DREPT CONCURENTIAL

- Reclama Comparativa -

Student: Ion Cartu

 Ocupandu-ne de reclama comparative este necesar sa aratam ca unii
autori fac o deosebire intre aceasta si reclama personala.
In reclama personala indicatiile privind persoana si situatia
concurentului sint furnizate in scopul de a facilita desfacerea produselor
proprii, in dauna celor ale concurentului, pe cind reclama comparativa ,
marfa sau prestatiile concurentului sint opuse celor personale, pentru ca
discreditare celor dintii sa puna in lumina favorabila oferta autorului
reclamei.
Iata citeva exemple de reclama personala: indicatia ca produsele
concurentului sint de provenienta straina sau ca la intreprinderea sa participa
capital strain; informatii privind falimentul sau datoriile concurentului sau
informatii privind eventualele condamnari penale sau actiuni indreptate
impotriva concurentului.
Cu toate acestea, practica dovedeste ca frontiera dintre aceste doua
forme de reclama este departe de a fi precisa. Dar atunci cind distinctia apare
clar, jurisprudenta apreciaza mai riguros reclama personala, considerind-o in
aproape toate cazurile, drept un act neleal.
Reclama comparativa imbraca, in general, forma unei confruntari a
preturilor si calitatii. In primul caz se arata ca marfa proprie este mai putin
scumpa decit a concurentului, iar in al doilea caz, ca produsele personale sint
mai bune decit ale acestuia.
Dar comparatia se poate referi si la alte elemente, ca de pilda
serviciile dupa vanzare, forma de distributie etc. Se considera, de asemenea,
reclama comparativa si publicitatea in care sint puse in evidenta, in orice
mod, avantajele ofertei personale, in detrimentul ofertei concurentului.
Reclama comparativa imbraca forme diferite si dintr-un alt punct de
vedere. Astfel, ea poate fi neobiectiva in mod direct (prin discreditarea
produselor concurentului), dupa cum poate fi aparent obiectiva (fara ca o
verificare a afirmatiilor sa fie posibila), ea poate fi exacta in continut si
obiectiva in forma (limitandu-se insa la cateva indicatii susceptibile de
verificare si trecand sub tacere altele) dupa cum poate fi, e drept in cazuri
foarte rare, aproape exhaustiva.

2
 Intr-o decizie din 2 noiembrie 1966, Curtea din Bruxelles arata ca o
comparatie de preturi inserata intr-un ziar publicitar este neleala cand
preturile nu cuprind accesoriile pe care le acopera preturile concurentilor
citati. Si adauga ca simplul fapt de a publica asemenea comparatii este un act
de concurenta neleala, chiar daca preturile publicate sint exacte.
Doctrina germana deosebeste reclama comprativa critica, de reclama
comparativa de ratasare. In acest din urma caz, caracteristicile produselor
proprii sint prezentate ca fiind acleasi cu ale concurentului in scopul de a
beneficia de prestigiul acestuia.
Interesul pentru reclama comparativa si practica acestei forme
publicitate s-a extins in anii ’60, in S.U.A.
Succesul este explicat prin continutul sau informativ, iar pe plan
juridic, apararea acestei forme de publicitate se bazeaza pe ideea ca orice
confruntare este in interesul consumatorului.
Solutiile in dreptul comparat sint diferite, in special in ceea ce priveste
comparatia directa. Astfel, comparatia directa este considerata licita, cu rare
exceptii, in dreptul anglo-saxon (S.U.A., Anglia, Canada, Australia) si in
unele tari scandinave (Danemarca, Suedia). Limitele admisibilitatii unei
asemenea publicitati sint mai riguroase in unele tari europene (Finlanda,
Norvegia, Olanda, Grecia, Elvetia) si unele tari din alte continente, ca
Brazilia si Japonia. In schimb, publicitatea comparativa este justificata prin
faptul ca utilizarea acestei forme de publicitate in scop de concurenta
implica totdeauna un element de nelealitate. Ea n-ar putea fi leala decit in
cazul, practic imposibil, al unei comparatii exhaustive. In toate celalalte
cazuri, imaginea pe care o ofera, este in mod necesar, incompleta si adesea
falsa.
In Germania, jurisprudenta a dedus, din interpretarea art. 14 U.W.G.,
principiul interdictiei oricarei reclame personale si comparative.
Doctrina manifesta insa o oarecare rezistenta la extinderea acestei
interdictii la afirmatiile obiective si adevarate.

3
 Dar, desi s-au facut propuneri de reglementare a reclamei comparative
ele n-au fost considerate deocamdata necesare, astfel incat jurisprudenta
continua sa-si rezolve aceste probleme prin aplicarea art.1 din U.W.G.
Numarul adversarilor interdictiei de principiu a reclamei comparative
este insa din ce in ce mai mare, argumentul invocat in sprijinul acestei
pozitii fiind in special nevoia de a face piata transparenta, in interesul
consumatorilor.
In ultimul timp se manifesta si o tendinta “moderata” in sensul
admiterii principiului, cu exceptia cazurilor in care se compara elemente
verificabile, exacte si precise.
Adevarul este, asa cum am observat, ca , in practica, cazurile de
reclama comparativa exclusiv obiectiva sau in care comparatia sa fie
justificata de existenta unui interes legitim sint prea rare pentru ca principiul
interdictiei sa fie abandonat.
Jurisprudenta si doctrina au izolat insa unele exceptii de la interzicerea
reclamei comparative, si anume:
a) legitima aparare, ceea ce inseamna ca riposta indispensabila la un
atac al concurentului este licita;
b) comparatia necesara sau indispensabila pentru a pune in relief
avantajele ofertei personale si a-i da o valoare publicitara, cu
conditia de a evita orice referinta inutila.
c) Informatia data la cererea expresa a unui client, cu conditia de a
fi necesara, obiectiva, concreta si conforma adevarului;
d) Apararea altor interese legitime
La exceptiile de mai sus au fost adaugate, odata cu raspandirea acestei
forme de publicitate, si aprecierile comparative care nu pot fi luate in serios
de public sau ceea ce s-a numit reclama umoristica.
S-au considerat astfel licite sloganurile: “Vizitati toate depozitele
mobile si cumparati apoi la Schulenburg”, “Folositi o faina buna , folositi o
faina mai buna, folositi imediat faina Rosenmehl”, sau “Multe produse
numite supe sint bune, pana dai de Rumbach”

4
 Reclama umoristica este considerata licita in practica numai daca se
apreciaza ca un consumator mijlociu nu va putea sa o interpreteze intr-un
sens care sa dauneze serios concurentului celui ce foloseste acest mod de
reclama.
Pentru ca legitima aparare sa poata fi invocata, atacul la care se
raspunde trebuie sa fie ilegal si actual. Pe de alta parte, actul de legitima
aparare trebuie sa fie propriu a produce efectele urmarite si sa fie necesar. In
principiu, aceasta conditie nu va fi indeplinita daca victima poate recurge la
tribunal sau la organele administrative pentru a obtine respectarea drepturilor
sale.
Comparatia necesara este considerata licita, intrucat este privita de
jurisprudenta ca o comparatie favorizand progresul. Solutia se bazeaza pe
ideea ca publicitatea in favoarea unei realizari tehnice noi trebuie, in mod
necesar, sa explice progresul realizat in raport cu stadiul actual al tehnicii, iar
acest lucru nu se poate face fara referire la produsele unui concurent. Unele
instante au considerat ca, in asemenea cazuri, este necesar ca avantajele
noului produs sa nu poata fi demonstrate si explicate in alt mod. Totdeauna
insa informatiile si lamuririle, in acest scop, nu trebuie sa fie exagerate.
Comparatia este considerata, uneori, necesara si pentru a face sa se
inteleaga diferentele tehnice intre doua produse.
In toate cazurile, hotaratoare in aprecierea instantei vor fi
circumstantele concrete. Adesea, pentru a aprecia daca reclama comparativa
este licita, instantele procedeaza la compararea intereselor aflate in joc si a
legitimitatii lor. Informatiile trebuie insa sa fie totdeauna adevarate si
formulate in mod obiectiv, pentru ca reclama comparativa sa fie considerata
licita.
In aprecierea reclamei comparative, raportarea se face, potrivit unei
tehnici obisnuite in materie de concurenta neleala, la consumatorul mijlociu,
neavertizat. Reclama comparativa va constitui un act de concurenta neleala
ori de cate ori acesta isi poate da seama ca scopul comparatiei este de a pune
in evidenta avantajele produselor saa serviciilor celui care face reclama, in
detrimentul concurentului sau. Ca si in cazul riscului de confuzie, se

5
porneste de la ideea ca publicul este neatent si grabit, dar se tine seama de
natura produsului si mediului caruia i se adreseaza publicitatea. Daca se
presupune cao publicitate avand ca obiect produse utilizate in viata
obisnuita, de zi cu zi, este citita in general in mod superficial, in schimb se
admite ca atunci cand este vorba de produse rare sau specializate,
publicitatea este examinata cu atentie.
Calificarea reclamei comparative drept act de concurenta neleala este
conditionata de faptul ca ea sa vizeze in mod clar si neechivoc unul sau mai
multi concurenti determinati. Deasemenea nu trebui insa sa fie nominala.
Este suficient ca public sa fie in masura sa identifice pe cei despre care este
vorba.
In doctrina germana sint semnalate si alte cateva probleme, in legatura
cu reclama comparativa. Astfel in principiu, un comerciant poate face
aprecieri comparative asupra propriilor sale produse in scopul de a sublinia
avantajele unor produse noi fata de cele anterioare. Daca insa critica
propriilor produse se rasfrange intr-un fel sau altul asupra produselor unuia
sau mai multor concurenti, unele jurisprudente au considerat asemenea
publicitate drept o forma de reclama comparativa.
Spre deosebire de reclama comparativa propriu-zisa , ceea ce s-a
numit compararea sistemelor se considera un act licit cu conditia de a fi
obiectiva. Prin compararea sistemelor se intelege confruntarea avantajelor si
dezavantajelor pe care le prezinta diferite metode economice si tehnici de
distributie ( de exemplu, compararea intre vanzarea in numerar si pe credit,
intre cea cu prima si fara prima etc.)
In Italia, majoritatea doctrinei si a jurisprudentei considera neleala,
comparatia directa, in care concurentul este individualizat.
In ceea ce priveste jurisprudenta, ea pare mai liberala in ultimu timp,
admitand ca nu se poate considera ilicita, in principiu, orice comparatie, ci
numai cea inexacta si neobiectiva.
Un grup special de lucru a fost insarcinat in Franta, data fiind
diversitatatea doctrinei si jurisprudentei europene, sa examineze problemela
publicitatii comparative si sa faca propuneri.

6
 Dupa o analiza a argumentelor in favoarea admisibilitatii publicitatii
comparative si a celor impotriva acestei solutii, grupul de lucru a ajuns la
concluzia necesitatii unei reglementari a acestei materii, considerata de o
deosebita complexitate. O asemenea reglementare care ar autoriza
publicitatea comparativa ar trebui sa tina seama de necesitatea de a proteja,
atat interesele concurentilor, cat si pe cele ale consumatorilor.
Formele de concurenta neleala legate de publicitate vor cadea, in
majoritatea cazurilor, sub incidenta art. 4 lit. f din legea romana in vigoare,
potrivit caruia constituie contraventie “comunicarea sau raspandirea in
public de catre un comerciant de afirmatii asupra intreprinderii sale sau
activitatii acesteia, menite sa induca in eroare si sa-I creeze o situatie de
favoare, in dauna unor comercianti.”