Antecedentes históricos de la identidad corporativa.

La era industrial se caracterizó por producir bienes y no mensajes. El capital, la producción, la

organización y el management, como aspectos del paradigma industrial, se orientaron al principio
por el pensamiento técnico y dentro de la lógica de lo económico.
En el tránsito del pre industrialismo a la era industrial, la fabricación de bienes generó excedentes
de producción que debían ser consumidos. En ese proceso se “creaba” al mercado, esto es, la
generación de puestos de trabajo generaba la capacidad de consumo de los trabajadores. Es por
eso que nace la necesidad de comunicar, para mediar entre el proceso de consumir y producir,
para acelerarlo. Y es allí donde la comunicación, incluso como una rama de las ciencias sociales, a
mediados del Siglo XX, comienza a mostrar su importancia dentro del mundo empresarial.
La comunicación se convierte en ciencia alrededor de 1945, pero todavía persistía la escisión entre
el “espíritu técnico y el espíritu humanista”.
La comunicación comenzó con el cartel y el anuncio y continuó con la llamada cultura de masas,
en donde los medios fueron los protagonistas.
Ocurrió mucho tiempo después la aparición de nuevos conceptos ligados a la idea de comunicar,
tales como la noción de identidad, la integración de las comunicaciones, la cultura organizacional,
los cambios culturales, la comunicación interna, la gestión del vínculo, los programas de calidad, y
la gestión del conocimiento. Este proceso se dio a la par de la revolución de los servicios, que a
principios de 1960 ocupaba al 20% de la PEA y en los 70 al 70%.
En 1982 Peters y Waterman en el libro En busca de la excelencia revalorizan aquellos activos que
no son tangibles y que no pueden ser mostrados a la hora de realizar un balance contable. Algo así
como los activos invisibles, que por sí cobran un valor estratégico. Entonces se comienza a pensar
que no es suficiente racionalizar la producción u optimizar los niveles de gestión. Se descubre que
es de total relevancia, pensar la competitividad como el lugar de los activos invisibles. En este libro
se expone una investigación llevada entre las sesenta y dos empresas más importantes y exitosas
de los Estados Unidos. Así surge la idea de que la clave del “éxito empresario” resulta de los
activos que no se pueden asir, activos tales como la como la integración, la simplicidad y
plasticidad de las estructuras organizativas y de los sistemas de gestión, la obsesión por el servicio,
etc. La imagen corporativa y/o imagen institucional aparece como el registro público de los
atributos que identifican al sujeto social. Equivale a la lectura pública de una institución, la
interpretación que la sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o colectivos, tiene o construye
de modo intencional o espontaneo. Para definir la imagen corporativa nos quedamos con el
significado que le atribuye el carácter de una representación colectiva de un discurso imaginario.
Por otra parte, la imagen como icono remite al significante visual.
Según Norberto Chaves en su libro: “La imagen corporativa”, la noción de imagen va íntimamente
relacionada con otros componentes básicos de la comunicación institucional. Este esquema
responde a cuatro elementos concretos que son analizables por separado: la realidad, la
identidad, la imagen y la comunicación de una institución y/o corporación social.
Hoy por hoy no es posible concebir el desarrollo de una empresa o el lanzamiento de un producto
si estos no están ligados íntimamente a la identidad corporativa y al aspecto que asumirán los
medios expresivos de los que se sirven para llegar al consumidor y a la opinión pública.
Aproximación a la institución y corporación.

En la aproximación se aborda la terminología necesaria para hacer referencia a los conceptos que
se consideran dentro de la imagen institucional, al diseño del mismo, la imagen y la comunicación.
Dentro del manual de Imagen Corporativa, Norberto Chaves denomina tres términos del lenguaje
profesional; “empresa”, “corporación” e “institución”.

Empresa:
Hace referencia a la estructura organizativa de naturaleza económica por excelencia, organismo
social creado en torno a una actividad con fines de lucro, ya se pública o privada.
El término “empresa” posee prácticamente un solo significado, su uso nos remite a la noción de
uso constante y acertado de “imagen empresarial”.

Corporación:
El término favorito en cuanto al tema profesional sobre imagen se refiere, sin embargo es también
el más conflictivo, debido a la diversidad de aplicaciones lingüísticas que se le pueden dar y los
distintos contextos idiomáticos.
En el contexto sajón corporation significa “compañía”, “empresa”.
Pero en el medio latino “corporación” hace referencia a las formas organizativas más complejas y
nunca se refiere a ello como “empresa”.
Una tercera denominación de uso menos frecuente le remite a cualquier asociación o comunidad
de personas regida por una ley o estatuto.

Institución:
Similar a lo suscitado con la denominación de “corporación”, “institución” también nos plantea
una variedad de conceptos que le definen.
Principalmente suelen ser consideradas “instituciones” todas las entidades públicas o privadas que
administran y gestionan actividades sin fines de lucro directo.
Una segunda denominación define “institución” dentro del lenguaje coloquial a todo hecho que
adquiera significado social. Es decir ciertos fenómenos sociales, ciertas empresas privadas, e
incluso ciertos individuos pueden ser considerados como instituciones. Dentro de este último
inclusive se puede considerar a una institución el mismo lenguaje.
Conclusión (Carlos Noguera Román):

A punto de vista personal considero que “La imagen corporativa” es un tema que aún muchas
empresas ignoran. Sin embargo el público no.
Hoy en día la decisión de probar o comprar un producto nuevo muchas veces se debe, a revisar,
casi de manera minuciosa, quien es la empresa que lo produce.
Las caras de las empresas se nos aparecen en todos lados. Son parte de nuestras vidas. La
identidad que poseen hace que más de una nos genere recuerdos de alguna experiencia vivida.
Las corporaciones que invierten en Imagen Corporativa manejan este sentimiento a la perfección.
Planifican. Siempre desearán que sea el mejor recuerdo y no uno negativo.
Para mí la identidad corporativa de una empresa es su carta de presentación, nos introducen una
“persona” con determinadas características y atributos.
Espero que a través de esta unidad de aprendizaje, entendamos, conozcamos y valoremos más la
importancia de la identidad corporativa para una empresa, ya que como he mencionado es esta la
que genera un valor agregado a los productos y/o servicios para su posicionamiento, logra una
diferencia respecto a las demás organizaciones y mantenerse en la mente del público.

Bibliografía
Chaves, Norberto. La imagen corporativa: teoría y metodología de la identificación institucional.
Barcelona: Gustavo Gili, 1988
Costa, Joan. Imagen Corporativa en el siglo XXI. 2ª Edición. Buenos Aires. La Crujía Ediciones, 2003.
Costa, Joan. Identidad Corporativa. 1a. Edición. Distrito Federal. Editorial Trillas, 1993.