Universidad Autónoma de Nuevo León

Facultad de Ciencias de la Comunicación

Materia: Relaciones Publicas

Tema: Examen

Nombre del alumno: Caleb Jesua Zapata Torres

Matricula: 1813055

Nombre del maestro: Jose Montalvo

Fecha: 17 de septiembre de 2019

 Tema 1: La evolución de las relaciones publicas

Comienzos.

La práctica de las relaciones públicas es probablemente más antigua como la propia

comunicación humana. En muchas civilizaciones antiguas se persuadía a la gente
para que aceptara la autoridad del gobierno y la religión mediante técnicas comunes
como: comunicación interpersonal, discursos, arte, literatura, eventos públicos,
publicity y otros medios. Alejando Magno publicitaba sus victorias mandando
informes a la corte macedónica mientras que en La India, el Emperador Asóka se
comunicaba con sus súbditos mediante mensajes en pilares de piedra erigidos en
los principales cruces de caminos.

Julio César fue probablemente el 1er político que publicó un libro, comentarios, que
utilizó para promover sus ambiciones de convertirse en el emperador del Imperio
Romano. Cuando César se convirtió en cónsul de Roma en el año 59 a.C., ordenó
que se hicieran copias de las actas del senado y de otras instituciones públicas para
que se colgaran en las paredes de toda la ciudad. Estas Actas Diurna, o “actas
diarias”, fueron probablemente uno de los primeros periódicos del mundo.

La edad media

La iglesia católica Romana practicó las relaciones públicas durante la edad media.
El Papa Urbano II persuadió a miles de seguidores para que sirvieran al señor y se
ganaran el perdón por sus pecados participando en las cruzadas contra los
musulmanes. 6 siglos más tarde, la iglesia fue una de las primeras instituciones que
utilizó el término propaganda, con la creación, de la antigua Sagrada Congregación
para la Propagación de la Fe. Entre tanto, en Venecia, los banqueros de los siglos
XV y XVI practicaron el delicado arte de las relaciones públicas con los inversores
y fueron los primeros, junto con los obispos católicos locales, en adoptar el concepto
de la filantropía. Fue también durante la Edad Media cuando Gutenberg descubrió
la imprenta (1450), que influyó de manera decisiva en la forma de reunir y distribuir
la información en los siguientes 500 años.
La América colonial

Estados Unidos es un país formado por inmigrantes, en su mayoría de Inglaterra,

promovieron de forma activa la colonización para lograr ingresos fiscales de lo que
los colonos lograban fabricar o cultivar. Para el año de 1620, la Virginia Company
distribuyó panfletos y folletos por toda Europa ofreciendo 50 acres de tierra gratis a
cualquiera que quisiera emigrar. Cuando las colonias americanas estaban ya
establecidas, la publicity y las relaciones públicas se usaron para promocionar
varias instituciones. En1641, el Harvard College publicó un folleto y envió emisarios
al Reino Unido para recoger fondos. De igual forma, 10 colegios universitarios,
fundados entre 1745 y 1775, recogían fondos mediante la publicación de folletos,
eventos especiales, etc.

Las relaciones públicas también desempeñaron un papel activo en la independencia

norteamericana. Uno de los mayores promotores de la independencia fue Sam
Adams al que historiador llamo “el padre de las agencias de prensa”. Fundó Sons
of Liberty (los Hijos de la Libertad) y organizo concentraciones y manifestaciones en
la década de 1760 para protestar por la Ley del Timbre. Para 1770, Adams había
mejorado sus métodos organizativos y de publicity. A él se le debe la organización
del Motín del Té, acto en el que colonos vestidos como indios tiraron cajas de té de
un mercante británico al puerto de Boston, como protesta contra Gran Bretaña.

De igual forma, el panfleto de Tom Paine, common sense (sentido común) logro
mover a los ciudadanos más tibios hacia la independencia. En 3 meses se vendieron
más 120.000 copias del panfleto. Después de la independencia, Alexander
Hamilton, John Jay y James Madison escribieron los federalist papers, con los que
pretendían obtener el apoyo de la población a la constitución.

1800: La edad de oro del agente de prensa

El siglo XIX fue el periodo de crecimiento y expansión de los E.U.A. también fue la
edad dorada del agente de prensa, que se define como “una persona que trabaja
para lograr cobertura mediática (publicity) para un individuo, organización, etc.”.
Estos antiguos agentes de prensa y las personas del espectáculo a las que solían
representar se aprovechaban de la credulidad del publicó y de sus ganas de
entretenimiento.

El legado de P.T. Barnum

El individuo que mejor representa al típico agente de prensa norteamericano del

siglo XIX es Phineas T. Barnum, el gran hombre del espectáculo, quien utilizaba un
lenguaje florido y la exageración para promocionar sus atracciones en una época
en que el público estaba hambriento de cualquier tipo de entretenimiento. Barnum
empezó a hacerse famoso en 1835 exhibiendo a Joice Heth, una afroamericana de
la que se decía había sido niñera de George Washington por lo que debería tener
161 Años de edad. En 1840, otra de las exhibiciones de Barnum, Feje Mermaid,
generó una gran polémica ya que era una criatura extraña que aparentaba ser mitad
mono y mitad pez. Barnum citaba la opinión de varios clérigos que decían que la
unión de 2 especies podría darse, lo cual alentaba a la gente a que acudiera al
museo de América.

Expansión hacia el Oeste

Durante el siglo XIX, las técnicas de Publicity y promoción ayudaron a poblar el

Oeste de Estados Unidos. Los especuladores inmobiliarios distribuían folletos y
otros materiales que describían a cada comunidad como el “Edén en el Oeste”.
Otros folletos eran más realistas describiendo el terreno fértil, la abundancia de agua
y la posibilidad de ganar una fortuna. Los ferrocarriles estadounidenses, en
particular, recurrieron extensamente a las relaciones públicas y a los agentes de
prensa para atraer a colonos y aumentar sus operaciones.

Por consiguiente, las empresas como Burlington y Missouri Railroad se encargaron

de fomentar los asentamientos en el oeste desde Inglaterra y otros lugares. Estas 2
empresas abrieron una oficina de información en Liverpool que distribuía boletines
informativos y mapas, y que colocaba historias en la prensa local. “la joya de la
corona de Burlington era una especie de espectáculo itinerante, una conferencia
ilustrada con 85 cuadros, cada uno de unos 82 metros cuadrados.
Los movimientos políticos y sociales

Los albores del siglo XIX también asistieron al desarrollo de las técnicas de
relaciones públicas en el frente político y activista. Amos Kendall, un antiguo director
de periódico en Kentucky, se convirtió en uno de los miembros más cercanos a
presidente Andrew Jackson. Kendall analizaba la opinión pública sobre distintas
cuestiones, asesoraba a Jackson e interpretaba sus ideas rusticas, dándoles forma
en discursos y comunicados de prensa. También ejerció como agente en la
preparación de las giras de Jackson.

Los defensores de causas como la lucha contra la esclavitud, contra la prohibición

y a favor de los derechos de las mujeres, utilizaron al máximo publicity a lo largo de
todo el siglo. En 1848, por ejemplo, los organizadores de la primera convención
sobre derechos de las mujeres en las seneca falls, Nueva York, utilizaron muchas
tácticas de relaciones públicas para promover la concentración y dar a conocer la
causa.

Una de las actividades de publicity de mayor influencia para la abolición de la

esclavitud fue la publicación de la cabaña del tío tom, de Harriet Beecher Stowe, en
1852. Otros activistas de la 2da mitad del siglo XIX se centraron en la discriminación
racial. Ida B. Wells nació en la esclavitud y cuando solo tenía 22 años se negó a
levantarse cuando un revisor le dijo que dejara su asiento en el tren. Ida edito en un
periódico que promovía la no segregación y que estaba a favor de leyes que
prohibieran los linchamientos.

Primeras iniciativas corporativas.

El propietario de unos almacenes de Filadelfia, John Wannamaker, fue uno de los

primeros vendedores que utilizó tácticas de relaciones públicas para atraer clientes.
En 1870, publicó una revista que se entregaba gratuitamente. Otro gran almacén,
Macy´s, instaló, en 1870, su primer escaparate decorado de Navidad para atraer a
los clientes. Sin embargo, su gran golpe en relaciones públicas fue la creación del
desfile del Día de Acción de Gracias, que empezó en 1924.
1900-1950: La era de los pioneros

A comienzos del siglo XX, las relaciones Públicas habían empezado a reinventarse
a sí mismo mediante las líneas periodísticas, el énfasis paso de la promoción
exagerada y el agente de prensa, a la idea de que los hechos y la información eran
lo más efectivo.

Ivy Lee: el primer consejo de relaciones públicas.

El pionero de la nueva generación de relaciones públicas fue Ivy Lee, un antiguo

periodista de negocios del New York Times, que empezó como publicista, pero
pronto creció hasta ser considerado un consejero de relaciones públicas. Uno de
sus primero clientes fue la Pennsylvania Raiload Company, que le contrato para
dirigir las relaciones con la prensa. Su tarea consistía en convencer a la dirección
de que la política de actuar en secreto y negarse hablar con la prensa, era una
pésima estrategia para lograr una buena opinión pública y la comprensión del
público. En 1912, Lee se había convertido en el asistente del presidente ejecutivo
de la Pennsylvania Raiload Company y uno de su mayores logros se produjo en
1913-1914, con la campaña sobre la subida del precio del transporte en los
ferrocarriles que dio sus frutos al hacer que la comisión aprobara la subida del precio
en un 5%.

Lee asesoro a una serie de empresas y organizaciones, pero su trabajo más

conocido fue el que realizo para la familia Rockefeller. En 1914 fue contratado al
inicio de unos sangrientos sucesos a favor de una huelga. Lee fue a Colorado para
descubrir que los líderes de los trabajadores estaban consiguiendo divulgar su punto
de vista al hablar libremente con los medios de comunicación, pero con los
ejecutivos de la empresa callaban. Lee propuso una serie de boletines informativos
que se distribuyeran a los líderes de opinión de Colorado y de todo el país. Estos
impresos señalaban meditadas reflexiones sobre diversas cuestiones relativas a la
minería, la producción y el trabajo. Como resultado, Lee convenció a la familia
Rockefeller para que visitara la fábrica y hablara con los mineros y sus familias y la
visita dio como resultado un cambio de política y más prestaciones para los
trabajadores.
Edward L. Bernays: padre de las relaciones públicas modernas.

Una nueva practica de las relaciones públicas, data de 1920, enfatizando un

concepto de “persuasión científica”. Uno de los promotores de este concepto fue
Edward L. Bernays, quien, gracias a brillantes campañas y amplia promoción
personal, se convirtió en el “padre de las relaciones públicas modernas”. El modelo
de Bernays era, fundamentalmente un método de defensa y de persuasión
científica. Bernays se convirtió en un importante portavoz de las “nuevas” relaciones
públicas con su libro cristalizando la opinión pública, publicado en 1923. En las sig.
Páginas, Bernays destacaba el alcance, la función, los métodos, técnicas y
responsabilidad social de un asesor en relaciones públicas. En el transcurso de su
larga carrera tuvo muchas campañas de éxito que se han convertido en clásicas:

A) El jabón de Marfil. Procter/Gamble vendió millones de unidades de su jabón

Marfil cuando Bernays tuvo la idea de patrocinar un concurso de esculturas de jabón
para niños en edad escolar. El folleto de Bernays, con trucos para hacer esculturas
de jabón fue distribuido a millones de niños.

B) Antorchas de Libertad. Bernays, fue contratado por la American Tobacco

Company para llegar al público femenino y acabar con el tabú que impedía a las
mujeres fumar en público. Su solución fue hacer desfilar a mujeres bellísimas, en el
desfile de Semana Santa, en Nueva York, con todas ellas encendiendo un cigarrillo.

C) El jubileo dorado de la Luz. Para celebrar el 50 aniversario del invento de

Thomas Edison, la bombilla eléctrica. Bernays logro llamar la atención de todo el
mundo con el jubileo dorado de la luz en 1929. Fue idea suya, que todas las
empresas suministradoras de electricidad del mundo cortaran la electricidad al
mismo tiempo. Durante un minuto en honor a Édison.

1950-2000: Las relaciones públicas alcanzan la mayoría de edad

Durante la 2da mitad del siglo XX, las relaciones públicas han pasado a ser
indispensables en el desarrollo social, político y económico de Estados Unidos. La
expansión económica produjo un crecimiento en todas las áreas de las relaciones
públicas. Las empresas abrieron departamentos de relaciones públicas o ampliaron
los existentes.

El concepto de relaciones públicas como algo limitado a la prensa empezó a

cambiar; los conceptos de “gestión de la reputación” y “construcción de relaciones”
se hicieron más prominentes en la bibliografía académica y práctica. Las relaciones
públicas maduraron hasta convertirse en una función directiva en los niveles de
comunicación.

Un sector dominado tradicionalmente por los hombres como eran las relaciones
públicas, experimento el aumento de mujeres en el sector, hasta el punto de que
hoy en día se estima que el porcentaje de mujeres profesionales de las relaciones
públicas es de un 70% tanto en Estados Unidos como en España.
 Tema 2: investigación

La importancia de la investigación.

Las relaciones públicas eficaces son un proceso cuyo primer paso esencial es la
investigación. Empezando por la investigación, el proceso de las relaciones públicas
se compone de 4 pasos (1) investigación, (2) planificación, (3) comunicación y (4)
evaluación. La investigación proporciona la información necesaria para entender las
necesidades de los públicos y articular mensajes potentes.

Definir el papel de la investigación.

En esencia, la investigaciones una forma cuidadosa de escuchar. Broom y Dosier,

en su libro afirman “la investigación es una recopilación controlada, objetiva y
sistemática de información, con el objetivo de describir y comprender”. Dicho
sencillamente, la validez se consigue cuando la investigación mide lo que tiene
sentido medir. La fiabilidad se logra cuando se obtienen resultados similares al
repetir un estudio.

Alcance y rol de la investigación.

Antes de empezar cualquier programa de relaciones públicas hay que recopilar

información e interpretar los datos. Se pueden utilizar distintos tipos de investigación
para alcanzar los objetivos de la organización y satisfacer sus necesidades. Por
tanto, se debe plantear y contestar muchas preguntas antes de diseñar la
investigación:

¿Cuál él es problema?, ¿Qué tipo de información se necesita?, ¿Cómo se utilizaran

los resultados de la investigación?, ¿Qué público (o públicos) hay que analizar?,
¿Se puede hacer la investigación internamente o hay que contratar a un asesor
externo?, ¿Cómo se analizaran, mostraran o aplicaran los resultados de la
investigación?, ¿Con que rapidez se necesitan los resultados?, ¿Cuánto costara la
investigación?. Las respuestas a estas preguntas ayudaran al profesionista de las
relaciones públicas a determinar la amplitud y naturaleza de la investigación que
se debe lleva acabo.
Utilidad de la investigación.

La investigación es una herramienta multiusos que se utiliza en todas las fases de

un programa de comunicación. Los profesionales de las RP usan la investigación
de las sigs. Formas:

Para conseguir credibilidad ante la dirección. Los ejecutivos no quieren

suposiciones ni corazonadas, quieren hechos. La inclusión del personal de
relaciones públicas en el proceso de toma de decisiones y formulación de la política
de la organización está fuertemente correlacionada con su capacidad de
investigación y como vinculan sus condiciones a los objetivos.

Para definir y segmentar los públicos. La información detallada sobre

demografía, estilos de vida, características y modelos de consumo de los distintos
públicos permite garantizar que el mensaje va a llegar adecuadamente.

Para formular la estrategia. Se puede gastar dinero desarrollando estrategias

incorrectas. Los directivos de New Hampshire pensaron que deberían desarrollar
una campaña para informar al público de sus actuaciones para reducir la
contaminación. La nueva estrategia se centró en reforzar temas positivos como la
seguridad de los trabajadores, el empleo y el compromiso con el medio ambiente.

Para analizar mensajes. La investigación se suele utilizar para determinar qué

mensaje concreto es el mejor llega al público objetivo.

Para ayudar a la dirección a estar en contacto. La alta dirección de una empresa

se encuentra cada vez más aislada de las preocupaciones de los empleados, de los
consumidores y de otros públicos relevantes. La investigación ayuda a cubrir, el
vacío, realizando encuestas periódicas a distintos públicos clave sobre sus
problemas y preocupaciones.

Para prevenir posibles crisis. La investigación permite identificar cuestiones

problemáticas y preocupaciones del público antes de que lleguen a las primeras
páginas de los periódicos.
Para influir en la opinión pública. Los hechos y cifras, recopiladas a partir de toda
una serie de fuentes primarias y secundarias, pueden cambiar la opinión pública.

Técnicas de investigación.

Cuando se utiliza el término investigación la gente tiende a pensar en investigación

cuantitativa, que utiliza encuestas científicas y complejas tabulaciones estadísticas.
Sin embargo, en el campo de las relaciones públicas las técnicas de investigación
se usan también para, recopilar datos e información. Una encuesta realizada por los
profesores Walter Lindenmann, anterior vicepresidente y director de investigación
de Ketchum, revelo que ¾ partes de los encuestados describía técnicas de
investigación como casuales e informales en vez de científicas y precisas, es decir,
análisis cualitativos secundarios.

Esta técnica se denomina investigación secundaria, porque utiliza información ya

existente de libros, revistas, artículos y bases de datos. Por el contrario, la
investigación primaria utiliza información nueva y original que se genera mediante
un proyecto de investigación y cuyo objetivo es responder a preguntas concretas.
Otra forma de clasificar los tipos de investigación se hace utilizando términos
cualitativa y cuantitativa. Por lo general, la investigación cualitativa ofrece al
investigador una perspectiva rica y la comprensión de la situación o de un público
objetivo.

Investigación secundaria.

Cuando un profesional de las relaciones publicas analiza datos de cualquier

naturaleza, ya sea numéricos o de texto, recopilados anteriormente por otras
persona, se considera investigación secundaria.

Investigación en archivos.

Robert Kendall, en su libro public relations campaign strategic; define la búsqueda

en los archivos de la organización como investigacion documental. Las estadísticas
de marketing, en particular, son la base que puede usar una consultoría de
relaciones públicas recién contratada para lanzar un nuevo producto o fomentar el
conocimiento de relaciones públicas y las ventas de productos y servicios ya
existentes.

Bibliotecas y bases de datos.

Los libros de referencia, las revistas académicas y las publicaciones comerciales se

encuentran en bibliotecas municipales o universitarias. Las bases de datos
electrónicas, como ProQuest, Factiva y LexisNexis, contienen textos, completos o
parciales, de miles de millones, de artículos. La investigacion bibliográfica, un
método informal muy usado en relaciones públicas, puede aprovecharse de unas
1.500 bases de datos que almacenan una gran cantidad de información actual
histórica.

La World Wide Web.

Internet es una poderosa herramienta de investigacion para el profesional de las

relaciones públicas. Corporaciones, asociaciones sin ánimo de lucro, fundaciones,
universidades e instituciones gubernamentales cuelgan un montón de datos en
internet. Los buscadores son esenciales para encontrar información en internet.
Buscadores como Google se han convertido también en localizaciones para
compartir experiencias y resolver problemas sobre una amplia gama de temas. Los
investigadores pueden usar buscadores o herramientas de búsqueda
especializadas para encontrar contenido audiovisual o contenido de interés general.

Investigacion cualitativa.

Una gran parte de la investigacion que se hace en relaciones públicas es cualitativa,

es decir, se basa, menos en números y más en la interpretación de texto como las
editoriales de periódicos o transcripciones hechas por grupos de discusión sobre
temas o perspectivas concretas. Este tipo de investigación es bueno para sondear
actitudes y percepciones, valorar el calado de los mensajes y calibrar la claridad y
efectividad. Esta sección explora 5 técnicas de investigacion cualitativa: el análisis
de contenido, las entrevistas, los grupos de discusión, el test de mensajes y las
técnicas etnográficas.
Análisis de contenido.

El análisis de contenido es el recuentro sistemático y objetivo o la categorización de

la información. En relaciones públicas, se suele usar para medir la cobertura
mediática y el contenido de la misma. Para que tenga sentido y permita al
departamento de relaciones públicas planificar una comunicación responsable,
debe incluir factores como: porcentajes de comentarios positivos, neutrales y
negativos sobre la empresa o sus productos y servicios; el tono general del artículo
o la mención en la televisión; y el porcentaje de artículos que contienen mensajes
clave que la organización quiere transmitir.

Entrevistas.

Al igual que los análisis, las entrevistas pueden hacerse de forma distinta. Cuando
los profesionales de las relaciones publicas se enfrentan a un problema suelen
“entrevistar” a otros colegas de profesión en busca de ideas y sugerencias. Si la
información que se necesita versa sobre la opinión y actitudes del público, muchas
consultoras de relaciones públicas realizan entrevistas en centros comerciales o en
reuniones. Este tipo de entrevistas se llama entrevista de interceptación, ya que se
interpreta, literalmente, a la gente en espacios públicos para preguntar su opinión.

Grupos de discusión.

Una buena alternativa a la entrevista individual es el grupo de discusión. Es una

técnica muy utilizada en publicidad, marketing y relaciones públicas para identificar
las actitudes y motivaciones de públicos relevantes. Otro objetivo de los grupos de
discusión es formular o comprobar un mensaje o una estrategia de comunicación
antes de ponerla en marcha.

Investigacion cuantitativa

Este tipo de investigación exige rigor científico y procedimientos de muestreo

específicos, de manera que la información sea representativa respecto a la
población en general. El tamaño de la muestra determina el margen de error de los
resultados estadísticos.
 Tema 3: planificación.

El valor de la planificación.

El 2do paso del proceso de las relaciones públicas, es la planificación del programa.
Un buen programa de RP debe ser una herramienta eficaz para respaldar los
objetivos empresariales, comerciales y comunicativos. En otras palabras, la
planificación de las relaciones públicas debe ser estratégica. Como afirman Glen
Broom y David Dozier “la planificación estratégica es decidir dónde quieres estar en
el futuro (meta) y como llegar ahí (la estrategia). Dirige a la organización de manera
productiva, evitando las desviaciones y la repetición rutinaria de actividades”

La planificación también conlleva la coordinación de múltiples método, medios de

comunicación social, comunicados de prensa, eventos especiales, páginas web,
materiales de prensa, ruedas de prensa, entrevista con los medios, folletos,
boletines informativos, discursos, publicidad, etc., para conseguir los resultados
específicos. La planificación sistemática y estratégica evita la comunicación
incoherente e ineficaz.

Enfoque de la planeación.

La planificación es como solucionar un rompecabezas, es necesario ordenarlo para

conseguir un diseño de imagen coherente. La mejor planificación es aquella que es
sistemática; es decir, recopilar información, analizarla y aplicarla de forma creativa
para el propósito específico de su objetivo.

Dirección por objetivos.

Uno de los enfoques más populares de la planificación es la dirección por objetivos.

La MBO proporciona la clave y la dirección para formular la estrategia que
conseguirá los objetivos específicos de la organización. Según Robert E. Simmons,
el uso de la MBO en la planificación garantiza la “producción de mensajes relevantes
y establece los criterios para medir los resultados de la campaña”. Norman R. Nager
y T. Harrell Allen, en su libro Public Relations Management by Objectives, analizan
los 9 pasos básicos de la MBO que pueden ayudar al profesional de las relaciones
publicas a conceptualizar todo, desde un simple comunicado de prensa a un
programa de comunicación multifacético.

1. objetivos del cliente/empleador: un objetivo concreto, como “lograr el 40% de

las personas que compran el producto por televisión sepan que el producto es
número uno de las listas de consumer reports” tiene más sentido que “hacer que la
gente conozca el producto”

2. públicos. El público objetivo de una campaña que anime a compartir coche para
ir a trabajar debe ser gente perteneciente a grupos ecologista y que tengan que
desplazarse diariamente a su lugar de trabajo, y no el público en general.

3. públicos objetivo. Los consumidores están más interesados en saber cómo un

nuevo ordenador portátil aumenta su productividad que en deber como funciona.

4. canales de comunicación. Un comunicado de prensa o un anuncio puede ser

válidos para dar a conocer un producto; pero un comentario colgado en una página
web de consumidores, que sea conocida, puede ser mejor para dar más credibilidad
a la información del producto.

5. objetivos de los canales de comunicación. Un periódico local está más

interesado en historias locales. Una cadena de televisión está más interesada en
conseguir historias con impacto visual y emocional.

6. fuentes y preguntas. Una recomendación de un experto funciona mejor en un

producto tecnológico que la recomendación de marketing de la empresa fabricante.
Una encuesta bien hecha puede que sea más interesante, desde el punto de vista
de los medios, si el resultado estadístico es reseñable.

7. estrategias de comunicación. Una campaña de concientización en el consumo

de agua es más sobresaliente si se hace después de una sequía.

8. esencia del mensaje. Hablar a la gente sobre los peligros del calentamiento
global es distinto a decirles lo que pueden hacer al respecto.

9. respaldo no verbal. Los gráficos de barras o de tareas son más fáciles de

entender que las columnas de números.
Elementos de la planificación.

Al preparar un plan, ya sea de manera sistemática o mediante un documento

extenso, el profesional de las relaciones públicas se asegura de que todos los
elementos se han considerado adecuadamente y de que todo el mundo comprende
la situación. Todo plan de relaciones públicas se compone de 8 elementos:

Situación.

No se pueden fijar objetivos sin entender la situación que se ha llevado a la

conclusión de que se necesita un programa de relaciones públicas. Existen 3 tipos
de situaciones típicas que pueden suscitar la necesidad de un programa de
relaciones públicas: la organización tiene que aplicar un programa para resolver un
problema o una situación que le afecta negativamente; la organización tiene que
desarrollar un proyecto específico y puntual para lanzar un producto nuevo o la
organización quiere reforzar sus iniciativas para preservar su reputación y el
respaldo del público.

Objetivos.

Una vez que se ha entendido la situación o el problema, el siguiente pasó establecer

los objetivos del programa. El objetivo fijado se debe evaluar mediante 3 preguntas:
¿Se ajusta realmente a la situación?, ¿es realista y alcanzable?, y ¿puede medirse
su efectividad? Un objetivo suelen fijarse en relación con los resultados del
programa, y menos a la producción de comunicaciones, como el caso de un
comunicado de prensa. Un objetivo insuficiente seria “generar cobertura informativa
de un nuevo producto”. El objetivo real es “concienciar al consumidor sobre las
características específicas de un producto”

Objetivos informativos. Los planes de relaciones públicas están diseñados

fundamentalmente para informar a los públicos objetivo mediante mensajes clave y
para aumentar el conocimiento sobre un asunto, un acontecimiento o un producto.
Una de las dificultades de los objetivos informativos es la de medir el grado de éxito
de un objetivo concreto. El conocimiento público y su extensión son conceptos un
tanto abstractos y difíciles de cuantificar.
Objetivos motivacionales. Aunque el cambio de actitud y la influencia sobre el
comportamiento son aspectos difíciles de conseguir en una campaña de relaciones
públicas, los objetivos motivacionales son muchos más fáciles de medir que los
informativos. La razón es que son finalistas y se basan en resultados claramente
cuantificables.

El público o audiencia.

Los programas de relaciones públicas deberían ir dirigidos a públicos concretos y

definidos. Aunque algunas campañas van dirigidas al público en general, suelen ser
las menos. En otras palabras, los profesionales de las relaciones públicas identifican
públicos concretos dentro del público general. Esto se hace con investigaciones de
mercado que identifican al público objetivo por características demográficas como
la edad, los ingresos, el estrato social, el código postal, el nivel educativo, y la
propiedad o consumo actual de un producto concreto.

Muchas campañas tienen múltiples públicos, dependiendo de los objetivos de la

campaña. Tyson Foods uso las relaciones públicas para promocionar su campaña
“Dando poder a la lucha contra el hambre” mediante donaciones de sus productos
a organizaciones caritativas contra el hambre. Sus públicos objetivos eran:
vendedores de comestibles, consumidores generales de los productos Tyson,
líderes empresariales y de asuntos cívicos clave de las comunidades, los miembros
del equipo de Tyson de todos los mercados nacionales y organizaciones dedicadas
a la lucha contra el hambre.

Estrategia

Define como y porque van a conseguir el objetivo los componentes de la campaña.

Una estrategia proporciona la grúa y los mensajes clave de todo el programa, y
también la razón para desarrollar las acciones y los componentes del programa que
se han planificado. La estrategia puede ser una sola o el conjunto de varias dentro
de un mismo programa.
Mensajes clave. Los planes de relaciones públicas, como parte de una estrategia,
contienen una lista de mensajes clave que la compañía quiere transmitir a los
públicos objetivo y a los medios de comunicación

Tácticas.

Las tácticas, al contrario de las estrategias, con los elementos prácticos del plan.
Describen las actividades concretas que hacen que cada estrategia se ponga en
marcha y ayude a los conseguir los objetivos establecidos. Las tácticas utilizan
métodos distintos para transmitir los mensajes clave al público objetivo. Para ayudar
al lector a entender mejor la diferencia entre estrategias y tácticas, a continuación
se muestran las tácticas que se usaron en la planificación de la campaña de
butterfinger. La estrategia define porque se hace algo y porque va a funcionar con
respecto al propósito de la campaña. Pero las tácticas son las que hacen el trabajo
verdadero, como la elaboración de chocolatinas especiales y sus distribuciones
entre los periodistas y redactores.

Calendario/programación.

El siguiente paso es programar temporalmente la campaña. Dependiendo de los

objetivos y del programa, la campaña puede durar menos de 3 meses. Otros
programas pueden requerir más de un año para implementar todas las estrategias
y tácticas que se necesitan para alcanzar los objetivos.

Oportunidad de una compañía. La planificación del programa debe tener en

cuenta el momento en el que los mensajes claves van a tener mayor impacto entre
los públicos objetivo.

Programación de las tácticas. El 2do aspecto delo calendario es la programación

y secuenciación de las distintas tácticas o actividades. Una pauta típica es la de
concentrar los mayores esfuerzos al principio de la campaña, cuando se
implementan muchas tácticas.

Definición del calendario. Una parte consustancial de la definición del calendario

es la planificación por adelantado. Se tardan semanas, incluso meses, en la
preparación de la emisión de un video comunicado, en la elaboración de materiales
para la prensa o un folleto.

Presupuesto.

Ningún programa de planificación está compuesto sin un presupuesto. En muchos

casos, el funcionamiento es al revés: las organizaciones destinan una cantidad de
dinero que se puede permitir, y después piden a la plantilla de relaciones públicas
o a la consultoría externa que diseñen un plan que se ajuste a esa cantidad. Un
presupuesto suele dividirse en 2 categorías: tiempo del personal y gastos
extraordinarios.

Evaluación.

Está relacionada con los objetivos fijados, los objetivos deben ser medibles, de
manera que tanto los clientes como los empresarios comprueben que el programa
cumple con su propósito. La evaluación de un objetivo informativo suele exigir, por
ejemplo, recopilar recortes de prensa y analizar la frecuencia con la que los
mensajes clave han ido apareciendo.