MAD – Mask Marketing Digital,

El paradigma emergente para reconstruir los saberes

Demetrio Nina Santos

UASB - Universidad Andina Simón Bolívar
demetrionina@gmail.com
Santa Cruz de la Sierra - Bolivia

Resumen

Se hace necesario hablar de un nuevo paradigma en el mundo de la gestión de los saberes.

Se presenta el “Mask Marketing Digital”, conocido por sus siglas MAD o también
Marketing de Máscaras. Algunas palabras que la definen: Disrupción, Cambios
impredecibles, Incertidumbres. Es el Marketing de Teatralidad, de Máscaras o de
Contenidos, utilizando para ello el Análisis de Big Data, Videomarketing, Storytelling,
Music Fractal Branding, entre otras herramientas.

En toda actividad humana está presente el Marketing: en las empresas, en el fútbol, en el

baile, en la cocina, en el cine, en el matrimonio, en todo. El sentido del Marketing es la
teatralidad. Se hace teatro cuando las personas despiertan en la mañana, cuando toman una
ducha, se asumen posturas, dependiendo de las personas que las observan. Las locaciones
marcan las pautas de comportamiento. Existen espacios donde está permitido decir malas
palabras, como hay otros donde está prohibido. Así sucesivamente se desarrollan escenas
teatrales a diario, las 24/7.

Se hace evidente el cambio de los lenguajes de la comunicación en el ecosistema digital.

No basta con leer y escribir, sino también tener dominio de los nuevos lenguajes
audiovisuales que marcan pautas de comportamiento. Se propone MAD, como una
herramienta para reconstruir los saberes.

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Palabras claves: Marketing de Máscaras, Big Data, Videomarketing, Storytelling, Music
Fractal Branding.

Introducción

El presente artículo es una extensión del libro “MAD – Mask Marketing Digital” como una
propuesta necesaria que responde a las emergencias digitales presentes en nuestro contexto
económico, social y cultural. “Dos inventos revolucionaron el mundo de hoy”. La Matriz
Google, la Red de Redes fue fundado en 1998, por Larry Page y Sergey Brin y el
Smartphone fue promovido con fuerza por Steve Jobs, “el primer iPhone se presentó en
junio del año 2007” (Chaves 2014, p.2).

Estos dos grandes inventos marcarán el futuro de las siguientes generaciones, sus huellas,
sus rastros y recuerdos quedarán grabados en los territorios digitales.

¿Para qué sirve el paradigma MAD? Fundamentalmente, para oxigenar los cerebros,
actualizar datos, lenguajes, convenciones. Ayudará a despejar dudas en el campo del
marketing digital para dar solución a los problemas emergentes en las organizaciones a
través de una mejor comprensión del comportamiento de los consumidores.

Antecedentes

Hoy en día se habla de la cuarta revolución donde las tecnologías digitales están pasando en
forma transversal en toda actividad humana y comercial. Estos cambios disruptivos están
alcanzando a toda disciplina y modificando los patrones de comportamiento de las
personas.

Estamos frente a una emergencia tangible y por ello es importante dedicar los esfuerzos
académicos e intelectuales para deconstruir esta realidad y generar metodologías para su
comprensión.

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Problema

El problema fundamental es la ruptura entre el uso de los medios de comunicación

tradicionales y los emergentes medios de interconexión. Pasamos del mass media al social
media. En el primer caso la comunicación fue “unidireccional” y en el segundo caso se
habla de “prosumidores”. Todo punto de conexión, en este caso los usuarios, las personas,
se convierten a su vez en “emisores” y “receptores” de contenidos.

De este modo el problema principal es la mediación de la realidad a través de las

plataformas digitales, que en este caso reciben el nombre de “marketing de máscaras”.
Estas máscaras son el lenguaje audiovisual: formas, colores, textos, sonidos.

Objetivos de investigación

El objetivo fue comprender la nueva realidad de la Comunicación digital y el entorno del

marketing, para actualizar saberes y poner a disposición esta obra MAD tanto a docentes
como a estudiantes.

Perspectiva teórica

¿Qué es la Realidad en el Paradigma MAD? Esta pregunta es indispensable para iniciar

una reflexión epistemológica. ¿Qué es la realidad? Todo y nada, verdad no verdad.
Avanzando más allá de la dualidad, el tercer incluido de Basarab Nicolescu, la subjetividad
personal, el carácter émico de cada una de las personas.

Casi todas las personas, sean científicos, marketeros o mercadólogos, profesores,

estudiantes, clientes, consumidores, se hacen la pregunta ¿Qué es la realidad? Y las
respuestas van desde lo tangible, lo que se puede ver, la vida, el presente. Y no hay una
sola respuesta. Cada una de las respuestas son ciertas desde quien lo dice. Y a partir de

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este ejercicio, se ingresa al maravilloso mundo de la incertidumbre, de lo impredecible.
Que no existen certezas acabadas. Se abre un mundo de posibilidades, se abren las puertas
de la creatividad, las puertas del Paradigma de los Tejidos.

La siguiente pregunta es ¿Qué es la verdad? ¿Existen verdades acabadas? De acuerdo a

nuestra primera pregunta, al parecer no existen las verdades, sino las certezas de cada
persona, que a su vez se entretejen con las incertidumbres. De acuerdo a Edgar Morin
(1999, p.3): “Es necesario aprender a navegar en un océano de incertidumbres a través de
archipiélagos de certeza”. En la vida, en la realidad, las incertidumbres ocupan la mayor
parte del espacio y del tiempo.

En cuanto al estudio del marketing, se hace necesario darle un enfoque de estudio más
entretejido, promoviendo su gestión entre las certezas y las incertidumbres. Se debe
considerar el mundo cambiante, incierto en cada momento. Más aún con las plataformas
emergentes en el Social Media, que da pasos agigantados en la creación y recreación de
necesidades a través de los contenidos.

Los consumidores digitales viven el mundo del MAD – Mask Marketing Digital. Los
consumidores enmascarados, detrás de las pantallas de intermediación, viven con las
máscaras en la web, en las redes sociales. Personas que alimentan la Matrix las 24/7.

Paradigma de la Complejidad

En el campo de las ciencias sociales, los principios del paradigma de la complejidad ha sido
propuestos por Edgar Morín (1990, p.105), en su obra “Introducción al pensamiento
complejo”:

Principio Dialógico

“Lo que he dicho del orden y el desorden puede ser concebido en términos dialógicos.
Orden y desorden son dos enemigos: uno suprime al otro pero, al mismo tiempo, en ciertos

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casos, colaboran y producen la organización y la complejidad. El principio dialógico nos
permite mantener la dualidad en el seno de la unidad. Asocia dos términos a la vez
complementarios y antagonistas” (Morin, 1990, p.106).

Principio de Recursividad Organizacional

“El segundo principio es el de recursividad organizacional. Para darle significado a ese

término, yo utilizo el proceso del remolino. Cada momento del remolino es producido y, al
mismo tiempo, productor. Un proceso recursivo es aquél en el cual los productos y los
efectos son, al mismo tiempo, causas y productores de aquello que los produce” (Morin,
1990, p.106).

Principio Hologramático

“En un holograma físico, el menor punto de la imagen del holograma contiene la casi
totalidad de la información del objeto representado. No solamente la parte está en el todo,
sino que el todo está en la parte. El principio hologramático está presente en el mundo
biológico, cada célula de nuestro organismo contiene la totalidad de la información
genética de ese organismo. La idea, entonces, del holograma, trasciende al reduccionismo
que no ve más que las partes, y al holismo que no ve más que el todo” (Morin, 1990,
p.107).

Este paradigma sale de los modelos mentales del “dualismo” y los moldes del “statu quo”.
Incorpora conceptos como caos y orden, certezas e incertidumbres, haciendo notar que la
realidad está en permanente movimiento, así como en la vida.

Paradigma de la Transdisciplinariedad

En el recorrido de los paradigmas es necesario conocer la Transdiciplinariedad: entre, a

través y más allá de las disciplinas. El promotor de este modelo es Basarab Nicolescu
(1996, p.37), quien define: “La transdisciplinariedad comprende, como el prefijo “trans” lo

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indica, lo que está, a la vez, entre las disciplinas, a través de las diferentes disciplinas y más
allá de toda disciplina. Su finalidad es la comprensión del mundo presente, y uno de sus
imperativos es la unidad del conocimiento”.

No existen verdades acabadas en el conocimiento de la realidad. Es pretensioso hablar de

una sola realidad, se hablará de niveles de realidad: “Hay que entender por nivel de
Realidad un conjunto de sistemas invariantes a la acción de un número de leyes generales:
por ejemplo, las entidades cuánticas sometidas a las leyes cuánticas están en ruptura radical
con las leyes del mundo macrofísico. Esto quiere decir que dos niveles de Realidad son
diferentes si al pasar de uno a otro, hay una ruptura de las leyes y ruptura de los conceptos
fundamentales (por ejemplo, la causalidad)” (Nicolescu, 1996, p.23).

Una correlación de la Transdisciplinariedad y el Marketing, son las narrativas Transmedia

Storytelling. Las historias emocionan sobre todo las que están codificadas en lenguajes
audiovisuales, como el caso de la saga de Star Wars con la estética de Lego animación,
donde los transmedios son el cine tradicional, el ecosistema social media, videojuegos,
ropa, literatura, entre otros.

Estrategia metodológica

El tipo de investigación fue exploratorio y la metodología cualitativa. Se hizo

levantamiento de información en eventos académicos con temática de “marketing digital”,
tales como congresos, seminarios, conversatorios, talleres. Uno de los eventos más
importantes en la ciudad de Santa Cruz es el EXMA – Expo Marketing, que se realiza
anualmente, con expositores internacionales. Le hizo grabación en audio de dichos eventos
como recopilación de datos cualitativos. Asimismo, se hizo la adquisición de libros
actualizados sobre la temática. Se propuso nueva terminologías, tales como: “marketing de
máscaras, music fractal branding, paradigma de tejidos”.

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Resultados obtenidos en el trabajo de campo

Se propuso cuatro principios del paradigma MAD: la era de la Revolución Digital:

Principio de Realidad Móvil – 3C: Conectable, Configurable, Computacional

Hoy en día el teléfono inteligente o más propiamente la “computadora móvil” se ha

convertido como el “eBody”, el cuerpo humano conectado a internet, la Matrix, donde la
ciencia ficción se hace realidad, en un nivel de realidad. Las personas que representan un
nivel de realidad, no permanecen estáticas. Se mueven y con ellos, los dispositivos
móviles, que se caracterizan por ser conectables unos a otros, teniendo un eje central, la
Matrix, un computador más grande, con mayor capacidad y dueña del motor de búsqueda,
junto a casi todas sus aplicaciones y funciones. Trabaja como “policía fronteriza”. Para
ingresar a uno u otro territorio digital, se requieren las credenciales y dinero, por supuesto.

El concepto de “Smartphone” avanza hacia “Computadora Portátil”. No es solamente un

teléfono. De acuerdo a Delmar Méndez (2017, p.1), es una computadora con múltiples
funciones, como las siguientes: “comprobar hechos, tomar fotos, hacer vídeos, leer
noticias, consultar diccionario, traductor, calendario, escuchar música” entre otros.

Principio de Ubicuidad

Ubicuidad es la capacidad que tiene el ser humano de estar en más de un lugar a la vez, solo
en la representación digital y no física. Esto solamente se logra a través de internet, que
proyecta la representación digital de la persona, ya sea en archivos multimedia estáticos o
en transmisión al vivo, como ocurre en plataformas como YouTube, Facebook y otras. En
marketing, se cuida bastante la gestión de la proyección ubicua, puesto que no se la debe
dejar en “piloto automático”.

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Por la Ubicuidad la marca de la persona, organización, ciudad, país puede estar en
diferentes máscaras MAD, en diferentes territorios digitales y no solamente en la
representación física.

Principio de Neurociencia: El Cuarto Cerebro

Gomez (2004, p.34) cita a MacLean (1997), quien desarrolló un modelo sobre la estructura
cerebral del ser humano conocido como “cerebro triuno” y que están relacionadas en
función del proceso de evolución: “a) Sistema-R, sistema reptílico o cerebro reptil; b)
Sistema-L o sistema-cerebro límbico; y c) Neocorteza”. El sistema reptílico es el cerebro
primitivo y sigue realizando sus antiguas funciones: seguridad, territorialidad, rutinas,
hábitos, patrones, valores, condicionamiento. El sistema límbico es el cerebro mamífero y
dedicado a las experiencias y expresiones emocionales: amor, alegría, miedo, depresión,
sentirse o no afectado. Neocorteza es el sistema cerebral más joven y de mayor evolución y
que permitió el desarrollo del Homo Sapiens, encargado de las funciones superiores:
pensar, hablar, percibir, imaginar, analizar, comportarnos como seres civilizados.

Se propone el “Cuarto Cerebro”, que es el “Cerebro Entretejido”. En este sentido, el

neurocientífico David Bueno (2016, p.1), propone la teoría Cerebroflexia, donde las nuevas
tecnologías están cambiando el cerebro humano: “Los nativos digitales tienen menos
conexiones en la zona de gestión de la memoria del cerebro porque parte de esta función la
han externalizado hacia los aparatos digitales… Estas personas tienen una mayor robustez
de conexiones en las zonas de integración del cerebro, lo que permite incorporar muchos
datos diferentes en un mismo trabajo”.

Los recuerdos, los sueños, son representaciones teatrales, como el mundo subconsciente
emerge, con toda su potencia creadora.

Un nuevo cerebro emerge en la Revolución MAD, el “Cerebro Entretejido”, el “Cuarto

Cerebro”, que sigue en la evolución después de la neocorteza. Las características son las
siguientes:

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a) A nivel biológico el cerebro tiene las neuronas más robustas y se tienen mayores
conexiones. Es un cerebro entretejido, por la permanente actividad intelectual. Esta
actividad es promovida por el “dispositivo móvil”.
b) Se ha externalizado la memoria al “dispositivo móvil”. Información mecánica como
datos, números de teléfono se han incorporado al dispositivo.
c) La mente vive en la realidad virtual, vive en los nuevos territorios digitales, ya sean
videojuegos, redes sociales, aplicaciones. El usuario tiene una identidad digital, que es su
“Mask”, su máscara.

Principio de Local y Global

Traspolando la propuesta de Edgar Morín (Morin, 1999, p.16): “cada punto singular de un
holograma contiene la totalidad de la información de lo que representa, cada célula
singular, cada individuo singular contiene de manera holográmica el todo del cual hace
parte y que al mismo tiempo hace parte de él”, lo que pasa en lo Local afecta a lo Global y
viceversa. Si bien se vive en un barrio, en una ciudad, en un país, por la ubicuidad las
mentes de las personas están presentes en lo global. Por el internet, se sigue todo lo que
acontece en el planeta. Incluso las vemos en “tiempo real” con transmisiones al vivo. Lo
que antes era inimaginable. Y hablamos de “antes”, de hace “unos pocos años”.

No importan las fronteras físicas entre naciones. Han emergido nuevas naciones, los
territorios digitales. El movimiento Makers, por ejemplo, sin tomar en cuenta su
nacionalidad, viven en los territorios digitales, como ciudadanos plenos, con ciertas
normas, producto de la interacción colectiva.

Emerge la Inteligencia Colectiva. Por lo tanto, lo local está en lo global y viceversa. Lo

que pasa en un lugar afecta el sistema nervioso de todo el planeta. Es como un pellizco en
la piel, afecta a todo el organismo, por medio del cerebro y las conexiones nerviosas. Es
como diría Humberto Maturana, la “autopoiesis”, de máquinas y seres vivos, la auto-
organización de lo vivo y lo social.

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Discusión y análisis

La necesidad del nuevo paradigma MAD surge por la evolución del nuevo contexto de
interconexión, basado en las Ciencias de la Complejidad. Los modelos de pensamiento
como el Funcionalista y el positivismo intentaron dotar de un soporte teórico y
metodológico a una realidad considerada como “estática”. Sin embargo, hoy sabemos que
la realidad es dinámica, en permanentes cambios, impredecibles, por lo tanto se requiere
estrategias teóricas y metodológicas que respondan a esta nueva realidad.

En este caso se propone los cuatro principios del paradigma MAD: Principio de Realidad
Móvil – 3C: Conectable, Configurable, Computacional; Principio de Ubicuidad; Principio
de Neurociencia: El Cuarto Cerebro y el Principio de Local y Global.

Conclusiones y/o recomendaciones

Las Ciencias de la Comunicación deben trabajar en conjunto con otras disciplinas, tales
como el Marketing, sobre todo en el enfoque estratégico y digital. En el presente artículo,
se hace mención de la disrupción digital, los cambios que están experimentando todas las
disciplinas y el giro hacia el ecosistema digital. Por lo tanto surge la necesidad de generar
diálogos entre las Ciencias de la Comunicación el Marketing Digital, con todos sus
componentes, como el Videomarketing, Transmedia, Storytelling, Big Data y más.

En el campo académico se sugiere organizar eventos de comunicación especializados en el

tema digital y otras disciplinas convergentes como el marketing, la publicidad, social
media, transmedia, entre otras. Además de actualizar los planes de estudio de las carreras
de comunicación social a comunicación digital social.

La respuesta a los problemas emergentes digitales, se da desde el punto de vista de la

comunicación y el teatro. La teatralidad es un arte que se ha practicado desde siempre.
Desde el rito de la caza, el cortejo, el vestuario en cada época. Hoy en día no es la
excepción, todo el tiempo estamos actuando, como padres, como hijos, hermanos,
profesores, estudiantes. Sentimos el papel, llevamos al escenario los papeles. Los

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componentes teatrales inician desde el mundo biológico, como por ejemplo el color de piel,
color de ojos, revelan una comunicación, de acuerdo a la cosmovisión estructurada de la
sociedad. Existen pautas sociales culturales, ancladas en lo religioso, en lo político – legal.
Esta realidad se traduce en representaciones visuales e icónicas en las plataformas digitales.

A diferencia del Mass Media, el Social Media incorpora los dispositivos móviles, las
computadoras portátiles o más conocidas como smartphones, que hoy son parte del cuerpo
de las personas. Esta nueva realidad plantea la necesidad de generar contenidos, desde las
ciencias de la comunicación, para dispositivos móviles traducidos en aplicaciones, videos
cortos, páginas web y comprender la terminología, la construcción teórica de esta nueva
realidad y principalmente, las estrategias de marketing, no solamente desde el punto de
vista comercial, sino también desde el punto de vista social.

Los consumidores de productos digitales a diario construyen la base del Big Data, que es la
información sobre el registro en las grandes plataformas como Google, Facebook, entre
otros. Se propone desarrollar una estrategia MED, que sería el Marketing de Etnografía
Digital, que es la promoción del trabajo etnográfico en plataformas digitales para intentar
de entender a los usuarios. Seguidamente se propuso la Music Fractal Branding, que es la
evolución de los sonidos naturales hacia los sonidos construidos por el mundo social,
debido a que la música aglutina a las personas por sentidos de pertenencia. De este modo el
trabajo del investigador cobra importancia en el ecosistema digital.

En el mundo digital no se tiene la experiencia cara a cara de la comunicación interpersonal,

lo que se tiene son las mediaciones icónicas y simbólicas, en un proceso de comunicación
de máscaras, que se materializan en lenguaje audiovisual: colores, formas, sonidos,
tipografías, fonética, que en conjunto construyen el “Marketing de Máscaras Digitales”:

Vivimos en un mundo Conectado.

Vivimos en un mundo que Comparte información.
Vivimos en un mundo que vive en unos Cuantos estados.
Bienvenidos al mundo de la Corriente MAD – Mask Marketing Digital.

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Bibliografía

Anzures, F. (2016). Social Influence Marketing. El poder de los influenciadores en el

futuro del marketing. Colombia.
Bueno, D. (2016). Las nuevas tecnologías están cambiando el cerebro humano. España.
Recuperado el 13 de julio de 2017, de:
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cerebroflexia.html
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Ediciones Diapasón.
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Méndez, D. (2017). Conversatorio sobre Periodismo Ciudadano a través de las Redes
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Morin, E. (1990). Introducción al pensamiento complejo. España. Ed. Gedisa S.A.
Morin, E. (1999). Los siete saberes necesarios para la educación del futuro. Francia. Ed.
UNESCO – Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la
Cultura.
Nicolescu, B. (1996). La Transdisciplinariedad. México. Ed. Multiversidad Mundo Real
Edgar Morin.
Stalman, A. (2015). Brand Off On. El branding del futuro. Colombia. Ed. Liquid
Thinking Latam.

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Anexos: Presentación del libro “MAD – Mask Marketing Digital” en la 19 Feria
Internacional del libro Santa Cruz de la Sierra – 2018.

Autores del libro e invitados en la presentación del libro MAD.

Libro “MAD – Mask Marketing Digital”

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