Caso práctico: TI025 - e-Business y su Integración con los Sistemas

Corporativos de Gestión

María Alejandra Sánchez Ramos

Contadora Publica
Julio 2019.

Maestría Internacional En Auditoría Y Gestión Empresarial

Universidad Internacional Iberoamericana - Unini México
Maestría En Dirección Estratégica. Especialidad: Gerencia.
Universidad Internacional Iberoamericana - Unini Puerto Rico
TI025 - e-Business y su Integración con los Sistemas
Corporativos de Gestión
Funiber
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Copyright © 2019 por María Alejandra Sánchez Ramos. Todos los derechos reservados.
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Instrucciones y recomendaciones para el

desarrollo de la actividad
1. Realice la lectura del caso que se presenta debajo de una manera completa, crítica y
detallada.
2. Responda las preguntas que se presentan después del caso.
3. Las respuestas a las preguntas deben estar redactadas, argumentadas y organizadas
de manera apropiada y lógica.
4. Refuerce sus argumentos, en cada respuesta, con base en un autor-investigador
reconocido del área que aborda la asignatura (no debe estar citado dentro de ésta). En
efecto, es indispensable la aplicación del estilo APA 6th edition al citar y al referenciar
los autores elegidos.

Fuente: Amazon España por dentro. Álvaro Ibáñez (2013).

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Introducción
Casi todos conocemos la compañía Amazon. Casi todos hemos comprado allí. La razón por la
que volvemos a su sitio web, una y otra vez, es porque podemos comprar fácilmente. Así,
realizar un pedido mediante un solo clic hace que sea conveniente comprar un nuevo
producto (o muchos), inclusive si éste no lo necesitamos. La verdad es que continuamente
regresamos al mundo fascinante de Amazon porque nos facilita comprar y nos recuerda las
compras que hemos realizado de forma detallada. Además, nos recomienda productos que
podríamos necesitar y almacena los detalles y la información de nuestra tarjeta de crédito
para un pago sin ningún tipo esfuerzo. Sus procesos en línea revelan una compra simplificada
en la que Amazon entrega a sus clientes, sin complicaciones, exactamente lo que desean.
Sin embargo, la mayoría de las personas es poco consciente de lo masivo que Amazon es. De
hecho, se estima que, en algún momento del futuro cercano, más del 85% de los productos
del mundo estarán disponibles para su compra en Amazon. Algunos expertos del
management conjeturan que pocos minoristas en línea podrán competir con las capacidades
desarrolladas por esta organización (Wang, Boys, & Hooker, 2019). Por ejemplo, de cada dólar
que los estadounidenses gastaron en línea en 2015, Amazon logró capturar 51 centavos, lo
cual es impresionante. Además, Jeff Bezos, fundador de Amazon, reveló recientemente que el
25% de todos los hogares estadounidenses tienen ahora una membresía de Amazon Prime
(Hitchens, 2019). Con esto en mente, no podemos hacer nada más que estar sorprendidos
con la afirmación de Bezos de que "lo que realmente está sucediendo es que Amazon está
destruyendo la competencia, por lo que ésta no sabe qué hacer al respecto" (Wang et al.,
2019).
El impacto del CRM en el modelo de negocio de Amazon
El éxito no es accidental, lo cual se ajusta a la historia de Amazon. Esta empresa, fundada por
Jeff Bezos en 1994, tenía como visión original la construcción de un lugar de compras virtual
para los “consumidores de los libros” (Hitchens, 2019). Las inversiones inteligentes y un plan
de negocios muy estratégico ayudaron a navegar con seguridad a la joven empresa a través
de la crisis del “punto com”. Por esto, hoy día, Amazon es el minorista de internet más grande
del mundo, según los ingresos y la capitalización del mercado. Ahora bien, una parte
importante de este éxito puede atribuirse a su sistema dinámico de CRM.
¿Qué es exactamente un sistema de CRM? En pocas palabras, un CRM es la clave para
administrar y sincronizar las comunicaciones y la información de una empresa. En el mundo
actual, de acuerdo con Heredero, Agius, Romero, Salgado y de Pablos (2019), el CRM no se
considera más una tendencia, sino un requisito estándar para la mayoría de las empresas
(requisito universalista). Si bien el CRM ha existido desde la década de los 90’s, este sistema
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ha pasado por un desarrollo masivo en años recientes. Las aplicaciones CRM de la actualidad
pueden sincronizar y agrupar los contactos externos de las empresas, darles a los empleados
información actualizada sobre sus clientes y asegurar que éstos tengan la mejor experiencia
posible al relacionarse con las empresas.
Recientemente, los desarrolladores de CRM han agregado funciones mejoradas como
módulos de análisis y administración, lo que resulta en los sistemas robustos que se tienen
hoy día, los cuales enfatizan la creación de una base de datos de prospectos (clientes
potenciales) a los que se puede acceder desde una variedad de dispositivos (Heredero et al.,
2019). Por consiguiente, el CRM, usado de manera inteligente, puede mejorar la
comunicación entre la empresa y un cliente potencial. Por tanto, permite construir relaciones
duraderas entre compañías, equipos e individuos.
Por último, como las organizaciones tienen diferentes necesidades, un sistema CRM debe
ajustarse a los requerimientos estratégicos de cada empresa. Amazon sabe esto bastante
bien, pues comprendió y aprovechó que el CRM no es una solución de corte único para todas
las organizaciones.
Amazon y su ventaja competitiva al usar un sistema CRM
Cuando pensamos en Amazon es probable que estas sean algunas de las palabras que
inmediatamente se nos ocurren: fácil de usar, rapidez, eficiencia, claridad en la información,
conveniencia y adaptabilidad (West, 2019). De hecho, estos factores son imperativos para el
éxito de la compañía, el cual sería difícil de alcanzar si ésta no proporcionara un sitio web fácil
de usar, unas operaciones de comunicación fluidas y un nivel impresionante de
almacenamiento de datos. Como se infiere de acuerdo con el título de este caso, uno de los
secretos detrás del éxito de Amazon es un buen sistema CRM (bien diseñado e
implementado) (Day & Shea, 2019).
Financieramente, Amazon está operando con recursos propios, casi que ilimitados. Pese a
esto, en lugar de buscar el mejor sistema de software en el mercado, Amazon invirtió tiempo y
dinero para crear un software propio y adaptado a sus necesidades específicas y estratégicas
(West, 2019). Pero no nos engañemos: aunque su CRM es ciertamente único, gracias a las
mejoras de software y la innovación constante en el mercado, ahora es similar a la mayoría de
los otros sistemas CRM del mercado. El CRM de Amazon, como todas las aplicaciones de este
tipo, captura activamente los datos del cliente. Por ejemplo, captura todas las compras
realizadas por sus clientes, lo que tiene el fin de ofrecerles un viaje de compra precisa y
optimizada. Además, el viaje “en línea” del cliente no posee interacción humana: con solo
unos pocos clics, el cliente puede acceder a sus pedidos anteriores, rastrear sus paquetes o
actualizar sus detalles. Todo esto revela un sistema que es rápido, rentable y eficiente, tanto
para Amazon como para sus clientes.
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¿Cómo Amazon usa su CRM?

Interfaz de usuario perfectamente organizada
Si solo vamos a tomar una lección de este caso, dejemos que sea la siguiente: “la interfaz del
usuario lo es todo”. Echemos un vistazo a Amazon y encontraremos que su sitio web es limpio,
simplificado, fácil de entender y permite realizar búsquedas de manera fácil. Las imágenes
son inspiradoras y de alta calidad; las descripciones son detalladas y precisas; los precios y
las revisiones son claramente visibles; todo está perfectamente organizado en departamentos
y categorías, hasta llegar a un proceso de pago que es sistemático y sencillo.

Figura 1. Sistema de información del cliente de Amazon.

Fuente: tomado de Channel Reply, 2016.
Produzca que la intuición funcione
De hecho, comprar en Amazon es tan fácil que cualquiera puede hacerlo. Esta es una de sus
mayores fortalezas como empresa: “la accesibilidad para todos”. Su enfoque general en la
experiencia del cliente u "obsesión del cliente", como Amazon la llama, es una de las razones
principales por las que supera constantemente otros minoristas en línea. Es difícil competir
con su servicio, su interfaz, la facilidad de uso de ésta y su adaptabilidad a las necesidades
del cliente. Amazon posee todo esto, lo cual es difícil de conseguir en el mediano plazo.
Por lo tanto, Amazon ganó al invertir en un sistema de CRM que puede crecer con su negocio.
Así, Amazon ya no es solo Amazon, sino que se ha convertido en un proveedor de muchos
productos y servicios. Jin, Cedrola y Kim (2019) mencionan que los usuarios de la plataforma
encontrarán una selección de Prime Video que desafía seriamente proveedores como Netflix y
HBO. Su Alexa es un competidor serio en el mercado de inteligencia artificial y, además,
Amazon es inversionista en firmas emergentes de tecnología. Sin mencionar que es el
proveedor de infraestructura en la nube más grande del mundo. El sistema empresarial
dinámico de Amazon le permite reinventarse constantemente. No impone restricciones, sino
que le permite adaptarse fácilmente al plan de mercado (cambios del mercado).
Almacenamiento de datos personales
La mayoría de los sistemas CRM procesan grandes cantidades de datos diariamente. El CRM
de Amazon, sin excepción, recopila información constantemente mediante la búsqueda y la
exploración de clientes, la extracción de datos, la lista de deseos, entre otros aspectos.
Independientemente de lo que el cliente decida comprar o no comprar, éste está
proporcionando información al sistema, la cual se analiza y utiliza para adaptar su experiencia
en Amazon y, en consecuencia, su servicio.
Si deseamos comprar algo en Amazon, deberemos configurar una cuenta personal. Es a
través de dicha cuenta que Amazon puede rastrear nuestras compras e historial de
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navegación. Esta información le facilita a la compañía la personalización de campañas de

marketing y de correo electrónico basadas en cosas que probablemente nos gustan. Además,
Amazon puede almacenar los detalles de pago e información personal en nuestra cuenta
privada, lo que acelera drásticamente el proceso de pago la próxima vez que realicemos una
compra.
Cualquier persona que use Amazon con regularidad se dará cuenta de que la compañía le
está sugiriendo constantemente productos en los que podría estar interesado. (Ives, Cossick,
& Adams, 2019). De manera llamativa, la mayoría de estas sugerencias tienden a ser
bastante precisas y los clientes frecuentes apreciarán la opinión de quienes compraron un
artículo en el que también están interesados. La prueba social es una táctica poderosa que
aumenta constantemente las ventas para Amazon. El secreto de esta función radica en la
capacidad de su sistema CRM para guardar datos.
Relación con los usuarios y el cliente
Una cuenta personal en Amazon garantiza que rara vez se tenga que tener contacto con
servicio al cliente (actualizar los datos de la tarjeta de crédito o cancelar una orden son tareas
que puede realizar el cliente). En los casos excepcionales, en los que el cliente necesita hablar
con el servicio de atención al cliente, la comunicación se da de manera rápida y eficiente,
dado que el CRM le permite al talento Front Office acceder instantáneamente a la
información. Esto significa que Amazon es una plataforma que facilita y agiliza los procesos de
toma de decisiones.
Otra característica que hace que Amazon sea tan exitoso y confiable es el enfoque en las
opiniones de sus clientes. Debajo de cada producto se puede encontrar una sección donde
otros compradores han revisado el producto que queremos comprar. Todos estos
compradores están verificados y comparten libremente lo bueno, lo malo y lo feo de un
determinado producto. Un artículo reciente de Forbes revela que el 88% de los consumidores
confía en las revisiones en línea tanto como en las recomendaciones personales. En otras
palabras, si una tienda en línea no ofrece opiniones de usuarios, básicamente está alienando
el 88% de su población compradora. Podría decirse que, si bien una mala revisión puede
impedir que alguien ordene ese producto específico, ésta mejora la imagen del minorista.
Amazon es solo uno de los muchos ejemplos de cómo una buena solución CRM puede
transformar un negocio y garantizar el éxito de una marca. Entendemos que comparar
proveedores de CRM es un proceso vital, pero que requiere de mucho tiempo para cualquier
empresa. Por tanto, una decisión clave para su empresa consiste en elegir un CRM apropiado
y en ajustarlo a las necesidades estratégicas de la organización.
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Instrucciones para el desarrollo de la actividad

I. Luego de analizar el caso presentado anteriormente, trabaje en las siguientes cuestiones:

1. De acuerdo con el caso, ¿Por qué el CRM es una de las variables principales que
influye en la ventaja competitiva de Amazon, pese a que todas las empresas
minoristas online poseen dicho sistema?

Amazon ha implementado el su CRM estrategias más centralizadas en el servicio al cliente

implementando un estudio de Mercado capturando toda la información que los usuarios
dan a conocer cuando hacer uso de la plataforma y compras en línea; todo esto para poder
ofrecer a los clientes una forma más fácil de realizar la compra de sus productos de una
manera eficiente y eficaz.
Amazon logra todo esto sin ningún tipo de interacción humana, ya que su Sistema se mueve
y depende solo de los medios tecnológicos y la robótica lo cual le da la capacidad de
brindarle a sus clientes un servicio especializado, brindar información de pedidos
anteriores, rastrear sus paquetes o actualizar sus detalles.

2. Consulte qué es “machine learning”; luego responda: ¿Qué principios del “machine
learning” integra o busca integrar el CRM de Amazon? ¿Por qué va a ser esencial
la aplicación del “machine learning” para los minoristas online?

El Machine Learning está catalogado como una disciplina de inteligencia artificial

relacionado con el reconocimiento de los patrones en los procesos de ingeniería,
matemática y computación, este medio toma como punto de partida todos los datos que
son depositados en el internet para la identificación de patrones y su objetivo principal es
hacer que las computadoras puedan programarse a sí mismas sin que la mano de obra
humana intervenga de alguna manera.
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Machine Learning es una gran oportunidad para el desarrollo del CRM de Amazon ya que
ayudaría a capturar y analizar más rápidamente los datos depositados por sus clientes y sin
tener que emplear ningún tipo de actividad humana.

3. Explique, mediante un ejemplo, cómo el sistema CRM de Amazon produce un

impacto positivo en los indicadores operacionales y financieros de la organización.

El empleo del CRM por Amazon ha logrado que los clientes puedan interactuar con la
plataforma más fácilmente creando credibilidad y fidelización en ellos; por ejemplo, los
clientes cada vez que van a adquirir un producto de la plataforma de Amazon pueden
visualizar que proveedor tiene más calificación, los comentarios realizados al producto,
forma de pago y tipo de envió generando más confiabilidad a sus clientes a la hora de
realizar su compra.

4. De acuerdo con el caso, ¿Qué relación existe entre implementar un sistema CRM y
competir estratégicamente a través de segmentación de mercado?

Primero que nada, hay que tomar en cuenta que el sistema CRM y competir
estratégicamente a través de segmentación de mercado tienen algo en común que es que se
ajustan a las necesidades que tienen los clientes y los cambios que se experimentan en el
mercado; al optar por el CRM Amazon deberá enfatizarse en darle al cliente lo que
realmente quiere por lo cual deberá estar actualizado en lo que está de moda e identificar
lo que las personas ya no quieren o que ya tienen.

5. ¿Cómo el mejoramiento del sistema CRM de la organización para la que usted

trabaja podría transformarla? o ¿Cómo su implementación podría transformarla?
(Responda en términos de crear-generar ventajas competitivas).

Mi empresa se dedica al servició de transporté de carga liderando operaciones que

necesitan varios tipos de transporte (terrestre, férreo y fluvial) y en mi punto de parecer
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considero de si se debería emplear el sistema CRM así de esa manera se posicionaran mas
en el mercado y sería más fácil para los clientes (empresas) contratar sus servicios, cotizar
el costo y tiempo de entrega ahorrando tiempo facilitándoseles la planeación logística y
operática de las mismos.
Considero también que el sistema CRM es un servicio personalizado, eficaz y eficiente
para el cliente satisfaciendo sus necesidades, dando soluciones constantemente sin que se
alargué la espera del servició.

II. Elabore su respuesta a estas interrogantes basándose en el estudio de los materiales

de la asignatura y otras fuentes consultadas.

III. Una vez completadas las respuestas, haga entrega del documento a través del icono
de la actividad.

Referencias bibliográficas
1. TI025 - e-Business y su Integración con los Sistemas Corporativos de Gestión
https://campus2.funiber.org/mod/assign/view.php?id=97010
2. Principios básicos del machine learning
https://www.quecursar.com/noticias/principios-basicos-del-machine-learning-
11532.html
3. Channel Reply, (2016). What Amazon Teaches Us About CRM Strategy.
Recuperado de https://www.channelreply.com/blog/view/amazon-crm-strategy
4. Day, G. S., & Shea, G. P. (2019). Grow Faster by Changing Your Innovation
Narrative. MIT Sloan Management Review, 60(2), 1-9.
5. Heredero, C. D. P., Agius, J. J. L. H., Romero, S. M. R., Salgado, S. M., & de
Pablos, C. D. P. H. (2019). Organización y transformación de los sistemas de
información en la empresa. ESIC.
6. Hitchens, D. (2019). Inside Amazon. First Things: A Monthly Journal of Religion
and Public Life, 289, 49-53.
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7. Ives, B., Cossick, K., & Adams, D. (2019). Amazon Go: Disrupting retail? Journal
of Information Technology Teaching Cases, 0(0), 1-11.
8. Jin, B. E., Cedrola, E., & Kim, N. L. (2019). Process Innovation: Hidden Secret to
Success and Efficiency. In Process Innovation in the Global Fashion Industry (pp.
1- 23). Palgrave Pivot, New York.
9. Wang, X., Boys, K., & Hooker, N. H. (2019). Organic innovation: The growing
importance of private label products in the United States. In Case Studies in Food
Retailing and Distribution (pp. 137-158). Woodhead Publishing.
10. West, E. (2019). Amazon: Surveillance as a Service. Surveillance & Society,
17(1/2), 27-33.