Estructura Licitación

Metodología Trabajo
LICITACIÓN
Estructura Licitación – 1. INFORMACIÓN
Antecedentes ✓ Obtener outputs del mercado a través de diversas fuentes;
Research, Internet, etc.
del Mercado ✓ Identificar los “drivers” del mercado.

Análisis de ✓ Performance / Desempeño; (Ventas / Tracking)

✓ Posicionamiento / Salud de la marca
Marca ✓ Purchase Funnel / Compras.

✓ Comprender que es lo que realmente quiere / necesita el

consumidor.
Grupo Objetivo ✓ Cada consumidor tiene diferentes necesidades.
✓ Tendencias / Entrevistas / Focus Groups / DITL

✓ Ya no se trata solo de TV vs. Radio vs. Prensa vs. Exterior vs.

Digital, lo relevante es la transversalidad
Canal ✓ Desafío a la planificación de canales tradicionales
✓ Los consumidores utilizan distintos canales simultáneamente.

✓Identificar el lenguaje de la marca y la categoría.

Comunicación ✓El mapeo de mensajes ayuda a alinear mensajes con canales.
Estructura Licitación – 2. ESTRATEGIA
✓ Priorizar insights para guiar soluciones creativas.
Objetivo ✓ Formar la base de la estrategia de comunicación.
✓ Guiar el pensamiento creativo.

Pensamiento ✓ Resume el reto principal en una sola frase.

✓ Debe estar enfocado en los objetivos de
Estratégico comunicación y medios.

✓ Define un método de medición.

Prueba ✓Determina lo importante a medir y cómo medirlo.
Estructura Licitación – 3. IMPLEMENTACIÓN

✓ Hacer que las cosas ocurran.

Objetivo ✓ Entender y maximizar el ROI.
✓ Asegurar el éxito de la estrategia.

✓ Enfoque en resultados de comunicación.

✓ Evaluar el desempeño de la marca y el plan de
Diagnóstico comunicación.
✓ Aislar las variables que afectan el desempeño.
✓ Determinar acciones respecto a la inversión, target,
mix de canales, etc.
Estructura Licitación – 1. INFORMACIÓN

La pregunta es: “¿qué información debemos explorar?”

El proceso siempre empieza con nuestros clientes …

Estructura Licitación – 2. ESTRATEGIA

La pregunta es: “¿QUÉ debemos rescatar de la información

explorada?”

Priorizar insights/objetivos para guiar soluciones creativas

2. ESTRATEGIA - Objetivos
• Pensamiento más eficiente, enfocándonos en los descubrimientos
(insights) claves

• Dar un claro sentido de prioridades al equipo y al cliente

• Definir qué KPIs (Key Performence Indicators) estarán afectados por la

comunicación

• Formar la base de la estrategia de comunicación

• Guiar el pensamiento creativo

Estructura Licitación – 3. IMPLEMENTACIÓN

La pregunta es: “¿CÓMO debemos aterrizar la estrategia?”

Hacer que las cosas ocurran. Entender y maximizar el ROI

Estructura Licitación – 3. IMPLEMENTACIÓN
¿Por qué es tan importante la implementación?
• Todos los insights y análisis deberían estar relacionados
con temas de implantación

• Los objetivos deben enfocarse en el ROCI

• Return Of Communication Investment

• La innovación es ahora obligatoria

• Todos los compradores deben mantenerse en la

estrategia
• Trabajar para más amplios KPIs

Muchas estrategias fracasan por una mala implementación

Estructura Licitación – 3. IMPLEMENTACIÓN
Asignar presupuesto vía ‘métodos orientativos’
 Marco de referencia para decidir el presupuesto óptimo

1. Determinar métodos disponibles

2. Identificar los de mayor relevancia
3. Asignar un peso a cada ‘orientación’

 Esto nos dará un escenario para definir la inversión

publicitaria

Existen 5 métodos
Estructura Licitación – 3. IMPLEMENTACIÓN
Presupuesto por orientación’ – Plan de 5 puntos
 ORIENTACIÓN DE INERCIA
◼ Basados en prácticas comunes (presupuesto del último año +
inflación)
 ORIENTACIÓN DE NEGOCIO:
◼ Ratio entre Publicidad y Ventas
◼ Ratio entre Publicidad y Márgenes
◼ Consideración por caso
 ORIENTACIÓN DE MEDIOS:
◼ Coste de un plan de medios apropiado
◼ Coste de un plan de medios para lograr objetivos
 ORIENTACIÓN DE COMPETENCIA:
◼ Share of Voice vs. Share of Market
◼ Igualar al competidor clave
 ORIENTACIÓN DINÁMICA:
◼ Objetivos vs. desempeño
◼ Igualar la inversión de casos similares
Modelo de diferencia dinámica
◼
Es posible combinar cualesquiera de los 5
◼ Experimentación (Inversión vs. Retorno)
PENSAMIENTO ESTRATÉGICO EN MEDIOS
¿Es la creatividad sólo para los creativos’?

¡NO! ¡Cualquiera puede tener una idea!

PENSAMIENTO ESTRATÉGICO EN MEDIOS
Los ‘brainstormings’ pueden y deben estar planificados
 Forma organizada de provocar el
pensamiento creativo

 Puede ser aprendido

 Debe ser debidamente planificado

y facilitado

 Duración, lugar, cantidad y tipo de Crean una diferencia real si están

asistentes son aspectos todos bien organizados
igualmente importantes
PENSAMIENTO ESTRATÉGICO EN MEDIOS
¿Qué es Concepto en Medios?
 Es el Pensamiento clave de
comunicación que resume el reto /
Objetivo principal en una sola frase

 Debe estar enfocado en los objetivos

de medios

 NO es un slogan publicitario

 Proporciona al equipo y al cliente una

dirección clara
PENSAMIENTO ESTRATÉGICO EN MEDIOS
Ejercicio de “El atajo de la personalidad”
 Describe tu marca como si fuera una persona
 Historia/orígenes
 Carácter – exterior
 Personalidad – interior
 Físico, edad, creencias

 ¿Dónde está la marca hoy y mañana?

 ¿Cuáles son sus expectativas?

 El concepto en medios hace de puente entre su

presente y su futuro

 Resume el principal problema con el que se

enfrentará en el futuro
PENSAMIENTO ESTRATÉGICO EN MEDIOS
Personalidad de marca de LEGO
AHORA
Ha crecido, se puede decir que es un “Chico”
más viejo,
En la cúspide de la adolescencia
Muy inteligente, creativo
Popular con padres y chicos
Ya no es ‘Kool’
Peligro de ser un ‘cretino’
Fue el más popular en la clase
No sabe por qué está perdiendo amigos
Usa viejas formas de hacer amigos que ya no
funcionan
FUTURO
Será “Kool’)/popular otra vez
Debe gustarle a, 1º a los chicos, 2º a los padres
Probará nuevas vías de hacer amigos
Hará una creatividad ‘Kool’
Tendrá una nueva identidad como adolescente
Las mejores habilidades sociales de la clase
Gran triunfador
Tiene una perspectiva de largo plazo
Nunca intimidado (bullied)
PENSAMIENTO ESTRATÉGICO EN MEDIOS
Concepto en Medios

Construyendo nuevos amigos

• Mayor alcance en el • W.O.M.

target (A&F) • Comunidad
• Atraer mas audiencia (Actuales + Nuevos)
• Identificar / crear • Hacer vivir la
nuevos puntos de experiencia
contacto
PENSAMIENTO ESTRATÉGICO EN MEDIOS
Concepto en Medios

Construyendo nuevos amigos

• TV (Spot + Formatos • W.O.M.

No convencionales • Comunidad
en Prime) (Actuales + Nuevos)
• OOH (Cerca de C.C., • Hacer vivir la
Colegios, Parques de experiencia
diversión)