Avantage Concurrentiel : Définition et

ressources
Définition d'Avantage concurrentiel

Un avantage concurrentiel (ou avantage compétitif) représente les offres

proposées par une entreprise qui la différencie de ses concurrents et lui procure un
avantage par rapport à eux (par exemple un produit facile à préparer).
Cette offre constitue un facteur clé de succès, un atout stratégique.

La notion d’avantage concurrentiel a été mise en évidence par Michael Porter. Les
entreprises doivent analyser leur proche environnement afin de découvrir ce qui va
déterminer leurs avantages concurrentiels et améliorer leur compétitivité.
La position dominante de l’entreprise sur le marché lui confère un avantage
concurrentiel en termes de prix de revient et donc de marges.

Pour identifier son avantage concurrentiel, une entreprise doit examiner

systématiquement toutes ses fonctions ainsi que leur interaction.
Pour ce faire, il s‘agit de procéder au diagnostic approfondi des différentes étapes de
l’élaboration du produit : cela aboutit à mettre en évidence la chaîne de valeur de
l’entreprise.
L’analyse de la chaîne de valeur permet de détecter les sources à partir desquelles
l’avantage concurrentiel pourra être augmenté et d’effectuer des comparaisons avec
les chaînes de valeur d’entreprises modèles.

M. Porter propose comme préalable à toute démarche stratégique, d’identifier

l’avantage concurrentiel possédé par une entreprise qui est, en quelque sorte, le
fondement sur lequel elle repose. Un avantage concurrentiel apparaît chaque fois
qu’une entreprise maîtrise mieux que ses concurrents une compétence constituant
un facteur décisif de succès dans le domaine d’activité concerné. Par exemple, un
avantage concurrentiel peut résulter d’une bonne gestion des stocks de produits finis
ou d’un système de production efficace et flexible…etc.

Il existe 2 grands types d’avantages qu’une entreprise peut détenir par rapport à ses
concurrents :
- Avoir des coûts moins élevés
- Avoir des produits différenciés

Une fois l’avantage concurrentiel mis en évidence et la stratégie choisie, il faut la

traduire sous la forme de plans d’actions propres à chaque produit.

L’avantage concurrentiel peut-être lié à un marché porteur, à l’avance technologique

de l’entreprise, ou au produit, par exemple si celui-ci constitue une innovation qui
répond aux attentes des consommateurs. L’objectif est de mettre au point de
nouveaux produits à fort avantage concurrentiel et qui se positionnent tout de suite
en produits « vedettes ». L’entreprise pourra alors décider de mettre en avant cet
avantage dans la publicité.

Pour acquérir un avantage concurrentiel sur ses concurrents, une entreprise devra
donc s’efforcer :

- D’exercer mieux ou moins cher une fonction fondamentale dans sa chaîne de

valeur
- De mieux coordonner ses activités entre les différentes fonctions au sein de la
chaîne de valeur afin de fournir au client une valeur supérieure (par exemple
organisation de projets…)
- De coordonner, de manière plus efficace, sa chaîne de valeur avec celle de ses
partenaires (ex : juste-à-temps, contrats à long terme, alliance…)

L’analyse des facteurs clés du succès, popularisée par Michel Porter, permet
d’analyser les potentialités stratégiques de l’entreprise à l’origine de la plus grande
création de valeurs c’est à dire ses facteurs clés de succès (FCS) qui sont explicatifs
d’un avantage concurrentiel. Pour une entreprise, un degré de maîtrise supérieur
d’un FCS correspond à un avantage concurrentiel qui lui donne une supériorité sur
ses concurrents d’autant plus importants qu’elle est visible et durable.

Pour chaque activité, il faut formuler la stratégie à adopter. Le choix stratégique va

donc dépendre de la capacité de l’entreprise à agir sur les coûts ou sur la
différentiation.

La position concurrentielle d’une entreprise peut également être étudiée au moyen

d’outils spécifiques d’analyse tel que le cycle de vie du produit ou l’effet d’expérience
et être appréciée d’une façon plus globale grâce à des modèles d’analyse de
portefeuilles d’activités.
Ainsi, à chaque phase du cycle de vie correspond des opportunités et des stratégies
marketing différentes.

- En phase de lancement : c’est l’avantage technologique qui confère une position

concurrentielle dominante à l’entreprise
- En phase de croissance : c’est l’implantation commerciale qui confère une FCS
dominante
- En phase de maturité : c’est la productivité autrement dit la capacité à faire des
gains qui confère une FCS dominante
- En phase de déclin : c’est la maîtrise des coûts qui confère une FCS dominante

L’avantage concurrentiel ainsi identifié doit remplir certaines conditions : il doit être
durable et défendable à moyen terme et perçu comme important par les
consommateurs.

Cependant, l’avantage concurrentiel n’est souvent que temporaire. Il n’a pu être

maintenu, soit par manque de moyens (techniques, financiers ou humains) soit par
une mauvaise analyse de l’évolution du secteur et de son environnement. Il disparait
dès que de nouveaux produits, plus performants, apparaissent sur le marché qui se
trouve en phase de maturité ou de déclin et sur lequel la technologie devient
vieillissante.
C’est la raison pour laquelle, l’entreprise doit mettre en place une stratégie adéquate
pour le rendre durable et rester ainsi compétitive par rapport à ses concurrents.