UNIVERSIDAD DEL PACIFICO

PROGRAMA DE ESPECIALIZACION
EN DIRECCION DE VENTAS Y
GESTION COMERCIAL

CURSO: ESTIMACIO DE LA DEMANDA,

PRESUPUESTOS Y CUOTAS DE VENTAS

PROFESOR: JUAN MANUEL CASANOVA

CASO FINAL GRUPAL: ALIMENTOS REFRIGERADOS

NESTLE (A): PASTA Y PIZZA CONTANDINA
I
INTEGRANTES DEL GRUPO:
VANESSA CERDAN GUERRERO
JAMI CAVIEDES SAM
BERA GUTIERREZ REATEGUI
LISSETH MIRELLA BUSTAMANTE POMA
AGUSTIN BERNARDO ANTUNEZ DE MAYOLO CORZO
1. ANALISIS DE LA EMPRESA
- NRFC (Nestlé Refrigarated Food Company), ubicada en Glendale, era una filial de
propiedad total de Nestlé S.A. que nació en 1991 producto de la unión de sus
empresas con las de Carnation para formar la Nestlé USA.
- Tenían 500 fábricas repartidas en 60 países, con más de 195,000 empleados
- En sus inicios en 1866 fabricaban productos lácteos y leche maternal pero en 1,993
tenían 5 líneas de productos:
a. Bebidas
b. Productos lácteos y dietéticos
c. Platos preparados y complementos (y otras actividades)
d. Chocolate, bollería y golosinas
e. Productos farmacéuticos
- La línea más vendida era platos preparados y complementos y la región con
mayores ventas era Europa y en cuanto a los beneficios la línea más rentable era
Bebidas y la región con mayor utilidad era también Europa
ANALISIS DE LOS COMPETIDORES - GLOBAL
- En el sector que esta Nestlé a escala mundial sus competidores son Kraft y Unilever
- Kraft General Foods, Inc. era una filial de Philip Morris Companies Inc, y un serio
competidor, con unos ingresos de explotación de unos 25,000 millones de dólares
- La división General Foods USA de Kraft General Foods, además de fabricar y
comercializar alimentos congelados era uno de los mayores fabricantes y
vendedores de alimentos envasados en USA
ANALISIS DE LOS COMPETIDORES - PIZZA
- En 1990 el mercado de la pizza para llevar y a domicilio era abastecido por grandes
franquiciadores a nivel nacional, como Pizza Hut y Dominos, que disponían de
centenares de puestos de venta al por menor
- También habían numerosos competidores locales y regionales
- La cantidad total de pizzerías en franquicia de USA se calculaba en más de 10000,
sin contar otros 25000 establecimientos que también servían pizza
- Adicionalmente estaba el mercado de la pizza congelada que estaba más
fragmentado y no tenía un líder claro.
ANALISIS DE LOS CLIENTES
- Los clientes en términos generales son consumidores de pizza y de ellos con más
potencial los que la comen en su casa
- Demográficamente hacia fines de 1990 el cliente tipo potencial en USA (basado en
los datos del estudio de la pasta) era de una familia media de 3 componentes, en un
62% casados, con una edad predominante en el rango de 25-34 años (30%), 63%
empleado, con un ingreso anual medio por familia de 30100 dólares, 68% con
estudios superiores y 91% de raza blanca
ANALISIS DEL CONTEXTO
- Nestlé había dedicado gran parte de su investigación y desarrollo a sus nuevos
productos, adaptándolos para que satisficieran los gustos específicos de las distintas
culturas y mercados
- Para que continuara el rápido crecimiento que había tenido la empresa se necesitaba
introducir nuevos productos y era muy importante ser los primeros en ingresar al
mercado
- En 1987 era viable introducir alimentos refrigerados en USA y a la vista del fuerte
crecimiento del segmento de comida italiana, Nestlé compro la pequeña empresa de
pasta de Nueva York llamada Lamberts Pasta & Cheese, ganándole en la puja a
Kraft con el objetivo de ser los primeros en el mercado con la salsas y pastas
refrigeradas
- En la segunda mitad de 1988 NRFC entro a escala nacional en el mercado de
alimentos refrigerados con la pasta y las salsas Contandina, convirtiéndose
rápidamente en líder indiscutible con ventas al por menor de 75 millones de dólares
en 1988
 - En 1989 el éxito inicial de Contandina se vio amenazado por la pasta y salsas
DiGiorgio de Kraft, que había adquirido una fábrica en Alabama para lanzar dicho
producto
SITUACION DEL MERCADO
- El pizza formaba parte de la gran categoría de comida italiana y se podía adquirir en
tres modalidades: congelada, pizza del día comprada en una rotisería, y recién
preparada, bien para comerla en el restaurante, para llevar a casa o servida a
domicilio
- El mercado de la pizza, que movía 18,400 millones de dólares, estaba dominado por
los restaurantes (también llamados pizzerías), que vendían el 88% de toda la pizza
que se consumía, aunque se calculaba que el 60% de las pizzas se comían en casa
- Se estimaba que el 76% de las familias americanas habían comido en una pizzería
en los 6 meses anteriores, incluyendo los establecimientos de pizzas para llevar y
los de servicio a domicilio
- El precio de venta medio de una pizza de 12 pulgadas era de 8 a 10 dólares y en el
caso de la pizza congelada de 2 a 3 pulgadas el precio era de 2 a 3 dólares
TENDENCIAS DEL MERCADO
- El consumo de pizza era mayor en el norte y el este de USA
- Habían 3 modalidades de pizza: congelada, pizza del día comprada en rotisería y
recién preparada en restaurante
- En las 10 últimas ocasiones que se consumió pizza, el 75% fue servida a domicilio
o comprada en un establecimiento de comida de comida para llevar, el 16% fueron
pizzas congeladas del supermercado, el 5% correspondió a las pizzas del día
compradas en tiendas de comestibles, y el 4% a la pizza hecha en casa
SITUACION DE LA EMPRESA
- En 1985 Nestlé se convirtió en una de las principales empresas alimentarias con la
compra de Carnation Co. por 3,000 millones de dólares, con el objetivo de asentar
aún más a la compañía en el mercado norteamericano para lo cual pretendía
emprender otros negocios como el de los alimentos refrigerados o frescos
- Nestlé S.A. en 1993 era una de las mayores compañías alimentarias del mundo, con
más de 37,000 millones de dólares en ventas.

2. OBJETIVO
El Objetivo es identificar y accionar sobre oportunidades para afianzar el crecimiento
que había tenido Nestlé en USA con la pasta refrigerada Contandina, en dicho contexto
en 1990 la empresa se planteaba la introducción en el mercado de USA de un producto
de pizza refrigerada.
PROBLEMA
El problema era decidir si se lanzaba el producto “pizza refrigerada” y de lanzarse elegir
cuál de las dos opciones se usaba (pizza e ingredientes o solo pizza) siempre que se
cumplieran con dos requisitos básicos: 45 millones de dólares en ventas de fábrica y
capturar una cuota del mercado de pizza al por menor de 0.3%.
OPORTUNIDAD O DECISION QUE ENFRENTA LA EMPRESA
La oportunidad estaba en poder seguir afianzando el crecimiento de Nestlé en USA con
un producto como la pizza refrigerada que tenía los siguientes puntos a favor:
- Había un consumo gigante en USA de pizza de 18,400 millones de dólares y del
mismo solo 6,500 eran consumidos en restaurantes, el resto eran consumidas
básicamente en el hogar a donde apuntaba la Pizza Contandina
- La empresa “Pasta & Cheese” que compro Nestlé ya había comenzado a desarrollar
un producto de pizza antes que de que Nestlé la comprara
- La mayor ventaja de “Pasta & Chesse” era la alta calidad de las recetas de sus
productos y su tecnología de envasado
- Estaba comprobado con el resultado que se tuvo con salsas y pasta Contandina que
el que entra primero al mercado tiene gran parte del éxito asegurado y tenían la
posibilidad de ser los primeros con la pizza refrigerada
 CUESTIONES CLAVE O HECHOS RELEVANTES RELACIONADOS
- Kraft realizo un mercado de prueba para una pizza refrigerada cuando probaban la
pasta y salsa DiGiorno y se esperaba que lanzaran al mercado un producto de pizza
en los siguientes 6 meses..esto implica que había que lanzar la Pizza Contandina
pronto para poder ser los primeros en el mercado con todas las ventajas que ello trae
- En los ochentas General Foods y Kraft habían tratado de introducir en el mercado
de USA los alimentos refrigerados pero fracasaron debido a dificultades con la
distribución…..esto implica que el tema de la distribución es clave para el éxito
- En 1987 los alimentos refrigerados constituían aproximadamente el 7% de las
ventas globales de Nestlé, básicamente por el mercado europeo porque en USA no
se habían desarrollado mucho, a pesar de que había una demanda latente por
productos frescos, apetitosos y prácticos, que fueran rápidos y fáciles de
preparar…esto implica que había una oportunidad en USA para alimentos
refrigerados como la pizza
- Kraft había desarrollado con DiGiorno una tecnología que le permitía a sus
productos durar 90 días, bastante superior a los 40 días que duraban los de
Contandina…..esto implica que Digiorno tiene una ventaja importante en un factor
crítico de éxito como la distribución
- Los estudios preliminares para pastas y salsas Contandina estimaban una cifra de
penetración de 24% y lo que logro realmente fue bastante parecido…..esto implica
que los estudios de mercado que se están haciendo son bastante confiables

3. CONCLUSIONES DE LOS ANEXOS 13 y 14

- Hay una altísimo consumo de pizza para llevar en USA considerando que de los
400 entrevistados 66% declaran que compran pizza para llevar una vez o más cada
2 a 3 semanas, en el caso de consumo de pizza congelada es 68% pero con un
parámetro de frecuencia de compra mucho más alto de 12 meses…….esto implica
que a la hora de definir el target debe estar relacionado a los usuarios de pizza para
llevar y la estrategia de comunicación debe evaluar el mostrar la Pizza Contandina
como una alternativa a la pizza para llevar, este segmento de pizza para llevar
además mueve más de 10,000 millones de dólares al año en USA
- Sacando un promedio de todas las valoraciones el concepto de pizza para llevar
tiene un valor de 8.75 y el de la pizza congelada 5.95……esto refuerza el punto
anterior sobre que la Pizza Contandina se debe mostrar más como una pizza para
llevar más que como una pizza congelada
- La cualidad mas valorada es que “a los niños le gustaría” 8.6 y la tercera más
valorada es que “es para toda la familia” con 8.3 por lo que el target debería ser una
familia con niños y la estrategia de comunicación debería mostrar a familias con
niños y buscar captar la atención de los niños para que influyan en la decisión de
compra de los padres
- Las otras tres cualidades valoradas son “es cómodo” con 8.5, “es fácil de preparar”
con 8.3 y “es fácil de servir” con 8.3, todas ellas se relacionan y en una estrategia de
comunicación del consumo de pizza en el hogar como un comercial de TV se
pueden mostrar las tres a la vez
- Claramente la cualidad menos valorada es que “es apropiada para ocasiones
especiales” con 5.6 así que la estrategia de comunicación no debe ir por el camino
de ser utilizada para este tipo de ocasiones, debería ir más bien por el lado de que
“es adecuada para comidas informales de cualquier día de la semana” que está bien
valorada con 8.1
CONCLUSIONES DEL ANEXO 15
- la pizza para llevar en USA representa el 75% del consumo de pizza en el hogar por
lo que refuerza lo dicho respecto a la anexos 13 y 14 de que es el segmento al que
hay que apuntar, sin embargo tanto la pizza congelada y la fresca son compradas en
el supermercado y entre las 2 representan un 21% del consumo de pizza en el hogar
 por lo que este público que compra pizza en el supermercado también debe ser
considerado en la estrategia de captación
- Para los próximos consumos de pizza en general la Pizza Contandina le quita más
mercado a la “pizza fresca del supermercado” 80% y a la “pizza congelada del
supermercado” 44% mientras que a la “pizza para llevar o a domicilio” solo le quita
el 23%, esto implica que es vista como un remplazo de excelencia para las pizzas
que se venden en los supermercados, oportunidad que podría ser aprovechada con
mucha presencia en los supermercados (impulsadoras, pruebas gratis, etc.) y estar
ubicada en los mismos muy cerca de donde se venden las pizzas congeladas y
frescas.
4. INTERPRETACION Y COMPARACION DE LOS TEST DE CONCEPTO DE
LOS ANEXOS 6,19,20 Y 22
- En los puntos en contra hay una coincidencia entre “Pastas y Salsas” y “Pizza” en
que la principal oportunidad de mejora es que es demasiado caro, sin embargo es
mucho más marcado en la pizza donde un 26% la considera demasiado cara vs solo
un 8% que la considera demasiada cara en las Pastas y Salsas
- Como concepto en general pareciera ser más fuerte o potente el de las “Pastas y
Salsas” ya que un 61% no tiene nada en contras mientras que un 49% (menos de la
mitad) no tiene nada en contra de la pizza
- La cualidad mejor puntuada de la pizza e ingredientes según el anexo 20 es que
sabría mejor que la pizza congelada y las 2 siguientes que son “rápida y fácil de
preparar” que también están asociadas al concepto de la pizza congelada lo que
refuerza lo dicho respecto al anexo 15 de que hay que tener mucha presencia en los
supermercados donde se vende la pizza congelada ya que la pizza Contandina es un
excelente sustituto
- Según el anexo 20 el concepto puntuado más bajo es el de “buen precio” con solo
6.8, tanto para los usuarios favorables como a los desfavorables por lo que
nuevamente concluimos que la gran oportunidad de mejorar el producto consistiría
en revisar el precio.
- La pizza parece ser un concepto ligeramente más innovador ya que un 59% lo
considera entre “extremadamente nuevo y diferente” y “muy nuevo y diferente” con
una singularidad media de 3.6 y para el caso de las “pastas y salsas” es 53% con
una singularidad media de 3.5

5. LECTURA DEL ANEXO 23

- De la muestra total de 399 los que finalmente probaron la pizza en su casa y se
mostraron favorables a ella fueron 130 lo que representa un 33%, cifra que es muy
cercana y que refuerza la calculada como índice de prueba ajustado de 31% en el
anexo 1 de este trabajo
- De los 186 que finalmente la probaron 70% de mostro favorable y solo 30%
desfavorable lo que indica que es considerado un buen producto una vez que es
probado
- Las razones de intención compra favorables principales serian rápido/fácil de
preparar que ya habían salido también en los anexos 13 y 14 lo que refuerza que
deben ser atributos utilizados en la estrategia de comunicación
- El principal punto a revisar (como oportunidad de mejora) es bajar el precio ya que
sale como punto desfavorable principal y como principal sugerencia para mejorarlo
tanto para los usuarios favorables como desfavorables además de que un número
no menor la considera más cara que en el restaurante y un segundo punto a mejorar
podría ser “mejorar el sabor” ya que sale como segundo punto principal a mejorar
en los usuarios desfavorables
LECTURA DEL ANEXO 24
- El precio medio que están dispuesto pagar los que probaron la pizza es 6.49 dólares
pero el precio de venta al público es 8 dólares que es 19% más caro o visto de otra
manera solo el 23.2% está dispuesto a pagar un precio de 8 dólares o más, esto
 ratifica lo visto en el anexo 23 de que la gran oportunidad esta en el precio con lo
cual se sacrificaría margen pero se podría ganar más volumen de venta de unidades
- Los que usarían la Pizza Contandina como remplazo de la pizza a domicilio/para
llevar están dispuestos a pagar 6.75 vs 5.73 que pagarían los que la usarían como
remplazo de la pizza fresca/congelada, estor refuerza lo ya dicho en el anexo 13 y
14 respecto a que el target y comunicación deben estar orientados a los que
compran pizza para llevar/a domicilio ya que están dispuestos a pagar 1.02 más que
los que compran pizza fresca/congelada, esto es lógico porque la pizza de
restaurante cuesta entre 8 y 10 US$ y la congelada entre 2 y 3 US$

6. DIFERENCIAS ENTRE LA OPORTUNIDAD DE LA PASTA Y LA PIZZA

- El mercado de pizza que se compra en restaurantes es mayormente para llevar a la
casa, en el caso de la pasta la que es mayormente para comerla en el restaurante
- En los comercios la pasta seca era un producto básico y adicionalmente había una
oferta de los productos básicos para cocinar la pasta y botes de salsa precocinadas,
en el caso de la pizza no había tanta oferta para preparar uno mismo la pizza en la
casa
- La Pizza entraría al mercado con el respaldo de marca que le daba la pasta y salsa
Contandina por lo que sería considerada una ampliación de marca en el concepto de
comida refrigerada para preparar en casa, en cambio para la pasta y salsa la
asociación con la marca Contandina era más genérica como ingredientes utilizados
para la preparación de comida italiana
- Los principales resultados de los estudios de mercado tenían diferencias relevantes
a favor de la pastas y salsa:
a. Intención de compra: pastas y salsa 75% vs pizza 59%-43%
b. Índice de repetición: pastas y salsa 27%-44%, pizza 22%
c. Cantidad de compra repetidas: pastas y salsa 2.5, pizza 2
SIMILITUDES ENTRE LA OPORTUNIDAD DE LA PASTA Y LA PIZZA
- Pertenecían a la categoría de comida italiana
- Eran para preparar en la casa de forma rápida
- Son productos refrigerados
- Se venden básicamente en el mismo tipo de locales
- Para ambos casos se vendía por separado el base principal del acompañamiento
(pasta separada de la salsa y masa de pizza separada de los ingredientes)
- El vender por separado los ingredientes lograba varios beneficios similares para
ambos casos:
a. Mejoraba la calidad del producto al evitar que se mezclen los sabores
b. Se lograba reducir el impacto que producía la etiqueta del precio al pagar por
separado los dos componentes
c. Los consumidores se sentían menos culpables por su compra, ya que como
tenían que preparar el plato ellos mismos, les parecía más casero

7. ESTIMACION DE LA DEMANDA
Opción Pizza e ingredientes en millones de unidades – ANEXO 1 y 2
- Solo KIT: 7.7 para prueba, 2.8 para repetición, TOTAL 10.5
- Ingredientes: 6.0 para prueba, 1.8 para repetición, TOTAL 7.8
Opción solo Pizza en millones de unidades – ANEXO 3
7.6 para prueba, 2.2 para repetición, TOTAL 7.9

8. ASPECTOS POSITIVOS DEL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS

PRODUCTOS DE NESTLE
 - La investigación de mercado para calcular el mercado potencial estaba encargada a
BASES, empresa especializada en la consultoría de comercialización multifacética
- La cuantificación del mercado potencial estaba basada 100% en indicadores
numéricos, lo que la hace ser más objetiva y sobre todo con menor margen de error,
el cual además está cuantificado
- El uso de prototipos de productos para los estudios de mercado es otro elemento
clave para reducir la posibilidad de error vs la alternativa de solo hacer el estudio
con un concepto que no es tangible
- La posibilidad de que los clientes puedan hacer la prueba del producto en sus casas
es también un factor que ayuda a reducir el riesgo ya que se recogen opiniones
sobre la experiencia de preparar y uso de los productos en casa
- El poder tener un mercado de prueba es una excelente forma de disminuir los
riesgos ya que si bien es cierto tenía un costo no menor era mucho menor que lanzar
a escala nacional un producto que fracase
- Que el departamento de Investigación de Mercados de fuera una entidad
independiente de Nestlé USA era positivo, porque se especializaba solo en eso y le
quitaba cualquier tipo de sesgo o intereses particulares a las decisiones o
recomendaciones que planteaba
ASPECTOS POR MEJORAR DEL PROCESO DEL DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS DE NESTLE
- Los 7 pasos eran bastante completos, sin embargo había la suficiente flexibilidad
para añadir o saltearse pasos y hacerlo lo consideramos un riesgo porque se puede
saltear un paso que te lleve a trabajar en un desarrollo que pudo ser descartado
tempranamente o peor aún llevarte a lanzar un producto que finalmente fracase
- Se podrían utilizar Focus Group en los cuales los clientes podrían brindar una
opinión objetiva acerca del desempeño del producto, de la imagen que da, del
precio, además facilitan una idea clara para la comercialización y publicidad del
mismo.
- Como parte del proceso podrían establecer un acápite para investigar a la
competencia, no solo por si ya tienen un producto similar al que quiere lanzar
Nestlé, sino cuando también está por lanzarlo o la factibilidad que tendría de
hacerlo y en cuanto tiempo
- El muestreo que se hacía no parecía representar tan cabalmente al público objetivo
ya que se hacía solo en las ciudades principales, quizás por ello los estudios Bases
para cuantificar el mercado tenían un margen de error de 20%-25%

9. ALTERNATIVA DE SOLUCION – ANEXO 4

Opción Pizza e Ingredientes
- Cuota de mercado al x menor 0.42%, CUMPLE con el mínimo establecido por la
empresa de 0.30%
- Venta precio franco fabrica en millones de dólares 51, CUMPLE con el mínimo
establecido por la empresa de 45
Opción solo Pizza
- Cuota de mercado al x menor 0.27%, NO CUMPLE con el mínimo establecido por
la empresa de 0.30%
- Venta precio franco fabrica en millones de dólares 33, NO CUMPLE con el mínimo
establecido por la empresa de 45
Debido a que la alternativa “Pizza e Ingredientes” cumple con los dos criterios de
decisión establecidos por la empresa SI LANZARIA LA PIZZA y es la opción
elegida ya que la de “solo Pizza” no cumple con ninguno de los dos criterios de decisión
El plan de acción y acciones tácticas se muestran en el anexo 5