27/8/2019 Plataformas o marketplaces para abogados (I): modelo de negocio

Plataformas o marketplaces para abogados (I): modelo de

negocio
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Ricardo Oliva León July 30, 2018

TABLA DE CONTENIDO

1. Los marketplaces como modelo de negocio

2. Propuesta de valor de un “marketplace”
3. Marketplace exitosos
4. Plataformas y marketplaces en el sector legal
5. Los marketplaces para abogados en el mundo
6. Marketplace para abogados en España
7. Beneficios ofrecidos por los marketplaces para abogados
8. Cuestionamientos y desventajas
9. ¿Es posible ofrecer cualquier servicio legal a través de marketplaces o plataforma?

Eric Chin acuñó el término “New Law” el año 2013 para referirse a la “Nueva Abogacía”, es decir, a
la antítesis de la abogacía tradicional que el propio Chin denomina “Big Law”.

El “New Law” agrupa los modelos de negocio emergentes en la industria de servicios jurídicos los
cuales se podrían agrupar en las siguientes categorías: proveedores de talento legal disperso
(como Axiom, Conduit, AdventBalance, Bespoke Law, Keystone Law, Riverview Law, Plenus, Hive
Legal, etc.), firmas para el outsourcing de procesos (como Elevate Services, Exigent, Pangea3,

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CPA Global, etc.), proveedores de documentos legales automatizados (como Legal Zoom,
Rocket Lawyer, LawPath, etc.) y proveedores de inteligencia artificial (Judicata, Ravel, Lex
Machina, Ross, etc.).

En el presente artículo voy a referirme a una quinta categoría de “nuevos” proveedores de servicios
jurídicos o de creadores de oferta legal de la que poco se ha escrito: las plataformas digitales o
marketplaces online para abogados, también conocidos como directorios digitales de
abogados (no confundir con directorios jurídicos; sobre éstos últimos puedes leer aquí).

“New Law” alude a la antítesis de la abogacía tradicional.

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1. Los marketplaces como modelo de negocio

Los “marketplaces”, también conocidos como “plataformas multilaterales”, “mercados
multilaterales” o “negocios de plataformas”, se han convertido en un importante fenómeno
empresarial. Si bien existen desde hace varios años, gracias a internet su presencia se ha
extendido y, el día de hoy, proliferan.

Este modelo de negocio particularmente me fascina porque a la par que ofrece la posibilidad de
resolver problemas y satisfacer necesidades concretas, permite generar un enorme volumen de
ingresos para quien gestiona la plataforma.

Según los creadores del canvas, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur, el “modelo de negocio”
constituye el fundamento de toda empresa y responde a la siguiente pregunta: ¿cómo vas a ganar
dinero con tu empresa, quién te va a pagar y por qué?

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Analiza el modelo de negocio de una empresa si quieres entenderla de verdad.

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La respuesta a esta relevante pregunta implica responder cuál el problema que la empresa pretende
resolver o la necesidad que desea satisfacer con los productos o servicios que va lanzar al mercado
(es decir, ¿cuál es su propuesta de valor?). Hablar de la propuesta de valor de una empresa es
hablar del valor añadido y de las ventajas ofrecidas a los clientes, independientemente si la
propuesta es innovadora y presenta una oferta nueva o rompedora, o si se trata de una oferta
parecida a las existentes con alguna característica o atributo adicional.

Desde la perspectiva de la monetización o generación de ingresos, los modelos de negocio digitales

pueden ser de varios tipos, siendo los más conocidos: el modelo de publicidad (se monetiza el
tráfico vendiendo anuncios de marcas); el modelo e-commerce (venta directa de productos o
servicios al cliente a través de internet); el modelo de suscripción (lo que se comercializa es el
acceso al producto o servicio con una periodicidad mensual, anual o personalizada); el modelo
freemium (donde lo básico es gratis y los extras tienen un precio); el modelo comunidad (se basa
en donaciones o contribuciones de usuarios); y el modelo de pago por uso (donde pagas por el
uso concreto del producto o servicio sin estar obligado a realizar pagos periódicos). Los
marketplaces suelen seguir uno de estos modelos de pago.

2. Propuesta de valor de un “marketplace”

Un marketplace es una plataforma que reúne o conecta a dos o más grupos de segmentos de
clientes distintos pero interdependientes, y que actúa como intermediario entre estos grupos con el
fin de crear “valor”. El “valor” se crea al permitir la interacción entre tales diferentes grupos y
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fomentar la construcción de relaciones entre ellos. En términos generales un marketplace actúa

como un intermediario entre oferentes y demandantes de determinados productos o
servicios.

Este tipo de plataformas son valiosas para un grupo de clientes (por ejemplo, propietarios de casas
privadas dispuestos a alquilarlas por estancias breves a viajeros y turistas) si los demás grupos de
clientes (por ejemplo, particulares que buscan alojamiento alternativo a los hoteles durante sus
vacaciones) también están presentes (en el ejemplo anterior me he referido a Airbnb). Por ello, el
gestor de la plataforma debe ser capaz de crear los “incentivos” necesarios para que todos los
“grupos” de “clientes” interactúen en su plataforma.

El valor de un markeplace aumenta a medida que aumenta el número de usuarios.

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El valor de las plataformas multilaterales aumenta a medida que aumenta el número de usuarios,
fenómeno que se conoce como “efecto de red” (“network effect”). Por ello, los marketplaces crean
verdaderos negocios “escalables” ya que pueden hacer crecer los beneficios de la empresa que
gestiona la plataforma sin que tenga que reinvertir en infraestructuras, en la misma escala o nivel en
que aumentan sus ingresos, además que facilitan la internacionalización del negocio puesto que
internet llega a todas partes.

Efecto de red general por los marketplaces

Las plataformas multilaterales crean además el “efecto de transmisión de información” ya que

facilitan la identificación de necesidades de los clientes, la recomendación de productos y servicios,
la venta cruzada, e incentivan la mejora de la calidad de los productos y servicios ofrecidos.
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3. Marketplace exitosos
Hay diversos ejemplos de empresas exitosas que operan como “marketplaces”:

–Airbnb, que pone en contacto personas que buscan hospedaje temporal, normalmente por razones
de vacaciones, con propietarios de casas privadas.

–TripAdvisor, que vincula viajeros con empresas que ofrecen servicios para ellos.

-Spotify, que conecta a los artistas y propietarios de derechos de música con usuarios y
compradores de streaming.

–App Store de iPhone de Apple, que conecta usuarios de iPhone con desarrolladores de
aplicaciones.

–Tarjetas de crédito, que vinculan a los comercios con los titulares de tarjetas.

–Google, que a través de sus servicios de AdWords y AdSense conecta anunciantes de publicidad
con usuarios de internet y creadores de contenidos digitales, respectivamente; estamos hablando
del más grande marketplace para anunciantes que existe en la actualidad.

No existe ningún marketplace basado en publicidad que pueda competir con Google.
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El siguiente gráfico explica el modelo de negocio de Google:

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Modelo de negocio de Google
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Por el contrario, no operan como “marketplaces”, por ejemplo, el negocio de los taxis, el hotel
Marriot, ni los supermercados clásicos. Este tipo de empresas engloban una categoría de negocio
que se conoce como “negocio de tuberías”. Te invito a ver la ponencia de Daniel Biene “Legal as a
plataform business – Why, How and Where Legal Services in the Digital Age will shift due to
plataform approaches” presentada en el Legal Industry Forum 2017, donde tuve la oportunidad de
participar (aquí la crónica oficial de dicho evento). Daniel explica en su interesante ponencia la
diferencia entre un “negocio de plataforma” y un “negocio de tuberías”, con énfasis en la industria de
servicios jurídicos.

4. Plataformas y marketplaces en el sector legal

Los modelos de negocio “marketplaces” o negocios basados en un sistema de “plataforma
multilateral” hacen notar cada vez más su presencia en el sector legal.

Dada la utilización de “tecnología” (internet, algoritmos de inteligencia artificial, software de

automatización) un “marketplaces online de abogados o para abogados” será un ejemplo de
“Legaltech” (en español, tecnología legal) si cumple con los requisitos para que lo sea.

Cuando el uso de la tecnología produce una mejora sustancial en la prestación de los

servicios jurídicos o un progreso evidente en el acceso a la justicia, podemos decir, en mi
opinión, que nos encontramos frente a una solución de Legaltech. Es decir, no cualquier utilización
de la tecnología en el sector legal puede denominarse “Legaltech” (la típica “página web” estática de
un despacho de abogados no sería un ejemplo de Legaltech).

¿Estás de acuerdo con la definición de Legaltech que propone el autor del post?
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Por tanto, solo debemos considerar un “marketplaces online de abogados o para abogados” o
“directorio digitales de abogados” (para simplificar, a partir de ahora, utilizaré la expresión
“marketplaces para abogados”) como un ejemplo de Legaltech si ofrece una solución que crea
valor añadido para el cliente de una firma de abogados, o para el ciudadano que reclama
justicia, gracias al uso de la tecnología. Es decir, estoy hablando únicamente de un “marketplace”
que ofrezca un producto o servicio innovador destinado a mejorar la prestación de los
servicios jurídicos y/o el acceso a la justicia.

Teniendo en cuenta el segmento de mercado atendido, la mayoría de marketplaces para abogados

que existen actualmente en nuestro sector se basan en un modelo de negocio B2C (Business to
Customer) ya que el consumidor final (es decir, el “usuario de servicios jurídicos”) es a quién van
dirigido los servicios legales ofrecidos por el otro grupo de la plataforma, los abogados.

Como ha indicado el profesor y Director de Chicago Legal Innovation & Technology Group, Daniel
Linna Jr., en su interesante artículo “What We Know and Need to Know About Legal Startups”, la
mayoría de “marketplaces para abogados” que conocemos son del tipo “Encuentra a tu
abogado” ya que están destinados a poner en contacto “usuarios de servicios jurídicos” con
“abogados” que trabajan por cuenta propia.

La “propuesta de valor” de los marketplaces para abogados se manifiesta en la realización de

todas o algunas de las siguientes funciones por parte de la plataforma:
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Clasificar y valorar a los abogados dados de alta en sus plataformas.

Ofrecer al usuario una gran base de datos de abogados con sus datos de contacto.
Realizar una comparación entre abogados, según años de experiencia profesional,
valoraciones asignadas por los clientes, sus honorarios, etc.
Ejecutar operaciones de filtrado y criba en el acceso de los abogados a sus plataforma, según
ciertos estándares y requisitos de excelencia y calidad técnica.
Buscar correspondencias apropiadas entre lo que necesita el cliente y lo que ofrece el
abogado, según su especialidad, el precio de sus servicios, el tiempo que tardará en
responder la consulta legal, la ubicación geográfica del cliente, etc.

En virtud de ello, los marketplaces para abogados tienen, en mayor o menor medida, algo de
directorios, de comparadores, de buscadores de coincidencias y preferencias, de clasificadores y de
valoradores, y de geolocalizadores.

Los marketplaces que existen en la actualidad realizan algunas o todas las funciones antes
mencionadas. En cualquier caso, lo que tienen en común todos ellos es que la gestión de la
plataforma se realiza de modo completamente digital u online.

La mayoría de marketplaces jurídicos son del tipo “Encuentra a tu abogado”.

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5. Los marketplaces para abogados en el mundo

En la siguiente diapositiva te muestro los marketplace para abogados más conocidos en el mundo,
sin tener en cuenta España:

Marketplaces para abogados en el mundo – Autor: Ricardo Oliva

Los primeros marketplaces para abogados aparecieron en los Estados Unidos de Norteamérica. Uno
de los primeros y quizá el más célebres es Avvo. Mark Britton, el fundador de Avvo, se dio cuenta
que cuando un consumidor trataba de contratar a un abogado no tenía idea de por dónde empezar
por lo que se le ocurrió crear una plataforma que le facilitara la búsqueda; este marketplace además
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fue el primero en calificar a los abogados, en base a la opinión de los usuarios atendidos, en una
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escala del 1 al 10 (de menos bueno a más bueno) con lo cual en la práctica podríamos decir que fue
el primer “Trip Advisor” de los abogados. Utiliza un modelo de suscripción ya que el abogado
paga a Avvo una tarifa de modo periódico por permitirle publicitar sus servicios en la plataforma y
presentarle potenciales clientes; después el usuario paga directamente al abogado el precio
acordado por concepto de honorarios; no todos -sino solo algunos- los abogados que están en Avvo
publicitan el coste de sus servicios en la plataforma; algunos prefieren informárselo directamente al
cliente antes que desvelarlos públicamente.

Avvo

Otro marketplace norteamericano es Got.Law que conecta abogados con personas que buscan
asistencia legal; a diferencia de Avvo donde el consumidor es quién elige a su abogado teniendo en
cuenta diversos criterios (como el de las calificaciones asignadas previamente por otros
consumidores), Got.Law utiliza un algoritmo que permite ofrecerle al usuario la mejor opción de
abogado disponible para su caso concreto. En la práctica funciona como la web de citas
“meetic.com” solo que aquí se trata de vincular “abogados con clientes” en vez de “personas que
buscan pareja. Quien paga a Got.Law es el abogado a través de un modelo de suscripción; después
el usuario paga directamente al abogado los honorarios acordados.

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GoLaw

Pero no todos los marketplaces son generalistas. Existen también marketplace verticales o
especializados como es el caso de Arrest SOS. Este marketplace norteamericano pone en contacto
personas que han sido detenidas por la policía con abogados penalistas. Ofrece una app que
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permite al detenido -a golpe de un solo click- activar un sistema de geolocalización con el fin de que
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“liberación” lo antes posible. Dado que en los Estados Unidos de Norteamérica es posible lograr una
“liberación temporal de prisión” pagando una fianza, Arrest SOS pone en contacto también
“entidades financieras” especializadas en ofrecer “fianzas” con los detenidos. Utiliza un modelo de
suscripción anual que es pagado por el ciudadano (el usuario contrata una especie de “seguro
jurídico” de detenciones). Si queremos ponerle un apelativo a esta plataforma yo le pondría el
“Habeas Corpus digital”.

Arrest SOS

Otra startup legal norteamericana digna de mencionar es Lawdingo. Esta plataforma se autodefine
como un “foro de Internet” que facilita la comunicación entre profesionales del Derecho y usuarios
potenciales de servicios legales. Lawding actúa como un lugar de encuentro entre abogados y
paralegales con usuarios de servicios legales, a fin de facilitar la comunicación y el intercambio de
información entre ellos. Ofrece un software que facilita la conexión y la firma de documentos, así
como la realización de pagos por Internet. Además, pone a disposición de bufetes y empresas,
abogados y paralegales. En resumidas palabras, conecta abogados con paralegales, y abogados
con clientes potenciales; genera trabajo a los paralegales y permite a los abogados recibir consultas
de los posibles contactos. Ofrece varios planes de tarifa fija que pueden contratar los abogados.

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Existe una startup norteamericana que pone en contacto compañías y departamentos de asesoría
jurídica de empresas con una extensa red de abogados de primer nivel. Se llama Priori Legal. Su
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plataforma muestra a las empresas/departamentos de asesoría jurídica una relación de abogados
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con sus respectivos honorarios. De este modo pretenden optimizar el proceso de búsqueda de
abogados externos. Ofrecen además una plataforma tecnológica que se encarga de la facturación y
la comunicación entre las partes. Permite a las empresas conectarse con los abogados que elijan
dentro de su red y proporcionan herramientas para facilitar la interacción. La empresa paga a Priori
Legal una tarida establecida y está obligada a utilizar los servicios legales desde su plataforma.
Durante el tiempo que dure el acuerdo con Priori Legal la empresa no puede contratar directamente
al abogado que la plataforma le ha recomendado; caso contrario tendrá que pagar a la startup un
porcentaje del 25% de su salario anual cada año de contrato. Yo la llamaría “la plataforma de los
abogados in house externos.” Priori Legal, a diferencia del resto de marketplaces menconados, se
basan en un modelo de negocio B2B (Business to Business) ya que conecta profesionales liberales
que trabajan por cuenta propia (abogados) con empresas que buscan un asesor jurídico.

Mención especial merecen los conocidos marketplaces norteamericanos: Rocket Lawyer y Legal
Zoom. Ambos ofrecen la posibilidad de contactar con un abogado por teléfono a la par que proveen
directamente, desde sus plataformas, diversos documentos legales automatizables y
personalizables listos para ser utilizados por los clientes finales. Estas plataformas, por una tarifa fija
a precio razonable, permiten a los usuarios de servicios jurídicos poder hablar por teléfono con el
abogado de la especialidad que necesitan, durante un número de minutos determinado. En el caso
de los documentos legales el modelo adoptado por estas empresas es el de pago por uso (pagas
por el documento legal que necesites), en tanto que en el caso de la puesta en contacto telefónico
con el abogado que buscas, el modelo seguido es el de suscripción mensual y semestral,
respectivamente.

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Un caso interesante y diferente a los antes mencionados es Case Hub. Se trata de un marketplace
londinense destinado a financiar el coste de un litigio (fundamentalmente los honorarios de un buen
abogado) a cambio de cobrar parte de lo que el juez ordene pagar en favor del “litigante financiado”,
al finalizar el proceso judicial. Lo que hace Case Hub es poner en contacto abogados o despachos
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de abogados (dispuestos a trabajar por “cuota litis” y asumir el riesgo de no cobrar nada al finalizar
el proceso judicial) con clientes que, si bien ostenten pretensiones judiciales “jugosas” e
“interesantes”, carecen de recursos económicos para financiar la asesoría jurídica de sus juicios.

Case Hub, además, pone en contacto también “fondos de inversión” (dispuestos a financiar los
honorarios de los abogados) con clientes de escasos recursos financieros. A cambio, abogados y
fondos se quedan con una parte de las ganancias del juicio o con una parte de lo que se acuerde en
vía de transacción. Case Hub actualmente ofrece tres modalidades:

-los abogados y fondos de inversión asumen el coste total independientemente del resultado final del
juicio;

-los abogados y fondos de inversión asumen la totalidad del coste al inicio del proceso judicial pero
si no se gana el juicio el cliente debe reembolsarles una parte de los costes incurridos;

-los abogados y fondos pagan al cliente, por adelantado, una parte de lo que obtendría en juicio si
gana, a cambio de que se les ceda la totalidad de los derechos patrimoniales desde el inicio del
proceso, a fin de que ellos vayan adelante solos, sin la intervención del cliente financiado.

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Otro marketplace que merece la pena mencionar es Legal Space. Se trata de una plataforma rusa
que pone en contacto abogados de todo el mundo (con al menos 6 años de experiencia) con
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usuarios de servicios legales. A diferencia de Avvo y Got.Law, en este caso todo servicio entre
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abogado y cliente debe realizarse “exclusivamente” a través de la plataforma de Legal Space,

ofreciendo para ello medios “tecnológicos” desde su marketplace. En este caso el cliente paga los
honorarios directamente a la startup la que después paga al abogado, descontando su comisión por
la intermediación.

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Legal Space
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Un caso aparte es Teen Legal Helpline. Se trata de un marketplace canadiense donde, a diferencia
de todos los antes mencionados, el gestor de la plataforma es una entidad no lucrativa (una ONG).
Su misión es ayudar a los adolescentes a encontrar asistencia legal para lo cual pone en contacto
abogados especialistas en menores con jóvenes adolescentes. Su plataforma utiliza un lenguaje
sencillo de comprender y ofrece los mecanismos de seguridad necesarios para proteger la intimidad
y los datos personales de los jóvenes que la utilicen.

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Teen Legal Helpine

6. Marketplace para abogados en España

En España existen varios marketplace para abogados. En la siguiente imagen te muestro todos los
marketplace para abogados que existen actualmente en España.

El Abogado, LexDir, Abogalista, LexGoApp, Tu App Abogado, EasyOffer, Entre Letrados, Unaes,
Recomendar Abogado, Un Abogado, Abogados 365, Abogae y Vaxes. Casi todos estos
marketplaces nacieron después del año 2013.

Pero estos no fueron los únicos marketplaces en España ya que junto a ellos existieron otras
plataformas para abogados que a fecha de hoy han desaparecido (concretamente,
www.contratarabogados.com, www.lawyeah.net, www.responsea.com, www.leyrespuestas.es,
www.promolex.com, www.procurea.com y www.juristplanet.com). En la mayoría de estos casos el
negocio no llegó a despegar por lo que sus fundadores decidieron cerrarlos. Si quieres saber más
sobre estas startups legales desaparecidas, puedes leer estas dos notas periodísticas (nota 1 y nota
2).

El modelo de negocio de los marketplaces españoles tiene algo de Avvo y de Got.Law, con algunas
particularidades. La mayoría de estas plataformas aplican un modelo de publicidad (publicidad por
lead o por coste a pagar por conseguir un cliente potencial) ya que lo que esencialmente ofrecen al
abogado son dos cosas: “visibilidad”, “promoción” y “posicionamiento web” dentro de tales
plataformas; y la posibilidad de adquirir nuevos “contactos” (que no es lo mismo que nuevos
“clientes”) a cambio del pago de una tarifa fija recurrente (una suscripción anual) o de una tarifa
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variable (pack de “créditos” que se van gastando con el uso). Incluso hay alguno de ellos que
expresamente dice que vende a los abogados “datos de contacto de particulares” que necesitan
contratar uno.

Debe quedar claro que los abogados en estos marketplaces no pagan por la adquisición de clientes
“en firme” sino que pagan por la “posibilidad” de tenerlos (según la calidad del contacto que derive la
plataforma al abogado, las posibilidades de que aquél se convierta en un cliente, aumentarán). Por
ejemplo, uno de los marketplaces antes mencionados ofrece al abogado, previo pago de unos
“créditos”, la posibilidad de ser más “visible”, en relación con el resto de abogados inscritos, dentro
de su plataforma, de cara al usuario (es decir, ha replicado el modelo de Google “AdWords” dentro
de su propia web). Otro marketplace ofrece a los abogados un blog propio dentro de su propia
plataforma para que cuelguen sus fotos, vídeos y artículos profesionales.

Un modelo algo diferente es el que ofrece Vaxes. Esta startup trabaja por “proyectos legales” y
ofrece a las empresas una opción similar al “secondment”, aunque con un mayor control. El abogado
referenciado por VAXES trabaja como parte del equipo de la empresa los días designados de la
semana (a tiempo parcial o completo). Este modelo se presenta como una alternativa de cobertura
para bajas de empleados, ausencias o proyectos más largos. La empresa paga a Vaxes un precio
fijo, aunque éste es negociable.

Descubre los beneficios que puede aportar a los abogados un marketplace.

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7. Beneficios ofrecidos por los marketplaces para abogados

Los “marketplaces para abogados” ofrecen claros beneficios para los sujetos participantes. Si bien
no todos los marketplaces para abogados aportan el mismo valor añadido (unos aportarán mayor
valor que otros, según las particularidades de sus modelos de negocio), en términos generales, se
puede decir que este tipo de plataformas ofrecen las siguientes ventajas:

-Al gestor del marketplace, le reporta la posibilidad de generar ingresos por la gestión de la
plataforma. Como hemos visto los modelos varían: algunos utilizan un modelo de suscripción, otros
un modelo de publicidad (concretamente el modelo de Google “Adwords”), otros el modelo de pago
por uso y otros combinan dos o más de estos modelos.

-Al usuario de servicios jurídicos, le aporta ventajas tales como la existencia de una gran
competencia entre “marcas personales” de abogados que fomenta que los precios bajen y que
se ofrezcan promociones y ofertas, y, en algunos caso, la garantía de que el pago se va a realizar
de forma segura, sin poner en peligro los datos financieros del usuario. Mientras mejor sea el filtro,
la criba o la selección ofrecida por el marketplace, más posibilidades tendrá el cliente de encontrar al
abogado apropiado para su asunto.

-Al abogado, le proporciona un mayor número de “contactos” y, a la larga, nuevas oportunidades de

negocio. El marketplace que funciona bien genera una gran cantidad de tráfico incomparable con el
que puede tener una página web de un despacho o un negocio online más pequeño.

8. Cuestionamientos y desventajas
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Según el tipo de marketplace frente al que nos encontremos podemos formular los
cuestionamientos:

-En la era digital la comparación es inevitable y los “marketplaces” alimentan y dimensionan la

comparación entre abogados. ¿A qué abogado o abogada que conozca bien cuál es su “propuesta
de valor” le gusta que le comparen con otros, más aún si se considera único, diferente y especial?
Una comparación implica igualar alternativas y si éstas son muchas el marketplace para abogados
termina convirtiendo sus servicios en “intercambiables” y a los abogados en una especie de
“commodities» jurídicos.

Este cuestionamiento es aplicable únicamente a aquellos marketplaces que operan, directa o

indirectamente, como comparadores de abogados frente a los potenciales clientes.

-Pagar para que una plataforma te ofrezca un espacio para que publiques tus posts, o cuelgues tus
fotos y vídeos profesionales, en mi opinión, no aporta un especial valor añadido. Actualmente,
tenemos opciones gratuitas como Youtube, LinkedIn y Facebook donde los abogados podemos
publicitar nuestros servicios y publicar nuestros vídeos y fotografías. Merece más la pena tener un
blog propio (para lo cual debes comprar un nombre de dominio) o tener uno dentro de la web de
nuestro despacho, antes que –únicamente- contar con un blog alojado en la plataforma de un
tercero que el día que ya no le pagues dejará de publicar tus artículos.

Por otro lado, sabemos que Google es el más el más grande marketplace para anunciantes en el
mundo que existe en la actualidad, con millones de visitas diarias de todo tipo de usuarios (incluyo
aquí a los usuarios de servicios jurídicos). ¿Sabes cómo capta Google usuarios para sus
anunciantes? Ofreciéndoles “caramelos” (entiéndase, servicios útiles «gratuitos») tales como un
potente buscador, una cuenta de email (Gmail), espacio en la nube (Google Drive), Google Map, y
más prestaciones.

Existe un lugar especialmente importante donde las reseñas y valoraciones tienen un mayor impacto
que cualquier marketplace o plataforma para abogados: la ficha de Google My Business. Parece
más razonable, por tanto, concentrar nuestros esfuerzos y dinero en posicionarnos bien aquí antes
que en cualquier otro portal o web de terceros.

En relación con lo anterior hay que tener bien en cuenta que para posicionarte en lo más alto del
buscador y lograr que tu nombre o el nombre de tu despacho se vean con facilidad en Google,
puedes recurrir a estrategias de posicionamiento orgánica o natural (conocido como SEO) o de
posicionamiento inorgánico o de pago (conocido como SEM y donde AdWords es su herramienta
principal). Si Google ya nos ofrece la posibilidad de estar bien posicionados dentro de su buscador y,
de este modo, lograr que nos vea la mayor cantidad de personas en el mundo: ¿por qué tendría que
pagar a un marketplace para publicitarme dentro de su plataforma, máxime si ese marketplace tiene
que posicionarse en Google también? ¿Qué valor añadido me ofrece dicho marketplace que no me
ofrezca Google? ¿No es preferible, acaso, contratar Google “Adwords” para posicionarnos en el
buscador Google, antes que pagar una tarifa a un marketplace de abogados que necesita también
posicionarse dentro dicho buscador? Recuerda que los marketplaces que trabajan imitando el
modelo de “Google Adwords” dentro de su plataforma, necesitan contratar, a su vez, “Adwords” para
posicionar su plataforma dentro del conocido buscador. Esto puede explicar por qué los abogados
verdaderamente digitales que comprenden la tecnología no suelen darse de alta en este tipo de
marketplaces (al menos en los marketplaces que son «generalistas»).
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Si como abogado lo que buscas son “leads” tienes además la opción de Facebook Ads que te ofrece
la posibilidad de segmentar el tipo de contactos que buscas por ubicación geográfica, edad, género,
etc. ¿Crees que algún marketplace para abogados podría competir hoy en día con Facebook en la
captación de leads focalizados? Yo no lo creo.

Este cuestionamiento es aplicable, únicamente, a aquellos marketplaces que basan sus modelos de
negocios en la publicidad por leads y la visibilidad del abogado dentro de su plataforma, utilizando
modelos iguales o similares a “AdWords” de Google. En mi opinión un marketplace que únicamente
base su «propuesta de valor» en un modelo de publicidad, tarde o temprano, terminará siendo
sacado del mercado por Google y/o Facebook.

-Eres un usuario de servicios legales: ¿te has preguntado cómo funcionan los “algoritmos” de los
marketplaces al momento de recomendar o seleccionar sus abogados? En alguno de ellos el criterio
pareciera que es esencialmente “económico” (es decir, el abogado que contrate más “créditos” será
más visible que los demás dentro de la plataforma y recibirá, por tanto, el mayor número de
contactos referenciados). En dicho caso está claro que los “algoritmos” de estas plataformas no son
“neutrales” ya que no se basan en las aptitudes y capacidades de los abogados dados de alta en el
marketplace sino en su “poder adquisitivo”. Tener reseñas o valoraciones positivas de los clientes no
garantizaría a los abogados que las tuvieran que serán recomendados en el futuro por dichas
plataformas antes que otros que tuvieran peores valoraciones pero que pagarán mayores tarifas.

Este cuestionamiento es aplicable, únicamente, a los marketplace cuyas recomendaciones de

abogados se basen esencialmente en criterios económicos o tarifarios.

-Una cuestión adicional que me parece relevante mencionar es la siguiente: ¿Cómo consiguen
contactos o potenciales clientes los marketplaces para abogados? Es algo que todos los abogados
deberían tener muy claro antes de tomar la decisión de darse de alta en uno de ellos. Ya sabemos
como Google lo hace (ofrece deliciosos “caramelos” gratuitos a los usuarios). Hasta donde alcanzo
ver la estrategia de varios marketplaces para abogados se basa únicamente en la contratación de
“AdWords” de Google para dar a conocer en Internet sus plataformas a los usuarios. Escaso valor
añadido veo aquí, cuando el abogado ya tiene a su disposición Google y Facebook para publicitar
sus servicios. Por eso, un marketplace serio garantizará a «sus» abogados que los contactos que
les deriven serán personas reales con necesidades jurídicas auténticas, y no perfiles «ficticios»
creados de modo ex profeso ni personas que no padecen verdaderos problemas legales.

Este cuestionamiento es aplicable, únicamente, a aquellos marketplaces que basan sus modelos de
negocios en la publicidad por leads y la visibilidad del abogado dentro de su plataforma, utilizando
modelos iguales o similares a “AdWords” de Google.

¿Cualquier servicio jurídico podría ofrecerse a través del modelo marketplace?

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9. ¿Es posible ofrecer cualquier servicio legal a través de

marketplaces o plataforma?
En la industria legal, el modelo de negocio “marketplaces”, “plataformas multilaterales”,
“mercados multilaterales” o “negocios de plataformas” podría facilitar el ofrecimiento y la venta
de determinados servicios jurídicos verticales o especializados. Por ejemplo –en el contexto del
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27/8/2019 Plataformas o marketplaces para abogados (I): modelo de negocio

sistema romano-germánico- la inscripción de marcas, la constitución de sociedades, los divorcios de

mutuo acuerdo, la redacción de contratos de alquiler y de cualquier otro tipo de contratos simples,
así como la impugnación de multas de tráfico.

No obstante, en mi opinión, existen ciertos servicios jurídicos que difícilmente se podrían ofrecer
a través de una plataforma multilateral. Ejemplos de ellos: divorcios contenciosos, procedimientos
de competencia desleal, actividades legales impredecibles o indefinidas, servicios legales para el
Gobierno, transacciones comerciales complejas. Y la razón es que el gestor de la plataforma tendría
muchas dificultades para gestionar debidamente las vicisitudes relacionadas con tales servicios.

En la segunda y última parte de este artículo (que

lo puedes encontrar aquí) analizó si los
marketplaces para abogados pueden ser
considerados verdaderos servicios de la sociedad
de la información, y si se les debería aplicar o no
las normas deontológicas de la abogacía en
materia de publicidad.

Plataformas o marketplaces para abogados (I):

modelo de negocio
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