "autores". Las
prácticas de uso son tácticas
desplegadas en el "lugar"
propiedad de quienes definen las
estrategias masivas.
La recepción El receptor es activo, posee una Mijaíl Bajtin
crítica "capacidad gramatical" que le Umberto Eco
permite intervenir en el texto e Desiderio Blanco
interpretarlo en función de los Valerio Fuenzalida
códigos de su grupo social. Así, la Rosa María Alfaro
recepción de mensajes nunca es
unívoca y constituye un proceso
de construcción cooperativa de
sentidos. De todos modos, los
receptores necesitan ser formados.
Las mediaciones Toda comunicación es mediada Manuel Martín-Serrano
desde la sociedad, la cultura, la Jesús Martín-Barbero
política y la subjetividad. El Rossana Reguillo Cruz
sentido es la resultante de
prácticas sociales de producción,
recepción, apropiación y usos
sociales que ponen en acto tanto
competencias culturales y
comunicativas de los sujetos como
relaciones de poder entre ellos. La
gran mediadora es la cultura; ella
supone una "gramática" que
interviene en la interacción
popular/masivo.

8
 Las El proceso de recepción de los Guillermo Orozco
multimediaciones mensajes masivos está sujeto a la Maria I. Vassallo de Lopes
acción múltiple de mediaciones
individuales, institucionales, mass-
mediáticas (tecnológicas),
situacionales y de referencia
(contextuales). La recepción es el
"lugar" de realización de la
comunicación.
Los frentes La cultura es un espacio de lucha Alberto Cirese
culturales de diversos grupos que pugnan por Jorge González
hacer prevalecer sus propios
significados para alcanzar el
reconocimiento de su identidad
subcultural dentro de la esfera
pública cultural. Las áreas de
mayor interés son la religiosidad
popular, las fiestas y ferias
populares y los melodramas
televisivos, que suponen a la vez
fronteras que se entrecruzan.
El consumo El consumo cultural es un Pierre Bourdieu
cultural conjunto fragmentado y diverso de Néstor García Canclini
procesos de apropiación y uso de Guillermo Sunkel
productos cuyo valor simbólico se Marcelino Bisbal
aprecia prioritariamente. El
consumo cultural es un "lugar" de
confrontación por el control del
excedente y por la agrupación y la
diferenciación sociales.
La mediología Una mediación es cualquier Régis Debray
recurso —humano, físico o
tecnológico— capaz de
vehiculizar, en la transmisión o la
circulación, una simbolización
(idea, mensaje) y de convertirla
en fuerza colectiva (visión de
mundo, sentido común). Los
mass-media son sólo una
herramienta en el vasto conjunto
de las mediaciones existentes.

Tomado de TORRICO, Erick (2004): Abordajes y períodos de la teoría de la

Comunicación. Edit. Norma. Santafé de Bogotá.