Universidad Nacional Abierta y a Distancia

Vicerrectoría Académica y de Investigación

Syllabus del curso Mercadeo Social

1. IDENTIFICACIÓN DE CURSO

Escuela o unidad: Escuela de Ciencias

Administrativas, Contables, Económicas y Sigla: ECACEN
de Negocios
Campo de formación: Formación
Nivel: Tecnológico
disciplinar
Curso: Mercadeo Social Código: 112005
Tipología de curso: Teórico N° de créditos: 3
Diseñador de curso: Guillermo Camero Actualizador de curso: Guillermo
Escobar Camero Escobar
Fecha de elaboración: 23 de junio de Fecha de actualización: 12 de
2017 diciembre de 2018

Descripción del curso:

El curso Mercadeo Social hace parte del campo de formación Disciplinar Específico del
programa de Tecnología en Gestión Comercial y de Negocios. Se enmarca dentro de la
ruta de formación denominada “Red Comercial y de Negocios” para la cual se ha
formulado el Núcleo Problémico “Emprendimiento y Procesos de Negociación
Socialmente Responsables” dentro de lo cual aporta en la búsqueda de respuesta a
dos núcleos integradores de problema que son “Cómo generar procesos de gestión
comercial y de negocios que permitan el desarrollo de Mipymes productivas,
competitivas y sostenibles” y “La Generación y Gestión de Procesos Justos de
Negociación y Comercialización Creativos desarrollan la Competitividad Empresarial”.

El objetivo primordial de este curso es comprender la naturaleza y dinámica del

mercadeo social como respuesta a la necesidad de difundir ideas que beneficien a la
sociedad y de igual manera como estrategia para incentivar comportamientos sociales
positivos mediante acciones que realizan las empresas para buscar equilibrio entre
consumidores satisfechos, utilidad de la compañía y el bienestar de la sociedad. En
este sentido, el estudiante toma conciencia de la importancia de desarrollar procesos
comerciales sostenibles sustentados en la ética y responsabilidad social a partir de las
acciones y decisiones que se deben tomar para proteger, fortalecer y promover el
bienestar de los grupos de interés y la sociedad.
El curso es de tipo teórico de tres (3) créditos académicos; está dividido en tres
unidades y ha sido diseñado para ejecutarse en 16 semanas. La primera unidad se
orienta a reconocer la importancia de la ética dentro del mercadeo abordando
conceptos como ética empresarial, responsabilidad social y balance social. La segunda
unidad facilita el conocimiento de diferentes conceptos sobre mercadeo social, sus
fundamentos teóricos y se profundiza en el mercadeo con causa social como
estrategia empresarial. La tercera y última unidad aborda otras dimensiones del
marketing como lo es el Marketing de relaciones destacando sus beneficios y su fin
mayor que es la fidelización de los clientes, el Marketing territorial como estrategia de
desarrollo económico local para mejorar la calidad de vida de las comunidades y el
Marketing ecológico o marketing verde que en la medida en la que promueve el
cuidado del medio ambiente, también se constituyen en impulso para las
organizaciones.

2. INTENCIONALIDADES FORMATIVAS

Propósitos de formación del curso:

 Reconocer el mercadeo social como herramienta del marketing para cambiar

comportamientos y aptitudes en beneficio de la sociedad.

 Estimar la importancia de la ética dentro de las acciones de marketing a partir de

elementos como el consumo responsable, marketing ecológico y el mercadeo con
causa que motiven cambio social, inclusión y desarrollo empresarial desde las
regiones.

 Explicar la correlación que debe existir entre la responsabilidad social

empresarial y el mercadeo social como filosofía organizacional de triple beneficio
(consumidores satisfechos, utilidades para la empresa y beneficio de la sociedad
en general).

Competencias del curso:

Unidad 1: El estudiante argumenta sobre la importancia de la ética y la

responsabilidad social del mercadeo en relación con los procesos de gestión
comercial y negociación en las organizaciones a partir del contexto de análisis frente
al campo empresarial.
Unidad 2: El estudiante explica los fundamentos teóricos del marketing social, su
diferencia con el mercadeo tradicional y su aplicación en diferentes tipos de
organizaciones como elementos fundamentales de conocimiento en su campo de
formación profesional para llegar a proponer estrategias de marketing con causa
correlacionando la teoría estudiada con un contexto real.

Unidad 3: El estudiante describe la correlación existente entre el marketing

relacional y el servicio al cliente para mantener y fortalecer las relaciones con los
consumidores, contextualizando los conocimientos adquiridos sobre al mercadeo
social, ecológico, relacional y territorial en el entorno empresarial como elemento
dinamizador de la economía, permitiendo mejorar la calidad de vida en las
comunidades.

3. CONTENIDOS DEL CURSO

Unidades/temas Recursos educativos requeridos

1. Ética y responsabilidad social Camero Escobar, G. (25,07,2017). OVI Unidad 1

de la empresa - La ética en el mercadeo. [Archivo de
video]. Recuperado de
http://hdl.handle.net/10596/12650

Rendueles Mata, Miguel; (2010). Mercadeo

 La ética empresarial social, responsabilidad social y balance
social: conceptos a desarrollar por
instituciones universitarias. Telos, 29-37.
Recuperado de
http://www.redalyc.org/articulo.oa?
id=99312518003
 Ética y responsabilidad social
empresarial Schwalb Helguero, M. M., & García Arrizabalaga,
I. (2013). Dimensiones de la
responsabilidad social del marketing.
Utopia Y Praxis Latinoamericana, 18(63),
434-456. Recuperado de
http://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2051/l
 Responsabilidad social y ogin.aspx?
balance social direct=true&db=zbh&AN=108747713&lang
=es&site=eds-live

2. El Mercadeo social
 Definición e importancia del
mercadeo social
 El Mercadeo Social como
estrategia empresarial
 Campos de aplicación
mercadeo social
Zapata, A. D. (2015). Reflexiones desde la ética
y la Responsabilidad Social Empresarial.
Advocatus, 12(25), 195-207. Recuperado
de
http://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2051/l
ogin.aspx?
direct=true&db=lgs&AN=117940556&lang
=es&site=eds-live
Buil, I., Melero, I., & Montaner, T. (2012). La
estrategia de marketing con causa:
Factores determinantes de su éxito.
Universia Business Review, (36), 90-107.
Recuperado de
http://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2051/l
ogin.aspx?
direct=true&db=zbh&AN=84617872&lang=
es&site=eds-live
Camero Escobar, G. (25,07,2017). OVI Unidad 2
- Evolución y características del mercadeo
social corporativo. [Archivo de video].
Recuperado de
http://hdl.handle.net/10596/12651
Páramo Morales, D. (2016). Una aproximación al
marketing social. Pensamiento & Gestión.
pp. vii-xii. Recuperado de
http://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2051/l
del
ogin.aspx?
direct=true&db=zbh&AN=122029607&lang
=es&site=eds-live
Zapata, J. P. A. (2006). ¿ Qué es el mercadeo
social?. Lupa Empresarial, (15).
Recuperado de
http://www.ceipa.edu.co/lupa/index.php/lu
pa/article/view/68/128
3. Otras dimensiones del Camero Escobar, G. (25,07,2017). OVI Unidad 3
mercadeo - El marketing territorial como estrategia
de desarrollo local. [Archivo de video].
Recuperado de
http://hdl.handle.net/10596/12649
 Marketing territorial
Hernández, Y; López, D; (2012). El marketing
ecológico y su integración en la
planificación estratégica. Telos, 14() 223-
 Marketing ecológico 231. Recuperado de
http://www.redalyc.org/articulo.oa?
id=99323311005

Rives, L. M., & De Maya, S. R. (2007). La

 Marketing de relaciones
identificación del consumidor con la
empresa: más allá del marketing de
relaciones. Universia Business Review,
(13), 62-75. Recuperado de
http://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2051/l
ogin.aspx?
direct=true&db=zbh&AN=24656266&lang=
es&site=eds-live

Rebollo, E. (2008). Comunicación y desarrollo

local: el rol de los gobiernos y actores
locales en la gestión de la imagen de un
territorio. Prisma, (22), 127-148.
Recuperado de
http://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2051/l
ogin.aspx?
direct=true&db=zbh&AN=33321982&lang=
es&site=eds-live

Recursos educativos adicionales para el curso:

Unidad 1:

Arenas Pérez, L. l. (2015). Una Ruta Sostenible para la Responsabilidad Social.

Revista Daena (International Journal Of Good Conscience), 10(2), 82-93.
 Recuperado de http://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2051/login.aspx?
direct=true&db=hus&AN=116295335&lang=es&site=eds-live

Rojas, L. M. D. (2011). Ética organizacional: estrategia para el éxito. Bogotá, CO:

Ediciones de la U. 47-60 Recuperado de
http://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2077/lib/unadsp/reader.action?
ppg=48&docID=10560020&tm=1499458128588

Unidad 2:

Arrieta de Plata, G; (2006). El mercadeo social, más allá del régimen de

competencia económica. Revista Hacia la Promoción de la Salud, 11() 73-78.
Recuperado de http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=309126325009

Buil, I., Martínez, E., & Montaner, T. (2012). Artículo: La influencia de las acciones
de marketing con causa en la actitud hacia la marca. Cuadernos De Economía Y
Dirección De La Empresa, 1584-93. doi:10.1016/j.cede.2012.01.002.
Recuperado de
http://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2069/science/article/pii/S11385758120000
47

Ramos E Silva, J. A.; Periáñez Cañadillas, I.; (2003). Delimitación del Marketing con
Causa o Marketing Social Corporativo mediante el análisis de empresas que
realizan acciones de responsabilidad social. Cuadernos de Gestión, 3() 65-82.
Recuperado de http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=274323095004

Unidad 3:

Boisier, S. (2006). La imperiosa necesidad de ser diferente en la globalización: el

mercadeo territorial. La experiencia de las regiones chilenas. Territorios:
Revista De Estudios Regionales Y Urbanos, (15), 71-85. Recuperado de
http://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2051/login.aspx?
direct=true&db=zbh&AN=24345987&lang=es&site=eds-live
Córdoba López, J F; (2009). Del marketing transaccional al marketing relacional.
Entramado, 5() 6-17. Recuperado de http://www.redalyc.org/articulo.oa?
id=265420457002

Monteiro, T A; Giuliani, A C; Cavazos-Arroyo, J; Kassouf Pizzinatto, N; (2015).

Mezcla del Marketing Verde: una perspectiva teórica. Cuadernos del CIMBAGE,
() 103-126. Recuperado de http://www.redalyc.org/articulo.oa?
id=46243484005
 4. ESTRATEGIA DE APRENDIZAJE

Descripción de la estrategia de aprendizaje:

El Aprendizaje Basada en Tareas es la estrategia de aprendizaje que se

implementará para el desarrollo del curso. También es conocido como enfoque por
tareas o TBL por sus siglas en inglés; es un modelo que logra transformar la
enseñanza basada en el profesor a una enseñanza basada en el estudiante como
sujeto activo del proceso de aprendizaje. Bajo esta metodología el estudiante irá
adquiriendo progresivamente responsabilidad frente a su aprendizaje a partir del
desarrollo de las diferentes actividades propuestas que le permitirán apropiar las
temáticas estudiantes alcanzando los propósitos de formación ya señalados. Esta
estrategia facilita la motivación individual y grupal, a la vez permite en el estudiante
un aprendizaje significativo y colaborativo.

En el marco de esta estrategia de aprendizaje, las actividades que componen el

curso, están organizadas en cinco tareas para ser realizadas en los diferentes
entornos del aula. La primera de ellas será la presentación de un cuestionario inicial
de reconocimiento y las siguientes cuatro corresponden a actividades de
construcción individual y colaborativa que serán elaboradas en grupos de trabajo; al
final, cada grupo desde los aportes individuales de los participantes, entregará un
producto en diferentes formatos según la actividad a desarrollar; para lograrlo, se
deben realizar entregas parciales acordes a las temáticas propuestas para cada
unidad.

5. DISTRIBUCIÓN DE LAS ACTIVIDADES ACADÉMICAS DEL CURSO

Seman Contenidos a Actividad a desarrollar según la estrategia

a desarrollar de aprendizaje

Reconocimiento general Tarea 1 – Individual: Realizar la lectura del

del curso: Syllabus y Syllabus del curso y del documento ¿Qué es el
1y2
documento ¿Qué es el mercadeo Social? para presentar el
mercadeo social? cuestionario de reconocimiento que está dentro
del Entorno de seguimiento y evaluación.
3y4 Unidad 1. Ética y
responsabilidad social de Tarea 2 – Actividades individuales: Elaborar un
la empresa mapa conceptual sobre la temática de la
Unidad 1 y presentar reflexión personal sobre
la importancia de la ética empresarial y la
 responsabilidad social empresarial.

Unidad 1. Ética y Tarea 2 – Actividades colaborativas: Responder

5y6 responsabilidad social de a preguntas de manera colectiva, presentar
la empresa ejemplo de RSE, construir un código de ética y
elaborar el documento de entrega.

Tarea 3 – Actividades individuales: Elaborar un

Unidad 2. El Mercadeo
7y8 mapa conceptual sobre la temática de la
social unidad 2 y responder una serie de preguntas
sobre los temas estudiados.

Tarea 3 – Actividades colaborativas: Plantear

estrategias de marketing con causa que se
Unidad 2. El Mercadeo
9 y 10 puedan implementar en una empresa e
social identificar agentes implicados, responder a
preguntas de manera colectiva y construir el
documento de entrega.

Tarea 4 – Actividades individuales: Elaborar un

Unidad 3. Otras mapa conceptual sobre la temática de la
11 y 12 dimensiones del unidad 3 y responder una serie de preguntas
mercadeo sobre la promoción económica del territorio en
donde reside.

Tarea 4 – Actividades colaborativas: Explicar

Unidad 3. Otras acciones de mercadeo relacional y ecológico
13 y 14 dimensiones del que se pueden aplicar a una empresa,
mercadeo responder a preguntas de manera colectiva y
construir el documento de entrega.
15 y 16 Unidades 1, 2 y 3
Tarea 5 – Actividades individuales: Explicar por
qué es conveniente desde el punto de vista
económico y desde el punto de vista social que
en el caso de estudio se promueva un
comportamiento ético y sostenible.

Tarea 5 – Actividades colaborativas: Elaborar

una propuesta de campaña con enfoque social,
relacional y ecológico que se pueda aplicar a un
 caso de estudio presentado.

6. ESTRATEGIAS DE ACOMPAÑAMIENTO DOCENTE

Descripción de las estrategias de acompañamiento docente a utilizar en

este curso.

El acompañamiento por parte del equipo docente en el curso se realizará a través

del Campus Virtual de manera sincrónica y asincrónica, individual o a grupos de
estudiantes según sea requerido en cada una de las actividades para fortalecer el
desarrollo de las competencias y del proceso de aprendizaje.

El acompañamiento asincrónico corresponde al realizado a través del foro general,

los foros del Entorno de Conocimiento para el desarrollo de cada una de las
actividades, la mensajería interna del aula y también el efectuado a través del
correo electrónico del docente y los correos electrónicos registrados por los
estudiantes matriculados en el curso. Este tipo de acompañamiento será
permanente pues constantemente el tutor asignado a cada grupo revisa los
mensajes y avances de los estudiantes en los foros así como las inquietudes
manifestadas a través de la mensajería interna y el correo electrónico.

Por su parte, el acompañamiento sincrónico corresponde a la interacción docente –

estudiante efectuada en tiempo real mediante tres webconferencias a desarrollar en
las fechas y horarios que se indiquen dentro del Foro de noticias; también se realiza
acompañamiento sincrónico mediante sesiones de chat vía Skype en un horario de
atención semanal que será publicado en el recurso denominado “Atención sincrónica
vía Skype” dentro del Entorno de aprendizaje colaborativo.

7. PLAN DE EVALUACIÓN DEL CURSO

Númer Momento
Puntaje Ponderaci
o de s de la Productos a entregar según la
máximo/50 ón/500
seman evaluació estrategia de aprendizaje
0 puntos puntos
a n
Cuestionario inicial de
1-2 Inicial 25 25
reconocimiento respondido
3-6 Intermedi Informe grupal con el desarrollo 350 115
a Unidad 1 de la Tarea 2
 Intermedi Informe grupal con el desarrollo
7-10 120
a Unidad 2 de la Tarea 3
Intermedi Informe grupal con el desarrollo
11-14 115
a Unidad 3 de la Tarea 4
Informe grupal con el desarrollo
15-16 Final 125 125
de la Tarea 5
Puntaje Total 500 puntos 100%