UNIP INTERATIVA

Projeto Integrado Multidisciplinar

Cursos Superiores de Tecnologia

NATURA COSMÉTICOS

Catanduva/SP

2019
 UNIP INTERATIVA

PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR I

Cursos Superiores de Tecnologia

NATURA COSMÉTICOS

ANDRÉ LUIS ESTEFANELI

RA: 1910611

Curso: Tecnologia em Gestão da Qualidade

1º Semestre
Pólo: Catanduva/SP

Projeto do Curso de Gestão da Qualidade

da UNIP – Universidade Paulista
sob orientação da Tutora Viviani Brum

Catanduva/SP
2019
 RESUMO

Este trabalho busca analisar a histório da Natura Cosméticos e sua interação entre a
sua área tecnológica, sua comunicação empresarial e o desenvolvimento sustentável e política
do meio ambiente. Através do site da empresa Natura e das informações lá dispostas, foi
possível analisar em âmbito externo esta interface e a sua utilização dentro da empresa.

A comunicação empresarial se tornou uma necessidade no mundo globalizado atual.

O trabalho consciente de motivação dos funcionários e do bom relacionamento com a
sociedade passou a ser um dever de toda a empresa com compromisso social, deste mesmo
compromisso surgiu também a preocupação com o meio ambiente.
 ABSTRACT

This paper analyzes the histories Natura Cosmetics and interaction between its
technological field, its communications business and sustainable development and
environmental policy. Through the company's website Natura and the information placed
there, it was possible to analyze in this context external interface and its use within the
company.

The business communication has become a necessity in today's globalized world.

The conscientious work of staff motivation and good relationship with society has become a
duty for the entire company with social commitment, this commitment came the same
concern for the environment.
SUMÁRIO

INTRODUÇÃO..........................................................................................................06

FUNDAMENTOS DE ADMINISTRAÇÃO.............................................................07

TÉCNICAS DE INFORMÁTICA..............................................................................14

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL.........................................................................18

CONCLUSÃO............................................................................................................20

REFERÊNCIAS..........................................................................................................20
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INTRODUÇÃO

A Natura é a maior companhia de cosméticos de capital brasileiro, ostentando um

resultado de R$ 1.910 milhões em termos de receita bruta. A companhia desenvolve, fabrica,
distribui e comercializa cosméticos, fragrâncias e produtos de higiene pessoal, possuindo uma
marca que está entre as mais reconhecidas no mercado de cosméticos no país.

As vendas diretas representam o principal canal de distribuição dos produtos Natura,

composta por uma rede de 355.000 revendedoras 35 autônomas no Brasil em 2007 sem
relação empregatícia com a empresa, atingindo mais de 5.000 municípios. A empresa está
presente na Argentina, Peru e Chile, alcançando a marca de aproximadamente 26.000
revendedores no exterior no final de 2007. Na Bolívia, a empresa vende seus produtos através
de um distribuidor independente.

A estratégia definida pela Natura envolve o crescimento do mercado brasileiro e

latino-americano de cosméticos através do canal de vendas diretas.

Para isso, a empresa busca o crescimento, capacitação e a retenção da rede de

consultoras. A renovação contínua da carteira de produtos através de investimentos em
inovação, assim como na eficiência operacional (que resulta no aumento da escala de
produção) são outros pontos que compõem sua estratégia na construção da imagem,
competitividade e crescimento da marca. A missão da Natura é criar e comercializar produtos
e serviços que promovam o bem-estar/estar-bem.
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FUNDAMENTOS DE ADMINISTRAÇÃO

A Natura é uma marca de origem brasileira, nascida das paixões pela cosmética e
pelas relações, presente em sete países da América Latina e na França. No Brasil, é a indústria
líder no mercado de cosméticos, fragrâncias e higiene pessoal, assim como no setor da venda
direta. Desde 2004, é uma companhia de capital aberto, com ações listadas no Novo Mercado,
o mais alto nível de governança corporativa da Bolsa de Valores de São Paulo (Bovespa).

A gestão responsável para a Natura é caracterizada por:

1. Estabelecimento de relações de qualidade com todos os públicos da empresa,

baseadas na ética, na transparência e em canais de diálogos abertos.

2. Definição de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável.

Qualidade das Relações

Desde sua fundação, a Natura baseia suas atividades na crença de que a empresa é
um organismo vivo, um dinâmico conjunto de relações.

Por isso, relações de qualidade têm sido uma marca na construção da Natura. O
comprometimento crescente da companhia com práticas responsáveis de gestão dos negócios
nas últimas décadas fez com que esse tema adquirisse nova dimensão. Outros aspectos
passaram a ser levados em conta, entre eles o fato de a empresa ter entrado com força em
outros países, relacionando-se com outras culturas.

O desafio de concretizar ou quantificar a qualidade ética das relações, em todos os

seus aspectos, nas diversas culturas passou a ser objeto de reflexão e ação da empresa.

Assim, os nossos canais de diálogo com os diversos públicos têm sido analisados e
valorizados como parte fundamental da nossa maneira de fazer negócios. O desafio é ter
canais abertos que registrem as questões levantadas, de forma confidencial ou não, e que elas
sejam tratadas, acompanhadas e respondidas, com o apoio das várias áreas envolvidas.

Acreditamos que essas conexões sejam as que proporcionam melhor performance, ao

nos possibilitar prever demandas e construir de forma compartilhada o futuro do negócio.
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Ambiental

A Natura assume que uma empresa ambientalmente responsável deve gerenciar suas
atividades de maneira a identificar os impactos sobre o meio ambiente, para reduzir aqueles
que são negativos e amplificar os positivos. Deve, portanto, agir para a manutenção e a
melhoria das condições ambientais, minimizando ações próprias potencialmente agressivas ao
meio ambiente e disseminando para outras empresas as práticas e os conhecimentos
adquiridos na experiência da gestão ambiental. A nossa política de meio ambiente contempla a
responsabilidade para com as gerações futuras, a educação ambiental, o gerenciamento do
impacto do meio ambiente e do ciclo de vida de produtos e serviços e a minimização de
entradas e saídas de materiais.

Social

A Natura segue, em suas práticas de gestão, princípios estabelecidos na Declaração

Universal dos Direitos Humanos, como o da liberdade e igualdade dos seres humanos, sem
distinção de raça, cor, sexo, língua, religião, origem étnica ou social (GRI HR1). Também é
uma das primeiras empresas brasileiras signatárias do Pacto Global, iniciativa da Organização
das Nações Unidas – ONU.

Para mobilizar as Consultoras e os Consultores, a empresa utiliza seus diversos

veículos de comunicação. Material impresso, vídeos, sites, entre outros, exploram os
seguintes temas: Objetivos de Desenvolvimento do Milênio, Campanha de Educação de
Jovens e Adultos, redução do impacto ambiental, biodiversidade brasileira,
empreendedorismo e protagonismo feminino, amamentação, desenvolvimento sustentável.

Essas não são ações isoladas. Muitas atividades desenvolvidas pela empresa estão
dentro do escopo das Metas do Milênio. Alguns exemplos são os programas Crer para Ver e
Agenda 21 em Cajamar e o projeto 1000 Mulheres para o Prêmio Nobel da Paz, apoiado pela
Natura.

Para acompanhamento das suas metas sociais, a Natura tem, além dos procedimentos
específicos das áreas, o Sistema de Gestão da Sustentabilidade. Por meio dele, faz
diagnósticos e recomendações para a elaboração de planos de ação no campo da qualidade das
relações. Esses planos se transformam então em metas e indicadores, que são acompanhados
pelos comitês de cada área.
 9

O sistema funciona apoiado pela Rede de Responsabilidade Corporativa, formada

por colaboradores de todas as áreas da empresa. Um dos seus principais papéis é atuar como
facilitadora na etapa de diagnóstico, realizado para identificar os pontos críticos do
relacionamento da Natura com todos os seus públicos. Além disso, os cerca de 50
colaboradores da Rede atuam como disseminadores dos princípios da gestão responsável por
toda a empresa, para que os colaboradores possam entendê-los e traduzi-los em ações no dia-
a-dia.

No comportamento empresarial, a Natura busca criar valor para a sociedade como

um todo, gerando resultados integrados nas dimensões econômica, social e ambiental. A
empresa acredita que resultados sustentáveis são aqueles alcançados por meio de relações de
qualidade e, por isso, busca manter canais de diálogo abertos com todos os públicos com
quem tem contato, em um exercício contínuo de transparência.

Os produtos são a maior expressão da essência da Natura. Para desenvolvê-los, a

empresa mobiliza redes sociais capazes de integrar conhecimento científico e sabedoria das
comunidades tradicionais, promovendo, ao mesmo tempo, o uso sustentável da rica
biodiversidade botânica brasileira. Na sua produção, não se utiliza testes em animais e é feito
observância estrita das mais rigorosas normas de segurança internacionais. O resultado são
criações cosméticas de alta qualidade, que proporcionam prazer e bem-estar, com design
inspirado nas formas da natureza.

As consultoras e os consultores são considerados os primeiros consumidores. É por

meio deles que os produtos Natura chegam às mãos de seus clientes, com quem há o incentivo
de se estabeleçer relações de qualidade, baseadas no entendimento e no atendimento de suas
necessidades. Para isso, faz parte da atividade da consultoria o conhecimento, a utilização e a
vivência dos benefícios dos produtos Natura e de seus conceitos antes de oferecê-los a
parentes, amigos, conhecidos.

O desenvolvimento pessoal, material e profissional das consultoras e consultores é

estimulado e também são encorajados a se tornarem agentes de transformação, contribuindo
para a disseminação do conceito do bem estar bem e para a construção de uma sociedade mais
próspera, mais justa e mais solidária.
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A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relações que
estabelece e por seus produtos e serviços, será uma marca de expressão mundial, identificada
com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construção de um mundo melhor
através da melhor relação consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem parte e
com o todo.

O portfolio de produtos inclui soluções para diversas necessidades dos

consumidores, homens e mulheres de todas as idades, tais como produtos de tratamento da
pele do rosto e do corpo, cuidado e tratamento dos cabelos, maquiagem, perfumaria, produtos
para o banho, proteção solar, higiene oral e linhas infantis. As principais linhas de produtos
conceituais são:

Chronos.

A linha Chronos oferece uma gama completa de opções para tratamento da pele do
rosto, desenvolvidas para mulheres com mais de 30 anos. Chronos afirma a beleza das
mulheres em todos os estágios de suas vidas e alinha tecnologia para tratamento da pele com a
rejeição de estereótipos sobre beleza. Esta linha inclui uma variedade de produtos de limpeza,
tonificação e hidratação da pele, além de produtos anti-sinais, divididos em categorias para
mulheres de 30 a 45, 45 a 60 e 60 anos ou mais.

Natura Ekos.

A linha Natura Ekos de produtos de perfumaria, higiene pessoal e ambientação

utiliza recursos da rica biodiversidade brasileira e é inspirada pelo conhecimento tradicional
das propriedades e usos de nossas plantas. Com esta linha, a Natura busca aumentar a
consciência da riqueza de nosso patrimônio ambiental e obter ingredientes naturais de
maneira sustentável, de modo a preservar esse patrimônio para as gerações futuras e estimular
o desenvolvimento e a qualidade de vida nas comunidades que cultivam ou extraem esses
ingredientes. Em linha com o conceito de sustentabilidade, os produtos Natura Ekos são
biodegradáveis e utilizam vidros e embalagens que contêm material reciclado e refis que,
além da diminuição do impacto ambiental, aumentam nossa competitividade, oferecendo
economia e aproveitamento de embalagens. Natura Ekos cobre a maior parte dos segmentos
de mercado nos quais a empresa atua, incluindo sabonetes, shampoos, condicionadores,
hidratantes e perfumes. Recentemente foi lançado o Perfume do Brasil e a Água de Banho.
 11

Mamãe e Bebê.

A linha Mamãe e Bebê de produtos para higiene pessoal foi desenvolvida para
afirmar o valor do vínculo existente entre mãe e filho, que se inicia na gravidez, inclusive no
tocante à importância desse relacionamento na formação da personalidade e na contribuição
para a felicidade. Os ingredientes, texturas, fragrâncias, cores, formas e funções desses
produtos são desenvolvidos para evocar a ternura do cuidado da mãe para com seu filho. A
linha de produtos Mamãe e Bebê inclui produtos para o bebê e para a mulher grávida.

Fragrâncias e perfumes.

Uma variada e ampla seleção oferece alternativas para ambos os sexos, todas as
idades e estilos, contemplando as diferenças nas preferências dos consumidores. Fragrâncias,
perfumes, desodorantes e emulsões hidratantes perfumadas, com ampla variação de preço,
embalagem e modo de usar.

Natura Única.

A linha de produtos de maquiagem premium Natura Única estimula a auto-realização

e a descoberta da beleza única de cada mulher, valorizando diversas belezas, raças e estilos.
Utilizando tecnologia por nós desenvolvida, estes cosméticos contêm ingredientes que tratam
e protegem a pele, e usam fórmulas testadas. A linha Natura Única inclui produtos para o
rosto, os olhos e os lábios.

Faces de Natura.

Faces de Natura é uma linha completa de cosméticos e produtos de higiene pessoal,

desenvolvidos para refletir o ritmo de vida da jovem mulher moderna. A linha oferece
produtos para tratamento de pele, cosméticos e fragrâncias – todos práticos, fáceis de usar e
facilmente combináveis com outros produtos dentro da linha, de acordo com as preferências
pessoais e inspiração da mulher jovem.

Tododia.

A linha Tododia oferece uma grande variedade de produtos desenvolvidos para uso
diário em diversos segmentos. Esta linha segue uma tendência mundial no uso cosmético de
ingredientes naturais, como o leite, o açúcar e o mel.
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Com o mesmo cuidado com que foi desenvolvido as fórmulas, se fez presente nas
embalagens dos produtos, para que elas reflitam a atratividade e o impacto positivo dos
valores de da Companhia, bem com a preocupação com a responsabilidade ambiental. A
Natura foi pioneira, em 1983, no uso de refis para os produtos de maior consumo. Essa
medida reflete expressivamente o comprometimento com a questão ambiental.

Fornecedores

Os fornecedores da Natura são parte fundamental da rede de negócios. São pessoas e

instituições, com características e portes diversos, que compartilham as crenças da empresa,
acreditam na marca, na na capacidade de inovar e crescer, e na na disposição de investir no
desenvolvimento sustentável.

Mais do que apenas provedores de equipamentos, insumos, produtos e serviços, a

Natura quer fornecedores parceiros nas práticas empresariais sustentáveis. Com eles, busca-se
construir relações de confiança, baseadas no respeito mútuo, na transparência e na eqüidade ,
para atender os interesses de ambas as partes.

A empresa buscou criar um ambiente de aprendizado mútuo, estimulante e

desafiador, que leve ao desenvolvimento conjunto de soluções que aumentem a
competitividade dos produtos e serviços e maximizem resultados econômicos, sociais e
ambientais.

 As políticas de seleção e avaliação de fornecedores, de concorrência e de

formação e negociação de preços são claras e objetivas e devem ser conhecidas por todos os
envolvidos. Busca-se aprimorar continuamente o processo de comunicação neste sentido, a
fim de que os fornecedores saibam o que a empresa quer deles e o que eles devem esperar da
empresa.

 Os fornecedores são selecionados segundo critérios objetivos e impessoais. São

valorizados aqueles que apresentam padrões de excelência e é dado oportunidade para todos
os que atendam os critérios. A Natura se compromete a comunicar claramente os resultados
dos processos de seleção a todos os participantes, sejam eles fornecedores ou não.
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 A Natura se dispõe a cumprir o que foi combinado entre as partes. Torna

explícito as suas intenções e objetivos nos acordos e contratos comerciais, de modo que os
fornecedores possam avaliar os riscos inerentes ao próprio negócio na sua tomada de decisão.
 A Natura busca trocar com os fornecedores boas práticas de negócios,
coerentes com os princípios do desenvolvimento sustentável, da governança corporativa e da
responsabilidade social, e os sensibiliza para que façam o mesmo com seus próprios
fornecedores, a fim de promover o aperfeiçoamento de toda a cadeia produtiva.
 A empresa busca compartilhar informações e, quando for adequado e
conveniente para ambas as partes, incluir os os fornecedores nos processos de planejamento e
desenvolvimento, aproveitando as oportunidades de trabalho conjunto para ganhar eficiência
em processos.
 A Natura preserva a confidencialidade do ambiente de negócios, em relação às
informações que lhe são confiadas, à propriedade intelectual, à prestação de serviços, às
propostas que lhe são submetidas e às amostras de insumos e produtos enviados para análise e
avaliação. E espera reciprocidade por parte dos fornecedores.
 A empresa age com integridade e bom senso no oferecimento e recebimento de
presentes ou benefícios, para preservar a autonomia e não estabelecer vínculos que possam ou
pareçam comprometer a ética da relação comercial. É coibido atitudes que possam se
caracterizar como propina, corrupção e suborno.
 A Natura não utiliza o poder econômico, político ou qualquer outro tipo de
coação para impor condições comerciais a fornecedores.

Concorrentes

O sistema de vendas diretas utilizado no Brasil principalmente pela Natura e Avon

consiste na manutenção de uma ampla rede de consultores. Os produtos têm a característica
de serem geralmente vendidos a um preço maior que no segmento de varejo, sendo
compensados, contudo, pelos menores volumes.

A maior vantagem competitiva da Natura representa o sistema de vendas diretas,

livrando-se das negociações em torno de questões como preço e política comercial que os
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concorrentes de varejo são submetidos. A prática de baixos estoques com o qual o varejo
trabalha, implica em trabalhar apenas com os itens de maior rotatividade, deixando o restante
da linha de produtos fora do mercado, o que não ocorre quando há utilização dos consultores
como representantes de vendas. Segundo a ABIHPEC, a participação da Natura no mercado
de cosméticos, fragrâncias e produtos de higiene pessoal no canal de venda direta foi de 48%
em 2003.

Além da competição com a Avon no mercado de vendas diretas, a Natura também

encontra concorrência nas empresas com sistemas de vendas varejistas e franqueadas como L
´Oréal, Nívea, Johnson & Johnson, Unilever, Colgate-Palmolive e O Boticário. As empresas
deste setor vendem seus produtos através das cadeias de distribuição de supermercados, lojas
de departamento e farmácias, com exceção do O Boticário, que trabalha com lojas de
franquia, sendo normalmente produtos oriundos de produções em massa, com preços mais
acessíveis e altas quantidades vendidas.

TÉCNICAS DE INFORMÁTICA

Dona da terceira maior fatia do mercado brasileiro de cosméticos, a Natura se integra

mais à Web. Com site institucional desde 1995, a empresa paulista de vendas a domicílio
lança, no próximo domingo (16), uma nova página na Internet, dando o seu primeiro passo
rumo ao comércio eletrônico, mas sem esquecer as suas consultoras de venda. No natura.net,
o consumidor poderá encomendar o produto à vendedora mais próxima. O comércio direto
com a matriz está previsto para acontecer no segundo semestre deste ano.

A intenção da empresa com o novo site é, ao mesmo tempo, aumentar o público

consumidor, garantir maior agilidade, assegurar sua presença no e-commerce e integrar todos
os envolvidos na transação. “Vamos integrar públicos e ambientes”, afirma o vice-presidente
de Comercialização da Natura, Marcelo Araújo. Para atingir esse objetivo, a Natura montou
um arrojado plano, envolvendo principalmente as consultoras.

A empresa fechou acordo de financimento junto ao Banco do Brasil para as 250 mil
vendedoras adquirirem equipamentos de informática. Num plano de 24 meses, elas poderão
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comprar micro Compaq ou Itautec e impressora HP. Terão ainda e-mail e página grátis,
através de parceria com o provedor Terra. Os computadores terão um software responsável
pela integração com o sistema da empresa e contendo ferramentas como calendário e controle
de finanças.

A idéia é que os contatos entre os envolvidos na comercialização sejam realizados

através da Web – o número de pedidos feitos pelas vendedoras atingiria 100 mil mensais em
novembro deste ano, saltando de 5% para 20%. Com o canal de vendas cada vez mais digital,
a Natura espera economizar, só neste primeiro ano, R$ 10 milhões e saltar de 50 mil para 1
milhão o número visitantes do site.

Segundo Araújo, a venda direta ao consumidor não atingirá as consultoras. “O cliente

poderá optar pelas duas formas: diretamente com a empresa ou fazendo o contato com a
consultora”. E ressalta: “Na entrega direta, haverá frete e não terá a demonstração ao cliente”.

A página consumiu investimentos de R$ 15 milhões. Para viabilizar, a empresa

aumentou o link com a Internet – passou de 64 Kbps para 2 Mbps. Elaborado pela MLab, o
site está estruturado sobre três bancos de dados: pessoas, produtos e contéudos. Hoje com
14% do mercado nacional de cosméticos, a Natura quer fechar 2000 com a fatia de 15% e
aumentar o faturamento de R$ 1,2 bilhão para R$ 1,45 bilhão.

Já o reconhecimento do valor e da importância estratégica da informação para a

gestão do negócio fez com que em 1992 a Natura implantasse o primeiro sistema virtual de
informações do país, hoje conhecido também como a primeira biblioteca virtual que,
contrariando os tradicionais sistemas armazenadores de informação, prima pela busca ágil e
inteligente de dados e informações sintonizados com o contexto dos conceitos, crenças e
valores da empresa e com a busca constante de inovação. Nele, a agilidade é proporcionada
por ferramentas de tecnologias da informação e a inteligência é garantida pelos especialistas
da área de informação que as operam e interpretam conteúdos, baseados numa sólida
experiência em atividades de brokerage- pioneira no país - e em suas relações interpessoais,
somados as suas diferentes visões de mundo e conhecimentos específicos.

O diferencial do sistema virtual da informações da Natura é permitir o

acompanhamento do quê de mais moderno e inovador está acontecendo no mundo, nas áreas
de interesse do negócio, como cosméticos e cosmetologia, venda direta, dermatologia, moda,
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processos de fabricação de cosméticos, embalagens, qualidade, proteção à biodiversidade e

meio ambiente, fitoterapia, psicologia, hábitos de consumo, acompanhamento de empresas
concorrentes, entre outros.

“A análise das necessidades da empresa, exige alguém que conheça e compreenda o

campo altamente especializado das informações. A quantidade de informações disponíveis é
tão grande que apenas os especialistas encontrarão as trilhas em meio ao cipoal. As fontes são
totalmente diversas. As próprias empresas conseguem gerar algumas dessas informações,
como as referentes a clientes e não clientes e sobre a tecnologia em sua própria área de
atuação. Mas boa parte das necessidades de conhecimento da empresa sobre o ambiente está
disponível apenas em fontes externas – todos os tipos de bancos de dados e serviços de dados,
como periódicos em diversos idiomas, associações comerciais, publicações do governo,
relatórios do Banco Mundial, trabalhos científicos e estudos especializados”. (DRUCKER,
1995)

A dinâmica do próprio segmento de negócio da Natura, onde, a cada dia, novos

ativos químicos mais eficazes são descobertos e variáveis como tendências de moda e de
estilo de vida fazem surgir e desaparecer linhas inteiras de produtos, e onde novos
concorrentes estrangeiros chegam diariamente ao país, impõe a necessidade de um sistema
que priorize o acesso à maior quantidade e variedade possível de informações que e que
possibilite antecipar tendências e lançar rapidamente produtos inovadores.

Com a sua biblioteca virtual a Natura quebrou o paradigma dos centros de

documentação de empresas, onde acreditava-se, uma coleção de livros e periódicos
especializados, pequena ou grande, poderia suprir as necessidades de informação para
atualização tecnológica e acompanhamento de mercado ao repetir, dentro da empresa, a
mesma estrutura de recursos e serviços de uma ‘biblioteca tradicional”, mas que na realidade,
na maioria das vezes, acabava transformando-se numa “biblioteca de lazer” ou numa
“biblioteca do grêmio” dos funcionários.

Já na época da implantação do seu sistema virtual de informações, em 1992, era

perceptível para a Natura que num cenário de globalização de mercados e acirramento da
concorrência, ganhos de tempo e de competitividade não poderiam ter limites. Da mesma
maneira, o acesso a informação não poderia estar restrito e limitado à informação que pudesse
ser armazenada numa sala ou num acervo.
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Adicione-se o fato de que o desenvolvimento científico e tecnológico extremamente

dinâmico e a redução significativa do ciclo de vida dos produtos faz com que montanhas de
documentos, relatórios e informações tornem-se obsoletos muito rapidamente. Assim, não
seria custo-efetivo tratar a informação como um bem durável, quando na realidade a
informação, no atual contexto de negócios, é uma commodity que ora se comporta como
insumo para inovação, ora como bem de consumo não durável.

Mais importante do que ter a informação é saber onde encontrá-la de maneira rápida
e eficaz.

“Guardar” não significa “dispor” quando se necessita e guardar informação, no

sentido de manter uma biblioteca ou arquivo dentro da empresa, tem um custo geralmente
subestimado quando se pretende dispor de um sistema de informação custo-efetivo.

O esforço de busca da informação deve ser direcionado para um espectro mais amplo
quanto a probabilidade de encontrar a informação procurada e, ao mesmo tempo, deve
implicar num menor dispêndio de recursos e energia, de maneira a possibilitar flexibilidade e
agilidade de respostas frente à mudanças.

Seguindo esse raciocínio, a administração de acervos ou arquivos de documentos não

deve ser o foco de um sistema de informação cujo objetivo é a inovação e a gestão do
negócio. Porquê repetir, dentro da empresa, uma estrutura de acervos ou arquivos como os de
uma biblioteca quando, na realidade, pode-se equipar-se para acessar a informação e os
conteúdos de acervos e arquivos já existentes ?

Foi com essa concepção de acesso à informação em detrimento de manter acervos de

documentos, que a Natura inicia uma política de incremento de acesso e intercâmbio com
organizações produtoras de informação e mantenedoras de acervos, em nível nacional e
internacional, principalmente através bancos de dados online. Concomitantemente,
desenvolveu-se um sistema interno de bases de dados para disponibilizar, de maneira
ordenada e inteligente, a grande quantidade de informações capturadas externamente. Surgiu
assim, a primeira biblioteca virtual do país, cujo acervo não é físico mas sim composto pelo
conjunto de possibilidades de acesso a informação existente em qualquer lugar do mundo,
através de ferramentas de tecnologia informação aliadas ao conhecimento inerente às pessoas
que as operam. A “biblioteca” da Natura é virtual porque não cabe numa sala. Sua dimensão
 18

não é limitada por paredes. Ela é o próprio mundo: o “mundo de informações” que passa ser
possível acessar.

O foco de atuação área de informações da Natura é a pesquisa e prospecção de dados

e informações técnico-científicas e de mercado, a sua disseminação ágil dentro da empresa e
conseqüente disponibilidade para acesso através de um sistema interno de bases de dados e
bases de armazenagem de informações e registro de conhecimento.

Além da pesquisa e prospecção de informações e do desenvolvimento e manutenção

de bases de dados, de informações e de conhecimento, a área de informações da Natura possui
um acervo, único que se tem notícia no mundo, com cerca de dez mil produtos cosméticos de
abrangência mundial, devidamente registrados e descritos em base de dados.

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

A comunicação interna tem o objetivo de estabelecer, legitimar e gerenciar canais de

comunicação entre as lideranças e seus colaboradores, de apoiar as áreas na divulgação de
suas estratégias e abrir espaço para a manifestação e expressão do conjunto de colaboradores.
É através dos instrumentos da comunicação interna que se pratica a transparência e o
compromisso com a verdade, com a responsabilidade de expor os rumos, fatos e ações da
empresa, de forma clara e ágil. Com esses princípios em vista, a comunicação interna
acontece por meio de reuniões especialmente agendadas e de veículos internos.

A cada dois meses, em média, colaboradores de todas as áreas podem participar dos
Encontros Marcados com a Presidência, que têm pauta livre. E, mensalmente, é realizado o
Encontro Marcado, entre diretores e colaboradores de suas equipes, sobre questões
operacionais, reivindicações e condições gerais do trabalho.

Os veículos são o jornal Ser Natura Colaborador, mensal, com edições especiais; a
Intranet, atualizada semanalmente, que agiliza o relacionamento; e o Quadro de Avisos, mural
que se renova sempre que a empresa tem novas informações para os colaboradores.

A Natura sempre mantém um processo dinâmico e constante de comunicação em

diversas áreas, e está empenhada em transmitir e expressar informações, conhecimentos,
idéias, emoções, planos, objetivos e resultados de forma clara e transparente.
 19

É compromisso da empresa garantir o alinhamento e comprometimento de todos em

relação aos desafios do trabalho, manter um nível de relacionamento positivo e transparente
entre a empresa e seus colaboradores, clientes e fornecedores, evitar o retrabalho e garantir a
disseminação do conhecimento.

Por acreditar literalmente nesse conceito, a empresa do setor de cosméticos Natura

faz com que os funcionários vivam o que é chamado internamente de “uma experiência
Natura”. Karen Cavalcanti, supervisora de comunicação interna da empresa, afirma que a área
visa mobilizar o público interno para uma postura socialmente responsável porque essa já era
a característica da empresa desde sua fundação, há 32 anos. Entre as crenças da empresa,
estão a importância das relações, o aperfeiçoamento contínuo, o compromisso com a verdade,
a diversidade, posicionamento contrário aos preconceitos e estereótipos e o entendimento de
que a empresa é um agente de transformação social. Atualmente alocada em recursos
humanos, a comunicação interna da Natura funciona na estrutura de assuntos corporativos.

“A empresa é um conjunto dinâmico de relações e ser agente de responsabilidade

social não está só em vender produtos, mas em transformar a vida do consumidor e suas
relações com o mundo e com os outros”, disse Karen, explicando o atual slogan “bem estar
bem” da Natura. Para ela, a coerência entre o discurso e a prática da empresa se traduz no
faturamento de R$ 1,444 bilhão em 2000, nas 260 consultoras e 3,1 mil colaboradores. A
coerência ética em suas ações e relações é um processo que permeia todas as áreas,
dependendo da conscientização e comprometimento das pessoas. Para Karen, a empresa age
de forma socialmente responsável com ações e atitudes que fazem diferença na vida do
colaborador, mantém a freqüência no ritmo desse comportamento, mostra-se transparente,
explora todas as mídias e cria novas formas de comunicação para difusão das idéias. Ao longo
do segundo semestre do ano passado, a Natura criou uma política interna de meio ambiente e
desenvolveu a Campanha Coleta Certa, lançou a linha Natura Ekos (produtos obtidos levando
em conta cuidados com toda a cadeia extrativista), manteve indicadores de responsabilidade
social e promoveu o voluntariado entre seus colaboradores.

CONCLUSÃO
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A comunicação empresarial baseada na responsabilidade social e ambiental tem

motivado o consumidor permitindo valor agregado de imagem para a empresa. A empresa
Natura é um exemplo real desta prática, pois é observado por meio de sua comunicação e
postura que trabalha com responsabilidade social e ambiental, tendo em vista a quantidade de
prêmios relacionados à área que vêm recebendo, bem como sua forma de comunicação
institucional. Sua preocupação com o meio ambiente reflete em várias ações positivas para o
desenvolvimento sustentável, tais como, implantação da gestão ambiental em todos os setores
da empresa; obediência às normas ambientais; utilização de tecnologias limpas e não
poluentes e trabalhos de conscientização interna e externa foram elementos essenciais que
fizeram a Natura agregar valor à sua marca e deixar uma imagem.

REFERÊNCIAS
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AAKER, David. Como construir marcas líderes. São Paulo: Futura, 2000.

AAKER, David. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura, 1996.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.

KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo:
Prentice Hall, 2006.

LEWIS, David e BRIDGES, Darren. A alma do Novo Consumidor. São Paulo: Editora M.
Books: 2004.

PRINGLE, Hamish e THOMPSON, Marjorie. Marketing social: marketing para causas

sociais e a construção das marcas. São Paulo: Editora M. Books, 2000

Sites:
http://cidadania.terra.com.br/interna
www.natura.com.br