CASO Montar la ola del crecimiento: Carnival Cruise Lines
Debo bajar a los mares de nuevo, el canto de la marea
furiosa es una llamada clara y salvaje que no puede ser
desoída —John Masefield, The Seekers
El llamado del mar fomenta el negocio de los cruceros. Los
viajes en el mar han tenido un halo de misterio por siglos,
pero solamente en décadas recientes la experiencia del mar
abierto y los puertos exóticos ha estado disponible al
mercado masivo. Históricamente, el viaje recreativo en el
mar fue un gran esfuerzo elitista. Los miembros de las clases
sociales más bajas se encontraron ocasionalmente en mar
abierto, pero a menudo como buscadores de empleo
desplazados o como miembros de la tripulación a bordo de
los barcos. Sin embargo, en años recientes, la industria de
los cruceros ha sufrido muchos cambios de todo tipo y los
grupos demográficos a los que se dirige actualmente
incluyen la clase media trabajadora así como a los ricos
ociosos.
¿Qué es un crucero y qué le sucedió a la industria de los
cruceros?
Un "crucero” es un viaje de placer por mar (en
contraposición a digamos, ir en un buque ballenero, una
asignación de la marina o un viaje en ferri para llegar del
punto A al punto B). Típicamente, los pasajeros disfrutan de
alojamiento en un camarote por el tiempo que dura el
recorrido de un itinerario fijo que los lleva de regreso a su
punto de embarque original. Hubo una época en que los
barcos (llamados buques de pasajeros) transportaban a las
personas entre océanos y mares, ya fuera por negocios o en
viajes de placer, pero el desarrollo del servicio aéreo
trasatlántico después de la Segunda Guerra Mundial ofreció
una alternativa más veloz y menos cara, y las aerolíneas
captaron pasajeros de los barcos. La balanza competitiva se
inclinó decisivamente en la década de 1960, cuando los
avances en la tecnología de los jets hicieron que el viaje
aéreo fuera una opción viable para una masa creciente de
viajeros internacionales orientados a controlar su
presupuesto. Convirtiendo más espacio de barco en
alojamiento de bajo precio, las líneas navieras intentaron
contrarrestar sus pérdidas con el recordatorio de “llegar allá
es la mitad de la diversión", pero una a una fueron retirando
del servicio los grandes buques de lujo que habían surcado
los océanos durante décadas.
La industria contemporánea de los cruceros
Hoy la industria de los cruceros está dominada por tres
empresas -Carnival. Royal Caribbean y Star— que mantienen
un control combinado de 91 por ciento del mercado. Por
mucho, la mayor de las tres es Carnival, que opera un
número de líneas a las que llama marcas. El mapa muestra
los corporativos de estas marcas. Carnival ofrece cruceros
hacia cada continente del planeta, incluyendo la Antártica.
Carnival Corporation nació cuando Ted Arison, un antiguo
socio de Norwegian Cruise Lines, vio la oportunidad de
ampliar el mercado masivo de los viajes por mar
promoviendo la idea de vacacionar en un “barco divertido"
— una excursión diseñada para ser un poco menos formal y
lujosa que el tradicional trasatlántico— . El momento era el
adecuado. Los viajes por mar aún proyectaban cierta aura, y
más personas podían permitirse tomar una vacación por el
mar. Además muchos de estos vacacionistas también
asistían a las fiestas -paseos grupales, visitas a parques
temáticos y estancias en Las Vegas— que eran compatibles
con el concepto del barco divertido. Arison compró un
trasatlántico retirado a buen precio, lo reacondicionó con
colores brillantes, lo equipó con luces brillantes, y le instaló
discotecas y casinos. En su viaje inaugural desde Miami en
1972, el Mardi Gras encalló con 300 periodistas a bordo,
pero afortunadamente ni el barco ni el concepto de negocio
de Arison se dañaron demasiado. Embarcando desde Miami
hacia destinos como Jamaica. Puerto Rico y las Islas Vírgenes
de Estados Unidos, pronto el Mardi Gras se volvió exitoso.
Con el tiempo, Arison añadió no sólo barcos sino líneas
completas de cruceros a su flota. Hoy, cada marca opera
principalmente en un área designada del mundo y se
diferencia de otras marcas Carnival en términos de temas
geográficamente relevantes (por ejemplo, los cruceros Costa
presumen un sabor mediterráneo y tienen su base de
operaciones en Italia) y en términos de costo por crucero (el
costo por noche en los cruceros Cunard y Seaboume es
mucho más alto que en los Carnival).
Hacer negocios en aguas internacionales
Dada la naturaleza de su negocio, toda la industria de las
líneas de cruceros es internacional en su alcance. Tomemos
la nacionalidad de los competidores. Las empresas pueden
obtener las llamadas banderas de conveniencia de unos 30
países distintos. Al registrarse, digamos, como una entidad
legal liberiana, una empresa puede aprovechar los
impuestos más bajos y reglas de empleo menos estrictas.
Legalmente, Carnival es una empresa panameña, aunque
está registrada en la Bolsa de Valores de Nueva York, tiene
sus oficinas corporativas de operación en Miami y Londres, y
atiende principalmente a pasajeros que se embarcan desde
Estados Unidos. Aunque los ingresos de las líneas de
cruceros no están sujetos a los impuestos sobre la renta de
Panamá ni de Estados Unidos. Carnival debe pagar
“derechos portuarios- sustanciales cada vez que sus barcos
bajan anclas. De hecho, los puertos compiten por las
paradas de los cruceros dados estos derechos portuarios y
los gastos que realizan los turistas en tierra. Por ejemplo, el
puerto de Everglades (Fort Lauderdate) acordó en 2010
gastar 34 millones de dólares en mejorar sus terminales con
el fin de desviar las embarcaciones del puerto de Miami, y
los cálculos son que generará $500 millones durante un
periodo de 10 años. La fotografía de la página siguiente
muestra dos barcos crucero anclados en Cozumel, México,
un puerto muy popular del Caribe. Sólo unas cuantas ofertas
de las líneas de cruceros — como las excursiones a lo largo
del Río Mississtppi alrededor de las Islas Hawai o entre las
Islas Galápagos— pueden catalogarse como puramente
nacionales. Incluso los viajes desde la Costa Oeste de
Estados Unidos hacia Alaska son “internacionales" sólo
porque paran en Canadá. Por mucho, el destino más popular
para los pasajeros de cruceros es el Caribe-Bahamas en su
mayor parte porque el área presume de un clima templado y
agradable todo el año. Durante los meses de verano,
Carnival cambia algunos de sus barcos del Caribe-Bahamas
hacia rutas de Alaska y el Mediterráneo.
Obviamente, los barcos crucero van sólo a donde hay
puertos marítimos, pero Carnival coopera con los
operadores de tours (y es propietaria de algunos de estos
servicios) que proveen casi 2 mil diferentes excursiones en
tierra (por una tarifa adicional), y han sido fuente de los
recientes aumentos en los ingresos. Carnival calcula que la
mitad de sus pasajeros al Caribe toman excursiones en playa
para ver atracciones turísticas tales como las ruinas mayas
en Belice. Los pasajeros de las líneas Princess de Carnival,
que atienden Alaska, pueden volar en helicóptero a un
glaciar para practicar un poco de manejo de trineo jalado
por perros.
Lo necesario para operar una línea de cruceros
Comprar el barco
No sorprende que los barcos constituyan la mayor inversión
para las líneas de cruceros. Los astilleros de varios países son
capaces de construir barcos que satisfagan las necesidades
de la industria de cruceros. Para aumentar su flota global
Carnival asegura licitaciones en todo el mundo. Debido a que
la construcción de barcos da empleo a mucha gente y utiliza
gran cantidad del acero producido localmente, los gobiernos
a menudo subsidian esta industria — una práctica que
funciona en beneficio de la industria de las líneas de
cruceros al ofrecer precios menos caros por los barcos-. Por
ejemplo, el gobierno italiano otorgó al astillero Fincantieri
cerca de $50 millones en subsidios para construir cinco
barcos que fueron vendidos a CarnivaJ en $2500 millones. En
2010, Carnival hizo otro pedido de un barco a Fincantieri por
cerca de $820 milIones, negociando el pago en dólares y no
en euros para protegerse contra posteriores aumentos en el
valor del euro.
Dónde encontrar marinos físicamente capaces
Las empresas navieras -incluyendo las de carga y líneas de
cruceros- buscan por todo el mundo a miembros de la
tripulación que no sólo puedan desempeñar tareas
especializadas sino que estén adecuadamente certificados
(por acuerdo internacional, un miembro de tripulación
registrado puede entrar a prácticamente cualquier puerto
del mundo). Las líneas de cruceros, por supuesto, tienen
necesidades especiales de personal — particularmente,
tripulación que pueda interactuar con tos pasajeros — . Casi
una tercera parte de todas las tripulaciones de barcos del
mundo son de Filipinas, no sólo por los costos de mano de
obra razonables sino porque los filipinos en general hablan
inglés fluidamente. En un barco típico de Carnival, los
miembros de la tripulación provienen de más de 100 países,
y Carnival mantiene toda una variedad de programas de
capacitación para sus empleados, incluyendo la instrucción
de inglés como idioma extranjero.
Casinos y otras atracciones
Aunque Carnival ha tenido auge con el concepto de cruceros
informales para el mercado masivo, cada uno de sus
cruceros ofrece una o dos noches formales a la semana;
cenas temáticas que se centran en la cocina de algún país;
variedad de entretenimiento musical, juegos y concursos; e
instalaciones de spa y deportivas. Debido a que los cruceros
operan fuera de la jurisdicción de cualquier autoridad
nacional, no están sujetos a ninguna ley nacional que
restrinja los juegos de azar. Por lo tanto, los casinos son
parte integrante de las instalaciones a bordo. Los pasajeros
también pueden comprar mercancías de todo el mundo. De
hecho, los comerciantes de arte ocasionalmente llevan a
cabo subastas y seminarios a bordo, y uno de ellos vende
cerca de 300 mil piezas artísticas anualmente en los barcos
crucero. Como es de esperar, cuanto más lujoso sea el
crucero más costosa será la obra de arte promedio.
El entorno en el extranjero
Debido a que Carnival opera en todo el mundo, tiene la
ventaja de poder tratarlo como fuente global de clientes y
suministros. Además, debido a que sus activos principales
son de origen oceánico, Carnival puede enviar capital y otros
activos a lugares donde mejor puedan satisfacer las
necesidades de la empresa. Sin embargo, también es
vulnerable a una amplia gama de disturbios ambientales.
Echemos un vistazo a algunos de éstos.
Cuestiones de seguridad
Después de que unos terroristas tomaron un barco crucero
en el Mediterráneo en 1985, las principales líneas de
cruceros instituyeron ira política de revisiones de seguridad
muy estrictas para los pasajeros que abordan. Incluso desde
antes de los ataques del 11 de septiembre de 2001 en Nueva
York, la industria de cruceros tiene establecido un protocolo
de seguridad que la industria de aviación no estableció sino
hasta más adelante. Tras dichos ataques en Nueva York,
cuando las cancelaciones comenzaron a ser más que las
reservaciones, Carnival aumentó el número de puertos
estadounidenses desde los cuales zarpaban sus barcos para
que los pasajeros con un miedo aumentado a volar pudieran
llegar a diversos puntos de partida por tierra. Carnival
también reubica los cruceros para evitar zonas donde los
pasajeros pudieran enfrentar peligros por disturbios
políticos o delincuencia, tal como ilustra la suspensión de
cruceros hacia St. Croix en las Islas Vírgenes de Estados
Unidos por su alta tasa de criminalidad. Más aún, Carnival
no hace paradas en Cuba, un destino turístico popular,
porque el gobierno estadounidense limita los viajes de sus
ciudadanos a ese lugar.
Afortunadamente, las emergencias a bordo son poco
frecuentes, pero cuando llegan a ocurrir son problemáticas.
Por ejemplo, en 2010 un barco crucero de Carnival se
descompuso en un viaje a México. Esto causó un retraso de
tres días para que 4500 pasajeros regresaran a San Diego.
Durante este lapso, la energía eléctrica se suspendió, los
inodoros se atascaron y la comida fue limitada. De manera
esporádica, los barcos crucero son golpeados por algún virus
que causa vómitos y diarrea. Estos brotes son difíciles de
controlar por el contacto cercano que se da entre las
personas que van a bordo del barco. Más de una vez.
Carnival ha tenido que retirar de servicio a un barco
infectado para erradicar cualquier rastro de virus; el proceso
implica desinfectar prácticamente cada artículo que se
encuentra a bordo. Cuando la influenza H1N1 (influenza
porcina) golpeó a México en 2009, Carnival modificó sus
itinerarios temporalmente para evitar los puertos
mexicanos.
Cuestiones económicas
Comprar un crucero generalmente se considera un gasto
extra y no prioritario. Durante las recesiones, las personas se
muestran más propensas a tomar cruceros cortos y a
embarcarse desde puertos cercanos en lugar de volar a
lugares de salida distantes. Sin embargo, resulta interesante
observar que, en comparación con otros segmentos de la
industria turística, las líneas de cruceros tengan buenos
resultados durante las desaceleraciones económicas. ¿Por
qué? Esto se debe en parte a sus diminutos precios todo
incluido que a menudo son unas gangas en comparación con
el costo de viajar a ciudades y centros turísticos importantes.
Además, los precios fijos de las líneas de cruceros evitan a
los pasajeros riesgos adicionales de encontrarse con tipos de
cambio imprevistos y desfavorables. No obstante, Carnival
comenzó a ofrecer descuentos en 2009 por la recesión
global, lo cual atrajo a un mayor número de pasajeros pero
con menores ganancias por pasajero. Pero existen algunas
preocupaciones en la industria sobre los inciertos precios de
la gasolina y las tasas de interés hipotecarias, lo que puede
dejar a muchos hogares con muy poco ingreso discrecional
para tomar cruceros. Además, los aumentos en el precio del
petróleo han elevado los costos de combustible de Carnival
en un momento en que muchos pasajeros potenciales
desean precios más bajos.
El clima
Siempre que hay huracanes, tal vez Carnival tenga que
cancelar sus viajes, cambiar de puntos de embarque o
modificar sus destinos, como sucedió con el huracán Earl en
2010. Normalmente, los pasajeros a quienes se les cancela
un viaje reciben reembolsos completos, y los de cruceros
cortos, reembolsos parciales.
Observaciones finales
En general, el panorama para Carnival y la industria de las
líneas de cruceros es optimista. Con perspectivas de ingresos
crecientes (a pesar de la recesión global) en muchos países
(como China), más personas tendrán cierto presupuesto
adicional para gastarlo en turismo. Aún hay destinos de
crucero sin explotar, tales como Indonesia, que Carnival
planea aprovechar. Solamente 16 por ciento de la población
estadounidense no ha tomado un crucero -una espada
potencialmente de doble filo-. Por un lado, este número
indica potencial de crecimiento; por el otro, las personas que
ya tomaron un crucero continúan siendo clientes
recurrentes, y el porcentaje de clientes de primera vez de
hecho está disminuyendo. Entonces, el inconveniente es que
los observadores de la industria se preocupan porque
quienes son experimentados en los cruceros se cansarán de
visitar un puerto que se parece mucho a los demás, y porque
los que no han tomado un crucero preferirán llegar a los
destinos turísticos a ir a los puertos sólo de visita.

PREGUNTAS

1. ¿Qué fuerzas globales han contribuido al crecimiento de la

industria de las líneas de cruceros?

2. ¿Qué medidas específicas ha tomado Carnival Cruise Lines

para beneficiarse de los cambios sociales globales?

3. ¿Cuáles son algunas de las diferencias nacionales que

afectan las operaciones de las líneas de cruceros?

4. Aunque la mayoría de los pasajeros de cruceros son

estadounidenses, el número promedio de días de
vacaciones al año de los residentes de Estados Unidos es
menor que el de los trabajadores de la mayoría de otros
países con altos ingresos (13 días, en comparación con
42 en Italia. 37 en Francia, 35 en Alemania y 25 en
Japón). ¿Cómo podrían las líneas de cruceros aumentar
sus ventas a las personas que viven fuera de Estados
Unidos?

5. ¿Qué amenazas existen para el desempeño futuro de la

industria de los cruceros y en específico, para el de
Carnival Cruise Lines? Si usted estuviera a cargo de
Carnival: (a) ¿Cómo intentaría evitar que esas amenazas
se convirtieran en realidad, y (b) ¿cómo las manejaría si
se hicieran realidad?

6. Analice la ética de las líneas de cruceros con respecto a la

evasión del impuesto sobre la renta mientras que sí
compran barcos construidos con subsidios
gubernamentales.