Abstracto

Esta revisión construye una apreciación amplia y profunda de lo que los especialistas en
marketing necesitan entender sobre el crecimiento económico,
el consumo y la calidad de vida, no como un problema de cómo mejorar la efectividad del
marketing y ampliar su alcance, sino más bien
de cómo enfocarse (o limitar) dentro del contexto específico de una mejor meta de vida y un
presupuesto de recursos finito. El ensayo sintetiza
revisiones concisas de libros recientes y encuentra implicaciones para las revisiones de los
principios de marketing y macromarketing y
prácticas.
Palabras clave
macromarketing, sistemas de comercialización, sociedad de consumo, marketing sostenible,
propósito transformador, bienestar, futuro
pensando, nueva sociedad
Avance
El marketing como disciplina gerencial sigue siendo en gran parte
mirando hacia adentro, a pesar de un creciente desafío a su razón de ser
para generar competitivamente intercambios de mercado en forma de
distribución de bienes y organización de servicios.
La investigación de mercado se centra casi por completo en encontrar aún más oportunidades
de comercialización y venta competitiva, y comercialización
la investigación se centra en mejorar la competencia. Solo una
La minoría de académicos de mercadotecnia, incluyendo aquellos en macromarketing, buscan
la comprensión del poder del marketing fuera del mentalidad de competencia entre empresas,
interfirmes, incluso gran parte del área de mercadeo social asume lo correcto de la firmeza de
la empresa influencia sobre los consumidores.
¿Qué pasa si el marketing tiene un propósito más noble para garantizar que los mercados sean
eficientes y colectivamente y públicamente beneficiosos, no limitados y sesgados a la
acumulación de riqueza privada? Esto, por supuesto, no es un problema de oferta de demanda
económica, pero dada la infraestructura y la base de habilidades del marketing, un proceso
social para mejorar la calidad de vida.
Una revisión de los fenómenos de consumo y comercialización (ver, por ejemplo,
Varey 2010) plantea algunos problemas fundamentales que no se abordan sustancialmente
dentro de la lógica / ideología ortodoxa de la disciplina de comercialización.
¿Qué deben saber los publicistas, como ciudadanos?
Comercialización, consumo y sociedad? ¿Puede el consumo volverse sostenible y qué sería el
marketing en una sociedad sostenible?
El objetivo de la sostenibilidad pasa a primer plano cuando reconocemos la contradicción del
sistema de aprovisionamiento de la sociedad moderna.
Hay un propósito expansivo común en el crecimiento de la población y un nivel de vida material
más alto que asume recursos infinitos disponibles y que solo más no menos es bueno. Esto
ignora la verdad de un hábitat equilibrado finito y la capacidad del medio ambiente para renovar
y restaurar fuentes materiales que se consumen y se degradan, se consumen, se dañan y se
sacan de la circulación, y para reparar el daño causado por la explotación de esos sistemas
naturales y recursos cuando el natural y el público se hace privado y en venta y, por lo tanto,
explotado y restringido, lo que resulta en una capacidad productiva erosionada. Este ensayo
revisa libros recientes en busca de contextual actualizaciones y revisiones para la perspectiva
administrativa aún dominante en la disciplina de Marketing. Lo que una vez fue '' no es la
preocupación de los marketers / científicos de marketing '' se está convirtiendo cada vez más
escuchado, tal vez todavía un tanto heréticamente, en dicho foro. Sin embargo, la mayoría de
los practicantes e investigadores permanecen en el '' negocio habitual, consiguiendo una
mentalidad más competente ''; siguen promoviendo el vino viejo en botellas nuevas, pero este
ya no es un propósito suficientemente saludable.
Las reglas deben cambiar, porque las circunstancias para el florecimiento humano ya no se basan
en la abundancia asumida.

La civilización industrial como problemática y los valores de la sociedad

El gran problema que enfrenta la población mundial es la persistencia y dominación de la

"civilización industrial" y cómo organizar a la sociedad frente a los desafíos de sostenibilidad de
la crisis ecológica global. Estos son principalmente los desafíos del orden político que deben
enfrentarse en el retorno de las sociedades prósperas a la escasez ecológica y la necesidad de
deseos individuales subordinados a las necesidades colectivas. El último libro de William Ophuls
(2011), La venganza de Platón: La política en la edad de la ecología, comienza con un llamado a
reevaluar y desafiar la creencia tácita común en la sociedad y la naturaleza como mecanismos,
y afirma rápidamente que ¡la "sostenibilidad" es imposible! Ophuls, un comentarista político
desde hace mucho tiempo sobre la crisis ecológica visualiza transformaciones sociales y
políticas, encontrando la ley natural en las realidades de la ecología, la física y la psicología.
Heseek es una alternativa necesaria a las suposiciones sociales, económicas, políticas y morales
básicas de la mentalidad ciencia / tecnología / libre mercado en la que se presume que la
economía es la ciencia maestra. Ophuls presenta un esquema para una política de conciencia
platónica dedicada al cultivo interno de la persona, no el crecimiento perpetuo de la economía.
Esto respalda una forma de vida cultural y espiritualmente rica que es material e
institucionalmente más simple y más humilde que la sociedad industrial. En esto, la humanidad
florece en una escala humana en armonía con la naturaleza, organizada en "pequeñas
repúblicas" de personas en contacto directo e inmediato con la realidad ecológica, económica,
social y política. Esto es necesario por el cambio de la abundancia a la escasez, aunque, como
señala Ophuls, contemporáneamente "la abundancia aparente es realmente escasez disfrazada"
(p.29). La destructividad egoísta generalizada de la forma de vida de consumo / acumulación es
moralmente detestable y ecológicamente ciega, impulsando las elecciones y el comportamiento
hacia la competencia por una mayor proporción de lo finito, en lugar de una mejora que puede
beneficiar a todos. La explotación ecológica y la agresión militar se adoptan para tratar la
desigualdad económica y la opresión política; este malestar espiritual es el otro grandes males
de nuestra llamada civilización. Los ciudadanos se sienten desmoralizados, pero esto tiene dos
significados. La moral está corrompida y socavada, y la sociedad sufre confusión.

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Ophuls ha aportado una perspectiva política sobre la ecología (véanse también sus trabajos
anteriores sobre ecología y la política de la escasez 1977, 1992). Su argumento para la necesidad
de una política ecológica está más o menos enunciado en el prólogo de 8 páginas de este libro.
Discusión de la página: de hecho, el argumento central se encuentra en las páginas 13 a 193.
Esto se complementa posteriormente con una nota bibliográfica muy útil que identifica los
enlaces a un conjunto de literaturas relacionadas que forman la base de su análisis y argumento.
Ophuls busca la ley natural para la gobernanza humana prudente para trascender el modo de
vida secular, racional y amoral. Esta es una "política de la conciencia" relacionada con la
"expansión"
La conciencia humana en lugar de extender el dominio humano "(p.9). Los humanos pueden no
sobrevivir por mucho tiempo si la civilización está simplemente preocupada por acumular
riqueza y poder y dominio sobre la naturaleza, sin la búsqueda central de mejora y
ennoblecimiento.
La destrucción industrial de la naturaleza es una consecuencia del fracaso moral o nuestra
"racionalidad irracional" (p.27) en la cual la naturaleza es tratada como una "máquina del mundo
sin vida para ser explotada" (p.174). Volviendo a Cicerón, Ophuls considera que la ley natural es
la razón correcta de acuerdo con la naturaleza y es universal y eterna, por lo tanto
verdaderamente sostenible. En la sociedad moderna, la legislación se ha puesto en lugar de la
moral de modo que tenemos muchas reglas pero estamos "viviendo legalmente en lugar de
moralmente" (p.18). Al aplicar un método heurístico, Ophuls extrae y construye un argumento
político para la ley natural social sobre una base científica. Busca los principios morales
fundamentales que se encuentran en la naturaleza biológica, física y humana: ecología, física,
psicología, para proporcionar significado filosófico y orientación política. En ecología, él
encuentra la reconciliación de lo humano y la naturaleza para escapar de la locura colectiva de
que la sociedad y la política deben ser gobernadas de la misma manera que la economía de
mercado. De hecho, la ecología contradice la economía política moderna, buscando el equilibrio
dentro de los límites y nada en exceso, integración orgánica interdependiente, mutua y
simbiótica. En física, "la nueva física es fundamentalmente ecológica" (p. 60), de nuevo
Enfatizando la interconexión. Al revisar el pensamiento actual en psicología, Ophuls encuentra
un patrón consistente en las tres disciplinas, como la base ética en la humildad de las "leyes
naturales",
Moderación y conexión: resumiendo en la opinión que '' Debemos ser humildes acerca de
nuestras limitaciones, tanto externas como internas; necesitamos moderar nuestro
comportamiento para evitar el desequilibrio, tanto físico como mental; y debemos honrar
nuestra conexión íntima con toda la vida, tanto material como espiritual "(página 93). Estos
principios morales y espirituales son de conocimiento común, pero no se observan comúnmente
hasta que la ecología se toma como la ciencia maestra, reconociendo la centralidad de la
conciencia en el proceso de la vida y la evolución personal y social.
Desde que perseguimos el proyecto de la Iluminación de la liberación material y moral, hemos
intentado vivir sin hacer ninguna ley buscando la libertad, creyendo erróneamente que esto
puede traer la felicidad individual y el bienestar colectivo. Sin embargo, no puede hacer ninguna
de las dos cosas, solo nos lleva al borde del hundimiento social. La libertad real, argumenta
Ophuls, solo viene obedeciendo la ley superior. Necesitamos entender y comprometernos con
las nuevas reglas para la civilización (postindustrial) ecológica, la humanidad en armonía con
Naturaleza, vida consciente que es rica en espíritu, en una polis fundada en la libertad, la
igualdad y la fraternidad. Tal vez, el desarrollo social se puede caracterizar en términos de
nuestra relación con la naturaleza: primero como hijo dependiente, luego como destructor
adolescente, y ahora convirtiéndose en el cónyuge afectuoso y afectuoso. Tal metáfora implica
cuidado, respeto, mutualidad, reciprocidad e interdependencia. El producto académico de
Ophuls es un esbozo de una política para las personas, no de la propiedad, el poder y los
beneficios. La sociedad no se mejorará expandiendo y extendiendo el poder, la agresión,
Explotación, abstracción y alienación. Tal híper civilización es autodestructiva. En cambio,
imagina una forma de vida materialmente e institucionalmente simple, y culturalmente y
espiritualmente rico, mejor, más noble, más feliz, basado en la frugalidad y el compañerismo.

La Realidad Emergente para el Marketing y

Mercados
El análisis de Ophuls se basa en la profunda necesidad de abandonar nuestra suposición de
abundancia para reconocer la escasez. En fin de Crecimiento: Adaptándose a nuestra nueva
realidad económica, Richard Heinberg (2011) proporciona la evidencia económica de que esto
es necesario, ¡argumentando a partir de un amplio conjunto de fuentes de datos que el
crecimiento económico ha terminado! La población mundial ha superado colectivamente el
crecimiento económico general debido al agotamiento de los recursos, la proliferación de
efectos ambientales negativos y la incapacidad del sistema financiero globalizado para ajustarse
a la escasez simultánea de recursos y los crecientes costos ambientales. Todas estas son
consecuencias relacionadas de un aumento acelerado de la población humana, cuyos miembros
luchan cada vez más por un mayor consumo personal dentro de un sistema de planeta finito.
Hemos creado sistemas económicos que requieren un crecimiento inherente perpetuo cuando
no es posible ahora. La primera parte de este libro revisita el pensamiento económico ortodoxo
y luego presenta los datos. Heinberg luego considera la verosimilitud de varias soluciones
propuestas para lo que parece ser otra recesión, pero es profundamente diferente a esa
condición, al encontrar que todas presuponen la conveniencia de "negocios como de
costumbre", que es el enriquecimiento derivado del crecimiento. En cinco capítulos detallados,
Heinberg demuestra la crisis y explica las causas. Dos capítulos se dedican a qué hacer para
prepararse para diferentes formas de vida que dependen menos de los combustibles fósiles. Se
necesita acción para desarrollar la resiliencia comunitaria, por ejemplo, en la Iniciativa de
Transición, basada en el aprendizaje conjunto, y la acción social y mutua en comunidades
intencionales. El capítulo final sugiere formas para que los legisladores, las comunidades y las
familias construyan una nueva economía que pueda funcionar con el presupuesto disponible de
energía y otros recursos. La nueva realidad económica es que un mayor crecimiento en el
consumo es imposible ya que ya hemos alcanzado límites: ¡hemos llegado al final de la siempre
expansiva '' gran carrera de globos ''! La perspectiva de las consecuencias de la continua
ignorancia de los límites ambientales es profundamente inquietante. Por lo tanto, las empresas
y los ciudadanos enfrentan un desafío radicalmente diferente, con la consecuente necesidad de
evaluar este contexto y volver a evaluar los indicadores clave de desempeño para una
comercialización '' buena ''. Si una contribución ennoblecedora en lugar de impulsar el consumo
excesivo es el camino a seguir, entonces este cambio de propósito requiere valores diferentes,
justo en un momento cuando, y ayudando a explicar por qué, la co-creación de valor está a la
vanguardia en el campo de la comercialización.
El actual globo inflado demasiado inflado es la evidencia del imperativo del cambio, tanto en un
"pastel" en retroceso como en una respuesta del mercado a la escasez. Este no es simplemente
otro ciclo de recesión para ser llevado a un mayor boom. Estamos entrando en una nueva
economía y geopolítica, con el estrés poblacional concomitante, en el que no tiene sentido más
vida, sino una vida mejor. Esto requiere que redefinamos el progreso como un patrón cultural y
psicológico recompensar el progreso de la vida sin crecimiento. El reto es transformarse de los
sistemas basados en el crecimiento y los esfuerzos para gestionar la contracción y el estado
estacionario. Esto se ha denominado restablecimiento del sistema, en una forma de vida
posterior al crecimiento: una sociedad sostenible en un mundo finito, que incluye una variedad
de empresas coordinadas basadas en el mercado, pero cooperativas, sin fines de lucro, con un
fuerte liderazgo gubernamental. La necesaria revolución en el pensamiento y el propósito Peter
Senge y sus colegas (2010) también utilizan la metáfora de la burbuja / globo y consideran la
vida más allá en La revolución necesaria: trabajando juntos para crear un mundo sostenible. No
hacer nada sobre el daño que le estamos haciendo a nuestro hogar no es una opción para la
prosperidad: ¡sobrevivir y prosperar! Ya estamos experimentando un contexto nuevo y muy
diferente para las vidas humanas, incluidas las empresas, reconociendo que la economía es
parte de la sociedad, a su vez, parte del "medio ambiente" que nos sostiene y sostiene
físicamente. El rápido crecimiento de la población choca con la disminución de los recursos y el
creciente desperdicio y toxicidad, produciendo servicios ecológicos dañados y comprometidos,
y un peligroso desequilibrio del sistema. El imperativo es unirse al desafío del poder y privilegio
institucional que se da por sentado para que el cambio necesario para mejor esté habilitado y
Soportado.
Hasta que esto tome el efecto requerido, supuestos modernos
Soportar: los humanos son los más importantes; hay infinita energía aparentemente barata y
suficiente espacio para la eliminación de desechos para siempre; la acción humana no altera los
patrones climáticos; los recursos básicos son ilimitados o los límites pueden superarse mediante
reasignaciones de mercado y tecnología; y el crecimiento económico basado en la
estandarización y la productividad es clave para la prosperidad. Más allá de la burbuja, sin
embargo, la vida tendrá una base diferente: vivir dentro de las capacidades de fuentes de
energía renovables, cero desechos netos, la responsabilidad de dejar una biosfera saludable
para los futuros ciudadanos, la dependencia reconocida de la naturaleza, los ecosistemas
Entendido como precioso, la salud en armonía en medio de la diversidad, y la seguridad y el
bienestar mutuos dependen del respeto y el cuidado para todos.
Para el cambio sistémico requerido, necesitamos capacidades especiales de aprendizaje: una
perspectiva de sistemas, inteligencia de sistemas colectivos construida en colaboración y
creación más allá de la resolución de problemas. Tal innovación traerá a la realidad la nueva era
del florecimiento humano en una economía regenerativa, más allá de la era industrial. Estamos
revisando el negocio como un sistema de vida que se adapta para una relación armoniosa con
la situación cambiante, apta para la vida en la Tierra.
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Estamos empezando a reducir el consumo general y aumentar la eficiencia económica mediante
un uso de los recursos menos nocivo y más beneficioso, invirtiendo en la regeneración, la
innovación y la adaptación que nutren la riqueza real que sustenta la vida del capital social y
natural. Podemos construir una economía regenerativa invirtiendo nuestro proceso industrial
de larga data: utilizando abundante capital físico y financiero para construir capital natural y
social.
Este libro se conecta con la "ley natural" de Ophuls (y con La "riqueza" de Cunningham, como
veremos, con Senge y sus colegas señalando que la democracia es una innovación en su infancia,
y que los negocios no son más que el producto de modelos mentales. Las condiciones requerirán
que el cambio se haga en nuestro sentido de propósito. El libro reúne una amplia gama de
historias de personas que hacen justamente esta transformación, logrando un mejor futuro en
la siguiente etapa del desarrollo humano.
(¿Cómo contribuye el marketing a la crisis? La discusión de Neal Lawson (2009) en todo
Consumidor: Cómo las compras nos metieron en este lío y cómo podemos encontrar nuestra
salida está en gran parte inspirada por la conclusión del sociólogo Zygmunt Bauman de que los
ciudadanos, una vez principalmente productores, tienen ellos mismos sido producido /
consumido, como consumidores. Lawson establece para comprender qué tipo de consumidores
somos en nuestra forma de vida de consumo.
Al darse cuenta de esta centralidad del consumismo, el libro de Lawson es un intento personal,
en su situación en el Reino Unido, de reconocer que el "turbo consumismo" se ha construido en
la sociedad de consumo con graves consecuencias que van en contra de nuestros mejores
deseos de felicidad derivada de la riqueza. Hoy en día, no solo nuestra cultura, instituciones,
leyes y valores están organizados en torno al consumo, sino que en sí mismo está usando
sistemáticamente lo que nos rodea y nos respalda en una escala industrial y en un ritmo
acelerado, y ahora hemos llegado tan lejos que todo el sistema de vendernos todo se ha salido
de los carriles. La sociedad de consumo ya es a la vez disfuncional e insostenible. ¿Qué tan bien
nos damos cuenta de que la sociedad comercial de consumo complejo no puede permitirnos ser
felices o que nuestra satisfacción borre la demanda de satisfacción con las compras? Sin
embargo, hay un colapso de la causalidad de la felicidad de consumo: más no equivale a la
felicidad, una vez que estemos bien.
Lawson discute e ilustra en tiempo pasado. Para él, esta es la historia de que debemos entender
si debemos tomar decisiones correctas para hacer nuestro futuro. La producción (trabajo) dio
paso al consumo (compras), una experiencia competitiva y seductora, cargada de miedo a ser
excluida, y el resultado fue la gran caída de los consumidores en 2008. Los políticos han
persistido en tratar de solucionar esto fomentando más compras. ¡Lawson compara esto a
quemar la casa para mantener a la familia cálida!
¿Qué salió mal? Gran Bretaña se convirtió en una nación de compradores,
Alentado por el impulso corporativo para expandir e intensificar la influencia de los tenderos
que el emperador Napoleón había atribuido tan astutamente al carácter de los británicos del
siglo XIX. Lograron convertir sus vidas en adicción a las compras con expectativas poco realistas
respaldadas por un vasto complejo de consumidores expansivo. La burbuja estalló, pero el deseo
se mantiene aunque los medios han desaparecido en gran parte para la mayoría de las personas.
Rara vez cuestionamos nuestra forma de vida que consume todo, por lo que Lawson intenta
responder la pregunta "¿por qué sucedió el turbo consumismo?". La sociedad de consumo no
era el punto final, sino solo el comienzo en el aumento exponencial del deseo de deseo. Que se
traduce como la necesidad de querer”. Esto no es lo que los libros de texto establecen como la
base de la respuesta de marketing para satisfacer las necesidades y deseos, dando a los
consumidores lo que quieren. Consumir es ejercer la libertad de elección, pero esto exige un
exceso de capacidad, por lo que, de nuevo, no es la eficiencia del mercado modelo de la oferta
de abastecimiento en respuesta cuidadosa a la demanda.
Cada vez más impulsada por emociones avivadas, y siempre con algo caliente para comprar, y
dinero para quemar, la expansión del consumo ha persistido en la suposición, presunción y
promesa de superabundancia. Las consecuencias del sobrecalentamiento del sistema se pueden
experimentar en costos emocionales y físicos para nosotros mismos y nuestro hábitat: compras
que cuestan a la Tierra, consumidores defectuosos que se comportan mal al no conformarse,
En equivocarse, y crear desigualdad y pobreza. Gran parte del dominio público de la ciudadanía
se pierde, y la tiranía de elección es un desafío diario, que lleva a un exceso, y la comercialización
De la infancia y las relaciones. Sociedad basada en
Ir de compras es el problema, con vidas fuera de control, y la capacidad de decisión colectiva
que se pierde. La alternativa es buscar formas más convincentes de vivir la buena vida, con
menos, no más. Los valores de libre mercado y el consumo de la sociedad son ahora el problema,
no la solución. A raíz del colapso del consumidor, otra profunda transformación cultural, social,
económica y política de la sociedad está sobre nosotros. Entonces, pregunta Lawson, ¿qué
futuro crearemos a través de nuestras acciones presentes? El turbo consumo está terminando,
por lo que el libro termina con una "lista de compras" de 10 puntos para la vida más allá de todo
consumir ", lo que resultaría bastante desafiante para la mayoría de los gerentes de marketing:
anteponer las necesidades de la sociedad a las del mercado restringiendo la publicidad; gravar
productos de lujo para garantizar que el estado proviene de productos que no sean de alta gama;
racionamiento de bienes y servicios clave; promover el consumo ético de los bienes para que se
elijan aquellos que son buenos para la vida y el hábitat; desperdicio de impuestos para promover
una acción ecológica; crear un dominio público protegiendo los bienes comunes y gravando los
ingresos y la riqueza para promover el consumo público; hacer que el trabajo sea tan importante
como ir de compras; redistribuir tiempo y dinero para el ingreso de un ciudadano para todos;
medida felicidad con un índice de bienestar; y devolver las decisiones de las elecciones de
consumo privado a la deliberación colectiva. En consumo: Repensando el negocio en la era del
gasto consciente, Andrew Benett y Ann O'Reilly (2010) cubren un territorio similar desde su
perspectiva estadounidense / internacional de datos de encuestas de consumidores al plantear
cuestiones relacionadas con el replanteamiento del negocio más allá del híper consumismo.
Para ellos, marketing relacional, Estilos de vida de salud y sostenibilidad (LOHAS), gestión de la
experiencia del consumidor y redes sociales son simplemente son síntomas de un cambio
profundo mucho más significativo en las actitudes hacia las posesiones materiales, la riqueza,
las compras y los excesos dañinos del consumismo impulsado por el crecimiento. La suya es un
relato convincente de la creciente porción de la población insatisfecha con la vida híper
consumista, preocupada por la obsesión omnipresente y cotidiana con el consumo.
Para ellos, el desequilibrio insalubre de artificialidad, avaricia sin fondo y excesos grotescos está
siendo relegado al basurero de la historia, ya que la "Gran Recesión" ha marcado la transición
del híper consumismo a la compra inteligente de marcas inteligentes. Este cambio permanente
en los valores está emergiendo es una transformación social ahora que lo que hizo posible el
consumismo ha menguado, a medida que las líneas de "crédito inventado" se evaporan, algunos
de nosotros ya no podemos permitirnos la continua búsqueda de "más es más". Mientras que
otros están optando por una vida significativa y sostenible. Los límites del marketing persuasivo
se revelan cuando el consumismo ya no es todo en la vida, y las cosas no nos están alegrando
como lo prometieron los anunciantes.
Para los ricos, el costo para el bienestar de ser más rico es solo demasiado alto, y la manipulación
consciente e inteligente de los impulsos inconscientes se vuelve socialmente indeseable. Los
humanos florecen como ciudadanos cuando no se reducen crudamente al papel del mercado
recursos y '' máquinas de la felicidad '' que necesitan satisfacción derivada del mercado y, a
menudo, transitoria.
Cada vez más de nosotros estamos lidiando con los profundos efectos del colapso financiero
global y reiniciamos al mirar más allá de la rueda de andar hedónica de "ver-comprar, consumir,
descartar, ¿qué sigue?", Acumulación sin sentido. Queremos más en nuestras vidas, pero menos
en forma material. La frase "placer intencional" de los autores se hace eco de la aspiración
limitada a una vida de placer, la noción de propósito serio, causa común, algo más grande que
"yo" y más sustancia con menos el material es a la vez evidente y atractivo. Los consumidores
conscientes se dan cuenta de su consumo en elecciones políticas y morales. Cuando los
ciudadanos optan por consumir marcas corporativas, cada vez serán más '' co-'' o, de lo
contrario, serán '' anti- ''.ya sea asociarse o resistir. Este libro proporciona una amplia evidencia
de encuestas en apoyo del argumento de los autores de que nos acercamos a un punto de
inflexión más allá del cual "más es más" no hace que la gente sea más feliz se convierte en
comprensión general, y se buscarán diferentes fuentes de "placer" en el consumo elecciones. A
punto de convertirse en la corriente principal es la actitud radicalmente diferente a las compras
y la acumulación de "cosas" y el reconocimiento ese consumismo impulsado por las
corporaciones ejerce una enorme carga sobre la salud de la mente y el hábitat.
Los autores argumentan que nos estamos volviendo más conscientes y sostenibles en lo que
ellos llaman '' consumo consciente '' y el negocio, primero explicando el consumismo y luego
definiendo marcadamente contrastantes rasgos y comportamientos del comprador consciente.
Esto lleva a una discusión optimista de los principios y las prácticas ilustrativas de la respuesta
de marketing a este cambio fundamental.
Se muestra que los campeones del consumo consciente aplican modelos alternativos de
empresas y riqueza para crear autenticidad, conexiones comunitarias, causas y asociaciones
sustantivas de marca participativa. La Sociedad de Consumidores de Barry Smart (2010):
Problemas críticos y consecuencias medioambientales proporciona dos particularmente
llamativos explicaciones con respecto a la creencia casi universal de que una '' buena vida ''
proviene de la búsqueda de una '' vida de bienes '' en una llamada economía de libre mercado.
Una crisis de distribución desde finales del siglo XIX: en la separación de la producción y el
consumo-es una desconexión social que sigue siendo necesaria para mantener el encanto de los
consumidores que no producen con la compra y para ocultar las realidades de lo que se produce
para la venta, cómo y en qué condiciones ya qué costo trabajadores y otros, así como los costos
reales en comparación con el precio de los bienes del "mercado". Esto tiene implicaciones para
el floreciente campo del marketing relacional, ya que acercarse podría revelar algunos aspectos
de la forma en que se llevan a cabo los negocios que aquellos que se inclinan por el consumismo
y los clientes pueden encontrar inquietantes y decepcionantes, incluso desagradables.
Alternativamente, en este compromiso íntimo, los vendedores podrían tener que limpiar su acto
para mantener su '' licencia para operar ''.
En segundo lugar, se revela la historia y el alcance de los esfuerzos intencionales y extensos para
influir en la demanda cultivando el deseo, nutriendo y dirigiendo en beneficio corporativo.
Mucho llamado marketing es producir y atraer consumidores, garantizando así el mercado. Un
primer ejemplo discutido es la llegada de la vitrina de la tienda para crear y fomentar el deseo
de compra bienes. Smart señala útilmente las limitaciones (mayormente tácitas) de la visión
consumista del mundo. Los mercados no son gratuitos, a pesar de la continua afirmación de los
expertos a los estudiantes de negocios y el público no experto, y debido a que hay varios
contribuyentes activos a la forma de vida consumista, los consumidores pueden entenderse
como activos, pero no autónomos. La elección del mercado no es libre, sino influenciada; el
consumo se promueve enérgicamente y se invierten muchos dólares en fabricar clientes. Ya a
principios de 1900 en América del Norte, el historiador y crítico social Thorstein Veblen habló
de la "ingeniería publicitaria" (podríamos llamarlo marketing) como la profesión emergente que
ahora gasta más en promocionar cosas para el consumo que en fabricarlas. Smart ilustra el
poder de este cultivo de consumo con ejemplos de cigarrillos, comida rápida, alcohol y
desodorantes, todos apuntando a la invención de deseos más allá de cualquier necesidad
auténtica y natural. En un momento en que se invierten (desviados) US $ 600 mil millones en
publicidad / marca, es aleccionador retomar el punto de Galbraith de que tal comercialización
desplaza el control del consumo de los consumidores a las empresas; tanto por libre elección. A
primera vista, a medida que la industria de la publicidad ha florecido, la provisión de una gama
cada vez mayor de bienes y servicios va acompañada de una disminución en el número de
personas que declaran felicidad o satisfacción con el modo de vida impulsado por el consumo.
En la sociedad de consumo de Baudrillard de la década de 1960, observó la "felicidad forzada"
en los efectos de la promoción del consumo y la compra. El resultado fue una mera disminución
del mercado o una simulación artificial de la felicidad. Mientras que la promesa era, y sigue
siendo, el intercambio beneficioso, la elección y, por lo tanto, la competencia, para muchos el
resultado es la inequidad, la adversidad, el descontento, el desperdicio y la ruptura atomística
de la comunidad y la familia. Tales son los resultados indeseables de los estilos de vida de los
consumidores. El análisis de Smart proporciona una perspectiva internacional sobre las
condiciones y los efectos de las formas de vida capitalistas de consumo, revelando que en todo
el mundo el 20 por ciento más rico del total la población es responsable, pero en gran parte no
es responsable, del 76 por ciento del consumo privado. Smart plantea importantes serios
preguntas sobre la calidad de vida de una sociedad de consumo. Lo que parece estar socavado
y disminuido es la equidad, la confianza, la suficiencia, el compartir, la conservación y el
colectivismo deseados de una comunidad fundada en la interacción, el compromiso y la
cooperación. La división entre ricos y pobres se amplía a medida que crece la economía.
La forma de vida a escala global está encerrada en un crecimiento de consumo desenfrenado y
acrítico (ciego) por fuerzas que están fuera del control de los individuos (citando a Tim Jackson).
La responsabilidad de la corrección no puede dejarse en manos de los consumidores que ejercen
la elección del mercado. El gobierno tiene una función primordial en la protección del bien social,
para garantizar vidas mejores para todos, dentro de los límites de hábitat de los ecosistemas.

Después de llamar la atención sobre los diagnósticos de la mala salud de la sociedad e insinuar
cambios importantes en la mentalidad del consumidor, es útil considerar qué perspectivas se
pueden ver en la comercialización reciente. Libros de texto. ¿Son los siguientes libros un
afloramiento temprano en la disciplina en reconocimiento y respuesta a una nueva era en el
desarrollo de la sociedad?; Marketing para la Sustentabilidad Nuestras formas de vivir y hacer
negocios en un consumo excesivo impulsado por la deuda es tanto económica como
ambientalmente insostenible, poniendo en peligro el bienestar futuro. Se necesita una
orientación hacia la sostenibilidad como parte de la corriente principal para aprovechar los
puntos fuertes del proceso de comercialización. Frank-Martin Belz y Ken Peattie (2009) de
marketing corporativo y de marca de producto El libro de texto de gestión, Marketing de
sostenibilidad: una perspectiva global, ofrece una visión históricamente situada y orientada
hacia el futuro para el marketing para reubicarlo de un importante motor de crisis globales a un
contribuyente positivo en las nuevas realidades.
Los autores señalan que el marketing no es una herramienta amoral; está explícitamente
impulsado por los valores, aceptando y promoviendo la santidad de los mercados, la soberanía
del consumidor y la satisfacción de los clientes. Luego exploran la integración sistemática de
principios de sostenibilidad en la teoría de marketing y la toma de decisiones prácticas de los
gerentes de marketing a la luz de la convergencia del cambio '' paradigma '' del marketing
relacional transaccional con la rendición de cuentas y la adaptación a múltiples partes
interesadas, a menudo con intereses eco / éticos incompatibles. Esto se logrará sin asumir la
necesidad de compensaciones, obteniendo alineación en las relaciones sostenibles basadas en
el valor de las empresas y los clientes. Esto requiere una actualización de los principios de
comercialización, de modo que la investigación del consumidor se amplíe con las prioridades
socio ambientales, las cuentas de desarrollo de la estrategia de marketing para los valores
sociales, éticos y ambientales, y los programas y campañas están diseñados con una mezcla de
marketing orientada al consumidor (ver también los 4As de Sheth y Sisodia 2012). El marketing
tiene un impacto más allá del mero hecho de responder al cambio social y, por lo tanto, asume
un papel transformador en la sociedad. El orden industrial está ligado al progreso infinito a
través de tecnología y cree en la posibilidad de lograr la armonía entre el interés propio y el
bienestar general. Este sistema de valores es cada vez más anticuado, lo que requiere un
replanteamiento de la comercialización. Basado en este libro, así como en Gro¨nroos (2007),
Podemos concluir que los especialistas en marketing estarán mucho más preocupados con la
apreciación de los problemas sociales y ecológicos a nivel macro y comprenderán los impactos
socio ecológicos de productos a nivel micro, conscientes de las suposiciones, normas y valores
de marketing más allá de la preocupación amoral por responder de manera competitiva a las
necesidades del consumidor, el crecimiento y el aprovechamiento lucrativo. El marketing
convencional se volverá a enfocar en creación de valor en el proceso de consumo total, lejos del
comportamiento de compra individualista, y sustituirá la promoción por la creación de
transacciones de intercambio con confianza y compromiso en las relaciones de servicio.

El propósito cambiará de productos (productos) a beneficios entendidos como soluciones

satisfactorias (servicio) y representará el costo total del consumo.
El libro de texto de Martin y Schouten (2012), Sustainable Marketing, establece la opinión de
que el marketing es una fuerza poderosa para dar forma a una sociedad sostenible. Sus
principales lectores son estudiantes que estudian marketing con la intención de seguir una
carrera significativa.
La sostenibilidad humana se define útilmente como "la oportunidad para que todas las personas
mantengan una vida plena y productiva mientras preservan o reponen los sistemas naturales y
económicos que hacen posible su bienestar" (p.3). Una marca es sostenible cuando es
"económicamente duradera, y sus asociaciones en la mente de los clientes y otras partes
interesadas incluyen legítimamente la justicia social y la sostenibilidad ecológica" (p.140).
Al establecer la necesidad de sostenibilidad, se identifican dos desafíos para los gerentes de
negocios: hacer que el marketing (es decir, el negocio) sea sostenible, y comercializar el valor ''
sostenible '' para convertirlo en una corriente principal en la sociedad, como una fuente de
ventaja competitiva basada en la innovación, así como una forma de vida moralmente deseable.
Para incorporar la sostenibilidad en los negocios y el marketing, es necesario integrar los
negocios y el marketing en la sociedad sostenible, ya que el marketing es la "interfaz
comunicativa" de los negocios y la sociedad. Para lograr esto, se requiere una comprensión de
todo el sistema en lugar del enfoque micro reduccionista del marketing gerencial ortodoxo, para
ver el marketing sostenible como parte de una sociedad sostenible, una parte del camino hacia
ese futuro deseable.
Particularmente efectivo, dado el propósito de los autores, es que no han reproducido la visión
microeconómica gerencia lista y ortodoxa del marketing como una ventaja competitiva, con los
temas de sostenibilidad suplantados, como desafío y / u oportunidad. En cambio, el libro está
fundado y estructurado sobre principios de sostenibilidad, y los aspectos clave de la gestión de
marketing se explican y forman en ese contexto, con el objetivo social de mejorar el bienestar
de los sistemas de soporte de vida conservados y renovados. En este sentido, el texto es
refrescante como una alternativa a los libros de texto comercializados habituales que celebran
los efectos positivos del marketing con poca consideración por los efectos negativos, y como un
llamado a la acción en el replanteamiento de la práctica de marketing, en propósito y acciones,
como fuerza noble para bien. En un mundo cambiante en el que nos volvemos más conscientes
de la sostenibilidad en su
El sentido más amplio -y la mayoría ahora está reconsiderando nuestra relación con la naturaleza
y la sociedad- el marketing está cambiando tanto en el sentido de qué es y cómo puede lograr
metas valiosas en una cultura de sostenibilidad.

Este es uno de los pocos libros de texto para abordar la sostenibilidad del capital humano,
natural y económico desde y hacia la perspectiva del marketing (ver también Fuller 1999, Grant
2007; Ottman 1993, 2011). Este libro se destaca porque no es gerencia lista; no se trata de cómo
hacer que el marketing encaje en la sociedad sostenible (a través del cumplimiento reformista
de las reglas), sino cómo entender el propósito y la forma del marketing desde el punto de vista
de la sociedad sostenible.

El marco de un paso natural se adopta para estructurar el análisis desde perspectivas personales
y corporativas, estableciendo las condiciones del sistema para la sostenibilidad con respecto a
lo que tomamos de la Tierra, lo que hacemos, lo que le hacemos a la Tierra y cómo satisfacemos
las necesidades humanas. En esta perspectiva, la Tierra (medio ambiente) no es parte de la
economía, sino el supra sistema que sustenta la vida dentro del cual opera toda la vida. Un
sostenible el producto no contamina ni envenena el hábitat, no degrada los servicios del
ecosistema. En cambio, aumenta el capital natural y no socava nuestra capacidad de satisfacer
nuestras propias necesidades y construye capital humano, enriquecedora experiencia, en lugar
de explotar los "recursos" humanos. Las economías basadas en el mercado han creado una gran
afluencia, que en sí misma parece ser un gran obstáculo para vida sostenible ya que nuestra
propia riqueza crea hábitos y expectativas de personas e instituciones individuales. Esto
constituye un camino hacia la desintegración social, incluso el colapso eventual. Históricamente,
se registran muchos casos en los que la respuesta de una sociedad a la opulencia muestra una
irracional falta de cuidado sobre la utilidad o el desperdicio. El marketing puede contribuir en la
forma sostenible de la sociedad educando a las personas en comportamiento de consumo,
asegurando mejores productos, comunicando honestamente, ofreciendo propuestas de valor
claras, y mediante una distribución más efectiva y eficiente.
Para mí, la principal fortaleza del libro es que no intenta adaptar débilmente la sostenibilidad a
la mentalidad de marketing convencional de una manera reformista limitada. Por el contrario,
tiene bastante éxito en la adaptación fuerte y concisa de la concepción del marketing con el
propósito de bienestar para todos en una sociedad sostenible. Este texto es parte de una
vanguardia que está llegando a una concepción postindustrial de los negocios y el marketing.
Un nuevo sentido común? Enfoque de valor directo de marketing a la luz de las diversas
iniciativas de Jagdish Sheth -por ejemplo, teoría del comportamiento del consumidor (1969),
escuelas de pensamiento de comercialización (1988), marketing relacional (1995), teoría del
comportamiento del cliente (1999), reforma del marketing (2007) y conciencia capitalismo y el
aumento de la eco conciencia y la lógica del servicio para el marketing (2007) -Sheth y Rajendra
Sisodia (2012) Las 4A's de Marketing: Creación de valor para el cliente, las empresas y la sociedad
fueron anticipadas con entusiasmo.
¿Ahora tenemos un libro de texto para educar a los estudiantes de Marketing sobre su
contribución a la forma de vida futura de la sociedad sostenible?
En primer lugar, se ofrece este libro como un nuevo marco de trabajo orientado al cliente y una
herramienta de planificación como una traducción del conjunto de herramientas de marketing
gerencial largo tiempo en el diente, sintetizado con la gestión por objetivos de Peter Drucker.
Los El propósito es ver el negocio de comprar y vender bienes y servicios desde la perspectiva
del cliente en lugar de solo los gerentes, "con una apreciación de los valores del cliente
entendida en los roles de buscador, comprador, pagador y usuario en el que las personas
interactúan y se relacionan con las empresas y sus personas, procesos y productos. Durante
varias décadas, ha habido ineficacia masiva en los programas de marketing atribuibles en gran
parte a una falla en la forma en que los gerentes entienden qué impulsa a los clientes. La
incertidumbre y los gastos han sido enormes y los rendimientos de las inversiones a menudo
tienen pobre en el mejor. El marketing se ha vuelto demasiado táctico y reactivo en muchas
empresas, con demasiado esfuerzo para realizar ventas y muy poco esfuerzo para el desarrollo
de las relaciones. La orientación al cliente ha sido pobremente implementada tácticamente.
Gran parte de la publicidad ha sido mal concebida y derrochadora y gran parte del esfuerzo de
promoción masivamente incrementado ha tenido poco impacto positivo real en la lealtad a la
marca, drenando recursos que podrían ser gastados para una mayor ganancia de valor. Gran
parte de las promociones de ventas en realidad reducen las ganancias, algunas captaciones son
menos del 3 por ciento, un mal uso colosal de los recursos, observan los autores. Es necesario
aplicar eficazmente el poder del marketing para comprender, informar, influenciar y persuadir
al efecto correcto con los clientes de objetivos centrados en el cliente y para organizar el negocio
en torno a los clientes. Esto se ve en términos de aceptabilidad, asequibilidad, accesibilidad y
conciencia como la base de los objetivos centrados en los resultados. Tales objetivos de
marketing con una perspectiva holística sobre la eficacia la asignación de recursos puede
generar valor al enfocarse en por qué se desean los bienes y servicios y qué restringe la
adopción.
El efecto puede ser conservar recursos valiosos y crear valor genuino en programas de
mercadotecnia que se vuelven más efectivos y eficientes, con mejores rendimientos de las
inversiones, y así producir más alcance para invertir más ampliamente en más recursos que
mejoran la vida para más personas alineando mejor qué necesitan los clientes y qué pueden
hacer las empresas. Esto parecería esencial para cualquier intento de hacer que el marketing
sea sostenible, no solo perdurable, sino principalmente floreciente para apoyar vidas mejores.
Firmas de la caridad: reutilizar el marketing
El libro anterior de Sisodia con Wolfe y Sheth (2006), Firms of Endearment: Cómo empresas de
clase mundial se benefician de Pasión and Propósito, identifica treinta empresas de clase
mundial que se benefician mucho más allá de sus promedios industriales al alinear los intereses
de los interesados con un propósito más elevado para crear emociones valor experiencial, social
y financiero. Quizás, en contra de la intuición administrativa, estas empresas gastan mucho
menos que otras en la actividad de marketing convencional, pero rinden mucho más allá de la
mera lealtad del cliente y la responsabilidad social corporativa. Estas compañías se identificaron
preguntando "¿a qué compañías nos encantan las cosas?" Y "¿qué empresas hacen del mundo
un lugar mejor?". Los casos demuestran humanidad explícita en un esfuerzo apasionado por un
objetivo más elevado: hacer que el mundo sea un mejor lugar, con ganancias como una
recompensa económica por el logro. Estas empresas son agentes intencionales del bien público,
creando valor social, no solo valor privado para los accionistas, manteniendo a la sociedad como
su principal accionista. A medida que la sociedad evoluciona, la transparencia y la accesibilidad
se posibilitan gracias a Internet y al envejecimiento.
de la población, son fuerzas importantes, que generan un valor de generatividad, esa disposición
de los ancianos para ayudar a los jóvenes a prepararse para su mayordomía del bien común ''
más allá de sus propias pieles '', como dijo una vez Abraham Maslow. Los valores humanísticos
se pueden ver resaltando en la madurez de la sociedad y, por lo tanto, en la disciplina
empresarial / de marketing para un entorno laboral y comercial humano, en el que se crea valor
emocional, experiencial y social, así como también valor económico. Estas firmas '' amadas '' son
consideradas como las creadoras de valor definitivas, en todas sus formas, comprometidas a
trabajar con, asociarse e invertir en todas las partes interesadas para el propósito del negocio y
reconociendo que son parte de una red compleja. De intereses en una matriz de
interdependencias. Estas empresas no ven el marketing como la seducción, la conquista y la
manipulación, un hucksterism generalizado. Muchas empresas han aumentado enormemente
el gasto de marketing (principalmente en publicidad) en relación con otras funciones para
generar confianza y lealtad frente a una competencia cada vez mayor; sin embargo, sus
resultados de esta comunicación incrementada con demasiada frecuencia son menos confianza
y lealtad, y más sospecha y resistencia. Las firmas cariñosas, por otro lado, invirtieron en
relaciones alineadas de partes interesadas en un modelo de negocio de gestión de relaciones
con las partes interesadas que supone que les irá bien haciendo el bien. Este es un modelo
comercial superior para la creación de valor, que se centra en la expresión cotidiana de los
valores centrales para satisfacer las necesidades de mayor nivel, y que produce un nivel de
confianza aún poco común. Este compromiso excepcional utiliza luego los cambios basados en
el mercado para crear un valor social basado en una comprensión comunitaria del bienestar. Es
más fácil trabajar con firmas de cariño y socios valiosos que ayudan a mejorar la productividad
y los resultados financieros. Crean valor agregado para todos los grupos de partes interesadas.
La lealtad es más penetrante y más fuerte con la clave de la alineación, no de la adversidad.
Estas firmas logran un enorme aumento de eficiencia al no depender de costosas campañas
promocionales y promociones de ventas, beneficiando a todos los involucrados en la experiencia
directa y fomentando la defensa y reputación de boca en boca casi evangélica. Revisión:
Implicaciones para el marketing
Los diversos libros publicados en las últimas tres décadas sobre marketing ambiental, marketing
verde, marketing sostenible, etc. (Coddington & Florain 1993, Dahlstrom 2010, Ottman 1993,
Peattie 1992, 1995, Smith 1998, Winston, Polonsky y Mintu Wimsatt 1995). Wasik, 1996) se han
escrito desde la lógica del mercado corporativo industrial, de la obtención de beneficios privados
a través de la producción para el intercambio. Hoy en día, tenemos la sensación alternativa de
que esto es incapaz de satisfacer las necesidades futuras de los ciudadanos y de ser un
importante contribuyente al consumo excesivo dañino y las expectativas expansivas poco
realistas asociadas.
Las reglas para el comercio valioso han cambiado porque la continua crisis financiera no es solo
otra fase recesiva después de una burbuja explosiva. Esta vez, la crisis es global, no se limita a
una empresa local o un exceso de estado, sino el fin de la línea para fines y medios basados en
el crecimiento perpetuo. ¡El crecimiento infinito resulta ser bastante finito al igual que la historia
pasada! Parece que es hora de hacer la transición a una causa más noble, y el marketing puede
ser demasiado efectivo, positiva y negativamente, para dejarlo a los especialistas en marketing
a nivel micro. Su propósito y efectos no son solo económicos, y ahora un tema sociopolítico para
la sociedad. El marketing en y para el futuro sostenible de la sociedad necesita claridad de ambos
extremos y medios para hacer frente a la realidad de una función de mejora de la vida post-
abundancia y posterior crecimiento (Varey, 2010, 2011). La disciplina de Marketing tiene las
herramientas y recursos para la transformación de procesos organizados establecidos por Senge
et al. (2010), que puede utilizarse no solo como una herramienta de gestión para obtener
beneficios competitivos sobre el supuesto perpetuo de crecimiento, sino como un proceso social
para co-crear valor después del híper consumo. Esto nos presenta perspectivas de un efecto
global mucho más positivo y constructivo del marketing: impulso innovador, aprovisionamiento
equitativo, uso eficiente de los recursos, mejora del capital, etc. Lo que necesitamos ahora para
el nuevo contexto es el diseño transformador holístico y la aplicación de una forma de
comercialización que se pueda integrar en la creación y el apoyo de una sociedad sostenible.
Esto puede aparecer en el movimiento empresarial humanista. Inspirados en la evaluación de
Ophuls (2011) del desarrollo moral de la democracia, podemos sentir que el Marketing se
desarrolla desde sus orígenes adolescentes en la creciente industrialización de la sociedad,
obsesionado durante décadas por el control y la explotación de las fuerzas del mercado y los
recursos naturales, un vencimiento actual emergente que valora la interdependencia y el
equilibrio. Este es un cambio profundo en el énfasis del Marketing a un nivel macro de
comprensión de un proceso social y de un énfasis en una tecnología empresarial para distribuir
cosas y formular servicios. De hecho, este énfasis fundamental en el servicio se manifiesta cada
vez más hoy en día en las nociones de co-creación de valor y participación en las redes sociales.
Al hacer una reseña de estos libros, viene a la mente un título adicional que ofrece una visión de
la agenda para la próxima fase del marketing hacia una mayor madurez. Si reflexionamos sobre
lo que queremos decir con "enriquecimiento", una mejora neta cuando se contabilizan todos los
costos, Storm Cunningham (2008) sugiere un camino a seguir en la revitalización. Él argumenta
que en realidad hay potencial de crecimiento, pero es en el trabajo regenerativo, no en el
consumo degenerativo inherente al "crecimiento económico que socava la calidad de vida [y]
conduce al estancamiento económico, y finalmente a la desesperación”, Hay una elección entre
el crecimiento económico que mejora la calidad de vida y el crecimiento económico que
disminuye la calidad de vida. Tal revitalización es una renovación rápida y resiliente en un
proceso de "mejorar la calidad de vida de una población a través del crecimiento económico que
se basa principalmente en la renovación de los activos naturales, construidos y socioeconómicos
de su región" (p.371). Cunningham señala que en un pensamiento común sobre el llamado
entorno, no reconocemos que un '' recurso '' sea una fuente renovable, por lo que continuamos
utilizando los llamados recursos. Esta es una confusión dañina.
La sostenibilidad se trata simplemente de no usar una fuente más rápido de lo que puede
regenerarse. Por lo tanto, la sostenibilidad no es suficiente. En lo que Cunningham llama
comunidades basadas en el "desvío", el crecimiento económico y la calidad de vida
generalmente tienen una relación inversa ya que en constante expansión se convierte en una
"desconexión patológica entre la creación de riqueza y su efecto en el mundo" (p. 71). Él mira
más allá del desarrollo, argumentando que ''. . . El problema principal del desarrollo sostenible
(tal como se practica actualmente) es que intenta hacer sustentables los tres modos del ciclo de
vida del desarrollo: de riqueza (consumo industrial), pre riqueza (conservación) y riqueza
(restauración). Sin duda, los tres necesitan ecologización, pero solo los dos últimos modos son
inherentemente sostenibles "(p. 350). Él observa que "cuando los grupos ambientalistas hablan
de que la humanidad 'excede la capacidad de carga de la Tierra', de lo que realmente están
hablando está excediendo la capacidad del planeta para sostener nuestra economía. Nuestra
economía es una historia completamente diferente "(p.55). Por lo tanto, tenemos que aplicar
nuestros esfuerzos para crear capacidad de renovación, en lugar de promover una solución
particular, si queremos crear la economía de restauración necesaria en la que el negocio no dañe
y contribuya a deshacer el daño existente. Esta es una estrategia mejor que el hábitat neutral o
"verde" en la que vamos a prosperar mejorando el medio ambiente. Existen efectos positivos
establecidos por los negocios aquí en Nueva Zelanda. Por ejemplo, la Lista Verde 50 identifica a
las empresas de Nueva Zelanda que prosperan más mediante la mejora del medio ambiente.
Cunningham observa tres tendencias en respuesta a las tres crisis de contaminación, corrosión
y restricción. Estas tendencias son la renovación de los activos (no más uso de recursos), junto
con la integración de entornos naturales, construidos y socioeconómicos para la eficiencia y la
sinergia, y la participación del apoyo de las partes interesadas. Juntas, estas tendencias logran
la renovación holística de los activos para mejorar la función, la riqueza, el estado, la belleza, la
salud, la calidad de vida y el espíritu comunitario; en resumen, aquellos aspectos de la vida que
contribuyen positivamente a la felicidad. Entonces, aunque el "marketing ecológico" está
causando menos daños y, a veces, un daño simplemente diferente a través de la sustitución, es
inadecuado porque no actúa de manera restaurativa para deshacer el daño anterior y restaurar
activos valiosos para mejorar nuestras vidas. Tres de los libros aquí analizados son para
profesionales del marketing, pero todos son para ciudadanos que experimentan el marketing y
esperan que traiga beneficios netos y minimice los costos. No deberíamos imaginar que el
problema del Marketing sea incorporar los valores de sostenibilidad en las políticas y prácticas.
Eso no es suficiente. El verdadero trabajo que enfrenta la sociedad es integrar el marketing
ubicuo en la sociedad sostenible y eso es una cuestión de transformación, en fines y medios
(Varey 2010, 2011). El impulso para lograrlo proviene de los ciudadanos y se puede ver en el
consumo pro social en términos de participación, participación y elecciones étnicamente
selectivas para decidir y satisfacer necesidades y deseos, gran parte del cual está sucediendo
fuera del mercado formal y reabrir una esfera pública para valuación

Declaración de Intereses Conflictivos

El autor no declaró conflictos de intereses potenciales con respecto a la investigación, autoría y
/ o publicación de este artículo.
Fondos
El autor no recibió apoyo financiero para la investigación, autoría y / o publicación de este
artículo.
Bio
Richard J. Varey es un profesor de Marketing en The Waikato Management School. Su proyecto
académico es '' Marketing en y para una sociedad próspera sostenible ''. Es especialista en
investigar sobre el marketing como la interfaz de las personas-sociedad-empresa, el futuro del
marketing, la interacción humana en situaciones comerciales y los sistemas de gestión.
Comunicación. Aplica la filosofía, la psicología social, la teoría de la comunicación, la
antropología, el pensamiento crítico y los principios ecológicos en su trabajo.