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Fijación de Precios en los

Servicios
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Índice

1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 El Factor Costes ................................................................................................................................................... 4
3 El Precio Percibido por el Cliente .............................................................................................................. 5
4 El Precio en Función de la Competencia ............................................................................................. 6
5 Referencias Bibliográficas .............................................................................................................................. 7

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Objetivos
 Comprender la importancia de la fijación del precio de un servicio en el éxito o
fracaso de un negocio

 Conocer los distintos métodos de fijación de precios utilizados por las empresas
que ofertan servicios

1 Introducción
A continuación se van a describir algunos de los métodos más utilizados para la fijación
de precios en los servicios. Antes de todo, conviene detallar qué entendemos por
precio.

Desde un punto de vista de marketing, podemos definir el precio como el sacrificio

pecuniario y no pecuniario (tiempo, esfuerzo etc...) que se necesita para la satisfacción
de una necesidad.

Todas las empresas que persiguen beneficios y numerosas entidades no lucrativas fijan
precios a sus productos y servicios. El precio es aún considerado como uno de los
elementos más importantes que condiciona la cuota de mercado de la empresa y su
rentabilidad.

Todos los servicios tienen un precio. Y el precio es el valor del servicio expresado en
términos monetarios como un medio de intercambio. Hasta fechas no muy lejanas los
precios se consideraban competencia de los departamentos financieros de las
empresas, que los fijaban a partir de mecanismos totalmente cuantitativos e
independientes del resto de las variables de marketing. Hoy en día, la fijación del precio
es responsabilidad del departamento de marketing.

A la hora de tomar una decisión acerca del precio que se debe fijar a un servicio, hay
que atender al cumplimiento de los objetivos de la empresa y al precio que el
consumidor está dispuesto a pagar. Poner un precio muy alto o uno muy bajo limitará,
en el mejor de los casos, el crecimiento de tu negocio. Y en el peor de los casos, podría
causarte serios problemas de ventas y cash-flow.

El precio de un servicio no debe ser una cifra cualquiera que el empresario señala con
Precio: sacrificio pecuniario y no pecuniario
la esperanza de obtener un beneficio, sino que se trata del resultado de un riguroso
que se necesita para la satisfacción de una
necesidad.
cálculo en el que intervienen varios factores, todo ellos de gran importancia.

Por ello, antes de fijar el precio de un servicio resulta imprescindible saber exactamente
qué es lo que se va a vender: la cantidad/calidad del producto y todos sus servicios

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correspondientes. Estos servicios hacen del producto algo más que un bien físico
objetivo, transformándolo en ese complejo perfil de satisfacciones en el que se
convierte cuando se tiene en cuenta la teoría psicológica.

El precio de un producto o servicio es la única variable que reúne las características de

ser un parámetro cuantitativo y concreto.

Debemos de destacar que la función de marketing no es la única con poder de decisión

El precio de un producto o servicio es la sobre el precio. De cara al exterior, el precio:
única variable que reúne las características
de ser un parámetro cuantitativo y concreto.  Es uno de los factores que determinan la demanda del servicio

 Define, en cierta medida, la participación en el mercado

 Colabora en formar una imagen bien del producto o servicio, bien de la marca o
incluso de la empresa.

Los servicios abarcan un espectro tan amplio que no es posible establecer criterios
unitarios acerca de cómo fijar sus precios. Por ejemplo, nada tendrá que ver el
establecimiento de tarifas de una aerolínea, a los criterios con los que una consultora
establece sus honorarios o la política de precios que sigue el representante de un
jugador de fútbol para discutir la ficha de su representado.

La fijación de precios en los servicios se orienta en función de los costes, la disposición

del cliente y el escenario de competencia en el que ha de moverse. Todos los métodos
de fijación de precios pretenden implícitamente un mismo objetivo: intentar coincidir
con el precio que está dispuesto a pagar el cliente.

2 El Factor Costes
Se parte de la premisa lógica de que todo negocio debe cubrir sus costes para poder
obtener alguna ganancia. Consiste fundamentalmente en la adición de un margen de
beneficio al coste del servicio. Una política de precios basada en este método fijará
precios distintos a los servicios de acuerdo con los costes de producción y venta
requeridos, lo que a simple vista puede parecer correcto y justo.

Hay sectores de servicios en los que los costes internos son identificables y constituyen
Método de fijación de precios basado en
la base para la fijación de precios. Por ejemplo, las consultoras lo hacen así,
los costes: adicción de un margen de
estableciendo un precio basado en las horas imputables a cada servicio, con un
beneficio al coste del servicio.
precio/hora variable según la categoría del consultor asignado a ese trabajo. A su vez,
dicho precio/hora tiene su base en el cálculo total de costes directos del personal

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En los servicios el proceso de decisión del
cliente viene expresado por el cociente:
PRECIO/VALOR.
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consultor, más la repercusión de costes generales y, naturalmente, el margen de
beneficio establecido por la compañía.
Ejemplo:
Las aerolíneas calculan el coste técnico de una plaza en sus aviones a partir de
decenas de parámetros que incluyen desde la amortización del coste del aparato, los
costes de mantenimiento por hora de vuelo o los costes directos de explotación, hasta
el índice de ocupación medio de cada trayecto.
Hay otros sectores en los que es mucho más difícil calcular los costes variables
repercutidos sobre cada servicio unitario. Los precios se fijan en función del mercado. El
problema, en este caso, es que difícilmente se puede conocer la rentabilidad que se
obtiene por cliente.
Para el consumidor es difícil evaluar los atributos de un servicio antes de la compra o
disfrute. Por esta razón, el precio tiene papel preponderante en la decisión de compra.
3 El Precio Percibido por el Cliente
Este método de fijación de precios se basa en el precio que crees que los clientes están
dispuestos a pagar, basados en los beneficios que tu servicio les ofrece.
El precio basado en el valor depende de la solidez de los beneficios que puedes probar
que le ofreces a tus clientes. Si tienes beneficios claramente definidos que te ponen en
una posición de ventaja sobre tus competidores, puedes entonces pedir un precio más
alto de acuerdo al valor que les ofreces a tus clientes. A pesar de que este enfoque
puede ser muy rentable, puede alejar a los potenciales clientes que se mueven acorde
al precio y además puede atraer nuevos competidores.
En los servicios el proceso de decisión del cliente viene expresado por el siguiente
cociente, que es el que evalúa el cliente: precio/valor. La interpretación de este
cociente está asociada a las propias características de los servicios. Como hemos
comentado, los servicios suelen ser formalmente similares entre sí y es imposible
evaluar correctamente el servicio antes de su compra o disfrute. Viajar en avión en
clase turista contiene formalmente unas prestaciones que no difieren casi nada de unas
compañías a otras. Otra cosa es el muy diferente grado de satisfacción final obtenido en
un vuelo de Iberia o Air Europa. Esta débil diferenciación previa entre servicios
competidores hace que el factor relevante en la elección sea el precio.
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Método de fijación de precios basado en
la competencia: los precios de una
empresa se determinan en relación sólo
con los precios de los competidores.
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Sin embargo, una vez disfrutado el servicio, el consumidor sí tiene una imagen nítida del
beneficio obtenido y está en condiciones de evaluar el servicio desde la perspectiva
valor/precio. Este cociente actúa como medida a posteriori de la satisfacción de
compra.
Si el cociente es muy alto, el cliente se ratifica en la decisión tomada. Si, por el
contrario, hay motivos para la insatisfacción, el cliente no puede cambiar su decisión,
pero difícilmente volverá a contratar servicios de esta compañía.
Como se ha indicado anteriormente, el valor percibido de un servicio por el consumidor
marca el límite superior del precio.
Nota: vender servicios es relativamente fácil….si estás en el precio. Fidelizar a los clientes
es un reto que pone a prueba la calidad real del servicio prestado.
4 El Precio en Función de la Competencia
Este método considera que los precios de una empresa se determinan en relación sólo
con los precios de los competidores. El precio del vendedor puede fijarse del mismo
modo, por encima o por debajo del prevaleciente en el mercado. En algunas
circunstancias, la gerencia puede decidir que el precio que se fije a su servicio sea el
mismo que el de la competencia.
La competencia de precios se intensifica con:
 Un mayor número de competidores
 Un mayor número de ofertas sustituibles
 Una distribución más amplia
 Un mayor exceso de capacidad de la industria
La incidencia de los precios de la competencia sobre la fijación de nuestros precios
depende de la situación competitiva en la que nos encontremos:
 Alta dependencia recíproca, en el caso de un oligopolio poco diferenciado.
 Poca dependencia, en situaciones competitivas en las que se registra un alto
grado de diferenciación.
En la práctica no existen situaciones nítidas y en casi todos los mercados hay cierto
grado de interdependencia. Esta situación de interdependencia es la que se observa en
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muchos mercados de servicios por lo que la fijación de precios está determinada por la
referencia del grupo de competidores inmediatos.

Ejemplo: la mayoría de las ofertas que encuentras en Internet ofreciendo un tratamiento

de relax en spa con masaje oscilan en un precio similar, con una variación mínima.

5 Referencias Bibliográficas
 Kotler,P: Dirección de Marketing,12 ª Edición. Ed. Prentice Hall, 2013.

 Lambin, J-J: Marketing Estratégico, 2ª Edición en español. Ed McGraw Hill, 2013

 Wilson, R.M.S y Gilligan, C: Strategic Marketing Management, Planning,

Implementation and Control, 4ª Edición. Ed Butterworth-Heinemann,2013
 Walker, O.C, Boyd, H.W y Larréche: Administración de Marketing, 5ª Edición. Ed Mc-
Graw Hill, 2013

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