REPÚBLICA DE MOÇAMBIQUE

MINISTÉRIO DA INDÚSTRIA E COMÉRCIO

PROGRAMA NACIONAL DE FORTIFICAÇÃO DOS ALIMENTOS

ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO PARA

O PROGRAMA NACIONAL DE
FORTIFICAÇÃO DE ALIMENTOS
2016 - 2020
FICHA TÉCNICA

Título:
Estratégia de Comunicação para o Programa Nacional de Fortificação de Alimentos (2016-2020)

Coordenação:
Eduarda Zandamela Mungoi

Redacção:
Elias Cossa, Eduarda Zandamela Mungoi, Berguete Mariquele

Colaboração:
CONFAM, MISAU, PMA, HKI, UNICEF, GAIN

Revisão:
Paulo Pires-Teixeira (Imagem One, Lda.)

Maquetização/Layout:
Susana Dias (Imagem One, Lda.)

Edição:
1.ª Edição - 2016

Impressão:
Maputo, Dezembro de 2016

© Ministério da Indústria e Comércio, Dezembro de 2016

1
PREFÁCIO

No quadro do combate à desnutrição crónica no país, o Governo de Moçambique tem-se empenhado,

nos últimos anos, na promoção de iniciativas para o combate deste male. Dentre várias estratégias, a
fortificação de alimentos de consumo massivo, tem sido considerada uma estratégia económica e
sustentável para a prevenção de deficiência de vários micronutrientes na população. O Programa
Nacional para a Fortificação de Alimentos de consumo massivo é uma das intervenções que visa
responder ao desafio para a redução dos actuais níveis de desnutrição crónica preconizada no Plano
Multissectorial para a Redução da Desnutrição Crónica e no Programa Quinquenal do Governo
(2015-2019). As acções do programa são coordenadas, reguladas, supervisionadas e monitoradas pelo
Comité Nacional para a Fortificação de Alimentos de Moçambique (CONFAM).

A fortificação de alimentos em Moçambique, 2016 é marcado pelos avanços registados, nomeada-

mente a aprovação do Regulamento de Fortificação de Alimentos com Micronutrientes Industrialmente
Processados (Decreto 9/2016 de 18 de Abril) e a aprovação da Estratégia Nacional de Fortificação de
Alimentos (2016-2021), instrumentos que irão ditar os próximos passos da fortificação de alimentos.

Esta Estratégia de Comunicação pretende ser um instrumento complementar à Estratégia Nacional de

Fortificação de Alimentos, uma vez que a área de comunicação apresenta-se como uma ferramenta
crucial, senão decisiva para o sucesso de programas de desenvolvimento.

O presente documento foi desenvolvido para o uso pelo CONFAM bem como pelos seus parceiros e
outras partes interessadas que reconheçam a comunicação como um meio importante para promover
o acesso e consumo de alimentos fortificados entre as populações moçambicanas mais carenciadas em
micronutrientes.

Mais do que orientar os diferentes intervenientes em segmentar as audiências e atingi-las com mensa-
gens apropriadas e específicas para os diferentes níveis, a presente estratégia pretende ampliar as inter-
venções de comunicação de modo a concorrer para um aumento no número de pessoas consumindo
produtos fortificados e consequentemente contribuir para a redução da deficiência de micronutrientes
em Moçambique.

Maputo, aos 15 de Dezembro de 2016

O Ministro da Indústria e Comércio

Ernesto Max Elias Tonela

2
ÍNDICE

Prefácio ........................................................................................................................................................................................................................ 2

Índice................................................................................................................................................................................................................................ 3

Lista de Tabelas ............................................................................................................................................................................................................ 4

Lista de Figuras ............................................................................................................................................................................................................ 5

Lista de Abreviaturas e Acrónimos ........................................................................................................................................................................ 6

Glossário de Termos .................................................................................................................................................................................................... 7

Sumário Executivo ........................................................................................................................................................................................................ 9

I. Introdução ............................................................................................................................................................................................................ 11

1.1. A Problemática da Desnutrição em Moçambique ................................................................................................................................ 11

1.2. Análise da situação .................................................................................................................................................................................... 12

1.3. Justificação da necessidade da Estratégia de Comunicação ................................................................................................................ 15

1.4. Objectivo da Estratégia ................................................................................................................................................................................ 15

1.5. Resultados esperados: ................................................................................................................................................................................ 15

II. Abordagem Estratégica .................................................................................................................................................................................... 17

2.1. Quadro Conceptual .................................................................................................................................................................................... 17

2.2. Áreas de intervenção estratégica ............................................................................................................................................................ 18

2.2.1. Área de intervenção 1: Marketing Social ........................................................................................................................................ 19

2.2.2. Área de intervenção 2: Mobilização Social .................................................................................................................................... 19

2.2.3. Área de intervenção 3: Advocacia .................................................................................................................................................... 20

III. Audiências ............................................................................................................................................................................................................ 21

3.1. Primárias ........................................................................................................................................................................................................ 21

3.2. Secundárias .................................................................................................................................................................................................... 22

3.3. Terciárias ........................................................................................................................................................................................................ 22

3.4. Mudanças desejadas por Audiência ........................................................................................................................................................ 22

3.5. Barreiras para as mudanças nas audiências ............................................................................................................................................ 23

IV. Mensagens ............................................................................................................................................................................................................ 28

4.1. Mensagens para líderes governamentais ................................................................................................................................................ 28

4.2. Mensagens para a indústria alimentar .................................................................................................................................................... 28

4.3. Mensagens contextualizadas .................................................................................................................................................................... 29

4.4. Posicionamento e Tom ................................................................................................................................................................................ 29

V. Intervenções de Comunicação ........................................................................................................................................................................ 31

VI. Orientação para a Implementação ................................................................................................................................................................ 33

6.1. Monitoria e Avaliação ................................................................................................................................................................................ 36

Referências ................................................................................................................................................................................................................ 39

3
LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Análise das Forças, Oportunidades, Fraquezas, Ameaças........................................................................................................................................ 14

Tabela 2: Potenciais barreiras ao consumo dos alimentos fortificados ................................................................................................................................ 23

Tabela 3: Mudanças desejadas e barreiras às mudanças considerando as audiências.................................................................................................... 24

Tabela 4: Quadro de Factores Promotores e Práticas Recomendadas por audiência .................................................................................................... 26

Tabela 5: Objectivos de Comunicação por Audiência ................................................................................................................................................................ 27

Tabela 6: Recomendação de elementos-chave para a elaboração de mensagens para cada audiência ................................................................ 30

Tabela 7: Quadro de Canais de Comunicação, Materiais e Actividades de Comunicação ............................................................................................ 31

Tabela 8: Plano Geral de implementação da Estratégia de Comunicação ........................................................................................................................ 34

Tabela 9: Plano de Monitoria da Estratégia de Comunicação ................................................................................................................................................ 37

4
LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Logotipo dos produtos fortificados e o seu significado............................................................................................................................................ 13

Figura 2: Modelo sócio-ecológico .................................................................................................................................................................................................... 17

Figura 3: Elementos-chave da Comunicação para a Mudança Social e de Comportamento........................................................................................ 18

Figura 4: Ciclo de planificação de comunicação para a saúde ................................................................................................................................................ 33

5
LISTA DE ABREVIATURAS E ACRÓNIMOS

CMSC Comunicação para a Mudança Social e de Comportamento

CONFAM Comité Nacional de Fortificação de Alimentos de Moçambique

DPIC Direcção Provincial da Indústria e Comércio

FAO Organização das Nações Unidas para Agricultura e Alimentação

FOFA Análise de Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças

GAIN Global Alliance for Improved Nutrition

HKI Hellen Keller International

IFPRI International Food Policy Research Institute

INE Instituto Nacional de Estatística

MIC Ministério da Indústria e Comércio

MISAU Ministério da Saúde

OCB Organização Comunitária de Base

ODM Objectivos de Desenvolvimento do Milénio

OMS Organização Mundial da Saúde

ONG Organização Não-governamental

PAMRDC Plano de Acção Multissectorial para a Redução da Desnutrição Crónica (2011-2015 (2020))

PMA Programa Mundial para Alimentação

PSI Populations Service International

SETSAN Secretariado Técnico para a Segurança Alimentar e de Nutrição

UNICEF Fundo das Nações Unidas para a Infância

6
GLOSSÁRIO DE TERMOS

Termo Descrição
Advocacia Persuadir os outros a apoiar uma questão que toca um indivíduo, grupo social ou
comunidade. A advocacia deverá basear-se no uso estratégico de meios e canais de
comunicação como um recurso para apresentar uma iniciativa de interesse social ou
público

Audiência Segmento populacional, com características comuns e pressupondo-se ter preocupações

e/ou interesses comuns, para quem é desenhada e dirigida determinada mensagem.

Comunicação Domínio do conhecimento científico que estuda os processos de comunicação humana.

Deficiência de Vitaminas e/ou minerais essenciais em quantidades insuficientes para o crescimento

micronutrientes normal, desenvolvimento e/ou manutenção da vida.

Desnutrição Estado patológico causado pela falta de ingestão ou absorção de nutrientes.

Fortificação de Adição de um ou mais micronutrientes por meio de uma mistura ao produto alimentar,
alimentos conhecido por veículo.

Marketing social A concepção, implementação e controlo de programas com o objectivo de aumentar a

aceitabilidade de uma ideia social, prática ou produto em um ou mais grupos de
potenciais adoptantes e/ou consumidores. O processo envolve activamente os grupos
alvo que voluntariamente trocam o tempo e a atenção para ir de encontro às suas
necessidades de saúde e da maneira como eles as percebem.

Micronutrientes Vitaminas naturais ou sintéticas, ou minerais essenciais para o crescimento normal e

manutenção das funções normais do organismo humano.

Minerais Compostos inorgânicos presentes nos alimentos, essenciais para o funcionamento normal
do metabolismo humano.

Mobilização Movimento à larga escala que engaja um grande e largo número de pessoas em acção
social para alcançar objectivo(s) de desenvolvimento específico(s) através de esforços de
auto-valorização.

7
Termo Descrição
Vitaminas Compostos orgânicos presentes nos alimentos, essenciais para o funcionamento normal
do metabolismo humano.

Modelo O quadro que descreve as relações entre o indivíduo e os ambientes que o envolvem. Ele
Sócio-ecológico vê o comportamento individual como o resultado das influências e interacções individual,
familiar, social e ambiental. Este modelo mostra a relação e influência entre a mudança
individual e o contexto social no qual o indivíduo opera.

Posicionamento É a maneira como a mensagem responde a questões básicas que podem levar uma
da mensagem audiência a adoptar um comportamento desejável. Entre várias questões - por exemplo -
o que é apelativo para esta audiência? O que a pode levar para a acção, isto é, consumir
alimentos fortificados?

Tag Line - slogan Trata-se de uma frase curta usada para que um consumidor reconheça um produto ou
serviço.Os taglines são criados para deixar um efeito duradouro de todos os benefícios
que estão a ser publicitados. Um tagline passa informação que pode ser facilmente
recordada e pode ajudar uma audiência a entender um panorama maior e a ficar seduzida
pelo produto ou serviço.

Tom da men- As mensagens podem ser apresentadas de diferentes maneiras. A forma e o conteúdo das
sagem mensagens devem ter uma personalidade. Poderá ela ser engraçada, sur-preendente,
calorosa, sóbria, cómica.

8
SUMÁRIO EXECUTIVO

Com uma população estimada em pouco mais de 26 milhões de habitantes, os níveis de pobreza em Moçam-
bique são elevados (mais de 50%). Um dos resultados da pobreza é a incapacidade da população em diversificar
a sua dieta alimentar, contribuindo deste modo para os elevados índices desnutrição.

A prevalência da desnutrição crónica em crianças menores de 5 anos em Moçambique é de 43% e mais de um

terço das mortes em crianças nesta faixa etária é devido à desnutrição e inadequadas práticas de alimentação.
Além da desnutrição crónica, a deficiência de micronutrientes (vitaminas e minerais) representa uma forma prati-
camente invisível, mas muitas vezes devastadora da desnutrição, que é particularmente prevalecente no país. A
deficiência de vitamina A em crianças em idade pré-escolar é de 69% e 54% de mulheres em idade reprodutiva
têm anemia. Apenas 46% de crianças menores de 5 anos vivem em agregados que consomem sal iodado.

A deficiência de micronutrientes quando não resolvida, tem repercussões onerosas a longo prazo num país.
Apesar de adoptar múltiplas estratégias para lidar com as deficiências de micronutrientes, tais como a suplemen-
tação com vitaminas e minerais (vitamina A em crianças menores que 5 anos de idade, ferro em mulheres grávi-
das), uso de micronutrientes em pó, iodização do sal, educação nutricional, bio-fortificação e a fortificação de
alimentos, os níveis ainda são considerados altos. Das várias estratégias implementadas, a fortificação massiva de
alimentos é reconhecida como a mais eficiente em termos de custo-benefício e sustentável de fazer chegar
micronutrientes à população, e consequentemente, reduzir os níveis de deficiência de micronutrientes.

Em 2010, foi criado o Programa Nacional de Fortificação e Alimentos, com o objectivo de contribuir substancial-
mente para o preenchimento da lacuna de micronutrientes na dieta diária das pessoas, que se estende desde a
baixa ingestão de Ferro até à baixa ingestão de outras vitaminas (Ácido Fólico, Vitamina B12, Vitamina A) e mine-
rais (tais como o Zinco). Para garantir o sucesso, o Programa Nacional de Fortificação de Alimentos levou a cabo
diversas actividades de comunicação e de mobilização social com vista a promover a educação social, permitindo
que haja uma aderência massiva da sociedade ao consumo de alimentos fortificados.

Estas actividades incluíram o desenvolvimento e lançamento do logotipo da fortificação, o lançamento da cam-

panha de mobilização social, e o treinamento de diferentes actores-chave em matérias de fortificação, tais como
as indústrias, no uso do logotipo. Uma vez que estas acções foram levadas a cabo na primeira fase do programa
(fortificação voluntária da farinha de trigo e de óleo alimentar), tornou-se imperiosa a necessidade de se elaborar
uma estratégia de comunicação do Programa Nacional de Fortificação de Alimentos, que inclua todos os veículos
preconizados no decreto 9/2016 sobre o Regulamento de Fortificação de Alimentos com Micronutrientes Indus-
trialmente Processados. Estes veículos são, para além da farinha de trigo e do óleo alimentar, a farinha de milho,
o açúcar e o sal.

A presente estratégia tem como objectivo principal o de definir e orientar acções coordenadas e harmonizadas
de comunicação, que a médio e longo prazo levem a uma maior consciencialização da população sobre a
importância e valor nutricional dos alimentos fortificados e que conduza ao aumento da sua procura. Este objec-
tivo fundamenta-se numa abordagem estratégica baseada no Modelo Sócio- ecológico do Comportamento.
Trata-se de uma visão holística do comportamento individual, pressupondo que as influências sociais e ambien-
tais se sobrepõem para formar e/ou influenciar normas subjectivas, valores, atitudes e comportamentos, pois as
evidências indicam que a mudança social e de comportamento não resultam apenas do aumento do conheci-
mento individual, mas sim de ambientes de apoio que advém da rede social (comunidade e família). A presente
estratégia assenta na combinação de três áreas de intervenção para comunicar os benefícios dos alimentos
fortificados, estimular e apelar ao seu consumo, nomeadamente, o marketing social, a mobilização social e a
advocacia.

9
As audiências foram definidas e segregadas tendo em conta os grupos-alvo e os diferentes intervenientes do
programa nacional de fortificação de alimentos. As audiências Primárias, sendo das mais afectadas pela deficiên-
cia de micronutrientes em Moçambique (mulheres em idade reprodutiva, mulheres grávidas e lactantes e
crianças e adolescentes em idade escolar); e as que influenciam directamente ao nível do agregado familiar como
sejam as mulheres com capacidade de influenciar ao nível do agregado familiar (mães, sogras, madrinhas e
outras, e maridos, pais e encarregados de educação). As audiências Secundárias são os segmentos populacionais
que no quadro comunitário poderão exercer alguma influência, sobretudo no quadro da provisão de serviços
e/ou provisão de serviços, produtos e/ou conhecimentos (profissionais de saúde, professores, líderes locais e
comerciantes de produtos alimentícios). As audiências Terciárias são as que mais contribuem para criar um ambi-
ente nacional favorável para a implementação e sucesso do programa (Fazedores de políticas, líderes de opinião
e indústrias). Identificadas e caracterizadas as audiências, o documento identifica as mudanças desejadas por
audiência, enumera as barreiras que obstaculizam as mudanças, as práticas recomendadas e os factores promo-
tores da mudança. Como corolário, define os objectivos de comunicação para cada uma das audiências.

Nesta estratégia são fornecidas orientações para a elaboração de mensagens tendo em conta cada nível de
audiência, recomendando os cuidados a observar no desenho de mensagens sobre alimentos fortificados,
considerando os diferentes intervenientes no processo de fortificação, desde os fazedores de políticas, indústrias,
comerciantes a consumidores. O documento adverte sobre a contextualização das mensagens, bem como sobre
o seu posicionamento e tom, antes das recomendações em torno de mensagens-chave a considerar para as
audiências prioritárias. São igualmente indicados os canais de comunicação a usar por cada audiência, bem
como os materiais a usar e as actividades a desenvolver, tomando como base as evidências e experiências mais
comuns no país.

A fim de garantir que os alimentos fortificados são consumidos em quantidades adequadas por aqueles que
deles mais necessitam, o programa nacional de fortificação terá de ser suportado pela combinação certa de activ-
idades de marketing social, mobilização social e advocacia. A implementação da estratégia de comunicação
estará centrada na Disseminação da Estratégia de Comunicação; Elaboração de Pesquisa Formativa; Actualização
dos conteúdos dos materiais de comunicação do programa; Lançamento de uma campanha nacional de market-
ing social (vide em anexo como preparar uma campanha de marketing social); Capacitação dos principais inter-
venientes do programa de fortificação em matérias de nutrição e fortificação de alimentos; e Desenvolvimento
de novos materiais educacionais.

Para a sua operacionalização, é definido um plano geral de implementação de cinco anos, acompanhado de um
plano de monitoria do progresso de implementação.

10
I. INTRODUÇÃO

1.1. A Problemática da Desnutrição em Moçambique

Com uma população estimada em pouco mais de 26 milhões de habitantes, Moçambique tem aproximadamente
70% da sua população total1 a viver nas zonas áreas rurais, onde a desnutrição é mais severa. A dieta das popu-
lações rurais é composta principalmente de mandioca e milho2. Com a excepção de vegetais, que muitas vezes
acompanham os alimentos básicos, o consumo de alimentos ricos em micronutrientes (legumes, frutas e proteí-
na animal) é extremamente baixo (FAO, 2011).

Uma das consequências de uma dieta pobre é a desnutrição crónica, e a prevalência da desnutrição em crianças
menores de 5 anos (6-59 meses) em Moçambique é de 43% (SETSAN, 2011, 2013 e 2015). Mais de um terço das
mortes em crianças nesta faixa etária é devido à desnutrição e inadequadas práticas de alimentação. Além da
desnutrição crónica, a deficiência de micronutrientes (vitaminas e minerais) representa uma forma praticamente
invisível, mas muitas vezes devastadora da desnutrição que é particularmente prevalente no país. A deficiência
de vitamina A em crianças em idade pré-escolar é de 69% e 54% de mulheres em idade reprodutiva têm anemia.
Apenas 46% de crianças menores de 5 anos vivem em agregados que consomem sal iodado (IFPRI, 2014).

A deficiência de micronutrientes quando não resolvida tem repercussões onerosas a longo prazo num país. Tal
pode traduzir-se em altos custos sociais e públicos, capacidade reduzida de trabalho nas populações devido a
altos níveis de doença e incapacidade, perdas nefastas de potencial humano, e um maior número de crianças
com desenvolvimento e crescimento retardado, alterações cognitivas e de aprendizagem assim como alterações
físicas e de imunidade. As crianças vão tornar-se adultos doentes e com baixa capacidade produtiva.

A anemia leva a 17% da baixa produtividade em trabalhos manuais pesados, 5% de baixa produtividade em
outros trabalhos manuais e, cerca de 2.5% leva a perdas de rendimento devido a baixas capacidades cognitivas
(Horton & Ross, 2003). A pobreza, a falta de acesso à alimentação diversificada, a falta de conhecimento de práti-
cas alimentares adequadas e a alta incidência de doenças infecciosas, são alguns dos factores que levam à
deficiência de micronutrientes (FAO, 1997). Quando não erradicada, a desnutrição contribui grandemente para a
perpetuação do ciclo vicioso da pobreza.

Moçambique adopta múltiplas estratégias para lidar com as deficiências de micronutrientes, tais como a suple-
mentação com vitaminas e minerais (vitamina A em crianças menores que 5 anos de idade, ferro em mulheres
grávidas), uso de micronutrientes em pó, iodização do sal, educação nutricional, bio-fortificação e a fortificação
de alimentos. Estas intervenções estão preconizadas no Plano Multissectorial para a Redução da Desnutrição
Crónica em Moçambique (PAMRDC 2011-2015 (20)). Contudo, de todas as estratégias implementadas, a fortifi-
cação massiva de alimentos é reconhecida como a mais eficiente em termos de custo-benefício e sustentável de
fazer chegar micronutrientes a população, e consequentemente, prevenir e reduzir os níveis de deficiência de
micronutrientes.

1 População total em 2014 era estimada em 27 milhões de habitantes (Banco Mundial, 2014).
2 O milho é consumido nas refeições diárias pelo menos uma vez por dia na forma de papa para o mata-bicho (pequeno-almoço) ou como acompanhamen-
to na refeição principal na forma de "Xima”.

11
1.2. Análise da situação

O Programa Nacional de Fortificação e Alimentos foi criado em 2010, como forma de operacionalização do
Resultado 4.43 do Objectivo Estratégico 44 do PAMRDC (2011-2015 (20)). O Programa Nacional de Fortificação de
Alimentos foi desenhado de modo a contribuir substancialmente para o preenchimento da lacuna de micronutri-
entes na dieta diária das pessoas, que se estende desde a baixa ingestão de Ferro até à baixa ingestão de outras
vitaminas (Ácido Fólico, Vitamina B12, Vitamina A) e minerais (tais como o Zinco), contribuindo deste modo para
a redução da morbidade e mortalidade na população Moçambicana, especialmente entre mulheres em idade
reprodutiva e crianças.

Aquando da criação do programa, o objectivo era o de fornecer a visão e as linhas estratégicas orientadoras na
introdução e expansão da fortificação de alimentos de consumo massivo, para a redução das deficiências de
micronutrientes em Moçambique. Deste modo, o programa adoptou uma abordagem de implementação
faseada, iniciando, na primeira fase, com a fortificação voluntária de farinha de trigo e óleo alimentar, assim como
o desenvolvimento das Normas Moçambicanas, o logotipo da fortificação, sistemas de fiscalização e processos de
garantia de qualidade. A segunda fase consistiu na introdução da farinha de milho e açúcar de modo a aumentar
a cobertura e impacto da fortificação em Moçambique. O propósito da fase voluntária era de permitir a capaci-
tação e preparação dos actores para cumprir com as normas obrigatórias de fortificação.

A primeira fase contou com um financiamento num total de 2,5 milhões5 de dólares americanos para compra de
equipamentos, premix e kits de teste da vitamina A e Ferro para as indústrias, bem como para as componentes
de elaboração de normas nacionais de óleo alimentar e farinha de trigo fortificados. A segunda Fase conta com
um financiamento de 3.7 milhões6 de Euros para a aquisição de equipamento e premix para as indústrias, elabo-
ração de normas, melhoria do quadro normativo e regulatório da fortificação, e lançamento de campanhas de
mobilização social sobre a importância dos produtos fortificados.

Na primeira fase, várias indústrias7 de óleo alimentar e farinha de trigo aderiram a fortificação voluntária, e mais
24 indústrias8 aderiram na segunda fase do programa. Todas as indústrias da primeira e segunda fase foram
contempladas para beneficiar, em forma de donativo, de equipamento e premix. Porém, a sustentabilidade e
eficácia do programa nacional de fortificação de alimentos requeria um regulamento para a obrigatoriedade de
adição de micronutrientes aos veículos seleccionados. Neste sentido, em Março de 2016, o Ministério da Indústria
e Comércio (MIC) submeteu para aprovação ao Conselho de Ministros a proposta do Regulamento de Fortifi-
cação de Alimentos com Micronutrientes Industrialmente Processados, que culminou com a publicação do
Decreto 9/16, de 18 de Abril.

No quadro do Programa Nacional de Fortificação de Alimentos diversas iniciativas para promover a fortificação
de alimentos foram anteriormente levadas a cabo. A Helen Keller International, parceiro de implementação da
primeira fase do programa, contratou a Populations Service International (PSI) para desenvolver estratégias com-
preensivas de marketing e comunicação para produtos fortificados em Moçambique, com base em pesquisas de
mercado e outras evidências . Como resultado desta parceria, um logotipo e um plano de comunicação foram
produzidos e uma campanha de mobilização social foi lançada.

3 Aumentada a oferta e consumo de alimentos fortificados nas comunidades, em particular o sal iodado.
4 Fortalecer as actividades dirigidas aos agregados familiares para a melhoria do acesso e utilização de alimentos de alto valor nutritivo.
5 Financiamento através da Helen Keller International, através pela Global Alliance for Improved Nutrition e do Governo da Irlanda através da Irish Aid.
6 Financiamento através do Programa Mundial para a Alimentação através pela União Europeia no âmbito do Programa ODM1c.
7 Para a primeira fase foram 7 indústrias de óleo alimentar e 8 de farinha de trigo.
8 Para além das 15 indústrias acima referidas, mais 2 de óleos, 3 de farinha de trigo, 15 de farinha de milho e 4 de açúcar.
9 Um estudo do PSI/AustralCowi de 2011, sobre “Pesquisa de Mercado sobre Alimentos Fortificados” foi elaborado com os seguintes objectivos: (1) Identific-
ar quem é mais propenso a comprar pão, produtos como biscoitos, esparguete - macarrão e óleo de cozinha; (2) Identificar o conhecimento de "fortificação"
em geral; (3) Identificar as motivações para o uso de alimentos "fortificados"; (4) Saber mais sobre a exposição das mulheres e a sua experiência com alimen-
tos fortificados;

12
O logotipo, como, ilustrado na figura 1, vincou e continua a ser usado como o logotipo dos produtos fortificados
em Moçambique. O logotipo contém nos seus símbolos a representação da:

Categoria – saúde;

O valor acrescentado - “mais”;

Grafismo: forte, claro e inovador;

Propõe um Tag Line - slogan inserido que suporta a imagem de um coração saudável e forte.

O “logotipo” pretende transmitir:

Força

Protecção

Confiança

Energia

Crescimento

Desenvolvimento

Saudável

Qualidade

Nutritivo

Cuidado

Vitaminado

Melhorado

Figura 1: Logotipo dos produtos fortificados e o seu significado

De modo a que fosse possível lançar a campanha de mobilização social, vários materiais de comunicação e
promocionais foram produzidos, nomeadamente:

Spots de Televisão em língua portuguesa;

Spots de rádio em Changana, Emakwa, Lomwé, Makonde, Sena e Português;

Materiais IEC10;

Estes materiais foram pré-testados antes de serem aprovados pelo CONFAM.

10
Materiais de Informação, Educação e Comunicação.

13
Embora avanços significativos tenham sido observados no que diz respeito a acções de comunicação, é impor-
tante entender e abordar as Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças (FOFA), conforme Ilustrado na tabela 1
na página seguinte. Com base nesta análise, constata-se que existem condições favoráveis para a implementação
desta estratégia, como por exemplo, o facto de que a fortificação de alimentos é obrigatória, o que por si só exige
maior comunicação sobre os benefícios da fortificação de alimentos aos consumidores e a disponibilidade de
apoio técnico e financeiro dos parceiros de implementação do programa nacional de fortificação de alimentos
para acções que aumentem a consciencialização da importância dos alimentos fortificados. Porém, as activi-
dades de comunicação definidas nesta estratégia não se limitam ao marketing social, havendo uma lacuna finan-
ceira para a implementação de todas as outras acções preconizadas neste documento.

Tabela 1: Análise das Forças, Oportunidades, Fraquezas, Ameaças

Pontos Fortes Pontos Fracos

As actividades de comunicação iniciaram durante a Com a obrigatoriedade da fortificação dos cinco

fase voluntária da fortificação dos alimentos, existin- alimentos básicos, a estratégia mostra-se desajusta-
do portanto conhecimento sobre a fortificação e da, havendo necessidade de se considerar os novos
alimentos e da existência do logotipo da fortificação. produtos a serem fortificados, suas indústrias,
Foi elaborado um Livro de Estilo (brand book) recon- distribuidores e consumidores.
hecido e usado pelos principais industriais dos ramos Ausência de articulação de actividades de Advocacia.
da farinha de trigo e óleos vegetais.
Lançamento do logotipo da fortificação, que hoje é
reconhecido e usado pelas indústrias alimentares.
Apesar de não ter sido implementado por um grande
período de tempo, o Plano de Marketing Social,
através do lançamento do logotipo mostra-se ainda
pertinente, devendo ser agora ajustado e repensada
uma campanha mais ampla tendo em conta novos
veículos alimentares.

Oportunidades Ameaças

Desenvolvimento de uma nova estratégia com A estratégia de comunicação não estabelece os

base nos actuais documentos. mecanismos de coordenação e implementação da
Apoio financeiro e técnico (dos parceiros de imple- estratégia e do plano, bem como quem deve coorde-
mentação e das indústrias) disponível ao CONFAM nar as actividades de Comunicação.
para a elaboração e implementação da estratégia Falta de fundos para a implementação de todas as
de comunicação. actividades preconizadas na nova estratégia
Preparação de campanhas de marketing social
mais abrangente, incluindo todos os veículos
alimentares abrangidos na legislação.
Maior coordenação das actividades de comuni-
cação entre os diferentes parceiros da fortificação.
A nova estratégia servirá de instrumento de mobi-
lização de recursos para o programa.

14
Para além dos documentos previamente produzidos para a comunicação sobre produtos fortificados, a presente
estratégia fundamenta-se também nas múltiplas intervenções de comunicação presentes em Moçambique no
quadro da saúde e nutrição. Estas intervenções, na sua maioria no quadro da saúde, estão hoje enquadradas na
Estratégia de Comunicação para a Mudança Social e de Comportamento (CMSC) para a Prevenção da Desnu-
trição Crónica em Moçambique (2015-2019), a estratégia orientadora que cobre, enquadra e acolhe metodologi-
camente as actividades de comunicação sobre nutrição na área da saúde. Assim o presente documento pretende
estar em linha com a metodologia de CMSC adoptada pelo Ministério da Saúde, que se baseia na aplicação do
modelo sócio-ecológico de comportamento.

1.3. Justificação da necessidade da Estratégia de Comunicação

Para aumentar as suas probabilidades de sucesso, qualquer programa de fortificação deve ser suportado por uma
gama de actividades de comunicação bem coordenadas e que promovam mudanças ao nível individual e políti-
co e ao nível da comunidade (WHO/FAO, 2006). Para garantir este sucesso, o Programa Nacional de Fortificação
de Alimentos levou a cabo diversas actividades de comunicação e de mobilização social com vista a promover a
educação social, permitindo que haja uma aderência massiva da sociedade ao consumo de alimentos fortifica-
dos. Estas actividades incluíram o desenvolvimento e lançamento do logotipo da fortificação, o lançamento da
campanha de mobilização social, e o treinamento de diferentes actores-chave em matérias de fortificação, tais
como as indústrias no uso do logotipo.

Uma vez que estas acções foram levadas a cabo na primeira fase do programa (fortificação voluntária da farinha
de trigo e do óleo alimentar), tornou-se imperiosa a necessidade de se elaborar uma estratégia de comunicação
do Programa Nacional de Fortificação de Alimentos, que inclua todos os veículos preconizados no decreto
9/2016 sobre o Regulamento de Fortificação de Alimentos com Micronutrientes Industrialmente Processados.
Estes veículos são, para além da farinha de trigo e do óleo alimentar, a farinha de milho, o açúcar e o sal.

Igualmente, o Ministério da Indústria e Comércio está a actualizar a Estratégia Nacional de Fortificação de Alimen-
tos (2016-2020). Aumentar a consciencialização e procura por produtos fortificados é um dos objectivos
estratégicos a que esta Estratégia se propõe e defende. Deste modo, a necessidade de actualizar a Estratégia de
Comunicação do Programa Nacional de Fortificação de Alimentos, de modo a que esta esteja em sintonia com os
progressos em termos de intervenções para advocacia, mobilização e marketing social, propostos na Estratégia
Nacional de Fortificação de Alimentos, bem como ajustar-se ao novo paradigma surgido da fortificação
obrigatória de alimentos.

1.4. Objectivo da Estratégia

O objectivo da Estratégia de Comunicação é o de definir e orientar acções coordenadas e harmonizadas de

comunicação (promoção da fortificação), que a médio e longo prazo levem a uma maior consciencialização da
população sobre a importância e valor nutricional dos alimentos fortificados e que conduza ao aumento da
procura e consumo de alimentos fortificados.

1.5. Resultados esperados:

Com esta estratégia, espera-se alcançar os seguintes resultados:

As audiências de comunicação são claramente identificadas;

Orientações para a elaboração de mensagens de comunicação para a fortificação de alimentos, em

função das diferentes audiências, dos canais utilizados e tendo em conta as particularidades de certos

15
 veículos alimentares, são providenciadas;

São definidas as acções e actividades de comunicação e de promoção do logotipo da fortificação que

estimulam os consumidores a tomar consciência da importância e valor dos alimentos fortificados na sua
dieta alimentar;

São identificados os meios e canais de comunicação a serem usados para promover os alimentos fortifica-
dos.

16
II. ABORDAGEM ESTRATÉGICA

2.1. Quadro Conceptual

A Estratégia de Comunicação do Programa Nacional de Fortificação de Alimentos é uma ferramenta de base,

essencial para a eficácia da promoção, pelo CONFAM, dos produtos fortificados em Moçambique. Esta estratégia
procura harmonizar os esforços dos membros e a focalização dos recursos dos parceiros, bem como as forças dos
actores numa visão de acção unificada. De modo a se alcançar o objectivo preconizado nesta estratégia, a sua
implementação deve ser coordenada e harmonizada. Deste modo, a Estratégia define uma abordagem para a
implementação da comunicação para a promoção dos produtos fortificados tendo em conta o Quadro de Planifi-
cação de Comunicação de Saúde Pública, que assenta no Modelo Sócio-ecológico do Comportamento.

O modelo Sócio-ecológico do Comportamento (Figura 2) apresenta uma visão holística do comportamento

individual, pressupondo que as influências sociais e ambientais se sobrepõem para formar e/ou influenciar
normas subjectivas, valores, atitudes e comportamentos, pois as evidências indicam que a mudança social e de
comportamento não resultam apenas do aumento do conhecimento individual, mas sim de ambientes de apoio
que advêm da rede social (comunidade e família). Um ambiente de apoio inclui políticas que melhorem o acesso
a serviços de qualidade e líderes que promovem a mudança social e de comportamento entre os membros da
sociedade e alocação de recursos para as actividades do programa. Um ambiente de apoio também inclui mem-
bros da comunidade, contribuindo para a implementação de soluções em geral, e ao apoio da própria mudança
de comportamento dos indivíduos em particular (Parvanta, 2011).

Figura 2: Modelo sócio-ecológico11

11 Mckee, Manoncourt, Chin e Carnegie, 2000.

17
O modelo destaca o fortalecimento de comunicações horizontais que façam sentido para os beneficiários do
processo, a partir das necessidades reconhecidas no interior da comunidade, ao invés de privilegiar mensagens
geradas de cima para baixo, definidas por peritos de fora, ou focadas essencialmente no indivíduo, e sem a sua
participação. A ênfase volta-se, portanto, para estimular a reflexão social sobre normas sociais e culturais vigentes
que afectam os comportamentos em saúde, e a criação de ambientes favoráveis à mudança de comportamento
social e individual.

Uma abordagem ecológica da saúde é aquela em que várias estratégias desenvolvidas para impactar os determi-
nantes da saúde são relevantes para os resultados de saúde desejados. Por exemplo, uma abordagem ecológica
para a o aumento do consumo de alimentos fortificados inclui alteração no ambiente físico (disponibilidade de
alimentos fortificados no mercado), alteração no ambiente social (marketing social de promoção dos benefícios
dos alimentos fortificados) e mudança de comportamento individual (compra e consumo de produtos fortifica-
dos).

A estratégia de comunicação para o CONFAM toma como referência o modelo explicativo mencionado, propon-
do uma nova abordagem em comunicação para a mudança social - um processo interactivo a ser facilitado por
intervenientes locais e parceiros, com o apoio de ferramentas apropriadas para favorecer o diálogo e a reflexão
colectiva sobre as questões que afectam a saúde e o bem-estar de todos os membros da comunidade. Esta abor-
dagem enfatiza a comunicação relacional que guia a mudança mútua, em lugar da mudança unilateral.

Porém, os factores determinantes do comportamento não são estáticos, e as necessidades e percepcões do

grupo-alvo podem alterar ao longo do tempo. Portanto, a estratégia de comunicação foi desenhada de modo a
que se esteja preparada para fazer alterações nas acções/intervenções de comunicação à medida que o progra-
ma de fortificação avança.

2.2. Áreas de intervenção estratégica

O papel da comunicação é criar uma mudança positiva em todos os níveis, usando uma combinação de advoca-
cia, mobilização social e comunicação para a mudança de comportamento associadas ao programa de inter-
venções para criar e sustentar esse ambiente para permitir a mudança. A presente estratégia assenta em três
áreas estratégicas de intervenção, nomeadamente, o marketing social, a mobilização social e a advocacia. Esta
estratégia irá aplicar uma combinação de intervenções de marketing social, mobilização social e advocacia para
comunicar os benefícios dos alimentos fortificados, tendo como base orientadora para a definição destas áreas
estratégicas, os elementos-chave para a mudança de comportamento do modelo sócio-ecológico ilustrados na
figura 3.

Figura 3: Elementos-chaves da Comunicação para a Mudança Social e de Comportamento12

18
Experiências têm evidenciado que enquanto o marketing social tem sido útil particularmente para encorajar
indivíduos a adoptar comportamentos saudáveis, a mobilização social e advocacia têm sido úteis para obter o
apoio de comunidades, introduzir leis ou regulamentos ou mobilizar o país para acções de saúde pública. A
mobilização social permite uma ampla participação, acção colectiva e apropriação, enquanto com a advocacia é
possível mobilizar-se recursos e aumentar o comprometimento político-social para com os objectivos da fortifi-
cação de alimentos, criando assim um ambiente favorável para a mudança (WHO/FAO, 2006). Estas três áreas,
apesar de metodologicamente parecerem desconexas, elas são complementares e as actividades desenvolvidas
no quadro de cada uma delas reforçam as acções das outras áreas, constituindo-se assim um conjunto que atinge
directa e/ou indirectamente os grupos-alvo pretendidos.

2.2.1. Área de intervenção 1: Marketing Social

O marketing social é geralmente definido como sendo a aplicação sistemática de conceitos e técnicas de market-
ing comercial para atingir os objectivos comportamentais específicos para um bem social ou público. O market-
ing social faz uso das técnicas do marketing comercial, amplamente usado pelo sector privado para alcançar um
certo segmento da população. O marketing social tem sido, com sucesso, usado na área de saúde, como por
exemplo em programas de prevenção de HIV. Um dos casos de sucesso em Moçambique é a promoção do uso
do preservativo, campanha liderada pela PSI.

Com o marketing social pretende-se que se desenvolvam acções que influenciem o consumidor a escolher
produtos fortificados de modo a aumentar o consumo e a demanda por estes produtos. É importante que o
consumidor perceba o valor dos produtos “oferecidos” (fortificados) e que os obstáculos para o não uso ou consu-
mo destes produtos sejam mitigados.

O marketing social é muito mais do que campanhas de mobilização. Ele focaliza-se na criação de habilidades e
capacidades pra assegurar que os programas e campanhas nacionais e locais usem uma abordagem de market-
ing para reforçar a efectividade e impacto. Ao nível comportamental, o objectivo do marketing social é sempre o
de mudar ou manter o comportamento das pessoas - não somente o que elas pensam ou sabem acerca de deter-
minado assunto. Os benefícios pessoais e socias constituem o valor - percebido ou assumido - medido pelas
pessoas tidas como alvo pela intervenção de marketing e são mais importantes do que a organização assume
como sendo benéfico para determinado grupo-alvo ou audiência.

A estratégia integra ainda uma forte componente de puro marketing, ou seja o uso de técnicas de marketing
comercial para melhorar problemas sociais, neste caso o acesso aos cinco produtos básicos no processo de fortifi-
cação, respondendo à desnutrição de um largo sector da população moçambicana. O marketing social irá ajudar
a atingir as audiências desejadas e servirá de lastro e apoio às outras intervenções mais horizontais ao nível
comunitário. Acima de tudo irá (re)lançar em larga escala a marca (logotipo) da fortificação.

2.2.2. Área de intervenção 2: Mobilização Social

A mobilização social é um processo de aproveitamento de parceiros seleccionados para elevar a demanda para o
progresso sustentável rumo a um objectivo de desenvolvimento. A mobilização social inclui a participação de
instituições, redes sociais comunitárias e de grupos religiosos e de outras opções de carácter local para o uso
destes recursos para reforçar a participação em actividades ao nível das bases.

12 Mckee, Manoncourt, Chin e Carnegie, 2000

19
A mobilização social pode ser definida como o processo no qual conjuntos de normas sociais, económicas e
culturais são corroídas e quebradas e as pessoas tornam-se disponíveis para novos padrões de socialização e de
comportamento. Visto a longo prazo, o conceito de mobilização social sugere que muitas destas mudanças irão
ocorrer sob termos da mesma associação temporal ou espacial, considerando que as mudanças não ocorrem por
mero acaso (Deutch, 1961).

O fundamental de se desenvolver a componente de mobilização social na estratégia de comunicação é o de com-

binar as análises de vários dados, sejam comportamentais, de género e/ou outros, e poder ter-se a radiografia da
comunidade. O resultado é ter-se uma relevante Participação Comunitária, em que a voz da comunidade pode
directamente contribuir para se realizar e se alcançar as actividades e objectivos da mobilização social.

As consultas ao nível das diferentes comunidades deverão ser sempre efectuadas de forma a poder perceber-se
que instituições sociais, políticas e outras, têm mais influência a cada nível para se alcançar a persecução do
objectivo último - o acesso e consumo de alimentos fortificados. Estes grupos podem envolver professores e
alunos, grupos religiosos, grupos de mulheres, associações juvenis e outros.

Instituições locais podem e devem ser engajados, como catalisadores, para desencadear diálogos comunitários
que degenerem em apelos para acções de base comunitária que conduzam ao reforço de consciência de que
soluções podem ser encontradas ao nível local. Interessante notar que as diferentes comunidades devem ter
oportunidade de escolher localmente as actividades e canais de comunicação apropriados à sua língua, zona,
região, comunidade. Mas quando se desenvolve a mobilização social, é sempre uma vantagem usar tecnologias
e ferramentas de comunicação.

2.2.3. Área de intervenção 3: Advocacia

Com a Advocacia pretende-se a criação e manutenção de um ambiente nacional favorável, em que os líderes
nacionais mostram e reafirmam o seu comprometimento com a Fortificação de Alimentos, o que contribuirá para
que os diferentes actores, do industrial ao consumidor sintam que o combate à desnutrição é uma prioridade do
Governo e dos seus parceiros, o que beneficia o país e os seus habitantes.

No caso de Moçambique, o Decreto 9/16 constituiu um elemento fundamental de advocacia na criação de um

ambiente favorável para a fortificação de alimentos. Para a presente Estratégia interessa complementar este dado
com os líderes a revelarem-se mais comprometidos com a causa da fortificação. Para os líderes políticos no
CONFAM, tal significa que, para além das suas responsabilidades institucionais para com o programa, eles devem
juntar-se a outros líderes nacionais da Sociedade Civil e de outros sectores para apregoarem os benefícios da
saúde pública sobre os desejos ou proveitos individuais. Um grupo de respeitáveis cidadãos integra já os
“Campeões da Nutrição” e as suas imagens poderão e deverão ser amplamente usadas para assegurar cam-
panhas coordenadas de advocacia ao nível nacional.

Acções de advocacia apresentam-se igualmente com sucesso quando se usam os meios de comunicação social,
um meio de o CONFAM poder chamar a atenção para questões particulares da fortificação. Deste modo, é
pelouro da Advocacia o desenvolvimento de boas relações com jornalistas, sobretudo os que têm a reputação de
ser uma boa e credível fonte de informação. É importante para o CONFAM o desenvolvimento de comunicados
de imprensa e outros materiais de background que possam ser usados pela imprensa. Mas para garantir a maxi-
mização do impacto será importante uma regular apresentação de novos dados sobre a fortificação, políticas e
seus resultados.

20
III. AUDIÊNCIAS

De acordo com os dados disponíveis em Moçambique, dois grupos populacionais são considerados os mais
afectados pela deficiência de micronutrientes - as mulheres em idade reprodutiva (dos 15 aos 49 anos de idade),
e as crianças menores de 5 anos de idade. De entre as mulheres em idade reprodutiva é necessário no entanto
considerar um grupo especialmente afectado pela deficiência de micronutrientes e que é o das mulheres grávi-
das e lactantes. As evidências indicam que os 1.000 dias entre a concepção e os 2 anos de vida de uma criança são
a janela de oportunidade única para investir em nutrição, de modo a promover uma vida saudável e produtiva
para as crianças (MISAU, 2015). Portanto, devem ser concentrados esforços para a redução dos níveis de deficiên-
cia de micronutrientes nos seguintes grupos- alvo: raparigas adolescentes, mulheres grávidas e lactantes e
crianças dos 0-24 meses de idade (PAMRDC (2011 – 2014 (2020).

3.1. Primárias

De uma maneira geral, o principal alvo do programa de fortificação é a população moçambicana em geral, uma
vez que a deficiência de micronutrientes afecta um grande segmento da população e sendo que estrategica-
mente, até ao final do próximo quinquénio pretende-se atingir com o programa 80% dos habitantes de Moçam-
bique ao nível do consumo de alimentos fortificados. No entanto, os principais grupos-alvo do programa nacion-
al de fortificação de alimentos são as mulheres grávidas e lactantes e as crianças de 0-5 anos de idade. Dever-se-á
também incluir neste grupo mulheres em idade reprodutiva (15 a 49 anos de idade). No quadro da presente
estratégia considera-se como audiências primárias todos os segmentos que estão dentro da categoria das
pessoas mais afectadas, bem como aquelas que mais directamente influenciam a tomada de decisão para
abraçar o novo comportamento desejado, neste caso o acesso e consumo de produtos fortificados. Uma ressalva
deve ser feita em relação às crianças menores de cinco anos de idade, que apesar de integrar o grupo dos mais
afectados pela desnutrição crónica, não constituem no entanto uma audiência, visto que não podem ser alvo de
acções de comunicação.

Em Moçambique, a Mulher tem um papel determinante nas opções ao acesso dos alimentos que a família
consome. Esta premissa é constante ao longo de todo o território nacional, daí que, apesar das especificidades
locais e/ou regionais, a Mulher assume o papel decisivo no acesso à alimentação, sendo que deverá assumir um
papel decisivo para o sucesso de qualquer estratégia que conduza ao acesso e consumo massivo de alimentos
fortificados em Moçambique. Do mesmo modo que a mulher em idade reprodutiva (15-49 anos de idade) é a
mais afectada pela deficiência de micronutrientes, ela poderá jogar um papel decisivo na consciencialização
familiar em torno do acesso e consumo de alimentos fortificados. No entanto, dentro do quadro da estrutura
familiar, outros elementos deverão concorrer para o alcance deste objectivo. Paralelamente à estrutura parental,
outros segmentos sociais estão presentes na valorização da fortificação de alimentos. Abaixo apresentamos estes
e outros segmentos como principais audiências a serem tidas em conta nas actividades de comunicação a serem
activadas.

21
Portanto, as audiências primárias são caracterizadas:

Pelos mais afectados pelo problema (deficiência de micronutrientes)

Mulheres em idade reprodutiva (15-49 de idade);

Mulheres grávidas e lactantes;

Crianças e adolescentes em idade escolar.

Pelos que influenciam directamente ao nível do agregado familiar ou socialmente:

Mulheres com capacidade de influenciar em meios familiares (mães, sogras, madrinhas e outras);

Maridos, pais e encarregados de educação.

3.2. Secundárias

Como audiências secundárias, consideram-se os segmentos populacionais que no quadro comunitário poderão
exercer alguma influência, sobretudo no quadro da provisão de serviços e/ou provisão de conhecimentos.

Profissionais de saúde;

Professores;

Líderes locais.

3.3. Terciárias

Como audiências, considerarem-se aqueles que criam um ambiente nacional favorável para a implementação e
sucesso dos objectivos últimos do programa de fortificação de alimentos. Enquadram-se nesta categoria actores
presentes na cadeia de valores da provisão de alimentos fortificados aos mercados.

Fazedores de políticas;

Líderes de opinião;

Indústria alimentar;

Distribuidores (Armazenistas/Retalhistas) e Comerciantes (sector formal e informal); de produtos

alimentícios.

3.4. Mudanças desejadas por Audiência

As teorias que buscam explicar o comportamento humano evoluíram significativamente nas duas últimas déca-
das. As teorias anteriores supunham que apenas fornecendo informação ou melhorando o acesso aos serviços ou
a um novo produto (e.g. alimento fortificado), isso resultaria em mudança de comportamento. As evidências
mostraram que essas abordagens de base cognitiva do passado eram limitadas para operar mudanças
sustentáveis. Outras teorias do campo psicossocial e da comunicação expandiram essas abordagens iniciais,
acrescentando novos elementos explicativos para atitudes e comportamentos relacionados à saúde, como a
percepção da gravidade da doença e do risco subentendido (modelo de crença na saúde); percepção da recom-
pensa do comportamento como benefícios e custos (acção reflectida); e o sentido de confiança para agir

22
(auto-eficácia) para citar alguns. De acrescentar, que todas essas explicações estavam centradas no indivíduo.

Embora as teorias adicionais tenham contribuído substancialmente para o conhecimento sobre o comportamen-
to humano, as mesmas foram questionadas pela crescente evidência de que os comportamentos relacionados à
saúde são também afectados por factores ambientais, muitos dos quais estão fora do controlo do indivíduo.
Adicionalmente, cientistas sociais e da comunicação argumentaram que os programas assentes em teorias orien-
tadas para o indivíduo tendem a aumentar o fosso entre os que “têm” acesso à educação e a outros bens materiais
e simbólicos que ampliam as potencialidades individuais e os que “não têm”, onde estes últimos poderão ser
afectados mais negativamente e estar em desvantagem, devido aos factores estruturais e sociais mais vastos do
contexto onde as pessoas vivem. Portanto, as abordagens para a mudança de comportamento deveriam incluir
a análise do contexto (social, cultural, das estruturas existentes e político), e fundamentalmente a participação
dos beneficiários e dos intervenientes locais envolvidos na produção e disseminação das mensagens e acções de
comunicação. As teorias são ferramentas para a reflexão e ajudam a identificar factores, tanto sociais como
individuais, que, quando associados, permitem que percebamos melhor o comportamento de saúde observado,
e mais ainda, a identificar cursos de acção úteis a todos os níveis para a concepção de programas.

3.5. Barreiras para as mudanças nas audiências

Uma área que se mostra pertinente para a identificação das barreiras para mudança é a Pesquisa Formativa.

A Pesquisa Formativa é uma exploração sistemática focalizada no contexto local, com o objectivo de informar
sobre as diferentes componentes de um programa específico ou intervenção. O objectivo da Pesquisa Formativa
é o de tornar as intervenções de comunicação tanto cultural como geograficamente apropriados. Assim, a
pesquisa deve conduzir ao entendimento do contexto cultural local, condições de vida, tipo de organização
comunitária e disponibilidade de serviços e/ou produtos, neste caso de alimentos fortificados de forma a identifi-
carem-se as barreiras para o não consumo destes alimentos e contribuir para que mensagens adequadas sejam
elaboradas. O resultado é estar-se elucidado das práticas correntes, sobretudo daqueles a quem as mensagens
são dirigidas. Uma pesquisa formativa bem conduzida deve basear-se em pelo menos três pilares básicos: a)
dados qualitativos e etnográficos; b) dados quantitativos; e c) engajamento das partes envolvidas. No caso de
não se ter realizado a Pesquisa Formativa, possíveis barreiras ao consumo de alimentos fortificados foram selec-
cionadas com base na literatura (WHO/FAO, 2006), e estas incluem:

Tabela 2: Potenciais barreiras ao consumo dos alimentos fortificados

Pesquisas em vários países indicam que, apesar de importante, a ideia de benefícios nutricionais não é
vendível. De uma maneira geral, os consumidores são atraídos pelo preço, sabor, embalagem, acesso e
conveniência.

A necessidade de micronutrientes no organismo humano raramente é reconhecida pelo consumidor, pois a

deficiência não é visível.

Os benefícios da fortificação são subtis. Porque os alimentos fortificados oferecem um benefício preventivo
e não terapêutico, esta satisfação não é de ordem imediata para o consumidor. Por outro lado, benefícios
como melhor rendimento escolar e maior produtividade só advém anos depois. Promover a prevenção e
benefícios futuros é sempre um desafio.

23
 Apesar de qualquer aumento de preço associado à fortificação ser quase invisível ou inexistente, as camadas
sociais de baixa renda são sensíveis a qualquer diferencial nos preços. Os consumidores pobres são os que
mais procuram produtos baratos e olham sempre por alternativas.

Os alimentos básicos são frequentemente vistos como produtos puros ou naturais. A resistência ao consumo
de alimentos fortificados pode emergir da má ideia ou preconceito de que se trata de acrescentar
substancias “estranhas” ou aditivos. Tal desinformação vai desde a apreensão sobre toxidade ou mudanças
nas qualidades e propriedades da comida, até ao verdadeiro objectivo do programa de fortificação.

Os alimentos básicos e condimentos são parte da identidade cultural dos povos e os consumidores podem
simplesmente resistir ao novo, preferindo sempre o velho.

Em alguns casos, há resistência por parte de segmentos populacionais mais ricos que sentem não necessitar
de micronutrientes adicionais e que creem estar a ser forçados a consumir alimentos fortificados.

As barreiras para a mudança, segregados por segmentos da audiência podem ser visualizadas na tabela 3, assim
como as factores promotores para a mudança podem ser encontrados na tabela 4.

Tabela 3: Mudanças desejadas e barreiras às mudanças considerando as audiências

Níveis de
Audiências Prioritárias Mudanças Desejadas Barreiras às Mudanças
Audiência

Mulheres em idade reprodutiva (15
a 49 anos)
Mulheres grávidas e lactantes
As audiências conseguem identificar o logotipo da
fortificação e associá-lo ao produto fortificado.
Ao comprarem alimentos no mercado, elas optam
por produtos fortificados.
As audiências priorizam o consumo de produtos
fortificados para si e seus filhos.
Falta de conhecimentos sobre os benefícios
dos micronutrientes na sua saúde.
As audiências não sabem identificar os
produtos fortificados através do logotipo.

Crianças e adolescentes em idade As audiências conseguem identificar o logotipo da Sem evidências.

escolar fortificação e associá-lo ao produto fortificado.
As audiências exigem o consumo dos produtos
fortificados.
Primária

Mulheres com capacidade de
influenciar em meios familiares
As audiências conseguem identificar o logotipo da Sem evidências, porém as mulheres com
fortificação e associá-lo ao produto fortificado. capacidade de influenciar geralmente
pertencem a um grupo etário extrema-
As audiências apoiam as mulheres em idade
mente conservador. Estas mulheres são as
reprodutiva, grávidas e lactantes, crianças e
guardiãs de tradições e crenças, o que faz
adolescentes a consumirem produtos fortificados.
com que elas possam repudiar tudo o que
As audiências incentivam os maridos, pais e é novo.
encarregados de educação a comprarem produtos
fortificados.

Maridos, pais e encarregados de
educação
As audiências conseguem identificar o logotipo da
fortificação e associá-lo ao produto fortificado.
As audiências incentivam as mulheres a incluírem
alimentos fortificados nas suas despensas.
As audiências normalmente abstêm-se no
processo de decisão do que se consome
nos lares.

(cont.)

24
Níveis de
Audiências Prioritárias Mudanças Desejadas Barreiras às Mudanças
Audiência

Profissionais de saúde
As audiências conseguem identificar o logotipo da Sem evidências. A falta de conhecimento
fortificação e associá-lo ao produto fortificado. da existência de produtos fortificados pode
constituir uma barreira
As trabalhadoras da saúde aconselham as
mulheres grávidas e lactantes a consumirem
alimentos fortificados, no quadro de uma dieta
adequada.

Professores As audiências conseguem identificar o logotipo da
fortificação e associá-lo ao produto fortificado.
Nas aulas de educação nutricional os professores
Secundária
Os manuais actualmente usados no 1.º e 2.º
ciclos apenas referem-se ao sal como único
alimento fortificado, estando desactualiza-
dos para o actual cenário da fortificação de

abordam o tema sobre alimentos fortificados e a

alimentos em Moçambique.
sua importância na saúde e divulgam o logotipo
da fortificação.

Líderes locais As audiências conseguem identificar o logotipo da Baixa valorização da importância da

fortificação e associá-lo ao produto fortificado. nutrição e consumo de alimentos
fortificados na saúde e bem-estar das
Líderes ao nível nacional e comunitário, engajados
famílias moçambicanas.
na valorização do consumo de alimentos
fortificados pelas famílias moçambicanas. Desconhecimento da importância e valor
dos alimentos fortificados; hábitos culturais
Os líderes comunitários aconselham as comuni-
que limitam o consumo de alimentos
dades a consumir alimentos fortificados,
fortificados.
priorizando as mulheres grávidas e lactantes, as
crianças menores de 5 anos de idade e as
mulheres em idade reprodutiva.

Fazedores de políticas As audiências promovem políticas e acções para Sem evidências.

aumento do acesso e consumo de produtos
fortificados.
As audiências fazem cumprir o regulamento sobre
os produtos fortificados.

Líderes de opinião As audiências conseguem identificar o logotipo da
fortificação e associá-lo ao produto fortificado.
As audiências estimulam o acesso e consumo de
produtos fortificados.
Terciária
Sem evidências, porém a insuficiente
divulgação dos benefícios da nutrição e
dos alimentos fortificados e o tema
nutrição é ainda um assunto novo para os
líderes de opinião limitando as suas

intervenções nesta área.

Indústria alimentar
As audiências cumprem com o regulamento da
fortificação e as suas respectivas normas.
As audiências usam o logotipo da fortificação nas
suas embalagens.
As audiências promovem o consumo dos
alimentos fortificados através de marketing
comercial, bem como através de acções de
educação nutricional dos seus trabalhadores.
Sem evidências, porém, o desconhecimen-
to dos efeitos económicos de uma
população laboral desnutrida pode
constituir uma barreira. Desconhecimento
do seu papel, no quadro da responsabili-
dade social, da importância de educar o
trabalhador em boas práticas nutricionais.

Distribuidores e comerciantes As audiências usam o logotipo e promovem a Desconhecimento da importância dos

compra de produtos fortificados. alimentos fortificados na saúde.

25
 Tabela 4: Quadro de Factores Promotores e Práticas Recomendadas por audiência

Audiência Audiência Audiência

Mulheres em idade As audiências consomem em suas casas juntamente com as
reprodutiva (15-49 suas famílias produtos fortificados.
de idade)
Na confecção de papas para as crianças, mães e cuidadoras
usam alimentos fortificados;
A família como unidade consome alimentos fortificados e os
diferentes membros conhece a importância e valor nutritivo
dos produtos fortificados.
A Mulher está associada ao aprovisionamento e confecção de
alimentos;
Crença de que a Mulher Grávida e Lactante deve alimentar-se
bem e constantemente;
Participação da Mulher Grávida e Lactante nas consultas
pré-natal e pós natal.
As recomendações sobre a confecção de papas incluem a
farinha de milho, o óleo vegetal, o açúcar e o sal.

Crianças e Crianças e adolescentes em idade escolar exigem consumo Inclusão do tema fortificação de alimentos na escola;
adolescentes em de alimentos fortificados.
As campanhas de marketing social direccionadas para este
idade escolar
segmento da população.

Mulheres com As audiências exigem sempre o consumo de alimentos Posição privilegiada que lhes confere autoridade para ditar
capacidade de fortificados nas famílias. novas normas familiares;
influenciar em
A família partilha os mesmos alimentos, sendo raros os casos
meios familiares
em que membros da mesma família consomem produtos
diferentes;
Maridos, pais e
encarregados de
educação

Profissionais de As enfermeiras de Saúde Materno- Infantil falam às Mulheres Existência nas unidades sanitárias de palestras sobre nutrição
saúde Grávidas e Lactantes sobre a importância e valor nutritivo de para Mulheres Grávidas e Lactantes nas consultas pré e
alimentos fortificados. pós-natal.

Professores Os professores dos 1.° e 2.° ciclos falam aos alunos da Existência nos currículos escolares de aulas sobre nutrição.
importância do consumo de alimentos fortificados.

Lideres locais Os líderes comunitários advogam na comunidade o consumo Os líderes comunitários têm sensibilidade para questões de
de alimentos fortificados e eles próprios consomem saúde e são vistos na comunidade como modelo e exemplo a
alimentos fortificados. seguir.

Distribuidores e Armazenistas e Comerciantes afixam cartazes e participam Armazenistas e comerciantes estão familiarizados com as
Comerciantes nas campanhas de marketing social. campanhas de marketing social e activação de mercados.

Líderes de opinião Nas suas intervenções, as audiências abordam o tema sobre Campanhas de advocacia e mobilização social envolvendo as
os alimentos fortificados e sobre os impactos sócio-económi- audiências.
cos da deficiência de micronutrientes.

Fazedores de As audiências defendem o cumprimento integral das políticas Posição de destaque para monitorar o cumprimento e
políticas de fortificação, desde a produção à distribuição, venda e reformulação de políticas de acordo com as realidades
consumo. encontradas ao longo do percurso.

Indústria A indústria cumpre integralmente com as normas e princípio Familiarizados com as campanhas de advocacia e mobilização
alimentar de embalagem e rotulagem dos alimentos fortificados. social envolvendo as audiências.

26
 Tabela 5: Objectivos de Comunicação por Audiência
Níveis de Audiência Audiências Prioritárias
Mulheres em idade reprodutiva
(15 e 49 anos)
Mulheres grávidas e lactantes
Crianças e adolescentes em idade
escolar
Primária
Mulheres com capacidade de
influenciar
Maridos, pais e encarregados de
educação
Profissionais de saúde
Secundária
Professores
Líderes locais
Fazedores de políticas
Líderes de opinião
Terciária
Indústria alimentar
Distribuidores e comerciantes
Objectivos de comunicação
Um maior número de mulheres sabe que deve priorizar alimentos fortificados na sua
dieta;
Um maior número de mulheres tem noção do impacto das doenças causadas por
deficiência de micronutrientes, como por exemplo a anemia e a cegueira noturna;
Um maior número de mulheres sabe que pode gerar crianças com deficiências
devido a falta de micronutrientes no organismo;
Um maior número de mulheres tem consciência de pertencer a um grupo que deve
ser priorizado no consumo de alimentos fortificados, devido à sua condição;
Um maior número sabe que os alimentos são fortificados e como identificá-los.
Um maior número de crianças e adolescentes em idade escolar conhece os
benefícios do consumo de alimentos para a saúde e bem-estar;
Um maior número de crianças reconhece o logotipo dos alimentos fortificados;
Um maior número de crianças sabe que produtos são fortificados e que com que
micronutrientes;
Mais objectivos a serem definidos depois de se identificarem as barreiras para a
mudança.
Por determinar, porém, um maior número deve saber da importância em promover o
consumo de produtos fortificados, principalmente nas mulheres em idade reproduti-
va, grávidas e lactantes, assim como nas crianças; um maior número sabe que
alimentos são fortificados;
Um maior número tem noção do impacto das doenças causadas por deficiência de
micronutrientes, tais como a anemia e a cegueira nocturna.
Um maior número conhece o logotipo dos produtos fortificados e promove a compra
e o consumo dos produtos fortificados no seio das suas famílias;
Um maior número sabe que produtos são fortificados;
Um maior número tem noção do impacto das doenças causadas por uma deficiência
de micronutrientes, como por exemplo a anemia e a cegueira nocturna;
A determinar quando existirem evidências sobre as barreiras percebidas por estas
audiências, porém, um maior número de profissionais de saúde aborda a questão dos
alimentos fortificados durante o atendimento da mulher e da criança nos centros de
saúde e nas palestras sobre nutrição, nas unidades sanitárias e nas comunidades.
A determinar, quando existirem evidências sobre as barreiras percebidas por estas
audiências, porém, um maior número professores do 1.º e 2.º ciclos fala sobre os
outros alimentos fortificados durante a disciplina “Vamos Comer”.
Um maior número de líderes promove o consumo dos produtos fortificados na sua
comunidade.
A determinar, quando existirem evidências sobre as barreiras percebidas por estas
audiências.
Um maior número conhece a importância dos produtos fortificados;
Um maior número de líderes aborda a questão da fortificação de alimentos nas suas
intervenções.
Maior número de indústrias a usar o logotipo nas suas embalagens;
Maior número de indústrias a promover os produtos fortificados.
Maior número de distribuidores e comerciantes a contribuírem em amplas
campanhas de divulgação do logotipo de fortificação.
27
IV. MENSAGENS

As audiências definidas para esta estratégia são diversas e apresentam características distintas. Mesmo no
mesmo nível de audiência (por exemplo primária), há características diferentes no seio das mulheres (grávidas,
lactantes, e as que actualmente não têm filhos). Portanto, as mensagens devem ser cuidadosamente desenvolvi-
das tendo em conta esta segregação das audiências, mas tendo igualmente atenção a factores particulares de
cada grupo-alvo, como por exemplo, etnias e respectivas línguas, hábitos culturais e alimentares. Estas mensa-
gens devem igualmente, ser elaboradas tendo em conta os benefícios-chave do consumo de alimentos fortifica-
dos. Portanto, para cada segmento das audiências, as audiências devem responder à questão “qual é o benefício
para mim?” (WHO/FAO, 2006). Deste modo, ao usar esta abordagem, garante-se que as mensagens sejam mais
eficazes.

Como referido na secção anterior, a pesquisa formativa permite que se identifiquem as principais barreiras para
a mudança de atitudes ou comportamentos, bem como os factores promotores (motivação) para a mudança
desejada. Portanto, as mensagens para as diferentes audiências serão baseadas em evidências. Além de garantir
que as mensagens sejam baseadas em evidências, outra área metodológica que deverá ser respeitada é a da
análise da qualidade e impacto das intervenções de comunicação. Tal significa que a análise dos pré-testes das
ferramentas de comunicação (materiais audiovisuais e outros) é efectuada. A análise é crucial pois permite aferir
sobre os efeitos das mensagens em termos de identificação, aceitação, relevância cultural e o apelo à acção antes
da sua finalização.

4.1. Mensagens para líderes governamentais

A fortificação de alimentos é, para muitos governos, uma opção atractiva porque oferece uma oportunidade
única para o alcance das metas de saúde e nutrição, e neste contexto, de modo a que estes objectivos possam ser
alcançados, o Governo deve criar um ambiente favorável para que o sector privado (indústria alimentar) possa
investir na fortificação. Este ambiente favorável deve minimizar a competição desleal (dos produtos do mercado
informal, produtos não fortificados). Mensagens elaboradas para os fazedores de políticas e tomadores de
decisão, devem centrar-se no desenvolvimento económico e de melhoria da produtividade. Mensagens enfati-
zando:

A redução nos custos de saúde;

Melhoria das habilidades cognitivas e aumento do desempenho escolar;

Redução nos níveis de perdas económicas como resultado da baixa produtividade da população adulta.

4.2. Mensagens para a indústria alimentar

O principal papel da indústria alimentar é de produzir, distribuir e comercializar produtos fortificados de elevada
qualidade, a um preço competitivo. Embora, os produtos fortificados não sejam necessariamente novos produtos
para a indústria, mas para o consumidor estes podem ser considerados novos. E todo o produto novo carrega o
risco de ser rejeitado pelos consumidores. Portanto, a fortificação não pode ser percebida pela indústria como
sendo negativa para o seu negócio. Ou seja, não pode estar associada ao aumento no preço do produto, bem
como na redução dos níveis de venda. Assim, as mensagens para a indústria devem abordar esta preocupação
destacando o sucesso de experiências similares noutros países e mostrando baixa resistência dos consumidores

28
aos produtos fortificados.

Outra barreira para a indústria é o investimento inicial para a fortificação (equipamento e premix/fortificante). As
mensagens para este sector devem-se focalizar na responsabilidade social da fortificação de alimentos e
qualquer intervenção que visa promover a saúde pública não só dos consumidores, mas também dos seus
trabalhadores. Mensagens com ênfase igualmente na criação de um ambiente favorável para a fortificação de
alimentos são igualmente poderosas, como por exemplo a aplicação de isenções para a importação de premix e
equipamento de fortificação. As mensagens devem igualmente destacar os esforços do governo para aumentar
a consciencialização dos consumidores sobre os benefícios do consumo dos produtos fortificados.

O desenvolvimento de mensagens em torno da fortificação de alimentos deve ser realizado conjuntamente com
a indústria em questão. Este sector deve ser educado para não usarem incorrectamente mensagens nos rótulos,
por exemplo “que o produto fortificado ajuda a prevenir doenças”.

São aconselhadas mensagens que expressam:

Benefícios nos negócios como resultado da melhoria da imagem pública da empresa que fortifica em
relação às que se recusam a fortificar os seus produtos. As empresas que fortificam estão a contribuir para
uma causa social;

A fortificação é uma oportunidade para melhorar a qualidade do produto. O valor nutricional do produto
alimentar é melhorado.

4.3. Mensagens contextualizadas

A obrigatoriedade da fortificação abrange 5 produtos alimentares, nomeadamente a farinha de milho, a farinha

de trigo, o óleo alimentar, o açúcar e o sal. Embora todos os produtos fortificados contribuam para a redução de
níveis de deficiência de micronutrientes, uma atenção deve ser dada para a disseminação de mensagens que
promovam o consumo do sal e do açúcar, pois estes dois alimentos estão associados ao desenvolvimento de
doenças, tais como diabetes e hipertensão. O desenvolvimento de mensagens para estes produtos em particular
não deverá entrar em conflito com as mensagens desenvolvidas e disseminadas pelo Ministério da Saúde e pela
Organização Mundial da Saúde (OMS). É importante lembrar que o aumento do consumo de açúcar e do sal não
é um objectivo do programa nacional de fortificação de alimentos, porém o aumento do número de pessoas
consumindo estes dois produtos é sim um objectivo do programa. E este objectivo só poderá ser alcançado com
um aumento no acesso a esses produtos. Portanto, deve dar-se ênfase para que a indústria do sal e do açúcar
adiram à legislação e só coloquem no mercado açúcar e sal fortificados.

4.4. Posicionamento e Tom

Os princípios-chave13 para desenhar mensagens incluem que estas devem:

Ser curtas e simples;

Fazer referência a evidências colhidas localmente;

Recomendar práticas específicas;

Comunicar um benefício para a mudança;

13 MISAU (2015) – Estratégia de Comunicação para a Mudança Social e de Comportamento para a Prevenção da Desnutrição em Moçambique.

29
 Comunicar nas diferentes línguas nacionais e locais;

Usar imagens/exemplos positivos;

Usar meios visuais apelativos;

Usar canais de comunicação apropriados para cada segmento da audiência.

Tabela 6: Recomendação de elementos-chave para a elaboração de mensagens para cada audiência

Níveis de Audiência Audiências Prioritárias Mensagens-chave

Mulheres em idade reprodutiva Por pertencer a um grupo etário especial, as mulheres em idade fértil devem saber
(15 e 49 anos) prevenir a deficiência de micronutrientes, através de uma dieta equilibrada, incluindo
o consumo de alimentos fortificados. Tal lhes permitirá ter saúde e prevenir a saúde
de toda uma geração subsequente.

Mulheres grávidas e lactantes A desnutrição continua a ser a maior causa de mortalidade infantil. Mais de um terço
das mortes em crianças são devidas à malnutrição. Mães malnutridas frequente-
mente dão à luz crianças malnutridas que são susceptíveis de morrer antes dos cinco
anos de idade.
Primária

Crianças e adolescentes em idade Como garante do futuro do país, as crianças e adolescentes em idade escolar
escolar necessitam conhecer o valor dos alimentos fortificados para poderem exigir o seu
consumo.

Mulheres com capacidade de A fortificação de alimentos não altera o sabor nem a cor dos alimentos; Os produtos
influenciar não perdem a qualidade, mas ganham mais em valor porque contêm vitaminas e
minerais adicionados.

Maridos, pais e encarregados de Maridos, pais e encarregados de educação devem conhecer a importância e valor do
educação consumo de alimentos fortificados de forma a orientar a família na sua aquisição e
consumo.

Profissionais de saúde Os alimentos fortificados, juntamente com uma dieta equilibrada de alimentos
naturais, reduzem a desnutrição da mulher grávida e lactante, bem como nos filhos
que transportam e amamentam. O acesso a alimentos fortificados para alguns
veículos alimentares não significa aumento de consumo. As mensagens devem levar
o consumidor a consumir os alimentos fortificados, mas não necessariamente a
aumentar as quantidades de consumo dos produtos (i.e. açúcar e sal).
Secundária

Professores Os professores devem ensinar, ao nível curricular e extracurricular, que as crianças e

adolescentes em idade escolar necessitam conhecer o valor de uma nutrição
equilibrada, bem como de alimentos fortificados, garantindo que uma geração cresça
consciente de que a prevenção da desnutrição é também parte dos desafios de
desenvolvimento.

Líderes locais Os líderes locais desmistificam crenças locais que limitam o acesso e consumo de
alimentos fortificados, bem como de uma dieta equilibrada. Eles primam por ser
referência e modelo na construção de novas normas sociais nas comunidades.

Fazedores de políticas A fortificação de alimentos é a estratégia preferida na prevenção e gestão de

deficiências em micronutrientes. A fortificação é efectiva, de baixo custo, e tem o
potencial de alcançar uma grande quantidade de pessoas.

Líderes de opinião A malnutrição, em muitos países subdesenvolvidos, rouba pelo menos 2 a 3% do

crescimento económico e predispõe estes países a impactos negativos de choques
como de crises alimentares, de energia ou financeiras. Perspectivar um desenvolvi-
Terciária

mento harmonioso significa combater a desnutrição e o consumo de alimentos

fortificados é prevenir a malnutrição.

Indústria alimentar A indústria alimentar promove não só o marketing comercial, mas alia-se aos esforços
de marketing social promovendo o logotipo e o valor nutritivo dos minerais e
vitaminas incorporados nos alimentos que produz.

Distribuidores e comerciantes Distribuidores e comerciantes valorizam os alimentos fortificados em Moçambique,

porque a fortificação é feita à medida dos problemas locais de deficiência de
micronutrientes.

30
V. INTERVENÇÕES DE COMUNICAÇÃO
Tabela 7: Quadro de Canais de Comunicação, Materiais e Actividades de Comunicação
Audiências Canais de Comunicação
Mulheres grávidas e Debates comunitários;
lactantes
Teatro Comunitário;
Mulheres com
Radio Comunitária;
idades
compreendidas Televisão;
entre os 15 e 49
Vídeos de baixo custo;
anos
Activação de mercados
Mulheres
(roadshows),
responsáveis pela
provisão de Informação disponível em
alimentos nos lares locais de venda (mercados
informais, supermercados,
Mulheres com
padarias, etc.)
capacidade de
influenciar práticas
alimentares
Jovens em Idade Diálogo com professores
Escolar nas escolas desde o ensino
primário;
Teatro Comunitário;
Vídeos de baixo custo;
Activação de mercados
(roadshows); Diálogo em
espaços extracurriculares
como círculos de interesse
Maridos, Pais e Debates nas comunidades e
Encarregados de locais de trabalho;
Educação
Educação de pares;
Teatro Comunitário;
Radio Comunitária;
Televisão;
Vídeos de baixo custo;
Roadshows
Professores Diálogo com jovens em
idade escolar no momento
de aula formal e promoção
de círculos de interesse
juvenil onde perpassem
questões de nutrição e de
alimentos fortificados.
Profissionais de Actividades de
Saúde sensibilização nas unidades
sanitárias e nas
comunidades.
Líderes ao nível Actividades de mobilização
comunitário comunitária, usando meios
locais para advocacia (rádios
comunitárias, reuniões e
outras oportunidades)
Materiais/Actividades
Materiais de aconselhamento usados pela
saúde e organizações nas comunidades;
Folhetos e cartazes;
Ferramentas do teatro comunitário; spots de
radio e televisão; Outdoors;
Activação de mercados (roadshows);
Diversos materiais promocionais do marketing
social
Banda Desenhada;
Folhetos e cartazes;
Ferramentas do teatro comunitário; spots de
radio e televisão; Outdoors;
Concursos na activação de mercados
(roadshows);
Diversos materiais promocionais também
ligados à educação (cadernos, canetas, lápis).
Materiais de aconselhamento usados pela
saúde e organizações nas comunidades,
incluindo e evidenciando os sindicatos;
Folhetos e cartazes;
Ferramentas do teatro comunitário; spots de
radio e televisão; outdoors;
Concursos na activação de mercados;
Diversos materiais promocionais.
Distribuição, usando a premiação, de bandas
desenhadas e dos diversos materiais
promocionais ligados à educação (cadernos,
canetas, lápis).
Materiais de aconselhamento, folhetos e
cartazes usados nas áreas de saúde
materno-infantil.
Folhetos, cartazes e materiais promocionais;
debates radiofónicos na mídia comunitário.
Evidências/experiências
O Teatro comunitário É uma ferramenta de
mobilização social amplamente utilizada no
país; Spots televisivos e radiofónicos são
amplamente usados como âncoras de
marketing social; a utilização de vídeos de
baixo custo começa a ser prática na educação
para o desenvolvimento.
As rádios públicas (RM) e comunitárias (RC)
apresentam-se como um meio recomendável
para as zonas periurbanas e rurais,
considerando o nível de escolaridade destas
audiências. As RC mostram a vantagem de
programas localizados, preferência de
residentes locais, e susceptíveis de maior
interactividade.
Existência nos currículos escolares dos 1.° e 2.°
ciclos de material sobre nutrição, faltando
somente integrar a questão da fortificação.
Presença no terreno dos serviços amigos dos
adolescentes e jovens, um espaço apropriado
para o diálogo em torno da nutrição e
alimentos fortificados; Existência de ONG’s
nacionais a trabalhar com jovens e
adolescentes na área de comunicação;
Para além das experiências e evidências
comuns às audiências como as mulheres,
debates nos locais de trabalho, tem-se
mostrado muito frutíferos para temas como
saúde e nutrição, daí que o patronato e os
sindicatos podem ser incluídos nesta
categoria.
Existência nos currículos escolares dos 1.° e 2.°
ciclos de material sobre nutrição, faltando
somente integrar a questão da fortificação.
Forte experiência e enraizamento das sessões
matinais de aconselhamento à mulher
grávida e lactante nas unidades sanitárias,
faltando somente integrar os alimentos
fortificados nas sessões sobre nutrição.
Líderes comunitários articulam com vários
comités de desenvolvimento comunitário,
incluindo o comité de saúde presente em
muitas comunidades
(cont.)
31
 Audiências Canais de Comunicação Materiais/Actividades Evidências/experiências

Líderes de Opinião Actividades de advocacia no Spots de Televisão e radio; Outdoors; Existência já de uma lista com líderes eleitos
ao nível nacional fortalecimento de ambiente Campeões da Nutrição.
Debates e entrevistas em órgãos de
favorável na televisão e
comunicação social de grande circulação.
rádio privilegiando órgãos
de grande circulação.

Fazedores de Diálogo permanente com Spots de Televisão e radio, outdoors, debates e Identificáveis nos MIC, MISAU e MINED
políticas implementadores do entrevistas em órgãos de comunicação social
programa de fortificação; de grande circulação.
Actividades de advocacia no
fortalecimento de ambiente
favorável na televisão e
rádio privilegiando órgãos
de grande circulação.

Industriais Estampagem do logotipo Brandbook com o logotipo da fortificação. O logotipo foi usado com relativo sucesso na
nas embalagens dos farinha de trigo para o pão e no óleo
produtos fortificados. alimentar pelas indústrias;

Actividades de advocacia Cartazes e folhetos e materiais promocionais Experiência ao nível da promoção dos
entre os trabalhadores das das campanhas de marketing social. diferentes produtos.
indústrias e seus familiares.

32
VI. ORIENTAÇÃO PARA A IMPLEMENTAÇÃO

Para facilitar a implementação desta

estratégia, dividiu-se o processo de
implementação de comunicação em 4
fases, segundo o Quadro de
Planificação de Comunicação de
Saúde Pública (Figura 4),
nomeadamente, planificação e
desenvolvimento estratégico,
desenvolvimento e pré-teste dos
conceitos, mensagens e materiais,
execução das intervenções e,
avaliação da eficácia. No Quadro de
Planificação de Comunicação de
Saúde Pública, a planificação,
execução e avaliação, são
frequentemente descritas num círculo
como forma de enfatizar a contínua
melhoria da implementação. Figura 4: Ciclo de planificação de comunicação para a saúde14

A fim de garantir que os alimentos fortificados são consumidos em quantidades adequadas por aqueles que
deles mais necessitam, o programa nacional de fortificação terá de ser suportado pela combinação certa de ativi-
dades de marketing social, mobilização social e advocacia. A implementação da estratégia de comunicação
estará centrada nas seguintes actividades:

Disseminação da Estratégia de Comunicação;

Elaboração de Pesquisa Formativa;

Actualização dos conteúdos dos materiais de comunicação do programa;

Lançamento de uma campanha nacional de marketing social (vide em anexo como preparar uma cam-
panha de marketing social);

Capacitação dos principais intervenientes15 do programa de fortificação em matérias de nutrição e fortifi-

cação de alimentos;

Desenvolvimento de novos materiais educacionais16.

14
Adaptado de Parvanta, 2011.
15
Pontos focais do programa de fortificação nas províncias; jornalistas; professores e profissionais de saúde.
16
Álbum Seriado sobre Nutrição e Fortificação; Actualizar os livros “Vamos Comer” dos 1.º e 2.ºciclos; Vídeos de baixo-custo; Banda desenhada; Guião para
inclusão do tema Alimentos Fortificados em Programas de Nutrição na Promoção da Saúde, na Educação e na Protecção da Mulher e da Criança. Elaboração
de guião para inclusão do tema Alimentos.

33
 Tabela 8: Plano Geral de implementação da Estratégia de Comunicação

34
Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano 5
Actividade Indicador de avaliação
T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4

Disseminação da Estratégia impressa e distribuída;

Estratégia de
Reuniões realizadas.
Comunicação.
Elaboração de
Pesquisa formativa elaborada.
Pesquisa Formativa.
Actualização dos
conteúdos dos Materiais de comunicação
materiais de actualizados.
comunicação do
programa.
Lançamento de uma campanha nacional de marketing social

Revisão dos materiais Materiais revistos.

para a campanha.
Aprovação do plano
da campanha e dos Planos aprovados.
planos de inserção.
Produção dos
materiais Materiais produzidos.
promocionais.
Seminário de Seminário realizado.
lançamento da
campanha.
Activação de Campanhas em mercados formais e
mercados. informais realizadas.
Colocação de painéis Painéis montados.
outdoors.
Participação em Participação em pelo menos 3
programas programas nos principais canais
televisivos. televisivos.
Implementação e Pelo menos 1 relatório de
monitoria da implementação trimestral.
campanha.
Avaliação e Pelo menos 1 relatório de avaliação
redesenho da da campanha com as respectivas
campanha (se recomendações de redesenho.
necessário).
 Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano 5
Actividade Indicador de avaliação
T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4

Capacitação dos principais intervenientes do programa de fortificação

Pontos focais da
fortificação ao nível
das DPICs em Pelo menos 2 pessoas por província
planificação e treinadas.
coordenação de
actividades de
comunicação.
Jornalistas em Pelo menos 60 jornalistas treinados
nutrição e fortificação em todo o país.
de alimentos.
Rádios comunitárias
na produção de Pelo menos 5 rádios por província.
programas
educativos sobre
nutrição e
fortificação.
Treinar centros
multimédias e OCBs 66 Jovens treinados ao longo das
na produção e províncias.
difusão de vídeos de
baixo custo.
ONGs no uso de Pelo menos 11 ONGS treinadas.
álbum seriado.

Desenvolvimento de novos materiais educacionais

Elaboração de guião
para inclusão do
tema alimentos
Guião elaborado e disseminado.
fortificados em
programas de
nutrição.
Elaboração de um
álbum seriado sobre Álbum seriado elaborado e
fortificação de disseminado.
alimentos.
Produção de vídeos
de baixo custo sobre Pelo menos 3 vídeos de baixo custo
fortificação de elaborados e disseminados.
alimentos.
Produção de livros de Livros de banda desenhada
banda desenhada produzidos e disseminados.
centrados no herói da

35
fortificação.
6.1. Monitoria e Avaliação

De forma a efetuar-se o acompanhamento do progresso e implementação da presente estratégia, através do

desempenho dos indicadores abaixo descritos, o programa deverá incluir o plano de monitoria no âmbito desta
estratégia no sistema de monitoria e avaliação geral. E que o Grupo Técnico de Comunicação e Mobilização Social
faça seguimento às acções aqui definidas.

A execução deste plano de monitoria permitirá reportar sobre o estado de implementação e o desempenho dos
indicadores. O CONFAM apresentará durante as reuniões regulares com as partes interessadas o estado de imple-
mentação. Os principais resultados e indicadores para os organismos responsáveis pela recolha de informação
sobre o indicador constam na tabela 9.

36
 Tabela 9: Plano de Monitoria da Estratégia de Comunicação
Método e frequência Frequência de Responsabilidade
Resultado Indicador Definição do indicador Linha de Base Meta Fonte de dados
da colecta de dados Relatórios por relatar

Aumentada a Número de encontros de Realizados encontros de advocacia Por Determinar 4 Relatórios/ Revisão rotineira de Trimestral CONFAM-Grupo de
Advocacia para a Advocacia realizados com com Fazedores de Politica, (PD) Encontros actas dos documentos (mensal) Mobilização Social
Fortificação de consumidores, doadores, indústrias, com cada encontros
Fazedores de Politica;
Alimentos. líderes de opinião e líderes religiosos. parte
- Consumidores; envolvida
Aumentado o
cometimento das -Doadores;
partes envolvidas na
-Indústrias.
Fortificação de
Alimentos.

Aumentada a Número de instituições Instituições sensibilizadas sobre a PD PD Relatórios Listas de distribuição de Mensalmente CONFAM-Grupo de
sensibilização de sensibilizadas sobre a fortificação de alimentos/total de sobre materiais materiais Mobilização Social
instituições sobre o fortificação de alimentos. instituições a serem sensibilizadas; distribuídos
assunto fortificação
As instituições irão receber as
de alimentos.
mensagens através de materiais IEC
sobre a importância de consumir
alimentos fortificados.

Desenvolvidos Número de pacotes/kits de Pacotes/kits de Comunicação PD PD Relatórios de CONFAM

pacotes/kits de comunicação desenvolvidos desenvolvidos para uso pelas partes Serviços de
comunicação para uso pelas partes envolvidas. terceiros +
informativos. envolvidas. agências de
publicidade

Pacotes/kits de Número de pacotes/kits de Pacotes de Comunicação (publicidade, PD PD Relatórios de Revisão rotineira de Trimestral CONFAM
comunicação comunicação disseminados. e entretenimento, materiais IEC) seminários, documentos (mensal)
informativos disseminados às audiências. Relatórios de
disponíveis para a Actividades
disseminação

Aumentada a Proporção de membros de Membros de famílias com consciência/ PD PD Relatório do Inquérito a famílias Colecta CONFAM
consciência por famílias com consciência sobre total de número de famílias inquiridas Inquérito rotineira de
alimentos a importância de alimentos sobre a importância de alimentos dados
fortificados. fortificados. fortificados.

Número de Campanhas de Campanhas de Marketing Social PD 4 Relatório de Relatório no Final das Anualmente CONFAM
Marketing Social desenvolvidos. desenvolvidas para criar Actividade Campanhas
consciencialização (anualmente)

Aumentado o Número e qualidade de Instituições relevantes e vocacionadas PD 15 Relatórios do Encontros e relatórios Mensal CONFAM
envolvimento de instituições relevantes que irão estar estreitamente CONFAM de actividades
instituições envolvidas nas campanhas envolvidas nas Campanhas de
relevantes nas nacionais de marketing social. Marketing Social.
Campanhas nacionais
de Marketing Socia.l

37
 Método e frequência Frequência de Responsabilidade

38
Resultado Indicador Definição do indicador Linha de Base Meta Fonte de dados
da colecta de dados Relatórios por relatar

Aumentado o Número de personalidades Personalidades relevantes de sectores PD 5 Relatórios das Planos de disseminação Mensal CONFAM
envolvimento de relevantes envolvidas nas vocacionados que estarão envolvidos Campanhas ao das Campanhas de
personalidades campanhas de marketing social. nas campanhas de marketing social. CONFAM Marketing Social.
relevantes nas Estas personalidades irão tornar-se
Campanhas de Número de aparições nos "campeões/embaixadores da
Marketing Social. principais mídia. fortificação"

Proporção de pessoas Proporção de pessoas que pode Pessoas identificando correctamente o PD 80% Relatório do Inquérito aos Consumi- Anualmente INE/ CONFAM
que pode identificar identificar o logotipo/símbolo logo da fortificação/total de pessoas Inquérito dores
o logotipo/símbolo da fortificação. inquiridas sobre o símbolo da
da fortificação. fortificação ou reconhecendo o
símbolo nos pacotes de alimentos e
nos materiais promocionais e de
marketing.

Aumentado a procura Número de pessoas comprando Pessoas compram alimentos PD 80% Relatório do Inquérito a Todos 4 anos INE/ CONFAM
por alimentos fortificados como resultado de fortificados para consumo como inquérito comerciantes e
fortificados ter sido sensibilizado. resultado das campanhas. consumidores
REFERÊNCIAS

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39
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