MINISTERUL EDUCAŢIEI, CULTURII și CERCETĂRII

AL REPUBLICII MOLDOVA

UNIVERSITATEA DE STAT DIN MOLDOVA

Facultatea de Business și Administrare

LUCRU INDIVIDUAL
Comportamentul consumatorului de produse lactate

A studentului (ei) anului _______________

___________________________
(numele, prenumele)
A verificat _______________________
___________________________________
(numele, prenumele)

Chişinău 2019

1
 CUPRINS

Introducere............................................................................................................................................3

Subiectul I. Scop, obiective, ipoteza, metode de cercetare, eșantion....................................................4

Subiectul II. Analiza și interpretarea rezultatelor.................................................................................5

Concluzii.............................................................................................................................................12

Referințe bibliografice........................................................................................................................13

2
 INTRODUCERE

Actualitatea temei de cercetare

Odată cu creşterea complexităţii vieţii economice devine necesară studierea modului în care
acţionează şi se manifestă omul din punct de vedere economic, atât din perspectiva sa ca producător
de bunuri şi servicii, cât şi în calitate de consumator, ceea ce la ora acuală a devenit un domeniu de
studiu foarte cercetat.
Obiectivele cercetării
În lucrarea respectivă s-a pus ca scop cercetarea comportamentului consumatorului din
perspectiva influenței spre dezvoltarea vânzărilor, în general și particular, prin prisma pieței
produselor lactate, luate ca reper.
Sarcina
S-a pus ca sarcini cercetarea unui domeniu foarte complex anume comportamentul
consumatorului pentru găsirea unor căi strategice prin care se poate obține vânzări spectaculase în
cazul în care percepi consumatorul din unghiul corect.

3
 1. Scop, obiective, ipoteza, metode de cercetare, eșantion
Odată cu creşterea complexităţii vieţii economice devine necesară studierea modului în care
acţionează şi se manifestă omul din punct de vedere economic, atât din perspectiva sa ca producător
de bunuri şi servicii, cât şi în calitate de consumator, cele două ipostaze fiind considerate componente
intrinseci ale comportamentului omului.
Comportamentul consumatorului ca domeniu distinct al marketingului devine obiect de studiu
la mijlocul anilor ’60, moment marcat de adoptarea opţiunii de marketing impusă de necesitatea
înţelegerii mecanismului complex de transformare a nevoii în cerere de bunuri şi servicii.
Urmărind aplicarea aspectelor metodologice, am întreprins o cercetare de piaţă asupra cererii
de produse lactate ale firmei JLC S.A. Întrebările chestionarului de anchetă sunt prezentate în anexă
la lucrul individual.
Scopul cercetării constă în analiza comportamentului consumatorului de produse lactate de
la JLC S.A.
Obiectivele de bază ale cercetării constă în analiza preferinţelor consumatorilor de produse
lactate și anume:
- determinarea ponderii în care subiecţii cunosc produsele lactate ale companiei JLC S.A.
- constatarea atitudinilor subiecţilor faţă de produsele lactate JLC
- indentificarea cauzelor pentru care subiecţii sunt dispuşi să apeleze la produsele lactate autohtone
- cunoaşterea frecvenţei subiecţilor pentru consumul de produse lactate
- identificarea categoriilor de subiecţi care doresc să consume produse lactate în funcţie de vârstă,
starea civilă, profesie, venituri.

Ipoteza
1. Peste 70 % din persoanele chestionate au afirmat ca in viitor vor apela la produsele lactate de la
JLC SA
2. Nu există diferențe semnificative pe grupe constituite din bărbați și femei în ceea ce privește opinia
cu privire la calitatea produselor lactate
3. Mai mult de 50 % din persoanele chestionate pun calitatea produselor lactate înaintea preţului
Sursele de informaţii utilizate. Subiecţii cercetării de marketing realizate stau la baza
obţinerii informaţiiilor culese. Cercetarea de marketing realizată este o cercetare de teren, o cercetare
directă. Premergător acestei cercetări a fost realizată o anchetă pilot, o cercetare instrumentală, pentru

4
a afla dacă instrumentul de cercetare utilizat este adecvat scopului cercetării. Cercetarea s-a realizat
pe raza sectorului Centru din municipiul Chișinău, pe un eşantion de 100 subiecţi din rândul
persoanelor fizice.
Metoda de culegere a informaţiilor. Culegerea informaţiilor s-a realizat în mod direct, prin
completarea directă a chestionarului de către fiecare subiect în parte. În elaborarea chestionarului s-a
ţinut cont de mai multe aspecte: conţinutul întrebărilor, tipul întrbărilor, calitatea formulării
întrebărilor, ordinea întrebărilor, precodificarea întrebărilor Întrebările au fost formulate luându-se în
considerare obiectivele cercetării. Chestionarul a fost realizat avându-se în vedere tipologia
întrebărilor utilizate în alcătuirea unui chestionar.

2. Analiza și interpretarea rezultatelor

În primul tabel am analizat vârsta respondenților.
Virsta dvs. : Tabelul 1
Variantă răspuns Indicator cantitativ Indicator
procentual

18-25 42 42%

26-35 16 16%

36-45 19 19%

46-55 11 11%

Peste 55 12 12%

Dintre subiecţii chestionaţi 42% sunt între 18-25 de ani, 16% între 26-35 de ani, 19% între
36-45, 11% între 46-55 ani iar 12% dintre subiecţi au peste 55 de ani.
Tabelul 2.
Sexul respondenților
Variantă răspuns Indicator cantitativ Indicator procentual

Masculin 44 44%

5
 Feminin 56 56%

56% dintre cei care au completat chestionarul sunt femei, iar numai 44% sunt bărbaţi.

Tabelul 3.
În ce categorie socio-profesională vă încadraţi?
Variantă răspuns Indicator cantitativ Indicator
procentual

Elev-student 22 22%

Salariat 56 56%

Casnic, pensionar, şomer 17 17%

Alte ocupaţii 5 5%

Din analiză reiese că 22% din subiecţi sunt elevi/studenţi, 56% subiecţi sunt salariaţi, 17% se
încadrează la casnic, pensionar, şomer şi 5% subiecţi au alte ocupaţii.

Tabelul 4.
Cumpăraţi produse lactate?
Variantă răspuns Indicator cantitativ Indicator procentual

Da 100 100%

Nu 0 0%

Toţi cei chestionaţi cumpără produse lactate.

6
 Tabelul 5
Preferaţi produse lactate:
Variantă răspuns Indicator cantitativ Indicator procentual

Moldovenești 88 88%

Sub licenţă străină 12 12%

Majoritatea subiecţilor 88% preferă produse lactate moldovenești iar numai 12% lactate sub
licenţă străină.

50%
45%
45%
40%
35%
30%
30%
25%
20% 18%
15%
10%
4% 3%
5%
0%
Foarte bună Bună Medie Rea Foarte rea
%

Figura 1. Analiza părerilor produselor lactate realizate de JLC S.A.

Părerile acelor chestionaţi se împart. 18% susţin că produsele lactate făcute sub licență lui JLC
S.A. sunt foarte bune, 30% sunt de părere că sunt bune. 4% declară că sunt rele , iar 4% susţin că au
o calitate foarte rea, 45% nu au nici o părere bună sau foarte bună, sunt rezervaţi în a-şi spune părerea
datorită faptului căci produsele JLC sunt mai puțin naturale, în special după ultimele expertize de
calitate.

7
 70%
61%
60%

50%

40%

30% 27%

20%
12%
10%

0%
Calitatea Ambalajul Nimic
%

Figura 2. Analiza îmbunătăţirii produselor lacate JLC pentru a fi preferate de subiecţi

61% dintre subiecţii chestionaţi consideră că nu le lipseşte nimic produselor lactate sub marca JLC;
27% consideră că ambalajul e necorăspunzător, iar 12% cred că ar trebui înbunătăţită calitatea.

70%
62%
60%

50%

40%

30% 24%
20%

10% 7% 7%

0%
Foarte acceptabil Acceptabil Neacceptabil Deloc acceptabil
%

Figura 3. Analiza preţului produselor lactate de la JLC S.A.

62% dintre subiecţi consideră că preţurile produselor lactate sunt foarte acceptabile, 24 dintre
subiecţi consideră ca sunt acceptabile, 7% sunt de părere că preţurile sunt neacceptabile şi 7% că
preţurile nu sunt deloc acceptabile. Aceaştia din urma se explică în felul următor: datorită veniturilor
mici, puterea de cumparare este practic neexistentă.

8
 30%

25% 23% 24%

22%
20% 17%
15% 14%

10%

5%

0%
Prospețimea Naturalețea Raportul Calitatea Ambalajul
calitate-preț
%

Figura 4. Analiza aprecierii produselor lacate JLC

În ceea ce priveşte aprecierea produselor lactate cu marca JLC, subiecţii chestionaţi apreciază
în proporţie de 22% prospeţimea, 17% apreciază naturaleţea, 23 % apreciază raportul calitate-preţ,
24% apreciază calitatea, 14 % apreciază ambalajul produselor JLC.

20% 19%
18%
16%
14% 13%
12% 10% 10% 10%
10% 9% 9%
8% 8%
8% 6%
6%
4%
2%
0%

Figura 5. Analiza importanţei produse lactate în consumul familiei subiecţilor, dând puncte
de la 1 la 10 în ordinea preferinţelor subiecţilor chestionaţi (dând punctajul maxim pentru
preferinţa maximă).

9
 Din analiză rezultă că cele mai importante produse lactate produse de JLC preferate sunt
laptele pasteurizat (19%), smântâna (13%), chefir (10%), iaurt (10%) şi untul cu 10%, urmat de
brânza topită, brânza proaspătă cu 9%, pe locul al treilea se află caşcavalul, laptele bătut cu 8%. Pe
ultimul loc se regăseşte laptele praf cu 6%.

35%
29%
30%
24% 24% 23%
25%

20%

15%

10%

5%

0%
Vara Toamna Iarna Primăvara
%

Figura 6. Analiza cumpărării produselor lacate în cantităţi mai mari în funcţie de sezon
Din analiză reiese că subiecţii consumă cantităţi mai mari de produse lactate vara şi anume
29% iar în celelalte sezoane consumul fiind aproximativ identic 23-24 %.

50% 47%
45%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10% 8%
5%
0%
Întotdeauna foarte În general proaspete În general nu sunt
proaspete proaspete
%

10
 Figura 7. Analiza produselor lactate JLC în funcţie de prospeţimea lor
Subiecţii chestionaţi consideră că produsele lactate sunt întotdeauna proaspete, 32% că în
general sunt proaspete, iar 16% din cei chestionaţi are părerea că în general nu sunt proaspete.

60%

50% 48%

40%
33%
30%
19%
20%

10%

0%
Zilnic O dată pe săptămână Mai rar de o săptămână
%

Figura 8. Analiza consumului zilnic de produse lactate, a consumului o dată pe săptămână a

produselor lactate sau a consumului mai rar a produselor lactate
Cei mai mulţi dintre subiecţii chestionaţi consumă zilnic produse lactate 48%, 33% consumă
produse lactate o dată pe săptămână şi 19% consuma produse lactate mai rar de o săptămănă.

30% 28%
25%
20% 17%
14%
15% 11%
10% 8% 8%
6%
4% 4%
5%
0%

11
 Figura 9. Analiza cumpărării produselor lactate în funcţie de marcă
Din analiza cantitativă reiese că cea mai vândută marcă de produse lactate este JLC cu 28%.
JLC este o întreprindere locală ce produce şi comercializează produse lactate de o calitate bună, raport
calitate-preţ acceptabil, ajung pe masa noastră proaspete idiferent de sezon. Urmează cu 17%
produsele de la Fabrica de Lactate de la Soroca cu 17%, apoi mărcile Lapmol cu 14%, marca Milk
Mark cu 11%. Cîte 8% au adunat compania din România – Prodlacta și Lactis. Mai puțin cunoscute
respondenților au fost mărcile Sana, Inlac etc.
Tabelul 6.
Veniturile familiei dvs./persoană lunar
Variantă răspuns Indicator cantitativ Indicator procentual

Sub 2500 lei 38 38%

Între 2501-4000 lei 47 47%

Peste 4001 lei 15 15%

38% dintre cei care au completat chestionarul au venitul sub 2500 lei pe lună, 47% au declarat
că au un venit între 2501-4000 lei pe lună şi 15% au un venit de peste 4001 lei pe lună. Aceştia din
urmă fiind funcţionari publici ce lucrează în diferite domenii de activitate.
Primele întrebări din chestionar sunt întrebări cu caracter personal. Ele au menirea de a afla
date despre subiecţi, cum sunt: numărul de membrii în familie, vărsta, sexul lor, ocupaţia lor şi dacă
au copii. Întrebarea a 6-a are ca scop separarea subiecţilor în două categorii în funcţie de scopul
cercetării, dacă cumpără sau nu produse lactate.
Întrebările următoare sunt întrebări de conţinut, care au are menirea de a familiariza
interlocutorul cu obiectivele şi captarea interesului său pentru a completa chestionarul. În prima parte
se realizează plasarea spaţială a interlocutorului, locul şi oraşul de unde se aprovizionează subiecţii
cu produse lactate şi motivele alegerii localităţilor respective. Astfel de întrebări ne pot ajuta să
stabilim ce influenţează pe cei chestionaţi la cumpărarea produselor lactate. Am constatat că în cea
mai mare parte subiecţii cumpără produse lactate din oraşul, respectiv unde are locuinţa stabilă; sunt
puţini subiecţi care se duc în altă localitate unde găsesc produse mai ieftine sau au diferite motive.

12
 Din analiza corelativă efectuată reiese că: ambalajul produsului 21%, calitatea produselor
19%, modul de prezentare 16% dintre subiecţi cosideră ca fiind foarte acceptabile. Preţul produselor
6% dintre subiecţi îl consideră acceptabil.
Subiecţii chestionaţi din rândul salariaţilor consideră produsele lactate în comparaţie cu alte
produse ca fiind accesibile la preţ şi foarte acceptabile. Elevii-studenţii, casnicii, pensionarii şi
şomerii sunt de părere că preţurile sunt medii.
Din analiza corelativă putem constata că subiecţii care au un venit între 2501- 4000 lei pe
lună 21%-22% cumpără zilnic sau o dată pe săptămână produse lactate, subiecţii cu venit de peste
4000 lei cumpără zilnic produse lactate şi subiecţii cu venitul sub 2501 lei pe lună achiziţionează
produse lactate fie zilnic, fie o dată pe săptămână, fie mai rar de o săptămănă.

13
 CONCLUZII

Gusturile şi preferinţele consumаtorilor аu vаriаt permаnent de lа o etаpă de dezvoltаre

economică lа аltа. Odаtă cu аccelerаreа progresului tehnico-ştiinţific, cu trаnziţiа lа sistemul
economiei de piаţă, аu vаriаt şi necesităţile oаmenilor nu doаr în bunuri mаteriаle, dаr şi în
mаnifestаreа propriei personаlităţi distincte Аstfel sаrcinа întreprinderilor de producţie, de а
sаtisfаce cerinţele consumаtorilor а devenit mаi dificilă. Iаr pentru а o reаlizа, întreprindereа
trebuie să fie mereu perceptibilă lа schimbările mediului extern, să cunoаscă, să poаtă prognozа prin
аctivitаteа de mаrketing evoluţiа cererii lа produsele sаle şi să lаnseze аltele noi când аceаstа vа
deveni o necesitаte sаu o oportunitаte cu efecte economice promiţătoаre. Desfăşurаreа аctivităţilor
dаte fără un mаnаgement аl cаlităţii eficient este imposibilă.
Cercetarea de marketing din teză a permis elucidarea nișelor în deservirea oferită de compania
JLC SA, deasemnea cu ajutorul ei am stabilit nevoile și cerințele actuale ale consumatorilor. Opinia
intervievaților a creat o imagine clară a nivelului de satisfacții și insatisfacții a clienților în raport cu
nivelul de calitate a produselor oferite de JLC SA.
La întrebarea:” Preferaţi produse lactate:” majoritatea au răspuns cu 72% că lor mai mult le
plac produsele lactate de la JLC.
Din următorele întrebări reiese părerea subiecţilor despre lipsa produselor lactate din
Republica Moldova, la care 64% subiecţi au declarat că nu le lipseşte nimic. La întrebarea nr. 6 marea
parte, adică 44%, au răspuns că preţurile produselor lactate de la JLC sunt acceptabile.
Din întrebările următore am vrut să aflu cele mai cumpărate produse lactate, anotimpul în
care se aprovizionează în cantităţi mai mari, frecvenţa cumpărării produselor lactate şi dacă este
necesară înfiinţarea unor magazine specializate în lapte şi produse lactate, unde în cea mai mare parte
au răspuns cu „ da” dintre cei care cumpără zilnic produse lactate.
Ultima întrebare e o întrebare personală. La analiza chestionarului am constat că cei care au
un venit în medie pe lună sub 2500 lei şi sunt studenţi, respectiv elevi sau pensionari care cumpără
mai rar, o dată pe săptămână produse lactate comparativ cu cei care au un venit mai mare.
La stabilirea conţinutului chestionarului am avut în vedere obiectivele cercetării pe care ne-
am propus să fie elucidate în cadrul studiului de piaţă. Am avut în vedere numărul întrebărilor
determinante de lungimea chestionarului şi durata administrării lui. Pentru alegerea alternativei se are
în vedere mărimea eşantionului cercetării şi bugetul afectat studiului de marketing. Dacă chestionarea

14
prin corespondenţă de exemplu solicită costuri mai mici pe unitatea de chestionar atunci impune un
eşantion supradimensionat în raport cu alternativa efectuării aceleiaşi cercetări cu ajutorul
operatorului de interviu. Costurile investigaţiei au fost medii şi au permis atingerea scopului.

Chestionar privind piaţa produselor lactate

1. Vârsta dvs.: a) 18-25 b) 26-35 c) 36-45 d) 46-55 e) peste 55

2. Sexul: a) Masculin b) Feminin

3. În ce categorie socio-profesională vă încadraţi?

a) elev-student b) salariat c) casnic, pensionar, şomer d) alte ocupaţii

4. Cumpăraţi produse lactate? a) Da b) Nu

5. Preferaţi produse lactate: a) Moldovenești b) Sub licenţă străină

6. Care este părerea dvs. despre produsele lactate JLC SA?

a) foarte bună b) bună c) medie d) rea e) foarte rea

7. Care este motivul alegerii produselor lactate de la JLC SA?

a) calitatea produselor b) preţul produselor

c) ambalajul produsului d) mod de prezentare

8. Ce consideraţi că lipseşte produselor lactate de la JLC pentru a fi preferate de

dvs.?.................................................................................................................................

9. Cum consideraţi preţul produselor lactate de la JLC?

15
 a) foarte acceptabile b) acceptabile c) neacceptabile d) deloc acceptabile

10. Ce apreciaţi cel mai mult la produsele lactate JLC?

a) prospeţimea b) naturaleţea c) raportul preţ-calitate

d) calitatea e) sunt un desert rapid

11. Estimaţi importanţa următoarelor produse lactate în consumul familiei dvs.dând puncte de la 1
la 10 în ordinea preferinţelor dvs. (daţi punctajul maxim pentru preferinţa maximă)

lapte pasteurizat iaurt brânză proaspătă chefir caşcaval

brănză topită brânză frământată smântănă lapte bătut unt

lapte praf

12. În ce sezon consideraţi că efectuaţi cumpărături din aceste produse în cantităţi mai mari?
a) vara b) toamna c) iarna d) primăvara
13. Cum consideraţi că sunt produsele lactate din punctul de vedere al prospeţimii?
a) întodeauna foarte proaspete c) în general nu sunt proaspete b) în general proaspete

14. Consumaţi frecvent produse lactate?

a) zilnic b) o dată pe saptămână c) mai rar de o saptămână

15. Care din următoarele mărci de produse lactate cumpăraţi cel mai des?
a) JLC c) Lapmol e) Prodlacta g) alta.............

b) Fabrica de la Soroca d) Milk Mark f) Lactis h) Inlac

16. Veniturile familiei dvs./persoană lunar se situează:

a) sub 2500 lei b) între 2501-4000 lei c) peste 4000 lei

16
17