UNIVERSIDAD LAICA ELOY ALFARO DE MANABI

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS.

CARRERA ECONOMÍA
ALUMNO:
Jhon Kelvy Quimis Mera
Cesar Emilio Cantos Sánchez
Leónidas Armando Robles Sánchez

MATERIA:
MARKETING II

CURSO:
6to SEMESTRE “B”.

TEMA:
Planeación y desarrollo de producto

2019 – 2020
 Planeación y desarrollo de producto

Las grandes ideas son la piedra angular del éxito en los negocios. Si son
realizables, las ideas creativas pueden llevar a mejores procesos de producción
y servicio al cliente, ahorro en costos y mejores productos.

que tiene más potencial de utilidad. Como se realiza en línea, los empleados de
ubicaciones distantes también pueden participar en el proceso.

Los buzones de sugerencias, de madera o electrónicos, frecuentemente son

ignorados por los empleados. Aun si las propuestas son abundantes, puede ser
difícil interpretarlas (o hasta leerlas, si están escritas a mano), o es todo un reto
agruparlas con el fin de llevarlas a la práctica.

El principal producto de Imaginatik es Idea Central, un buzón de sugerencias

electrónico y mucho más. Solicita ideas sobre un tema en particular, como
posibles nuevos productos o ahorro en costos, a un grupo definido de
empleados. Después, el software permite a los participantes interactuar en línea
para discutir y evaluar las propuestas y desarrollar las ideas más prometedoras.
Por ejemplo, varias ideas que no pueden sostenerse por sí solas podrían
combinarse en una Idea Central es usada por un número creciente de compañías
de muy diversas industrias

El significado del producto

En sentido “estricto”, un producto es un conjunto de atributos fundamentales

unidos en una forma identificable. Cada producto se identifica por un nombre
descriptivo (o genérico) que el común de la gente entiende, como acero, seguros,
raquetas de tenis o entretenimiento. Características como la marca y el servicio
posventa, que apelan a las emociones del consumidor o agregan valor, no tienen
parte en esta interpretación “estricta”, de acuerdo con la cual una Apple y una
Dell serían el mismo bien: una computadora personal, y Disney World y Six Flags
serían equivalentes: parques de diversiones

En marketing necesitamos una definición más amplia de producto para indicar

que los clientes no compran en realidad un conjunto de atributos, sino más bien
de beneficios que satisfacen sus necesidades. De esta forma, los usuarios no
quieren papel de lija, sino una superficie tersa. Para elaborar una definición lo
bastante amplia, empecemos con el producto como un término sombrilla, que
cubre bienes, servicios, lugares, personas e ideas

Clasificación de los productos

las organizaciones necesitan saber qué clase de productos deben ofrecer a los
clientes potenciales. De este modo, resulta útil separar los productos en
categorías homogéneas. Primero dividiremos todos los productos en dos
categorías, los productos de consumo y los de negocios, que concuerden con
nuestra descripción del mercado total. Después subdividiremos cada categoría.

Productos de consumo y productos de negocios

Los productos de consumo están destinados al consumo personal en los

hogares. La finalidad de los productos de negocios es la reventa, su uso en la
elaboración de otros productos o la provisión de servicios en una organización.
Estos dos tipos de productos se distinguen en cuanto a quién los usará y cómo

La posición de un producto en su canal de distribución no tiene efecto sobre su

clasificación. Los cereales de hojuelas de maíz de Kellogg’s se clasifican como
productos de consumo aun si están en las bodegas del fabricante, en los
camiones de la línea transportista o en los anaqueles de los detallistas, siempre
que, en último término, se consuman en su forma presente en los hogares

Clasificación de los bienes de consumo

distinguir los bienes de consumo de los bienes de negocios es útil pero sólo como
primer paso. La gama de los bienes de consumo es todavía demasiado amplia
para ser de utilidad. En consecuencia, como se muestra en la tabla 8.1, se
clasifican nuevamente, ahora como bienes de conveniencia, bienes de compra
comparada, bienes de especialidad y bienes no buscados

Bienes de conveniencia

Un producto tangible que al consumidor le resulta cómodo adquirir sin procurarse

información adicional y que luego compra realmente con el mínimo esfuerzo, se
denomina bien de conveniencia. Normalmente, las ventajas de recorrer tiendas
y comparar precio y calidad no se considera que valgan el tiempo y el esfuerzo
dedicados a ello. El consumidor está dispuesto a aceptar cualquiera de varias
marcas y comprará la que sea más accesible. Para la mayoría de los
compradores, los bienes de conveniencia abarcan muchos comestibles, dulces
baratos, misceláneos de farmacia como aspirinas y dentífrico y artículos de
ferretería doméstica como focos y pilas eléctricas

Bienes de compra comparada

Se considera bien de compra comparada un producto tangible del cual el

consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas
antes de hacer una compra

Ejemplos de bienes de compra comparada, al menos para la mayoría de los

consumidores, son la ropa de moda, los muebles, los aparatos
electrodomésticos caros y los automóviles.

Bienes de especialidad

Se le llama bien de especialidad a un producto tangible por el que el consumidor

tiene una fuerte preferencia de marca, al grado de estar dispuesto a dedicar
tiempo y esfuerzo considerable para localizarla. El consumidor pasa por alto, de
buen grado, sustitutos más accesibles para buscar y comprar la marca deseada.
Ejemplos de productos especializados abarcan los trajes para hombres
costosos, el equipo de sonido estereofónico, los productos para la salud, el
equipo fotográfico y, para muchas personas, los automóviles nuevos y ciertos
aparatos electrodomésticos

Bienes no buscados

Un bien no buscado es un producto nuevo del cual el consumidor no tiene

conocimiento todavía, o un producto del que el consumidor está al tanto, pero
que no desea precisamente en el momento presente. Un patín del diablo para
una sola persona impulsado por batería, ahora disponible en la forma del Segway
Human Transporter, puede ser un bien no buscado para la mayoría de la gente,
ya sea porque no lo conocen o no lo quieren luego de conocerlo
 Clasificación de bienes de negocios

Como en el caso de los bienes de consumo, la categoría general de bienes de

negocios es demasiado amplia para utilizarla en el desarrollo de un programa de
marketing.

Materias primas Los bienes de negocios que se convierten en parte de otro

producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma

 Bienes que se encuentran en su estado natural, como minerales, suelos

y productos de los bosques y del mar.
 Productos agrícolas, como el algodón, las frutas, el ganado, y productos
animales, entre ellos los huevos y la leche cruda.

Por los atributos que los distinguen, a estos dos grupos de materias primas suele
hacérseles un marketing diferente

Considere el carbón, por ejemplo; se extrae en grandes cantidades y luego se

califica por grados de dureza y de contenido de azufre. Las características de las
materias primas en su estado natural afectan la forma en que se comercializan.

Materiales y partes de fabricación. - Los bienes de negocio que se convierten

en parte del producto terminado después de haberse procesado en cierta
medida.

Se diferencia de la materia prima por el hecho de ser procesados

Ejemplo:

• El hierro en lingotes que entra en la producción del acero

• El hilo que se teje para formar las telas

• La harina que forma parte del pan

• Las partes de fabricación sin posterior cambio de forma

• Los materiales y partes de fabricación se suelen comprar en grandes

cantidades

Instalaciones. - Se llaman así a los productos manufacturados que comprenden

el equipo principal, de alto costo y larga vida de una organización.
Ejemplos:

• Generadores de una presa

• Edificio de una fabrica

• Los motores diésel para un ferrocarril

• Hornos de una planta siderúrgica

La diferencia a las instalaciones de otras categorías de bienes de negocios.

Es que afectan directamente la escala de operaciones en la producción de
bienes y servicios de una organización.

Ejemplo:

10 escritorios no afectan a la escala de operaciones en American Airlines,

Pero si lo hará 10 aviones jet Boeing 777 por esta razón, los aviones se clasifican
como instalaciones, pero normalmente no los escritorios.

Equipos accesorios. - son los productos tangibles de valor considerable que se

utilizan en las operaciones de una compañía.

La vida del equipo accesorio es más corta que la de las instalaciones, pero más
larga que la de los suministros de operación.

Algunos ejemplos. - las pequeñas herramientas eléctricas, los vehículos

montacargas y los escritorios de las oficinas.

Un fabricante de montacargas puede venderlos en forma directa a los clientes

porque el precio de cada unidad es lo bastante grande para hacer redituable esta
forma de distribución.

Las razones: generalmente el mercado está disperso geográficamente, hay

muchos tipos de usuarios potenciales y los pedidos individuales son
relativamente pequeños.

Suministros de Operación. - son los bienes de negocios que se caracterizan

por un bajo valor monetario por unidad y una corta duración que contribuyen a
las operaciones de una organización sin convertirse en parte del producto
terminado
Ejemplos: son los aceites lubricantes, los lápices y la papelería membretada, y
el combustible de calefacción.

La forma de comercialización de la empresa productora es recurrir a los

intermediarios, existe poca insistencia en las marcas y hace que la competencia
en precios sea fuerte

Importancia de la innovación de producto. - Un negocio existe para satisfacer

a los clientes a la vez que para obtener una ganancia.

La planeación y desarrollo de nuevos productos es vital para el éxito de una

organización.

 Los rápidos cambios tecnológicos, que hacen obsoletos los productos

existentes

 La práctica de muchos competidores de copiar un producto de éxito, lo

cual puede neutralizar la ventaja de un producto innovador.

La primera pasta de dientes en obtener una aprobación por la Administración de

Alimentos y Medicamentos federal que combate enfermedades de las encías.

Requisito para el crecimiento

“innovar o morir”

En realidad, las empresas líderes en términos de rentabilidad y crecimiento en

ventas obtienen 39% de sus ingresos en productos introducidos en el transcurso
de los cinco años siguientes.

Tasas de fracaso elevadas. - según un estudio, incluso las mejores compañías

sufren 35% de mortalidad de los nuevos productos. Y, por otra parte, en un
examen de 11 000 nuevos bienes y servicios se descubrió que 56% están
todavía en el mercado pero que pronto muchos de esos productos
desaparecerán.

¿Por qué fracasan los nuevos productos?

 No son diferentes de los productos que ya existían.

 No cumplen lo que prometen.

  El mal posicionamiento y la falta de apoyo de marketing.

 Pueden quebrar las grandes empresas si sacan un nuevo producto y no

tienen éxito debido a que la inversión se estima entre 20 a 100 millones
de dólares.

Desarrollo de nuevos productos. - Lo nuevo que sea un producto afecta a la

forma en que se debe hacer el marketing.

Hay numerosas connotaciones de “nuevo producto”.

 Los productos que son realmente innovadores, verdaderamente

únicos. - es cualquier nuevo producto que satisface una necesidad real
al momento de la introducción.

 Los reemplazos que son significativamente diferentes de productos

existentes. - en términos de forma, función y, lo más importante,
beneficios aportados.

Están reemplazando a sus predecesores debido a que los productos más nuevos
proporcionan nuevos o mayores beneficios deseados

Los productos imitadores que son nuevos para una compañía en particular,
pero no para el mercado. - habitualmente, los modelos anuales de los
automóviles y las nuevas versiones de cereales entran con propiedad en esta
categoría.

A fin de cuentas, que un producto sea nuevo o no depende de cómo lo perciba

el mercado al que se pretende alcanzar.

A últimas fechas, los mercadólogos han notado que cualquier cosa que lleve la
etiqueta digital es especialmente atractiva para muchos consumidores.

Como en otras situaciones, ¡lo real es lo percibido!

Estrategia de nuevos productos. -

Para lograr elevadas ventas y ganancias sanas, cada productor de bienes de

negocios o de consumo debe tener una estrategia explícita respecto del
desarrollo y la evaluación de nuevos productos
Ejemplo:

General Motors cuando introdujo al mercado el vehículo eléctrico EV1. Aunque

el EV1 ayudó tal vez a GM a rebatir críticas por no ser una empresa amigable
con el ambiente, fracasó en el cometido de lograr suficientes ventas

 Una estrategia para la empresa es un nuevo producto para evitar tener

muchos en desarrollo, pero pocos terminados.

 El proceso de desarrollar nuevos productos se ha vuelto más eficiente y

eficaz en las compañías que cuentan con estrategias, porque tienen una
idea más precisa de lo que tratan de lograr.

ETAPAS EN EL PROCESO DE DESARROLLO

En cada etapa, la administración tiene que decidir si ha de proceder a la etapa

siguiente,

abandonar el producto o buscar información adicional. He aquí una breve

exposición

de lo que debe ocurrir en cada etapa del proceso de desarrollo de un nuevo

producto:

Generación de ideas de nuevo producto.

El desarrollo de un nuevo producto comienza con una idea. Se tiene que crear
un sistema para estimular las nuevas ideas dentro de una organización y
revisarlas con rapidez. De acuerdo con un estudio, 80% de las compañías
señalaron a los clientes como su mejor fuente de ideas de nuevos productos.

Filtración de ideas.

En esta etapa, las ideas de nuevos productos se evalúan para determinar cuáles
merecen más atención. Un equipo de administración confía generalmente en la
experiencia y el juicio, más que en los datos de mercado o competitivos, para
tamizar el conjunto de ideas aportadas.
 Análisis de negocios.

Una idea sobreviviente se expande y se convierte en una propuesta de negocios

concreta. Durante la etapa de análisis de negocios, la dirección

a) identifica las características del producto;

b) estima la demanda de mercado, la competencia y la rentabilidad del producto;

c) establece un programa para desarrollar el producto,

Desarrollo de prototipo.

Si los resultados del análisis de negocios son favorables, entonces se crea un

prototipo (o modelo de ensayo) del producto. En el caso de los servicios, se
diseñan y prueban las instalaciones y procedimientos necesarios para producir
y entregar el nuevo producto. Una empresa puede crear un prototipo y someterlo
a pruebas de laboratorio para ver si el producto propuesto resistirá el uso normal,
o incluso anormal.

Apple Computer somete sus nuevos modelos a di versas pruebas de durabilidad

que van de verter un refresco sobre la computadora a someter la pantalla a más
de 50 kilogramos de presión.

Pruebas de mercado.

 Tienen que ver con consumidores reales.

 Se puede dar un producto tangible nuevo a las personas de un grupo
muestra para que lo usen en sus hogares (en el caso de un bien de
consumo) o en sus organizaciones (un bien de negocios).
 Después de la prueba, se les pide a los usuarios que evalúen el producto.

Comercialización.

 En esta etapa se planean y llevan a la práctica los programas de

producción y marketing a toda escala.
 Hasta este punto del desarrollo, la gerencia tiene virtualmente el control
completo del producto;
  Sin embargo, una vez que este último “nace” y queda a disposición del
comprador, el ambiente competitivo externo se convierte en uno de los
factores determinantes principales de su destino.

CRITERIOS DEL PRODUCTOR PARA NUEVOS PRODUCTOS

He aquí las normas que siguen algunos productores para responder a esta
pregunta:

 Tiene que haber una demanda de mercado adecuada.

 El producto tiene que satisfacer criterios financieros clave.
 El producto tiene que ser compatible con las normas ambientales.
 El producto tiene que encajar en la estructura actual de marketing
de la compañía.

Aparte de estos cuatro aspectos, un producto propuesto tiene que satisfacer

otros criterios. Por ejemplo, tiene que estar de acuerdo con los objetivos e
imagen de la compañía. Asimismo, debe ser compatible con la capacidad de
producción de la empresa y cumplir con los requisitos legales pertinentes.

CRITERIOS DE INTERMEDIARIOS PARA LOS NUEVOS PRODUCTOS

Al considerar si van a comprar un nuevo producto para revenderlo, los

intermediarios, como detallistas y mayoristas, deben aplicar todos los criterios
precedentes, excepto los relacionados con la producción. Además, el
intermediario debe guiarse por las siguientes pautas:
 El intermediario debe tener una buena relación de trabajo con el
productor.

Al distribuir un producto nuevo, el intermediario debe estar en posición de

aprovechar

a) La reputación del productor,

b) La posibilidad de obtener el derecho de ser la única compañía que venda el

producto en un territorio determinado o

c) La ayuda promocional y financiera que le dé el productor.

El productor y el intermediario deben tener políticas y prácticas de

distribución compatibles.

Como en el caso de los productores, el producto tiene que satisfacer

criterios financieros.

ADOPCIÓN Y DIFUSIÓN DEL NUEVO PRODUCTO

El proceso de adopción es el conjunto de decisiones sucesivas que una

persona o una organización toman antes de aceptar una innovación.

La difusión de un nuevo producto es el proceso por el cual la innovación se

esparce a través de un sistema social con el tiempo.

Al comprender estos procesos, una organización puede ver a fondo la forma en

que los clientes prospecto aceptan o no un producto y qué grupos comprarán
probablemente un producto tan pronto se introduzca, algún tiempo después, o
no lo comprarán nunca.
Este conocimiento del comportamiento de compra puede ser valioso para el
diseño de un programa de marketing eficaz.

TIPOS DE ORGANIZACIÓN

No hay una “mejor” estructura de organización para la planeación y desarrollo de

producto. En muchas empresas se emplea más de una estructura para
administrar estas actividades. Algunas estructuras de organización de amplio
uso para la planeación y el desarrollo de nuevos productos son:

• Comité de planeación de producto. Los miembros incluyen ejecutivos de los

departamentos principales: marketing, producción, finanzas, ingeniería e
investigación. En las compañías pequeñas, el presidente u otro ejecutivo del más
alto nivel a menudo prestan su servicio en el comité.

• Departamento o equipo de nuevo producto. Estas unidades son pequeñas,

compuestas
por cuatro o cinco personas. El jefe de grupo le reporta por lo común al presidente
o director de la empresa. En una compañía grande, éste podría ser el presidente
o director de una división.

• Gerente de marca. Esta persona es responsable de la planeación de nuevos

productos

así como de manejar otros productos establecidos. Una compañía grande puede
tener muchos gerentes de marca que reportan a ejecutivos de marketing más
altos.