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UNIDAD 2

FIJACIÓN DE PRECIO, ELEMENTOS QUE INCIDEN EN EL PROCESO Y

MODIFICACION DE LOS PRECIOS DE VENTA

1. RESPONSABILIDAD DE LA FIJACIÓN DE PRECIO ..................................... 1

2. ELEMENTOS QUE INCIDEN SOBRE LA FIJACIÓN Y MODIFICACIÓN DE

LOS PRECIOS ........................................................................................................ 3

3. PROCESO DE FIJACIÓN DEL PRECIO DE VENTA ...................................... 8

4. DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL PRECIO .............................. 10

4.1. Estimación de la Demanda ..................................................................... 11
4.2. Métodos basados en el Costo ................................................................. 12
4.3. Método basado en la Competencia ......................................................... 13
4.4. El precio y el posicionamiento ................................................................ 13

1. RESPONSABILIDAD DE LA FIJACIÓN DE PRECIO

Las decisiones al fijar precio, varía de una empresa a otra y su tamaño, también depende
del equipo de profesionales, del liderazgo y control del presupuesto para tomar
decisiones acertadas y la participación en un mercado.
Las empresa de gran tamaño, cuentan con un especialista, tienen en cuenta la Oferta y la
Demanda, y descuidan a veces el factor psicológico y conducta del consumidor.
Un estudio realizado por Pelé (1992) con respecto a la organización de las empresas en
cuanto a precios. El estudio realizado demostró que las decisiones son adoptadas
mayoritariamente por personas de alto nivel jerárquico de la organización (en el 70% de
los casos es la propia dirección general la que interviene), lo que refleja la importancia
que se da a la política de precios dentro de las organizaciones, pues se considera como
uno de los elementos de la política comercial, y uno de los pilares de la estrategia general
de la empresa. Es frecuente en algunas grandes empresas que “el director general delega
su autoridad en materia de precios en especialistas, o un jefe de estudios sobre
precios”. (Pelé, 1992, p. 126).
A partir de los resultados de este estudio se establece una relación entre responsable
de precios y tamaño de la empresa.
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Cuadro 1. Responsable de la fijación de precios

Tamaño de la empres Responsable de precios

Director General
Pequeña Director Comercial

Director General
Mediana Director Comercial
Director Técnico

Director General
Mediana Director Comercial
Director Técnico

Director Comercial
Grande Director Técnico
Jefe de producción o de departamento
Jefe de ventas

Fuente: Pelé, (1992, p. 126).

La muestra para este análisis está conformada por 40 ejecutivos de empresas francesas
de diferente actividad. Para concluir las decisiones de precios por lo general participan
personas de dos o tres niveles jerárquicos de diferentes áreas, ejemplo: el director de
marketing puede realizar un análisis con base en investigación de mercados, el jefe
financiero dar una aprobación o sugerir cambios provisionales y el gerente general una
aprobación o rechazo definitivo; es posible realizar otras prácticas o procedimientos
según las políticas de la organización.
Todo se enmarca dentro de la planeación estratégica donde se proyectan metas y
objetivos a lograr un tiempo determinado.
En el siguiente nivel se identificaría el Plan de Marketing, y sus objetivos de ventas,
publicidad, promoción, distribución, entre otros (Díez & Martín 1993)
En este contexto el estudio de Pelé (1992, p. 127) muestra que los “objetivos de cuota de
participación en el mercado y las limitaciones relativas a la demanda y la competencia se
posicionan en la medida que el jefe de comercial interviene en la decisión de precios.
Cuando influye el director técnico, la decisión de precios gira en torno al producto (calidad
y costes). Cuando son apoyados por los financieros se caracterizan por su rigidez y
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dificultad de adaptación”. Sin embargo si éstos están determinados por el área de ventas,
se da importancia a la Competencia y a la demanda del consumidor.
Tomar las decisiones de precios depende del tipo de empresa, su organización, su
estructura, conocimientos y experiencia del talento humano, los productos, las líneas,
marcas, entre otros. Los departamentos más afectados por estas decisiones son
financiero y producción, deben participar en la fijación de precio.

2. ELEMENTOS QUE INCIDEN SOBRE LA FIJACIÓN Y MODIFICACIÓN DE

LOS PRECIOS

La fijación del precio de un producto se ve influida por un conjunto de factores y

de objetivos.
Se debe tener en cuenta tres restricciones:
Costes
Demanda
Competencia

(Pelé & Winkler, 1995)

Figura 1. Elementos que inciden sobre la fijación de los precios

Fuente: Winkler (1995)

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Cuadro 2. Fijación de precios según el Mercado

FASES DEL PROCESO ACCIONES GENERALES ACCIONES CONCRETAS

Examinar el producto Investigación primaria –

secundaria.
Comparar el producto con la
competencia Características –servicios –
Relación del mercado frente aplicaciones
al precio Calcular la amplitud de los
segmentos del mercado Ingresos–volumen de
ventas –estacionalidad
Calcular los objetivos de
participación en el mercado Precios-ingresos-unidades-
descuentos
Calcular el pronóstico de
ventas

Establecer beneficios Cifra total-relación con

Objetivos y planes
Desarrollar planes para
lograr los objetivos
ingresos –relación con
capital total invertido
Comercialización-ventas-
distribucion-promocion-
finanzas-administración

Fijar objetivos de costes Costes-directos-

¿Cuál será el costo semidirectos-generales
mínimo? Diseño del plan de
producción. Volumen-producción-coste
por unidad-niveles de
existencias – programas de
producción.

Fuente: Winkler (1995).

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Algo central en el proceso son los costes y las condiciones de mercado.

Cuadro 3. Factores generales que determinan las decisiones de precios y

elementos en los que se concentra.

Factor General Elementos Concretos

Estructura de los costes propios (relación

fijos/variables).

Costes Interdependencia entre costes

Identificación diferenciada de tipo de
costes.
Proyección de costes (costes futuros)
Economías de escala.
Costes de los competidores.

Número.
Tamaño relativo.
Competencia Formas de competencia.
Mercado Elasticidad cruzada con productos
competidores.
Barreras de entrada en el mercado.
Existencia de un líder de precios.
Competencia prevista/futura.

Continuación Cuadro 3. Factores generales que determinan las decisiones de precios y

elementos en los que se concentra.

Características demográficas (nivel de

ingresos).
Hábitos de consumo.
Uso al que se destina el producto.
mercado Grado de segmentación.
Grado de aceptación del producto por el
consumidor.
Fidelidad al
producto/marca/establecimiento.
Demanda Importancia del servicio post-venta.
Grado de conocimiento del producto
Dificultad asociada a la evaluación del
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producto.
Valor asignado al producto.
Importancia del precio en la decisión de
compra.
Grado de conocimiento de los precios.
Precio que el mercado está dispuesto a
aceptar.
Asociación precio/calidad.
Asociación precio/imagen de marca.
Relación precio real/precio percibido
Búsqueda de información sobre el producto
y el precio.
Precio de referencia.
Tendencias y modas.
Imagen del país de origen del producto.

Tamaño.
Oferta que Número de empresas.
realiza la Ámbito (local, regional, internacional…).
empresa Mercado/Industria Poder que detenta cada empresa.
Perspectivas de crecimiento.
Evolución prevista.
Continuación Cuadro 3. Factores generales que determinan las decisiones de precios y
elementos en los que se concentra.

Tipo de producto.
Grado de novedad del producto.
Posicionamiento del producto.
Grado de diferenciación del producto.
Etapa del ciclo de vida del producto.
Producto Relación entre los productos de la línea
Ubicación del producto en la gama.
Tamaño de los pedidos.
Nivel de precios (propio y de los
competidores).
Prácticas y estructuras de precios más
frecuentes.
Forma de fijar el precio (producto global o
por componentes).
Efecto del precio sobre la imagen global.
Precio Frecuencia de los cambios de precios.
Poder de negociación para establecer el
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precio final.
Condiciones de pago.
Descuentos.

Incidencia de las redes de distribución

sobre el precio.
Distribución Uso de los canales de distribución
novedosos.
Las otras variables Incidencia del precio con el resto de
del marketing variables de marketing.

Cuadro 3 (continuación)

Factores generales que determinan las decisiones de precios y elementos en los que se
concentran.

FACTOR GENERAL ELEMENTOS CONCRETOS

Objetivos generales
Objetivos de precio
Responsable de toma de decisión de precios
Posicionamiento de la empresa, marca,
producto.
Cultura empresarial
Situación de la empresa Conflictos entre personas y grupos
Grado de contacto entre la empresa y el cliente
Grado de conocimiento y experiencia
profesional.
Tecnologías predominantes
Tecnología Progreso técnico
Rapidez de cambio, evolución, adaptación.
Estrategias de adaptación a los cambios del
entorno.
entorno Incidencias de regulaciones y políticas
gubernamentales.
Información que la cual disponen los
consumidores.
Información de que dispone la empresa acerca
Información de:
Costes (propios y de la competencia)
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Demanda
Competencia
Industria
Tecnología
Macro y Micro entorno.

Fuente: Rosa Villegas y Ortega, (2011 p. 73)

De esta forma permite establecer una relación entre los métodos de fijación de precios,
los factores o limitaciones y los objetivos; depende de la situación real de la empresa.

3. PROCESO DE FIJACIÓN DEL PRECIO DE VENTA

Las empresas deben seguir varios procesos para establecer el precio de venta de
los productos. Para tal fin la mayoría incluye tres (3) elementos fundamentales:
• La Demanda
• Los costes
• La Competencia

Para una adecuada fijación de precios se recomienda a la empresa tener en

cuenta los siguientes pasos:
Selección de los objetivos de precio, estimación de la demanda y los costes,
análisis de los costes, precios y ofertas de los competidores, selección de un
método de fijación de precio, y selección de precio final.

En el modelo que presenta Said (1981; citado en Baker 1991) se destaca que los métodos
de fijación de precios están directamente relacionados con los objetivos de precios
establecidos, el tipo de producto que se comercializa, los métodos de producción y
distribución que se utilizan, el sector o industria en el que se opera y el tipo de directivo
encargado de tomar decisiones sobre precios.
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Etapas para el proceso de fijación de precio de venta de un producto

Figura: Figura 2. Fases de fijación del precio de venta: FASE I

Demanda
Factores Fijación
determinantes precio venta Costes
precio venta basado en

Competencia

FASE II FASE IV

Objetivos Venta por Limitaciones

Políticas objetivos Legales
Precios Fijación precio

FASE III
Elección
precio

Estrategia
Precios

La Primera Fase consiste en el estudio de los factores determinantes del precio de venta.
Luego se analiza los factores fundamentales que constituyen la esencia del precio de
venta. Concluye con el desarrollo de un conjunto de procedimientos para fijar el precio,
basándose en los factores relevantes que lo condicionan: el coste, la demanda y la
competencia.
La Segunda fase tiene su punto de partida en la información suministrada en el desarrollo
de la primera; determina los Objetivos de la política de precios y en fijar los precios para
lograrlos. Estas dos fases se complementan.
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La tercera fase consiste en la in corporación de las estrategias empresariales de precios.

Después de establecer los objetivos de la política de precios, y previamente a la fijación
de precios basados en los objetivos. Al término de esta fase se ha generado un conjunto
de precios como posibles alternativas.
La cuarta fase es la de elección de precio de venta. Éste ha de seleccionarse con base en
la información obtenida en el desarrollo de las anteriores partes del proceso, teniendo en
cuenta las leyes que restringen algunos de los precios posibles.

4. DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL PRECIO

Todas las empresas tienen como objetivo obtener rentabilidad, de su actividad y un

beneficio económico lo más elevado posible. Este objetivo en la práctica puede traducirse
en formas diferentes, Kotler (2000) reconoce los siguientes objetivos de precios:

Supervivencia

Las empresas lo intensifican si encuentran una competencia intensa, un exceso de

capacidad, o unos cambiantes deseos de los consumidores. Las empresas permanecen
con su actividad en la medida en la que los precios cubran los costes variables y algunos
costes fijos. Esto es a corto plazo, a largo plazo debe agregar valor a sus productos o
servicios, porque se enfrentara a su extinción.

Maximización de beneficios

La fijación de precios en varias empresas es para maximizar sus beneficios actuales,

mediante la estimación de la demanda y los costes asociados a varias alternativas de
precio, eligen el que maximiza el beneficio actual, el flujo de tesorería o el tipo de
rendimiento interno de la inversión. Las reacciones de los competidores y las restricciones
legales en materia de precios.

Maximización de la cuota de mercado

Las empresas buscan maximizar el número de unidades vendidas, pensando que un

mayor volumen de ventas permitirá reducir los costes unitarios y elevar los beneficios a
largo plazo por medio de un precio más bajo, suponiendo que el mercado es sensible al
precio. Este objetivo implica la adopción de un precio de penetración, es decir un precio
relativamente más bajo, inferior a la competencia, con el fin de incrementar lo más
rápidamente el volumen y en consecuencia la cuota del mercado.

Máximo desnatado del mercado

Una estrategia diferente es la del precio de selección, que buscan una cifra de ventas
elevadas, teniendo en cuenta la premisa que algunos grupos de compradores están
dispuestos a para un precio elevado en razón del alto valor percibido por el producto. El
objetivo es realizar la mayor cifra de ventas posibles con un precio elevado antes que el
volumen elevado.

Liderazgo en la calidad del producto

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Una empresa puede pretender ser líder en el mercado con respecto a calidad del
producto, la cual le permite fijar precio a sus productos mayor que el de sus competidores.

Alineación con los competidores

Algunas industrias dominadas por una empresa líder, el objetivo es establecer una
relación estable entre los precios de los diferentes productos en competencia y evitar
duras fluctuaciones de precios que podrían afectar la confianza de los compradores. Este
objetivo le permite a la empresa.
Según Kotler (2000) “las entidades no lucrativas y las organizaciones públicas pueden
adoptar otros objetivos. Por ejemplo una Universidad puede apoyarse en donativos
privados, proyectos de investigación o en subvenciones públicas.

en donativos privados, proyectos de investigación o en subvenciones públicas para

buscar la recuperación parcial del coste”.
Un hospital público puede buscar la cobertura total del coste a través de subvenciones.
Una compañía de teatro sin ánimo de lucro puede fijar el precio de sus salas al máximo.
Los negocios que utilicen el precio como herramienta estratégica se beneficiaran más que
aquellos que dejen que los costes o el mercado determinen su precio.

4.1. Estimación de la Demanda

Cada precio que la empresa fija tiene un nivel de demanda correspondiente y, por ende
un diferente impacto sobre sus objetivos de marketing. La relación entre el precio fijado y
la cantidad demandada.

Figura 3. Estimación de la demanda

Entendiendo por función de Demanda la cantidad de un producto que por unidad de

tiempo los compradores potenciales están dispuestos a adquirir a un precio determinado,
teniendo en cuenta que las cantidades adquiridas variaran en relación inversa a la
evolución del precio. Se parte de la hipótesis de que el consumidor realiza una compra
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basada en el principio de racionalidad, y que elegirá un producto que le aporte máxima

utilidad a un mínimo precio.

Métodos para la estimación de la función de demanda

Las empresas pueden utilizar varios métodos:

analizar estadísticamente los precios pasados, las cantidades vendidas y otros

factores que permitan valorar las relaciones entre ellos. Los datos pueden ser
longitudinales (a través del tiempo) o transversales (diferentes ubicaciones sincrónicas).
Construyendo el modelo y encajando las cifras estadísticas se puede obtener resultados
muy significativos.
Llevar a cabo experimentos de precio. una forma puede ser cobrar diferentes
precios en territorios parecidos para ver cómo afectan a las ventas.
Preguntar a los consumidores ¿cuántas unidades compraría a diferentes precios?.
Para medir la relación precio cantidad el investigador de mercado debe analizar otros
factores que podrían afectar la demanda como la competencia.

4.2. Métodos basados en el Costo

Suarez (2002) define Costo es el gasto o sacrificio en que se incurre en la producción de

un bien o la prestación de un servicio. Por tanto, el costo total de un producto está dado
por la suma de los valores monetarios de todos los insumos consumidos o utilizados en
su proceso productivo.

Se establecen dos modalidades:

• Método del costo más margen

• Método del precio objetivo

Método del costo más margen

Consiste en añadir un margen de beneficio al costo total unitario del producto.

Costo total unitario = costo variable + Costo Fijo

Unidades producidas

Al costo total así obtenido, se le suma el margen de beneficio que se desea obtener.
Precio de venta (PV) = costo total unitario (CTU) + Margen / precio de venta (M x PV)

Método del precio objetivo

Para su determinación puede utilizarse el análisis del punto de equilibrio.

Análisis del punto de equilibrio

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Para la determinación del precio objetivo se puede utilizar el análisis del punto de
equilibrio:
Q = CF
P-CVU
El análisis del punto de equilibrio también puede utilizarse para determinar el
precio que debería fijarse para alcanzar los objetivos de venta y rentabilidad
previstos.
P = CVU + CF + B
Q

Normalmente, se define el costo desde dos perspectivas:

- La económica, en la que el costo descansa en la noción de sacrificio o
consumo.
- La contable, donde el costo se entiende como toda carga incorporable.

Se define costo considerando tanto los aspectos económicos como contables:

El valor monetario de los bienes comprados y aplicados al proceso productivo. (Sánchez,
2009, p. 82).

4.3. Método basado en la Competencia

Consiste en fijar los precios según los establecidos por la competidores. Varían según la
posición que tenga la empresa de líder o de seguidor, la calidad del producto o servicio
prestado y la forma contractual de la compraventa.
En este caso son las grandes empresas del sector las que marcan la pauta y las demás
las siguen. De esta manera se definen los límites en que deben moverse los precios para
que el producto sea adquirido por el comprador. Aquí las ventajas diferenciales se
convierten en el arma utilizada para poder lograr un margen adicional sobre los precios de
la competencia.
Cuando un sector establece los límites en los que un producto puede ser adquirido por el
mercado, la empresa debe empezar a actuar sobre las demás variables para lograr
aumentar la eficiencia en sus procesos productivos y comerciales, como reducir los costes
para poder incrementar los márgenes, o lograr mayores ventas (volumen). Es decir usar
de forma ordenada y estratégica las demás variables del marketing mix.

4.4 El precio y el posicionamiento

Si se tiene un producto que se ha decidido posicionarlo como producto de lujo, el precio

tiene que ser necesariamente elevado. De lo contrario el mercado recibirá un mensaje
confuso sobre lo que es realmente nuestro producto.
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La estrategia de la empresa determinara las diferentes variables del marketing mix

(posicionamiento, política de descuento, promoción, mercado, entre otros) todo esto
tendrá una influencia directa en el precio.
La guerra de precios en algunos sectores es tan dura que lleva un ajuste continuo de los
precios, y otras que salen del mercado porque no resisten la competencia.