CASO PRACTICO UNIDAD 2 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

ENUNCIADO

Investigación de Mercados: La encuesta de Harvard para estudiantes

universitarios graduados

En una fría mañana de otoño, un pequeño equipo de ejecutivos de Harvard y un experto

en diseño de encuestas se reunieron en Harvard Square para establecer las pautas para la
Encuesta de alojamiento de estudiantes graduados de 2005. Esta encuesta fue una nueva
iniciativa de Harvard Real Estate Services (HRES) para evaluar las experiencias y deseos
de vivienda de los estudiantes. La intención del equipo era actualizar, mejorar y expandir
una importante encuesta anterior administrada en 2001.
Como directora comercial de las 2,600 unidades que la Universidad de Harvard
suministró para albergar a sus estudiantes graduados y otros afiliados, la directora de
HRES Susan Keller fue responsable del desarrollo y alquiler de dormitorios habitaciones,
estudios y apartamentos que presentaban un equilibrio optimizado de ubicación, precio y
espacio. Las presiones sobre las decisiones de HRES fueron múltiples, pero todas estaban
sujetas a la consideración primordial de la universidad: ofrecer a sus estudiantes una vida
excepcional y experiencias de aprendizaje. La toma de decisiones de Keller depende de
la comprensión de las condiciones cambiantes del mercado de la vivienda privada, así
como del mosaico fino de la población estudiantil de posgrado. Otra preocupación
constante de Keller fue supervisar las iniciativas de vivienda en otras universidades
líderes que podrían interferir con el reclutamiento exitoso de estudiantes de posgrado en
Harvard.
También estuvo presente en la reunión Rena Cheskis-Gold, directora de Demographic
Perspectives, una consultoría con sede en New Haven, Connecticut, que se especializó en
el diseño de encuestas. Conocida por su experiencia de investigación en el dominio de la
educación superior, Cheskis-Gold ya había escrito el cuestionario de 2001.
Un desafío particular para la encuesta de 2005 fue generar información útil para lo que se
conoce localmente como la "Iniciativa Allston", un esfuerzo coordinado para establecer
el marco de expansión de las extensas propiedades propiedad de Harvard en Allston, justo
al otro lado del río Charles desde el campus universitario histórico y adyacente a las
instalaciones deportivas y Harvard Business School. La extraña mezcla de parques de
contenedores, almacenes y edificios comerciales que actualmente ocupaban las
propiedades de Allston iba a ser reemplazada en el transcurso de los próximos 10 a 25
años por lo que algunos se atrevieron a llamar un "segundo Harvard Square". Aunque las
proyecciones de largo alcancen Situada la Escuela de Graduados de Educación y la
Escuela de Salud Pública en estas propiedades, el presidente de Harvard Larry Summers
había lanzado una iniciativa destinada a establecer una visión para el uso de este espacio.
Harvard Planning and Real Estate (HPRE), la organización establecida en el momento de
la encuesta de 2001, se había dividido posteriormente en dos distintas entidades, HRES y
Harvard Planning + Allston Initiative.
A este último se le encomendó "planificar de la manera que mejor apoye la misión
académica y las necesidades de crecimiento de Harvard, asegurando que el nuevo campus
sea una parte integral de la comunidad urbana en general". Creer que la vivienda era una
parte importante de esta misión, Keller comentó: "Sería criminal no utilizar la
oportunidad de la encuesta de 2005 para evaluar e informar la visión de la vivienda en
Allston". Una tercera participante, Alexandra Danahy, enlace entre HRES y la Iniciativa
Allston, había visto de primera mano el valor de la Datos de la encuesta de 2001 a las
fuerzas de tarea Allston de primera ronda. Por lo tanto, tenía grandes expectativas para la
nueva encuesta, aunque agregó: Estamos hablando de un tipo de información muy
diferente, no solo de lo que los estudiantes están dispuestos a pagar o qué funciones
prefieren actualmente, estamos buscando información para ayudar a planificar patrimonio
que se desarrollará en 25 años.

PREGUNTAS CASO PRACTICO UNIDAD 2

A. ¿Cuáles serían las limitaciones de esta nueva encuesta?

B. ¿Y qué sugerencias aportarías para cumplir con el objetivo de la investigación de
mercados?

SOLUCIÓN A PREGUNTAS CASO PRACTICO UNIDAD 2

A, 1. Una de las limitaciones es que no se realizan preguntas abiertas, profundas.

A, 2. Otra limitación es que se pide que se diseñe un estudio de investigación de mercado
para los próximos 25, y lo que se debe hacer es realizar estas encuestas en periodos más
consecutivos, debido a que los mercados son cambiantes, de igual los gustos y la moda,
por lo que hay que estar en constante mejora, para poder alcanzar las metas trazadas.
B, 1. Lo primero que sugeriría es que se debe de analizar la información de estudios
antecedentes.
B, 2. Lo segundo es realizar las preguntas abiertas, ya que es un tema sensible.
B, 3. Se debe de seleccionar grupos: primero que sean nuestros estudiantes, luego a los
padres, ya que son los padres quienes en la mayoría de casos son lo que apoyan
económicamente a sus hijos. Luego a padres y futuros estudiantes que aun no pertenezcan
a la U,