Monografia - Mateus Carvalho

UNIVERSIDADE ESTADUAL DO SUDOESTE DA BAHIA - UESB
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS - DCSA

COLEGIADO DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO - CADM
MATEUS CARVALHO DE ALMEIDA
MODA E SUSTENTABILIDADE:
Uma análise no comércio de Vitória da Conquista - BA
VITÓRIA DA CONQUISTA, 2011.

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à

disciplina de Estágio Supervisionado, como requisito
parcial para a obtenção do grau de Bacharel em
Administração da UESB.
Orientadora: Profa. Dra. Almiralva Ferraz Gomes
VITÓRIA DA CONQUISTA, 2011.

A449m Almeida, Mateus Carvalho.
Moda e sustentabilidade: uma análise no comércio de
Vitória da Conquista - BA / Mateus Carvalho Almeida, 2011.
78f.: il.; color.
Orientador (a): Almiralva Ferraz Gomes.
Trabalho de Conclusão de Curso (graduação) –
Universidade Estadual do Sudoeste da Bahia, Vitória
da Conquista, 2011.
1. Administração da produção (Vestuário) -
Sustentabilidade. 2. Desenvolvimento sustentável.
I. Universidade Estadual do Sudoeste da Bahia. II. T.
CDD: 687
Este Trabalho de Conclusão de Curso será julgado adequado e aprovado em sua forma final
pelo Colegiado do Curso de Administração da Universidade Estadual do Sudoeste da Bahia - UESB,
em 29 de setembro de 2011.
________________________________________________________
Prof. M.Sc. Marcelo Santos Amaral
Coordenador do Colegiado de Administração
Apresentado à Banca Examinadora composta pelos professores:
________________________________________________________
Profa. Dra. Almiralva Ferraz Gomes
Orientadora
________________________________________________________
Profa. M.Sc. Elizabeth Lilian Flores Correia
Membro
________________________________________________________
Prof. Dr. Weslei Gusmão Piau Santana
Membro
Aos meus pais amados Eliza e Cláudio, e meu querido
irmão Tiago. Amor incondicional.
AGRADECIMENTOS
A Deus, pelo dom da vida, por estar sempre me guiando pelos meus caminhos, por
me ajudar a cada dia a enfrentar e vencer as dificuldades, aprender com elas e crescer um
pouco mais; e por estar sempre me ajudando nessa descoberta de “quem eu sou” para que eu
possa me tornar cada vez melhor.
A toda minha família, em especial os meus pais, Claudio e Eliza e o meu irmão,
Tiago, vocês são a base para tudo na minha vida. Obrigado pelo apoio, pela confiança, pelo
amor incondicional, sem vocês eu não conseguira chegar até aqui.
A todos os meus colegas, pelo companheirismo e apoio nessa caminhada. Em
especial a aqueles que além de colegas se tornaram amigos, Karla, Cris, Ediane, Mis e Kézia,
obrigado por tudo, conviver com vocês é maravilhoso. Não poderia deixar de agradecer
especialmente a Cris, sem sua ajuda eu não teria conseguido, como sempre dizia a todos, você
foi minha coorientadora, valeu! Que Deus abençoe a todos vocês nas novas etapas da vida.
A meus amigos, como diz aquela velha canção “amigo é coisa pra se guardar do lado
esquerdo do peito”, e é aí mesmo que vocês estão guardados, em meu coração. A distância
pode ter nos afastado, mas vocês sempre estavam aqui bem pertinho de mim. Não poderia
também deixar de agradecer ao apoio incondicional de novos amigos encontrados pelo
caminho, Paula, Yndira, Ludimylla e a Edmilson e toda sua família, por sempre me fazer
acreditar que eu iria conseguir e que eu posso conseguir tudo que eu quiser. Valeu por tudo,
que Deus abençoe todos vocês.
Aos professores, que contribuíram para minha formação, pelos novos conhecimentos
adquiridos, em especial a minha orientadora, Profa. Dra. Almiralva, por sua paciência, ajuda e
atenção, obrigado por tudo e aos membros da banca examinadora.
A toda família Eureka por me permitir ver na prática a teoria aprendida na
Universidade, em especial aos colegas, que se tornaram amigos: Cinaria e Ronny.
Aos lojistas do comércio de Vitória da Conquista pela colaboração para realização
desse trabalho.
Obrigado a todos que torceram, rezaram por mim e me acompanharam durante todo
esse caminho, me dando forças e acreditando que eu iria conseguir. Essa vitória é nossa!
Sou contra a moda que não dure. É o meu lado
masculino. Não consigo imaginar que se jogue uma
roupa fora, só porque é primavera.
(Coco Chanel)
RESUMO
A preocupação com a sustentabilidade do planeta é um assunto de destaque por todo o

mundo. Ademais, todos os segmentos da indústria, comércio e serviços buscam adaptar sua
forma de trabalho e se adequar às normas para a promoção de um desenvolvimento
sustentável. A indústria da moda não fica de fora desse contexto. Produzir de forma
sustentável é também uma preocupação desse setor. O objetivo desse trabalho foi, portanto,
conhecer os fatores que influenciam os lojistas da cidade de Vitória da Conquista, Bahia, a
oferecerem artigos sustentáveis de moda ao consumidor. O estudo foi do tipo exploratório e
descritivo. Os instrumentos para coleta de dados utilizados foram o questionário, aplicado aos
lojistas da cidade que vendem as marcas sustentáveis: Osklen, Cia Hering, Iódice, Levi’s,
Cantão e Góoc. Ademais, utilizou-se a entrevista, aplicada por acessibilidade, a três dos
lojistas que já tinham respondido ao questionário. Através da análise dos resultados, foi
possível concluir que os lojistas consideram importante a produção de artigos de moda com
sustentabilidade, mas os principais fatores que os influenciam a oferecer esses artigos ao
consumidor é o reconhecimento das marcas no mercado e a qualidade de seus produtos.
Palavras-chave: Indústria da moda; Moda; Sustentabilidade; Desenvolvimento Sustentável.

ABSTRACT
The worry with the sustainability of the planet is a featured issue around the world.
Furthermore, all segments of the industry, market and services find to adapt the way they
work and suit to the norms for to promotion of sustainable development. Industry fashion
isn’t out of this context, producing a sustainable way is also a concern in this sector. The
study has an intention of know the factors that influencing the retailers of the Vitória da
Conquista, Bahia to offer sustainable fashion items to the consumer. The study was an
exploratory and descriptive. The instruments used for data collection were the questionnaire,
applied to the city retailers that sell sustainable tags: Osklen; Cia Hering; Iódice; Levi’s;
Cantão e Góoc. In addition was use an interview, applied for accessibility, there of the
retailers had answer to the questionnaire. Trough analyzing the results, it was concluded that
retailers consider important to the production of fashion with sustainability, but the main
factors that influence them to offer these items is the consumer tags recognition in the mart
and the quality of their products.
Keyword: Fashion Industry; Fashion; Sustainability; Sustainable Development.

LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Osklen, São Paulo Fashion Week – Inverno 2010 (roupas com tecidos eco) ....27
Figura 2: Osklen, sapato com couro de peixe....................................................................27
Figura 3: Hering, camiseta com tecido produzido com garrafas pets ............................... 28
Figura 4: Projeto sustentável da Hering, IBCC (Inst. Brasileiro de Controle do Câncer).28
Figura 5: Cantão, ecobag ...................................................................................................29
Figura 6: Levi’s, campanha de marketing do Eco Jeans .................................................. 30
Figura 7: bonECO, campanha de marketing dia dos namorados 2011, Levi’s, ............... 30
Figura 8: Iódice, roupa produzida com tecido sustentável ................................................ 31
Figura 9: Produtos Góoc fabricados com tiras de pneus ................................................... 31
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Justa Trama – Cadeia Solidária do Algodão Agroecológico ........................... 24

Quadro 2: Tempo de existência das lojas pesquisadas ...................................................... 38
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Quantidade de sócios........................................................................................ 39

Gráfico 2: Quantidade de lojas .......................................................................................... 39
Gráfico 3: Quantidade de funcionários .............................................................................. 40
Gráfico 4: Sexo do gestor ..................................................................................................40
Gráfico 5: Faixa etária do gestor ....................................................................................... 41
Gráfico 6: Grau de instrução do gestor .............................................................................. 41
Gráfico 7: Formação do gestor ......................................................................................... 42
Gráfico 8: Marcas sustentáveis vendidas nas lojas ............................................................ 42
Gráfico 9: Tempo que comercializam produtos de moda sustentável ............................... 43
Gráfico 10: Recebimento de material publicitário ............................................................ 44
Gráfico 11: Fatores que influenciam a venda de marcas sustentáveis .............................. 45
Gráfico 12: Ações de marketing para divulgação das marcas sustentáveis ...................... 46
Gráfico 13: Grau de importância para ações sustentáveis ................................................. 48
Gráfico 14: Grau de importância para ações sustentáveis realizadas pela loja para mostrar
aos consumidores que trabalham com marcas sustentáveis .............................................. 50
Gráfico 15: Grau de importância para os motivos que levou a loja a oferecer produtos de
moda sustentável ao consumidor ....................................................................................... 51
Gráfico 16: Frequência e poder de compra, segundo sexo ............................................... 52
Gráfico 17: Grau de importância para os prováveis motivos que levam os clientes da loja
a comprar produtos sustentáveis ........................................................................................ 54
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 13
1.2 OBJETIVOS ................................................................................................................ 14
1.1.1 Objetivo Geral ........................................................................................................ 14
1.1.2 Objetivos Específicos .............................................................................................. 14
1.2 JUSTIFICATIVA ........................................................................................................ 14
1.3 ESTRUTURA DO TRABALHO ................................................................................ 15
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .............................................................................. 16
2.1 MODA ......................................................................................................................... 16
2.1.1 Marketing e Moda ..................................................................................................18
2.2 SUSTENTABILIDADE .............................................................................................. 20
2.3 MODA E SUSTENTABILIDADE: UMA INTEGRAÇÃO DE CONCEITOS ......... 22
2.3.1 Marcas Sustentáveis ............................................................................................... 26
2.4 CONSUMO ................................................................................................................. 32
2.4.1 Consumo Sustentável ............................................................................................. 33
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .............................................................. 35
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA .....................................................................35
3.2 UNIDADE DE ANÁLISE........................................................................................... 35
3.3 INSTRUMENTO PARA COLETA DE DADOS ....................................................... 36
3.4 TRATAMENTO DOS DADOS .................................................................................. 37
4 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS .................................................................38
4.1 PERFIL DAS EMPRESAS PESQUISADAS ............................................................. 38
4.2 MODA COM SUSTENTABILIDADE ......................................................................44
4.3 MODA E SUSTENTABILIDADE: A VISÃO DE LOJISTAS..................................55
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................... 59
REFERÊNCIAS .............................................................................................................. 62
APÊNDICE A – ROTEIRO DE QUESTIONÁRIO APLICADO AOS LOJISTAS ........ 67
APÊNDICE B – ROTEIRO DE ENTREVISTA APLICADO AOS LOJISTAS ............. 70
ANEXO A – RESPOSTA DE E-MAIL ENVIADO A MARCA OSKLEN .................... 72
ANEXO B – PROJETOS SUSTENTÁVEIS CIA HERING ............................................ 73
ANEXO C – DESENVOLVIMENTO DE CAMISETA ECOLÓGICA ATRAVÉS
DA PARCEIRA ENTRE A IÓDICE DENIM E A H2OH ............................................... 75
13
1 INTRODUÇÃO
O surgimento da consciência ambiental passa a existir na década de 1960, mas a

preocupação com o consumo sustentável teve sua difusão na década de 1990, exatamente a
partir de 1992 com a Conferência das Nações Unidas que ocorreu no Rio de Janeiro. Os
diversos setores econômicos e sociais passaram então a se preocupar em produzir e viver de
maneira mais sustentável. Ser sustentável significa produzir, obtendo lucro, utilizando de
forma consciente os recursos do meio ambiente, evitando poluí-lo, satisfazendo as
necessidades humanas e ao mesmo tempo preocupando-se com as gerações futuras.
A moda, fenômeno social e cultural, também passou a se preocupar com a produção
sustentável. Diversos estilistas e marcas começaram a fazer pesquisas, desenvolver tecidos
com couro de peixe, com a reciclagem de garrafas pet, lançaram projetos sociais e passaram a
usar selos verdes. O São Paulo Fashion Week, que é o maior evento de moda do Brasil, já teve
como tema “Sustentabilidade ambiental”, objetivando assim contribuir para uma mudança no
comportamento dos consumidores e da indústria de produtos de moda.
Foi com o surgimento da ISO 14000, na década de 1990, que, no Brasil, algumas
empresas têxteis passaram a se preocupar com a questão ambiental e começaram a introduzir
em sua produção métodos sustentáveis. Para isso, todo seu processo produtivo tem que ser
revisado e adaptado. A produção de artigos de moda sustentável vem conquistando cada vez
mais consumidores de diversos países, inclusive o Brasil.
Por isso, esse trabalho teve como foco a moda e sustentabilidade, tentando assim
conhecer os fatores que influenciam os lojistas do comércio da cidade de Vitória da
Conquista, Bahia, a oferecerem artigos de moda sustentáveis para o consumidor final. O
objeto de estudo proposto teve seu universo de pesquisa na cidade de Vitória da Conquista,
Bahia, e foi composto pelas lojas do comércio da cidade, que vendem as marcas sustentáveis
Osklen, Cia Hering, Iódice, Levi´s, Cantão e Góoc.
O aumento da demanda ocasiona o aumento do volume de produção que
consequentemente contribui para o aumento da degradação do meio ambiente. Por isso, é
necessário a divulgação da cultura de um consumo consciente, responsável, onde cada
indivíduo deve contribuir para a preservação do planeta.
A degradação do meio ambiente vem causando alterações climáticas e desastres
ambientais de grandes proporções. Diante do exposto, levantou-se a seguinte questão de
14
pesquisa: Quais fatores influenciam os lojistas da cidade a oferecerem artigos de moda

sustentáveis ao consumidor?
1.1 OBJETIVOS
1.1.1 Objetivo geral
Conhecer os fatores que influenciam os lojistas da cidade de Vitória da Conquista –

BA a oferecerem artigos sustentáveis de moda ao consumidor.
1.1.2 Objetivos específicos
Conhecer o grau de importância que os lojistas dão à moda com sustentabilidade;

Investigar se os lojistas trabalham com marcas sustentáveis de forma consciente ou
apenas por serem reconhecidas no mercado;
Identificar o gênero (masculino ou feminino) que mais consome artigos de moda
sustentáveis de acordo com a percepção do lojista.
1.2 JUSTIFICATIVA
A realização dessa pesquisa no comércio de artigos de moda de Vitória da Conquista

– BA é relevante para área acadêmica, pois objetiva descobrir os fatores que influenciam os
lojistas da cidade a oferecerem artigos sustentáveis de moda ao consumidor, um tema atual e
do interesse de todos os setores econômicos e sociais. Ademais, possibilita um maior
conhecimento da área e, potencialmente, incentiva outros estudantes a desenvolverem
pesquisas abordando tal tema.
15
Quanto à contribuição social, o presente estudo pretende obter dados que possam
contribuir para informar lojistas e consumidores a respeito da importância de vender e
consumir bens que visem à sustentabilidade do planeta. Pacce (2009, p. 17) relata que “[...]
parceria entre moda e meio ambiente é fundamental para tornar nosso futuro mais verde- ou o
menos poluído possível. [...]”
O interesse do pesquisador pelo mundo da moda e a importância do comércio de
produtos que visem a sustentabilidade, foram responsáveis por levá-lo a optar por esse tema,
contribuindo assim para expansão e produção de seu conhecimento na área.
1.3 ESTRUTURA DO TRABALHO
Esta monografia está estruturada em cinco partes. A primeira, a introdução, apresenta

o tema da pesquisa, o problema, o objetivo geral, os objetivos específicos e a justificativa. Na
segunda parte, a fundamentação teórica, buscou-se referências para dar embasamento a
exposição dos dados. Ela está organizada da seguinte forma: Moda, onde se traz um breve
histórico sobre o tema e a sua evolução, tratando também sobre a importância do marketing
na moda, o marketing verde; Sustentabilidade, trazendo seu conceito e a importância de
produzir de forma sustentável; Moda e sustentabilidade: uma integração de conceitos, fazendo
uma integração dos dois assuntos, relatando sobre a produção de artigos de moda sustentáveis,
com o tópico, marcas sustentáveis, onde se discorre a respeito dos projetos e da produção
sustentável, das marcas delimitadas para essa pesquisa; Consumo, apresentando seu conceito
e expondo sobre a importância do consumo sustentável. A terceira parte, os procedimentos
metodológicos, é onde se apresenta os métodos utilizados para realização da pesquisa. Ela
está divida em: caracterização da pesquisa; unidade de análise; instrumento para coleta e
tratamento dos dados. A quarta parte é onde se faz a descrição e análise dos dados.
Inicialmente, traçou-se o perfil das empresas pesquisadas. Depois, analisaram-se os dados
coletados à luz do referencial teórico adotado. Ademais, a análise recebeu não só um
tratamento quantitativo como também qualitativo. Por fim, os dados foram cruzados. A quinta
parte apresenta as considerações finais, as limitações e as recomendações para próximas
pesquisas.
16
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 MODA
Durante milênios, a vida coletiva se desenvolveu sem a influência da moda. A moda

não pertence a todas as épocas e civilizações. É na Idade Média que ela nasce, onde se inicia
sua metamorfose, a extravagância (LIPOVETSKY, 1989). A vestimenta está presente na vida
do homem desde os primórdios de sua existência, onde ele usava peles de animais para se
proteger do frio, mas ainda não era vista como moda, não ditava tendências, a moda só veio
nascer séculos depois.
No século XVII, a moda começa a ganhar mais valor como palavra e fenômeno,
devido a mudanças nos meios de comunicação. Foi a era da invenção do jornal e do periódico
com publicações de moda. Já no século XVIII, ocorreram mais fatores para ascensão da
moda. Durante o Iluminismo um dos principais assuntos foi a discussão sobre o tema. O
interesse pela moda tornou-se maior após o fim da Revolução Francesa (CAMARGO;
BUENO, 2008).
A partir do final do século XIX, a moda vem ampliando seus domínios, associando
obrigatoriamente dois pólos antagônicos: a vontade de criar e a necessidade de produzir. Se o
criador não gostar de suas criações, ele próprio deixa de existir (BRAUDOT, 2005). De
acordo com Cobra (2007, p. 61), “[...] uma das principais causas do insucesso de uma coleção
é [...] a não aceitação da coleção pela equipe de vendas da própria empresa [...]”.
Atualmente, a roupa não é utilizada apenas para cobrir o corpo e protegê-lo. Ela fala,
comunica sentimentos, estado de espírito, emoção, expressa um estilo de vida, caracteriza
grupos sociais, tribos urbanas (Surfistas, Hippies, Nerds, Emo, Punks, etc.) e revela
características culturais.
Armoni (2007 apud COBRA, 2007, p. 11) define moda como “o reflexo do estilo de
vida de determinado público, em contexto social e local específico, em determinado tempo.”
Já Simmel (1957 apud MIRANDA; GARCIA; LEÃO, 2001 p. 2) diz que “moda é a imitação
de modelo estabelecido que satisfaça a demanda por adaptação social, diferenciação e desejo
de mudar, sendo baseada pela adoção por grupo social”. Para Cobra (2007, p. 26), “a moda é,
sobretudo, um negócio, que acompanha a tendência da economia, dos estilos de vida das
pessoas, seus comportamentos e principalmente seus desejos”.
17
A moda deixou de ser vista como uma bobagem e passou a ser considerada um
fenômeno social. Através dela podemos estudar aspectos culturais de determinado lugar
(GOLDENGERG, 2006 apud COBRA, 2007, p. 16). A roupa é capaz de traduzir sentimento,
comportamento e caracteriza o homem. Brittar (2005 apud COBRA, 2007, p. 16) diz que “a
moda importa para as pessoas porque você é o que veste.”
Ao longo dos tempos a roupa leva a informação de utilidade, expressa o

comportamento do homem perante a sociedade, realça a sexualidade, atua como
agente provocador da atração sexual, dentre outros aspectos. Os adornos são
utilizados como diferenciais dentro da simbologia social e psicológica, atribuindo ao
indivíduo formas estigmatizadas do modernismo e dos valores contemporâneos.
Numa abordagem contemporânea, a moda é utilizada como linguagem de rebeldia e
comunicação (MORALES, 2006, p. 20).
Assim como as transformações no mundo acontecem rapidamente, na moda não é

diferente, de seis em seis meses acontece o lançamento de uma nova coleção, um novo
produto (MORALES, 2006). O ciclo de vida do produto de moda tem sido cada vez mais
curto. Isso se deve as tendências que são lançadas no mercado a cada estação, fazendo com
que as pessoas que gostam de estar sempre atualizadas, na moda, renovem seu guarda-roupa.
Para isso, o mercado de moda utiliza-se do meio de comunicação, lançando suas peças
publicitárias, fazendo com que o consumidor sinta a necessidade de adquirir seus produtos.
Por esse motivo, a comunicação é tão importante. Ela “[...] é hoje responsável pela
influência de boa parte dos artigos de moda consumidos no mundo. [...] as notícias de moda e
de inovações tecnológicas alcançam o consumidor em tempo real” (COBRA, 2007, p. 22).
A evolução da indumentária, ao longo de todo tempo, e a busca pela identidade
pessoal do indivíduo é responsável pela formação do estilo do homem atual. A sociedade, a
indústria e a ciência influenciam no processo criativo dos produtos de moda. A moda hoje é
democrática, tem preços competitivos e está ao alcance de todos (MORALES, 2006).
O mercado de moda atual é democrático, todos podem comprar os produtos com as
tendências da estação. Os diversos segmentos do mercado se adaptaram aos ditames da moda.
Quem não tem condições financeiras para adquirir um produto de uma marca conceituada,
encontra produtos similares em corte, cores, formas e estilos em lojas de departamento ou nas
demais lojas populares do comércio.
18
2.1.1 Marketing e Moda
Kotler (1998 p. 27) define Marketing como “um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de
produtos de valor com outros”. Marketing é uma troca de forma natural entre duas ou mais
partes, onde ambas se beneficiam, buscando satisfazer suas necessidades (URDAN; URDAN,
2006).
O marketing em moda é o responsável por criar produtos com design diferenciado,
inovador e de divulgá-lo aos clientes, levando-o ao comprador e ao consumidor de forma
conveniente, com o menor custo possível. Para isso, a equipe de marketing realiza pesquisas e
usa sua intuição, identificando os desejos e necessidades dos consumidores (COBRA, 2007).
O ciclo de vida do produto de moda tende cada dia a ser mais curto. Por isso o
marketing é importante para a moda, pois é uma forma de administrar a demanda do mercado,
encantar e seduzir os clientes (COBRA, 2007). Segundo Miranda, Garcia e Leão (2001 p. 3),
as etapas “do ciclo de vida do produto de moda são introdução e adoção por parte dos líderes
de moda1, incremento da aceitação pública (crescimento), conformidade da massa
(maturação), e o inevitável declínio e obsolência”.
São várias as ferramentas de marketing para divulgação do produto de moda. No
entanto, a propaganda em televisão tem despontado, quando bem planejada, como uma
eficiente peça publicitária. Garbin (2005 apud COBRA, 2007 p. 76) relata que
Aparecer uma imagem de uma peça de roupa ou adorno na televisão é bom, pois
estimula a vaidade das pessoas e cria um clima de sedução, mas depende do
personagem. Determinados personagens podem atrapalhar mais do que ajudar. As
novelas vendem tanto o bom gosto quanto o mau gosto. E isso para o Brasil inteiro,
em horário nobre.
Outra ferramenta de marketing que vem chamando bastante a atenção do consumidor

são os selos verdes, que associados aos produtos atraem os consumidores preocupados em
contribuir para preservação do planeta. Essa jogada de marketing é conhecida como
marketing verde. Mas muitas vezes, as empresas usam esses selos apenas para conquistar o
consumidor (SOUZA; SILVA; CORREIA, 2009).
Para Dias (2007, p. 141), o marketing verde é:
1
Líderes de moda – pessoas que têm conhecimento tal sobre o produto que seus conselhos são levados a sério,
influenciando atitudes e comportamentos.
19
Um conjunto de políticas e estratégias de comunicação (promoção, publicidade e

relações publicas, entre outras) destinadas a obter uma vantagem comparativa de
diferenciação para os produtos ou serviços que a empresa oferece em relação às
marcas concorrentes, conseguindo desse modo incrementar sua participação no
mercado, consolidando seu posicionamento competitivo.
Dias (2007, p. 52) ainda relata que “[...] nos últimos anos a gestão ambiental tem
adquirido cada vez mais uma posição destacada, em termos de competitividade, devido aos
benefícios que traz ao processo produtivo como um todo e a alguns fatores em particular que
são potencializados.”
A consciência ambiental dos consumidores, ao passar dos anos, está em constante
crescimento. Isso tem levado as empresas dos mais diversos segmentos do mercado, inclusive
o da moda, a adaptarem seus meios de produção, de forma a poluírem menos o meio
ambiente. Com isso, essas indústrias se destacam em relação às outras, no tocante a
competitividade, e utilizam de estratégias de marketing para divulgar a preocupação da
empresa com a sustentabilidade do planeta.
O consumidor de moda aprecia mais os valores instrumentais da roupa do que seus
atributos físicos, pois a moda estimula o imaginário das pessoas. O que é novo pode estimular
o comprador, pois estar na moda pode ser um fator de distinção e aceitação social (COBRA,
2007).
[...] O marketing trafega pela mente das pessoas procurando descobrir necessidades
e desejos explícitos e ocultos, com a finalidade de desenvolver produtos que, por
serem de moda, se transformam rapidamente em objetos de desejo (COBRA, 2007,
p. 17).
Como ser sustentável, atualmente, é estar na moda, o consumidor busca por produtos e
marcas, que trabalhem com esta preocupação, pois como a roupa fala, esta é uma forma de
dizer que é um cidadão consciente, preocupado com a sustentabilidade do planeta. Por isso
que algumas empresas estão adotando uma nova forma de marketing. Dias (2007, p. 137) nos
diz que “é este comportamento do consumidor ambientalmente consciente, [...] que obriga as
empresas a adotar uma nova forma de abordar o marketing, de um ponto de vista ecológico."
20
2.2 SUSTENTABILIDADE
Apesar do surgimento da consciência ambiental ser datada nos anos 1960, foi a partir
da década de 1990, mais precisamente no ano de 1992 na Conferência das Nações Unidas no
Rio de Janeiro, que começou a ser difundido o discurso sobre o consumo sustentável. A
agenda 21 foi elaborada nesse evento para regulamentar o processo de desenvolvimento com
base nos princípios da sustentabilidade (LEFF, 2008).
O Capítulo 31, item 1, da Agenda 21, reconhece que:
O comércio e a indústria, inclusive as empresas transnacionais, desempenham um

papel crucial no desenvolvimento econômico e social de um país. Um regime de
políticas estáveis possibilita e estimula o comércio e a indústria a funcionar de forma
responsável e eficiente e a implementar políticas de longo prazo. A prosperidade
constante, objetivo fundamental do processo de desenvolvimento, é principalmente
o resultado das atividades do comércio e da indústria. As empresas comerciais,
grandes e pequenas, formais e informais, proporcionam oportunidades importantes
de intercâmbio, emprego e subsistência (CONFERÊNCIA, 2001 apud DIAS, 2007,
p. 34).
Segundo Leff (2008, p. 19), “[...] O desenvolvimento sustentável foi definido como
um processo que permite satisfazer as necessidades da população atual sem comprometer a
capacidade de atender gerações futuras.”
Nesse mesmo raciocínio, Manzini (2005 apud RECH; SOUZA, s.d., p. 3) diz que:
O conceito de sustentabilidade ambiental refere-se às condições sistêmicas segundo

as quais, em nível regional e planetário, as atividades humanas não devem interferir
nos ciclos naturais em que se baseiam tudo o que a resiliência do planeta permite e,
ao mesmo tempo, não devem empobrecer seu capital natural, que será transmitido às
gerações futuras.
Dias (2007) relata que, no documento da comissão Brundtland, o conceito de

sustentabilidade deixa explícito que seu principal objetivo é a transformação e exploração dos
recursos, com o uso da tecnologia, a fim de satisfazer as necessidades humanas.
Portanto, ser sustentável é produzir, utilizando de forma consciente, os recursos do
meio ambiente, evitando poluí-lo, para satisfazer as necessidades humanas, pensando também
nas gerações futuras, e isso tudo visando o lucro.
Manzini e Vezzoli (2005 apud SCHULTE; PLUS; ROSA, 2009) nos relata que,
Praticar a sustentabilidade ambiental significa cuidar das coisas. Do menor de todos

os produtos, até o planeta inteiro e vice-versa. Como podemos imaginar a transição
21
para a sustentabilidade? Por caminhos traumáticos (uma transição forçada por

efeitos catastróficos, que de fato obrigam a uma reorganização do sistema) ou mais
indolores (uma transição por escolha, isto é, como efeitos de mudanças culturais,
econômicas e políticas voluntárias que reorientem as atividades de produção e
consumo).
O aumento da demanda e consequentemente o aumento do volume de produção,

contribuem bastante para a degradação do meio ambiente, colocando em risco a capacidade
de atender as necessidades das nações futuras.
Braudel (2003 apud FELDMANN 2003, p. 149) nos diz que “[...] a Revolução
Industrial teria revolucionado a demanda, constituindo-se numa “transformação de desejos.”
Por esse motivo, para sobrevivência humana e um desenvolvimento duradouro, a
sustentabilidade ecológica surge como critério para reconstrução de uma nova ordem
econômica e questiona até as próprias bases da produção. É através do reconhecimento da
função do suporte da natureza, condição e potencial do processo de produção, que surge o
conceito de sustentabilidade (LEFF, 2008).
No Brasil, o Governo Federal, através de seus Ministérios, assinou com os bancos
oficiais um documento: o Protocolo Verde. Neste documento, o Governo se compromete a
conceder crédito e benefícios fiscais a empreendimentos que incorporem a questão ambiental
em sua produção e, por conseguinte, não prejudicam o meio ambiente (DIAS, 2007).
Produzir de forma sustentável é planejar cada etapa da fabricação de seus produtos
ou da prestação de serviço. Desde a seleção da matéria-prima até o descarte do produto,
gerando o mínimo de resíduos descartados a natureza. Almeida (2002, p. 30) nos diz que: “ao
promoverem melhorias ambientais, as empresas podem economizar insumos, racionalizar o
processo produtivo, aproveitar resíduos, diferenciar o produto final e, com isso, ganhar em
competitividade”.
A produção mais limpa é aquela que busca transformar os recursos naturais em
produtos, sem gerar resíduos. Ela adota os procedimentos quanto ao processo de produção -
eliminar as matérias-primas e energias que são tóxicas, geradoras de resíduos - quanto aos
produtos - diminuir os impactos negativos em todo ciclo de vida do produto, desde a matéria-
prima, até sua eliminação - e quanto aos serviços - agrega as preocupações ambientais do
planejamento ao fornecimento do serviço (DIAS, 2007).
Adquirir produtos sustentáveis passa pela educação e conscientização de que existe
um processo árduo, para só então ter como resultado um produto agregado de
responsabilidade social (RECH; SOUZA, s.d.).
22
2.3 MODA E SUSTENTABILIDADE: UMA INTEGRAÇÃO DE CONCEITOS
Com o surgimento da ISO 14000, na década de 1990, algumas empresas têxteis do

Brasil passaram a se preocupar com a questão ambiental e começaram a incorporar em seu
processo produtivo medidas para minimizar o impacto ambiental. Mas, ainda são poucas as
empresas têxteis que se preocupam em produzir de acordo com os princípios da
sustentabilidade ambiental (SCHULTE; LOPES, 2008).
As normas ISO 14000 são uma família de normas que buscam estabelecer
ferramentas e sistemas para a administração ambiental de uma organização. Buscam
a padronização de algumas ferramentas-chaves de análise, tais como auditoria
ambiental e análise do ciclo de vida (DIAS, 2007, p. 92).
Para ter a certificação ISO 14000, a empresa passa por uma auditoria, onde será
analisado seu processo produtivo e todo o ciclo de vida do produto, onde será identificado se
ela está produzindo de acordo com as normas estabelecidas para fabricação de produtos de
forma sustentável.
De acordo com a socióloga Americana Diane Crane (s.d. apud BINDO, 2007), usar
roupas e acessórios que contribuem para a preservação do planeta é fashion. Para produzir de
forma sustentável as empresas devem se dedicar aos três pilares da sustentabilidade: ser
socialmente justo, ambientalmente equilibrado e economicamente próspero. Para isso, elas
devem melhorar na captação de matérias-primas e reinventar a própria forma de fazer,
diminuindo os poluentes despejados na natureza (RECH; SOUZA, s.d.).
A empresa que deseja fabricar seus produtos, visando à sustentabilidade do planeta,
deve revisar todo seu processo produtivo e incorporar nele o uso de tecidos sustentáveis,
gerando menos dejetos que serão descartados ao meio ambiente. Uma das maneiras de fazer
isso, por exemplo, é reciclar a água utilizada no processo produtivo.
De acordo com Souza, Silva e Correia (2009), o Ecodesing é o responsável por
desenvolver o processo de desing sustentável em todas as fases do produto, sem gerar danos
ambientais, proporcionando uma cadeia de produção totalmente sustentável.
Schulte e Lopes (2008, p. 35) dizem que “o respeito pelo meio ambiente, a utilização
de fibras naturais e a reciclagem de roupas e objetos usados são à base da moda ecológica,
que pouco a pouco tem conquistado os consumidores e estilistas na Itália e em outros países.”
23
Existem vários materiais que podem ser utilizados para produção de itens
sustentáveis no segmento da moda. Fernandes (s.d. apud BINDO, 2007) diz que materiais
reciclados, tecidos orgânicos, couros alternativos e novas fibras naturais são utilizados para
produção de roupas ecológicas.
De acordo com Cavalcante (2002 apud SCHULTE; LOPES, 2008, p. 41)
[...] existem várias matérias-primas disponíveis para produção do vestuário, como o

couro vegetal, produzido na Amazônia, os tecidos naturais como o algodão
orgânico, os tecidos sintéticos produzidos com materiais como o pet das garrafas de
refrigerantes, evitando que sejam jogados na natureza onde levaria muito tempo para
se degradar. [...]
Para Souza (2000), a quantidade de agrotóxico utilizado na produção da fibra do

algodão e as substâncias tóxicas necessárias para alvejar e tingir os tecidos, são os problemas
ambientais mais importantes relacionados à produção têxtil. Isso porque o uso de agrotóxicos
na produção do algodão polui o solo e as substâncias tóxicas utilizadas para alvejar e tingir os
tecidos polui as águas. O cultivo do algodão orgânico não utiliza agrotóxico e no seu processo
de fiação, tecelagem e acabamento não são necessários o uso de produtos químicos, por isso,
não causa danos ao meio ambiente e preserva a vida de plantas, animais e, inclusive, a vida
humana (SCHULTE; PULS; ROSA, 2009).
Bindo (2007) diz que a grande tendência dessa onda verde são os artigos de moda
produzidos com algodão orgânico, cultivado sem uso de agrotóxicos e pesticidas. O primeiro
tecido nacional orgânico tingido com corantes naturais foi desenvolvido pela fábrica Coexis,
de São Paulo. Outra modalidade de produção da fibra de algodão sem impacto ambiental é a
produção da fibra já colorida, em vários tons verdes e marrons, pois não é necessário o uso de
corantes na fase de acabamento do tecido (SOUZA, 2000). A produção do algodão colorido
no Brasil, através de melhoramento genético, foi desenvolvida pela Embrapa (Empresa
Brasileira de Pesquisa Agropecuária) há seis anos. Ela só cresce na Paraíba e é produzida por
cooperativas que valorizam a agricultura familiar e o artesanato local (BINDO, 2007).
Schulte e Lopes (2008) relatam que o 22º São Paulo Fashion Week, o maior evento
de moda do Brasil, teve como tema “sustentabilidade ambiental”. Esse evento teve o objetivo
de contribuir para uma mudança da indústria de produtos de moda e dos hábitos de compra
dos consumidores, tornando a indústria da moda mais consciente. O fato de um evento de
moda tão importante ter como tema a sustentabilidade faz com que as pessoas e indústrias se
conscientizem mais ainda para um fato tão importante: a preocupação do mercado de moda
24
com a sustentabilidade do planeta, mostrando que cada segmento de mercado, pode fazer sua
parte para reduzir a degradação do meio ambiente.
Para Vezzoli (2006 apud SCHULTE; LOPES, 2008, p. 39), o consumo de produtos
de vestuário de moda de forma mais consciente “trata-se de um grande desafio, pois a
indústria da moda como está estabelecida atualmente, propõe um cenário muito diferente.
Trocar os produtos a cada estação ou, a cada coleção.”
Segundo Bindo (2007), o último grito da moda é a reutilização: fazer um bazar com
as amigas, ir a um brechó, pois não tem marca mais exclusiva que essa, dificilmente alguém
aparecerá com uma roupa como a sua.
No Brasil, existem várias associações que surgiram com a preocupação do mercado
de moda com o meio ambiente, a exemplo temos a Justa Trama e o Instituto-e. A Justa Trama,
cadeia produtiva solidária do algodão agroecológico, é uma rede de empreendimentos
econômicos solidários que tem como produtos finais roupas e bolsas. Suas unidades estão
distribuídas em várias regiões do Brasil. Elas estão envolvidas desde o plantio e o
beneficiamento do algodão até a confecção dos produtos e isso tudo é feito minimizando o
impacto ao meio ambiente. Sua coordenação é formada por representantes de todos os
empreendimentos envolvidos e se reúnem a cada dois ou três meses, onde democraticamente
tomam as decisões estratégicas sobre a cadeia produtiva (METELLO, 2007). As suas
atividades iniciaram-se em 2004 e ela está formada da seguinte forma:
Etapa de Produção EES responsável¹ Forma Jurídica Localização

Plantio e beneficiamento do Associação de Produtores Interior do Ceará (sede em
algodão Adec Rurais Tauá)
Fiação Cones Cooperativa Nova Odessa - SP
Tecelagem e malharia Textilcooper Cooperativa Santo André - SP
Microempresa
Confecção e Crochê Fio Nobre Autogestionária Itajaí - SC
Confecção Univens Cooperativa Porto Alegre - RS
Producão e aviamento Coop. Açaí Cooperativa Porto Velho - RO
Quadro 1: Justa Trama – Cadeia Solidária do Algodão Agroecológico
Fonte: METELLO, 2007
¹EES - Empreendimentos Econômicos Solidários
O Instituto-e é uma associação privada sem fins lucrativos, com o objetivo de

promover o Brasil como o país do desenvolvimento sustentável. Se orienta através dos seu 5
e’s, o earth (Carta da Terra), o empowerment (Agenda 21), o education (Objetivos do
Milênio), o environment (Convenção da Biodiversidade) e o energy (Protocolo de Kyoto). A
25
associação tem diversos projetos, entre eles o E-Brigade, que é um movimento de combate a
desinformação ambiental e de ativismo individual; o E-Fabric, que mapeia os tecidos e
materiais sustentáveis desenvolvidos a partir de critérios socioambientais e o Selo E, um
certificado de sustentabilidade para produtos voltados para expressão de ideias e
comportamento sustentável.2
O Instituto foi lançado oficialmente por Oscar Metsavath, estilista da Osklen, em
2007, no São Paulo Fashion Week. Segundo Sua Diretora Nina Braga,
O Instituto é baseado em cinco pilares: origem da matéria-prima, impacto do

processo produtivo, relações trabalhistas e/ou com a comunidade, design e atributos
comerciais. No entanto, o design é o nosso diferencial. É assim que pretendemos
fazer do Brasil o país do desenvolvimento sustentável 3
Os programas de rotulagem ambiental são de fundamental importância para o

desenvolvimento sustentável, pois eles informam aos consumidores de forma confiável como
contribuir, com uma menor agressão ambiental, para o crescimento econômico (COLTRO,
2007). Os rótulos e selos ambientais são concedidos a produtos no mercado, que provoquem
um menor impacto ambiental. Mas isso não significa que eles não causem nenhum dano ao
meio ambiente, pois é muito difícil um produto não provocar algum impacto ambiental em
todo seu ciclo produtivo (BIAZIN, 2002 apud PEREIRA; PÊGO, 2009). Um exemplo disso é
a marca Osklen. O Sr. Vladmir, responsável pelas relações corporativas da marca, em resposta
a uma mensagem eletrônica relatou:
[...] Nem tudo na Osklen é sustentável ou ecologicamente correto. Há um esforço

nesta direção, mas não somos. Ao lado de uma malha PET ainda usamos a malha de
algodão convencional (que é altamente poluente), sabe como é? Ou seja, somos mais
uma plataforma comunicacional do que uma ecobrand, uma empresa 100%
ecológica / sustentável. O que procuramos fazer, de forma sistemática, é usar o
poder comunicacional da moda (e de nossas roupas, de nossas lojas, de nossas TVs
de plasma etc.) para falar sobre estas questões com o nosso público. Claro que, ao
lado desta “responsabilidade comunicacional” (digamos assim), há um desejo de
experimentar e propor novos materiais ou mesmo temas afins à questão. Por isso não
é uma imposição. Somos uma empresa de moda, não um centro de pesquisa ou uma
agência noticiosa, o que quer dizer que, se um determinado tema não coadunar com
uma proposta eco isto não será imposto às equipes de criação. Elas estão livres para
darem a melhor solução estética àquele determinado tema, àquela determinada
modelagem, sem obrigatoriamente ter que passar por materiais sustentáveis.4
2
Informações obtidas em: <http://www.institutoe.org.br>
3
Informações obtidas em: Sylvia de Sá – Osklen, Hering e Cantão apostam em sustentabilidade, 2009
4
VLADIMIR. Publicação eletrônica [mensagem pessoal]. Mensagem recebida por mateussj@hotmail.com em
18 mai. 2011. (Anexo A).
26
Portanto, fica claro que as marcas que trabalham com projetos sustentáveis na
produção de seus produtos e serviços, nem sempre são 100% sustentáveis, pois é muito difícil
em todo seu ciclo produtivo não causar algum dano ao meio ambiente. Mas o importante é
que elas buscam reduzir esses impactos, preocupando-se com a preservação da natureza e
com o bem estar das gerações futuras.
2.3.1 Marcas Sustentáveis
A marca é o principal ativo de quem vende produtos de moda. É preciso além de

vestir as pessoas, projetar uma ideologia despertando assim no consumidor amor e estima pela
marca (COBRA, 2007).
No segmento de moda, várias são as marcas que já trabalham com os princípios
sustentáveis no Brasil, preocupando-se com o meio ambiente e com a nação futura, Osklen,
Cia Hering, Cantão, Levi’s, Iodice e Góoc são algumas delas.
A Osklen, marca fundada em 1989, inspira-se no dinamismo da metrópole e na
exuberância da natureza brasileira para criação de seus produtos. Tem lojas pelo Brasil,
Europa, Estados Unidos e Japão. Vende mais do que roupas, vende um estilo de vida
contemporâneo e cosmopolita. Desfila sua coleção no São Paulo Fashion Week, maior evento
de moda da América Latina, desde 2003. Utiliza em sua produção tecidos sustentáveis como o
algodão orgânico, a lã artesanal orgânica, o couro vegetal da Amazônia, o poliéster extraído
de garrafas pet recicladas (Figura 1) e o couro de peixe (Figura 2), (OSKLEN, s.d.). A marca
Osklen é referência em moda e sustentabilidade. O seu estilista Oskar Metsavath fundou o
Instituto-e e divulga a importância da responsabilidade com o meio ambiente e a comunidade
(SÁ, 2009).
27
Figura 1: Osklen, São Paulo Fashion Week – Inverno 2010 (roupas com tecidos eco)
Fonte: LOBO (2010)
Figura 2: Osklen, sapato com couro de peixe

Fonte: SÁ (2009)
No mercado há 130 anos, a Hering é uma marca reconhecida como sinônimo de

moda democrática. A Cia Hering é formada pelas marcas Hering, Hering Kids, PUC e Dzarm
(CIA HERING, s.d.). Utiliza o algodão orgânico e o tecido feito com garrafas pets em sua
produção (Figura 3), buscando sempre o menor impacto ambiental. Ademais, está investindo
em pesquisas de corantes e amaciantes naturais (ROUPAS ECOLÓGICAS, 2010). além
disso, utiliza sobras da indústria de papelarias e móveis como combustíveis e reduziu cerca de
93% de envio de resíduos sólidos ao aterro sanitário entre 1996 e 2006. A empresa também
exerce sua sustentabilidade reciclando a água utilizada em seu processo produtivo e tratando-a
antes de devolvê-la ao meio ambiente (ECOD, 2008). A água reciclada também pode ser
utilizada para limpeza das instalações da empresa e em processos industriais tais como: a
28
lavagem das estampas e das máquinas (CIA HERING, s.d.). Além de desenvolver vários
projetos sociais (Figura 4), conforme pode se verificar no Anexo B.
Figura 3: Hering, camiseta com tecido produzido com garrafas pets

Fonte: SÁ (2009)
Figura 4: Projeto sustentável da Hering, IBCC (Inst. Brasileiro de Controle do Câncer)

Fonte: CIA HERING (s.d.)
A Cantão, fundada em 1967, com mais de 40 anos no mercado, tem um estilo de

vanguarda permanente e cria coleções de alma brasileira: leve, livre, colorida e alegre. Está
presente em todo país e exporta para Austrália, Portugal, Espanha, Japão, Emirados Árabes e
EUA (CANTÃO, s.d.). Ela tem incorporado à marca o movimento Reciclagem Cantão, que
tem uma forma autêntica de tratar o tema sustentabilidade. Materiais que seriam descartados,
como sobras de tecidos, refugo de calçados e embalagens, são recicladas e se transformam em
novos produtos que servem de ambientação das lojas, passarelas ou viram bolsas e almofadas
que são distribuídas de brinde para seus clientes (figura 5). Além disso, a Cantão doa peças de
coleções antigas para companhia de teatros. Elas são desconstruídas e utilizadas para criação
do figurino, ganhando utilidade nos palcos (SÁ, 2009).
29
Figura 5: Cantão, Ecobag

Fonte: SALDANHA (2010)
Fundada em 1852 a marca Levi’s, associou-se recentemente a Water.org, uma

organização presente em todo o mundo que desenvolve soluções de saneamento e água
sustentável, com o intuito de que todos tenham água limpa para beber. Em 2011, a marca
mudou seu processo de produção com a introdução do jeans Water<Less™ utilizando entre
28% a 96% menos água para tingir, lavar e acabar alguns produtos na linha (Figura 6). Tudo
isso mantendo o padrão e a qualidade da marca. Visando incentivar a sustentabilidade e para
demonstrar sua preocupação para com o assunto, a Levi’s lançou uma campanha publicitária
para o dia dos namorados do ano 2011, em algumas de suas lojas, onde criou bonecos, com as
sobras de produção de jeans sem lavagem, o que contribui para redução do consumo de água,
apelidados de bonECO. Eles foram feitos a mão e eram dados aos clientes que comprassem o
presente para o namorado (a), em uma das lojas da marca (Figura 7). Ainda preocupados com
a sustentabilidade do planeta, a Levi’s dá dicas aos consumidores, na sua página do Facebook,
de como consumir água de forma consciente para poder proporcionar água limpa e potável
para todos (LEVI’S, s.d.).
30
Figura 6: Levi’s, campanha de marketing do Eco Jeans

Fonte: ROSA (2008)
Figura 7: bonECO, campanha de marketing dia dos namorados 2011, Levi’s

Fonte: SAAD (2011)
A Iódice foi fundada em 1995 por seu dono Valdemar Iódice. Em sua coleção
desfilada no São Paulo Fashion Week 2011, continua se inspirando na sustentabilidade. A
marca também tem projetos no Amazonas e a cada peça vendida eles doam 1 real para as
famílias adotadas de uma unidade de conservação. Nessa coleção, foi usado na produção
tucumã, pele de pescada, cortiça e o tingimento de suas peças foi feito com base vegetal
(LOBO, 2010), (Figura 8). A Iódice tem incorporado a sua marca a Iódice Denim, que em
parceria com a H2OH, desenvolveu uma camiseta ecológica, utilizando como matéria prima o
pet reciclado, que além de ajudar a preservar o planeta contribui com a renda dos
trabalhadores da cooperativa de reciclagem (ANEXO C), (IÓDICE, s.d.).
31
Figura 8: Iódice, roupa produzida com tecido sustentável

Fonte: LOBO (2010)
Incorporando as questões de sustentabilidade em seu posicionamento no mercado,

surge, em 2005, a marca Góoc. Ela é a evolução da marca Yeep fundada em 2003. É uma
marca que fabrica calçados e bolsas a partir de tiras de pneus (Figura 9), (NETO, 2008),
investindo em técnicas de produção, utilizando materiais sustentáveis e com um design
diferenciado e confortável. Tem como missão tornar o Brasil referência mundial até 2014 em
sandálias de pneu reciclado (SPR). Suas campanhas de marketing têm sempre o foco de
promover o consumo consciente e a construção de um mundo melhor. A marca tem um
projeto de, até 2014, transformar 42 milhões de pneus em 2010 milhões de sandálias (GÓOC,
s.d.).
Figura 9: Produtos Góoc fabricados com tiras de pneus

Fonte: NETO (2008)
32
2.4 CONSUMO
De acordo com Martirani et al. (2006, p. 7),
[...] a cultura do consumo se funda em práticas que visam à satisfação de toda a

ordem de necessidades, sejam elas reais, inventadas ou fictícias, até porque vivemos
numa cultura que promove a produção acelerada e artificial de necessidades. [...]
Segundo Portilho (2004), o consumo tanto de bens como de serviços é o responsável

por enviar e receber mensagens e satisfazer por igual às necessidades biológicas e as
simbólicas de cada consumidor.
Na época do surgimento das lojas de departamento, a publicidade promoveu a cultura
do consumo e ocorreu uma revolução nas vendas Os produtos eram expostos em mostruários,
tornando-os mais tentadores. Os consumidores iam às lojas não apenas para comprar, mas
também para comer, escutar orquestras, palestras. Ir a uma loja era também uma forma de
lazer (CAMARGO; BUENO, 2008).
Entre os anos de 1940 e 1970, as lojas de departamento começaram a ser substituídas
pelos shoppings centers e o consumo passou a ser cada vez mais considerado um
divertimento, uma atividade de lazer, que antes era limitado à elite e acabou espalhando-se
por grande parte da sociedade (CAMARGO; BUENO, 2008).
Diversos são os motivos que levam uma pessoa a sentir necessidade de consumo, por
algum produto ou serviço. Para Portilho (2004), o que induz o consumidor a ir as compras não
é apenas a necessidade de algum objeto, mas também uma insatisfação, devido à necessidade
de ser diferente.
Segundo Miranda, Garcia e Leão (2001, p. 2),
O comportamento de consumo pode ser explicado pela necessidade de expressar

significados mediante a posse de produtos que comunicam à sociedade como o
indivíduo se percebe enquanto interagente com grupos sociais. Os atributos
simbólicos são dependentes do contexto social. Sendo a moda símbolo na sua
própria essência, parece certo afirmar que à ela se aplica perfeitamente esta
transferência de significados, visando a comunicação entre os integrantes de
sociedades, onde tudo comunica e onde o vestuário é comunicação.
Até mesmo as pessoas que se dizem “anti-fashion” consomem produtos básicos de

moda como o jeans e camisetas (MIRANDA; GARCIA; LEÃO, 2001). De acordo com Cobra
(2007, p. 69), “[...] a compra de artigos de moda é motivo de auto-realização, nesse sentido, a
33
vaidade das pessoas e a necessidade de se tornarem sedutoras fazem o movimento dos

produtos de moda”.
No entanto, “O consumidor deve ser incentivado a fazer com que o seu ato de
consumo seja também um ato de cidadania [...] deve escolher produtos e serviços que
satisfaçam suas necessidades sem prejudicar o bem-estar da coletividade [...]” (GOMES,
2006, p. 26).
2.4.1 Consumo Sustentável
De acordo com Martirani et al. (2006), a redução do consumo e extensão da vida útil
dos produtos vem ganhando destaque desde a Conferência da Nações Unidas, em 1992, sobre
o ambiente e o desenvolvimento (também conhecida como Cúpula da Terra, Eco 92 ou Rio
92). Este evento foi realizado no Rio de Janeiro e lá foram escritos tratados que já
recomendavam a prática da redução, reutilização e a reciclagem dos bens consumidos.
Atualmente, os consumidores estão mais conscientes e seus valores fundamentais de
saúde, bem estar e qualidade de vida são primordiais. Eles contribuem para o aumento da
qualidade de produtos fabricados de acordo com as propostas sustentáveis. Tanto os serviços
como os produtos de boa qualidade e com fundo ecológico passaram a ser considerados
valores de luxo e exclusividade (RECH; SOUZA, s.d.).
Nesse processo de formação de uma nova consciência voltada para a preservação do

planeta é essencial a educação do consumidor, com a conscientização da
importância de novos hábitos de consumo, vez que grande parte dos problemas
ambientais presentes são fruto dos padrões impostos pela economia de mercado
através da publicidade, difundida pelos meios de comunicação de massa, impondo
um estilo de vida insustentável e inalcançável para a maioria (GOMES, 2006, p. 25).
Essa consciência ambiental, onde sociedade e empresa agem de forma mais

responsável observando os impactos ambientais causados por seus processos e produtos no
meio ambiente, caracteriza o surgimento da cultura ambiental, onde tenta-se reduzir o
consumo, reutilizar e reciclar os produtos (LEITE, 2003).
O aumento da consciência ambiental, que se assiste nos últimos anos, tem sido
acompanhado por efeitos nos mercados consumidores de produtos e serviços. [...]
Em escala cada vez maior, o consumidor quer influenciar a sua decisão de compra
com considerações ambientais. Embora seja recente, a rotulagem ambiental é uma
34
realidade em rápida evolução em todos os mercados e vem sendo implementada

tanto nas economias desenvolvidas quanto nas economias emergentes e nos demais
países em desenvolvimento (ALMEIDA, 2002, p. 34).
Todavia, os produtos fabricados visando à sustentabilidade são mais onerosos do que

os produzidos sem esta preocupação. É o caso dos produtos que utilizam algodão orgânico.
Nimon e Beghin (1999 apud SOUZA, 2000, p. 91),
Identificaram um adicional de preço de até 45% para a fibra orgânica, em função das
dificuldades encontradas para sua produção. Este valor reflete um prêmio de 12,5%
considerando apenas o conteúdo de fibras nos produtos têxteis elaborados com a
matéria-prima orgânica. Isso explicaria, segundo os autores, o prêmio médio de 37%
no preço final das roupas orgânicas, pelo atributo de qualidade ambiental embutido
nas peças.
Os consumidores que pagam um preço maior por produtos ecologicamente corretos,

devido esse valor agregado significar um aumento em seu valor social, são conhecidos como
consumidores “verdes”. Eles repudiam os produtos de empresas que poluem o meio ambiente
formando correntes de opiniões na sociedade contrárias a essas organizações (DIAS, 2007).
Martirani et al. (2006), corroborando com o mesmo pensamento, relata que, segundo
pesquisas desenvolvidas pelo INSTITUTO AKATU, em 2003, cerca de 70% dos brasileiros
se dispõem a pagar mais por produtos e serviços de empresas que destinem parte de seus
ganhos a obras sociais ou realizem projetos em benefício do meio ambiente.
Segundo Lipovetsky (1989), nos anos de 1980, o luxo a qualquer preço passou a ser
deixado de lado. Os consumidores estão mais exigentes, informados e menos sensíveis a
marcas. O preço dos produtos agora é justificado pelo valor da criação, do universo
imaginário e pelos valores compartilhados com a marca.
Metello (2007), em entrevista com integrantes da Justa Trama, obteve informações
desses consumidores de produtos ecologicamente corretos. A pesquisa revelou que as pessoas
que consomem tal produto são indivíduos com alto poder aquisitivo e grau de escolaridade
elevado, universitários e o “pessoal alternativo”, na sua grande maioria, mulheres.
Segundo Dias (2007), o preço é uma variável influenciável na decisão de compra do
consumidor. No entanto, nas regiões mais desenvolvidas, onde a consciência ambiental é
maior, ele já não pesa tanto no momento da decisão de compra. O fato de ser um produto
ambientalmente correto, acaba aumentando a venda desses produtos.
35
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
Para obtenção dos objetivos deste trabalho foi realizado uma pesquisa de natureza
teórico-empírico com abordagem exploratória e descritiva. Para Mattar (2005, p. 85),
A pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre

o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Por isso, é apropriada para os
primeiros estágios da investigação quando a familiaridade, o conhecimento e a
compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são geralmente, insuficientes ou
inexistentes.
As pesquisas exploratórias, portantato, “[...] têm como objetivo proporcionar maior

familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito [...] têm como objetivo
principal o aprimoramento de idéias ou a descoberta de intuições” (GIL, 1991, p. 45). E a
descritiva “[...] têm como objetivo primordial a descrição das características de determinada
população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações entre variáveis” (GIL, 1991,
p. 46).
3.2 UNIDADE DE ANÁLISE
A pesquisa de campo foi realizada através de um estudo com 13 lojas de artigo de

moda, da cidade de Vitória da Conquista, situada no Sudoeste da Bahia, que comercializam as
marcas Osklen, Cia Hering (Hering, Hering Kids, PUC e Dzarm), Cantão, Levi’s, Iodice e
Goóc, marcas essas que visam a sustentabilidade do planeta.
A amostra da presente pesquisa foi não-probabilística e por conveniência que,
segundo Mattar (2005, p. 271), “amostragem não-probabilística é aquela em que a seleção dos
elementos da população para compor a amostra depende, ao menos em parte, do julgamento
do pesquisador ou do entrevistador no campo”. De acordo com Samara e Barros (1997, p. 71),
36
amostra por conveniência é aquela em que são selecionadas “as pessoas que estão ao alcance
do pesquisador e dispostas a responder a um questionário”.
Não foi possível relacionar e pesquisar todas as marcas de vestuário sustentáveis, no
decorrer deste trabalho, devido a grande quantidade de entidades de rotulagem e selos
ambientais existentes no mercado.
[...] o mercado, por sua vez, reconhece a utilidade de entidades independentes

verificarem os atributos ambientais de produtos ou os rótulos e declarações
ambientais efetuadas, uma vez que sentia a necessidade de reforçar a transparência,
imparcialidade e a credibilidade da rotulagem ambiental. Assim, atualmente existem
diversos tipos de rotulagem presentes no mercado. Estes variam em função de quem
é o responsável pela informação veiculada e sobre o que está sendo informado
(BRAGA; MIRANDA, 2002, p. 35).
Por esse motivo, por opção do pesquisador, foram delimitadas, para essa pesquisa, as
marcas Osklen, Cia Hering, Cantão, Levi’s, Iodice e Goóc devido uma maior divulgação de
seus projetos sustentáveis em meios eletrônicos.
3.3 INSTRUMENTO PARA COLETA DE DADOS
O instrumento para coleta de dados utilizado foi o questionário (1ª etapa) que,
segundo Silva e Menezes (2001, p. 33), “consiste em uma série ordenada de perguntas que
devem ser respondidas por escrito pelo informante, devendo ser objetivo, limitado em
extensão e estar acompanhado de instruções.” As perguntas foram fechadas, sendo de
múltipla escolha e segundo grau de importância (não importante, pouco importante,
importante e muito importante).
Os questionários foram aplicados aos lojistas da cidade de Vitória da Conquista, que
trabalham com as marcas Osklen, Cia Hering, Cantão, Levi’s, Iodice e Goóc, marcas essas
que buscam trabalhar de forma sustentável, com o objetivo de conhecer a importância que
eles dão a moda com sustentabilidade, se trabalham com essas marcas de forma consciente ou
apenas por serem reconhecidas no mercado e para identificar, segundo a percepção do lojista,
qual o gênero que mais consome esses produtos, o masculino ou feminino.
Como o universo da pesquisa foi pequeno e o comércio da cidade de Vitória da
Conquista é muito amplo, para dar mais credibilidade ao estudo, três lojistas, dentre aqueles
37
que já tinham respondido ao questionário, foram entrevistados (2ª etapa). O critério adotado
para selecionar os lojistas foi o de acessibilidade.
3.4 TRATAMENTO DOS DADOS
Para análise e interpretação dos dados obtidos através da aplicação dos questionários,
foi utilizada a abordagem quantitativa, pois ela “permite a mensuração de opiniões, reações,
hábitos e atitudes em um universo, por meio de uma amostra que o represente
estatisticamente” (TERENCE; ESCRIVÃO FILHO, 2006, p. 3). No entanto, não se dispensou
a análise qualitativa quando possível. Ela foi realizada para tentar sanar a lacuna encontrada
ao fim da aplicação do questionário, pois era esperado uma amostra de número maior do que
13 unidades, devido o comércio da cidade ser bem desenvolvido e algumas das respostas dos
lojistas foram contraditórias, o que de qualquer forma solicitou uma análise qualitativa.
A tabulação dos dados foi realizada utilizando o programa utilitário Excel, do sistema
WINDOWS (MS Office – Microsoft), onde foram elaborados tabelas e gráficos, o que vem
facilitar sua interpretação e entendimento.
38
4 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
A pesquisa de campo foi composta de duas etapas. Na primeira etapa, foi aplicado o
questionário em 13 lojas do comércio de Vitória da Conquista, as quais comercializam as
marcas delimitadas para esse estudo. Como o comércio da cidade é muito amplo, para dar
mais credibilidade ao estudo, três lojistas, selecionados por acessibilidade, foram
entrevistados.
A descrição e análise dos dados desse estudo está divida em três partes. A primeira
parte apresenta o perfil das empresas pesquisadas. A segunda parte, moda com
sustentabilidade, apresenta o resultado obtido através da aplicação dos questionários. E a
terceira parte apresenta o resultado obtido através das entrevistas, onde é realizado o
cruzamento dos dados das duas etapas e destacam-se trechos das respostas dos entrevistados,
utilizando apenas as iniciais de seus nomes para referência, eliminando assim as divergências
encontradas nas respostas dos lojistas, na aplicação dos questionários.
4.1. PERFIL DAS EMPRESAS PESQUISADAS
O questionário foi aplicado em 13 lojas do comércio da cidade de Vitória da

Conquista, as quais comercializam as marcas delimitadas para essa pesquisa – Osklen, Levi’s,
Cia Hering, Iódice, Cantão e Góoc. Duas das lojas pesquisadas têm mais de duas década de
fundação, outras duas têm entre quinze a vinte anos de existência, uma tem entre onze a
quinze anos, quatro lojas têm entre seis a dez anos, três têm entre um e cinco anos e uma loja
tem menos de um ano de existência, conforme quadro 2.
Quant. de
Tempo de existência
lojas
Até um ano 1
De 1 a 5 anos 3
De 6 a 10 anos 4
De 11 a 15 anos 1
De 15 a 20 anos 2
Acima de 20 anos 2
Total 13
Quadro 2: Tempo de existência das lojas pesquisadas
Fonte: Pesquisa de campo, 2011.
39
Das empresas pesquisadas, 46% têm apenas um proprietário, 46% são formadas por
dois sócios e 7,69% é composta de três sócios, conforme gráfico 1 abaixo.
Gráfico 1: Quantidade de sócios

Em relação às lojas pesquisadas, 69,23% dos proprietários têm apenas uma loja,
15,38% têm 2 lojas, 7,69% é dono de 3 lojas e essa mesma percentagem possui 4 lojas,
conforme mostra o gráfico 2.
Gráfico 2: Quantidade de lojas

40
No tocante a quantidade de funcionários que as lojas possuem, 69% têm até 5

funcionários, 8% têm entre cinco e dez funcionários, nenhuma loja tem entre onze e quinze
funcionários, 8% têm entre dezesseis e vinte funcionários e 15% têm mais de 20 funcionários,
exposto no gráfico 3.
Gráfico 3: Quantidade de funcionários

A maioria dos gestores das lojas de artigos de moda sustentável pesquisadas é do

sexo feminino, 61,54%. 38,46% das empresas pesquisadas são geridas por homens (gráfico
4).
Gráfico 4: Sexo do gestor

41
Das empresas que compõem a amostra, verificou-se que a maioria dos gestores são
pessoas mais maduras e experientes, pois, 53,85% têm mais de 40 anos, já 7,69% têm até 25
anos, 7,69% têm de 26 a 30 anos, 30,77% tem de 36 a 40 anos e nenhum gestor está
enquadrado na faixa etária ente 31 e 35 anos, conforme demonstrado no gráfico 5.
Gráfico 5: Faixa etária do gestor

Em relação ao grau de instrução dos gestores, 2 possuem o ensino médio incompleto,

2 têm o ensino médio completo, 2 têm ensino superior incompleto e 7 têm ensino superior
completo, sendo 1 com formação em Geografia, 5 com formação em Administração e 1 com
formação em medicina e bioquímica, exposto nos gráficos 6 e 7.
Gráfico 6: Grau de instrução do gestor

42
Gráfico 7: Formação do gestor

A experiência de mercado é um fator positivo para o desempenho do trabalho do

gestor, pois o que tem apenas nível médio incompleto é o gestor que possui a maior
quantidade de lojas no comércio de Vitória da Conquista, dentre os lojistas que compõem essa
amostra.
Aos lojistas que vendem as marcas delimitadas pela pesquisa foi solicitado que
identificasse as marcas vendidas em sua loja. O resultado está apresentado no gráfico 8.
Gráfico 8: Marcas sustentáveis vendidas nas lojas.

43
Verificou-se que as marcas sustentáveis mais vendidas no comércio de Vitória da

Conquista são as da Cia Hering (20,69% Hering, 17,24% Hering Kids, 17,24% Dzarm e
13,79% PUC). Em cada localidade da cidade (Centro, bairro Brasil, Av. Olívia Flores e
Shopping Conquista Sul) que a pesquisa foi aplicada, existe pelo menos uma loja que
comercializa produtos da Cia Hering. Com exceção da Levi’s (6,90%), as demais marcas são
vendidas em apenas uma loja na cidade, 3,45% Osklen, 3,45% Iódice, 3,45% Cantão, 3,45%
Góoc. No decorrer da aplicação do questionário, foram descobertas outras marcas
sustentáveis, comercializadas nas lojas pesquisadas, que não foram abordas nessa pesquisa,
como a: Missbella e Yexx.
De acordo com o gráfico 9, 23,08% das lojas trabalham com produtos de moda
sustentáveis há mais de uma década, 38,46% vendem produtos sustentáveis entre 5 e 10 anos,
15,38% de 1 a 2 anos, 15,38% há menos de 6 meses e 7,69% vendem produtos sustentáveis
entre 3 e 4 anos.
Gráfico 9: Tempo que comercializam produtos de moda sustentável.

Em relação ao recebimento de material de apoio para divulgação da marca e de seus

projetos sustentáveis, 92,31% dos lojistas disseram que recebem “sempre”, 7,69% disseram
que só recebe “às vezes”, mas nenhum lojista relatou “nunca” receber material publicitário.
44
Gráfico 10: Recebimento de material publicitário.

4.2 MODA COM SUSTENTABILIDADE
A integração da moda com a sustentabilidade tem pouco mais de uma década. Na

pesquisa realizada no comércio de Vitória da Conquista, foi analisado os fatores que levam os
lojistas a venderem as marcas sustentáveis – Osklen, Cia Hering, Cantão, Levi’s, Iódice e
Góoc – e constatou-se que 27,03% dos lojistas disseram vendê-las pela qualidade de seus
produtos e a mesma margem por serem marcas reconhecidas no mercado; 16,22% porque os
clientes têm preferência por marcas sustentáveis e a mesma margem por sua preocupação
ambiental e social; 10,81% porque vendendo marcas sustentáveis a loja ganha mais em
competitividade em relação aos seus concorrentes e 2,70% disseram vender essas marcas
porque elas proporcionam uma alta margem de lucro (Gráfico 11).
A preferência dos clientes por marcas sustentáveis foi o segundo fator considerado
mais importante (16,22%), para a opção dos lojistas em venderem roupas sustentáveis em sua
loja. Para eles, isso aumenta consideravelmente suas vendas, pois, segundo Martinari et al.
(2006), pesquisas realizadas pelo INSTITUTO AKATU, em 2003, demonstraram a
preferência de consumidores brasileiros por adquirirem produtos e serviços de empresas que
contribuem com obras sociais ou tenham projetos em prol do meio ambiente, mesmo pagando
um pouco mais caro por eles.
45
As empresas pesquisadas não consideram, em grande escala (10,81%), que vender

produtos de modas sustentáveis aumenta consideravelmente o fator competitividade em
relação aos seus concorrentes. Essa visão deveria ser revista pelos lojistas, pois Dias (2007)
nos diz que a gestão ambiental tem ganhado mais destaque com o passar do tempo, em termos
de competitividade, devido aos benefícios, como um todo, em seu processo produtivo. Ele nos
relata também que o marketing verde é uma estratégia de posicionamento no mercado, pois
mostra aos consumidores a diferença dos seus produtos em relação aos produtos dos
concorrentes, consolidando seu posicionamento competitivo no mercado.
Gráfico 11: Fatores que influenciam a venda de marcas sustentáveis

Perguntados sobre quais as ações de marketing eles utilizam para desenvolver

campanhas de divulgação das marcas sustentáveis com as quais trabalham, 18,03% disseram
que divulgam em outdoor, 11,48% através de vitrines dinâmicas, a mesma proporção realiza
promoções inteligentes, 9,84% fazem convite de compra para seus clientes, 8,20% promovem
desfiles, a mesma margem realiza merchandising, 6,56% faz divulgação em propagandas de
rádios e TV, e a mesma proporção promove eventos temáticos, ações de relacionamento com
o cliente e envia e-mail marketing, 4,92% enviam torpedos, 3,28% tem perfis em redes sociais
e 1,64% promovem promoções associadas à ação social e a mesma margem tem lojas virtuais
e fazem divulgação com carros de som, panfletos e catálogos (Gráfico 12).
Os lojistas da cidade de Vitória da Conquista utilizam as mais diversas formas de
ações de marketing, em maior ou menor grau, para divulgar seus produtos e as marcas
46
sustentáveis, oferecidas aos consumidores. Esse é um fator bastante relevante, pois o

marketing trafega na mente das pessoas e procura descobrir seus desejos e necessidades para
poder desenvolver produtos que satisfaçam essas necessidades (COBRA, 2007). Dias (2007)
ainda nos diz que o consumidor ambientalmente consciente promove essas mudanças nas
empresas, que passam a abordar o marketing verde em suas campanhas publicitárias.
Gráfico 12: Ações de marketing para divulgação das marcas sustentáveis

Em relação às ações realizadas em prol da sustentabilidade do planeta, os lojistas as

analisaram dando grau de importância a cada uma delas. A produção de artigos de moda
sustentáveis foi considerada “muito importante” por 46,15% dos lojistas e “importante” por
38,46%, sendo que apenas 7,69% consideraram essa ação como “não importante” e a mesma
proporção como “pouco importante” (Gráfico 13). A produção de moda sustentável é tão
importante que até o maior evento de moda do Brasil, o São Paulo Fashion Week, em sua 22º
edição teve como tema a sustentabilidade ambiental, com o objetivo de tornar a indústria da
47
moda mais consciente e mostrar que cada segmento do mercado pode contribuir para a
preservação do meio ambiente (SCHULTE; LOPES, 2008).
O marketing verde, que é o conjunto de estratégias de comunicação com objetivo de
obter vantagem comparativa de diferenciação de seus produtos em relação ao dos
concorrentes (DIAS, 2007), foi considerado como “muito importante” por 53,85% dos
lojistas, “importante” por 30,77% e “pouco importante” ou “não importante” pela mesma
proporção, 7,69% (Gráfico 13).
O treinamento dos vendedores para informar aos clientes sobre os projetos
sustentáveis da marca vendida em sua loja foi ponderado como “importante” por 69,23% dos
lojistas e 30,77% ponderou essa ação como muito importante, nenhum lojista a considerou
como “pouco importante” ou “não importante” (Gráfico 13). É muito importante que a equipe
de vendas seja treinada, orientada sobre o conceito da marca, que aceite a coleção da estação,
se identifique com o produto que está vendendo, pois, assim ela desempenhará melhor sua
função, informará ao cliente dos atributos da roupa, mostrando sua qualidade, alcançando
assim mais vendas. Cobra (2007) nos diz que, a não aceitação de uma coleção pela equipe de
vendas é uma das principais causas do seu insucesso.
A distribuição de brindes e informativos sustentáveis foi uma ação avaliada como
“pouco importante” ou “importante” pela mesma proporção de lojistas, 30,77%, já 23,08% a
avaliou como “muito importante” e 15,38% como “não importante” (Gráfico 13).
A preocupação com o consumo sustentável é “muito importante” para 53,85% dos
lojistas, “importante” para 30,77% e “pouco importante” e “não importante” para a mesma
proporção, 7,69% (Gráfico 13). Almeida (2002) nos diz que mesmo sendo recente a questão
da rotulagem ambiental e do consumo sustentável, ocorreu um aumento, nos últimos anos, de
consumidores que estão tomando sua decisão de compra baseados em questões ambientais.
A promoção associada à ação social foi considerada como “importante” por 69,23%
dos lojistas, “muito importante” por 23,08%, “não importante” para 7,69% e nenhum deles a
considerou como “pouco importante” (Gráfico 13). O ciclo de vida do produto de moda é
muito curto, portanto é muito importante utilizar de diversas ações de marketing para encantar
o cliente, pois essa é uma forma de administrar a demanda do mercado (COBRA, 2007), e a
promoção associada à ação social é uma das diversas ações de marketing que pode ser
utilizada pelo lojista, para gerir essa demanda do mercado.
A decoração da loja utilizando materiais recicláveis foi avaliada como “importante”
por 61,54% dos lojistas, “muito importante” e “pouco importante” pela mesma proporção,
15,38% e “não importante” por 7,69% (Gráfico 13).
48
Gráfico 13: Grau de importância para ações sustentáveis

Em relação às ações realizadas pela loja para mostrar aos consumidores que ela
trabalha com uma ou mais marcas sustentáveis, 46,15% dos lojistas consideraram que fazer
campanhas de marketing sustentáveis, tanto pela loja como pela própria marca, é
“importante”; “muito importante” para 38,46% e “não importante” e “pouco importante” para
a mesma proporção, 7,69% (Gráfico 14). Incorporar em suas campanhas de marketing a
questão sustentável, dar maior destaque as marcas sustentáveis vendidas pela loja é de
fundamental importância. Cobra (2007) nos relata que a moda acompanha não só apenas os
desejos das pessoas, mas também as tendências da economia, do comportamento e estilo de
vida das pessoas. Ademais, ser sustentável hoje é estar na moda, é seguir a tendência de
mercado. Portanto, divulgar que a loja é antenada e se preocupa com esse fator,
consequentemente, poderá repercutir na conquista de novos clientes.
Informar aos clientes a forma de produção sustentável e os seus projetos, através dos
vendedores, foi avaliado como “importante” para 61,54% dos lojistas, 15,38% como “muito
importante” e a mesma margem para “pouco importante” e 7,69% dos lojistas avaliaram
49
como “não importante” (Gráfico 14). Esta avaliação divergiu da análise de importância da
mesma ação em outro âmbito (apresentada no gráfico 13), quando nenhum lojista considerou
que o treinamento dos vendedores, para informar aos clientes da produção e projetos
sustentáveis da marca vendida em sua loja, não era importante ou pouco importante.
A distribuição de informativos e brindes sustentáveis, enviados pela marca, para que
a loja promova campanhas promocionais foi considerada “importante” por 76,92% dos
lojistas e “não importante”, “pouco importante” e “muito importante”, pela mesma proporção,
7,69% (Gráfico 14), o que também divergiu da análise desse item em outro contexto, quando
uma maior porcentagem de lojista consideraram como não importante (15,38%) e pouco
importante (30,77%) a distribuição desses itens (Gráfico 13).
Fazer vitrines e decorar a loja utilizando material reciclável, atribuindo-lhe um
contexto mais sustentável foi considerado por 76,92% dos lojistas como “importante” e por
23,08% como “muito importante”, sendo que nenhum lojista considerou essa ação como “não
importante” ou “pouco importante” (Gráfico 14), fator também que diverge da análise de ação
similar em outra questão, quando 7,69% dos lojistas consideram como “não importante” e
15,38% como “pouco importante”, a decoração da loja utilizando materiais recicláveis
(Gráfico 13). A maior parte dos lojistas considerou importante a decoração das lojas e
vitrines, utilizando material reciclável, mas andando pelo comércio de Vitória da Conquista
podemos verificar que a grande maioria não faz uso desse recurso.
Informar os clientes através de e-mail marketing ou torpedo, conforme verificado em
questão anterior, não é um recurso muito utilizado pelos lojistas da região, 38,46%
consideram “pouco importante” esse recurso e 15,38% “não importante”, mas mesmo não
sendo tão utilizado 30,77% consideram “importante” e 15,38% “muito importante”, a
utilização desse recurso para informar aos clientes questões referentes à sustentabilidade
(Gráfico 14).
50
Gráfico 14: Grau de importância para ações sustentáveis realizadas pela loja para mostrar aos consumidores que
trabalha com marcas sustentáveis.
Em relação aos motivos que levaram os lojistas da cidade a oferecerem produtos de

moda sustentáveis ao consumidor, 46,15%, consideram que a preocupação com o consumo
sustentável e com a preservação do meio ambiente foi um motivo “muito importante”,
30,77% avaliaram esse fator como “importante”, 15,38% como “não importante” e 7,69%
consideraram “pouco importante” (Gráfico 15). Os consumidores devem ser sempre
incentivados a consumir produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades e desejos, sem
prejudicar o bem-estar da coletividade. Ele também deve fazer do seu ato de consumo um ato
de cidadania (GOMES, 2006).
O aumento da procura por artigos de moda sustentável foi considerado como
“importante” para 61,54% dos lojistas, “pouco importante” por 23,08%, “muito importante”
por 15,38% e nenhum lojista considerou como “não importante” essa ação (Gráfico 15).
Cobra (2007) nos diz que a moda estimula o imaginário das pessoas, por isso o consumidor de
moda dá mais valor a questões conceituais da roupa do que a seus atributos físicos. Portanto,
o que é novo pode estimular o consumidor e a moda com sustentabilidade é um conceito
novo, com pouco mais de uma década (SCHULTE; LOPOES, 2008). Por isso, a tendência do
mercado é o crescimento desses consumidores “verdes”.
51
O aumento da competitividade, devido ao crescente número de pessoas que preferem

consumir produtos sustentáveis, foi avaliado como “muito importante” por 46,15% dos
lojistas, “importante” por 30,77%, “pouco importante” por 15,38% e “não importante” por
7,69% (Gráfico 15). Esta avaliação diverge das respostas fornecidas sobre os principais
fatores que influenciam a venda de marcas sustentáveis pela loja, quando apenas 10,81%
(Gráfico 11) dos lojistas disseram esse ser um motivo que influenciou a escolha da marca.
Ao avaliarem o grau de importância em relação ao reconhecimento da marca no
mercado e a seus clientes fiéis 69,23% dos lojistas consideraram “muito importante” e
30,77% “importante”, sendo que nenhum considerou “não importante” ou “pouco importante”
(Gráfico 15). A marca, além de criar produtos para vestir as pessoas, projeta uma ideologia
nos consumidores, conquistando-o, causando uma relação de amor e estima. Além disso, é o
principal ativo para quem vende os seus produtos (COBRA, 2007).
O maior retorno financeiro foi avaliado, em relação aos fatores que levam os lojistas
a oferecerem produtos de moda sustentável ao consumidor, como “muito importante” por
46,15% dos lojistas, “importante” por 38,46%, “pouco importante” por 15,38% e “não
importante” não foi mencionado (Gráfico 15).
Gráfico 15: Grau de importância para os motivos que levou a loja a oferecer produtos de moda sustentável ao
consumidor.
52
Segundo visão dos lojistas, analisando a frequência e o poder de compra dos seus
clientes, quem mais consome artigos de moda sustentáveis são as mulheres, 61,54%, ambos
os sexos, 30,77% e os homens, 7,69% (Gráfico 16). Segundo Metello (2007), em entrevista
realizada com integrantes da Justa Trama, as pessoas que mais consomem produtos de moda
sustentáveis têm um alto poder aquisitivo, um elevado grau de escolaridade, são universitários
e são chamados de “pessoal alternativo”, a grande maioria desses indivíduos são do sexo
feminino.
Gráfico 16: Frequência e poder de compra, segundo sexo.

Foi avaliado, de acordo visão do lojista, o grau de importância para os prováveis

motivos pelos quais os seus clientes compram artigos de moda sustentáveis. A preocupação
com a degradação do meio ambiente, colaborando assim para sua preservação foi considerada
como “importante” por 46,15% dos lojistas, “muito importante” por 38,46%, e “não
importante” e “pouco importante” pelo mesmo percentual, 7,69% (Gráfico 17). Segundo Rech
e Souza (s. d.), os consumidores estão mais conscientes e isso contribui para o aumento da
qualidade dos produtos sustentáveis. Esses produtos e serviços passaram a ser considerados
de luxo e exclusividade.
A necessidade de aceitação social foi considerada por 38,46% dos lojistas como
“importante” e o mesmo percentual para “pouco importante”, 23,08% considerou “muito
importante” e nenhum lojista considerou como “não importante” (Gráfico 17). Como
sustentabilidade é um tema atual, discutido em todos os setores econômicos e sociais,
53
consumir produtos sustentáveis significa estar na moda. Cobra (2007) nos diz que estar na
moda pode ser um fator de distinção e aceitação social.
A demonstração para a sociedade de que se preocupa com a sustentabilidade foi
avaliado como “importante” por 53,85% dos lojistas, “muito importante” por 23,08%, “pouco
importante” por 15,38% e “não importante” por 7,69% (Gráfico 17). O vestuário é
comunicação e o comportamento do consumo de compra de um indivíduo pode ser explicado
pela necessidade de expressar para a sociedade, mediante a posse de produtos, como ele se
percebe enquanto integrante de grupos sociais. Até mesmo as pessoas que dizem que não se
importam com a moda, consomem produtos básicos, como jeans e camisetas (MIRANDA;
GARCIA; LEÃO, 2001).
A identificação com o conceito da marca, desing e a qualidade dos produtos foi
considerada “muito importante” por 76,92% dos lojistas e “importante” por 23,08% sendo
que nenhum lojista considerou as opções “não importante” e “pouco importante” (Gráfico
17).
A sensação de inclusão em um grupo social que só consome produtos sustentáveis
foi avaliado como “importante” para 53,85% dos lojistas, “pouco importante” para 38,46%,
“muito importante” para 7,69% e “não importante” não foi considerada por nenhum lojista
(Gráfico 17). Simmel (1957 apud, MIRANDA; GARCIA; LEÃO, 2001) nos diz que a moda é
baseada pela adoção por um grupo social. Ela é a imitação de um modelo estabelecido que
satisfaça a demanda por adaptação social, diferenciação e desejo de mudar.
54
Gráfico 17: Grau de importância para os prováveis motivos que levam os clientes da loja a comprar produtos
sustentáveis.
Através da aplicação do questionário foi possível verificar que os lojistas da cidade

consideram importante a produção de artigos de moda sustentáveis. Constatou-se também que
a maioria dos lojistas vende produtos de moda sustentáveis porque as marcas são reconhecidas
no mercado e pela preferência dos clientes por essas marcas. Segundo visão dos lojistas, as
mulheres consomem mais artigos de moda sustentáveis que os homens. Algumas divergências
também foram encontradas na tabulação e análise dos dados dos questionários, nas questões
que abordaram sobre: a importância do treinamento dos vendedores, para informar aos
clientes dos projetos sustentáveis das marcas (Gráfico 13 e 14); a distribuição de panfletos e
brindes sustentáveis (Gráfico 13 e 14) e o fator competitividade (Gráfico 11 e 15).
55
4.3 MODA E SUSTENTABILIDADE: A VISÃO DE LOJISTAS
Ao término da aplicação dos questionários, e através de conversas informais durante

sua aplicação, sentiu-se a necessidade de se realizar uma análise qualitativa a respeito do
tema. Primeiro porque o número de lojas pesquisadas foi considerado pequeno para uma
pesquisa quantitativa. Apesar de o pesquisador não conhecer o universo da pesquisa, tinha
expectativa de encontrar um maior número de estabelecimentos, tendo em vista a amplitude
do comércio de moda da cidade. Segundo porque algumas respostas foram contraditórias. Daí,
entrevistar alguns lojistas poderia esclarecer alguns pontos contraditórios e/ou obscuros da
pesquisa de campo, pois foi verificado através do questionário que os lojistas consideram
importante a produção de artigos de moda sustentável e as diversas ações que podem ser
realizadas para mostrar isso aos consumidores, mas não pode ser verificado de fato, se eles
praticam algum tipo dessas ações. Assim foi realizada uma entrevista (Apêndice B) com três
dos lojistas que responderam ao questionário, para tentar sanar essa lacuna da pesquisa. O
critério adotado para selecionar os lojistas foi o de acessibilidade.
Foi solicitado que os lojistas analisassem o perfil de seus clientes e dos consumidores
de Vitória da Conquista em geral e ponderasse, segundo sua visão, se eles compram produtos
de uma determinada marca pelo fato dela desenvolver projetos sustentáveis, ou seria apenas
porque ela é conhecida no mercado e têm produtos de qualidade. Dois dos lojistas disseram
que alguns de seus clientes sabem dos projetos sustentáveis das marcas que vendem e assim
acabam unindo a conveniência de usar um produto sustentável com as tendências da moda,
mas que a grande maioria consome apenas pela qualidade e design das peças. Um lojista disse
que os clientes não se importam com essas questões de produção de moda sustentável, que
estão interessados em comprar produtos de qualidade e com preços acessíveis. Em conversa
informal, no momento de aplicação dos questionários, um dos lojistas comentou que a marca
Dzarm, vendida em sua loja, em uma de suas coleções, realizou uma campanha que, em cada
etiqueta de seus produtos vinha uma semente e os vendedores informavam aos clientes do
projeto sustentável desenvolvido pela marca, mas que eles não demonstravam interesse
algum.
Outro questionamento feito aos lojistas foi se o fato de venderem uma marca
sustentável contribuía de alguma forma para sua loja e que contribuição era essa. Um dos
entrevistados disse que esse fato tem uma contribuição ainda pouco significativa até o
momento, pois são poucos os consumidores que têm essa preferência de consumir produtos
56
sustentáveis. A maioria consome pela qualidade dos produtos e por seu reconhecimento no
mercado, mas acredita que, com o passar dos anos, mais pessoas estarão sensibilizadas sobre
esse assunto. Um outro empresário disse que há uma contribuição, pois se sua loja não
vendesse uma marca sustentável, seu cliente poderia procurar outras lojas que oferecessem
produtos com estas características. O terceiro entrevistado disse que, como ele não percebe
essa preocupação e preferências dos consumidores por marcas sustentáveis, esse fato não
contribui em nada, pois, se a marca que ele vende não tivesse projetos sustentáveis ou
produzisse de forma sustentável, ele estaria com o mesmo percentual de vendas, por causa de
sua qualidade e seu reconhecimento no mercado que foi capaz de fidelizar seus clientes.
A terceira pergunta feita aos lojistas teve o intuito de analisar o comércio de Vitória
da Conquista de uma forma geral e avaliar se os lojistas que trabalham com marcas
sustentáveis, desenvolvem suas campanhas de marketing com um fundo sustentável ou
trabalham suas campanhas sempre no âmbito geral. Analisando a resposta de todos os três
entrevistados, pode-se concluir que assim como os entrevistados nesta 2ª etapa da pesquisa, os
demais lojistas da cidade não agem mercadologicamente com esse foco em sustentabilidade.
Apesar de venderem produtos sustentáveis, suas campanhas de marketing estão sempre
relacionadas à aspectos gerais dos produtos, a sua qualidade e ao reconhecimento de mercado
da marca. Relatam ainda que sua equipe de vendas sempre informa aos clientes sobre as
marcas sustentáveis e seus projetos. Até mesmo o lojista que disse que não vê em seus
clientes interesse pela questão sustentável, afirmou distribuir panfletos com informações e
brindes recebidos pela marca. No entanto, percebem que poucas lojas da cidade dão ênfase a
essa questão sustentável, utilizando materiais recicláveis para decoração da loja e vitrine por
exemplo. Relatam ainda que consideram importante a produção de forma sustentável, as
ações realizadas, mas que não dão tanta ênfase a essa questão porque não percebem um
grande número de consumidores preocupado com essa questão. Eles ainda consideram que
essa cultura de consumir apenas produtos sustentáveis, está mais presente nas capitais, onde o
assunto é mais debatido, divulgado e onde tem um maior número de pessoas com uma melhor
situação financeira. Um lojista, em conversa informal, durante aplicação do questionário,
disse que se preocupa e considera importante a produção sustentável, as campanhas de
marketing com esse foco, mas que não desenvolve ações nessa direção, pois sua loja não tem
um foco exclusivo em vender marcas sustentáveis. Aliás, comercializa apenas uma marca
sustentável.
Cruzando as informações contraditórias obtidas na primeira etapa da pesquisa através
dos questionários com o resultado das entrevistas realizadas posteriormente verificou-se que o
57
motivo principal que leva os lojistas a venderem essas marcas é seu reconhecimento no
mercado e a qualidade de seus produtos, 27,03%, (Gráfico, 11). Os trechos selecionados
abaixo esclarecem esta questão:
“[...] infelizmente, muitos consomem apenas por gostar da qualidade e design das
peças.” (M. C.)
“meus clientes compram roupas dessas e das outras marcas que vendo na loja pela
qualidade dos produtos e por seu reconhecimento no mercado, eles chegam a loja
sem saber que as peças são produzidas de forma sustentável ou que a marca
desenvolve projetos sustentáveis.” (D. F.)
Na primeira etapa da pesquisa, quando indagados sobre a importância do

reconhecimento da marca que vendem no mercado e da fidelização dos clientes, 69,23% dos
comerciantes consideraram esse fato “muito importante” e 30,77% avaliaram como
“importante” (Gráfico 15). Esses dados foram confirmados mais tarde, através da entrevista
direta, quando os lojistas admitiram que o fato de vender uma marca sustentável não lhe traz
tanta diferença nas vendas, mas sim que é o fato de ser uma marca reconhecida no mercado e
com clientes fiéis que mantêm seu volume de vendas.
“são poucos os consumidores que preferem comprar produtos sustentáveis, a

maioria deles buscam o produto por sua qualidade pelo reconhecimento no mercado
de sua marca, mas acredito que com o passar dos anos, mais pessoas estejam
sensibilizadas nesse sentido.” (R.C.)
“se a marca que eu vendo aqui na loja não tivesse algum projeto sustentável, ou
produzisse de forma sustentável, acredito que meu montante de vendas continuaria o
mesmo, pois a marca que vendo tem clientes fieis, produtos de qualidade e é
bastante reconhecida no mercado da moda.” (D.F.)
Apesar de os empresários terem considerado “importante” (61,54%) e “muito

importante” (15,38%) que os vendedores informassem aos clientes sobre a produção e os
projetos sustentáveis de cada marca, e também de terem considerado “importante” (76,92%) a
distribuição de brindes e panfletos com informações sustentáveis e “importante” (76,92%) e
“muito importante” (23,08%) a decoração da loja e arrumação da vitrine com materiais
recicláveis (Gráfico 14), as ações de marketing realizadas pelos lojistas de Vitória da
Conquista não têm como principal intenção a divulgação da sustentabilidade na moda. As
ações são realizadas no âmbito geral, com intuito de divulgar as marcas e os produtos que são
vendidos pela loja.
“Acredito que todos acabem agindo mercadologicamente como a nossa empresa,
apesar de oferecermos marcas sustentáveis, não pregamos este título como principal
ação de nossas campanhas, pois atendemos a todos os públicos, os que se
preocupam e os que nem tanto. A equipe de vendas sempre informa que os nossos
58
produtos têm este diferencial, mas nem todos compram por este motivo, a grande
maioria ainda está atenta apenas a qualidade e ao bom gosto de nossas peças.
Acredito ser esse um fato com maior destaque nas capitais, onde o assunto é mais
debatido e divulgado e onde se tem um maior número de pessoas com uma melhor
situação financeira.” (M.C.)
O confronto entre a pesquisa quantitativa (1ª etapa) e qualitativa (2ª etapa) revelou
contradição na análise do fator competitividade. Apesar de 46,15% dos lojistas considerarem
“muito importante”, (Gráfico15) que vender produtos de moda sustentável aumenta a
competitividade da empresa no mercado, e que isso os levou a vender essa marca sustentável,
em outra questão, eles também relatam não se sentir muito influenciados (10,81%) pelo fator
competitividade (Gráfico 11) para venderem essas marcas. Após a análise qualitativa
verificamos que, os lojistas não consideram que os consumidores da cidade de Vitória da
Conquista dão a devida importância à moda com sustentabilidade. Portanto, eles não
consideram que comercializar uma marca sustentável lhes proporciona competitividade.
59
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Sustentabilidade é um tema em destaque em todos os setores econômicos e sociais. A

moda, fenômeno social e cultural, também se preocupa com a produção de forma sustentável
e passa a introduzir em sua produção ações sustentáveis, que colaboraram com a preservação
do meio ambiente. As marcas, cada uma com suas peculiaridades, desenvolvem projetos
sustentáveis para a sociedade e para a produção de suas peças.
A produção de forma sustentável é aquela onde se tenta diminuir os impactos
ambientais planejando o processo produtivo desde a seleção da matéria-prima até o descarte
do produto, gerando o mínimo de resíduos descartados na natureza. Na moda, os produtos
sustentáveis podem ser fabricados com algodão orgânico, tecidos fabricados com a
reciclagem de garrafas pet, couro de peixe, couro vegetal e sementes da Amazônia, dentre
outros insumos.
A realização deste trabalho teve como intuito pesquisar o comércio da cidade de
Vitória da Conquista – Ba, para verificar a importância dada à moda com sustentabilidade. A
preocupação do setor de moda em produzir de forma sustentável é um fato recente, com
pouco mais de uma década. Sustentabilidade é um assunto relevante atualmente para todos os
setores econômicos e sociais.
Das marcas sustentáveis que foram delimitadas para esta pesquisa, as mais vendidas
no comércio de Vitória da Conquista, foram as da Cia Hering (Hering Kids 17,24%, Hering
20,69%, PUC 13,79% e Dzarm 17,24%). Além das marcas delimitadas foram descobertas
também as marcas: Missbella e Yexx. A maioria das lojas já trabalha com marcas sustentáveis
de 5 a 10 anos (38,46%) e recebem sempre material de divulgação (92,31%).
Durante essa pesquisa foi possível verificar que os lojistas utilizam das mais diversas
ações de marketing para divulgar as marcas sustentáveis com as quais trabalham, mesmo que
suas campanhas não tenham como intuito principal a divulgação da sustentabilidade.
Constatou-se que a ação de marketing mais utilizada na cidade é a divulgação em outdoor
(18,03%), conforme pode ser observado no gráfico 12. Foi analisado também o grau de
importância atribuído para algumas ações sustentáveis. As três ações consideradas como
“muito importante” foram o marketing verde (53,85%), a preocupação com o consumo
sustentável (53,85%) e a produção de artigos de moda sustentáveis (46,15%), conforme pode
ser observado no gráfico 13. Já relacionado a possíveis ações que podem ser realizadas pela
empresa para mostrar ao consumidor que trabalham com marcas sustentáveis, as duas
60
consideradas como “muito importante” foram a realização de campanhas de marketing pela

loja e pela marca (38,46%) e a decoração da loja e da vitrine com um contexto sustentável,
utilizando material reciclável (23,08%), vide gráfico 14. Essas informações demonstram o
alcance do primeiro objetivo específico: conhecer o grau de importância que os lojistas dão à
moda com sustentabilidade.
Tanto na pesquisa quantitativa como na qualitativa, foi verificado que os lojistas
consideram importante a produção de moda com sustentabilidade, mas o motivo mais
importante que levou a loja a oferecer esse produto ao consumidor foi o fato de a marca ser
reconhecida no mercado e ter clientes fiéis. Fato esse que comprova o alcance do segundo
objetivo específico: investigar se os lojistas da cidade trabalham com marcas sustentáveis de
forma consciente ou apenas por serem reconhecidas no mercado.
De acordo com a percepção do lojista, o gênero que mais consume produtos de moda
sustentável é o feminino (61,54%). Os dois motivos mais importantes que levam o cliente a
consumir esse tipo de produto é a identificação com o conceito da marca, design e qualidade
dos produtos (76,92%) e a preocupação com a degradação do meio ambiente, pois assim eles
contribuem para sua preservação (38,46%), conforme pode ser observado no gráfico 17. Este
resultado permitiu que se alcançasse o terceiro objetivo específico: identificar o gênero
(masculino ou feminino) que mais consome artigos de moda sustentáveis de acordo com a
percepção do lojista.
Através da pesquisa, quantitativa e qualitativa, pode-se alcançar o objetivo geral
dessa pesquisa: Conhecer os principais fatores que influenciam os lojistas da cidade de Vitória
da, Bahia, a oferecerem artigos sustentáveis de moda ao consumidor. São eles: o
reconhecimento dessas marcas no mercado (27,03%) e a qualidade de seus produtos
(27,03%). A pesquisa qualitativa confirmou os dados coletados na aplicação dos
questionários.
Esta pesquisa foi permeada de algumas limitações. A primeira foi o primeiro
tratamento dado aos dados que deteve-se em uma análise quantitativa. Diante da constatação
de um pequeno número de empresas que comercializam produtos de moda sustentáveis,
optou-se por minimizar esta limitação, voltando a campo, e adotando critérios de
acessibilidade, entrevistando três lojistas no intuito de obter dados que pudessem sofrer uma
análise mais vertical e garantir o alcance dos objetivos propostos pelo presente estudo. Assim
como tantas outras pesquisas de campo, esta também procedeu da impossibilidade de tempo
dos participantes em dedicar mais tempo a entrevista.
61
A falta de uma literatura específica sobre o assunto ocasionou grande busca nos
meios eletrônicos para desenvolver parte do referencial teórico. No entanto, artigos de
revistas, artigos acadêmicos e livros consagrados também fundamentaram este estudo.
Recomenda-se a realização de pesquisas futuras com abordagem mais qualitativa
sobre a temática. Ademais, pode-se estender pesquisas aos consumidores para que tratem do
assunto moda com sustentabilidade. As indústrias de confecção da cidade de Vitória da
Conquista e região também poderiam ser investigadas a respeito da introdução, em seu
processo produtivo, de técnicas de produção sustentável e do desenvolvimento de projetos
dessa natureza. Enfim, como essa é uma área nova e pouco explorada, uma ampla agenda de
pesquisas se abre.
62
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VLADIMIR. Publicação eletrônica [mensagem pessoal]. Mensagem recebida por

mateussj@hotmail.com em 18 mai. 2011.
66
APÊNDICES
67
APÊNDICE A
Universidade Estadual do Sudoeste da Bahia – UESB

Autorizada pelo Decreto Estadual nº 7344 de 27.05.98
QUESTIONÁRIO
Este questionário é parte integrante de um trabalho monográfico realizado por um graduando

do curso de Administração da Universidade Estadual do Sudoeste da Bahia- Uesb. O objetivo
geral da pesquisa é Conhecer os fatores que influenciam os lojistas da cidade de Vitória da
Conquista – BA a oferecerem artigos sustentáveis de moda ao consumidor. Este instrumento
de coleta é destinado aos gestores. Sua participação é de suma importância para realização
deste trabalho.
Muito Obrigado!
Perfil da empresa:
- Ano de fundação _______
- Número de sócios _______
- Quantidade de lojas ________
- Quantidade de funcionários _______
- Sexo do gestor: ( ) Masculino ( ) Feminino
- Faixa etária do gestor:

( ) até 25 anos
( ) de 26 a 30 anos
( ) de 31 a 35 anos
( ) de 36 a 40 anos
( ) acima de 40 anos
- Grau de instrução do gestor:

( ) Ensino Fundamental incompleto ( ) Ensino Superior incompleto
( ) Ensino Fundamental completo ( ) Ensino Superior completo –
( ) Ensino Médio incompleto Especifique: __________________
( ) Ensino Médio completo
Marque uma ou mais alternativas se julgar necessário.
1. Quais das marcas sustentáveis abaixo são vendidas em sua loja?

( ) Osklen ( ) Iódice
( ) Hering ( ) Góoc
( ) Cantão ( ) Hering Kids
( ) Levi’s ( ) PUC
68
( ) Dzarm ( )Outras:_______________________
2. Quais fatores influenciam a venda das marcas (Osklen, Hering, Hering Kids, PUC,
Dzarm, Cantão, Levi’s, Iodice e Goóc) em sua empresa?
( ) Preferência dos clientes por marcas sustentáveis
( ) Reconhecimento dessas marcas no mercado
( ) Alta margem de lucro proporcionada
( ) Preocupação ambiental e social
( ) Ganho em competitividade por vender essas marcas sustentáveis
( ) Qualidade dos produtos
3. Quais ações de marketing são utilizadas para divulgação dessas marcas:

( ) Propagandas em Rádios e TV
( ) Desfiles
( ) Outdoor
( ) Merchandising
( ) Ações de relacionamento com clientes, eventos temáticos
( ) Vitrine dinâmica
( ) Promoções inteligentes
( ) Promoções associadas a ação social
( ) Convite de compra
( ) e-mail marketing
( ) E-commerce – lojas virtuais
( ) Perfil em redes sociais
( ) Torpedos
( ) Outras: _____________________________________________________
Marque somente uma opção
4. Há quanto tempo você trabalha com produtos de moda que visam produzir de forma
sustentável?
( ) menos de 6 meses
( ) de 1 a 2 anos
( ) de 3 a 4 anos
( ) de 5 a 10 anos
( ) mais de 10 anos
5. Sua loja recebe material de apoio para divulgação da marca?
( ) Sempre ( ) As vezes ( ) Nunca
6. Analisando o poder de compra e a sua frequência, em sua opinião, quem consome

mais artigos de moda sustentáveis?
( ) Homens ( ) Mulheres ( ) Ambos os sexos
Para as questões de 7 a 10, responda conforme a legenda abaixo.

69
( 1 ) Não é importante ( 2 ) Pouco importante ( 3 ) Importante ( 4 ) Muito importante
7. Das ações abaixo identifique o grau de importância para sua empresa.

( ) Produção de artigos de moda sustentáveis.
( ) Marketing verde (Conjunto de estratégias de comunicação com objetivo de obter
vantagem comparativa de diferenciação de seus produtos em relação ao dos concorrentes).
( ) Treinamento dos vendedores para informar aos clientes dos projetos sustentáveis da
marca.
( ) Distribuição de brindes e informativos sustentáveis.
( ) Preocupação com o consumo sustentável.
( ) Promoção associada a ação social.
( ) Decoração da loja utilizando materiais recicláveis.
8. Identifique o grau de importância das ações realizada pela empresa para mostrar
aos consumidores que trabalha com uma marca que se preocupa com a
sustentabilidade do planeta.
( ) Realização de campanhas de marketing sustentável pela loja e pela marca.

( ) Informação aos clientes, pelos vendedores, da forma de produção da marca e seus
projetos sustentáveis.
( ) Distribuição, para os clientes, de brindes sustentáveis e material informativo, recebidos
da marca, para que a loja promova campanhas promocionais.
( ) Vitrines e decoração da loja com um contexto sustentável, utilizando material
reciclável.
( ) Informativo através de e-mail marketing, torpedo.
9. Atribua grau de importância para os motivos que levou a empresa a oferecer

produtos de moda sustentável ao consumidor.
( ) Preocupação com o consumo sustentável e com a preservação do meio-ambiente.
( ) Aumento da procura por artigos de moda sustentáveis.
( ) Aumento da competitividade, pois é crescente o número de pessoas que preferem
consumir produtos sustentáveis.
( ) Marca reconhecida no mercado, com clientes fiéis.
( ) Maior retorno financeiro.
10. Atribua grau de importância para os prováveis motivos que levam seus clientes a
comprarem roupas sustentáveis.
( ) Preocupação com a degradação do meio ambiente, colaborando assim para sua
preservação.
( ) Necessidade de aceitação social.
( ) Demonstração para sociedade de que se preocupam com a sustentabilidade.
( ) Identificação com o conceito da marca, desing e qualidade.
( ) Sensação de inclusão em grupo social que só consomem produtos sustentáveis.
70
APÊNDICE B
Universidade Estadual do Sudoeste da Bahia – UESB

Autorizada pelo Decreto Estadual nº 7344 de 27.05.98
ENTREVISTA
1- Analisando o perfil de seus clientes e dos consumidores da cidade de Vitória da

Conquista - BA em geral, você considera que eles compram produtos de uma determinada
marca pelo fato dela desenvolver projetos sustentáveis, ou seria apenas porque ela é
conhecida no mercado e tem produtos de qualidade?
2- Produzir e viver de forma sustentável é uma das culturas mais difundidas no momento
em todos os setores econômicos e sociais. O fato de vender uma marca que desenvolve
projetos nesse sentido contribui de alguma forma para sua loja? Como?
3- De acordo com sua visão do comércio de Vitória da Conquista, de uma forma geral,
você acha que os lojistas da cidade, que trabalham com marcas sustentáveis, desenvolvem
alguma ação de marketing nesse sentido? (justifique sua resposta). E sua empresa desenvolve?
Ou trabalha as campanhas de marketing sempre no âmbito geral sem o foco na
sustentabilidade?
71
ANEXOS
72
ANEXO A
17:22
vladimir@osklen.com.br
Para mateussj@hotmail.com
De: Vladmir (OSKLEN - Relações Corporativas) (vladimir@osklen.com.br)
Enviada: quarta-feira, 18 de maio de 2011 17:22:52
Para: mateussj@hotmail.com (mateussj@hotmail.com)
Caro Mateus
Agradecemos sua lembrança de nossa marca para o seu trabalho de conclusão de curso.
Nós não temos uma documentação sistematizada que possamos te enviar sobre este tema.
A questão da sustentabilidade é algo muito orgânico ao nosso trabalho, digamos assim. Não é uma
estratégia planejada e estruturada, com um guia de aplicação a seguir.
Ela entra na Osklen, para vc ter uma idéia, em fins dos anos 90. Vale lembrar, por exemplo, que
Metsavaht (nome paterno do Oskar, diretor de estilo e criação da marca) é de origem estoniana e
significa “guarda florestal” ou “guardião da floresta”. Ou seja, nós costumamos brincar que a questão
da sustentabilidade, no nosso caso, vem de berço ...rs
Mas, como eu disse, apenas em fins dos anos 1990 ela passa a ser tratada internamente. É desta
época a mudança de nossa filosofia corporativa (de „Cause life is an endless adventure para Better life
in the new Millennium) e a criação do movimento e-brigade (um movimento de combate à
desinformação ambiental). Em 2002, em nosso último desfile no Fashion Rio (antes de nos mudarmos
de vez para o SPFW), a Osklen desfila o primeiro conjunto de roupas e acessórios desenvolvidos em
parceria com o e-brigade. Isto marca a entrada de vez desta questão em nosso trabalho, de uma
forma mais presente, mais sistemática. Creio que o auge desta construção, por sua vez, seja a
coleção de inverno de 2007 – Amazon Guardians. Naquele ano, o movimento e-brigade inspira a
constituição de nossa ONG – o Instituto e, que visa promover o Brasil como “o” país do
desenvolvimento humano sustentável. Com a constituição dessa ONG, passamos a ter no Instituto um
parceiro, uma consultoria para a questão da sustentabilidade. De qualquer forma, o mais importante
de se ter em mente é que isto tudo não faz de nossa marca uma ecobrand. Não é essa a nossa
pretensão (embora o mercado ache que sejamos). Nem tudo na Osklen é sustentável ou
ecologicamente correto. Há um esforço nesta direção, mas não somos. Ao lado de uma malha PET
ainda usamos a malha de algodão convencional (que é altamente poluente), sabe como é? Ou seja,
somos mais uma plataforma comunicacional do que uma ecobrand, uma empresa 100% ecológica /
sustentável. O que procuramos fazer, de forma sistemática, é usar o poder comunicacional da moda
(e de nossas roupas, de nossas lojas, de nossas TVs de plasma etc) para falar sobre estas questões
com o nosso público. Claro que, ao lado desta “responsabilidade comunicacional” (digamos assim), há
um desejo de experimentar e propor novos materiais ou mesmo temas afins à questão. Por isso não é
uma imposição. Somos uma empresa de moda, não um centro de pesquisa ou uma agência noticiosa,
o que quer dizer que, se um determinado tema não coadunar com uma proposta eco isto não será
imposto às equipes de criação. Elas estão livres para darem a melhor solução estética àquele
determinado tema, àquela determinada modelagem, sem obrigatoriamente ter que passar por
materiais sustentáveis.
Para ajudar um pouco mais nestas tuas leituras, nos próximos emails vou encaminhar alguns artigos
que, creio eu, poderão te ajudar, ok?
Abs e boa sorte nos estudos
Vladimir
73
ANEXO B
74
75
ANEXO C

Monografia - Mateus Carvalho

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Monografia - Mateus Carvalho

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UNIVERSIDADE ESTADUAL DO SUDOESTE DA BAHIA - UESB

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS - DCSA

MATEUS CARVALHO DE ALMEIDA

VITÓRIA DA CONQUISTA, 2011.

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à

Orientadora: Profa. Dra. Almiralva Ferraz Gomes

VITÓRIA DA CONQUISTA, 2011.

Apresentado à Banca Examinadora composta pelos professores:

A preocupação com a sustentabilidade do planeta é um assunto de destaque por todo o

Palavras-chave: Indústria da moda; Moda; Sustentabilidade; Desenvolvimento Sustentável.

Keyword: Fashion Industry; Fashion; Sustainability; Sustainable Development.

Quadro 1: Justa Trama – Cadeia Solidária do Algodão Agroecológico ........................... 24

Gráfico 1: Quantidade de sócios........................................................................................ 39

O surgimento da consciência ambiental passa a existir na década de 1960, mas a

pesquisa: Quais fatores influenciam os lojistas da cidade a oferecerem artigos de moda

1.1.1 Objetivo geral

Conhecer os fatores que influenciam os lojistas da cidade de Vitória da Conquista –

1.1.2 Objetivos específicos

Conhecer o grau de importância que os lojistas dão à moda com sustentabilidade;

A realização dessa pesquisa no comércio de artigos de moda de Vitória da Conquista

1.3 ESTRUTURA DO TRABALHO

Esta monografia está estruturada em cinco partes. A primeira, a introdução, apresenta

Durante milênios, a vida coletiva se desenvolveu sem a influência da moda. A moda

Ao longo dos tempos a roupa leva a informação de utilidade, expressa o

Assim como as transformações no mundo acontecem rapidamente, na moda não é

2.1.1 Marketing e Moda

Outra ferramenta de marketing que vem chamando bastante a atenção do consumidor

Um conjunto de políticas e estratégias de comunicação (promoção, publicidade e

O comércio e a indústria, inclusive as empresas transnacionais, desempenham um

O conceito de sustentabilidade ambiental refere-se às condições sistêmicas segundo

Dias (2007) relata que, no documento da comissão Brundtland, o conceito de

Praticar a sustentabilidade ambiental significa cuidar das coisas. Do menor de todos

para a sustentabilidade? Por caminhos traumáticos (uma transição forçada por

O aumento da demanda e consequentemente o aumento do volume de produção,

2.3 MODA E SUSTENTABILIDADE: UMA INTEGRAÇÃO DE CONCEITOS

Com o surgimento da ISO 14000, na década de 1990, algumas empresas têxteis do

[...] existem várias matérias-primas disponíveis para produção do vestuário, como o

Para Souza (2000), a quantidade de agrotóxico utilizado na produção da fibra do

Etapa de Produção EES responsável¹ Forma Jurídica Localização

O Instituto-e é uma associação privada sem fins lucrativos, com o objetivo de

O Instituto é baseado em cinco pilares: origem da matéria-prima, impacto do

Os programas de rotulagem ambiental são de fundamental importância para o

[...] Nem tudo na Osklen é sustentável ou ecologicamente correto. Há um esforço

2.3.1 Marcas Sustentáveis

A marca é o principal ativo de quem vende produtos de moda. É preciso além de

Figura 2: Osklen, sapato com couro de peixe

No mercado há 130 anos, a Hering é uma marca reconhecida como sinônimo de

Figura 3: Hering, camiseta com tecido produzido com garrafas pets

Figura 4: Projeto sustentável da Hering, IBCC (Inst. Brasileiro de Controle do Câncer)

A Cantão, fundada em 1967, com mais de 40 anos no mercado, tem um estilo de

Figura 5: Cantão, Ecobag

Fundada em 1852 a marca Levi’s, associou-se recentemente a Water.org, uma

Figura 6: Levi’s, campanha de marketing do Eco Jeans

Figura 7: bonECO, campanha de marketing dia dos namorados 2011, Levi’s

Figura 8: Iódice, roupa produzida com tecido sustentável

Incorporando as questões de sustentabilidade em seu posicionamento no mercado,

Figura 9: Produtos Góoc fabricados com tiras de pneus

De acordo com Martirani et al. (2006, p. 7),

[...] a cultura do consumo se funda em práticas que visam à satisfação de toda a

Segundo Portilho (2004), o consumo tanto de bens como de serviços é o responsável

O comportamento de consumo pode ser explicado pela necessidade de expressar

Até mesmo as pessoas que se dizem “anti-fashion” consomem produtos básicos de

vaidade das pessoas e a necessidade de se tornarem sedutoras fazem o movimento dos

2.4.1 Consumo Sustentável