UNIVERSIDAD DE LAS FUERZAS ARMADAS ESPE L

CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y DEL

COMERCIO
FINANZAS Y AUDITORÍA

PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA
IDENTIFICACIÓN DE
ESTRATEGIAS

Tutor:
Ing. Carla Cevallos

Estudiantes:
Bolaños Tello Sharon L.
Castillo Sánchez J. Israel
Escudero Oñate Josephe P.
Villacís Villacís Damián B.

2019
INDICE

OBJETIVO GENERAL........................................................................................................................ 3
OBJETIVOS ESPECÍFICOS .............................................................................................................. 3
ANTECEDENTES ................................................................................................................................ 4
ESTRATÉGIA ....................................................................................................................................... 5
Definición ........................................................................................................................................... 5
Características ................................................................................................................................... 5
Desventajas ........................................................................................................................................ 5
IDENTIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS ........................................................................................... 6
Proceso................................................................................................................................................ 6
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS ................................................................................................... 6
Factores primordiales ....................................................................................................................... 7
Principios básicos para definir la estrategia corporativa .............................................................. 8
Tipos de estrategias corporativas ..................................................................................................... 9
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO ............................................................................................... 9
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS .................................................................................................. 11
CONCLUSIONES ............................................................................................................................... 14
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................................. 15
OBJETIVO GENERAL

Conocer acerca de la Identificación de Estrategias (Corporativas, de crecimiento y

competitivas) necesarias dentro de las empresas y la planificación estratégica.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Proporcionar aspectos relevantes y necesarios para identificar y explotar estrategias en

forma exitosa.
 Investigar el concepto de estrategia corporativa y determinar ejemplos para su
clasificación.
 Conocer cómo se desarrolla el proceso de planificación estratégica de marketing y los
principales tipos de estrategias al servicio de la empresa.
 Identificar las concepciones de la estrategia competitiva y de qué forma están enfocadas
su clasificación a la planificación estratégica.
ANTECEDENTES

El término estrategia es de origen griego “estrategeia, estrategos” o el arte del general en la

guerra, procedente de la fusión de dos palabras: stratos (ejército) y agein (conducir, guiar).

Los primeros textos sobre estrategia surgen en el siglo V a.c. en Grecia, donde se puede señalar
como los primeros autores que hacen uso de este término a Herodoto y Jenofonte; sin embargo
la estrategia como actividad no aparece hasta al siglo XVIII en Europa y es en 1843 cuando la
palabra “estrategia” es registrada por la Real Academia Española; surge en un ámbito militar,
castrense, ligado a la guerra.

Se debe destacar dos líneas de pensamiento: por un lado estaba Occidente (Grecia), que
defendía que la guerra había que ganarla por medio de la fuerza. Por otro lado teníamos a
Oriente (China), que evitaba la guerra por encima de todo; la guerra había que ganarla con
inteligencia. No podemos pasar por aquí sin nombrar a Sunt-zu, con su fántastico libro “El arte
de la guerra”. Sunt-zu (Oriental) afirmaba que había que hacer uso de la astucia, la maniobra y
el cálculo, siempre que podía evitarse el choque armado, se debía evitarlo. Dentro de la línea
Oriental también encontramos a Japón, con su “arte de la ventaja”, para ellos lo principal era el
secreto y la discreción.

Pero estas dos grandes líneas de pensamiento (Oriental/Occidental-Inteligencia/fuerza) se unen

a principios del siglo XIX, salen del ámbito militar y se aplican a otras áreas de actividad social
en las que se producían situaciones conflictivas y había que tomar decisiones problemáticas en
situación de riesgo e incertidumbre, domina la inteligencia y aplicación de la estrategia a otros
ámbitos de competencia sin violencia necesaria.

Sin embargo el término estrategia todavía seguía ligado al paradigma militar; hasta los años 40
que se sitúe a la estrategia en un campo científico, con la “Teoría de los juegos” de Von
Neumann y Morgenstern (1944), que forma parte de la Teoría de la Decisión (tomar decisiones
ante incertidumbre estructurada).
ESTRATÉGIA

Definición

Para (Castillo, 2013) una estrategia es “conjunto de acciones que se implementarán en un

contexto determinado con el objetivo de lograr el fin propuesto”.

Por su parte (Stoner, 2015) menciona que “es el proceso a través del cual una organización
formula objetivos, y está dirigido a la obtención de los mismos; es el medio, la vía, es el cómo
para la obtención de los objetivos de la organización”. En concordancia se puede agregar que
la estrategia es brindar a la empresa u organización una guía útil acerca de cómo afrontar los
retos o metas que se presentan en los diferentes mercados, sobrevivir a los ataques de la
competencia así como a las crisis en las economías y lograr obtener la mayor experiencia
posible sin dejar de crear y ser rentable.

Características

(Castillo, 2013) considera que las principales características de una estrategia son:

 Integra y da coherencia a las decisiones en la empresa.

 Selecciona negocios (presentes y futuros) en los que la empresa quiere estar presente.
 Plantea objetivos a largo, medio y corto plazo y los medios necesarios para conseguirlos
para todas las áreas funcionales de la empresa.
 Define el tipo de organización necesaria para abortar dichos negocios.
 Está siempre condicionada por la dinámica empresa – entorno.
 Pretende mejorar siempre la posición competitiva.

Desventajas

Para (Moreno, 2011) los aspectos negativos de una estrategia son:

1. Que la estrategia resulte fallida ante la creación de estrategias competitivas en el área

elegida de actividad.
2. Que una empresa emplee estrategias demasiado costosas como la de reducción de
precios de un producto que no resulte factible bajar precios para ganar clientela
IDENTIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS

(Arbulú, 2014) destaca que la identificación, análisis y la selección de una estrategia surgen a
partir de la toma de decisiones subjetiva de la información objetiva obtenida en la empresa, ésta
información implica la misión, visión y objetivos actuales de la empresa, además de la
información recaudada en las auditorías internas y externas; son la base para la identificación,
creación y evaluación de las estrategias.

Sin embargo las estrategias en muchas ocasiones no consideran todas las alternativas posibles
que podrían beneficiar a la empresa debido a que existe un número infinito de acciones posibles
y de maneras de establecer dichas acciones; por lo tanto, es necesario crear una serie fácil de
manejar las alternativas de estrategias más atractivas, las cuales permitan identificar las
ventajas, las desventajas, las correlaciones, los costos y los beneficios de estas estrategias como
parte del análisis, y en base a ello poder identificar y seleccionar de la mejor manera al
cumplimiento de los objetivos, misión y visión.

Proceso
1. Declaración de la misión, visión y objetivos actuales de la empresa a todos los
trabajadores.
2. Auditoría interna – externa y difundir los resultados a los integrantes de la empresa.
3. Delimitación de equipos de trabajo con los representantes de cada departamento y los
respectivos empleados seleccionados.
4. Desarrollar la creatividad en los miembros de los equipos de trabajo para la formulación
de un listado de estrategias alternativas.
5. Las alternativas de estrategias propuestas por los participantes se deben considerar,
analizar y registrar en una lista durante una junta o serie de justas.
6. Después de plantear y comprender todas las estrategias posibles que los participantes
identificaron, éstas se clasifican según su grado de atracción para todos los participantes,
siendo 1 = no debe implantarse, 2 = es posible que deba implantarse, 3 = es muy
probable que deba implantarse y 4 = debe implantarse de manera definitiva.

ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

Para Fred Nichol en forma general una estrategia corporativa es “una compleja red de ideas,
pensamientos, experiencias, objetivos, memorias y expectativas que proporcionan una guía
general para emprender acciones en la búsqueda de fines particulares.”
Según Kenneth R Andrews la estrategia corporativa es “un esquema de decisiones por el cual
se fijan las metas de una empresa, se generan las principales políticas para la concesión de
objetivos y concreta el tipo y nivel de negocios a los cuales se va a dedicar la empresa.”

Para Bruce Henderson es “la búsqueda intencionada de un plan de acción, que permita el
desarrollo y el alcance de una ventaja competitiva.”

En relación a los autores, se determina que la estrategia corporativa está relacionada con el
objetivo y alcance global de la organización para satisfacer las expectativas de los propietarios
y otros interesados en la organización, y responde básicamente a dos interrogantes: ¿En qué
negocios se debe invertir? Y ¿Cómo se los va a gestionar? Es decir, una estrategia corporativa
es la estructura por medio de la cual una entidad puede decidir cómo desea añadir nuevos
negocios o programas a su portafolio y como desea dirigir la administración de sus unidades.

Factores primordiales:

Según (Retos Directivos, 2017) los factores primordiales a tener en cuenta en el planteamiento
de una estrategia corporativa son:

1. Misión de la estrategia corporativa

Antes de escribir una sola línea sobre la estrategia, tenemos que tener muy claro para qué vamos
a dedicar tiempo, talento, esfuerzo e inversión económica en trazar esas líneas de acción que
marcarán nuestras acciones corporativas a corto, medio y largo plazo. Hablamos de la misión
de esa estrategia corporativa ejemplo de hacia dónde vamos a orientar los esfuerzos de
diversificación horizontal, expansión, integración con otras compañías, adquisición de
compañías, retención de talentos, reciclaje formativo de altos directivos, formación en liderazgo
y dirección para los jóvenes talentos de nuestro equipo humano, etc.

2. Visión de futuro. Objetivos

Dónde estamos y hacia dónde queremos llegar. La proyección de esa idea es lo que se ha dado
en llamar visión de futuro y es el segundo elemento clave que tenemos que tener muy claro a
la hora de dibujar nuestra estrategia corporativa.
 3. Principios corporativos. Valores

A la hora de pensar en una estrategia corporativa ejemplo de éxito no debemos perder de vista
los valores, los principios por los que se rige el trabajo del equipo directivo y del cuerpo técnico.

Principios básicos para definir la estrategia corporativa

En base a lo expuesto por (López, 2012) los principios básicos para definir una estrategia
corporativa son:

Metas corporativas

Las metas en las que quieren incurrir los dueños, directivos o demás administradores de la
organización.

Concepto de congruencia

Es un criterio para relacionar o enlazar unos con otros negocios dentro del portafolio de una
compañía. Básicamente el concepto de congruencia define en que negocios estamos y cuales
no corresponden al portafolio de la firma y por qué.

Concepto de ensamble.

Es una definición del enfoque de la compañía para agregar nuevos negocios a su portafolio. El
concepto de ensamble determina si la compañía desarrollará internamente nuevos negocios o si
los buscará en el exterior.

Seguimiento en la implementación

Es una definición de los criterios para organizar y controlar los negocios del portafolio de una
compañía. El concepto de seguimiento define las interrelaciones entre la firma y sus negocios,
así como la interrelación de los negocios entre sí.
Tipos de estrategias corporativas

Para (Palacio, 2015) y (Rodríguez, 2011) los tipos de estrategias corporativas son:

1. Estrategias de estabilidad y supervivencia

En general, las estrategias de estabilidad y supervivencia son estrategias defensivas, esto es,
estrategias que pretenden mantener la posición competitiva alcanzada por la empresa. Este
hecho no significa que la empresa no pueda crecer; de hecho, en muchas ocasiones, para
mantener la cuota de mercado se hace necesario un crecimiento. En otros casos, estas estrategias
suponen un decrecimiento.

2. Estrategias de crecimiento

Cuando la empresa busca nuevos objetivos de crecimiento para mejorar su posición competitiva
en el mercado.

 Integración vertical
 Cooperación
 Diversificación
 Adquisiciones
 Nuevas operaciones

3. Estrategias de contracción

El concepto de contracción es lo contrario al a segmentación de mercado; se refiere a una

revisión y evaluación de los segmentos establecidos por la organización, con el objeto de
determinar los que son rentables y los innecesarios.

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Según (CEUPE, 2018) las estrategias de crecimiento son “una de las primeras herramientas
genéricas que sirven de apoyo al sistema de toma de decisiones es la que corresponde a las
posibilidades de crecimiento de una organización “

Las estrategias de crecimiento pretenden contribuir a la expansión de la empresa planteando de

forma constante el desarrollo con estrategias de crecimiento, así mejorándolas ventas y dando
un beneficio en el tamaño de la organización para sobrevivir a los ataques de la competencia.
Ansoff propone una matriz de crecimiento de productos y mercados

PRODUCTOS

ACTUALES NUEVOS

MERCADO

PENETRACIÓN DE DESARROLLO DE
ACTUALES
MERCADO NUEVOS PRODUCTOS

DESARROLLO DE
NUEVOS DIVERSIFICACIÓN
NUEVOS MERCADOS

La estrategia de penetración de mercado: pretende incrementar las ventas de los productos

actuales en los mercados actuales, gracias a un esfuerzo mayor de marketing. Para ello la
empresa tiene varias opciones: actuar sobre el nivel de compra de los clientes actuales; atraer a
los clientes de la competencia; y actuar sobre los consumidores potenciales que aún no
consumen el producto.

La estrategia de desarrollo de nuevos mercados: supone la introducción de los productos

actuales en los nuevos mercados. Las opciones que tiene la empresa son: extenderse a nuevos
mercados geográficos y dirigirse a nuevos segmentos.

La estrategia de desarrollo de nuevos productos: trata de incrementar el nivel de ventas por

medio del lanzamiento de nuevos productos en los mercados actuales.

La estrategia de diversificación: se basa en lanzar nuevos productos que van dirigidos a

nuevos mercados. Es utilizada por empresas que desean expandirse por medio de actividades
que están fuera de su negocio habitual.

Las estrategias de diversificación se pueden clasificar en concéntricas y puras. Las primeras se

dan cuando los nuevos negocios mantienen alguna relación con el negocio habitual
obteniéndose sinergias de marketing, producción, tecnológicas, etc., entre las dos actividades.
En las segundas, el negocio nuevo no guarda ninguna relación con el negocio original.
Asimismo, las estrategias de crecimiento pueden clasificarse dependiendo de si la empresa trata
de expandirse con sus propios medios o recurriendo a procesos de integración con otras
empresas. En este segundo caso, se pueden distinguir dos tipos de integración: la de tipo vertical
y la horizontal.

La integración vertical: se produce cuando la empresa adquiere o se fusiona con otras

empresas no competidoras situadas en niveles diferentes del proceso productivo o de
distribución del producto. Cuando las empresas se integran realizando actividades iniciales de
la cadena de valor la integración se produce hacia el origen o hacia atrás. En cambio, si las
empresas se integran desarrollando actividades finales de la cadena de valor, la integración será
hacia el destino o hacia adelante.

La integración horizontal: tiene lugar cuando la empresa se fusiona o absorbe alguna empresa
competidora.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Una estrategia competitiva es el plan de la empresa que, orientado al largo plazo,
le ayuda a explotar sus fortalezas, desarrollar nuevas capacidades y aprovechar
oportunidades para, sorteando los riesgos y amenazas existentes, crear una
ventaja competitiva sostenible que la ayude a posicionarse en el mercado.
(OBS.EDU, 2016)
En concordancia con la revisa educativa OBS las estrategias competitivas que tienen las
industrias tienen como objetivo la mejora constante de la empresa con el afán de mejorar su
posicionamiento en el mercado en el aspecto competitivo, con respecto al sector empresarial en
que se encuentre operando, en si la ventaja competitiva se está enfocando en tener una ventaja
sobre el resto de las empresas mediante la definición de características o de una cualidad que la
haga especial sobre el resto.

Para (BBVA, 2018), “La estrategia competitiva como el conjunto de características internas
que la empresa tiene que desarrollar para obtener y reforzar una posición superior respecto a
las empresas competidoras.” Por lo tanto en concordancia con BBVA, las estrategias
competitivas en las empresas se basan en las características internas de cada empresa con el
afán de potenciar y obtener beneficios superiores al resto de la competencia.
Clasificación
Estrategia de diferenciación

Busca hacer que el producto sea significativamente diferente al de los

competidores, o incluso que exista la percepción de que sea único. El cliente
puede llegar a pagar más por el producto, ya que la empresa se comporta como
si fuese un monopolio, siendo menos sensible al precio y más fiel. (BBVA, 2018)
Además se puede sustentar que la estrategia de diferenciación se basa en dotar al producto o
servicio de una cualidad única que es valorada de forma positiva por los consumidores y que
permite cobrar precios superiores.

Para (Rodríguez, 2015) “Esta cualidad única puede apoyarse en todo tipo de características:
diseño, atributos técnicos, desempeño, atención al cliente, rapidez de entrega, oferta de
servicios complementarios.” A diferencia del liderazgo en costes, la diferenciación no es
exclusiva de una sola empresa de cada sector, sino que varias compañías pueden tenerla, p.ej.
una de ellas destaca por su diseño y la otra por un rendimiento superior.

 No puede ignorar el coste, ya que el valor adicional percibido por el consumidor debe
ser superior a la diferencia en precio respecto a otros productos de la competencia.
 Es muy recomendable en mercados que sean poco sensibles al precio.
 Sus riesgos son que la característica diferencial sea imitada por la competencia y que
los consumidores no la valoren en la medida suficiente.

Estrategia de líder en costes

Consiste en producir con los costes más bajos posibles, de manera que se pueda
ofrecer el producto a un precio inferior al de la competencia, por medio de una
ventaja a escala productiva u operativa. A veces, incluso si la empresa se
encuentra en un mercado con mucha demanda, puede mantener el precio y así
beneficiarse de un margen comercial elevado. (BBVA, 2018)
Para conseguir el objetivo que persigue esta estrategia es preciso, bien aumentar la cuota de
mercado mediante el cobro de precios más bajos, mientras se obtienen ganancias razonables en
cada venta debido a la reducción de costes; bien aumentar las ganancias mediante la reducción
de costes, mientras se siguen cobrando los precios promedio de la industria.

Además para (OBS.EDU, 2016), también cree que es importante considerar que:
No obstante, para tener éxito aplicando esta estrategia no basta con que la empresa se encuentre
entre los productores de menor coste, ya que siempre podría llegar un rival con una oferta más
barata. Por lo tanto, es importante trabajar por desarrollar una ventaja competitiva sólida, que
permita a la compañía mantener su liderazgo en el tiempo. Para ello, puede ser conveniente
trabajar por aumentar la eficiencia de la logística, invertir en tecnología para reducir los costes
fijos o avanzar hacia un modelo donde la base de coste relativo a materias primas, instalaciones
y capital humano sea lo más baja posible.

Principales aspectos

Para (DFO, 2018), los principales aspectos que se debe tener en cuenta con la estrategia de
líder en costos son los siguientes:

 Efecto experiencia: se produce cuando, debido a la experiencia acumulada por la

empresa, el coste real del valor añadido total de la empresa disminuye en términos
unitarios. El efecto experiencia es una barrera de entrada muy efectiva para los nuevos
competidores que quieren acceder a la industria y una ventaja competitiva sólida para
la empresa que acumula dicho efecto.

 Economías de escala: se producen cuando al aumentar el volumen de producción

disminuye el coste unitario del producto. Se pueden generar tanto en el proceso
productivo como en otras actividades como aprovisionamiento.

 Economías de aprendizaje: se consiguen mediante el aumento de las habilidades

individuales y la mejora de las rutinas organizativas. Por ejemplo, se consiguen al repetir
siempre la misma tarea.

 Técnicas de producción: como la reingeniería de los procesos productivos y el

desarrollo de innovaciones de proceso.

 El rediseño del producto para simplificar el proceso productivo mediante una mayor
estandarización de los diseños y componentes.

 Condiciones ventajosas en el acceso a lo inputs.

Estrategia de enfoque.
Se basa en centrarse en un segmento específico del mercado, creando productos
y servicios especialmente diseñados para responder a sus necesidades y
preferencias. Por ejemplo, la empresa puede centrarse en un grupo concreto de
consumidores, un mercado geográfico o una línea de productos. (Rodríguez,
2015)
También se denomina de alta segmentación y consiste en centrarse en un segmento del
mercado, aplicando la diferenciación o el liderazgo en costes. De esta forma, se aplica la
estrategia competitiva más conveniente a cada segmento del mercado.

 Con esta estrategia la empresa se dirige a un mercado más pequeño, pero la definición
le permite incrementar su eficiencia.

 Debe buscar un equilibrio entre un mercado lo bastante pequeño como para que la
competencia no pueda aplicar economías de escala y lo bastante grande como para
resultar rentable y tener potencial de crecimiento.

 Los riesgos principales son que la competencia decida dirigirse al mismo mercado, que
la segmentación no esté bien realizada y que se pierdan oportunidades en otros
segmentos del mercado.

CONCLUSIONES

 En definitiva, la identificación de estrategias es algo más complejo que el marketing,

colocarte en sectores de alto crecimiento o el ser bueno en alguna faceta. En una empresa
tienen que surgir y ejecutarse ideas, y eso no es posible sin disponer de las personas y
recursos adecuados, han de cuidarse los mecanismos de comunicación con el potencial
cliente, con los proveedores y han de tomarse infinidad de decisiones en producción y
diseño.
 Las estrategias corporativas están directamente relacionadas con las metas
empresariales, mismas que están diseñadas en base a la misión, visión, objetivos,
valores y políticas organizacionales. Además, se pueden clasificar en tres ámbitos
generales: estabilidad o supervivencia, crecimiento, contracción, este tipo de estrategias
respondes a las necesidades presentes y futuras de la institución y pretenden mantener
o aumentar la rentabilidad producida por el ente, o en el peor de los casos no generar
pérdidas.
 Las estrategias de crecimiento proveen o contribuyen al crecimiento empresarial no solo
en tamaño ni en ventas si no ayuda a contra restar los problemas que pueden dar la
competencia con su desarrollo.
 A través de la información recolectada se puede llegar a la conclusión que las estrategias
competitivas son usadas a diario por la empresa ya que se puede evidenciar que unas
 reducen su costo de producción y a la vez su costo de venta al público lo que les ayuda
a situarse en un mejor puesto que el resto de sus competidores.

BIBLIOGRAFÍA

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