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ANÁLISIS DE FACTORES QUE AFECTAN LAS VENTAS DE COMPUTADORES

Sergio Armando Remolina López

Sergio Andrés Sepúlveda Botero

José Joaquín González Ruz

Microeconomía

Jhon Jairo Garcia Rendón

Universidad EAFIT

Escuela de Economía y finanzas

Maestría en administración financiera

Medellín (Antioquia)

2018
Contenido

INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................................... 3
DESCRIPCIÓN DE MERCADO EN LOS ÚLTIMOS AÑOS .............................................................. 4
Ventas de computadores en 2016 y 2017 ..................................................................................... 4
Estanca en lo que va de 2018.......................................................................................................... 4
ANALISIS PRINCIPALES EMPRESAS DEL MERCADO ................................................................ 5
LAS CLAVES COMPETITIVAS DE HP ........................................................................................... 5
LAS CLAVES COMPETITIVAS DE APPLE .................................................................................... 5
LAS CLAVES COMPETITIVAS DE LENOVO ................................................................................ 6
LAS CLAVES COMPETITIVAS DE DELL....................................................................................... 6
ANÁLISIS DEL MERCADO ................................................................................................................... 7
FACTORES EVALUADOS .................................................................................................................. 13
INVERSIÓN EN INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO ................................................................. 13
INVERSIÓN EN PUBLICIDAD ........................................................................................................ 17
PIB PER CÁPITA .............................................................................................................................. 19
CONCLUSIONES .................................................................................................................................. 21
REFERENCIAS ...................................................................................................................................... 22
INTRODUCCIÓN

Hoy en día, el computador se ha convertido en un objeto esencial para el crecimiento de grandes industrias
y multinacionales. Este ha sido el resultado evolutivo de grandes ideas y realizaciones que han tenido
cantidad de personas en áreas como la electrónica, la mecánica y la programación. Durante años, ha sido
primordial el uso de los computadores para el desarrollo de actividades fundamentales en el mejoramiento
y crecimiento económico de países tanto desarrollados como subdesarrollados. Así mismo, han sido el
motor de progreso para muchos estudiantes, jóvenes, investigadores; para el desarrollo de nuevas
tecnologías y para el posicionamiento de altos ejecutivos, a nivel mundial.
Es por esto por lo que, aunque esta industria no tiene definido un nombre dentro de los diferentes sectores
económicos, se ha decidido nombrarla como el “sector de tecnología en computación”. El sector de
tecnología en computación se ha caracterizado por innovar en el mercado de computadores para
empresas y para individuos, creando una gran variedad en tamaños, capacidades de memoria y
almacenamiento, diversos programas, etc. De igual forma, dentro de la historia del mercado del sector de
tecnología en computación, se han creado infinidad de empresas con el mismo propósito, siendo Lenovo,
Apple, Hewlett-Packard, Dell, Apple y Asus, las más importantes, en este mercado, contempladas como
la competencia fuerte del sector.
Por esta razón nos parece importante e interesante investigar y analizar el entorno en el que se ha venido
desarrollando este sector. Para ello, se realizará un análisis más de cerca de la variación en el precio de
la acción que han venido presentando como aspectos más sobresalientes, así como el apoderamiento de
la participación del mercado permitiendo determinar la elasticidad que tiene para seguir creciendo.
DESCRIPCIÓN DE MERCADO EN LOS ÚLTIMOS AÑOS

Ventas de computadores en 2016 y 2017

En su más reciente informe sobre el comportamiento del mercado de computadores del 2016, se dio a
conocer resultados que indican que las ventas de estos equipos en los últimos meses del año anterior
(computadores portátiles y computadores de escritorio) se totalizaron en 70,2 millones de unidades,
registrando un descenso interanual del 1,5%.
En el 2016, los envíos de computadores tradicionales cayeron a 260 millones de unidades (un 5,7% menos
que en 2015), debido a que en el primer trimestre del 2016 existieron las limitantes de los inventarios altos,
las actualizaciones gratuitas de Windows 10, entre otras situaciones. Sin embargo, a mediados del 2016
y particularmente en el cuarto trimestre, se ha observado una estabilización de la demanda comercial y -
en general- una desaceleración de la contracción del mercado de computadores de consumo, debido a
que el crecimiento y la competencia con las tabletas y los Smartphones han disminuido. Según IDC, estos
últimos se han enfrentado en el último trimestre a un suministro limitado de componentes como tarjetas
SSD, pantallas y memoria.
Lenovo, HP y Dell fueron las marcas que más unidades vendieron durante el cuarto trimestre del 2016, y
las dos últimas fueron las que vieron un mayor crecimiento en este período. Apple, por su parte,
experimentó una disminución en sus ventas, al igual que Asus, aunque ambas se mantienen en el top
cinco de vendedores de computadores.

Estanca en lo que va de 2018

Definitivamente el auge de los dispositivos móviles le ha generado fuertes golpes a la industria de los PC.
Gartner publicó recientemente un estudio en el que asegura que por decimocuarto trimestre consecutivo
la venta de computadores tuvo una caída del 1.4% a nivel mundial. En total, los fabricantes de PC
vendieron 61.7 millones de unidades en el período.
Gartner asegura que la culpa pudo ser del trimestre plano que tuvo la industria en la región de Asia y el
Pacífico, lugares donde los envíos disminuyeron un 3.9%, en comparación con el mismo periodo del 2016.
De acuerdo a la compañía, en países como China algunas empresas estatales pospusieron nuevas
compras o mejoras de equipos, debido a que se encuentran a la espera de nuevas políticas y
reasignaciones de funcionarios tras la realización del Congreso Nacional del Pueblo, que tuvo lugar a
principios de marzo de 2018. Pero además del mercado asiático, los envíos también disminuyeron en
Estados Unidos un 2.9%.
Aunque el panorama parezca gris, no todos los fabricantes sufrieron por la situación del mercado, PUES
COMPAÑÍAS COMO HP, LENOVO Y DELL LOGRARON OBTENER GANANCIAS EN EL PRIMER
TRIMESTRE DE 2018. De acuerdo a Gartner, HP ocupó el primer lugar en ventas después de captar un
22.6% del mercado con un crecimiento de 4.3% con respecto al 2016. Por el lado de Lenovo, la compañía
obtuvo una cuota de mercado del 20.4 % y un crecimiento plano, mientras que Dell ocupó el tercer lugar
con una cuota de mercado del 16.9% y un crecimiento interanual del 6.4%, en el cuarto lugar se ubica
Apple con una cuota de mercado del 6.9% y un crecimiento del 1.5%. Así que, como ven, aunque el
mercado se encuentra estancado, aún hay algunos fabricantes que siguen teniendo crecimientos
representativos en sus ventas.
ANALISIS PRINCIPALES EMPRESAS DEL MERCADO

LAS CLAVES COMPETITIVAS DE HP

 Experiencia multiplataforma unificada: HP no se plantea una era “post-pc” como Apple, sino una
era “no solo de PCs”. La empresa estadounidense no tiene ningún conflicto con el formado de
computadora original de Microsoft. De hecho, cada segundo se venden dos unidades de su marca.
Pero HP quiere que todos sus usuarios, utilicen el aparato que utilicen, disfruten de la misma
experiencia gracias al cloud computing. Los PCs de Hewlett Packard funcionarán sobre sistemas
operativos Windows y WebOS.
 Infrastructure-as-a-Service y Platform-as-a-Service: La estrategia comercial de HP no se basa
únicamente en la venta de hardware capaz de conectarse a la nube. Su objetivo es ofrecer a los
compradores todos los servicios cloud desde la casa, que es donde está el auténtico negocio.Para
conseguirlo, la compañía tiene en marcha un plan para desarrollar su propia infraestructura de
servicios cloud computing para empresas. Actualmente trabajan con 7 de los 10 proveedores más
grandes, por lo que ya tienen cierta experiencia acumulada. Al tratar esta cuestión Apotheker
enfatizó las medidas de seguridad que van a tomar, que espera que les diferencien de la
competencia
 HP App Store: Allí donde hay una plataforma aparece una tienda virtual. Es el mismo camino que
va a tomar HP, según reconoció el ejecutivo durante el turno de preguntas y respuestas. Fue una
respuesta escueta en la que adelantó que se tratará de una tienda abierta, destinada a
aplicaciones para usuarios y para empresas.
 Big Data: HP compró Vertica, una de las empresas independientes de análisis y almacenamiento
de datos con más prestigio, que se caracteriza por el almacenamiento de datos en columnas y no
en filas. El plan de la empresa pasa por ofrecer Vertica como servicio, como software y como un
dispositivo. Es decir, que HP está dispuesta a competir con IBM y con Oracle.

LAS CLAVES COMPETITIVAS DE APPLE

 Ecosistema cerrado: El ecosistema cerrado creado por Apple, que pone obstáculos a que se
integren dispositivos propios con productos de otras marcas, también significa una ventaja
competitiva. Con esto logra que los clientes que ya tienen un producto Apple estén dispuestos a
pagar más dinero por otro dispositivo de la marca, en lugar de adquirir un objeto más barato de la
competencia
 Digital Hub: Esto lo consigue mediante una estrategia de mantener el control de hardware y
software de sus dispositivos, al tiempo que los competidores suelen especializarse en alguno de
los dos. Por eso desarrolla plataformas que incluyan libros, música y películas, además de adaptar
sus productos para que se interconecten de forma sencilla.
 Diseños elegantes: La empresa “se obsesiona” por productos elegantes y distinguidos, lo que
refuerza colocando anuncios en medios no convencionales para las computadoras personales,
como, por ejemplo, en revistas de moda. Además de elegantes, los desarrolla para que sean
simples y muy intuitivos a la hora de usar.
 Sostenibilidad de las ventajas competitivas: Pero la gran ventaja competitiva del producto se basó
en la integración con iTunes, que Jobs utilizó para trasladar la complejidad afuera del iPod
LAS CLAVES COMPETITIVAS DE LENOVO

 Fomento de la cultura de la innovación: La innovación forma parte del ADN de Lenovo. La empresa
alienta a todos sus empleados a que compartan sus ideas y dispone de un mecanismo para
fomentar y filtrar las ideas innovadoras para su posterior desarrollo. El departamento encargado
de la innovación hace llegar con regularidad las últimas novedades en materia científica y de
tecnología a los equipos de I+D y organiza sesiones de intercambio de ideas con los empleados.
 Un enfoque integrado en relación con la innovación, el diseño y la propiedad intelectual: En Lenovo
convergen a la perfección las ideas innovadoras y la propiedad intelectual. La estrategia de P.I.
de la empresa forma parte integral del ciclo de la innovación y el proceso de diseño de los
productos. Los equipos de I+D trabajan en colaboración estrecha con los abogados
especializados en P.I. de la empresa, desde la concepción de los productos hasta su fabricación
y comercialización, con el fin de elaborar estrategias de P.I. eficaces para los nuevos productos,
utilizando por lo general una combinación de patentes de invención, modelos de utilidad y
derechos sobre los dibujos y modelos industriales

LAS CLAVES COMPETITIVAS DE DELL

 El modelo de negocios se basa en la venta directa utilizando únicamente Internet como canal. Esto
les otorga una gran ventaja frente a sus competidores, pues al no contar con intermediarios, Dell
puede ofertar sus productos a un menor precio que la competencia, convirtiéndose en una de sus
mayores ventajas competitivas además de no contar con inventarios.
 Dell provee a sus clientes la posibilidad de configurar el hardware y software que incorporará su
computadora de forma personalizada.
 La cadena de valor de Dell está integrada en su totalidad, desde el contacto con el cliente hasta
la cadena de abastecimiento, logrando que cuando el cliente realice un pedido, el proveedor esté
informado, desglose el pedido electrónicamente en una lista de componentes necesarios para
construir la computadora, y a su vez, las compras de estos componentes sean realizadas
mediante un sistema just in time.
ANÁLISIS DEL MERCADO

Según varios estudios realizados, el mercado de computadores es muy cerrado y lo controlan 3 marcas
con gran participación de mercado (HP, Dell y Lenovo), pero que Apple pelea como uno de los más
innovadores. En los últimos años esta participación se ha repartido de la siguiente manera:

Año HP Apple Lenovo Dell Otros

2014 19,7% 7,2% 19,9% 13,5% 39,7%

2015 27,8% 12,9% 21,2% 23,9% 14,3%

2016 21,7% 7,5% 22,4% 15,7% 32,7%

2017 30,8% 7,5% 24,2% 17,7% 19,8%


Tabla1: Participación de mercado

Gráfico 1: Comparación participación de mercado 2014-2015


Gráfico 2: Comparación participación de mercado 2016-2017

Como podemos observar, el mercado cada vez va tomando una forma de oligopolio, donde entre estas 4
marcas controlan entre el 60% y 70%, y en el que no se tiene un líder absoluto, ya que con el pasar de los
años, dependiendo de la estrategia que se usa este va variando, siendo Dell la principal marca a mediados
y finales de la década pasada, sustituyéndolo Lenovo, pero que HP ha logrado tomar en los últimos años.
Este poder de mercado les ha llevado a sostener ventas por encima de los 40 mil millones de Dólares
anuales, como lo podemos ver en la siguiente tabla (cifras en miles de USD):

Año HP Apple Lenovo Dell

2.014 56.651.000 54.838.500 46.295.593 54.142.000

2.015 51.463.000 70.114.500 44.912.097 50.911.000

2.016 48.238.000 64.691.700 43.034.731 61.642.000

2.017 52.056.000 68.770.200 45.349.943 78.660.000


Tabla2: Ventas anuales (miles USD)
Gráfico 3: Ingresos totales por empresa

A pesar de contar con un gran poder de mercado las ventas no tienen un aumento sostenido en el tiempo,
es más, tienen una variación en los últimos años donde aumentan y disminuyen. Esta variación en los
ingresos se puede explicar ya que durante más de 5 años las ventas de computadores a nivel mundial
vienen cayendo, especialmente los equipos de escritorio. Según datos recogidos por la firma Gartner así
se han comportado la venta de computadores en unidades:

Año Unidades vendidas PC


2.010 350.900.332
2.011 352.701.433
2.012 351.059.698
2.013 315.967.516
2.014 312.662.100
2.015 288.700.000
2.016 270.106.000
2.017 262.537.000
Tabla3: Unidades de computadores vendidos
Gráfico 4: Unidades de computadores vendidos

Lo anteriormente resaltado se debe varios aspectos, pero uno de los que más resaltan los expertos es el
constante incremento de la venta de celulares a nivel mundial, especialmente los Smartphones. Ya que
las innovaciones, funcionalidades y capacidad de estos vienen mejorando cada día, las personas están
prefiriendo utilizar este tipo de dispositivos para realizar actividades que antes solo se podían realizar en
un computador. Según los datos recolectados por la firma Gartner, la venta de unidades de Smartphones
a nivel mundial se viene comportando de la siguiente manera:

Año Unidades SmartPhones


2.010 101.150.300
2.011 149.041.800
2.012 680.108.200
2.013 967.775.800
2.014 1.244.890.000
2.015 1.423.900.400
2.016 1.495.358.000
2.017 1.536.535.500
Tabla 4: Unidades de Smartphones vendidos
Gráfico 5: Unidades de Smartphones vendidos

Cuando lo comparamos con las ventas de unidades de computadores podemos observar una tendencia
que nos indica que la relación que señalan los expertos está bien fundamentada, siendo los años 2011 y
2012 el punto de quiebre que presenta la mayor variación para ambos productos.

Gráfico 6: Unidades de Smartphones VS unidades de computadores

Pero ¿qué tanto se ha visto afecta la industria por esta caída en la venta de computadores? Como podemos
ver en la siguiente gráfica, a pesar de que las ventas presentan un declive en unidades, los ingresos
combinados de estas 4 compañías, las más representativas del mercado, vienen en aumento, lo que nos
lleva a preguntarnos qué factores son los que permiten que, aunque el mercado viene frenado las
ganancias del sector sigan en aumento
Gráfico 7: Ingresos totales participantes VS unidades de computadores
FACTORES EVALUADOS

INVERSIÓN EN INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

La expresión investigación y desarrollo (I+D) hace referencia a la inversión en investigación en


conocimientos científicos y técnicos y al desarrollo de esas tecnologías para obtener nuevos productos,
materiales o procesos. Para ello, en las actividades de I+D será fundamental que pueda apreciarse un
importante nivel de creatividad o novedad.
El objetivo que se persigue con la inversión en investigación y desarrollo es conseguir una innovación que
logre aumentar las ventas de la empresa. Esto puede ser por medio de una mejora de la calidad del
producto o servicio o la reducción de su precio, es decir, logra una ventaja competitiva. (Economipedia,
s.f.)
Dado que este es un sector donde el mercado es muy cambiante, la inversión en I + D se ha convertido
en un rubro muy importante dentro de todas estas empresas, inversión que ha logrado mejoras
tecnológicas importantes y que permite a estas empresas obtener ventajas sobre las demás del mercado.
A continuación, podemos observar la inversión en miles de USD de cada una en los últimos 4 años.

Año HP Apple Lenovo Dell

2.014 1.298.000 6.041.000 1.220.919 915.000

2.015 1.191.000 8.067.000 1.491.370 1.031.000

2.016 1.209.000 10.045.000 1.361.691 2.572.000

2.017 1.190.000 11.581.000 1.273.729 4.317.000


Tabla 4: Inversión en I+D (miles USD) por empresa

Gráfico 8: Inversión en I+D (miles USD) por empresa


Como podemos observar, la inversión en I + D por empresa es considerable y se trata de sostener en el
tiempo, excepto en la compañía Apple que es conocida por su innovación, tanto en diseño como en
performance. Cabe aclarar que esta cifra hace referencia a la inversión que realiza la compañía para todos
sus productos y las ventas señaladas en este trabajo solo hace referencia al segmento de computadores
y tablets de esta marca. Otra que vemos ha incrementado considerablemente esta inversión es Dell, por
lo que podríamos argumentar que el aumento en sus ventas se puede ver favorecido en gran parte por
esta razón.
A continuación, se presenta un comparativo donde podemos observar el comparativo entre ventas e
Inversión en I+D para las 4 compañías evaluadas:

e
Gráfico 9: Inversión en I+D (miles USD) por empresa vs ingresos totales por empresa

Ahora bien, si miramos un desglose por empresa, podemos observar la relación más clara. Como lo
mencionamos anteriormente Apple y Dell son las empresas donde podemos ver una relación más directa
entre estos dos rubros.
Gráfico 10: Inversión en I+D (miles USD) por empresa vs ingresos por empresa

Gráfico 11: Inversión en I+D (miles USD) por empresa vs ingresos por empresa

Si observamos estos mismos datos para las 4 compañías combinadas, vemos un incremento tanto en
ventas como en inversión en I+D, de lo que podemos observar una relación directa entre estos dos ítems.

Año Total ingresos Total inversión I+D


2.014 211.927.093 9.474.919
2.015 217.400.597 11.780.370
2.016 217.606.431 15.187.691
2.017 244.836.143 18.361.729
Tabla 5: Total ingresos vs Total inversión I+D
Gráfico 12: Total ingresos vs Total inversión I+D
INVERSIÓN EN PUBLICIDAD

Año 2.009 2.010 2.011 2.012


APPLE 500 750 980 1.000
HP 750 1.000 1.200 1.000
DELL 800 600 700 860
Total 4.059 4.360 4.891 4.872
Tabla 5: Inversión en publicidad por empresa

1.400

1.200
1.200

1.000 980 1.000 1.000


1.000
860
800
Millones USD

800 750 750


700
600
600
500

400

200

-
2.009 2.010 2.011 2.012
Apple HP DELL

Gráfico 13: Inversión en publicidad por empresa


Gráfico 14: Inversión en publicidad por empresa

Gráfico 15: Inversión total en publicidad

Con respecto al aspecto publicitario, este juega un papel de gran importancia a la hora de aumentar las
ventas de la empresa, debido a que dicho aspecto permite dar a conocer cada uno de los productos que
ofrece una empresa, de igual forma, La imagen que proyecta la empresa ante el público en general hace
que el consumidor crea qué será si compra los productos de determinada marca. Es por esto que las
frases, imágenes y medios que se utilizan para generar la publicidad, deben ser precisos con las
características de las personas a las que se busca influir.
PIB PER CÁPITA

El PIB per cápita, ingreso per capita o renta per cápita es un indicador económico que mide la relación
existente entre el nivel de renta de un país y su población. Para ello, se divide el Producto Interior Bruto
(PIB) de dicho territorio entre el número de habitantes.
El empleo de la renta per cápita como indicador de riqueza o estabilidad económica de un territorio tiene
sentido porque a través de su cálculo se interrelacionan la renta nacional (mediante el PIB en un periodo
concreto) y los habitantes de este lugar.
El objetivo del PIB per cápita es obtener un dato que muestre de algún modo el nivel de riqueza o bienestar
de ese territorio en un momento determinado. Con frecuencia se emplea como medida de comparación
entre diferentes países, para mostrar las diferencias en cuanto a condiciones económicas. (Economipedia,
s.f.)

A continuación, se presentan los datos del PIB per cápita a nivel mundial y su variación en los últimos
años. Con estos datos se busca establecer una relación del ingreso versus las cantidades vendidas.

Año PIB per cápita (USD)

2.010 9.514

2.011 10.449

2.012 10.559

2.013 10.724

2.014 10.883

2.015 10.172

2.016 10.201

2.017 10.714

Tabla 6: PIB per cápita mundial USD

Ahora bien, lo graficamos contras las unidades vendidas para ver si en algún nivel este se relaciona con
las ventas de computadores.
Gráfico 16: PIB per cápita vs unidades de computadores vendidas.

De los datos obtenidos no se ve una relación muy clara entre estas dos variables ya que solo coinciden
en su tendencia en el periodo 2014-2015.
CONCLUSIONES

• El mercado se comporta como un mercado oligopólico donde hay 3 principales actores para el
sector corporativo y un Apple que gana cuota de mercado con su innovación y diseño. Adicional a
esto no se identifica un líder absoluto del mercado ya que este puesto se lo vienen peleando entre
HP, Lenovo y Dell.
• Las ventas de computadores a nivel mundial vienen cayendo desde hace 5 años. Esto se puede
relacionar con la mejora en las capacidades de los Smartphones que ya pueden realizar algunas
labores igual que un computador, que se contrasta con su aumento de ventas a nivel mundial.
• La inversión en I+D es la principal herramienta para la competitividad en el mercado que ha hecho
que, a pesar de que las ventas en unidades han caído, los ingresos siguen aumentando para las
empresas.
• La publicidad ha venido en aumento en los últimos 5 años, jugando un papel importante el
crecimiento de las ventas de cada una de las compañías.
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