GESTÃO DE PRODUTOS

C509N
 A Nossa Viagem
DATA PLANO DE AULA
27/2 Acordos acadêmicos

13/3, 20, 27/3, 3/4 e 10/4 Aulas teóricas e práticas

17/4 AV1

24/4 Apresentação do trabalho – Fase 1

8, 15, 22, 29/5 e 5/6 Aulas teóricas e práticas

12/6 AV2
19 e 26/6 Apresentação do trabalho – Final
3/7 AV3
10/7 Vista Prova
12/12 Divulgação oficial do boletim trimestral
 O Nosso Plano de Aulas
DATA PLANO DE AULA Aula
27/2 Acordos Acadêmicos, ementa e bibliografia 1
13/3 Acordos acadêmicos, Marketing e Comunicação na era pós
digital 2

20/3 Função Gerência de Produtos - Principais atribuições do 3

gerente de produtos e relacionamento da gerência de
produtos com as outras áreas da organização
27/3 Características, requisitos e habilidades exigidas do 4
gerente de produto
3/4 Administração das interfaces do gerente de produto, Futuro 5
da gerência de produtos

10/4 Projeto e Desenvolvimento de Novos Produtos 6

e Significado de “produto” Importância de inovação de
produtos e Criação de novos produtos
 O Nosso Plano de Aulas
DATA PLANO DE AULA Aula
17/4 AV1 7
24/4 Apresentação do trabalho – Fase 1 8
8/5 Fases do desenvolvimento de novos produtos, 9
Avaliação e ferramentas de melhorias de produto, Por
que novos produtos têm sucesso ou fracasso
15/5 Políticas e Estratégias de Produtos - Linha de produtos 10
e diversidade (extensões de linha e modificações de
produtos), Análise de portifólio de produtos
22/5 Principais estratégias de linha de produto e o 11
relacionamento com o Mix de Marketing,
Ciclo de vida dos produtos e estratégias de marketing
29/5 Diferenciação de produto por meio de qualidade, do 12
projeto, e dos serviços de apoio, Abandono de
produto, Obsolescência planejada e moda
 O Nosso Plano de Aulas
DATA PLANO DE AULA Aula
5/6 Embalagens e Rótulos - Funções da embalagem, 13
Linguagem visual da embalagem, Embalagens e
estratégias de marketing, Metodologia de design de
embalagem, Rótulos.
12/6 AV2 14
19 e 26/6 Apresentação do trabalho - Final 15 e 16

3/7 AV3 17

10/7 Vista Prova 18

12/7 Divulgação oficial do boletim semestral 19

 Trabalho Acadêmico

• OBJETIVO
– Exercitar os conceitos aprendidos em sala de aula
e demonstrar a sua aplicabilidade no que diz
respeito ao desenvolvimento de um novo
produto e a gestão das estratégias pertinentes ao
seu período de lançamento.
 Trabalho Acadêmico
• CONDIÇÕES
– Em grupo.
• Não se esqueçam de colocar os nomes dos membros na folha de
trabalho.
• Originalidade da resposta e a profundidade da análise
fazem parte da avaliação.
• No caso de ocorrer plágio/cópia de conteúdos, o
trabalho será ANULADO e os componentes do grupo
receberão nota ZERO.
• O trabalho será apresentado por um dos
representantes do grupo, a ser escolhido por sorteio.
 Trabalho Acadêmico
• CONDIÇÕES
– Word e apresentação em power-point de não mais
do que 10 slides e 10 minutos.
– Entregue impresso e em CD (com o arquivo do trabalho e
com os arquivos relativos ao que for apresentado em sala de
aula).
– Apresentado por um dos representantes do grupo, a ser
escolhido por sorteio.
– Apresentação valerá 2,0 (três) pontos e o conteúdo do
trabalho 3,0 (sete) pontos.
– Integrantes dos grupos que não estiverem presentes nas
datas da apresentação do trabalho, ficarão sem o respectivo
conceito.
 Trabalho Acadêmico
• CONDIÇÕES
– Aspectos técnicos da redação do trabalho:

• Alinhamento: justificado
• Espacejamento entre linhas do texto: 1,5
• Fonte: Calibri
• Tamanho da Fonte: 12
• Margem superior: 2,5
• Margem inferior: 2,5
• Margem esquerda: 2,0
• Margem direita: 1,5
• Mínimo de 20 (vinte) páginas
 Trabalho Acadêmico
• TÓPICOS:
– O trabalho deverá conter, no mínimo, os tópicos descritos
abaixo:
1. Sumário.
2. Histórico da empresa e do setor em que ela (global e
nacional) pertence, assim como do produto e/ou linha de
produtos.
3. Estabelecer e descrever os objetivos e metas corporativas e
os objetivos e metas do produto e/ou linha de produtos.
4. Análise do ambiente externo, interno, do consumidor e da
concorrência direta e indireta.
4.1. Análise do Macro-Ambiente (demográfico, econômico,
social, cultural, político, tecnológico e natural).
 Trabalho Acadêmico
• TÓPICOS:
– O trabalho deverá conter, no mínimo, os tópicos descritos
abaixo:
4.3. Análise do mercado (estrutura, histórico e tamanho;
segmentação).
4.4. Concorrência (concorrência direta; marketing mix e
posicionamento dos concorrentes diretos; participação de
mercado e concorrência indireta).
4.5. Consumidor (individual / organizacional; perfil; hábitos de
uso; atitudes; desejos e necessidades; papéis de compra).
4.6. Conclusões do Diagnóstico
 Trabalho Acadêmico
• TÓPICOS:
– O trabalho deverá conter, no mínimo, os tópicos descritos
abaixo:
5. Estratégia de posicionamento para o produto e/ou linha de
produtos; a estratégia deverá ser baseada em justificativas
conceituais e contextualizada de acordo com a análise
ambiental.
6. Estratégia de segmentação de mercado para o produto
e/ou linha de produtos; a estratégia deverá ser baseada em
justificativas conceituais e contextualizada de acordo com a
análise ambiental.
 Trabalho Acadêmico
• TÓPICOS:
– O trabalho deverá conter, no mínimo, os tópicos descritos
abaixo:
7. Estratégia de mercado: deverá ser coerente com as metas e
objetivos de mercado e deverá propor critérios de
mensurabilidade para os seguintes aspectos: descrição do
mercado-alvo, meta de vendas, market-share, lucratividade e
orçamento (budget).
8. Definir estratégias para preço, distribuição, ações
promocionais e diferenciais do produto (marca, embalagem
etc.); elas deverão estar contextualizadas e coerente com os
itens anteriores.
Plano de ensino
 Ementa

• Função da gerência de produto.

• Projeto e desenvolvimento de novos
produtos.
• Políticas e estratégias de produto.
• Marcas. Embalagens e rótulos.
 Objetivos
• Identificar as principais atribuições, habilidades
e competências do profissional de gerência de
produtos nas organizações;
• Definir claramente público-alvo e
posicionamento da oferta para produtos e
serviços novos ou existentes;
• Compreender e desenvolver o processo de
desenvolvimento de um novo produto;
 Objetivos

• Desenvolver estratégias de produtos de acordo

com o estágio do ciclo de vida e contingências
do mercado;
• Compreender a importância de embalagens e
rótulos no gerenciamento de produtos e suas
utilizações nas estratégias mercadológicas
 Conteúdo Programático:
1 – Função Gerência de Produtos
1.1. Principais atribuições do gerente de
produtos
1.2. Relacionamento da gerência de produtos
com as outras áreas da organização
1.3. Características, requisitos e habilidades
exigidas do gerente de produto
1.4. Administração das interfaces do gerente
de produto
1.5. Futuro da gerência de produtos
 Conteúdo Programático:
2 – Projeto e Desenvolvimento de Novos
Produtos
2.1. Significado de “produto”
2.2. Importância de inovação de produtos
2.3. Criação de novos produtos
2.4. Fases do desenvolvimento de novos
produtos
2.5. Avaliação e ferramentas de melhorias de
produto
2.6. Por que novos produtos têm sucesso ou
fracasso
 Conteúdo Programático:
3– Políticas e Estratégias de Produtos
3.1. Linha de produtos e diversidade (extensões de
linha e modificações de produtos)
3.2. Análise de portifólio de produtos
3.3. Principais estratégias de linha de produto e o
relacionamento com o Mix de Marketing
3.4. Ciclo de vida dos produtos e estratégias de
marketing
3.5. Diferenciação de produto por meio de qualidade,
do projeto, e dos serviços de apoio
3.6. Abandono de produto
3.7. Obsolescência planejada e moda
 Conteúdo Programático:
4 – Embalagens e Rótulos
4.1. Funções da embalagem
4.2. Linguagem visual da embalagem
4.3. Embalagens e estratégias de marketing
4.4. Metodologia de design de embalagem
4.5. Rótulos
 Não necessariamente nesta
ordem
( a ordem dos fatores não altera o produto)
Bibliografia
 Bibliografia Básica

KOTLER, Philip e KELLER, KOTLER, Philip; KOTLER, Philip;

Kevin. Administração de
Marketing. 14ª. edição. São
Paulo: Pearson Education,
2012.
ARMSTRONG, Gary.
Princípios de Marketing. 9ª.
edição. Rio de Janeiro:
Prentice Hall, 2004
KARTAJAYA, Hermawan;
SETIAWAN, Iwan.
Marketing 3.0. 1 ª. edião.
Rio de Janeiro: Campus,
2010.
 Bibliografia Complementar

Marketing e Comunicação da Era

Pós-Digital - As Regras Mudaram
2013
Longo, Walter
HSM Editora
Uma nova era da sociedade de
consumo está em curso,
transformando novamente as relações
entre marcas e pessoas, empresas e
comunidades, gestores e
colaboradores. Mas afinal o que é a
era pós-digital? Estamos vivendo um
novo momento em que a novidade
virou...
Bibliografia Complementar

MATTAR, Fauze N. MESTRINER, Fábio.

Gerência de produto: Design de Embalagem:
como tornar seu produto curso básico. São
um sucesso. São Paulo: Paulo: Makron Books,
Atlas, 2001 2001
Bibliografia Complementar

GURGEL, Floriano C. A.
Administração do
produto. São Paulo:
Atlas, 1995.
Metodologias ativas de ensino

Dividindo para multiplicar

Comprando um barulho

Saindo da minha zona de

conforto
Tirando vocês da suas zonas
de conforto
Pesquisas revelam:
 Muitos querem, mas não
“desejam” mudar.
O discurso é de mudança, mas
a atitude é de conformismo
 Metodologias ativas

• Presença, participação, envolvimento e

engajamento

• Transformar alunos em estudantes!!!

 Objetivos
metodologias ativas

• Alternativa para as aulas palestra;

• Desenvolver formatos interativos para um ambiente
de aprendizagem;
• Desenvolver habilidades para os alunos se
comunicarem;
• Desenvolver o ensino colaborativo;
• Incentivar os alunos a ensinarem, seja em pares, em
grupo ou em apresentações para a sala.
• Desenvolver e aplicar novas técnicas de aprendizado
baseadas em metodologias ativas;
• Focar nas práticas sem deixar de trabalhar os
conceitos e fundamentos.
Novas salas de aula
Marketing e Comunicação na
Era Pós Digital
 Marketing e comunicação na
era pós-digital
• Digital ou pós-digital?
• A revolução digital e seu impacto na
sociedade
• Jornais e revistas tentam se adaptar ao
digital
• Eventos, cursos, livros formar e informar
sobre o digital
 Marketing e comunicação na
era pós-digital
• Cenário e ambiente totalmente inéditos

– Como a eletricidade
• Presença da tecnologia digital
– Ampla e onipresente
– Nem notamos que ela está.
• Percebemos sua existência quando ela falta.
 Marketing e comunicação na
era pós-digital
• Uma total ubiquidade
– ubiquidade
– qü/
– substantivo feminino
1.teol faculdade divina de estar concomitantemente
presente em toda parte.
2.fato de estar ou existir concomitantemente em todos
os lugares, pessoas, coisas.
 Marketing e comunicação na
era pós-digital
• Total ubiquidade da tecnologia digital
– Impactos em todos os aspectos da vida e
desafios
• Líderes de empresas e para os gestores de
comunicação, marketing e propaganda
• A nova era (Pós-digital)
– Enxergar o que ela traz
– Conduzir estratégias que garantam um
desempenho presente e futuro
 A revolução

• Sociedade adota novos comportamentos

• Desenvolver a tecnologia digital é deixar o
mundo analógico para trás
– Momento vivido por quem nasceu no século 20
• Não existe mais o mundo digital e o real
• Nem entre o online e offline
• Tudo é uma coisa só
 A revolução

• Em busca da alma digital

– Indo muito além:
• Sites, blogs, Youtube, e-commerce, redes
sociais, banners ou compra programática
– Outra dimensão do envolvimento
digital
• Onisciência
• Onipotência
• Onipresença
 A revolução

• Abracemos o big data, os algoritmos

• Home office, o digital back no planejamento
• Fazer mais reuniões por videoconferência
• Implementar sistemas colaborativos e
generativos
• Eliminar estruturas piramidais para operar em
rede
• Rever hierarquias de poder
• Estabelecer o diálogo em todos os aspectos
da comunicação com o mercado
 A revolução

• O espírito digital
– Dr. Elson Montagno sugere a troca de
alma por espírito digital
– A neurofilosofia
• Alma
– “É o que de mim sente”. Sensorial.
• Espírito
– “É o que de mim sabe”. Cognitivo.

– Um novo espírito e não uma nova

alma
 As fases da era pós-digital

• Fase 1
– Mudanças no cenário empresarial e na sociedade
• Fase 2
– Paradigmas do passado que precisam ser
revisados
• Fase 3
– Avaliação das principais características e seu
impacto na decisões mercadológicas no dia a dia
como profissionais de marketing e comunicação.
Os comportamentos mudaram
– Falo com alguém do outro lado do mundo e mando um SMS
para o colega que está ao meu lado
– O que era grátis está ficando pago
– O que era pago está ficando grátis
– Na era digital o futuro era baseado na convergência e na
multímida
– Na era pós-digital o caminho é a da divergência e da
unimídia
– A regra da transmissão da informação mudou de
unidirecional para multidirecional
– A recepção não é mais passiva é interativa
– A mídia digital
• Um novo ambiente de relação com os consumidores
• Componente de envolvimento e engajamento
• Efemeridade, mutualidade, multiplicidade,
sincronicidade, complexidade e
tensionalidade
• Limpar a mente
• “Os analfabetos do século 21 não são aqueles que
não sabem ler ou escrever, mas aqueles incapazes de
aprender, desaprender e reaprender”.
Alvim Tofler
 Fase 3
• Efemeridade

– A única coisa que não envelhece

• Vontade das pessoas de se conectarem com
outros pessoas. E não só com pessoas.
 Fase 3
• Mutualidade

– ROL (return of learning) mais decisivo do que o ROI

( return on investimento)
Paid media Owned media
Canais
Mídia contratada
proprietários da
pela marca marca

Earned Media
Repercussão causada nas
mídias pela experiência
 Fase 3
• Multiplicidade

– Reinventar as análises simultâneas de eficiência

das campanhas

– Aprender a trabalhar com uma enorme variedade

de ações simultâneas
 Fase 3
• Sincronicidade

– Pessoas não são, pessoas estão

– Pessoas mudam:
• Hábitos, desejos e comportamentos de maneira cada vez
mais rápida
• Técnicas e abordagens de comunicação precisam passar
por uma profunda revisão de eficiência
• Bancos de dados se tornam um bando de dados
– Precisam casar com algoritmos e passar a ser bancos de fatos
 Fase 3
• Complexidade
– Pós digital
• Marcas presentes na hora certa, mais adequada,
de forma individual e com custos customizados
– MOBILE
• Consumidor mais mutante e efêmero = tarefa
complexa
– UNIVERSO
• + múltiplo, caótico e congestionado
– Transformar ferramentas, processos e
aptidões
 Fase 3
• Complexidade
– Especialiista
– É preciso ser nexialista
• Integrar de maneira sinérgica, complementar e
essencial as várias disciplinas do conhecimento
• Buscando nexo entre si.
• Maestro
– Evita uma cacofonia de esforços inúteis
 Fase 3
• Tensionalidade

– Atividades de marketing nas empresas

• Tensionalidade
– Tensão + irresistibilidade = situação, marca ou
personalidade que leve a conquistar a atenção do
consumidor, engajá-lo e fidelizá-lo
 Fase 3
• Tensionalidade

– Marcas com maior tensionalidade são as que mais

se destacam e redefinem as expectativas de suas
categorias.
O back to the future da era pós
digital
• Circo

• Efêmero, múltiplo, ágil e interativo

• Aprende a se adaptar e se mover rapidamente para
garantir público
• Saber preservar o encantamento em sua relação
com ele
• Assumir riscos e superar limites para continuar
sendo interessante
• Surpreendente e inesperado
• Estranho, anacrônico e bizzaro = desafio =
capacidade de absorver a atmosfera mutante,
magica e inovadora dos grandes espetáculos
circenses.
• Superado em vários aspectos animando e inspirando a
nossa imaginação infantil
• Traz conceitos, elementos e lições relevantes desta era
pós digital
Sessão 1
 Conceitos de Marketing

Errados:

Marketing = propaganda
Marketing = política (lobby)
Marketing = vendas
Marketing = promoção pessoal
Marketing = picaretagem
 Conceitos de Marketing

Certos:

“Uma atividade humana dirigida a satisfazer

necessidades e desejos através do processo de troca.”
Philip Kotler
64
Conceitos de Marketing

Certos:

“Uma fórmula para tornar o ato de vender supérfluo.”

Peter Druker
65
Conceitos de Marketing

Certos:

“Um processo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o

que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta
e troca de produtos e valor com os outros.”
66
Conceitos de Marketing

Certos:

Definição simples: “Marketing é a entrega de satisfação

para o cliente em forma de benefício.”
67
O Marketing

• Definição:

– Marketing é a função empresarial que

cria valor para o cliente e gera
vantagem competitiva para a empresa,
por meio da gestão estratégica das
variáveis controláveis de marketing, a
saber: produto, preço, promoção e
ponto de distribuição.
69
O Marketing

• Função:

– O profissional de marketing atua em

quatro áreas de atividades:
• Análise de marketing
• Planejamento de marketing
• Implementação de marketing
• Controle de marketing
70
Ferramentas de Marketing

Segmentação Composto de
Posicionamento
Diferenciação
(Proposição de Valor) Marketing

• Diferenciação • Segmentação
– Preço ou vantagem de custo – Fatores demográficos
– Atributos específicos do – Fatores geográficos
produto – Fatores psicográficos
– Serviços agregados – Fatores comportamentais
– Canal de distribuição
– Imagem de marca • Composto de marketing
– Produto
• Posicionamento – Preço
– Proposição de valor – Promoção
– Ponto de distribuição
71

Novos desafios do Marketing

• O marketing está passando • Prodiços:

por cinco grandes – Produtos com serviços
transformações:
• Co-criação de valores:
1. Mais oferta e menos
diferenciação – Clientes participam da criação dos
produtos
2. Mais global e menos
local • Novos canais:
– A Internet amplia os canais de
3. Mais concorrência e marketing
mais colaboração
• Preços colaborativos:
4. Mais relação e menos
transação – Clientes participam da determinação
do preço e possuem muito mais
5. Mais “sentir e informação sobre oferta e demanda
responder” e menos
“fazer e vender” • Publicidade de Resultados:
– A publicidade tradicional não tem se
mostrado eficiente para influenciar as
vendas
Sessão 2
73

Principais atribuições
do gerente de produtos

• Elaborar o plano anual de marketing da linha de

produtos.
• Planejar e coordenar as pesquisas de marketing dos
produtos.
• Planejar e coordenar a execução das ações de
apreçamento, propaganda, promoção e
merchandising dos produtos.
• Coordenar grupos de trabalho multidisciplinares para
o desenvolvimento de projetos de produtos.
• Realizar atividades de apoio ao trabalho de venda
dos produtos.
• Realizar teste de mercado para os produtos.
74

Principais atribuições
do gerente de produtos

• Recomendar a retirada de produtos do mercado

• Recomendar modificações nos produtos existentes na
linha.
• Planejar e realizar as atividades de lançamento de
novos produtos.
• Realizar contatos com novos clientes, fornecedores,
concorrente, distribuidores, agencia de propaganda e
outros tipos de organizações.
• Elaborar previsões e orçamentos relacionados com as
atividades de marketing dos produtos.
75

Características, requisitos e
habilidades do gerente de produtos

• Habilidade de negociador
• Facilidade de relacionamento
• Capacidade de persuasão
• Senso crítico aguçado e espírito criativo
• Disposição para assumir riscos e empreender
• Formação superior
• Conhecimento de mais de um idioma
• Conhecimento de finanças, custos e produção
• Experiência nas diversas áreas do marketing
76

Avaliação do Gerente de Produtos

• Conhecimento do ambiente de marketing

• Conhecimento dos objetivos globais de
marketing
• Preparação dos planos de marketing
• Conhecimento dos produtos e seus mercados
• Lançamento de novos produtos
• Qualidade da gestão
77

Avaliação do Gerente de Produtos

• Respeito aos orçamentos e planos

• Qualidade do composto de produtos
• Comunicação com outros departamentos da
empresa e com o ambiente externo
• Contribuição e participação em atividades de
propaganda e promoção
• Formação dos assistentes
O Gerente de Produto no mundo digital

• O papel do gerente de produto

– Aumenta

• Crescimento dos dados no processo decisório

• Aumento no foco no design e no consumidor
• Evolução das metodologias de desenvolvimento
de software.
• Gerentes de Produto
– A cola que une os setores presentes no produto
• Engenharia, design, sucesso junto ao consumidor, vendas,
marketing, operações, finanças, jurídico etc e tal.
• Passado
– Foco primariamente na execução
– Medidos pela entrega de projetos de engenharia no
prazo
• Na era digital
– Mini CEO do produto
• Na era digital
– ampla base de conhecimento na tomada de
decisões
– Liderando muitos times multifuncionais
– Assegurando o alinhamento entre diversas
funções
– Emergindo como um novo centro de
treinamento para futuros CEOS da área de
tecnologia.
• Na era digital
• O mini CEO x gerente de produto global
– Mudanças na tecnologia, nas metodologias de
desenvolvimento e nas formas pelas quais os
consumidores compram
• Dados permeiam o processo decisório

• Atualmente, as empresas têm grande riqueza

de dados externos e internos, utilizando-os para
tomar toda a decisão de produto. É natural para
gerentes de produto – que estão mais próximos
82

Futuro da Gerência de Produtos

Planos de Promoção
X
Produto, Produção, Logística e Custos

Sistema de Gerência de Produto

X
Conceito de Células
83

O que é um produto ?

Qualquer coisa tangível ou

intangível oferecida para uso ou
consumo e que é capaz de
satisfazer os desejos.
Sandhusen
84

O que é um Produto?

Um Produto é algo que pode

ser oferecido a um mercado
para apreciação, aquisição, uso
ou consumo e para satisfazer
um desejo ou uma necessidade.
Kotler
85

O que é um produto ?

❑ É uma ferramenta para a solução de problemas;

❑ É um aglomerado complexo de satisfações de
valor;
❑ É uma combinação de tangíveis e intangíveis; e
❑ Só tem significado do ponto de vista do
comprador ou do usuário final.
86

O que é um Produto?

• Incluem:
– Bens físicos
– Serviços
– Eventos
– Pessoas
– Lugares
– Organizações
– Idéias
– Misto de todas essas entidades
87

O que é um Serviço?

• Um Serviço é um tipo de produto

essencialmente intangível que consiste
em atividades, benefícios ou
satisfações oferecidas à venda e que
não resultam na propriedade de algo.
• Exemplos de serviços incluem:
– Serviços bancários
– Serviços de hotelaria
– Serviços de consultoria tributária
– Serviços de reformas domésticas
88
89

Natureza e Características de Um Serviço

Não podem ser vistos, tocados,

Intangibilidade sentidos, ouvidos ou cheirados
antes da compra.

Inseparabilidade Não podem ser separados de seus

provedores.

Qualidade depende de quem os

Variabilidade
executa e de quando, onde e
como são executados.

Perecibilidade Não podem ser armazenados para

venda ou uso posterior.
 Intangibilidade

– Uma pessoa que se submete a uma cirurgia

plástica no rosto não pode ver os resultados
exatos antes da compra da cirurgia;

– Um paciente que vai ao consultório do

psicanalista não pode prever o resultado da
análise.
 Inseparabilidade

– Se o serviço for prestado por uma pessoa, ela

faz parte deste. Como o cliente está, também,
presente enquanto o serviço é produzido, a
interação do fornecedor-cliente é uma
característica especial do marketing de
serviços. Ambos afetam o resultado do
serviço.
 Variabilidade

– Altamente variáveis, uma vez que dependem

de quem os executa e de onde são
prestados.
– Alguns médicos têm excelente dedicação aos
pacientes e são muito bons com crianças,
outros não.
– Alguns cirurgiões têm muito sucesso ao
realizar determinada cirurgia, outros nem
tanto.
 Perecibilidade

– Não podem ser estocados.

– Alguns médicos cobram de seus pacientes o
horário quando eles não comparecem à
consulta marcada, porque o valor do serviço
existiu apenas naquele período.
– A perecibilidade dos serviços não é problema
quando a demanda é estável, porque é fácil
antecipar sua prestação. Quando a demanda
é flutuante, as empresas de serviços
enfrentam problemas difíceis.
94

A Cadeia de Valor dos Serviços

Saudável Qualidade
crescimento do serviço
da lucratividade interno

Empregado
Clientes fiéis s contentes
e satisfeitos e
produtivos
Serviço de maior
valor
95

Produtos, Serviços e Experiências

Serviço
Bem tangível
Bem Oferta acompanhado Serviços
associado a
puramente híbrida de alguns puros
serviços
tangível bens

Automóveis Viagem de
Sabo- com consertos Restaurante avião com Exame
nete e serviços de comidas e médico
manutenção bebidas
96

Decisões Sobre Produtos Individuais

Atributos do Produto
Marca

Embalagem
(Rótulo)
Serviços de Apoio
97

Não compramos um produto...

Compramos seus benefícios...

A satisfação de necessidades
98

Os Três Níveis de Produto

Produto ampliado

Instalação

Embalagem
Nome de Caracte-
marca Benefício rísticas
Serviço
Entrega e
ou serviço pós-
crédito
Nível de central Design
compra
qualidade

Garantia

Produto básico Produto núcleo

99

Classificações de Produtos
Produtos de Consumo

Produtos de conveniência Produtos de compra

➢ Compra com freqüência
➢ Preço baixo
➢ Propaganda de massa
➢ Muitos lugares
Ex.: doces, jornais
comparada
➢ Menor freqüência de compra
➢ Preço mais alto
➢ Menos lugares
Ex.: roupas, carros

Produtos de especialidade Produtos não procurados

➢ Esforço especial de compra ➢ Inovações

➢ Alto preço
➢ Características únicas
➢ Identificação de marca
➢ Poucos lugares
Ex.: Lamborghini, Rolex
➢ Produtos que os consumidores
não querem pensar a respeito
➢ Exigem muita propaganda e
venda pessoal
Ex.: seguro de vida
100

Classificações de Produtos
Produtos Empresariais

Materiais
e peças

Bens de
capital

Suprimentos e
serviços
Sessão 3
102

Novos Produtos

• Novos Produtos não vêm por acaso. São

resultado de muita pesquisa, investimentos
e trabalho. Como toda regra, há exceções...

• Novos produtos são produtos inéditos,

produtos aprimorados, produtos
modificados e novas marcas que a empresa
desenvolve através de seu próprio trabalho
de pesquisa e desenvolvimento.
104

Novos Produtos podem ser...

Produtos Novos-Para-o-Mundo – Invenções que não

existiam anteriormente (ex: Identificação por DNA, Internet).
Novas Categorias de Produtos – Produtos novos para uma
empresa, mas não são novas invenções (ex: Congelados semi-
prontos da Sadia, Camisas Levi’s).
Adições a Linhas de Produtos – São extensões da linha de
produto (ex: Sabão Omo Máquina, Brahma Light, Free light).
Melhorias em Produtos – São produtos novos na medida em
que apresentam versões alteradas de produtos já existentes
(ex: Carros híbridos, TV com vídeo Cassete).
Reposicionamento – Produtos reposicionados para novos usos
ou novos mercados (ex: Lâminas Gillette Sensor para mulheres,
novo Peugeot para mulheres).
105

Estratégia de Desenvolvimento de Novos Produtos

Estratégias para se obter novas idéias de produtos

Aquisição de Produtos
empresa originais

Aquisição de Melhorias
patente

Aquisição de Modificações
licença

Novas
marcas
106

Causas dos Fracassos de Novos Produtos

Por que?
❑ ❑ O tamanho
Estima-se do mercado
que o índice é superestimado
de fracasso de novos produtos chega a
80 por cento.
❑ O projeto
❑ Somente do 40%
cerca de produto tem problemas
permanecerão mais de 5 anos.
❑ O produto é posicionado incorretamente no mercado
ou tem um preço muito alto ou não é bem
promovido
❑ O produto pode ser imposto a despeito de seu mau
desempenho nas pesquisas
❑ Custos de desenvolvimento muito altos
❑ Reações dos concorrentes
 Melhorando as Chances de Sucesso
107

de Novos Produtos
❑ As chances de sucesso de novos produtos
dependem de:
• Um produto exclusivo superior
• Uma boa definição de conceito de produto

❑ Para criar novos produtos de sucesso a empresa

deve:
• Conhecer seus consumidores, mercados e
concorrentes
• Desenvolver produtos que entreguem
benefícios superiores aos clientes.
O grande segredo do sucesso ...

Entenda o seu Cliente ...

E oferte um produto melhor

do que todos os outros ...
 Os Principais Estágios de
109

Desenvolvimento de Novos Produtos

Estratégia Análise do
de marketing negócio

Desenvolvimento
e teste do Desenvolvimento
conceito do produto

Seleção de Teste de
idéias mercado

Geração de Comercialização
idéias
 Processo de Desenvolvimento
de Novos Produtos

Geração de Idéias

Geração de idéias é a busca sistemática por novas

idéias obtidas de fontes internas mas também de:

Clientes Concorrentes Distribuidores Fornecedores

111

Geração de Idéias

Curva de Sobrevivência de Idéias de

Novos Produtos

Avaliação

Análise dos Negócios

Teste

Comercialização

Novo Produto
Bem Sucedido

Tempo Cumulativo
 Geração de Idéias

Técnicas de geração de idéias

• Método Delphi - Um painel de especialistas preenche um

questionário, tabula-se o resultado e refaz-se o processo até
que se chegue a um consenso ou a um impasse.

• Análise de Benefícios - Depois de estudar todos os

benefícios que os clientes recebem do produto estudado,
pensar nos benefícios que estão faltando na lista atualmente.

• Análise de Uso - Perguntar aos clientes como eles usam o

produto estudado, anotando os vários usos.
 Geração de Idéias

Técnicas de geração de idéias

• Perfil Relativo da Marca - Perguntar ao mercado alvo se o

nome da marca faz sentido para outras categorias de
produto em consideração. Uma extensão da marca que faça
sentido para compradores potenciais pode ser base para um
novo produto.

• Calcanhar de Aquiles - Listar os pontos fracos dos

produtos no mercado, enxugar a lista até encontrar um ou
dois pontos fracos que sejam de suma importância e
melhorar.

• Associação Livre - Fazer as associações de atributos,

unindo ou separando partes, fazendo análises forçadas.
 Geração de Idéias

Técnicas de geração de idéias

• Atividade de Estereótipo - Perguntar “como ------ faria

isso? (ex: que tipo de bicicleta uma senhora grávida usaria?

• Estudo de Fracasso - Estudar produtos que fracassaram

procurando maneiras de solucionar os problemas que
levaram ao fracasso.

• Propriedades Exclusivas - Listar propriedades comuns a

um produto no mercado. Procurar propriedades exclusivas
do produto da organização.
 Seleção de Idéias

• Processo de garimpar boas idéias e

descartar as más idéias o mais breve
possível.
• Muitas empresas possuem sistemas para
avaliar e selecionar idéias que estimam:
– Tamanho do mercado
– Preço do produto
– Prazo e custos de desenvolvimento
– Custos de fabricação
– Taxa de retorno
• O comitê então avalia a idéia segundo um
conjunto de critérios gerais.
116

Desenvolvimento e Teste do Conceito

A imagem do produto é
1. Desenvolver uma idéia atraente em um a maneira como os
conceito de produto consumidores perce-
bem um produto real
ou potencial

2. Teste de conceito – testa os novos produtos

com grupos de consumidores-alvo

3. Escolha do produto que tem o

maior apelo entre os
consumidores-alvo
117

Desenvolvimento e Teste do Conceito

Conceito:
É a versão detalhada da idéia apresentada em termos que façam
sentido ao consumidor. Qual a imagem que se quer passar para o
consumidor.

Teste do Conceito:
• Feito com o seu público-alvo
• Descrição do produto e do seu conceito
• Apresentação de forma simbólica ou física
• São feitas perguntas para avaliar se o conceito é viável
- O que você você faz __________?
- Quanto tempo leva____________?
- Quando você usa_____________?
- Você compraria um___________?
- Como você gostaria que fosse um________?
- Você compraria?_________Quanto pagaria________?

• Ajuda a decidir qual conceito tem maior apelo

• Projeção de vendas, do público-alvo preço
 Desenvolvimento da
118

Estratégia de Marketing

A primeira parte descreve:

Mercado-alvo
Posicionamento planejado para o produto
Metas de vendas e lucros
Participação de mercado
A segunda parte descreve:
Preço previsto para o primeiro ano
Distribuição para o primeiro ano
Orçamento para o primeiro ano

A terceira parte descreve:

Metas de vendas e lucros a longo prazo
Estratégia de mix de marketing a longo prazo
119
Desenvolvimento da
Estratégia de Marketing

Mercado-Alvo
Posicionamento
Mercadológico

e) Desenvolver o posicionamento para cada segmento-alvo

f) Desenvolver o mix de marketing para cada segmento-alvo

Delimitação
do mercado
c) Desenvolver métodos de mensuração da atratividade do mercado
d) Selecionar os segmentos-alvo

Segmentação
do mercado
a) Identificar as bases para segmentação de mercado
b) Desenvolver o perfil dos segmentos resultantes
120

Níveis de Segmentação de Mercado

Por meio da segmentação de mercado, a empresa

divide um mercado heterogêneo em grupos menores
de compradores com necessidades, características ou
comportamentos diferentes .

Marketing de massa
Mesmo produto para todos os consumidores
(sem segmentação, ex: Coca-Cola)

Marketing de segmento
Produtos diferentes para um ou mais segmentos
(alguma segmentação, ex: Marriott)
121

Níveis de Segmentação de Mercado

Marketing de nicho
Produtos diferentes para subgrupos dentro de um segmento
(mais segmentação, ex: veículos utilitários)

Micromarketing
Produtos sob medida para pessoas ou locais específicos
(segmentação completa)

Marketing local Marketing individual

Marcas e promoções sob medida Produtos e programas de marketing
para grupos de clientes locais, sob medida para clientes em base
ex: Sears individual, ex: Dell
122

Segmentação Geográfica

Países ou regiões

Cidades ou bairros

Densidade ou clima
123

Segmentação Demográfica

• Divisão do mercado em grupos

com base em variáveis:
– Idade
– Sexo
– Tamanho da família
– Ciclo de vida da família
– Renda
– Ocupação
– Grau de instrução
– Religião
– Raça
– Nacionalidade
Identidades de gênero reconhecidas pela Comissão de Direitos Humanos
de Nova Iorque:

generos_ny1

Agender: pessoa que não se identifica com nenhum gênero

Androgyne: pessoa dotada de feições físicas que corresponde tanto ao

sexo feminino quanto masculino

Androgynous: pessoa que contém identificações genitais correspondentes

ao sexo feminino e masculino; hermafrodita

Bigender: pessoa que se identifica com ambos os gêneros

Butch: lésbica com características físicas masculinizadas

Cross-Dresser: pessoa que veste roupa ou usa objetos associados ao sexo

oposto
Drag-King: artista performáticx, em geral do sexo feminino, que se traveste
e/ou personifica de acordo com estereótipos masculinos

Drag-Queen: artista performáticx, em geral do sexo masculino, que se

traveste e/ou personifica de acordo com estereótipos femininos

Femme: lésbica com características físicas femininas

Femme Queen: artista performática do sexo feminino, que se traveste e/ou

personifica de acordo com estereótipos femininos

generos_ny3

Female-to-Male: transgênero nascido no sexo feminino, que se identifica

pessoalmente com o sexo masculino

FTM: transgênero nascido no sexo feminino, que se identifica

pessoalmente com o sexo masculino e recorreu às cirurgias de adequação
de sexo
Gender Bender: mulher ou homem que gosta de se vestir com roupas
associadas ao sexo oposto ao seu, independente de suas preferências
sexuais

Gender Fluid: alguém cuja identidade de gênero e apresentação não se

limita a apenas uma categoria de gênero

Gender-Gifted: pessoa cuja a capacidade de expressar seu gênero excede

ao binário

Genderqueer: pessoa que tem variadas identidades de gênero

Hijra: termo e definição hindu para membro de um terceiro sexo,
intermediado pelos gêneros feminino e masculino

Male-To-Female: transgênero nascido no sexo masculino, que se identifica

pessoalmente com o sexo feminino

Man: pessoa nascida e que se identifica com o sexo masculino

MTF: transgênero nascido no sexo masculino, que se identifica
pessoalmente com o sexo feminino e recorreu às cirurgias de adequação
de sexo

generos_ny4

Non-Binary Transgender: transexual que discorda da ideia de uma

dicotomia entre macho e fêmea

Non-Op: transexual que não tem desejo em recorrer às cirurgias de

confirmação de gênero – podendo ou não fazer uso de hormônios e outros
recursos para sua adequação sexual

Pangender: pessoa que sente que não pode ser rotulada como masculino
ou feminino em relação a gênero e se identifica como gênero misto (tanto
masculino como feminino), ou como um terceiro gênero

Person of Transgender Experience: pessoa nascida em um sexo cujo qual

não se identifica e está em processo de identificação com seu gênero
representativo
Trans: termo inclusivo que se refere às muitas maneiras que uma pessoa
pode transcender ou até mesmo transgredir o gênero ou as normas de
gênero

Trans Person: pessoa que tem um gênero que, tradicionalmente, não é

associado ao seu sexo

Transexual: homem ou mulher nascido em um corpo que não corresponde

com sua identidade sexual e que realizou tal transição (por meio de cirurgia
e/ou hormônios) para sua adequação de gênero

Two-Spirit: termo usualmente implica um espírito masculino e outro

feminino vivendo no mesmo corpo

Third Sex: indivíduo que não é considerado nem homem nem mulher em
uma categoria social presente naquelas sociedades que reconhecem três
ou mais gêneros
Woman: pessoa nascida e que se identifica com o sexo feminino

P.S.: Mantivemos os termos como na definição original, em inglês, e

apresentamos um breve descritivo para cada um deles. Respeitamos toda
e qualquer forma de identidade e identificação sexual e acreditamos que
explicações possam ser bem mais amplas e fluídas.
131

Segmentação Psicográfica

Divide os compradores em diferentes grupos com base em:

132

Segmentação Comportamental

• Divide os compradores
em grupos com base em:
– Ocasiões
– Benefícios
– Status de usuário
– Índice de utilização
– Status de fidelidade
133
Desenvolvimento da
Estratégia de Marketing

Bases para Critério Exemplos

segmentação
Demográfica Sexo Homem;mulher
Idade Menos de 6; 6-12;13-19
Raça Brancos; negros; orientais etc
Ocupação Abaixo de 500.00; 500-1000; 1000-
Renda 2000
Tamanho da família Funcionário Público; operário; médico
Ciclo de vida Uma; duas ou três pessoas
Solteiro, casado; divorciado etc..
Geográfica Região Sul;nordeste; norte
Densidade populacional Urbana; suburbana; rural
Clima Quente frio; chuvoso
Psicográfica Classe Social Classe baixa, Classe média e Classe Alta
Estilo de Vida Realizadores, crédulos, lutadores
Personalidade Compulsivo, sociável, autoritário,
ambicioso
Comportamental Ocasião de compra, Normal, especial
Benefícios procurados Qualidade, serviço, economia
Status do usuário Não usuário, ex usuário, usuário sênior,
Índice de Uso etc.
Grau de Lealdade Usuário leve, médio ou pesado
Estágio cognitivo para com o Nenhum, médio, forte
produto Desconhece, conhece, informado,
Atitude Emocional em interessado.
relação ao produto Entusiasta, positivo, indiferente,
negativo,
134

Segmentação do Mercado Empresarial

Dados demográficos

Características de operação

Abordagens de compra

Fatores situacionais

Características pessoais
135

Segmentação do Mercado Internacional

Localização
geográfica

Fatores
utilizados para Fatores
Fatores a segmentação
culturais do mercado econômicos
internacional

Fatores legais
e políticos
136

Avaliação dos Segmentos de Mercado

❑ Tamanho e crescimento do segmento

• Analisar dados sobre as vendas, índices de
crescimento e lucratividade esperada de vários
segmentos.
❑ Atratividade estrutural
• Considerar os efeitos de: concorrentes, produtos
substitutos e poder dos compradores e
fornecedores.
❑ Recursos e objetivos da empresa
• Habilidades e recursos da empresa necessários
para ser bem sucedido no segmento.
• Procurar for vantagens competitivas.
137

Estratégias de Cobertura de Mercado

Mix de marketing
Mercado
da empresa

A. Marketing indiferenciado
Mix de marketing 1
da empresa Segmento 1
Mix de marketing 2
Segmento 2
da empresa
Mix de marketing 3
Segmento 3
da empresa
B. Marketing diferenciado

Segmento 1
Mix de marketing
da empresa Segmento 2
Segmento 3
C. Marketing concentrado
138

Escolhendo um Estratégia
de Cobertura de Mercado

Recursos da empresa

Variabilidade do produto

Estágio de ciclo de vida do produto

Variabilidade do mercado

Estratégias de marketing
dos concorrentes
139
Desenvolvimento da
Estratégia de Marketing

Segmentação Eficaz

Mensurabilidade - O grau existente de informação que possa ser

conseguido, sobre as características específicas do potencial mercado.
Acessibilidade - Refere-se a distância entre uma determinada
oportunidade identificada e sua capacidade de realização.
Substancialidade - O grau em que os segmentos de mercado são
grandes e/ou suficientemente lucrativos para serem considerados um
objetivo distinto de marketing. Ou seja, só segmentamos um mercado
se ele realmente pode gerar lucros e resultados.
Operacionalidade - É capacidade da empresa em atender um
determinado segmento. Não adianta criarmos um segmento,
focalizarmos as estratégias nele e não podermos atendê-lo ...
140

Escolhendo uma
Estratégia de Posicionamento

❑ Posicionamento do produto – a maneira como o

produto é definido pelos consumidores em relação a
seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa
na mente dos consumidores em relação aos
produtos concorrentes.
❑ Os profissionais de marketing devem:
• Planejar posições que darão a seus produtos
mais vantagens no mercado-alvo selecionado
• Desenvolver mixes de marketing para criar essas
posições planejadas.
141

Requisitos de um Posicionamento Eficaz

1. Importância do benefício para o

consumidor
2. Distintividade frente ao concorrente
3. Facilidade de comunicação do benefício
4. Visibilidade
5. Dificuldade de cópia pela concorrência
6. Rentabilidade da diferença
142

Escolhendo uma Estratégia de Posicionamento

1ª Etapa: Identificação
de possíveis vantagens
competitivas

2ª Etapa: Escolhendo
as vantagens
competitivas certas

3ª Etapa: Selecionando
uma estratégia de
posicionamento
143

Identificação de
Possíveis Vantagens Competitivas

❑ A chave para conquistar e manter clientes é

entender suas necessidades e seu processo de
compra melhor do que os concorrentes o fazem e
entregar mais valor.
❑ Vantagem competitiva é uma vantagem sobre os
concorrentes conquistada por meio da oferta de
valor superior para mercados-alvo selecionados –
preços menores ou mais benefícios.
144

Identificação de
Possíveis Vantagens Competitivas

Diferenciação por Diferenciação por serviço

produto Ex.: entrega, instalações,
Ex.: características, serviços de reparo e
desempenho, estilo e treinamento
design

Diferenciação por Diferenciação por

imagem funcionários
Ex.: símbolos, eventos Ex.: contratando e
treinando melhor seus
funcionários que seus
concorrentes
145

Escolhendo as Vantagens Competitivas

Certas

Quantas diferenças promover?

Promover apenas um benefício Promover mais de um benefício

específico
-Apresentar-se como a número 1
deste benefício ou atributo
VANTAGEM
-Consumidor lembra mais
DESVANTAGEM
-Consumidor pode querer mais
benefícios
específico
- Necessário quando duas empresas
se posicionam no mesmo benefício
ou atributo
VANTAGEM
-Muitos consumidores desejam mais
de um benefício ou atributo
DESVANTAGEM
- Consumidor pode duvidar da sua
capacidade
146

Estratégias de Posicionamento

• Posicionamento por Atributo do Produto

Ex: O automóvel Gol faz propaganda da potência de seu
motor, ao passo que o Ka promove seu design e o Pálio
Weekend divulga o seu espaço interno.
• Posicionamento por Benefício que o
produto oferece
Ex: A pasta Sorriso faz os dentes ficarem mais brancos, a
Colgate combate as cáries e a Mentol deixa o hálito mais
gostoso.

• Posicionamento Demográfico
Ex: L’Oreal Kids shampoo para crianças.
• Posicionamento por Preço / Qualidade
Ex: Insetisan: um pouco mais caro mas muito melhor
147

Estratégias de Posicionamento

• Posicionamento por Usuário do Produto

Ex: Celular Fizz da Philips: “mais fino do que ele, só
quem usa”.
A Johnson aumentou de 3% para 14% a participação no
mercado de seu xampu para bebes, reposicionando-o
como um produto para adultos que lavam o cabelo com
freqüência e precisam de um xampu suave.

• Posicionamento em Relação à Classe do

Produto
Ex: Smart Club não é cartão de crédito.
Algumas margarinas posicionam-se contra as manteigas,
outras contra os óleos de cozinha. O sabonete DOVE se
posiciona como um creme hidratante e não como um
sabonete.
148

Estratégias de Posicionamento

• Posicionamento em Relação a um
Concorrente
Ex: Locadora Avis: “Somos a número 2, por isso
procuramos fazer melhor”.
Quando ocupava o segundo lugar no ranking das
seguradoras de saúde, a AMIL se promovia dizendo “Não
somos a maior, mas somos a melhor”.

• Posicionamento por endosso de

personalidade
Ex: Relógio Omega: “A escolha de Cindy Crawford”

• Posicionamento por endosso de

especialista
Ex: Creme dental Philips: “O mais recomendado
pelos dentistas”
149

Estratégias de Posicionamento

• Posicionamento por Ocasião de Uso

Ex: Kellogg’s: o cereal para o café da manhã.

• Posicionamento por Popularidade

Ex: Celular Nokia: “O mundo todo só fala nele”.

• Posicionamento por País de Origem

Ex: Bacalhau da Noruega.

• Posicionamento por Empatia

Ex: Globo e você: tudo a ver

• Posicionamento por Tradição

Ex: Drogaria Granado: desde 1950.

• Posicionamento por Inovação

Ex.: LG: A cara do futuro
150
Posicionamento Competitivo
Produtos
Desodorantes
Rexona – Desodorante para homens e
mulheres, com perfume agradável,
fácil de ser encontrado, preço popular.
AXE – Masculino, perfume agradável,
opções, de perfume diferenciadas, fácil
de ser encontrado, preço barato,
protege contra a transpiração.
Leite de Rosas – Desodorante unisex
(porém utilizado mais por mulheres)
que pode ser usado no corpo inteiro
como hidratante, fácil de ser
encontrado, preço barato.
Empresas
Supermercados
Zona Sul – Voltado para as
classes A e B, moradores da Zona
Sul, oferecendo produtos
requintados e com opções
exclusivas.
Mundial – Voltado para as
classes C, D e em com foco em
preços e promoções diárias.
Makro – Compras em grande
quantidade (atacado) cujo foco é
a venda de produtos de qualidade
para empresas (restaurantes,
bares, etc.)
 Análise do Negócio e
151

Desenvolvimento do Produto

Análise do negócio
Revisão das projeções de vendas, custos e lucros de um novo
produto para determinar se satisfazem os objetivos da
empresa

Em caso negativo, o
conceito é eliminado

Em caso positivo, o produto passa

para a etapa de desenvolvimento
152

Teste de Mercado

No teste de mercado, o produto e o programa de

marketing são apresentados em cenários de mercado
mais realistas, antes de lançar o produto em larga
escala, para diminuir os riscos de fracasso.

Produto

Embalagem Elementos que Posicionamento

podem ser
testados pela
Marca empresa Propaganda

Preço Distribuição
153

Teste de Mercado

Mercados- Mercados-teste
teste padrão controlado
Campanha Lojas
completa de selecionadas que
marketing em um concordam em
pequeno número expor o novo
de cidades produto mediante
representativas. Mercados-teste o pagamento de
simulados uma taxa.
Testa os novos
produtos em
ambientes de
compras
simulados.
154

Teste de Mercado

Teste de mercado padrão

• Escolher pequenas cidades representativas e com relação ao

público.
• O produto é lançado no local com toda a campanha de
marketing, propaganda, merchandising e etc..
• Feita pesquisa para avaliar o desempenho.
Desvantagem:
- É o teste mais caro.
- Leva mais tempo.
- O seu concorrente pode ficar sabendo do seu produto e reagir.
Vantagem:
- Maior precisão.
155

Teste de Mercado

Teste de mercado controlado

• Escolher um painel de lojas que tenham o perfil do público-alvo,

podendo haver o controle na posição da gôndola.
• Feita propaganda, merchandising e promoção de vendas no local
• Feita pesquisa para avaliar o comportamento do consumidor:
como, quando e quanto ele comprou através de câmeras
escondidas e clientes fantasmas.
Desvantagem:
- Não tem uma amostra tão representativa do seu público-alvo.
- O seu concorrente pode ficar sabendo do seu produto e reagir.
Vantagem:
- Média precisão.
- Dura menos tempo que o teste padrão e custa menos.
156

Teste de Mercado

Teste de mercado simulado

• Escolher um grupo de consumidores que tenham o perfil do público-

alvo. É apresentado vários produtos e propagandas, incluindo o
produto e propaganda do seu produto.
• As pessoas recebem dinheiro para comprar ou guardar.
• Feita análise do que compraram, incluindo o seu produto, produtos
concorrentes e outros produtos, perguntando ao cliente porque ele
comprou ou não o seu produto.
Desvantagem:
- Amostra é muito pequena e os resultados são imprecisos.
- Difícil projeção e estimativa da demanda.
Vantagem:
- Barato
- Dura pouco tempo
- Concorrentes não ficam sabendo do seu produto
157

Comercialização

Comercialização é o lançamento de um
novo produto no mercado.

Quando é o
momento Onde lançar o
certo de lançar novo produto?
o produto?
158

Onde lançar o novo produto?

Estrutura e Níveis do Canal

A B C D E

Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante

Agente

Atacadista Agente Atacadista

Varejista Varejista Varejista Varejista

Consum idor Consum idor Consum idor Consum idor Consum idor
159

Onde lançar o novo produto?

Perfil do cliente

Onde compram? Como compram? Compram em grande quantidade?

Quem são? Posso atende-los?

Localização geográfica

Onde estão localizados os clientes? Perto ou longe?

Está espalhado ou concentrado?
Qual o custo para atende-los?

Tamanho do mercado

Fatores de Qual o tamanho do mercado?

mercado Muito grande ou muito pequeno? Qual o custo?
Preciso de intermediários para me ajudar?

Competição
160

Onde lançar o novo produto?

Complexidade do Produto
Muito ou pouco complexo? Qualquer um pode vender?
Venda direta ou não? O intermediário está habilitado?
- Produto padronizado pode ter um canal mais longo

Preço do Produto
Caro ou barato?

Ciclo de vida do produto

Fase Inicial ou Declínio?
Um novo canal pode dar sobrevida?
Fatores de Produto - Produto comum é possível + intermediários

Fragilidade do Produto
- Produtos frágeis ou perecíveis
precisam de canais curtos
161

Ciclo de Vida dos Produtos

Vendas e
lucros ($) Vendas

Lucros

Tempo
Estágio do Introdução Crescimento Maturidade Declínio
desenvol-
vimento do
produto
Perdas - investimentos ($)

Vendas e lucros comparados

com a vida do produto do início ao fim
162

Padrões de Ciclo de Vida do Produto

- 1° Compra
- Compras de substituição

- 1° Compra
- Nova propaganda
- Mais compras

- Novas categorias
- Novos usuários
- Novas aplicações
163

Padrões de Ciclo de Vida do Produto

- Expressão humana
- Pode durar gerações
- Entra e sai de moda

- Expressão humana
- Aceito:
- Em determinadas áreas
- Em determinado tempo

- Atrai um número limitado

de pessoas
- Não satisfaz uma
necessidade real ou de
forma adequada
164

Problemas ao se utilizar o CVP

O CVP pode ajudar a Dificuldade para

desenvolver boas identificar em que
estratégias de marketing estágio do ciclo se
para diferentes estágios encontra o produto
de um ciclo de vida de um Dificuldades para
produto, entretanto, prever as vendas,
alguns problemas comprimento de cada
podem surgir: estágio e forma do
A estratégia é CVP
tanto
resultado como
causa do CVP
165

Estágio de Introdução

Resumo das características, objetivos e estratégias

Vendas Baixas vendas

Custos Alto custo por cliente

Lucros Negativos ou baixos

Objetivos de Criar consciência do produto e induzir a
Marketing experimentação
Produto Oferecer uma versão básica

Preço Geralmente é alto

Distribuição Desenvolver distribuição seletiva
Construir conscientização de produto entre
Propaganda
adotantes imediatos e distribuidores
166

Estágio de Crescimento

Resumo das características, objetivos e estratégias

Vendas Vendas se expandindo rapidamente

Custos Custo médio por cliente

Lucros Lucros crescentes

Objetivos de
Maximizar a participação de mercado
marketing
Oferecer novas características ao
Produto
produto, atendimento e garantia
Preço Preço para penetrar no mercado

Distribuição Desenvolver distribuição intensiva

Propaganda Conscientização do produto e interesse
no mercado de massa
167

Estágio de Maturidade

Resumo das características, objetivos e estratégias

Vendas Pico das vendas

Custos Baixo custo por cliente

Lucros Altos lucros, então lucros mais baixos

Objetivos de Maximizar os lucros enquanto defende
marketing a participação de mercado
Produto Diversificar marcas e modelos

Preço Preço equivalente ao da concorrência

Distribuição Distribuição mais intensiva

Propaganda Reforçar as diferenças de marcas e
benefícios
168

Estágio de Maturidade

A empresa tenta aumentar o consumo do

produto atual.

Mudar as características tais como

qualidade, desempenho ou estilo para atrair
novos usuários.

A empresa tenta melhorar as vendas alterando

um ou mais elementos do mix de marketing.
169

Estágio de Declínio

Resumo das características, objetivos e estratégias

Vendas Vendas em declínio

Custos Baixo custo por cliente
Lucros Lucros declinantes
Objetivos de Reduzir gastos e tirar o máximo da
marketing marca
Produto Eliminar modelos fracos
Preço Reduzir preço
Ser seletivo: eliminar pontos-de-venda
Distribuição
não lucrativos
Propaganda Reduzir ao nível necessário para reter
clientes fiéis e convictos
170

Acelerando o Desenvolvimento de Novos

Produtos

Seqüencial Simultâneo (em equipe)

Primeira
Primeira etapa

etapa
Segunda
Segunda etapa

etapa
Terceira
Terceira etapa
etapa

Quarta
Quarta etapa etapa
 Decisões Individuais de Produto

Atributos de produto

Estabelecimento de
marca
Embalagem

Rotulagem

Serviços de apoio e
assistência ao produto
 Atributos de Produto

Desenvolver um produto ou serviço envolve

definir os benefícios que ele oferecerá tais como:

Qualidade de A capacidade que um produto tem de

produto desempenhar suas funções

Características de Ajuda a diferenciar um produto de

produto seus concorrentes

Estilo e design de Agregar valor por meio de design e

produto estilo distintivos de produto
 Atributos de Produto

A capacidade que um produto tem de

Qualidade de
desempenhar suas funções. Ausência
produto de defeitos ou variações

1. DESEMPENHO
2. CARACTERÍSTICAS
3. CONFORMIDADE
4. CONFIABILIDADE
5. DURABILIDADE
6. DISPONIBILIDADE DE SERVIÇOS
7. FORMA E ACABAMENTO

Se escolhe um nível de qualidade que

satisfaça a necessidade do público-alvo
e dos concorrentes
 Atributos de Produto

Características do Ajuda a diferenciar um produto de seus

produto concorrentes

Pesquisa de Mercado:
-Você gostou do produto?
-Como poderíamos aprimorar o produto?
-Quanto você pagaria por isso?

-Valor x Custos = Melhores idéias

 Atributos de Produto

Estilo e design de • Agregar valor por meio de design e

produto estilo distintivos de produto

• Estilo = Aparência

• Design = Utilidade e Aparência

• Ajuda a atrair a atenção, aumenta o

desempenho do produto e dá
vantagem competitiva
 Estabelecimento de Marca

Principal ferramenta
para distinguir os
produtos da
concorrência

Distinguem os Redução de
produtos novos Marca® Riscos

Ajudam na
Facilitam a
decisão do
compra repetida
consumidor
 Estabelecimento de Marca

Criar ou não Elementos da marca

uma marca Escolha do nome de marca e
Proteção

Patrocínio Marca do fabricante ou própria

de marca Licenciamento e Marca combinada

Estratégia de marca Extensões de linha ou Extensões de

marca
Multimarcas ou Novas marcas

Reposição de marca
Reposicionar ou não
 Estabelecimento de Marca

Atributos

Nível de
Benefícios
significados
de marca
Valores

Personalidade
Qual escolher?
 Estratégia de Marca

• Extensões de linha
– Adicionar itens a uma categoria de produtos com o
mesmo nome da marca (sabores, tamanhos, cores).
• Extensões de marca
– Uso de uma marca de sucesso para lançar produtos
novos ou modificados em uma nova categoria.
• Multimarcas
– A empresa lança marcas adicionais na mesma
categoria.
• Novas marcas
– Novo nome de marca criado pela necessidade de se
entrar em uma categoria de produtos na qual
nenhuma das existentes se encaixa
 Quatro Estratégias de Marca

Categoria de produtos
Existente Novo

Existente
Nome de marca

Extensão de linha Extensão de marca

Novo Multimarcas Novas marcas

 Embalagem

• Atividade de projetar e produzir o recipiente ou envoltório de

um produto.
• A função primordial era conter e proteger o produto.
• Atualmente a embalagem tem valor
promocional e a empresa deve:
– Estabelecer o conceito de
embalagem,
– Desenvolver elementos específicos da
embalagem,
– Fazer com que os elementos
funcionem em conjunto para dar
sustentação à posição do produto e à
estratégia de marketing.

• A embalagem acondiciona, identifica, protege e vende.

 Embalagem

• A embalagem deve:
- Atrair a atenção
- Descrever o produto
- Vender o produto “última
chance de influenciar o
cliente”

• Segurança = A prova de
crianças, de sabotagem
 Embalagem

• Conceito de Embalagem: o que ela

de ser e fazer pelo produto

- Proteger o produto
- Introduzir um novo método de
servir
- Sugerir a qualidade do produto
- Sugerir seus atributos e
benefícios
- “Efeito Cartaz”
 Rotulagem

• Informações impressas que

aparecem sobre ou dentro
da embalagem.
• Desempenha diversas
funções:
– Identifica o produto ou a
marca
– Informa várias coisas sobre o
produto
– Promove o produto com sua
apresentação gráfica atraente.
 Rotulagem

Ingredientes - Leite, açúcar, xarope de

glicose e sal.
Informações Nutricionais
Valor Calórico 60Kcal 2%
Carboidratos 11g 3% Proteínas 1g 2%
VD: Valores Diários de referência com
base em uma dieta de 2.500 kcal.
Quantidade – 390g
Conservação - Caso o produto não seja
totalmente utilizado, passe o restante para
uma vasilha seca,
tampe e guarde na geladeira. Consumir
Receitas em até 7 dias.
SAC
Etc.
Data de Validade – Melhor consumir até
JAN/07
 Serviços de Apoio e Assistência ao Produto

Um empresa deve projetar seu produto e seus

serviços de apoio e assistência para atender às
necessidades do cliente mantendo a lucratividade.
Como?
1º Passo - Fazer um levantamento periódico dos
clientes para avaliar o valor dos serviços existentes e
descobrir algumas idéias para novos serviços.
2º Passo – Avaliar os custos do fornecimentos desses
serviços.
3º Passo – Desenvolver um pacote de serviços que
encantará os clientes e renderá lucros à empresa.
 Decisões de Linha de Produto

Extensão da linha de produtos

Número de itens que comporta

Ampliação Complementação
Estender para além Adicionar dentro da
de sua faixa atual faixa atual

Mercado
abaixo
Ambos os
Mercado sentidos
acima
 Extensão da Linha de Produtos

Vantagens:
• Maior participação no mercado
• Aumento das vendas e lucros em larga escala
• Utilizar o excesso de capacidade de produção
• Linha mais completa para satisfazer os clientes

Desvantagens:
• Maiores custos: Desenvolvimento, propaganda,
distribuição, estoques...

Como:
• Ampliações
• Complementação de linha
 Ampliação para baixo

Objetivos:
Alto
• Espaço no segmento abaixo
• Entrada de concorrentes

Vantagem:
• Boa imagem de um produto
superior
• Menores custos de marketing

Desvantagem:
• Vincular a imagem a um
Baixo produto inferior
Baixa Alta • Canibalizar o produto superior
Qualidade • Ataques da concorrência
 Ampliação para cima

Objetivos:
Alto • Dar mais prestígio a sua linha
atual
• Maiores margens de lucro

Vantagem:
• Fabricante de linhas completas

Desvantagem:
• Ataques da concorrência
• Consumidor pode desconfiar da
Baixo sua capacidade
Baixa Alta
Qualidade
 Ampliação nos dois sentidos

Objetivos:
Alto • Atender ao maior número de
clientes possíveis

Desvantagem:
• Canibalização
• Diluição da marca

Vantagem:
• Seu cliente continua sendo
seu cliente
Baixo • Maior visibilidade
Baixa Alta • Maior poder com os
Qualidade varejistas
 Complementação da linha de produtos

Objetivos:
• Ser o líder na categoria
Vantagem:
• Atende ao desejo de variedade do consumidor
• Maior exposição na gôndola
• Barreira de entrada
Desvantagem:
• Canibalização
• Confusão na mente do cliente – O produto tem que
ser diferente
 Decisões do Mix de Produtos

Amplitude –
número de
diferentes linhas de
Consistência

produtos

Extensão – Mix de produtos -

número total de todas as linhas
itens em cada linha de produtos e
de produtos itens oferecidos
Profundidade –
número de versões
para cada linha de
produto
 Decisões do Mix de Produtos

Lata 350
PET 600
• Profundidade: Número de PET 1 L
Versões

• Consistência: Relação entre

Refrigerante

Consistência
as linhas de produto –
Utilização, vendas, Água
distribuição e etc Sucos

• Extensão: Número total de

Coca - Lemon
Coca-Cola
produtos

Bonaqua
Fanta

Kuat
Kapo
• Amplitude: Números de
linhas de produtos

Extensão
Amplitude
 Gerenciamento de Categorias

• Consiste em gerenciar as categorias como

unidade estratégicas de negócios objetivando
oferecer melhores serviços ao consumidor
❑ Entender o consumidor
❑ Integrar a demanda e o fornecimento
❑ Controle de compras e estoques
❑ Avaliação de desempenho por categoria da loja
❑ Administração de preços
 Hierarquia e Classificação do Mix de Produtos

• Departamentos
❑ Primeiro nível de classificação
❑ Agrupamento de produtos de acordo com afinidade,
substitutibilidade e complementaridade
• Categorias
❑ Grupos ou famílias
❑ Formados por itens complementares ou substitutos
• Subcategoria
❑ Formados por produtos com alto grau de substitutibilidade
e complementaridade
❑ Guerra de Marcas
Hierarquia e Classificação do Mix de Produtos

• Subsegmento
❑ Tipos de embalagens
❑ Valores ou atributos específicos

• Item específico
❑ “O Produto”
 Departamentos e Categorias

Exemplos de Departamentos Categorias da Mercearia

Bebidas ❑ Massas alimentícias
Higiene pessoal ❑ Salgadinhos
Hortifruti ❑ Biscoitos
Mercearia ❑ Café
Bazar ❑ Atomatados
Carnes, aves e peixes ❑ Chocolates e bombons
Limpeza ❑ Farináceos
Padaria
 Hierarquia de Categorias

Departamento:
Limpeza,Higiene Pessoal, Bebida, Mercearia, Bazar
Categoria:
cervejas, sucos prontos, chás gelados,água mineral, refrigerante
Subcategorias:
Cola, Laranja, Uva, Limão, Guaraná
Segmento e Subsegmento:
pet 2L, 600ml, lata / diet, normal
Item Específico:
 Hierarquia de Categorias

Departamento:
Confecção infantil, Confecção Masculina, Confecção Feminina
Categoria:
Camisola Feminina,Calça Feminina, Vestido, Roupa íntima
Subcategorias:
Camisola manga longa, Camisola manga curta, Pijama
Segmento e Subsegmento:
Camisola m.longa poliester, camisola m.longa seda e Camisola m.longa malha
Item Específico:
 Categoria

Higiene Pessoal

Produtos para o cabelo Produtos para a pele Higiene bucal Cuidados femininos

Hidratantes Produtos para acne Sabonetes Esfoliantes