Informe Situacion Medios

Presente
y futuro
del sector
media
Claves y perspectivas de un
sector en transformación
kpmg.es
índice
Prólogo: En primera persona:
Un sector en transformación
pag100 Silvio González, consejero
delegado de Atresmedia:
Principales tendencias “La televisión es todavía el
medio que consigue el mejor
pag08 Tendencia 1: La búsqueda retorno sobre la inversión”
de un modelo de negocio
rentable y sostenible pag106 Fernando Giménez Barriocanal,
presidente de Cope: “Lo que
pag12 Tendencia 2: El potencial prescriba Carlos Herrera tiene
de la publicidad digital una potencia muy superior a
lo que diga una máquina”
pag16 Tendencia 3: Apuesta
por la calidad pag112 André Andrade, CEO de
Dentsu Aegis: “Con los datos
pag20 Tendencia 4: El análisis de la oportunidad y el riesgo
datos y las nuevas tecnologías son ambos enormes”
pag24 Tendencia 5: Consolidación pag118 Fernando Garea, presidente de

y alianzas EFE: “Los formatos innovadores
y la diversificación son las
dos claves para el futuro“
Conversaciones con el sector
pag30 Mesa redonda: Modelos
de negocio disruptivos y
monetización de contenidos
pag38 Mesa redonda: Tecnología y

digitalización del sector media
4
Radiografía del sector de media en España
pag122 Asís Martín de Cabiedes, pag152 Charli Kumar, directora de

presidente de Europa Press: Operaciones de SKY en España:
“La inmediatez de lo digital “La cooperación en la industria
ha hecho que nuestro servicio no solo es posible, es inevitable”
adquiera mayor valor”
pag158 Antonio Fernández Galiano,
pag128 Sergio Oslé, presidente de presidente de Unidad Editorial:
Movistar +: “Las plataformas “La única manera de rentabilizar
creamos valor diferencial cuando el contenido es cobrar por él”
aportamos contenido original”
pag164 Luis Enríquez, consejero
pag134 María Ferreras, vicepresidenta delegado de Vocento: “La
de Desarrollo de Negocio mejor forma de identificar
para Europa, Oriente Medio una noticia falsa es leer la
y África de Netflix: “No información en los medios
importa dónde vivas o qué convencionales”
idioma hables, la gente
busca historias auténticas“ pag170 Epílogo y agradecimientos
pag140 Aitor Moll, consejero delegado
de Prensa Ibérica: “No es
extraño que los grandes
grupos de comunicación
españoles aúnen sus fuerzas”
pag146 Alejandro Martínez Peón,

consejero delegado de
Prisa Noticias: “Lo relevante es
estar preparados para dar
una experiencia distinta por
la que alguien pague“
5
Prólogo
Un sector en
transformación
El sector media vive en la actualidad un En primer lugar, atendemos a una cuestión
momento de máxima transformación. estructural que se están planteando
Un cambio que, si bien afecta de manera con especial urgencia los medios de
diferente a los principales agentes del sector comunicación más tradicionales: cómo
como la prensa, las agencias de noticias, construir y recomponer un modelo
la radio, la televisión, las plataformas de de ingresos sostenible y monetizar
streaming o las agencias de publicidad, mejor la información digital.
está arraigado en factores comunes.
Estos factores tienen que ver con la En segundo lugar, vemos cómo está
profunda disrupción que están causando cambiando la inversión publicitaria
la digitalización del contenido, los cambios y qué efectos está teniendo este
en los hábitos de consumo y la rápida cambio en el sector. ¿Pueden los
evolución de la tecnología disponible. grupos de medios de comunicación
competir en volumen con las redes
Para analizar el presente y el futuro sociales o buscadores? ¿Pueden
del sector hemos querido escuchar a competir en la generación de entornos
algunos de sus protagonistas que, en cualitativos dando acceso a públicos
las entrevistas y mesas redondas que más cualificados o mejor segmentados?
recoge este informe, han compartido ¿Cómo se están adaptando las agencias
con nosotros sus expectativas, retos y publicitarias al nuevo escenario
prioridades para los próximos años. competitivo? Para responder a estas
preguntas, las compañías del sector
De estas conversaciones, hemos están concentrando sus esfuerzos en
extraído cinco grandes tendencias buscar alianzas, desarrollar nuevos
que vertebran el cambio en el sector formatos y, sobre todo, lograr una
y que analizamos en este informe. mejor explotación de los datos.
2
En tercer lugar, hablamos de la calidad En definitiva, con este informe queremos

como gran valor diferencial sobre el contribuir al debate que actualmente existe
que quieren apalancar su estrategia todos sobre cuál será el futuro del sector, dando
los medios, tanto informativos como de voz a gran parte de sus protagonistas.
entretenimiento, y las agencias. La calidad A partir de nuestras conversaciones con
de la información, de las producciones, ellos se perfila el retrato de una industria
de la experiencia de usuario o de la en metamorfosis dispuesta a poner en
segmentación del cliente, entre otros valor su producto, fomentar las alianzas
muchos aspectos, será de acuerdo con e impulsar la innovación para facilitar su
los directivos consultados el puntal que reinvención, aprovechando las nuevas
marcará la diferencia en un mercado oportunidades de negocio que surgen.
cambiante y cada vez más atomizado.
En las siguientes páginas pretendemos
En este sentido, la búsqueda de la presentar una visión transversal del sector
excelencia en una industria creativa e media en España con el objetivo de prestar
innovadora requerirá más que nunca atención a la profunda transformación
en el actual escenario saber atraer, que está viviendo, analizar las tendencias
retener y motivar al mejor talento. que están configurando su futuro y
esbozar las estrategias que rediseñarán
La explotación de la analítica de datos, el sector a corto plazo, ayudando a sus
en el marco de un cambio tecnológico responsables en su toma de decisiones de
.
mucho más amplio, es la cuarta tendencia cara a mejorar su posición competitiva.
que identificamos en el informe. Todas
las compañías que han participado Esperamos que este informe aporte
coinciden en la relevancia de ahondar en el valor y sirva para entender mejor la
conocimiento de las audiencias para poder complejidad del momento tan apasionante
ofrecer un servicio mucho más eficaz a que vive esta industria en España
sus anunciantes y de mayor valor a sus
clientes, lectores o suscriptores. En una
industria cada vez más digital, el acceso
a las tecnologías más adecuadas será
determinante para competir a medio plazo.
Adicionalmente, competir en tecnología

y volumen de audiencia con los gigantes
digitales se antoja prácticamente imposible
sin alianzas y colaboraciones para la
mayor parte de los agentes del sector
media en España que han participado en
este informe. En una industria en la que
las operaciones corporativas han sido
históricamente complicadas entre los
accionariados de los distintos grupos, el
futuro pasa necesariamente por colaborar Gustavo Rodríguez, socio responsable
y desarrollar acuerdos que favorezcan a del sector media de KPMG en España
todos. Este equilibrio entre procesos de
consolidación y alianzas es la quinta
tendencia que tratamos en el informe.
3
Primer bloque
Principales
tendencias
Tendencia 01: Tendencia 04:
La búsqueda de un El análisis de datos y
modelo de negocio las nuevas tecnologías
rentable y sostenible
Tendencia 02: Tendencia 05:

El potencial de la Consolidación
publicidad digital y alianzas
Tendencia 03:
Apuesta por
la calidad
4
El sector media en España atraviesa un período

profundamente disruptivo. Los modelos de
ingresos tradicionales están en duda mientras
emergen nuevas fórmulas para monetizar
los contenidos y diversificar la oferta.
A la vez evolucionan la publicidad, la tecnología

y el entorno competitivo acompasándose
continuamente a los nuevos hábitos de
consumo de informacion y contenidos.
.
¿Qué camino recorrerá el sector en España
en los próximos meses? Estas son las
cinco tendencias que marcarán la agenda
de un sector imprescindible para garantizar
la transparencia y la confianza social
5
Tendencia
01
La búsqueda de
un modelo de
negocio rentable
y sostenible
6
Hacia un modelo
de pago por
contenidos
El sector media se encuentra en un
momento complejo en el que el debate
afecta a la propia sostenibilidad de sus
modelos de negocio tradicionales basados,
en términos generales, en los ingresos por
publicidad y la venta de productos impresos.
Por parte de la prensa, el descenso en

las ventas de periódicos y la estrategia
de ofrecer de forma gratuita parte de la
información en las webs de las diferentes
cabeceras ha dificultado, en términos de
sostenibilidad económica, la transición del
modelo de negocio analógico al digital.
El descenso de los ingresos por ventas

y publicidad en papel no se ha visto
compensado hasta la fecha por el
incremento de los ingresos digitales por
publicidad, suscripciones, etc. Por ello,
cada vez se asume con mayor certeza
en el mercado español, como ya ha
ocurrido en otros países, la necesidad
de implementar modelos de pago por
7
contenidos que refuercen los ingresos por Entre las principales alternativas de
vía de las suscripciones de los usuarios. generación de ingresos que están
desarrollando los diferentes medios de
Los directivos de grupos editoriales comunicación tradicionales se encuentran
de prensa tradicional entrevistados el comercio electrónico, la venta de datos a
para este informe coinciden en que terceros o la verticalización o segmentación
el periodo 2019-2020 puede ser clave de canales con contenidos de nicho.
para el establecimiento de muros
de pago en alguna de sus diferentes También los servicios profesionales como
modalidades en la mayoría de las páginas la consultoría o los trabajos de investigación
webs de las principales cabeceras. y análisis son ramas de negocio estables
para algunas compañías del sector. Junto
El riesgo de pérdida de volumen de a estas, algunas marcas explotan el brand
usuarios derivado de dichas medidas licensing como una fuente recurrente de
deberá ser atajado, según coinciden en ingresos, así como el diseño y la realización
señalar los directivos, con contenido de de eventos que son ya parte consolidada del
calidad y una experiencia de usuario que negocio core de muchos medios y grupos.
atraiga a una audiencia más cualificada y
segmentada por intereses específicos. Belén Díaz, socia de Corporate Solutions de
KPMG en España describe cómo los modelos
Según anticipan, la información que de negocio del sector media “afrontan un
generen estos usuarios no solo activará entorno de construcción destructiva, en
un círculo virtuoso mediante el que se el que mantener exclusivamente la forma
podrá ofrecer contenido que aporte más mediante la que se han generado ingresos
valor al lector sino que las marcas y en el pasado puede conducir a quedar
anunciantes podrán definir y segmentar obsoleto”. Según advierte, para tener éxito
mejor sus campañas, obteniendo la mayoría de las compañías del sector
mejores resultados de las mismas. tendrán que evolucionar apoyándose en
.
la tecnología “hacia su nuevo papel como
En este nuevo escenario también juegan creadores de soluciones que permitan a los
un papel clave en la cadena de valor las clientes consumir inmediatamente y con
agencias de publicidad, cuyo modelo independencia de su ubicación o dispositivo
de relación con anunciantes y medios el contenido que desean en tiempo real,
publicitarios está experimentando un a la carta y de manera económica”
profundo proceso de transformación.
La disminución de los ingresos por

publicidad también está afectando a El periodo
los modelos de negocio de televisión
y radio en abierto que, igual que 2019-2020 puede
la prensa, están apostando por la
diversificación hacia fuentes de ser clave para el
ingresos complementarias que puedan
apalancarse en los activos diferenciales establecimiento de
del sector: el conocimiento, el acceso a
los datos, la creatividad o el alcance.
muros de pago.
8
Sentimiento empresarial
Los directivos del sector media que participaron entre diciembre y enero de 2019
en la encuesta Perspectivas España que KPMG realiza con la CEOE cada año,
expresaron las siguientes impresiones respecto a su situación presente y futura.
¿Cómo calificaría la situación del sector en el que opera su

empresa y cómo cree que será en el próximo año?
En la actualidad
19% 50% 23% 8%
Buena Regular Mala Muy mala
Próximos 12 meses
62% 27% 12%
Igual Mala Muy mala
El informe Perspectivas España 2019 se basa en una encuesta llevada a cabo entre noviembre de 2018 y
enero de 2019 a más de 1000 directivos españoles. Los datos correspondientes al sector media reflejados
en este informe se basan en las respuestas de 26 directivos que participaron en la encuesta
9
Tendencia
02
El potencial
de la
publicidad
digital
10
Diversificación
de la inversión
publicitaria
En las últimas décadas, con la progresiva

digitalización de los medios de
comunicación, se han ido rompiendo
algunos de los paradigmas clásicos del
modelo de negocio enfocado en los
ingresos por venta de espacios publicitarios.
Por un lado, los grandes buscadores, las

redes sociales, los nuevos influencers, las
actividades de branding BTL (below the
line) y otros nuevos entrantes provenientes
del ámbito digital han absorbido una
porción relevante del volumen de inversión
publicitaria de la que disponen las marcas.
Por otro lado, la correlación entre la

evolución económica y la inversión
publicitaria también parece agotarse.
¿Hacia dónde se está dirigiendo esa
inversión? ¿Ha desaparecido de los
presupuestos de marketing o está
siendo dedicada a otros medios?
11
Parece que en la actualidad no existe mejor adecuados al contexto y al momento

un único factor en el mercado español en el que se recibe”. Asimismo, en relación
que dé respuesta a esta cuestión. Por con la publicidad programática, subraya que
una parte, los presupuestos destinados “la utilización de técnicas avanzadas como
a actividades publicitarias se están el header bidding y mobile bidding, que
diversificando no sólo hacia nuevas permiten ofrecer inventarios de espacios de
fuentes y medios sino también a la forma simultánea a múltiples exchanges,
adquisición y desarrollo de nuevas representan en la actualidad una oportunidad
herramientas digitales para optimizar muy relevante de mejora del CPM medio
la inversión publicitaria y sus retornos (coste por mil) para los medios digitales”.
(analítica de datos, automatización, etc.).
Por otro lado, junto a los espacios y
Asimismo, desde los medios que formatos más clásicos, se apostará por
ofrecen sus espacios publicitarios se canales de nicho, eventos y patrocinios
percibe una tendencia a la erosión que permitan a las marcas asociarse
de precios en los últimos años. con conceptos que refuercen su
posicionamiento y su reputación junto
.
A pesar de la incertidumbre en torno a la a otras estrategias innovadoras que,
evolución futura de la inversión publicitaria, en ocasiones, involucren a las marcas
la mayor parte de las compañías del sector en el propio diseño de los contenidos
media confían en un futuro de cierta como puede ser el caso de producciones
estabilidad en el que las marcas percibirán originales de ficción en las que la marca
el valor que cada tipo de medio puede está integrada en el universo narrativo
ofrecerles para alcanzar mejor sus objetivos.
En un entorno en el que los usuarios están

hiperconectados y consumen contenidos Existe una gran
en múltiples dispositivos y momentos,
los diferentes actores del sector media oportunidad para
son conscientes de que tienen ante sí una
gran oportunidad para ofrecer espacios ofrecer publicidad
y productos publicitarios basados en la
personalización y la contextualización, personalizada
pero en entornos que resultan seguros
para los anunciantes. A su vez, a través
pero en entornos
de mecanismos como la programática,
las marcas tienen la opción de llevar a
seguros para los
cabo campañas onmicanal mucho más
medibles y adaptables al momento.
anunciantes.
Benjamin Evans, director de Digital
Business de KPMG en España, opina que
el acceso a la huella digital, al dato de los
usuarios, ha transformado completamente
la publicidad. “Con la tecnología podemos
enviar mensajes personalizados y mucho
12
Tendencias de negocio
En el diseño de nuevos modelos de negocio, casi 8 de cada 10 directivos del sector media
encuestados para el informe Perspectivas España 2019 han destacado la distribución
online de contenidos a la carta. A su vez, más de la mitad apostará por el pago por
contenido y la el 42% por la monetización del mayor conocimiento del usuario a través
de la personalización de los contenidos. Por otro lado, tras un año en el que la inversión
publicitaria se ha mantenido en crecimientos bajos el 46% de los directivos espera
que su facturación aumente, mientras que un 38% cree que se mantendrá estable.
¿Cuáles de las siguientes tendencias de negocio cree que se

consolidarán en los próximos años como modelos de negocio?
Distribución online
77%
de contenidos a la carta
Periodismo/contenidos de pago:
54%
oferta de información de calidad, veraz y contrastada
Monetización de la personalización
42%
de contenidos
Plataformas de conexión entre creadores

27%
de contenido y consumidores
¿Cuál es el comportamiento esperado de su empresa en 2019?
Facturación
46% 38% 16%
Crecerá Se mantendrá igual Disminuirá
Inversión
35% 50% 15%

Plantilla
38% 39% 23%

13
Tendencia
03
Apuesta
por la
calidad
14
Calidad y
pago por
contenidos
Los directivos entrevistados para este
informe coinciden en destacar la calidad
como el principal factor diferencial que
favorecerá la generalización de una cultura
de pago por contenidos en un mercado
español deshabituado a ello hasta la fecha.
Para los medios informativos, la calidad

implica llevar a cabo un giro de timón hacia
la esencia original de su modelo, dando
prioridad al buen periodismo, al rigor y
la reflexión por encima de la búsqueda
de clics y del volumen de audiencia.
La posible disminución de la cantidad de

tráfico derivada de la adopción de medidas
de pago por contenidos deberá verse
compensada por la fidelización de un perfil
de lectores más exigente, más cualificado
y de mayor valor cualitativo para las
marcas. En este sentido, la diferenciación
y la mejora de la experiencia de usuario
son los factores clave para atraer lectores
dispuestos a pagar una cantidad por acceder
a información y contenido de valor.
15
A su vez, la utilización de los datos También para la publicidad la calidad y la

generados por los usuarios (cuyo credibilidad del medio ofrecen grandes
tratamiento sea autorizado) permitirá realizar ventajas. Es el caso del brand safety, que en
segmentaciones más precisas y atractivas publicidad digital hace referencia al entorno de
para anunciantes y terceros que ayudarán contenido en el que aparecen anunciadas las
a abrir vías adicionales de monetización. marcas (temas, conversaciones, imágenes)
y con las que pueden asociarse sin intención
La proliferación de bulos o fake news, la de hacerlo. En un universo inmenso como
desconfianza creciente en la información es internet, los anunciantes necesitan que
procedente de fuentes no contrastadas su inversión en publicidad esté protegida en
puede ayudar a los medios informativos en todos los canales. Los medios de referencia
esta transición en la que los ciudadanos tienen una gran oportunidad en este territorio.
tenderán a demandar y comprar
información con sello de veracidad. Para los medios de entretenimiento la
La credibilidad, el rigor y la confianza existencia de una demanda dispuesta
como elementos diferenciales que a pagar por contenido se ha visto
convenzan al usuario de la importancia y refrendada en los últimos años por el
la necesidad de pagar por el contenido. incremento de suscriptores a plataformas
de contenido bajo demanda.
La calidad en los medios informativos,
coinciden en destacar los directivos En este sentido, de acuerdo con los datos
encuestados, requiere necesariamente una publicados por la CNMC para el mercado
apuesta por el talento. Los medios necesitan español, el número de abonados a televisión
dar prioridad a armar y mantener redacciones de pago alcanzó los 6,8 millones en 2018,
potentes con equipos experimentados, registrando un crecimiento del 3,1%
corresponsalías capaces de dar cobertura a respecto al año anterior, y generando
la información global y equipos editoriales y ingresos en 2018 por valor de 2.161 millones
creativos capaces de ofrecer experiencias de euros (+1,3% respecto a 2017).
enriquecedoras y placenteras.
El usuario está dispuesto a pagar por
Hay diversos ejemplos de grandes contenido siempre y cuando la oferta
cabeceras globales que han optado tenga calidad, variedad y se adapte a sus
por esta ruta. La dirección de The New preferencias particulares de consumo.
York Times publicó en enero de 2017 la
estrategia y los objetivos de su equipo En definitiva, “todo modelo de pago por
editorial para 2020, un documento titulado contenido debería asegurar una experiencia
Journalism that stands apart, en el cual se excepcional frente a la disponible de forma
exponía con rotundidad que “la estrategia gratuita”, considera Enrique Porta, socio de
de negocio más segura” para el periódico Digital Business de KPMG en España. Para ello,
era “ofrecer un periodismo tan sólido que “la reputación reconocida de los colaboradores
millones de personas de todo el mundo editoriales, la credibilidad del medio, la
.
estarían dispuestas a pagar por él”. A posibilidad de híper-personalizar los contenidos
cierre de 2018 contaba con 3,3 millones y adaptarlos a las preferencias del lector en
de suscriptores de productos digitales (un cada momento, la flexibilidad en la forma de
27% más que en el año anterior) y se ha pago en función de su uso y la optimización
marcado como objetivo para 2025 contar de la presión publicitaria y su adecuación al
con más de 10 millones de suscriptores. contexto serán las claves del éxito”, añade
16
Cambio de rumbo
Los directivos del sector encuestados en Perspectivas España 2019 afirman que la
transición progresiva a un sistema de pago por contenidos es necesaria. En este sentido,
el 62% considera que durante los próximos tres años coexistirán el modelo de pago y
abierto. Por otro lado, el 58% considera que el sector no ha adaptado adecuadamente
sus modelos de negocio al trasvase de audiencia de canales offline a los digitales.
¿Cree que en los próximos tres años se va a generalizar en España el cobro por
todos o por algunos contenidos digitales como vía alternativa de ingresos?
62% Coexistirán el modelo

de pago y abierto
38% Sí
¿Cree que las compañías del sector están adaptando adecuadamente sus
modelos de negocio al trasvase de audiencia de canales tradicionales
(offline) a los canales digitales/online y formatos móviles?
58% No
42% Sí
17
Tendencia
04
El análisis
de datos
y las nuevas
tecnologías
18
Los datos y el
conocimiento
del usuario
Si bien de la mano de la digitalización han
llegado los episodios más disruptivos
de la historia reciente de los medios, la
tecnología plantea también las mayores
oportunidades para reformular con éxito
sus diferentes modelos de generación de
valor para clientes, usuarios y marcas.
Los directivos están de acuerdo en

que gran parte de este valor radica
en ofrecer un contenido de calidad,
una experiencia personalizada y una
segmentación afinada de perfiles,
intereses, inquietudes y necesidades.
En este sentido, el big data y la analítica

de datos así como las herramientas
relacionadas con la publicidad programática
son las grandes aliadas para conseguirlo.
La teoría está clara: un mayor conocimiento

del usuario permitirá ofrecerle una
experiencia de usuario mejor, más
personalizada, así como la publicidad más
19
relevante para él en función de múltiples a las compañías del sector a encontrar el

variables como el momento, el dispositivo equilibrio en una complicada balanza.
o la ubicación. De esta forma, la publicidad
sería menos intrusiva mientras que la Una discordancia que reflejaba la edición
eficacia de las campañas se incrementaría. 2018 del informe de KPMG Global CIO
Survey en la cual el 70% de los máximos
Los medios cuyos ingresos proceden responsables de TI (CIOs) del sector
mayoritariamente de la publicidad, ya sean consideraban que su empresa era muy
medios impresos o audiovisuales, están efectiva en la comprensión del impacto
invirtiendo en el desarrollo de modelos que la digitalización está teniendo en
que les ayuden a activar esta cadena de su industria. Sin embargo, solo el 25%
generación de valor. Asimismo, los grandes la consideraba tan eficaz a la hora de
anunciantes también están poniendo el foco rediseñar procesos de negocio orientados a
en la explotación del dato para desarrollar aprovechar las ventajas de las tecnologías.
campañas segmentadas y optimizadas
de cara a mejorar tanto la eficiencia de En este sentido, Eva García San Luis,
las mismas como la transparencia en socia responsable de Analítica de Datos e
la inversión publicitaria realizada. Inteligencia Artificial de KPMG en España
considera que las compañías del sector
Por otro lado, la digitalización está media son cada vez más conscientes de
afectando radicalmente a los procesos que actualmente, en la era de los datos,
de trabajo de las compañías del sector carece de sentido dar la espalda al análisis
media y está alumbrando constantemente de los mismos. “Hacerlo conlleva un
nuevas herramientas de trabajo para elevado coste de oportunidad no sólo
periodistas, creadores de contenidos de cara a reducir costes – que es donde
y publicistas. Entre otros ejemplos se puso foco en anteriores años - sino
encontramos el desarrollo de nuevos también para generar ingresos mejorando
.
formatos (audiovisuales, interactivos, con el conocimiento y la experiencia de
realidad aumentada, etc.), la automatización usuarios y clientes”. En su opinión, “en
de tareas del proceso productivo de una última instancia se trata de conocer qué
redacción como la transcripción de voz, la es lo que quieren y cómo lo quieren para
elaboración automatizada en tiempo real ofrecérselo incluso antes de que lo pidan o
de información estándar sobre aspectos cuando comienzan a sentir la necesidad
imitables y repetitivos (i.e: meteorología,
resultados deportivos), las herramientas
documentales de verificación de datos o La tecnología
hechos (factchecking) o la capacidad de
mantener una conversación constante está alumbrando
con la opinión pública (monitorización
de redes sociales y noticias). constantemente
No obstante, desarrollar e implementar estas nuevas herramientas
aproximaciones tecnológicas innovadoras
en el sector requiere un elevado nivel de
de trabajo para
inversión en un entorno complejo en el que
compiten también los gigantes tecnológicos.
creadores de
La necesidad de conjugar el corto y el largo
plazo, donde se mueve la innovación, fuerza
contenidos.
20
Digitalización
Según los datos recogidos en la encuesta Perspectivas España 2019, la transformación

digital es prioridad estratégica para el 58% de los directivos del sector, seguida
por el desarrollo de nuevos productos o servicios. A su vez, consultados sobre el
potencial de la analítica de datos, 6 de cada 10 consideran que es necesario mejorar
la explotación de los datos aunque afirman que ya han comenzado a hacerlo.
¿Cuáles son sus prioridades estratégicas para los próximos 12 meses?
Transformación digital
1 58%
Desarrollo de nuevos productos/servicios

2 46%
Mejora de procesos
3 42%
Apuesta por la innovación y la tecnología disruptiva

4 31%
Crecimiento inorgánico mediante fusiones y adquisiciones

5 19%
¿Considera necesario incrementar o mejorar significativamente

la explotación que hace su compañía de la analítica de
datos para mejorar la experiencia de sus clientes?
61,54%
Sí, aunque ya hemos
empezado a hacer
analítica de datos
38,46%
Sí, prácticamente aún no
hemos empezado
21
Tendencia
05
Consolidación
y alianzas
22
Compartir y
cooperar para
competir
El sector media en España ha sido

históricamente reacio a las operaciones
corporativas. No obstante, el marco
competitivo actual ha llevado a los primeros
ejecutivos de los diferentes grupos y
medios a abrir la puerta a las alternativas
de cooperación disponibles. El objetivo
ahora es reforzar un sector sostenible
formado por grupos sólidos y capaces
de competir en el mercado actual.
En el ámbito de los medios de

prensa, las fusiones o adquisiciones
no son improbables en el futuro, tal
y como han anticipado los primeros
ejecutivos entrevistados. El mercado
español, caracterizado por una oferta
de periódicos fraccionada y un público
limitado, requiere pocos actores
fuertes y con suficiente volumen.
23
Sobre todo para intentar competir con En este ámbito, la totalidad de los directivos
los gigantes de internet en aspectos del sector que participaron en Perspectivas
como la segmentación de audiencias. España 2019 indicaron que los factores
estratégicos como consolidar la cuota
Por otro lado, en el ámbito de la televisión de mercado, entrar en nuevas líneas de
bajo demanda y las plataformas digitales negocio, expandir la base de clientes, el
de contenidos también se anticipa alcance geográfico o aumentar la cadena
una potencial consolidación. Ante la de suministro fueron la razón principal para
proliferación de nuevas plataformas, impulsar las fusiones y adquisiciones en
algunas de ellas orientadas a nichos su empresa en los últimos 12 meses.
y temas concretos, algunos grupos
advierten del riesgo de que la cantidad y En el ámbito de la internacionalización,
diversidad de oferta acabe dificultando al el idioma es un activo en que la industria
usuario acceder a aquello que necesita. española puede encontrar una clara
ventaja competitiva. El español es el
.
En radio, existe una gran cantidad de segundo idioma más hablado del mundo,
grupos pequeños que podrían dar pie a oficial en 20 países y lengua materna de
operaciones mientras que en televisión en más de 480 millones de personas. En el
abierto, las alianzas a explorar tienen más entorno digital, esto supone un enorme
que ver con la búsqueda de sinergias. mercado de potenciales consumidores
de contenidos en castellano
De hecho, todos los actores del sector
están explorando posibles alianzas para
la optimización operativa o de algunos
servicios. Es el caso de la reducción de la
sobrecapacidad industrial compartiendo Los actores del
rotativas, el marketplace de publicidad
programática anunciado por Vocento, sector están
Prisa y Godó, o los acuerdos entre
plataformas de contenido bajo demanda explorando posibles
(OTT) con grandes operadores de
telecomunicaciones o TV de pago. alianzas para la
En definitiva, las compañías del
optimización
sector media se ven abocadas a una
transformación en búsqueda de mayor
operativa o de
tamaño y rentabilidad para garantizar
su sostenibilidad y supervivencia. José
algunos servicios.
González-Aller, socio de Transaction
Services de KPMG en España, dice que
en este contexto, “además de potenciales
alianzas estratégicas, se producirá
también una aceleración de transacciones
corporativas enfocadas en la obtención
de mayor volumen, sinergias y eficiencias
operativas, de servicios y productivas”.
24
Búsqueda de alianzas
El sector media atraviesa una fase de reconversión que es previsible que se traduzca
en cambios en la composición de la industria y en nuevas formas de cooperación entre
competidores. En este sentido, más de la mitad de los directivos encuestados para
el informe Perspectivas España consideraron altamente probable que se produzcan
operaciones de consolidación o integración en los próximos dos o tres años.
¿Con qué intensidad estima que se van a producir operaciones de

consolidación o integración de compañías del sector de medios
de comunicación en los próximos dos o tres años?
16%
Muy alta
52%
Alta
16%
Media
16%
Baja
25
Segundo bloque
Conversaciones
con el sector
26
El periodo 2019-2020 puede resultar decisivo

para el sector media en España, que no quiere
posponer algunas de sus grandes decisiones
pendientes, sobre todo aquellas relacionadas
con el pago por contenidos, la mejora de los
servicios de publicidad digital, el papel que
debe tener la tecnología o la necesidad de
.
profundizar en vías de cooperación entre
competidores. Para analizar estas grandes
cuestiones celebramos dos mesas redondas
con algunos de los protagonistas del sector.
Estas son las reflexiones que compartieron
Mesa redonda 1:
Modelos de negocio disruptivos
y monetización de contenidos
Mesa redonda 2:
Tecnología y digitalización del
sector media
27
La prensa
hacia el
negocio de la
influencia
Mesa redonda 1:
Modelos de negocio disruptivos y
monetización de contenidos
Ramón Alonso, director general de la Asociación
de Medios de Información (AMI)
Alberto Artero, director general de El Confidencial
Eva Fernández, consejera delegada de El Español
José Joly, presidente de Grupo Joly
Modera:
Belén Díaz, socia de Corporate Solutions de KPMG en España
28
Mesa redonda. La prensa hacia el negocio de la influencia
Mientras las compañías del sector media No obstante, el tiempo ha consolidado las
en España tratan de diversificar sus ediciones digitales mientras que las ventas
ingresos y apostar por nuevos modelos de papel han decrecido progresivamente.
de negocio, a corto plazo se vislumbra Ante esto, el sector afronta ahora un
la llegada definitiva de un antes y un cambio de estrategia que supone lograr
después: el cobro por el uso y acceso a la aceptación del pago por información
contenidos en formatos digitales. Una de unos lectores hasta ahora habituados
fuente de ingresos estable pero que lleva a un consumo gratuito. También la
implícita una apuesta por la calidad y que necesidad de invertir en nuevas tecnologías
toma como referencia algunos mercados y para conocer mejor a sus usuarios y
experiencias, como es el caso de Estados ofrecer experiencias personalizadas.
Unidos con cabeceras como The New
York Times o The Washington Post. Estos retos fueron desgranados en la mesa
redonda Modelos de negocio disruptivos y
En España la amplia mayoría de monetización de contenidos organizada por
los periódicos optaron, desde la KPMG para la realización de este informe
generalización de Internet a mediados y que contó con la participación de Ramón
de los años 90, por lanzar sus webs Alonso, director general de la Asociación
con un modelo de acceso gratuito a de Medios de Información (AMI); Alberto
la información. La prioridad en aquel Artero, director general de El Confidencial;
momento fue alcanzar el mayor volumen Eva Fernández, consejera delegada de El
posible, en un momento en el que Español y José Joly, presidente de Grupo
todavía las ediciones digitales parecían Joly. Belén Díaz, socia de Corporate Solutions
secundarias respecto al papel. de KPMG en España, moderó el debate.
29
Según señaló, “si bien un lector puede

“Si a medio plazo tolerar más de 10 impactos publicitarios
no encontramos un en un consumo por escritorio, en el
móvil debe reducirse a casi la mitad”.
modelo de captación de
algún tipo de ingreso Por otro lado, puso el énfasis en la
importancia de conocer los dos caminos
relacionado con la al alcance del medio para garantizar
venta de contenidos lo determinados impactos publicitarios: o
se intenta aumentar de forma masiva la
tendremos difícil”. audiencia o se apuesta por el negocio
de la influencia. “En un entorno de caída
José Joly, de ingresos publicitarios, sólo se puede
presidente de Grupo Joly recurrir a la base del negocio tradicional
y analizar por qué le interesa a la gente
comprar un periódico. Los medios ayudan
Función Financiera: a tomar decisiones, prestan un servicio
experiencia e influencia público. Hay que volver al negocio de
la influencia, y eso significa apostar por
periodistas muy senior que creen buen
La necesidad de encontrar un modelo contenido”, afirmó Alberto Artero.
de negocio rentable y sostenible ha
llevado a los medios a replantearse En la misma línea se manifestó Eva
su estrategia ante la publicidad. Fernández, que afirmó que “la única manera
de que el sector vuelva a ser rentable y
Con la digitalización de los productos siga siendo independiente es contratando
informativos no sólo ha llegado una caída buenos periodistas, porque los productos
de los ingresos por ventas y publicidad van a tener que migrar de contenidos
sino también un cambio en las actitudes muy orientados al clic a contenidos de
de los usuarios frente a esta última: el alto valor añadido orientados de nuevo
nivel de tolerancia a la intrusión de los a incrementar la influencia, y ambas
anuncios, las herramientas disponibles estrategias no tienen nada que ver”.
para bloquear la publicidad o la exigencia
cada vez mayor de que la publicidad Hacia un modelo de
aporte también valor al usuario. pago: la importancia de
convencer a la audiencia
Los entornos, los dispositivos, los
momentos en los que el lector accede
al contenido determinan completamente La caída progresiva de los ingresos
su reacción ante la llamada de procedentes de publicidad ha puesto
atención de la marca. En este sentido, sobre la mesa la necesidad de disponer
el conocimiento del ciclo de vida o de una fuente de ingresos estable y
journey de lector/suscriptor es clave. que no repercuta en la independencia
editorial. En este punto, el sector
Como explicó Alberto Artero, ante esto es tiene clara su apuesta: la creación de
fundamental contar con una analítica madura una base de suscriptores dispuestos
ya que, según dijo, “en la prensa online a pagar por acceder a contenidos
la publicidad es cuestión de aritmética”. que consideren de calidad.
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Si bien el pago por el consumo de El ejemplo por excelencia es The New

productos digitales se ha normalizado en York Times que mediante este sistema
otros sectores del mercado español como ha superado los cuatro millones de
el de la música, televisión o libros, en el suscriptores y ha conseguido que más
caso de la prensa todavía no se ha llevado de la mitad de sus ingresos procedan
a cabo esta transición. “Si en el medio de sus usuarios y no de la publicidad.
plazo no somos capaces de encontrar un
modelo de captación de ingresos mediante Es el modelo que han adoptado medios
la venta de algún tipo de contenido como El Español, que reconoce que
lo tendremos difícil: está claro que la se trata de una estrategia compleja.
publicidad no es suficiente para mantener “Tenemos un muro de pago muy poroso,
determinadas estructuras informativas”, que salta a la noticia 25 y que mediante
comentó José Joly al respecto. el borrado de cookies permite el acceso.
En opinión de Eva Fernández, España lleva

cierto retraso respecto a los homólogos de “Para monetizar el
otros mercados. “El pago por contenidos
se tenía que haber implementado mucho contenido, los productos
antes, no tiene sentido haber hecho van a tener que migrar
frente a la crisis del modelo tradicional
mediante estrategias permanentes de de contenidos muy
reducción de costes y de reducción de orientados al clic a
plantilla en lugar de apostar por nuevos
modelos de negocio que generasen contenidos de valor
nuevos ingresos y que ya estaban añadido”.
funcionando con éxito en otros países
como es el modelo de suscripción”, indicó. Eva Fernández,
consejera delegada de El Español
Por su parte, Ramón Alonso advirtió de
que lo que sucede en los medios “va
más allá de una crisis de ingresos y se
trata de una crisis de modelo de negocio” Lo hacemos de forma consciente, ya que
que afecta a todo el sector, desde el es muy duro mantener las suscripciones
mundo digital al impreso, pasando cuando toda nuestra competencia es
por el de distribución o el comercial. gratuita, e igualmente nos permite
“Existen muchas variables y todas mantener el modelo de negocio
forman un mismo ecosistema”, afirmó. publicitario que se sustenta en el número
de usuarios”, explicó Eva Fernández, que
La cuestión radica ya no en cuándo, cifró en torno al 1 y 1,5% el porcentaje
sino en cómo. El paso de un sistema de usuarios que llega al muro de pago
completamente gratuito a uno de pago en los medios digitales españoles.
puede llevar a una caída de audiencia “Este sistema casi no tiene impacto
en favor de otros medios. Por ello, en el modelo publicitario”, subrayó.
la apuesta mayoritaria es un modelo
progresivo, que permita leer un número Por su parte, José Joly incidió en la
de artículos determinado y lleve a un muro necesidad de que sean los medios más
de pago para conseguir suscriptores. grandes los que marquen el camino,
31
Al respecto, Ramón Alonso replicó que

“Los medios ayudan a “es más sencillo implementar un muro de
tomar decisiones, prestan pago en un medio regional, porque recoge
información que es cercana al lector”. En
un servicio público, y este sentido, destacó la importancia de la
eso requiere apostar por afinidad, de las marcas “que forman parte
del sentimiento del lector”. “Para el lector
buenos profesionales algunos medios le han acompañado a lo
que desarrollen buen largo de su vida, esto quiere decir que
las marcas están muy vivas”, aseguró.
contenido”.
Para Alberto Artero, uno de los principales
Alberto Artero, retos a la hora de implementar muros de
director general de El Confidencial pago radica en el timing. “Si estableces
el pago por contenidos el primero,
tienes el hándicap de competir con
medios que ofrecen sus contenidos de
aunque valoró de forma positiva las forma gratuita, y si llegas demasiado
opciones de la prensa regional. “La tarde y tu audiencia ya tiene un par de
prensa local tiene un futuro claro, ya suscripciones cerradas no vas a conseguir
que ningún otro medio informa con este que se suscriba a tu medio”, explicó.
nivel de calidad sobre asuntos locales
que interesan al ciudadano. El resto de “En El Confidencial trabajamos en
medios recurre a colaboradores”, indicó. desarrollar una necesidad. Queremos
José Joly, Alberto Artero,

presidente de Grupo Joly director general de El Confidencial
32
que el lector nos busque, no que nos

encuentre. Para ello es indispensable “Los medios deben
contratar buenos periodistas, tratar de ser diferenciales
disponer de buenas informaciones
que marquen la agenda”, indicó. para lograr monetizar su
contenido”.
En este sentido, consideró que el salto
del entretenimiento a la influencia para Ramón Alonso,
conseguir suscriptores “es complicado”, director general de la Asociación de
por lo que es importante tener en Medios de Información (AMI)
cuenta que “conseguir suscriptores a
partir de contenido banal o información
de volumen es una quimera, porque
los recursos que la sociedad destina a
adquirir información son limitados”. digitales debe ir el aprovechamiento de
los datos autorizados por los lectores. Las
Análisis de datos: nuevas tecnologías ya han personalizado
personalización de la experiencia la experiencia en multitud de sectores, y
la prensa no puede ser una excepción.
La transformación del sector no solo La posibilidad de conocer el perfil de

pasa por la creación de muros de pago: los lectores, qué contenidos interesan,
de la mano de la adquisición de una sus modos de navegación, dispositivos,
masa relevante de suscriptores a canales tiempos de consumo, entre otros,
Ramón Alonso,
Eva Fernández, director general de la Asociación de
consejera delegada de El Español Medios de Información (AMI)
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ofrece multitud de posibilidades, pero Modelos alternativos: del

también conlleva importantes inversiones. branded content a la asociación
Todo ello sin dejar de lado el papel
histórico de la prensa de marcar la
agenda y jerarquizar la información. Otro de los retos a los que se enfrenta el
sector es la definición de los formatos,
Como explicó Eva Fernández, “el ante la convivencia de los medios
consumo de información es cada vez digitales y los tradicionales y la caída de
más personalizado, los consumidores la venta de ejemplares en papel. Más
ya casi esperan que les ofrezcas lo que la desaparición, el viraje del papel
que quieren leer, porque así se han hacia un rol de análisis y reflexión, con
acostumbrado en otros sectores ejemplares más cuidados y publicados
como el de la música, la televisión, los quizás con una periodicidad más amplia.
buscadores…”. Sin embargo, llamó la
atención sobre la importancia de “no Sin embargo, José Joly reivindicó el relativo
perder el espíritu de un periódico, que es buen estado de forma de la prensa regional.
jerarquizar la información y ofrecerla con “Nosotros todavía hoy contamos con una
análisis, opinión y determinando qué es importante fuente de ingresos tradicionales,
importante en base a una línea editorial”. hay cabeceras que continúan vendiéndose
bien y hemos conseguido resistir a la
En opinión de Ramón Alonso, España crisis aunque hemos tenido que contener
“llega tarde a la explotación de datos”. también el precio”, afirmó. De hecho, en su
“En la medida en que ofrezcamos una opinión, uno de los problemas de la prensa
información cada vez más segmentada española fue “la precipitación con subidas
y especializada podremos incrementar masivas de precio que luego se trataban de
el valor de nuestro producto y la base compensar con excesos de promociones”.
de suscriptores”, afirmó haciendo
hincapié en que “los lectores van a De hecho, los medios digitales también
pagar por el contenido diferencial”. reconocen la relevancia de la prensa local.
El Español ha explorado un modelo de
“Si los medios no consiguen ser colaboración con medios regionales con
diferenciales les va a resultar mucho más el que ha obtenido un buen resultado.
complicado monetizar su contenido. Es “La información local está cada vez
importante ofrecer una experiencia única más demandada, y si los medios
y un posicionamiento de marca diferente”, nacionales han tenido que ir cerrando
subrayó el director general de la AMI. sus delegaciones regionales por ser
insostenibles económicamente, está claro
Por su parte, Alberto Artero matizó que los nativos digitales, en donde los
que no es necesario “obsesionarse volúmenes de negocio son mucho más
con el dato”. Además, agregó que los pequeños, tenemos que explorar modelos
medios “parten de una situación de diferentes”, explicó Eva Fernández.
desventaja” ya que resulta complicado
“instar a los lectores a dar unos datos La solución en este caso es una especie
personales que están acostumbrados a de modelo federalista, con un acuerdo
dar en otras páginas o aplicaciones”. con medios regionales afines desde el
34
punto de vista editorial que se integran En la misma línea se manifestó Alberto

en la cabecera de El Español. “Es un Artero, que puso en duda que los
modelo que funciona y con el que se lectores “entren en los medios con un
busca que ambas partes obtengan ánimo transaccional”. Por ello puso
un beneficio. A El Español le permite de relieve elementos de financiación
presentarse al mercado con un contenido del medio “vinculados al negocio
de calidad en información local que de tradicional y que ofrecen una fuente
otra manera no sería posible”, indicó. de ingresos, como la afiliación”.
Otra posible apuesta pasa por la Por otro lado, Ramón Alonso destacó
búsqueda de modelos de negocio la opción de los branded content o
alternativos, como puede ser la venta contenidos patrocinados, una práctica en
o recomendación de productos. Pese a auge en la mayoría de medios digitales.
considerarlo una opción, los asistentes “Son productos muy específicos y
matizaron la relevancia de estas fuentes bastante interesantes, que permiten
de ingresos adicionales. “En base a la desarrollar economías de escala”, afirmó,
experiencia no creo mucho en los modelos poniendo como ejemplo el desarrollo de
alternativos salvo que te introduzcas en medios especializados en este tipo de
otras industrias, ya que supone salirte contenidos en otros países europeos.
de la esencia de lo que es un periódico,
que es hacer sostenible un producto En este sentido, José Joly subrayó la
informativo”, afirmó Eva Fernández. importancia de “la credibilidad frente a las
fake news, que hace que el anunciante
disponga de una marca fiable, ya sea
digital o de papel”. “Es importante que
los contenidos patrocinados siempre
se hagan con calidad, ya que garantizan
un ingreso a corto y medio plazo y
se evitaría el rechazo del lector”.
De este modo, el sector se muestra de

acuerdo en la búsqueda de modelos
.
de ingresos alternativos que no pongan
en entredicho el papel de los medios
de comunicación, pero también en la
urgencia de poner en marcha un modelo
de negocio sostenible a largo plazo
basado en el pago por contenidos
Belén Díaz,
socia de Corporate Solutions
de KPMG en España
35
Las tecnologías
que marcarán
el futuro de los
medios
Mesa redonda 2:
Tecnología y digitalización
del sector media
Francisco Sierra, director de Contenidos digitales y
Redes sociales de Atresmedia Televisión.
Pablo Caño, consejero delegado de Editorial Ecoprensa
Miguel Madrid, director de Medios del Grupo Henneo
Pere Vila, director de Estrategia tecnológica e Innovación digital de RTVE
Moderan:
Eva García San Luis, socia responsable de Data & Analytics de KPMG en España
Marc Martínez, socio responsable de Ciberseguridad de KPMG en España
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Mesa redonda. Las tecnologías que marcarán el futuro de los medios
Las nuevas tecnologías han provocado consejero delegado de Editorial Ecoprensa

una especie de tormenta perfecta. y Francisco Sierra, director de Contenidos
Por un lado, permiten incrementar digitales y Redes sociales de Atresmedia
la eficiencia y mejorar los procesos, Televisión. Estas fueron las conclusiones.
pero al mismo tiempo crean nuevas
necesidades por parte de unos La tecnología como
consumidores cada vez más exigentes. herramienta de trabajo
No obstante, desarrollar e implementar
tecnología e innovación también implica En un entorno marcado por la inmediatez,
importantes inversiones, una visión la tecnología puede ayudar al contenido
estratégica que conjugue el corto y medio de calidad. En el debate se comentaron
plazo y disponer de talento especializado. algunos ejemplos: Francisco Sierra destacó
la introducción de elementos tecnológicos
Sobre todo esto se debatió en la mesa disruptivos en los informativos, como la
redonda Las tecnologías que marcarán el realidad aumentada o la generación de
futuro de los medios moderada por Eva gráficos para impulsar el periodismo de
García San Luis, socia responsable de datos. “Independientemente del valor
Analísis de Datos e Inteligencia Artificial de añadido y reconocido de nuestras líneas
KPMG en España y Marc Martínez, socio editoriales, no solo contamos con la
responsable de Ciberseguridad de KPMG información como commodity sino con
en España.Participaron Pere Vila, director el contenido audiovisual que generamos
de Estrategia tecnológica e Innovación en torno a la noticia, que es lo que nos
digital de RTVE; Miguel Madrid, director distingue: introducimos elementos visuales,
de Medios del Grupo Henneo; Pablo Caño, de opinión, recomendación…”, explicó.
37
Eva García San Luis, socia responsable de

“Entre nuestros Análisis de Datos e Inteligencia Artificial
objetivos está el tratar de KPMG en España destacó como algo
muy positivo la creciente inversión y
de que la relación entre adopción por parte de las empresas de
RTVE y su público sea herramientas de automatización inteligente
e inteligencia artificial aunque advirtió de la
personalizada” importancia de contar “con una estrategia
de transformación digital integral, para
Pere Vila, evitar que los proyectos se estanquen
director de Estrategia tecnológica en su fase piloto y cueste lograr los
e Innovación digital de RTVE resultados esperados”. Según subrayó, las
estrategias bien diseñadas e implantadas
“reportan una ventaja competitiva no
Por su parte, Pere Vila puso de relieve solo operativa, sino también financiera”.
el uso de la inteligencia artificial para
la monitorización de información en El usuario como centro
redes sociales y el desarrollo de alertas de la estrategia
con el objetivo de tener una visión
informativa las 24 horas. “Se pueden
desarrollar alertas ad hoc tanto para Sin duda, es en el consumidor donde las
corresponsales que se encuentran en nuevas tecnologías han tenido un mayor
otro país como para el periodista que impacto. Pese a los retos que implica,
realiza información local”, sostuvo. también supone la ventaja añadida para el
sector de disponer de más datos sobre sus
Por otro lado, y vinculado a este sistema usuarios, lo que permite un conocimiento de
de alertas, RTVE trabaja en el desarrollo de la audiencia sin precedentes en el entorno
tecnologías de ayuda a la redacción. “Si un offline. Y de su mano, la capacidad creciente
periodista recibe una prealerta y tiene que de ofrecer contenidos personalizados y
redactar una noticia, puede disponer de una experiencia en continua mejora.
una herramienta que pueda recurrir a los
fondos documentales y preparar imágenes El nivel de desarrollo de proyectos de
o documentación, además de continuar análisis de datos varía entre unos medios y
informando en tiempo real e incluso otros. De este modo, la mayoría del sector
detectar posibles fake news”, indicó. se encuentra inmerso en la creación de
data lakes con datos relevantes y seguros,
En esta línea, y recurriendo al uso de la es decir, dando prioridad a la calidad del
inteligencia artificial más avanzada, Pere dato. Es el caso de Grupo Henneo que, tal
Vila también hizo referencia al desarrollo de y como contó Miguel Madrid, tras analizar
herramientas para la redacción automática qué información es relevante extraer
de textos. “Hay noticias en las que es del data lake se dará paso al desarrollo
necesario un periodista que analice, de una plataforma de personalización.
interprete y comunique, pero otras puede
estudiarse la posibilidad de que se den a También está en ejecución un proyecto
conocer a través de la redacción automática, de personalización de la experiencia de
como por ejemplo algunos apartados muy usuario en RTVE, basado en la utilización
específicos de información económica de sistemas de Single Sign On, un User
o de información deportiva”, afirmó. Tracker, un Data Lake y una plataforma de
38
recomendación. “Nuestro objetivo final Por su parte, Miguel Madrid recordó que
es personalizar el contenido individuo a el cuidado ante el tratamiento de datos
individuo y tratar de ofrecer no solo los personales debe formar parte de la “cultura”
contenidos que quiera el usuario sino de las compañías. “Estamos siendo muy
cómo los quiera”, explicó Pere Vila. exigentes y cumpliendo al máximo, pero
además de por cuestiones regulatorias
Por su parte, Francisco Sierra puso de por nuestra propia cultura”. “Otra cuestión
relieve el reto de unificar y recopilar los es la ciberseguridad y la protección de
datos procedentes de varios canales. los data lakes, los hackers siempre van a
“Hemos pasado de ser una televisión estar ahí, es un tema que hay que cuidar
a una empresa digital generadora de y seguramente se le esté prestando
contenidos audiovisuales, por lo que estamos menos atención de la que debería”.
trabajando en unir de una forma inteligente
todo el data que teníamos separado en Coincidió Francisco Sierra en la relevancia de
varios mundos, y el reto es reconocer la seguridad y protección de los datos, ya que
e identificar a cada usuario”, afirmó. considera que “la confianza que ofreces es
fundamental porque es la que te van a dar
La protección de los datos tus propios usuarios”. Además, agradeció
que la normativa unifique criterios que deben
Pero la recopilación y el análisis de datos cumplir todos los actores, incluidas las grandes
de los usuarios conllevan el imperativo tecnológicas y los nuevos actores globales.
de garantizar su privacidad y seguridad.
El Reglamento General de Protección de “Todo lo que suponga regular el uso de datos
Datos (GDPR, por sus siglas en inglés) es fundamental”, subrayó, valorando también
ha supuesto un antes y un después en la posibilidad de hacer que los usuarios tengan
el tratamiento de datos de usuarios, con en sus manos el valor de sus datos. “No
especificaciones claras como la obligación sé si a corto plazo esta opción será posible,
de obtener su consentimiento explícito. creo que son las grandes compañías de
telecomunicaciones europeas las que tienen
“Al recoger los datos de individuos, sin que tomar la iniciativa”, indicó Francisco Sierra.
duda lo hacemos con el mayor cuidado
y en cumplimiento con la normativa. El
GDPR supone una fuerte exigencia legal
y es complicada de gestionar, sobre todo
“Los hackers siempre
desde el punto de vista de la publicidad, van a estar ahí, es un
donde hay muchos players y cada uno tiene
sus demandas”, explicó Pablo Caño.
tema que hay que cuidar
y seguramente se le
Sin embargo, para el consejero delegado de
Editorial Ecoprensa, el tratamiento de datos
esté prestando menos
también puede suponer una oportunidad para atención de la que
el sector, ayudando a los usuarios a monetizar
sus datos personales. “Creo que tenemos
debería”.
que abordar un cambio estratégico, en el que
Miguel Madrid,
como medio pasemos a ser no solo gestores
director de Medios del
de datos sino que ayudemos a los usuarios a
Grupo Henneo
decidir para qué se usan sus datos y cuánto
valor tiene cada uno de esos usos”, indicó.
39
Marc Martínez, socio responsable de y por otro estamos en contacto con el

Ciberseguridad de KPMG, recordó que Centro Criptológico Nacional ”, explicó
recibir ciberataques es inevitable. “Por Pere Vila. “Algunos de nuestros sistemas
eso es tan relevante trabajar todo el ciclo son críticos, están monitorizados y
de la ciberseguridad, desde la prevención si sufren un ataque tendríamos que
hasta la respuesta cuando ya se ha dar una respuesta rápida”, indicó.
producido el incidente”, explicó. Además,
puso el énfasis en que los consumidores Usuarios y publicidad
son cada vez más conscientes del valor
de sus datos de modo que “lograr su La irrupción de la publicidad programática
confianza con transparencia sobre la en los canales digitales, que permite
gestión de la privacidad y los datos ofrecer a los usuarios anuncios
puede ser una fuente de diferenciación personalizados y adaptados a la fase
y una ventaja competitiva”. de compra en que se encuentren, ha
revolucionado la inversión por parte
Caso especial es el de RTVE, sujeta de los anunciantes. De su mano va
a una regulación más estricta al ser el conocimiento de los usuarios que
considerada infraestructura crítica. “En permite, además de ofrecer a los
nuestro caso el GDPR lo cumplimos anunciantes espacios más específicos
especialmente, estamos muy implicados y adecuados, desarrollar muros de pago
para garantizar la ciberseguridad. Por en base a los intereses de lectores y
un lado formamos parte de la Unión espectadores. Sin embargo, el sector
Europea de Radiodifusión (UER), que reclama la necesidad de retomar
tiene grupos de trabajos específicos, el control y elevar los ingresos.
Pere Vila,
director de Estrategia tecnológica Pablo Caño,
e Innovación digital de RTVE consejero delegado de Editorial Ecoprensa
40
“Trabajamos en los datos para aumentar el

valor de nuestro inventivo publicitario, pero “Tenemos que abordar
no he visto que realizar inversiones en este un cambio estratégico,
sentido haya tenido un impacto destacado
en los ingresos. En España la publicidad en el que como medio
programática se ha malversado, se ha ayudemos a los usuarios
convertido en una forma de bajar los precios
en lugar de subirlo como ha sucedido a decidir para qué se
en otros países”, explicó Pablo Caño. usan sus datos y cuánto
En este sentido, subrayó que el hecho valor tiene cada uno de
de “identificar y conocer a los usuarios esos usos”
tiene sentido, pero de forma táctica y en
la realidad es complicado rentabilizar este Pablo Caño,
conocimiento”. “El hecho de identificar a consejero delegado
nuestros usuarios no repercute en ingresos de Editorial Ecoprensa
directamente asociados que justifiquen la
inversión tecnológica necesaria”, advirtió.
Por su parte, Miguel Madrid recalcó la históricamente. “En el entorno programático

necesidad de ofrecer resultados a los tiene mucha importancia el conocimiento
anunciantes aprovechando los datos que sobre la campaña, el scoring de usuarios,
ofrece la tecnología, y no solo espacios su propensión a hacer clic, dónde se
publicitarios como se ha venido haciendo muestra la publicidad, etc.”, explicó.
Eva García San Luis,

socia responsable de Data & Miguel Madrid,
Analytics de KPMG en España director de Medios del Grupo Henneo
41
“Nos encontramos en medio de una de las métricas de publicidad existentes en

tormenta perfecta en la que caen los el mercado. “Además, muchas agencias
ingresos, la circulación, estamos entrando componen planificaciones en función de
en un modelo de pago sin saber realmente usuarios estándar, cuando eres capaz
si la sociedad está dispuesta… Hay muchas de ofrecer información detallada de los
incertidumbres pero una certidumbre, y es usuarios, unos datos que en muchos
que el ingreso publicitario ha caído y que casos todavía no se están asimilando.
en lugar de cerrar medios tras la crisis, han Te piden información pero al final se
ido apareciendo más por lo que el reparto continúa planificando la publicidad por
es más escaso”, recordó Miguel Madrid. volumen y al menor precio”, aseveró.
Además, el director de medios del El reto de innovar

grupo Henneo advirtió de que ante este
entorno de dificultad el sector tiende Desarrollar innovación, conocer a los
a estar más centrado en el corto plazo usuarios, alcanzar un nuevo modelo
que en el medio y largo plazo, lo que de negocio. La tecnología abre un
afecta a la innovación. “Cada vez surgen mundo de posibilidades pero exige
más intermediarios con pequeñas un elevado nivel de inversión en un
innovaciones, y al final el beneficio entorno marcado por la dificultad. La
se lo quedan terceros”, afirmó. necesidad de conjugar el corto y el largo
plazo, donde se mueve la innovación,
Otro aspecto sobre el que los asistentes a hace al sector de medios moverse en
la mesa redonda llamaron la atención es el una compleja balanza donde pueden
problema de la veracidad y homologación diluirse importantes oportunidades.
Francisco Sierra, Marc Martínez,

director de Contenidos digitales y Redes socio responsable de Ciberseguridad
sociales de Atresmedia Televisión de KPMG en España
42
Para hacer frente a este reto, RTVE recurre

“Hemos pasado de a los acuerdos, ya sea con universidades
ser una televisión a con las que aplica tecnologías específicas
como la inteligencia artificial, los metadatos
una empresa digital o el 5G o las becas de investigación
generadora de contenidos dirigidas a cuestiones como la experiencia
de usuario. Otra solución es el desarrollo
audiovisuales, por lo de la aceleradora de start-ups Impulsa,
que estamos trabajando donde a través de una convocatoria
pública se aceleran cuatro de estas
en unir de una forma compañías del sector audiovisual.
inteligente todo el data
En este sentido, Francisco Sierra
que teníamos separado en reconoció la complejidad de la compañía
varios mundos”. pública pero destacó su “estabilidad”.
“Nosotros tenemos que enfocarnos en
Francisco Sierra, cuestiones como la innovación, eficacia
director de Contenidos y la rentabilidad, ajustando el corto plazo,
digitales y Redes sociales de con una visión estratégica a medio y largo
Atresmedia Televisión plazo”, explicó. Por ello, puso de relieve la
importancia de “conocer el mercado, estar
presente en las novedades tecnológicas
y en cuanto se observe cierta rentabilidad
“Hay una diferencia muy grande entre tratar de desarrollarla in house”.
la actividad estratégica y la táctica: nos
encontramos ante un modelo de negocio Además de las inversiones, los medios no
fuertemente cuestionado, con importantes pueden dejar de lado la consecución de
retos para hacerlo sostenible y hay que alianzas. Pese a ser un sector históricamente
diferenciar lo que hacemos para soportar dividido, el entorno actual ha generado vínculos
una estructura a día de hoy y lo que históricos. Un ejemplo es el lanzamiento de
hacemos como actividad estratégica con Lo ves TV, una plataforma audiovisual que une a
visión a futuro”, explicó Pablo Caño. Atresmedia, RTVE y Mediaset para hacer frente
a la irrupción de nuevos competidores y los
Además, Pere Vila puso de manifiesto cambios de comportamiento de los usuarios.
la complejidad añadida de innovar en
una empresa pública. “Hay que realizar “Los nuevos actores están muy presentes,
concursos públicos diseñados para tienen mucha fortaleza y cambian hábitos
adquirir en un plazo determinado, y en la de consumo, por lo que tenemos que ser
.
innovación los plazos no están acotados. innovadores”, explicó Pere Vila, que también
Es necesario publicitar el concurso, que destacó los retos que suponen este tipo de
haya concurrencia, hacer una certificación alianzas ya que “las características de cada
y cerrar las adjudicaciones, y estos grupo no siempre son las mismas, pero
plazos para adquirir innovación suponen trabajamos y casi siempre conseguimos el
una dificultad añadida”, explicó. acuerdo en los temas más relevantes”
43
Tercer bloque
En primera
persona
Silvio González, Alejandro Martinez Peón,
consejero delegado de Atresmedia consejero delegado de Prisa Noticias
Fernando Giménez Barriocanal, Charli Kumar,
presidente de Cope directora de Operaciones de SKY en España
André Andrade, Antonio Fernández Galiano,
consejero delegado de Dentsu presidente de Unidad Editorial
Aegis Network Iberia & SSA
Luis Enríquez, consejero
Fernando Garea, delegado de Vocento
presidente de EFE
Entrevistados ordenados alfabéticamente en
Asis Martín de Cabiedes, función del nombre de la empresa o grupo.
presidente de Europa Press
Sergio Oslé,
presidente de Movistar +
María Ferreras,
vicepresidenta de Desarrollo de Negocio para
Europa, Oriente Medio y África de Netflix
Aitor Moll,
consejero delegado de Prensa Ibérica
Las siguientes entrevistas, realizadas entre
enero y mayo de 2019 a algunos de los primeros
.
ejecutivos más relevantes de la industria,
recogen el pulso vibrante de un sector diverso
que se enfrenta a la disrupción con confianza
en su naturaleza estratégica como servicio
imprescindible para la difusión de información,
cultura, ficción y entretenimiento de calidad
Silvio González Moreno,

consejero delegado de Atresmedia
100
Entrevista a Silvio González Moreno, consejero delegado de Atresmedia
“La televisión
es todavía el
medio que
consigue el mejor
retorno sobre la
inversión”
¿Cómo cree que va a ir evolucionando medios que nosotros trabajamos (televisión,

en España la inversión publicitaria en radio y digital), creo que la tele sufrirá o una
general y en la televisión en particular? estabilización o un ligero decrecimiento
mientras que la radio permanecerá estable
No tengo claro si ahora mismo se puede y digital seguirá creciendo al ritmo actual.
hacer una foto de lo que va a pasar en el
futuro porque estamos en un momento de
transformación global que afecta a todos los ¿Cuál es el motivo por el que las marcas
sectores. Y el comportamiento del mercado están siendo más prudentes a la hora de
publicitario tiene una correlación directa con realizar sus inversiones publicitarias?
el comportamiento de los anunciantes.
No tenemos una respuesta clara porque
Los problemas en los negocios de cuando hablamos con ellos siempre
nuestros anunciantes repercuten en su dicen que invierten lo mismo. Una
comunicación. Por eso, primero hay que explicación podría ser que dentro de los
analizar los retos a los que se enfrenta presupuestos de marketing empiezan
el automóvil, las telecomunicaciones, a estar también integradas inversiones
los bancos, los seguros…. que antes entraban en IT o sistemas
como plataformas de atención y servicio
No obstante, el mercado publicitario en su al cliente. No obstante, esta teoría no
conjunto está creciendo modestamente explicaría todo porque no se produce la
en todos los soportes. En el caso de los misma evolución en todos los sectores.
101
¿A dónde ha ido ese volumen dice que es un negocio estable y maduro…

de inversión publicitaria? Somos baratísimos en términos relativos y
tenemos una potencia de fuego extraordinaria.
La mayor parte de la reducción ha
sido por destrucción de precio, no por Al final, cuando de verdad haya una
menores volúmenes. Nuestra caída desde medición que englobe la audiencia de la
lo que facturábamos en los años de televisión en todos los dispositivos, creo
mayor inversión publicitaria hasta ahora que este medio sufrirá mucho menos toda
básicamente ha sido por ese motivo. esta gran ebullición que hay de medios
digitales, de nuevas propuestas...
¿Cuáles pueden ser las claves para

que las televisiones en abierto puedan “Al final, todos
dar la vuelta a esta tendencia?
tendremos los
Se puede pensar que la televisión ha perdido
cierto atractivo pero, aun así, es el medio que datos de todos y
consigue una mayor audiencia publicitaria, el
mejor retorno sobre la inversión y, por tanto, no sé cuál será
es muy difícil que surja ningún medio que sea
capaz de hacernos la competencia. Creo que el elemento
le está pasando lo que le ocurrió a la radio
hace 20 o 30 años, cuando se vaticinaba su diferencial”
desaparición mientras que ahora todo el mundo
102
¿Y hay nuevas iniciativas de cara a buscar tele durante dos horas al día de media.
formas de monetización diferentes? Hay que pensar en fórmulas para ellos,
como nuestra plataforma Flooxer.
Con el HBBTV, a través de la tecnología de
la televisión híbrida, estamos utilizando la La diferencia con el consumo de la
televisión de una manera tradicional para televisión tradicional es que al final
hacer publicidad más segmentada. También te mueves en un universo de canales
estamos desarrollando nuestra plataforma definidos mientras que cuando te vas
de OTT online y estamos apostando con al mundo digital es un universo infinito,
fuerza en el terreno del big data. Tenemos por eso cuando entras en ese mundo,
margen que ganar en esa publicidad por muy buena que sea tu capacidad
más segmentada, que a la televisión de captar atención/público es mucho
convencional le cuesta porque es más de menor que en la televisión tradicional.
cobertura, de dirigirse a mucha gente.
¿Cree que hay margen en el

“Todas las mercado español para fórmulas
de competencia colaborativa?
regulaciones
Sí. Lo estamos haciendo con Mediaset y con
que se apliquen RTVE. El HBBTV es un proyecto conjunto
de las tres, la OTT que queremos montar
sin considerar también. Hay terreno en el que deberíamos
ponernos de acuerdo respetando todas
a los gigantes las premisas de competencia.
tecnológicos como Además, desde el punto de vista

tecnológico hace falta una unión pero
parte del sector, ya no española sino europea. La única
forma de competir con los grandes
van a generar nativos digitales es con una plataforma
europea que tecnológicamente te
una distorsión del permita estar siempre al mismo
nivel. Si no, será imposible.
mercado”
¿Prevé en los próximos años
explotar más el uso de los datos
para la venta de publicidad?
¿Cómo prevé que va a evolucionar la Sí, el dato nos servirá para ofrecer
presencia digital de las grandes cadenas a los anunciantes la posibilidad de
para conseguir fidelizar a este público hacer publicidad más segmentada.
joven que consume de otra forma? En este punto, creo que el caso
de Google y Facebook plantean un
Es un reto. Donde el consumo de televisión problema competitivo de primer
está sufriendo más es en el público menor nivel ya que ocupan todos los
de 25 años. Y aun así están viendo la elementos de la cadena de valor.
103
¿Cómo percibe el Grupo Atresmedia los ¿Cómo están impactando las

riesgos tecnológicos y ciberataques? últimas actuaciones de la CNMC
en sus modelos comerciales?
Tenemos ataques todos los días pero
de momento estamos consiguiendo La CNMC tiene una función muy importante
que no afecten a nuestro negocio. que es la defensa de la libre competencia
Creo que es un riesgo que a día de hoy de los mercados y los consumidores. El
tenemos razonablemente cubierto. problema es que cuando opera lo hace
respecto de un mercado que no es real,
es una visión del mercado desactualizada.
¿Ve posibles o potenciales Ahora estamos en un marco de competencia
operaciones de consolidación en en el que somos muchos más operadores,
el mercado de televisión? también entran Google, Facebook,
Amazon… a quienes sin embargo aplica
En el mercado español no porque la CNMC reglas distintas. Es una asimetría regulatoria
no lo va a permitir. En el europeo tiene disparatada. Todas las regulaciones y
poco sentido porque las consolidaciones normas que se apliquen con ese criterio
no aportan muchas ventajas desde el punto van a generar una distorsión del mercado.
de vista económico. Nuestros negocios
son tan locales que la consolidación con
empresas de otros países no te ayuda Desde la perspectiva de la diversificación
ni a la compra ni a la producción. de las fuentes de ingresos, ¿plantean
foco en mayor verticalización o
.
segmentación de canales y contenidos?
¿Está encontrando dificultades
para atraer y retener el talento? Sin duda, de hecho tenemos canales
muy segmentados para públicos
El talento es la esencia de las empresas, concretos y cuando desarrollemos
especialmente en las nuestras que la OTT cada vez más
son creativas y necesitan perfiles y
cualidades concretas. Creo que la clave
está en ser capaz de atraer al talento
enamorándolo con un buen proyecto.
104
105
Fernando Giménez Barriocanal,

presidente Grupo COPE
106
Entrevista a Fernando Giménez Barriocanal, presidente Grupo COPE
“Lo que prescriba

Carlos Herrera tiene
una potencia muy
superior a lo que
diga una máquina”
¿Cómo espera que evolucione la ¿En qué medida cree que las apps y
inversión publicitaria en radio en los agregadores pueden jugar un papel
los próximos dos o tres años? importante en los próximos años a la hora
de favorecer la generación de negocio?
Creo que la inversión publicitaria en radio
convencional va a tener un comportamiento Yo creo que las apps están siendo un
positivo aunque hay que diferenciar elemento fundamental. El consumo de
mucho el corto plazo de lo que puede la radio a día de hoy a través de Internet
pasar en un futuro. No se van a producir es relativamente pequeño. Más del
los grandes crecimientos que se podrían 80% de nuestros oyentes provienen de
esperar si la coyuntura económica fuera las FM convencionales. No obstante, el
mejor pero habrá un avance pequeño, incremento del consumo de contenidos
superior al de otros soportes. audiovisuales en soportes digitales crece a
pasos agigantados. Lo vemos con nuestras
Por otro lado, esperamos crecer mucho más apps y en el propio cambio en la manera
por parte de los ingresos que provienen de consumir radio, así que esperamos
de las nuevas tecnologías; es cierto que crecer mucho en la medida en que los
tenemos margen de crecimiento porque generadores trabajemos en nuestros propios
partimos de un suelo mucho más bajo. soportes digitales (apps, agregadores…)
107
¿Cuál es el futuro de la radio analógica? estos nuevos formatos digitales. Tenemos

claro que lo que prescriba Carlos Herrera
Se va a resistir a morir. La radio digital se tiene una potencia muy grande, muy por
ha tropezado en España con la realidad de encima de lo que diga una máquina.
que todo usuario convencional tiene su
aparato en casa con la alternativa del móvil.
En este sentido, estamos trabajando en “Estamos trabajando
proyectos de radio híbrida que ofrece la
posibilidad de completar la señal analógica en proyectos de
con contenidos personalizados o ampliados
en el móvil. Es valor añadido. Entre nuestras radio híbrida que
audiencias además estamos encontrando
un perfil de internautas muy interesante, ofrecen la posibilidad
mayores de 60 años que ya han conocido
las tecnologías estando en activo. de completar la
Ahora mismo nos enfrentamos a un reto señal analógica con
enorme ante el que nos planteamos cuál
es el mejor camino a tomar. En el ámbito contenidos en el
de la publicidad digital, de la programática,
hay crecimientos muy elevados aunque móvil”
sobre unas bases muy bajas. ¿Debemos
migrar al espacio digital? Creo que no
porque la retribución sobre el valor que
puedes ofrecer a los anunciantes no
compensa la inversión necesaria. ¿Prevéis mayor incremento de
la publicidad digital dentro del
En la radio convencional tenemos un reparto? ¿Cómo creéis que os
producto muy cercano, que requiere puede impactar?¿Cómo competir
más inversión pero es muy valorado. No contra los gigantes digitales?
podemos competir en costes con grandes
aplicaciones pero nuestras radio fórmulas La radio es sobre todo palabra y sonido.
siguen aumentando en número de oyentes. Hasta hace poco los grandes buscadores no
En la radio puedo ofrecer otro tipo de escuchaban, se basaban fundamentalmente
activos como la calidez y la confianza de en el texto. Pero ahora que la tecnología
las personas de referencia o la información lo permite estamos trabajando en
elaborada ad hoc. Tenemos nuestro intentar etiquetar los archivos de audio
hueco y debemos seguir avanzando. de forma que los asistentes de voz
puedan servir nuestro contenido cuando
Por otro lado, a la publicidad hay que le sea requerido por el usuario en base a
darle una vuelta. Cada vez más los temáticas o palabras clave que puedan ser
tipos de clientes te demandan otra identificadas directamente en el audio.
cosa que no sean las cuñas, te piden
emplazamiento, mención… eso lo Tenemos una biblioteca inmensa de sonidos
estamos trabajando bastante. Pero en y un potencial muy grande puesto que
general, seguiremos apostando por la somos los creadores de esos contenidos.
publicidad convencional aunque vamos Otros lo que hacen es ordenarlos,
a actualizarla y la vamos a combinar con compilarlos y ponerlos a disposición.
108
Quizá en la prensa escrita se han dado con cuatro millones trescientos. Contando
cuenta un poco tarde de que han intentado apps, en enero ya estamos en seis millones
muchas veces competir contra sí mismos de usuarios únicos, a lo que cabe añadir
ofreciendo un producto gratis en la red y las apps musicales. Estamos convencidos
un producto de pago analógico en papel. de que serán una fuente de recursos
pero en general nuestra apuesta seguirá
siendo la publicidad convencional.
¿Dónde cree que ha ido la
inversión publicitaria?
¿Cómo cree que van a evolucionar en
Una gran parte se ha perdido y otra se España los contenidos más enfocados a
ha trasvasado de unos medios a otros, la selección a la carta de los usuarios?
sobre todo hacia las plataformas y canales
digitales. Hemos sufrido pero no vamos Irán evolucionando en la medida de las
a bajar los precios porque eso supondría posibilidades y conforme los creadores
la ruina absoluta para nosotros y el resto de contenido vayamos viendo un retorno.
de operadores. Un negocio como el Nosotros tenemos aproximadamente
nuestro, con un apalancamiento operativo unos 20 programas bajo demanda que
enorme donde los costes variables son no emitimos en la radio convencional
muy pequeños, necesita vender mucho. sobre temas específicos: toros,
deportes minoritarios, moda, familia.
¿Veis a futuro otras formas de El consumo de estos contenidos nos

generación de ingresos alternativas a la da información sobre los gustos de los
publicidad, otros modelos de negocio? oyentes y nos permite personalizar cada
vez más la oferta. La combinación de radio
Sí. Tenemos una gran generación de recursos en directo con contenidos a la carta es el
y rentabilidad con la realización de eventos. camino por el que creo que vamos a ir.
Muchas veces son un ingreso directo por
la simple organización del evento y otras
veces es con una iniciativa de publicidad. “Seguiremos
Por ejemplo, ofrecemos conciertos cuyas
ventas en taquilla se destinan a causas y apostando por
entidades sin ánimo de lucro pero a partir de
las cuales generamos recursos publicitarios. la publicidad
También tenemos en marcha una iniciativa convencional aunque
de registro de nuestros usuarios en
internet para darles un valor añadido la vamos a actualizar
tanto a los que demandan información
como a los que demandan música. y combinar con
Hemos llevado a cabo una gran nuevos formatos
transformación para ello. En enero de
2018, Cope tenía dos millones de usuarios digitales”
únicos mensuales y cerramos diciembre
109
¿Cómo pueden generaros ingresos? ¿Existen alianzas o fórmulas de

competencia entre emisoras para
En primer lugar, dentro del propio contenido optimizar la forma de competir?
mediante emplazamientos publicitarios
puesto que estamos afinando mucho el Tenemos que hablar más entre nosotros.
público concreto que está asociado a la Las radios, salvo en deporte y en música,
demanda de determinados productos. nos hacemos muy poca competencia.
Al definir estos contenidos tenemos que
valorar que tengan un mercado, unos
oyentes y unos anunciantes potenciales. ¿Y prevé en el sector operaciones
de consolidación en los
En el ámbito digital estamos trabajando próximos dos o tres años?
en cinco niveles: las noticias en general, la
opinión, el ámbito religioso, el deportivo y el Tiene que haberlas. En prensa escrita
contenido musical. Y luego paradójicamente es absolutamente necesario. En el
en este mundo digital y globalizado mundo de la radio puede haber algunas
nosotros queremos incidir mucho en lo consolidaciones más de grupos pequeños;
local y lo ultra local, un ámbito que tiene algunos están en régimen de asociación o
muchos pequeñísimos anunciantes. franquicia y en algún momento tendrán que
concentrarse. Nosotros tenemos además
la problemática de las más de mil emisoras
110
que hay no ajustadas a la legalidad y que tipo de profesional que necesitáis?

consumen muchos recursos publicitarios.
Nosotros prestamos mucha atención
a la cantera y la formación. Tenemos
.
¿En radio hay margen para optimizar el master de COPE que nos sirve para
las infraestructuras tecnológicas analizar el talento. Lo diferencial ya no es
que permitan acceder a la mayor tanto captar la noticia como ser capaz de
calidad y cantidad de datos? fabricar un relato y de contarlo de una forma
única que fidelice, que sea insustituible.
Sin duda. Primero porque las propias Eso es lo que nosotros buscamos
infraestructuras están variando y lo
que antes era un oyente anónimo está
desapareciendo. Segundo, porque la “El problema ya no
radio es un medio muy participativo. Con
la radio discutes, te acompaña. Hay una es tanto captar la
magia de interacción que con las nuevas
tecnologías se hace todavía más tangible. noticia como ser
Permanentemente en todos los programas capaz de fabricar un
estamos pidiendo la opinión de la gente
que puede hacérsela llegar al conductor relato de una forma
de un programa en tiempo real. Estos
datos se pueden tratar, pueden permitirte única que fidelice”
conocer mejor a tus oyentes para poder
darles lo que ellos quieren y pueden
también dar soporte a la publicidad tanto
convencional como específica o digital.
¿Es posible bajar los costes de

generación de contenidos?
En algunos aspectos sí, como en

determinados desplazamientos. Por
ejemplo, la conferencia episcopal la
transmitimos por streaming. También creo
que ahora el periodista es mucho más
multimedia, tiene que escribir, maquetar,
mandar a la web, sacar una foto… En ese
sentido se están acortando los costes.
¿Hasta qué punto está cambiando el
111
André Andrade,
consejero delegado de Dentsu Aegis
Network Iberia & SSA
112
Entrevista a André Andrade, consejero delegado de Dentsu Aegis Network Iberia & SSA
“Con los
datos tanto la
oportunidad
como el riesgo
son enormes”
Durante los primeros trimestres de política, los mercados publicitarios

2018, se apreció un ligero crecimiento siguen creciendo de una forma bastante
general de la inversión publicitaria en razonable. Nuestra estimación no es muy
España, si bien destaca un decrecimiento negativa pero tampoco muy optimista.
de la inversión publicitaria en TV. Hemos presupuestado un crecimiento de
¿Cómo consideras que va a evolucionar alrededor de un 2% para el próximo año.
en España la inversión publicitaria
durante los próximos 2-3 años?
Considerando dicha evolución esperada
Los últimos dos años, y especialmente de los ingresos publicitarios en los
en estos últimos meses, estamos viendo próximos años ¿cómo cree que afectará
agotarse un paradigma importante, al negocio de las agencias de medios?
el que vinculaba la evolución de las
inversiones con la evolución económica. Lo cierto es que nuestro negocio, nuestro
modelo de ingresos, depende menos
Esto ya no funciona así, no solo en España ahora de la inversión publicitaria. La
sino a nivel mundial, particularmente en planificación y la compra de medios son
los mercados más maduros donde la muy importantes pero los servicios que
tecnología, la digitalización, la economía vamos prestando se acercan cada vez más
digital están más desarrolladas… Sin a la consultoría, a la gestión de plataformas,
duda, genera incertidumbre sobre el a los modelos de transparencia que los
comportamiento futuro de las inversiones. anunciantes demandan cada vez más.
A pesar de ello, y aunque existe Con todo, la inversión sigue siendo relevante
incertidumbre en el mercado, económica, en tanto que es fundamental para los
113
medios de comunicación y es necesario news (o noticias falsas), que seguramente

contar con buenos medios y con diversidad llevarán a mucha gente a querer consumir
de contenidos y de intereses para que las contenidos que tengan un sello de calidad.
soluciones de comunicación sean efectivas.
Lo cierto es que la industria ha vivido una El continuo trasvase de audiencia

transformación muy rápida que hay que de los canales tradicionales offline
afrontar con conocimiento y con tecnología. a los digitales/online supone un
Probablemente, la ruptura de esa relación mayor “poder” de los usuarios y
entre crecimiento de la economía y de la nuevos comportamientos. ¿Cómo
inversión tenga que ver con el hecho de que están adaptándose las agencias de
los anunciantes están sintiendo la necesidad medios a lo que los usuarios esperan
de invertir en tecnología. Hoy no hay ningún en su relación con las marcas y a lo
anunciante que no esté invirtiendo en que ellos están dispuestos a dar?
una innovación tecnológica. Las agencias
ayudamos a decidir hacia dónde se tiene Tenemos un papel muy importante
que orientar y cómo tiene que ir. puesto que somos quienes ayudamos a
los anunciantes a adaptarse a esta nueva
También observamos como el marketing y la manera de comunicarse con sus clientes.
comunicación a veces no están integrados, Nuestro papel es hacer una recomendación
incluso en las empresas más potentes. Eso va absolutamente equilibrada y sin ningún tipo
a llevar a que este gap todavía se mantenga en de barreras de lo que efectivamente hace a
los próximos años. Yo soy muy positivo sobre las marcas relevantes para los consumidores
la industria, me parece un periodo muy bonito desde el punto de vista de la comunicación.
para trabajar, muy innovador y entretenido.
“Los grupos de
SEM, SOCIAL ADS, DISPLAY… La
revolución digital ha cambiado las reglas comunicación
del marketing y la comunicación y las
plataformas digitales (redes sociales, que están más
grandes buscadores…) han aumentado
significativamente su cuota de apalancados en
mercado. ¿Esto supone un riesgo o una
oportunidad para las agencias de medios? modelos menos
Depende. En este entorno, los grupos de sinérgicos están
comunicación que están más apalancados
en modelos más tradicionales están sufriendo mucho”
sufriendo mucho, aquellos que han montado
modelos menos sinérgicos. Por otra parte,
en el lado de los medios, los grupos de
prensa siguen con muchos retos y crear
contenidos de calidad es muy difícil. Es un tema que discutimos mucho con
nuestros anunciantes, hay marcas con mucha
Esto me lleva a pensar en un fenómeno notoriedad que después no convierten en
que creo que puede generar un rebote venta como cabría esperar. La complejidad y la
en la industria: el incremento de las fake relación de los consumidores con las marcas
114
está cambiando mucho, los consumidores ya La ciberseguridad o el riesgo de ciberataques

no se fían de las marcas como antes, quieren para nosotros es un tema más relacionado
que les cuenten una historia y es muy fácil con las soluciones tecnológicas que
pasar de la confianza a la desconfianza. utilizamos para protegernos; sin embargo,
la parte más relevante en la industria creo
que es la relativa a la protección de datos
Hablando de datos. ¿Cómo cree que va a y la privacidad. Con los datos tanto la
evolucionar en el negocio de las agencias oportunidad como el riesgo son enormes. Y
de medios en España la explotación de la estamos haciendo una gran inversión en ello.
analítica de datos para aproximarse mejor
a los clientes y mejorar su experiencia?
¿Identificas en el negocio de agencias
El tema de datos y la efectividad de de medios en España fórmulas de
las campañas va a tener un papel muy competición –basadas en enfoques
importante. Hay algunos temas claves. de competencia colaborativa– entre
Por un lado, nos da la capacidad de compañías incumbentes y compañías
contextualizar las campañas de una forma de origen digital, o bien incluso entre
muy potente que antes no se podía. Esto las propias compañías incumbentes?
nos permite ofrecer a las marcas datos que
les ayuden a construir su relación con el
cliente de forma mucho más eficiente.
“El incremento
También es cierto que la industria en
general (anunciantes, agencias…) de las fake news
tenemos que ejercer una función algo
más didáctica, de más autorregulación seguramente llevará
para evitar malas prácticas que
puedan perjudicar a todo el sector. a mucha gente a
La inteligencia artificial y el análisis de querer consumir
datos son cada vez de más ayuda; me
gustan siempre que estén bien utilizados. contenidos que
Nosotros insistimos a nuestros clientes
en la importancia de construir un buen tengan un sello de
storytelling sobre tres palancas muy claras:
los datos, la tecnología y los contenidos. calidad”
Y con historias bien contadas no
hace falta estar metiendo la marca
constantemente. Es la transición de
la notoriedad hacia la relevancia. La transformación y la evolución de la
economía digital están cambiando todos
los sectores, pues es absolutamente
¿Cómo se están posicionando las transversal. La clave hoy es ser capaz
agencias de medios de cara a hacer frente de integrar el journey del consumidor
a los crecientes riesgos tecnológicos en las organizaciones. También para
como por ejemplo los ciberataques, cada las agencias el gran reto es tener un
vez más sofisticados y recurrentes? costumer journey totalmente organizado.
115
Nosotros nos autodenominamos agency Es verdad que nosotros como grupo líder
network por tener varios especialistas que somos también una escuela. Una de las
juntos intentan hacer esa orquestación claves de nuestro éxito es que hemos
con la misión de innovar la forma hecho una apuesta por talento senior muy
como se construyen las marcas. por encima de la media del sector. De
hecho, el reto de la transformación digital
es tan importante que los CEOS quieren y
¿Aquí también estáis viendo como necesitan hablar con profesionales senior.
los perfiles que se contrataban
hace diez años han cambiado
completamente y ahora se buscan
perfiles completamente distintos? “La clave hoy es ser
Si, muchísimo. Históricamente se veía capaz de integrar
mucho el tema de planificación online y
offline y ahora tienes unas capacidades el journey del
que son muy distintas. Para mí la clave
es que las nuevas generaciones, que consumidor en las
ya son nativas digitales, tienen una
capacidad inmensa de aprender muy organizaciones”
rápido y entienden muy bien los retos.
116
También estos perfiles experimentados producto sea cada vez más completo.
requieren incentivos, motivación; por La clave es trabajar a dos años vista;
ejemplo, contamos con profesionales con pensar qué te complementa hoy y qué
perfil emprendedor, que vienen de empresas te va a compensar dentro de dos años.
propias que han sido compradas. La
capacidad de mantenerlos es clave porque Hoy por hoy el grupo tiene un discurso y
sin ellos sería imposible mantener el éxito. una visión respecto a esto que antes no
tenía. El hecho de que España vaya bien
.
da confianza a los accionistas porque
¿Qué posibilidades ve de que se los fondos no son ilimitados, estamos
produzcan operaciones de consolidación/ siempre compitiendo. Risk and return
integración de compañías del sector van juntos pero intentamos que el riesgo
de agencias de medios en España sea bastante controlado, aunque eso
durante los próximos dos o tres años? también es una forma de atraer talento
A nivel internacional siempre es una gran

incógnita, yo veo los grandes grupos
bastante estables dentro de un entorno
difícil. Pero es verdad que todos los grupos
tienen legacy business muy grandes,
lo que dificulta las adquisiciones.
Para nosotros, hasta ahora la estrategia

ha sido local, identificando empresas que
complementan nuestro conocimiento
y capacidades en el país, que pueden
entender ese ecosistema y customer
journey. Y eso nos diferencia de nuestros
competidores. Llevamos muchos años
con este modelo de integración, trayendo
negocios integrados y haciendo que el
117
Fernando Garea,
presidente de EFE
118
Entrevista a Fernando Garea, presidente de EFE
“Los formatos
innovadores y la
diversificación son
las dos claves para
el futuro”
Desde su llegada a la Agencia EFE, ha en los últimos años ha sido ya muy

impulsado un proceso de transformación significativo en todo el mundo.
con un fuerte componente de
estrategia digital. A este respecto,
¿qué valoración hace de la situación en ¿Hacia dónde cree que evolucionará
la que se encuentran las agencias de el modelo de negocio de las agencias
noticias en materia de digitalización? de noticias en los próximos 2/3 años?
¿Y a largo plazo (teletipos, cobertura
Está claro que ha habido una evolución internacional, formatos innovadores,
en general en todas las agencias del diversificación hacia otros servicios como
mundo en los últimos años en dirección formación, investigación, ecommerce,
a esa digitalización. EFE pretende ahora comercialización de datos…)?
dar el salto para ponerse en primer línea,
con la idea de que los medios digitales Formatos innovadores y diversificación
no son sólo el futuro, sino que ya son el son las dos claves para ese futuro. Las
presente. Hay que acomodar la oferta de agencias deben ser proveedores de
las agencias a la demanda de los medios. contenidos diferentes adaptados a los
medios. La mayoría de los ciudadanos ya
En la mayoría de las agencias recibe información a través del móvil y, por
internacionales hay ya un interés por tanto, hacia ese formato deben dirigirse
atender a esos nuevos formatos digitales. los contenidos que hagan las agencias.
El propio mercado hace que cada vez
haya menos medios tradicionales y, Las nuevas tecnologías ya permiten
por tanto, sean necesarios contenidos segmentar la oferta a medios de
digitales y multimedia. El cambio comunicación, dando información casi a la
119
carta y según cada uno de los clientes. Se ¿En qué tecnologías cree que
permite también una relación directa entre se apoyará esta transformación
agencias y medios para tener contenidos mayoritariamente y con qué objetivos
diversificados y dirigidos a cada cliente. (Data& Analytics, Blockchain, Cloud…?
Está por ver. Creo que es especialmente

“Las agencias deben importante el Data & Analytics, en la
medida en la que el periodismo en
ser proveedoras general evoluciona hacia nuevas formas
como la verificación y el tratamiento de
de contenidos datos. Es interesante la vía abierta hacia
la automatización de ese periodismo.
diferentes adaptados
Lo bueno de la actual situación es que
a los medios” nos encontramos ante una puerta abierta,
sin que sepamos qué hay exactamente
detrás. En el caso de las agencias hay un
terreno para el uso de datos, la verificación
y la automatización, con diferentes
tecnologías como las que se citan.
120
Entrevista a Fernando Garea, presidente de EFE
En su comparecencia ante la Comisión Desde la perspectiva del periodismo

Constitucional del Congreso de los como servicio público, ¿qué papel
Diputados apuntó su objetivo de cree que están llamadas a jugar las
“rejuvenecer” la plantilla y generar agencias ante la proliferación de
mayores oportunidades para periodistas noticias falsas en determinados canales
más jóvenes. En este sentido, ¿está (redes sociales, Whatsapp, etc.)?
evolucionando el perfil más clásico de los
periodistas de agencias más tradicional? Debe ser un papel esencial en las tres fases
del combate de las fake news: la detección,
Más que nunca, las redacciones deben la verificación y la difusión. Ningún medio
combinar la experiencia de referentes español tiene la red de periodistas que,
que aporten seriedad y rigor y mantengan por ejemplo, tiene EFE, ni la red de
el necesario periodismo clásico de las distribución de las comprobaciones. Lo más
tres fuentes con los nuevos formatos y difícil para todos es la detección si, como
la manera más atractiva de contar esas ocurre ahora, se transmiten por métodos
noticias. Es importante no olvidar nunca cerrados, como la mensajería instantánea.
el principio básico del periodismo de las
W y el contraste de fuentes fiables. En este caso, es un servicio público
que debe ayudar a los ciudadanos en
Hoy los periodistas deben tener destreza y el ejercicio democrático. Por ejemplo,
.
talento en el periodismo tradicional e instinto para vigilar a los políticos en el sentido
sobre las noticias, pero a la vez habilidad de verificar sus datos y afirmaciones y
para manejar las nuevas tecnologías, también para evitar intoxicaciones masivas
las redes sociales, edición de vídeo y a través de vías distintas a las de los
capacidad para utilizar nuevas narrativas. medios de comunicación, sometidos a
normas deontológicas reconocibles
En caso afirmativo, ¿qué nuevas

habilidades y conocimientos serán “Es especialmente
necesarios a futuro? ¿Estáis encontrando
‘dificultad’ para acceder a ese talento importante el Data
o los jóvenes periodistas cuentan
con la preparación adecuada? & Analytics, en
Son más dificultades “administrativas” la medida en la
que de detección. Por fortuna, esos
nuevos periodistas tienen una capacidad que el periodismo
innata para manejar los nuevos formatos.
Hacen falta habilidades y perfiles próximos evoluciona hacia
al multimedia y digital cien por cien.
nuevas formas
Y en general estoy detectando una notable
preparación de los nuevos periodistas. De como la verificación
hecho, nos sirve muy adecuadamente la
formación de los becarios de la agencia y el tratamiento de
y los alumnos del master, donde se
imparten asignaturas complementarias a datos”
las habilidades clásicas de los periodistas.
121
Asís Martín de Cabiedes,

presidente de Europa Press
122
Entrevista a Asís Martín de Cabiedes, presidente de Europa Press
“La inmediatez de
lo digital ha hecho
que nuestro servicio
adquiera mayor
valor”
En los últimos años hemos “crisis de los medios”, lo que no

asistido al cambio en las formas deja de ser para nosotros un factor
de consumir información y a un de muy alta preocupación.
parón publicitario que ha afectado
a los grandes medios y grupos en
España, principales compradores ¿Cómo están respondiendo las
de información de las agencias. agencias a la digitalización de la
¿Cómo ha afectado a las agencias de forma de consumir información? ¿Qué
noticias esta ‘crisis’ en los medios? valoración hace de la situación en la
que se encuentran las agencias de
En la última década las agencias de noticias en materia de digitalización?
noticias hemos tenido que ir gradualmente
transitando del modelo “clásico”, donde Para nosotros, las agencias de noticias,
efectivamente los medios de comunicación el proceso de digitalización es algo
representaban el mayor porcentaje consustancial. Desde el principio, medio
de nuestros ingresos, a un modelo siglo atrás, ya utilizábamos medios
“abierto” en el que las instituciones telemáticos para transmitir nuestra
públicas y las empresas privadas han información, lo que nos ha permitido,
ido ocupando un peso creciente entre quizás mejor decir, nos ha obligado, a estar
nuestros abonados, que en la actualidad, siempre en la avanzadilla tecnológica.
en Europa Press, representan más de
la mitad de nuestra facturación total. La enorme expansión experimentada por
las ediciones digitales de la prensa diaria,
Esta realidad nos ha permitido paliar, el llamado “paso del offline al online”,
en muy buena medida, la llamada ha sido un fenómeno muy beneficioso
123
para nosotros, toda vez que la clave “Medio siglo atrás,

de estos nuevos soportes, que es la
inmediatez entre el suceso-noticia y su ya utilizábamos
publicación, vuelve a ser algo consustancial
y, por tanto, nuestro servicio adquiere medios telemáticos
mayor valor para nuestros abonados.
para transmitir
¿Hacia dónde cree que evolucionará el nuestra información,
modelo de negocio de las agencias de
noticias en los próximos dos o tres años? lo que nos ha
El modelo de negocio inició su evolución permitido, quizás
más de una década atrás y lo previsible
es que continúe en la misma senda, mejor decir, nos
eso sí, a velocidad crecientemente
acelerada. Tres son los ejes de esta ha obligado, a
evolución, hace tiempo iniciada:
estar siempre
Digitalización y desarrollo tecnológico:
lo que incluye mejorar en el proceso de en la avanzadilla
generación y transmisión de contenidos,
automatización de procesos y uso de tecnológica”
herramientas de inteligencia artificial
124
Desarrollo de nuevos contenidos La inteligencia artificial, aplicada a bases

informativos: entre los que se encuentran de datos pre-seleccionadas, como
los servicios de Datos e Infografías, el generadora de contenidos informativos.
periodismo móvil, el vídeo online y los
productos asociados a la proliferación La “augmented reality” como gran paso
de las plataformas de voz. dentro del ámbito de la realidad virtual.
Ampliación de los servicios especializados El uso extensivo de la automatización como

destinados a los sectores institucionales sustituta (parcial) del trabajo humano.
y empresariales: entre ellos los servicios
de comunicación corporativa, el branded Pero, en la actualidad, aún nos encontramos
content y los eventos presenciales. lejos de que estos desarrollos futuros
encuentren un modelo de negocio sostenible
que permita que sean económicamente
“La inteligencia viables para las agencias de noticias.
artificial, la realidad
Gran parte del cambio del sector tiene
aumentada y la que ver con la digitalización en todos
los sentidos. ¿En qué tecnologías cree
automatización que se apoyará esta transformación
mayoritariamente y con qué objetivos
podrán ser (Data & Analytics, Blockchain, Cloud…?
generadores de Aquí conviene separar dos ámbitos:
nuevos contenidos Para contenidos web y redes sociales:

la clave futura está en la tecnología que
informativos” permita la personalización de contenidos
(la llamada “behavioral analytics”), junto
con las herramientas más clásicas de
análisis de datos (“data analytics”).
Para contenidos más clásicos transmitidos

¿Y a largo plazo (teletipos, formatos a nuestros abonados: sin duda cloud
innovadores, diversificación hacia es la herramienta actual y de futuro,
otros servicios como formación, que nos permite la generación y
eventos, investigación, ecommerce, difusión de contenidos multimedia
comercialización de datos…)? de una forma óptima en costes.
Si queremos pensar a más largo plazo En esta línea cabe destacar que el
que lo comentado anteriormente hay tres paso al 5G en los próximos años va a
nuevos desarrollos que previsiblemente ser fundamental para los contenidos
(y digo “previsiblemente” porque el multimedia, ya que se tardarán muy
grado de incertidumbre aquí es muy pocos segundos en enviar y recibir
elevado) podrán ser generadores de amplios contenidos audiovisuales que
nuevos contenidos informativos: en la actualidad tardan minutos.
125
Desde la perspectiva del periodismo

como servicio público, ¿qué papel “El paso al 5G en
cree que están llamadas a jugar las
agencias ante la proliferación de los próximos años
noticias falsas en determinados canales
(redes sociales, Whatsapp, etc.)? va a ser fundamental
La proliferación de noticias falsas (las para los contenidos
“fake news”) es uno de los mayores
retos a los que ha de hacer frente la multimedia, ya que
sociedad actual por su potencial –y
realidad ya contrastada en conocidos se tardarán muy
casos reales– de generar cuanto menos
desinformación y lo peor, daños reales en pocos segundos
los ámbitos político, económico y social.
en enviar y recibir
El periodismo es un servicio público y,
ejercido en libertad y con profesionalidad, amplios contenidos
una garantía básica para la salud
democrática de una sociedad. En esa audiovisuales que en
medida, las agencias de noticias –como
fuentes primarias de la información– la actualidad tardan
jugamos un papel fundamental ante
la proliferación de las fake news. minutos”
No es sencilla la respuesta al cómo ser
más eficaces en esta tarea; pero sí cabe
apuntar algunas líneas de actuación:
dotarse de un Código de Conducta estricto,
crear un equipo interno de detección de
noticias falsas, establecer alianzas con
medios similares con este propósito,
robustecer los mecanismos de supervisión
sobre contenidos ajenos, limitar todo lo
posible los contenidos no propios (los
“rebotes” en nuestra terminología).
.
Pero al final es una cuestión de
responsabilidad interna, en definitiva
de tener un equipo profesional
lo más sensibilizado posible ante
este gran reto común
126
127
Sergio Oslé,
presidente de Movistar+
128
Entrevista a Sergio Oslé, presidente de Movistar+
“La televisión en
abierto y la de
pago tienen que
cooperar más”
¿Cómo cree que va a evolucionar la que ofrece casi 200 canales lineales y,
publicidad en la televisión de pago a la vez, un consumo multidispositivo
en los próximos dos o tres años? y bajo demanda muy sencillo.
Creo que el tipo de publicidad que

ofrecen plataformas como la nuestra ¿Qué ventajas ofrecen las
es cada vez más interesante para los plataformas como la suya?
anunciantes y para nuestros socios por
varios factores. En primer lugar porque Una plataforma de pago que tiene un
tenemos un contenido muy atractivo que inventario muy grande genera una
resulta diferencial para el posicionamiento segmentación natural suficientemente
de nuestros anunciantes. Es diferencial efectiva simplemente por el tipo de
si quieren asociar sus marcas a un consumo que un cliente realiza. A partir
determinado ámbito o llegar a públicos de esto, con los datos que nuestros
con intereses específicos. Por ejemplo, clientes nos autorizan a tratar podemos
consumidores de ficción de alta calidad, hacer clústeres muy ajustados y atractivos
interesados en el golf, en el fútbol, etc. para nuestros socios y anunciantes.
Por otro lado, hay un aspecto relevante El caso más sencillo es el del pre-roll en
que tiene que ver con las nuevas consumo bajo demanda que en muchos casos
formas de consumir contenido: con el está adaptado a cada cliente en particular. En
consumo lineal convive una tendencia canales lineales estamos empezando a hacer
creciente de acceso multidispositivo diferenciación. En otoño realizamos nuestra
y bajo demanda. Nuestra plataforma primera prueba con un gran anunciante en
permite lo mejor de los dos mundos ya #0 que mostraba tres tipos de anuncios
129
diferentes en un corte publicitario en función Un buen ejemplo es lo que hicimos con

del clúster de ese cliente o del perfil de hogar ‘Arde Madrid’ que contaba con un mapa
que estaba consumiendo ese contenido. de socios comerciales cuya implicación
fue muy activa. No solo participaban
puntualmente en el propio contenido sino en
¿Hacia dónde van a evolucionar eventos en torno al contenido, en productos
los formatos publicitarios? desarrollados o inspirados a partir de él.
El contar con un abanico amplio de puntos Las marcas están abiertas a probar ese
de contacto con la audiencia permite tipo de fórmulas que estamos empujando
jugar con muchos esquemas. Por un lado, decididamente en todos nuestros
tenemos ventajas tecnológicas que permiten productos, empezando por la serie de
ser mucho más creativo. Muchos de ficción y pasando al entretenimiento.
nuestros anuncios tienen un componente
de interactividad que ofrece al usuario la
opción de interactuar con el anuncio para ¿Qué papel juega la explotación de
obtener más información, participar… Las datos en este enfoque de publicidad?
tasas de respuesta que estamos viendo
a esos anuncios son mucho mayores de Nuestro modelo de negocio, que se
las que veríamos en un entorno digital y sustenta principalmente por los ingresos
abren un nuevo abanico de posibilidades. que provienen del pago de nuestros
clientes por los contenidos, requiere
una publicidad muy poco invasiva y
“El poder de la muy personalizada que le añada valor al
cliente. Y para ello hay que realizar un gran
segmentación y esfuerzo para adaptar esos mensajes.
la personalización Uno de los elementos que nos diferencia

es que nuestro esquema de publicidad
es diferencial para no se comercializa en torno a GRP sino
a CPM. El análisis de los datos es muy
los clientes y los importante pero siempre con cautela, con
el consentimiento explícito de nuestros
anunciantes” clientes y sin un uso excesivo de sus
datos, ni invasivo en su privacidad.
En los últimos años estamos asistiendo

Por otro lado, la variedad de fórmulas a través a un profundo cambio en las formas de
de las que nos relacionamos con nuestros consumir televisión. ¿Cómo consideras
socios comerciales es muy amplia, desde que puede evolucionar durante los
los esquemas más tradicionales hasta vías próximos 3 años en el mercado español
que van mucho más allá de la inserción de el modelo de negocio de TVs de pago de
un anuncio. Hablamos de tener acuerdos que las compañías de telecomunicaciones?
contemplan la presencia de marca mucho
más imbuida dentro del propio contenido, una Las tendencias ya están muy marcadas y
nueva evolución del branded content o del no anticipo cambios bruscos. Percibimos
product placement que son más clásicos. claramente que el usuario quiere
130
contenido de mucha calidad, tanto en de valor mucho más variada para llegar a
ficción como en entretenimiento, mucha segmentos valiosos pero más minoritarios.
variedad y una apuesta importante por El truco para que una televisión de pago sea
lo local como elemento diferenciador. exitosa es conseguir que haya pequeños
grupos de gente muy interesada.
La demanda de ficción de calidad española
ha sido un cambio importante que ha A ningún consumidor le interesa todo.
superado nuestras expectativas en los Cada uno de nuestros clientes busca cuatro
últimos dos años. No me refiero solo a o cinco cosas por las que les compensa
la ficción hecha en España, si no a las pagar. Por eso, tener contenidos muy
historias locales que se centran en nuestra distintos que sean atractivos para muchos
cultura, en nuestra forma de conocer el tipos de clientes ha sido la clave del éxito
mundo, en nuestra forma de relacionarnos. para la televisión de pago en todo el
Series como Arde Madrid o El día de mundo y lo seguirá siendo en el futuro.
mañana han funcionado excelentemente.
“Las plataformas
¿Y en entretenimiento?
creamos valor
Tendrías que preguntar a las televisiones
en abierto que son las que hacen el mejor diferencial cuando
entretenimiento de este país y lo seguirán
haciendo durante mucho tiempo. En nuestro aportamos
caso, tenemos que hacer un entretenimiento
diferencial que cubra aquellos huecos que contenido original”
quizá no están siendo cubiertos desde
un punto de vista más generalista.
¿Prevé cambio en el modelo de El desafío reside en gestionar

ingresos en los próximos años adecuadamente este exceso de
(publicidad, suscripción…)? variedad, ya que pueda ser demasiado
complejo para el cliente.
No. Yo creo que a corto plazo, si lo seguimos
haciendo bien, los ingresos seguirán viniendo
por nuestros abonados. Tenemos margen ¿Cómo valoras el incremento de actores
de crecimiento en publicidad y en algún que ofrecen contenidos de pago?
tipo de ingreso adicional proveniente de
productos derivados, eventos que podamos Las plataformas creamos valor diferencial
hacer apalancando más nuestras marcas. cuando, además de agregar contenido de
terceros, aportamos contenido propio y
original. En ese sentido, como industria
¿Queda mucho terreno todavía nos enfrentamos a una explosión de
para seguir personalizando contenidos y plataformas que puede resultar
la oferta del contenido? excesiva para el usuario. El reto es cómo
podemos hacer la vida del cliente más
La televisión de pago siempre ha mostrado sencilla y, en ese sentido, un buen ejemplo
una capacidad de ofertar una propuesta es nuestro acuerdo con Netflix que aun
131
siendo competidor en algunos aspectos, que cooperar más. ¿Por qué no puede haber
es un socio que nos complementa. un programa como OT que dé una gran gala
el domingo en una televisión generalista y
Cuando pensábamos en el acuerdo programas más específicos para un segmento
teníamos muy claro desde un principio más reducido a diario en una televisión de
que no estábamos interesados en un pago? ¿Por qué no podemos hacer una serie
paquete comercial. Para nosotros era más de ficción que tenga un componente en
importante ofrecer una integración sencilla abierto y un componente complementario
desde el punto de vista de experiencia a través del pago? También tenemos que
del usuario. La diversidad siempre será pensar en modelos de colaboración en
importante, pero en algún momento producción. Hay muchos puntos de encuentro
tenemos que asegurar que la experiencia en los que deberíamos colaborar más. Esa
de uso que damos al cliente y disfrute de es una de las cosas en las que más creo.
esos contenidos no es demasiado compleja
en un mundo cada vez más diverso.
¿Cómo perciben los riesgos
asociados a la ciberseguridad y el
¿Crees que el sector seguirá consumo ilegal de contenidos?
profundizando en estas alianzas
en España a corto plazo? Es un tema crítico para el Grupo Telefónica.
Nunca tienes una seguridad del 100% pero
Sin duda. Hay espacio para todos. Competimos le ponemos mucha atención y recursos
en algunos aspectos, como en el talento, pero porque muchos de nuestros servicios
en muchos espacios somos complementarios. tienen un alto componente de criticidad y
La televisión en abierto y la del pago tenemos nuestros clientes confían en nosotros.
132
En cuanto a la piratería, nos preocupa

mucho y creemos que es importante “Nuestro modelo
seguir trabajando en todos los ámbitos.
Hay que usar todas las herramientas que de negocio requiere
estén a nuestra disposición, tanto desde un
punto de vista legal como técnico. Lo más una publicidad muy
importante es el factor cultural. Hay que
concienciar a la sociedad de que generar poco invasiva y muy
contenido requiere mucho esfuerzo, muchos
puestos de trabajo. Si la gente, en general, personalizada que
no roba en los supermercados no es por
la ley o la seguridad, es porque se asume le añada valor al
que robar está mal. También tenemos
que asumir que compartir o visualizar un cliente”
contenido de manera ilegal es robar, que
tiene consecuencias directas y que conlleva
el empobrecimiento de algo tan importante
como es la industria audiovisual y cultural.
¿Perciben dificultad para atraer

y retener el talento?
Esta es una industria de escasez de

talento, no de escasez de capital. No
hablo solo de perfiles tecnológicos o
digitales, muy necesarios para mantener
la infraestructura y los sistemas para
la distribución, sino sobre todo del
talento relacionado con el contenido.
Tienes que convencerles de que el proyecto

que desarrollan es interesante y de que
el mejor lugar para sacarlo adelante es
tu plataforma con argumentos que van
mucho más allá de lo económico. Necesitan
.
cuidado, sentirse acompañados, disfrutar
de libertad creativa. Cuando hablas con
los creadores de nuestros grandes éxitos
todos te dirían que es posible ganar más
dinero en otro sitio pero quizá no podrían
hacer lo que han hecho con nosotros
133
María Ferreras,
vicepresidenta de Desarrollo de Negocio de Netflix
para Europa, Oriente Medio y África
134
Entrevista a María Ferreras, vicepresidenta de Desarrollo de Negocio de Netflix para Europa, Oriente Medio y África
“No importa
dónde vivas o qué
idioma hables, la
gente busca historias
auténticas”
Hoy en día, millones de usuarios El éxito de este modelo se ha traducido

pagan una cuota mensual por acceder en los últimos años en un incremento
a contenidos bajo demanda. ¿Se ha de actores que han apostado por la
producido un punto de inflexión en el generación de contenidos de producción
modo de consumir televisión? ¿Cómo ve propia. ¿Cómo afronta el sector
la evolución de este sector en España? este aumento de competencia?
Nuestro foco continúa siendo llevar el Vivimos un gran momento. La competencia

mejor entretenimiento a los hogares nos desafía, nos mantiene firmes en
de una manera sencilla. Ahora la gente nuestro compromiso y nuestra obligación
opta por experiencias personalizadas, de ofrecer historias únicas, diferentes.
por contenidos a los que acceder Nos hace mejores, pues no solamente
donde, como y cuando quieran. tenemos que llevar el mejor contenido
a nuestros consumidores sino que
Se ha producido una evolución en la forma además tenemos que ser los mejores
de consumir contenido y la tecnología compañeros de viaje para nuestros
hace que eso sea posible. Todo lo que productores, directores y guionistas.
hemos hecho, ha estado guiado por el
poder de dar el control a los consumidores En esta línea, hace unos meses Netflix
sobre el entretenimiento que les gusta. anunció un acuerdo con Movistar, en el
Lo maravilloso de Netflix es que aporta marco de la estrategia de la compañía
una experiencia personalizada que acerca de explorar acuerdos en determinados
a cada uno de nosotros una oferta diversa mercados para impulsar su crecimiento.
de contenidos y de grandes historias, ¿Crees que esta línea de alianzas marcará
siempre en la más alta calidad. la estrategia del sector a largo plazo?
135
Actualmente tenemos acuerdos con Hay demanda suficiente para coexistir y

los principales proveedores de Internet, muchas colaboraciones posibles entre
operadores de telecomunicaciones y unos y otros. En España, hemos trabajado
de televisión de pago en España. con más de 13 compañías de producción
en más de 40 películas y series, utilizando
Nuestro objetivo es que los usuarios diferentes modelos de coproducción.
puedan elegir la mejor manera de acceder
a Netflix, así que buscamos acuerdos
que permitan maximizar la experiencia ¿Podrían anticipar hacia dónde
con Netflix desde cualquier dispositivo. evolucionará el perfil y los gustos de los
usuarios en los próximos tres años?
El incremento del consumo de Ofrecemos entretenimiento que se

entretenimiento bajo demanda está ajusta a las condiciones del consumidor.
evidenciando un cambio profundo en La tecnología nos permite ofrecer una
la forma en que los usuarios hacen amplia variedad, nos permite abrir
uso del contenido. ¿El futuro será ventanas a mundos diferentes y crear
únicamente bajo demanda o prevén nuevas formas de contar historias.
convivencia entre todas las opciones?
136
Creemos que irá hacia el contenido No pensamos que haya una oferta
local, o a una combinación compensada mayoritariamente para jóvenes pero sí
entre la oferta de otros países y la del creemos que el público adolescente
propio país. De ahí nuestra apuesta reacciona con más rapidez ya que
por las producciones originales en comparten sus hábitos de forma social
cada país. Con un equilibrio entre lo con más frecuencia e intensidad.
internacional y lo local en cada país,
nuestros socios tendrán siempre Nuestro foco está en ofrecer los mejores
una oferta de gran calidad. contenidos para cada uno de nuestros
miembros, de forma que cada uno pueda
tener una experiencia personalizada.
“No solamente
Nuestro objetivo es entretener, y lo
tenemos que llevar hacemos a través de muchas opciones
diferentes que se adaptan a lo que nuestros
el mejor contenido consumidores elijan en un momento dado,
ya sea una comedia, una serie con la que
a nuestros puedes relajarte, la película de la que todos
hablan, o incluso participar activamente
consumidores en la historia con una película interactiva.
sino que además

El sector vive un punto de inflexión en
tenemos que el que algunos operadores se están
replanteando la diversificación de
ser los mejores sus fuentes de ingresos tradicionales:
publicidad, suscripción, etc. En su
compañeros de caso, ¿seguirá siendo la cuota de los
abonados la principal fuente de ingresos
viaje para nuestros o ven posible evaluar otras fuentes?
productores, No consideramos otras fuentes.

Nuestro objetivo es llevar el mejor
directores y entretenimiento a nuestros miembros.
guionistas”
En el marco de la tendencia a la
producción propia, se ha observado
en los últimos años una apuesta por
producciones que reflejan realidades
culturales específicas, locales y en
Una de las claves del éxito del idiomas distintos del inglés. ¿Cree que
sector ha sido su apuesta por la esta tendencia continuará a medio plazo?
creación de contenido de ficción
dirigido hacia un público más Sí, nuestra apuesta por contar historias
joven. ¿Perciben comportamientos locales es muy importante, es la forma
y hábitos de consumo muy de ser únicos y especiales en cada país
diferentes entre generaciones? y además creemos firmemente en dar
137
voz a los mejores contadores de historias

alrededor de todo el mundo. Por ejemplo,
hace tan solo unas semanas, anunciamos
títulos en India, México, Brasil, Italia,
Francia, además de nuestra primera serie
africana. Nos interesa contar historias
muy específicas y muy locales.
No importa dónde vivas o qué idioma

hables, la gente busca historias auténticas.
El consumidor valora la visión de creadores
.
apasionados que se basan en su realidad,
su cultura, pero que también retratan temas
y sentimientos universales. Cuanto más
audiencias encuentren estas comunidades
creativas, más se abrirá el mundo a
escuchar nuevos relatos y perspectivas
“La tecnología
nos permite abrir
ventanas a mundos
diferentes y crear
nuevas formas de
contar historias”
138
139
Aitor Moll,
consejero delegado de Prensa Ibérica
140
Entrevista a Aitor Moll, consejero delegado de Prensa Ibérica
“No es extraño que

los grandes grupos
de comunicación
españoles aúnen
sus fuerzas”
¿Cómo cree que va a evolucionar innovador, a noticias de valor añadido,

en los próximos años el pago por reportajes en profundidad, entrevistas,
contenidos de prensa en España? análisis y opinión desde altos estándares
de rigor y atractivo periodístico.
El futuro de la información pasa,
entre otros conceptos, por el pago de Está ya en marcha en tres periódicos –La
contenidos y el modelo de suscripción Nueva España, Levante-EMV e Información–,
digital. Lo demuestran periódicos pero la idea es extenderlo a todas las
como The New York Times, donde el cabeceras de nuestro grupo. En la era de
negocio publicitario digital ya supera las fake news, los contenidos de calidad
al impreso y donde las suscripciones son, sin duda, el camino más directo
aportan el 60% de su negocio global. para ganarnos la confianza del lector y
convencerlo de que producir información
En España no existe aún una gran cultura de profesional realmente cuesta dinero.
pago por la información digital y el cambio
de modelo habrá de ser progresivo. Pero
se están dando pasos importantes. De ¿Hacia dónde cree que evolucionará
hecho, Prensa Ibérica ha lanzado este año el modelo de negocio a largo plazo?
con éxito un proyecto pionero que ofrece
a los abonados digitales nuevos servicios Hoy nadie sabe con exactitud cuál va a
y contenidos exclusivos de alta calidad. ser la receta del éxito. Lo único cierto es
que nos encontramos ante un cambio de
Es un nuevo concepto informativo paradigma en la concepción de nuestro
freemium en el que los suscriptores tienen negocio que nos conduce al apasionante
acceso, sin publicidad y en un formato desafío de tener que reinventarnos.
141
sector estará garantizado siempre que

“Nos adentramos consigamos aunar los avances que
brindan las nuevas tecnologías y los
en un nuevo principios que hacen posible el periodismo
de calidad, que debe seguir siendo
ecosistema digital, una seña diferencial de identidad.
que es multimedia y Nos adentramos en un nuevo ecosistema

digital, que es multimedia y multicanal,
multicanal, en el que en el que la innovación va a ser esencial:
innovación en los formatos, innovación en
la innovación va a el servicio que se presta a los lectores,
conocimiento más preciso y segmentado
ser esencial” de la audiencia, apertura a nuevas líneas
de negocio y búsqueda de ingresos.
Es evidente que quienes se anclen en

lo que funcionó en el pasado no tendrán
Cambian los hábitos, los soportes, los futuro. Hemos de replantearnos el
formatos, y cambiarán también las negocio y diversificar nuestras fuentes
fuentes de ingresos, pero el futuro del de financiación para que la publicidad,
142
aun siendo muy importante, no sea sus lectores, crean nuevos productos,
nuestra única línea de ingresos. segmentan y personalizan. Y tiene, por
otro lado, un efecto muy positivo en la
El muro de pago, el modelo Freemium, el labor del periodista que, a raíz de los
First Click Free. Son muchas las fórmulas datos, encuentra nuevas e interesantes
que periódicos de todo el mundo están historias que contar. Para el periodista
poniendo en marcha en esa búsqueda el big data es una fuente inagotable
de alternativas para un negocio que, de informaciones interesantes.
gracias a la reputación y a la credibilidad
de sus marcas, se desenvuelve cada
vez mejor en ámbitos tan diferentes y “El futuro del
tan próximos a la comunicación como
la organización de eventos, los cursos sector estará
de formación o el e-commerce.
garantizado siempre
La transformación tecnológica y que consigamos
la digitalización serán claves en
la redefinición del sector. ¿En qué aunar los avances
tecnologías cree que se apoyará esta
transformación mayoritariamente que brindan las
y con qué objetivos (Data &
Analytics, Blockchain, Cloud…? nuevas tecnologías
Las técnicas de Data & Analytics, y los principios
por ejemplo, son ya una realidad,
una herramienta tecnológica muy del periodismo de
poderosa por la que estamos apostando
los medios de comunicación. calidad”
Invertimos en tecnología de big data
convencidos de su enorme potencial
para ayudarnos en nuestro proceso
de transformación digital. Las tecnologías Cloud nos ayudan
también en este proceso de
Prueba de ello es que muchos grupos metamorfosis digital. Aportan soluciones
de comunicación, como el nuestro, a la hora de compartir, almacenar
han creado ya departamentos y proteger datos y documentación,
especializados en análisis de datos. mejorando la productividad.
El conocimiento que aporta el D&A En los grandes medios no veo tanto futuro
tiene, por un lado, un impacto directo a otras tecnologías como el Blockchain, que
en la estrategia de las empresas proponen un modelo de desintermediación
periodísticas que, conociendo mejor a pensado más bien para freelancers.
143
¿Cómo considera que va a evolucionar Es evidente que el papel nunca puede

en el negocio de medios de ganar al periódico digital la batalla de
comunicación en España la explotación la inmediatez informativa. Por eso es
de D&A para aproximarse mejor a los un error llevar al papel las mismas
clientes y mejorar su experiencia? noticias, sin valor añadido, que ya
publicamos el día anterior en digital y
Va a ser fundamental. Conocer la que el lector probablemente ya conoce.
audiencia, a partir del análisis de datos,
va a ser determinante para entender El formato impreso debe seguir
mejor sus preferencias, sus gustos, evolucionando hacia contenidos que
sus intereses y sus necesidades. aporten un análisis sosegado y certero de
los grandes temas que interesan al lector.
Antes hablábamos, por ejemplo, de los
nuevos modelos de pago por contenidos. Si el ciudadano se entera de la
Para su éxito va a ser un elemento clave noticia por los medios digitales, el
lo que llamamos “el conocimiento del formato papel, más que informar,
ciclo de vida del suscriptor”, que implica debe explicar, interpretar, pronosticar
no solo la medición cuantitativa de la cifra y ofrecer a los ciudadanos las claves
de abonados digitales sino también, y para comprender el contexto y la
sobre todo, el análisis cualitativo: cuándo, verdadera dimensión de los hechos.
dónde y cómo consumen los contenidos,
con qué frecuencia, con qué actitud, qué Frente a la lectura rápida y vertical
tipo de interrelación establecen, etc. que caracteriza a los medios
digitales, el papel debe invitar a
El desarrollo de perfiles de inteligencia profundizar en la información.
que aporten conocimiento preciso del
usuario es básico para interpretar sus Y frente al exceso de contenidos
patrones de conducta. Solo así podremos que a menudo abruma al lector en
ofrecer la información que interesa y Internet, el periódico impreso debe
resulta realmente útil al ciudadano. ofrecer un relato abarcable, coherente
y ordenado de la actualidad capaz de
trasladar al lector la seguridad de que
Existe un debate abierto desde hace verdaderamente está bien informado.
tiempo sobre el futuro del papel. ¿Cómo
augura que evolucionará el formato
impreso en los próximos años? ¿Qué posibilidades ve de que
se produzcan operaciones de
El nacimiento de internet y la consolidación de compañías de medios
consolidación de la prensa online ya de comunicación en España durante
han empezado a redefinir y transformar los dos o tres próximos años? ¿Y
el formato de los diarios impresos. fórmulas de colaboración o alianzas?
Considero que la credibilidad y la fiabilidad No descarto en absoluto que en los

que los ciudadanos conceden a la próximos años asistamos a nuevas
información en papel es la gran fortaleza alianzas entre medios de comunicación
que hemos de saber explotar a la hora de e, incluso, a nuevos procesos de
concebir el periódico impreso del futuro. fusión e integración en el sector.
144
“Hemos de
replantearnos el
negocio y diversificar
nuestras fuentes de
financiación para que
la publicidad no sea
nuestra única línea
de ingresos”
En un contexto como el actual, en el

que los gigantes de Internet dominan
ya más del 60% del mercado de la
publicidad online, no es extraño que
los grandes grupos de comunicación
españoles aúnen sus fuerzas, remen
juntos en una misma dirección o incluso
protagonicen procesos de concentración.
.
La suma de esfuerzos y la adquisición
de tamaño tienen su importancia en
un momento en el que la transición
digital es un hecho y las cifras de
difusión no acompañan
145
Alejandro Martínez Peón,

CEO de Prisa Noticias
146
Entrevista a Alejandro Martínez Peón, CEO de Prisa Noticias
“El lector será

quien haga a
los medios más
fuertes y más
independientes”
¿En qué punto se encuentra y estructuras de ingresos y costes se

cómo cree que va a evolucionar desequilibraron totalmente. Por eso, la
en los próximos años el pago por industria tiene que volver a un equilibrio
contenidos de prensa en España? en el que se financiará por un modelo
de pago por contenidos y un modelo
Los periódicos y la industria de la prensa publicitario. Y ya lo está haciendo.
se han financiado históricamente con
dos modelos de negocio paralelos: Si hace 15 años, el negocio principal
pago por contenido y modelo era el pago por contenidos ahora lo
publicitario. Ese modelo, que funciona es la publicidad. En España en todos
perfectamente, se desequilibra a los medios tenemos una dependencia
partir de 2009 cuando confluyen la altísima de la publicidad. Por eso, la
crisis económica y la digitalización. necesidad no es tanto reconvertirse
como recuperar el equilibrio perdido.
Esto cambia todo el paradigma de la
prensa puesto que modifica el mercado A largo plazo, el lector volverá a mandar
publicitario y los hábitos de consumo en la ecuación publicidad-lector y hará
de los lectores. Y son efectos que que la prensa sea más sostenible, más
se retroalimentan: hay menos dinero fuerte y más independiente que, al final del
para publicidad, gran parte de esta día, es lo más relevante en el negocio.
inversión migra al entorno digital donde
además hay más players y caen las El cómo hagamos esa transición
ventas de periódicos. Y todo esto pasa y el tiempo que tardemos, ya
además de forma muy rápida. Las dependerá de más factores.
147
¿Será 2019 el año en el que las de la audiencia. ¿Cómo se hace? Soy

grandes cabeceras de ámbito más partidario de crear cosas nuevas
nacional comenzarán a cobrar que de laminar el producto. Hay
por sus contenidos digitales? campo de trabajo para conseguir este
equilibrio y hacer evolucionar los dos
No creo que la fecha sea lo más relevante. modelos de una manera progresiva.
Hay que hacerlo cuando la industria esté
preparada para dar un producto diferencial. En el modelo del pago por contenidos las
En los últimos 15 años el negocio de grandes marcas globales están teniendo
internet de los medios de comunicación éxito. El axioma de que el lector no está
ha evolucionado muy poco: el interfaz y la dispuesto a pagar por el contenido se ha
experiencia del lector es prácticamente la derribado cuando vemos el desempeño
misma. En el caso de la prensa hay ciertas de las grandes marcas de contenido
mejoras de la mano de la inteligencia internacionales. Ya sea por credibilidad,
artificial pero no es un cambio radical alcance, rigor o mejora de producto no
del producto, ni de la experiencia. están teniendo grandes dificultades en la
penetración en el pago por contenidos.
Lo relevante es estar preparados para
dar una experiencia distinta por la que Nosotros tenemos una oportunidad enorme
los lectores estén dispuestos a pagar. dentro del mercado hispanohablante
Los medios son, por un lado, un bien de y brasileño (más de 600 millones
primera necesidad. Existe una amplia de personas). En realidad, nuestro
capa de la sociedad que disfruta, necesita mercado potencial se amplia de manera
y quiere estar informada todos los días exponencial respecto al que tenían
en una prensa de calidad. Pero también nuestros periódicos hace cuatro años.
existe un consumo de puro placer, una
experiencia más personal que también
necesitamos cubrir. Hay que esforzarse en “Nuestros lectores
estos puntos para que, cuando lancemos
una propuesta de valor que implique un potenciales son
pago por parte del usuario, el cambio
resulte beneficioso para ambas partes. los más de 600
millones de
¿Cómo se puede amortiguar el
potencial impacto negativo en la hablantes de
audiencia del cierre de contenidos?
español y portugués
Es es el quid de la cuestión. El máximo
reto que tenemos es crear una oferta que hay en el
diferenciada y mejorada tanto en
experiencia de usuario como en interfaz mundo”
electrónica y en contenido para un
segmento de audiencia que estaría
dispuesto a pagar por ello y, a la vez,
mantener una web más enfocada en
el negocio publicitario para el resto
148
¿El descenso de las ventas de periódicos La prensa tiene un reto enorme y una
se ha traducido en nuevos lectores inmensa oportunidad. La participación
digitales? ¿Cómo ve el futuro de las de los editores de prensa en el mercado
versiones impresas de los periódicos? publicitario digital es muy baja cuando este
mercado, independientemente del país,
A día de hoy tenemos lectores tan está creciendo a tasas muy altas. El margen
fieles como los que teníamos cuando de incrementar la cuota de publicidad
solo existía el papel pero en un número digital es proporcionalmente amplio.
muchísimo mayor. Si analizamos
las personas que nos leen a diario Es evidente que las grandes plataformas
dedicándole tiempo a la lectura vemos dominan el mercado y que los editores
que el volumen es tan relevante nos sitúa no hemos sido capaces de replicar la
en una posición de partida mejor que tecnología que han aportado al mercado
hace años, salvo en el ámbito financiero publicitario digital. Por eso, tenemos que
que no es una cuestión menor. desarrollarnos en el campo de tecnologías
al servicio de una mejor publicidad.
El producto en papel ha sufrido una Pero vemos que el futuro es en este
transformación radical. Han caído tiradas ámbito mucho más esperanzador.
y difusión pero creo que estas caídas
se están estabilizando y llegaremos Por otro lado, es cierto que la posición
en breve a tasas de decrecimiento dominante de las grandes plataformas
marginales. A largo plazo seguirá cayendo, en el mercado publicitario no deja de
sobre todo por la demografía y el relevo ser una anomalía competitiva que el
generacional, pero su evolución será propio regulador se tendrá que encargar
más lenta de lo que se ha dicho. de normalizar en algún momento.
Hoy por hoy el negocio de papel nos

aporta dinero. Gracias a la flexibilización ¿Sobre qué palancas se apoyará
de las estructuras de coste se ha la prensa para incrementar su
logrado mantener su contribución cuota de publicidad digital?
positiva y no prevemos que disminuya
en los próximos tres o cuatro años. Las grandes plataformas, que hoy cuentan
Eso sí, a largo plazo cambiará. con el 85% del mercado publicitario de
Internet, han construido toda su fortaleza
de una manera muy inteligente y con una
¿Cómo espera que evolucione gran capacidad tecnológica basándose
la publicidad digital como en dos grandes pilares: las audiencias y
una de las grandes fuentes de los datos para segmentar audiencias.
ingresos para la prensa?
En este contexto competitivo, como editores
La publicidad digital ya es la parte principal tenemos fortalezas. El País es el site con
de nuestra participación publicitaria. mayor audiencia en España después de
En este ejercicio supondrá el 60% del las grandes plataformas, de manera que
total de la publicidad de Prisa Noticia. podemos competir bien en volumen.
Es una tasa creciente, pronto será del
80%. Nuestro reto es incrementar el En cuanto a los datos, ya estamos
máximo posible esta cifra y a la vez que ofreciendo soluciones basadas en ellos
nuestro mercado publicitario crezca. y somos capaces de dar mayor retorno
149
al anunciante. Es una línea de trabajo publicidad digital ahora. Y ese mercado

que requiere tiempo y está en constante se va a duplicar en cinco años. Solamente
evolución pero empieza a dar sus frutos. manteniendo nuestra participación en
la tarta, tenemos un buen futuro.
En general, el futuro de la publicidad digital
de los editores a nivel mundial dependerá
de la incorporación de data en nuestro ¿También la tecnología, los datos
portfolio de producto publicitario, de la o la inteligencia artificial influirán
amplitud de audiencia y de las técnicas de en el enfoque editorial?
inteligencia artificial y machine learning para
ofrecer al anunciante productos de nicho. Dependerá del producto. En el caso de
El País la jerarquía de la información la
Junto a esto los editores tenemos tiene que marcar el equipo editorial.
también como ventaja la seguridad del Otra cosa es que la inteligencia artificial
entorno en el que el anunciante ubica ofrezca un producto mejorado en base
su marca (brand safety). Podemos a la información que de manera primaria
agregar valor con publicidad contextual está elaborada con criterio editorial.
o basada en las emociones que cada
contenido despierta en el lector… En otros productos como la prensa
Son territorios donde las plataformas deportiva, quizás sí que se pueden tener
tienen más difícil competir. más en cuenta los intereses específicos
del lector o en servicios adicionales como
Hay mucho camino por recorrer, el editor las newsletters, pero no en los grandes
cuenta con el 14% del mercado de periódicos de información general.
150
¿En los próximos años con qué intensidad Donde sí tenemos que colaborar es
consideras que se pueden desarrollar en en hacer entender a la sociedad civil
el mercado español de medios de prensa y política que este es un sector clave
fórmulas de competencia colaborativa? en reconversión. En España no hemos
implementado ningún plan de ayuda
Siempre hay vías para colaborar, al sector, ni siquiera existiendo unas
especialmente cuando un sector atraviesa disposiciones comunitarias que exhortan a
una situación de reconversión como los países miembros a apoyar a la industria
es nuestro caso. Un caso claro es el de la prensa por el papel tan relevante
de la sobrecapacidad instalada para el que tiene en el sistema democrático.
negocio tradicional de prensa (imprenta,
distribución, puntos de venta, etc.), un Seguramente los diferentes agentes
problema común para todos y en el que implicados no lo hemos hecho bien
seguramente veremos más colaboración. –industria, gobiernos, sociedad civil…–.
No hemos llegado ni a trasponer
En cuando a la búsqueda de un modelo de el tipo de IVA 0 para el sector.
negocio sostenible basado en publicidad digital
y el pago por contenidos, cada uno debe de
tener sus puntos de diferenciación necesarios ¿Estáis explorando la diversificación
para hacer que ambos negocios funcionen. hacia servicios no relacionados
con la información?
¿Qué posibilidades ve de que Siempre estamos abiertos a explorar

se produzcan operaciones de otros territorios e iniciativas pero nuestra
consolidación de compañías de medios prioridad es volver a tener un modelo
de comunicación en España durante de negocio financieramente saneado y
los dos o tres próximos años? sostenible para ofrecer a la sociedad el
mejor producto editorial. Y así, en base
Lo que necesita esta industria no es tanto a la credibilidad, lograr una audiencia
una consolidación como madurar su negocio cualificada que quiera pagar una cantidad
de publicidad digital y desarrollar un negocio razonable por contenidos de máxima
de suscripción, esa es la prioridad. Si calidad y que, junto a otro segmento de
consolidas el sector sin haber desarrollado el audiencia anónima, nos permita tener
negocio del futuro no vas a conseguir nada. un negocio publicitario con productos
relevantes para los anunciantes.
Por el camino pueden desaparecer
proyectos que no son viables pero
no será porque los grupos necesiten ¿Cómo se están posicionando las
tener más volumen para sobrevivir sino compañías de medios de comunicación
porque haya demasiados proyectos de cara a hacer frente a riesgos
que no tienen el suficiente tamaño. tecnológicos como los ciberataques, cada
vez más sofisticados y recurrentes?
.
El pago por contenidos requiere un
contenido de calidad y éste, a su vez, Un medio informativo sobre una base
una redacción de primer nivel. La gran tecnológica requiere una gran inversión
diferencia de este periódico es que ha sido en toda la cadena de valor englobada en
capaz de mantener su sólida estructura un entorno en el que la ciberseguridad
de redacción y corresponsalías. es absolutamente crítica
151
Charli Kumar,
directora de Sky España
152
Entrevista a Charli Kumar, directora de Sky España
“La cooperación
en la industria no
solo es posible, es
inevitable”
¿Cómo ve el modelo de negocio de Además, el volumen de dispositivos

televisión OTT en los próximos tres conectados en términos de pequeña
años en el mercado español? pantalla y gran pantalla es muy alto.
Esta es una de las grandes preguntas. La flexibilidad que permite la distribución

Somos muy optimistas sobre España OTT es importante para millones de
como mercado para el servicio OTT personas que aún no tienen televisión
(plataformas de contenidos a través de pago, porque la pueden probar más
de Internet), aunque debo matizar fácilmente con paquetes más flexibles.
que nosotros no vemos el OTT como Ahora el consumidor tiene la oportunidad
un modelo de negocio, sino como un de acercarse y probar programas de alta
medio de distribución. Una forma de calidad como ellos deseen en ‘ese preciado
hacer llegar contenido a los clientes momento en el sofá al final del día’.
con una de las barreras de entrada
más bajas porque funciona de forma Veo dos tipos de servicios de contenidos
brillante en muchos dispositivos, en casa construidos sobre la distribución OTT:
y fuera de casa, no necesita una gran uno, el puro servicio de contenidos, el
instalación o una configuración costosa, sucesor natural a las emisoras y canales,
y eso permite una mayor flexibilidad. que abastece y produce un catálogo
específico de contenido; y dos, los
La televisión OTT como mecanismo de servicios de agregación que recogen una
distribución está en España para quedarse. impresionante variedad de contenido de
La banda ancha y la estructura de fibra distintos proveedores y lo ofrecen a los
son muy sólidas y siguen creciendo. consumidores en un formato fácil de usar.
153
Los servicios de contenido puro se tradicionales no la cubren: la flexibilidad y

encuentran están sin duda en auge ahora transparencia en términos de fijación de
mismo y están proliferando (a través de precios y paquetes; la habilidad de ajustar
actores globales, proposiciones de deporte, tu contenido cuando quieras; la ventaja de
ofertas de nicho…). Esto significa que hay no necesitar una instalación o tener que
una amplia variedad de contenido de alta pagar por un nuevo equipo o dispositivo.
calidad entre la que los clientes pueden
escoger a través de un abanico de géneros. El Además, las plataformas de streaming
desafío futuro es el riesgo de crear excesivas OTT ofrecen al consumidor una muy
opciones de contenido para los consumidores buena opción para consumir contenido
a través de demasiados servicios diferentes. cómo y cuándo quieran, ya que
están disponibles en aplicaciones en
Mi opinión es que en algún momento un amplio abanico de dispositivos.
el volumen de servicios se estabilizará Y el hecho de que tengas una
o, potencialmente, se contraerá. Los plataforma nativa digital significa que
consumidores aman el contenido, pero no tienes más datos para entender el
quieren verse abrumados por las opciones o comportamiento de los consumidores,
percibir que el contenido es difícil de localizar. para perfeccionar su experiencia y
ofrecer un mejor servicio digital.
También tendrán que superar retos algunos
servicios especializados de nicho porque
aunque la plataforma tenga bajas barreras “Los consumidores
de entrada, sigue siendo necesario construir
una marca y un espacio en la mente de los aman el contenido,
consumidores. Eso no viene sin un coste
asociado a ello. Así que, otra vez, es probable pero no quieren
que veamos consolidación en algunos de
los servicios OTT, probablemente con un verse abrumados
importante factor de género de contenido.
por las opciones o
El segundo tipo de servicio, los agregadores
OTT o plataformas virtuales, ayudan a los que el contenido sea
consumidores a entender esta creciente
variedad de servicios de contenido. Llevarán difícil de encontrar”
el abanico de contenido y servicios a un
solo lugar y ayudarán a los consumidores
a encontrar aquello que quieren ver y a
gestionar sus subscripciones. Actualmente,
este papel de agrupación o agregación
lo ocupan principalmente las grandes Pensando en los competidores que
empresas de telecomunicaciones en no son del negocio de televisión
el mercado español; y aquí es donde OTT, ¿cómo cree que se están
podemos ver el papel de Sky como una adaptando a estas nuevas formas
de esas plataformas pero en streaming. de consumo de los clientes? ¿Crees
que terminarán ofreciendo servicios
Vemos una gran oportunidad en la OTT o que serán la tradicional
agregación porque existe esta necesidad difusión abierta? ¿Cómo cree que se
en los consumidores y los modelos están adaptando a esta realidad?
154
Desde una perspectiva de plataforma, creo que Hablando sobre la tecnología o la

se prestará mayor atención a las estrategias disrupción… En su opinión, ¿cuál será el
bajo demanda y multidispositivo, así como una componente de impacto más disruptivo
agregación más amplia de servicios. Es una en el negocio de la televisión en España
forma natural de facilitar que los consumidores durante los próximos tres años?
vean lo que quieran, cuando y como quieran.
Veo dos grandes focos de disrupción.
Otro aspecto en el que están evolucionando Por una parte, veo el aumento de las
las plataformas es en su propia estrategia aplicaciones de contenidos bajo demanda
de contenido. El contenido exclusivo al consumidor y la agregación potencial de
y local en el que están invirtiendo esas aplicaciones como uno de los mayores
para ofrecer algo diferencial. disruptores del mercado, ya que cambia
el papel de las plataformas tradicionales y
cambia la perspectiva de los consumidores.
“Veo el potencial de Por otra parte, veo un incremento de la
innovación en la publicidad televisiva para
agregación de los mejorar la personalización y el targeting.
servicios puros de
¿Y qué hay sobre el uso de los
contenido OTT como datos? ¿Cómo cree que va a
seguir evolucionando esto?
un potente disruptor
Usamos los datos para mucho más que
del mercado” para buscar recomendaciones, que es lo
que la gente normalmente asocia con las
OTT. Usamos los datos para mejorar nuestro
negocio de una manera polifacética.
Desde la perspectiva de las emisoras o Desde la perspectiva de contenido,

canales, estamos viendo que se están cuanto más datos tengas, mejor
preocupando más sobre lo que significa serás en muchos espacios distintos.
para ellos el concepto o servicio bajo En primer lugar, entiendes mejor a tu
demanda. Las grandes marcas son muy audiencia, puedes seleccionar mejor
valiosas porque los consumidores confían contenido para ella y puedes tomar
en ellas como una forma de encontrar mejores decisiones de inversión.
los programas que disfrutan. El gran
desafío para ellas es cómo ayudar a que En segundo lugar, los datos ayudan en
esa marca de cadena perviva cuando la la forma en que aparece tu contenido
balanza se va inclinando más hacia el (cuándo, dónde…). Tenemos un montón
servicio a la carta que a la televisión lineal. de contenido increíble, así que nuestro
desafío consiste en cómo lo presentamos
No creo que todas las visualizaciones vayan y cómo ayudamos a los consumidores
a trasladarse de lineal a bajo demanda pero a encontrar lo adecuado para ellos.
hay que encontrar una manera de construir
una experiencia coherente en ambas. En tercer lugar, utilizamos la inteligencia
En la medida en lo consigan, serán más de datos para cuidar la calidad de los
valiosas en la estrategia de la plataforma. vídeos y la plataforma, y para asegurarnos
155
de que nuestro contenido se ve bien. Desde una perspectiva de consumidor,

Esto es fundamental también desde la no tener acceso a un servicio porque no
perspectiva de negocio. Hay una línea consigues pagar es frustrante; desde
directa entre la calidad de la experiencia una perspectiva de negocio perder a un
de visualización y cuánta gente se queda. cliente por ese motivo es un desastre.
Más allá del contenido y la visualización,

utilizamos los datos para mejorar el ¿Y en publicidad? ¿Cómo cree
servicio de atención al cliente. Intentamos que va a cambiar esto?
encontrar y arreglar las incidencias antes
de que lo hagan nuestros clientes, antes Lo que hemos encontrado en Reino
incluso de que llegue a convertirse en una Unido con Sky Adsmart, que es nuestra
incidencia. Los utilizamos para optimizar solución de publicidad específica de
nuestro servicio al cliente y nuestra habilidad televisión, es que puedes encontrar nuevas
para ayudar a los clientes a encontrar oportunidades publicitarias a través de
respuestas rápidas a sus preguntas o anuncios personalizados basados en datos.
problemas, combinando profesionales de
atención al cliente con datos fiables. La televisión sigue siendo una de las
mejores maneras de poner tu marca frente
Y finalmente, también utilizamos los datos a los consumidores. Es la más atractiva. En
para mejorar la probabilidad de completar cuanto a construcción de marca, la televisión
el proceso de pago con éxito. Este es un continuará siendo un medio fuerte. Pero la
uso bastante escondido pero importante. publicidad digital está absorbiendo cada vez
156
más parte de la tarta publicitaria cuando lo

que buscas no es solo construir una marca “Hay un límite en la
sino que quieres que los clientes entren
por tu puerta o compren tus productos. cantidad de servicios
Combinando los datos y la tecnología, la D2C (directos al
televisión puede responder a las cuestiones
clave que los anunciantes reclaman en consumidor) que los
cuanto a segmentación y eficiencia.
Puedes atraer anunciantes locales o clientes aceptarán
más pequeños que no considerarían la
televisión como un medio eficiente de y con los que se
publicidad, o a otras marcas que ya se
anuncian en televisión. Y es una solución comprometerán.”
win-win. Los clientes ven menos anuncios
de mejor calidad que les interesan y los
anunciantes consiguen mejores resultados.
Pero no puedes hacer eso sin datos.
En Reino Unido por ejemplo, vendemos
el contenido que producimos e incluso los
Bueno, sumergiéndonos en la canales a plataformas de competidores
tecnología o en este caso en (como BT o Virgin Media), agregamos
ciberseguridad, ciberataques…. otros canales que se ven junto con el
nuestro, co-producimos contenido con
Sky siempre ha sido una compañía de otras cadenas rivales, comercializamos
suscripción, así que cuidar los datos de los servicios de televisión en otras
clientes siempre ha estado en el corazón plataformas, y la lista continúa…
de lo que hacemos ya fuera en el pasado
cuando rellenaban un formulario en papel Vemos que en el mercado español pasa
.
o ahora online. Invertimos mucho en lo mismo a través de los creadores
protección de datos y ciberseguridad. de contenido gratuito y de pago, OTT
y proveedores de televisión de pago
tradicionales. Se trata de tener una
¿Espera una mayor colaboración mentalidad flexible y hacer lo que es
entre los distintos reproductores adecuado para tus clientes y para tu marca
multimedia en el mercado español
en los próximos dos o tres años?
Más que posible, es inevitable. Si pienso

en la historia de Sky, veo que estamos muy
acostumbrados a colaborar. Siempre hemos
actuado como canal, como plataforma y
como productor de contenido. Si juegas
con esos tres espacios distintos, terminas
con una red compleja de relaciones.
Mientras que en un espacio alguien es
tu aliado y en el otro es tu competidor.
Tienes que acostumbrarte a esto.
157
Antonio Fernández-Galiano,
presidente de Unidad Editorial
158
Entrevista a Antonio Fernández-Galiano, presidente de Unidad Editorial
“La única manera

de rentabilizar
el contenido es
cobrar por él”
¿Cómo cree que va a evolucionar por él. Se puede intentar rentabilizar a

en los próximos años el pago por través de la publicidad pero no creo que
contenidos de prensa en España? sea la manera más natural de hacerlo.
No es absolutamente ajeno a los

periódicos de información general cobrar ¿Será 2019 el año en el que las
por contenidos que se distribuyen en grandes cabeceras comenzaran a
plataformas digitales en nuestro mercado. cobrar por sus contenidos digitales?
En este momento contamos con iniciativas
como Orbyt, en la que tenemos una 2019 puede ser el año en el que
base de abonados bastante cuantiosa veamos grandes avances en cuanto
que nos permite analizar y entender los al cobro de contenidos en internet.
intereses y hábitos de nuestros lectores. En otros mercados no ha sido ningún
Fuimos pioneros y muchos de nuestros drama sino todo lo contrario, se ha
lectores pagan mensualmente una cuota abierto una vía de explotación en el
por su abono. No obstante, gran parte negocio que es indispensable para los
de la información que elaboramos fluye editores. La clave reside en la calidad
a través de los sitios web de nuestras del producto. Tiene que ser solvente,
principales cabeceras en abierto. Esto debe ofrecer una buena experiencia de
no tiene ningún sentido. Intentamos uso y responder a una identificación
hacer un trabajo muy responsable, con una marca, con una comunidad
de calidad y tenemos redacciones de intereses en la que todos sabemos
muy numerosas. La única manera de dónde estamos tanto en términos
rentabilizar el contenido es cobrando ideológicos como de experiencia.
159
No vamos a abandonar por completo el parecer que todo es lo mismo pero los
servicio informativo web gratuito pero recursos aplicados a la elaboración de la
determinados contenidos tendrán que ser información son muy distintos. Nosotros
de pago. Tendremos que ir buscando la tenemos corresponsales en distintas
mejor manera de acompasar la introducción áreas del mundo, profesionales a pie de
del cobro con el suministro de otro tipo noticia; procuramos ofrecer información
de noticias y servicios porque creo que exclusiva y profundizar en la información,
una web no solo es un lugar informativo. tener analistas capaces de elaborar una
La combinación con entretenimiento y columna muy sesuda y a la vez atractiva
la prestación de servicios es clave en sobre los acontecimientos noticiables.
cuanto a tráfico, que nos interesa para Tenemos que recuperar la credibilidad
conocer a nuestros usuarios aunque y el papel protagonista. En definitiva, la
no sean abonados. Podemos aprender fórmula es la de siempre en un entorno
mucho de las conductas y de las pautas distinto: buen periodismo de calidad. Por
por las que se guían a la hora de entrar un buen periodismo se puede cobrar.
en contacto con nuestra información.
¿Está la sociedad española

“No vamos a mentalizada de los motivos para
pagar por la información?
abandonar por
Hasta la crisis de 2008 sí había hábito de
completo el servicio pago en soporte impreso, España contaba
con cuatro millones de compradores
informativo web de periódicos. Quizás los editores
hemos malacostumbrado a los usuarios
gratuito pero ofreciendo gratuitamente un contenido
muy valioso, lo que se ha unido a otros
determinados frentes, como las redes sociales, que
han favorecido esa distribución.
contenidos tendrán
Ahora falta un proceso de sensibilización
que ser de pago” respecto a la necesidad de profundizar
en la verdad de las cosas. Como editor
y como ciudadano creo que esto es
extremadamente nefasto porque
hoy la multiplicación de la oferta
¿Cómo se puede reducir el informativa y de las aplicaciones que
impacto negativo en la audiencia exigen tiempo de los usuarios resta
del cierre de contenidos? muchísimo espacio a la profundidad.
Primero poniendo el énfasis en el producto Sin embargo, una sociedad que se precie
que tiene que estar claramente fortalecido debe contar con ciudadanos capaces de
y diferenciado porque en internet no hay adquirir un criterio. Si no, son fácilmente
barreras de entrada y con muy pocos manipulables y el precio es muy alto.
recursos se puede crear un sitio informativo Tiene que producirse una reacción
con apariencia de periódico. Para el lector que los periódicos, en gran medida,
que se queda en los titulares puede tenemos que propiciar e incentivar.
160
¿Cuál cree que será el futuro del papel? suficiente. Se trata de tener capacidad de
inversión para ir a la velocidad que exige
Algunos vaticinan su muerte y en gran el propio mercado y para ello un proceso
medida está sufriendo por motivos de consolidación sería fantástico.
ajenos al mundo digital. Por ejemplo, por
la reducción de puntos de venta. No se
ha prestado atención suficiente desde ¿Y fórmulas de competencia colaborativa?
los poderes públicos a la red capilar de
distribución de puntos de conveniencia En el terreno industrial, como las rotativas,
que son útiles para cualquier ciudad. ya había una convergencia real y una
optimización de los recursos globales que
¿Cuál es su futuro? La inmediatez permitía abaratar costes. En el ámbito
está asociada al entorno digital y el digital podría haber una convergencia real.
producto impreso tiene que reinventarse Si en materia de publicidad uniéramos
y orientarse a la interpretación, a todos esfuerzos con buenas marcas y una
la contextualización y al análisis en tecnología única, sería imbatible. Pero a
profundidad…. Pasa por recuperar una este sector le cuesta trabajo. Creo que la
gran calidad editorial, en el diseño, en la optimización actual no llega ni a un 30%
producción. Seguramente se venderán de lo que se podría haber conseguido.
más caros, se dirigirán a un público
minoritario y quizá no serán diarios.
Tampoco es descabellado que desde un “Tenemos que
medio digital de éxito se dé el salto a una
edición impresa colocada en los sitios recuperar la
más adecuados, porque la relevancia que
da una edición impresa es diferencial. credibilidad. Por un
buen periodismo se
¿Qué posibilidades ve de que se
produzcan operaciones de consolidación puede cobrar”
o integración de compañías de medios
de comunicación en España durante
los dos o tres próximos años?
Es necesaria una consolidación que no se ha

producido ya que somos muy pequeños y
nuestros competidores son gigantes. España La inversión publicitaria en prensa ha
como mercado de periódicos tiene una disminuido en los últimos años. ¿A
oferta más fraccionada con un número de dónde ha ido ese dinero que antes
compradores más restringido. Aunque puede las marcas invertían en publicidad?
haber sitio para publicaciones de nicho con
vías de financiación sostenibles, en general En la publicidad se ha producido también
los principales actores tienen que ser pocos una ‘revolución’. Gran parte de ese dinero
y con grandes volúmenes. Y ya llegamos se ha ido a las grandes plataformas,
algo tarde. Quizá el mejor momento fue por a las redes sociales y a actores como
el año 2008 cuando empezó la crisis y con influencers o bloggers… y a actividades
cierta musculatura financiera se podrían que incluso explotados por nosotros son
haber canalizado iniciativas con volumen poco medibles, como el de los eventos.
161
¿Cómo consideras que va a evolucionar lo que genera una multiplicación casi

en el negocio de medios de exponencial de los ratios de conversión
comunicación en España la explotación de los mensajes que emiten nuestros
de D&A para aproximarse mejor a los anunciantes a través de nuestros medios.
clientes y mejorar su experiencia?
Por otro lado, hemos empezado a explotar
Somos el grupo que más tráfico todo lo que somos capaces de hacer con
genera en internet en España, unos el cliente y eso nos está dando muy buen
28 millones de usuarios únicos al mes resultado. Así es como competimos con
-en un mercado de alrededor de 32 los gigantes tecnológicos. Aunque estamos
millones- y además somos líderes en muy lejos de su facturación, empezamos
prensa especializada, nuestro tesoro más a tener cifras relevantes y crecemos
valioso. Tenemos un enorme potencial mucho más rápido que la competencia.
de análisis, segmentación y estudio de
nuestros usuarios. Para ello, hicimos
apuestas importantes en el terreno ¿Están percibiendo dificultad para
del big data que han funcionado y nos encontrar los perfiles profesionales
han permitido crecer en publicidad necesarios para impulsar la
digital el doble que el mercado. transformación del sector?
En este sentido, tenemos cientos de Al principio sí teníamos una dificultad

taxonomías de nuestros usuarios y en identificar los perfiles justos, hoy
somos capaces de perfilar muy al detalle, ya no. Sabemos lo que queremos y
162
buscarlo en el mercado nos cuesta

mucho menos trabajo. Retenerlos no “Hicimos apuestas
es fácil porque hay mucha volatilidad.
importantes en el
Desde la perspectiva de la diversificación terreno del big data
de fuentes de ingresos, ¿qué líneas
de negocio cree que se pueden que han funcionado
desarrollar más en los próximos años?
y nos han permitido
Una combinación entre venta de datos
y consultoría de negocio para terceros. crecer en publicidad
Creo que nosotros a través del análisis
de nuestros usuarios en determinados digital el doble que
sectores, utilizando nuestra información,
podemos aportar valor para terceros. el mercado”
Una reflexión final sobre el
futuro del sector…
Quizá subrayar la importancia que tiene

para un país serio y democrático contar
con medíos suficientes y relevantes. Es
.
vital la transformación de los medios de
comunicación para apuntalar la esencia
del periodismo. El sector de los medios es
estratégico en cualquier país y sociedad; se
ha prestado poca atención a la crisis que
está viviendo y a sus consecuencias
163
Luis Enríquez,
consejero delegado de Vocento
164
Entrevista a Luis Enríquez, consejero delegado de Vocento
“La mejor forma

de identificar una
noticia falsa es
leer la información
en los medios
convencionales”
¿Cómo cree que va a evolucionar creciente de los volúmenes en el entorno

el pago por contenidos online digital no ha compensado el deterioro
en la prensa en España? en el negocio tradicional. Ante esto, la
apuesta que hemos lanzado y vamos a
El pago por el acceso a información en mantener es la de desarrollar el negocio
internet es una vía de recuperar la forma al margen de la búsqueda desesperada
tradicional de consumo en nuestro sector, del volumen. Basarnos en contenidos de
de reconectar con el lector y huir de la calidad que, aunque no los consume toda
búsqueda de la audiencia por la audiencia. la población, sí los desea una parte muy
Nuestro modelo de negocio online, el único relevante y, sobre todo, muy cualitativa.
completamente supeditado a la publicidad,
nos puede empujar a prácticas que no Queremos establecer un contrato y una
son las mejores desde un punto de vista relación bilateral con estos lectores y
periodístico. Por eso, en este caso es tan crear, a partir de ella, un círculo virtuoso
importante la calidad, porque a una marca que nos permita ofrecer información
de información general se le presupone un a los anunciantes sobre estos perfiles
cierto nivel en sus contenidos y no estar a de calidad y bien definidos. Esa es
la altura de las expectativas de tus lectores la apuesta que están manteniendo
te acaba perjudicando en el medio plazo. muchos en el mundo; aquí en España
nos ha costado más trabajo.
Por otro lado, el negocio de la publicidad
no se ha mostrado sostenible. Los precios
no han subido en años y la evolución
165
¿Qué valoración hace de la experiencia ¿Cómo convencer a los lectores

que habéis tenido hasta ahora de que es necesario pagar por la
con las cabeceras que ya tienen información? ¿Es la calidad la premisa
contenido bajo suscripción? para que funcione el modelo?
La evolución es buena aunque el Todos los medios del sector estamos muy
crecimiento es discreto. De hecho, hemos presionados por el volumen puesto que
observado una correlación positiva con los planificadores de campañas te van
el nivel de restricción del contenido. En a medir teniendo en cuenta tu posición
este sentido, hemos rebajado el número en el ranking. No obstante, no podemos
de clics de acceso gratuito a noticias distorsionar la función periodística para
desde 10 hasta 5. En modelos freemium conseguir mayor volumen de tráfico.
estamos incluyendo contenidos de acceso Si buscando titulares más atractivos
único para suscriptores en la home y sacrificamos la calidad de la información,
estamos ofreciendo a estos lectores otras empezamos a falsear nuestro negocio.
ventajas relacionadas con un entorno La búsqueda del volumen puede alejar
premium. Algunos ejemplos: solo nuestros la función informativa de la deontología
suscriptores pueden hacer comentarios; profesional. Nosotros somos vigilantes.
convocamos reuniones semanales con
periodistas de referencia en diferentes Debemos buscar la información allí donde
materias y algunos de los suscriptores; está y aportársela a nuestros lectores
enviamos newsletters diseñadas en virtud de forma independiente. Somos los
de sus intereses. Contar con los datos de grandes proveedores de transparencia.
los suscriptores nos permite ofrecer un Todo aquello que esté distorsionando
producto más adaptado a lo que demandan. esa función es perjudicial a la larga, no
solo desde una perspectiva de principios
sino también de negocio porque el
¿Y esto lo tienen previsto trasladar lector al final se dará cuenta y se irá.
al resto de cabeceras? ¿Llegará a
las generalistas como ABC?
“No podemos
Sí, porque es dónde creemos que está el
negocio del futuro aunque cada cabecera distorsionar la
tiene un entorno competitivo distinto. En las
cabeceras donde somos líderes, el paso es función periodística
más fácil de dar (El Correo, El diario vasco,
El ideal, Rioja, El Comercio…). En territorios para conseguir
en los que competimos con cabeceras
alternativas es más complicado. En prensa mayor volumen de
nacional, evidentemente, por el riesgo de
que se produzca un efecto de sustitución. tráfico.”
Necesitamos que se dé un entorno donde
todos vayamos al mismo esquema.
Estamos en un momento en el que todos

los grupos editoriales estamos pensando
en ello; nosotros ya estamos ahí.
166
¿En España existe esa demanda de Y este no es un problema de los editores.

información de más calidad y que el Los rectores de las universidades, los
lector está dispuesto a pagar por ella? dueños de hospitales, los gestores de
empresas privadas… no se dan cuenta de
Teóricamente debería ser el camino. que van a contratar, incorporar, intentar
Eso de que en España no se demandan formar ciudadanos con un bajísimo nivel de
contenidos de calidad y no se paga comprensión y una escasa capacidad de
por contenidos es un cliché. A costa tener un juicio crítico. Estamos hablando de la
de decirlo nos lo vamos a acabar calidad de ciudadanos que perseguimos. Sin
creyendo. La idea de Netflix hace 5 o 6 prensa, la calidad de los ciudadanos será peor.
años era razonablemente impensable,
ahora tiene 5 millones de suscriptores
en España prácticamente solo con “Sin prensa,
contenido de entretenimiento y ficción.
la calidad de la
¿Cómo ve el futuro de la prensa impresa? ciudadanía será peor.
Creo que todos los lectores de prensa Somos los grandes
impresa están presentes en digital
aunque le dan a cada soporte un uso proveedores de
diferente. Los que no están, es por una
cuestión de inadaptación tecnológica. transparencia”
En este sentido, las webs de los diferentes
periódicos se parecen bastante. Además,
cuando estudiamos el comportamiento de
los lectores en la web vemos como la mayor ¿Cómo afrontan la competencia
parte de ellos (porcentajes por encima del de los gigantes tecnológicos?
95%), hacen menos de 10 clics al mes.
Se conforman con hacer scrolls o abrir las Nuestro volumen comparado con el de
alertas; son medios de impacto inmediato. Facebook o Google es completamente residual
por eso nuestra capacidad competitiva no
Sin embargo, los periódicos todavía te está ahí. El mercado se está empezando a dar
aportan un análisis y una capacidad para cuenta de que incorporando sus campañas
entender la realidad. En un periódico publicitarias al entorno donde hay volumen,
la información esta jerarquizada, está están perjudicando en cierto modo la reputación
clasificada por secciones. Es el único de las marcas que exhiben. Las marcas no
medio que te cuenta de forma ordenada solo necesitan leads, enlaces, likes. Lo que
lo que está pasando en tu país o en el van buscando es un entorno cualitativo dentro
mundo. Por eso, me cuesta trabajo creer de ese volumen. La plataforma para gestionar
que ese servicio vaya a desaparecer. Me de forma conjunta su publicidad digital que
cuesta trabajo pensar que vayamos a dejar hemos lanzado con Prisa y Godó intenta
de tener una población razonablemente remediar eso. Los editores nos unimos para
informada. Yo creo que no hay nada aglutinar volumen que sea competitivo con
que pueda sustituir a los periódicos en el de las grandes plataformas pero a la vez
proporcionar ese criterio al ciudadano. compita desde un punto de vista cualitativo.
167
¿A dónde han ido los recursos que antes ¿En qué herramientas tecnológicas
se dedicaban a inversión publicitaria? está invirtiendo Vocento? ¿Qué
papel juegan los datos?
Ahora se invierte de otra forma en dos
sentidos. El primero y más importante es Yo creo que cualquier grupo os dirá que
que los anunciantes quieren el dato, el el mayor centro de ubicación de capex
impacto conocido, identificable, aislable (inversiones en bienes de capital) está en
e individualizable. El retorno de medios esto, nosotros llevamos en un proyecto
cuya eficacia se mide en muestreos de data desde hace cuatro años.
aleatorios se terminó, es lógico. Al invertir
en impactos, puedo acotar mucho más mi En este último año no hubiéramos sido
presupuesto y gastar menos munición, competitivos vendiendo publicidad si no
que como es más precisa será más cara. hubiéramos tenido un DNP adecuado,
El segundo es que mucha parte de la con un buen data lake, con una estructura
inversión se está yendo below the line de data debidamente cualificada, con
(BTL), hacia acuerdos o entornos en los una capacidad para poder obtener dato…
que haya valores con los que asociar todo eso es crucial. Si quieres vender
las marcas desde la perspectiva de la publicidad, prepárate para tener un
reputación, la responsabilidad social o grandísimo sistema de data, sino no vas
la transparencia (patrocinios, etc.). a poder vender publicidad en absoluto.
168
¿Cree que hay margen para desarrollar Los grupos habéis cambiado mucho
alianzas o fórmulas de competencia internamente, a pesar de esos cambios
colaborativa en el sector de los medios ¿cree que sigue habiendo dificultades
de comunicación en España? para que se acabe produciendo
una consolidación en el sector?
Todas. Nuestro sector es complicado
para operaciones corporativas. Todo lo En el ámbito ejecutivo no porque estáis
que sucedió en el sector audiovisual, la viendo alianzas que no se han dado
banca, las constructoras… se ha probado nunca en la historia. Supongo que
imposible en el sector de la prensa. Pero desde una perspectiva de la propiedad
vamos a encontrar el camino para explorar la percepción que se tiene del valor
sinergias. Para empezar, vamos a reducir la del activo de uno es distinta.
sobrecapacidad industrial en el sector de la
.
impresión. Vamos a ofrecer programática El caso es que es difícil. Uno intenta
de forma conjunta con otros grupos. desarrollar un business plan a partir del
Hemos sido un sector bastante miope y conocimiento de lo que ha sucedido y en
hemos empezado a renunciar a delirios la averiguación de lo que va a pasar en
de editor. El instinto de supervivencia nos el futuro. En virtud de lo que ha pasado
está empujando a tener sentido común hasta ahora no es probable que suceda
en este aspecto. Si quiero competir
con Google, no puedo hacerlo solo.
“Los anunciantes
¿Esto implica también quieren el dato, el
operaciones corporativas en los
próximos dos o tres años? impacto conocido,
Es una pregunta que me hacen desde hace identificable, aislable
12 años y no ha pasado sustancialmente. Ya
asumo que no va a pasar y si llega, llegará. e individualizable”
169
Epílogo
y agradecimientos
Los diferentes agentes que componen esta conversación a través de diferentes

el sector media desempeñan una labor entrevistas y mesas redondas con gran parte
fundamental como creadores de cultura, de los protagonistas del sector. De estos
proveedores de transparencia y confianza. encuentros ha emergido el retrato de una
Contar con una industria fuerte y sólida industria en metamorfosis dispuesta a poner
es condición indispensable para que la en valor su producto, fomentar las alianzas
sociedad, la economía y el estado de para ganar competitividad e impulsar la
derecho funcionen con garantías. innovación para favorecer una transformación
que le permita seguir ahondando en su
Sin embargo, la digitalización y los cambios misión fundamental: el contenido de calidad.
en los hábitos de consumo de las audiencias
han desequilibrado los modelos de negocio El pago por el acceso al contenido, la
convencionales y han llevado al sector a explotación de los datos para una mejor
replantearse sus principales estrategias para experiencia del usuario, el empleo de
consolidar un modelo sostenible de ingresos la tecnología para desarrollar una oferta
y crecimiento en la nueva era digital. publicitaria cada vez más inteligente
y la creciente cooperación entre
El debate está abierto. No solo en competidores para defender juntos
España, sino a escala global. Con este territorios específicos son algunas de
informe, hemos querido contribuir a las claves que marcarán el futuro.
170
Queremos agradecer su valiosa aportación Asis Martín de Caviedes,

a todas las empresas y directivos que presidente de Europa Press
han participado en este informe que
esperamos que contribuya a promover Miguel Madrid, director de
una reflexión sobre el momento Medios de Grupo Henneo
crucial que vive una industria clave.
José Joly, presidente de Grupo Joly
Ramón Alonso, director general de la
Asociación de Medios de Información (AMI) Sergio Oslé, presidente de Movistar +
Silvio González, consejero María Ferreras, vicepresidenta de

delegado de Atresmedia Desarrollo de Negocio para Europa,
Oriente Medio y África de Netflix
Francisco Sierra, director de
Contenidos digitales y Redes sociales Aitor Moll, consejero delegado
de Atresmedia Televisión de Prensa Ibérica
Fernando Giménez Barriocanal, Alejandro Martínez Peón, consejero

presidente de Cope delegado de Prisa Noticias
André Andrade, consejero delegado Pere Vila, director de Tecnología,

Dentsu Aegis Network Iberia & SSA Innovación y Sistemas de RTVE
Pablo Caño, consejero delegado Charli Kumar, directora de

de Editorial Ecoprensa Operaciones de SKY en España
Fernando Garea, presidente de EFE Antonio Fernández Galiano,

presidente de Unidad Editorial
Alberto Artero, director general
de El Confidencial Luis Enríquez, consejero
delegado de Vocento
Eva Fernández, consejera
delegada de El Español
171
172
173
Contactos
Gustavo Rodríguez Pereira Belén Díaz Sánchez
Socio responsable de Sector Media de KPMG en España Socia de Corporate Solutions de KPMG en España
grodriguez@kpmg.es belendiaz@kpmg.es
Miguel Ederra Fernández Marc Martínez

Director de Sector Media & Telco de KPMG en España Socio responsable de de Ciberseguridad de KPMG en España
mederra@kpmg.es marcmartinez@kpmg.es
José Julio Adiego de Castro Eva García San Luis

Socio de Auditoría de KPMG en España Socia responsable de Analítica de Datos e Inteligencia Artificial
jadiego@kpmg.es de KPMG en España
evagarcia1@kpmg.es
Eneko Belausteguigoitia Mateache
Socio de KPMG Abogados Enrique Porta Puy
ebelausteguigoitia@kpmg.es Socio de Digital Business de KPMG en España
eporta@kpmg.es
Itziar Galindo
Socia de KPMG Abogados Jorge Santos Lourenço
igalindo@kpmg.es Socio de IT Advisory de KPMG en España
jorgemanuellourenco@kpmg.es
Fernando Cuñado
Socio responsable de de Forensic de KPMG en España
fcunado@kpmg.es
José González-Aller del Castillo

Socio de Deal Advisory de KPMG en España
jfgonzalez@kpmg.es
kpmg.es
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pag38 Mesa redonda: Tecnología y

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pag146 Alejandro Martínez Peón,

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