Medii de comunicare

a) Obiective media- întindere, frecvenţă, GRP, diagramă de inserţie

În perioada 15 ianuarie 2011-15 martie 2011 să se realizeze un GRP de 504, cu o

întindere de 97 şi o frecvenţă medie de 5 expuneri asupra persoanelor cu vârsta între 26-45 de
ani.

Nr. Medii Promovare Reach Frecvenţa GRP

Crt.
1 ProTV 25% 8 200
2 Posturi TV Antena1 15% 4 60
Antena 2 17% 6 102
3 Prima TV 9% 3 27
4 Cosmopolitan 8% 4 32
5 Reviste Glamour 3% 3 9
6 Joy 2% 2 4
7 www.queenmonaco.ro 4% 3 12
8 Site-uri www.viva.ro 2% 2 4
9 www.lifestyle.ele.ro 2% 2 4
10 Panouri Stradale 10% 5 50
TOTAL - - 504

b) Alegerea mediilor de reclamă

Prin spotul publicitar se dorește creșterea gradului de recunoaștere a produsului

(notorietatea produsului) față de ciocolata Kandia. Publicul țintă este reprezentat de personae
(femei şi bărbaţi) cu vârsta 26-45 ani. În funcţie de obiectivele campaniei, de impactul acestora
asupra audienţei, de tipul campaniei (naţională), de publicul ţintă vizat şi nu în ultimul rând de
buget am considerat a fi cele mai eficiente următoarele medii de reclamă:

 ATL:

• Televiziune (spot video)

• Reviste (print)

• Reclamă de exterior (print) - outdoor

1
 În televiziune, spoturile vor fi difuzate atât pe canalele cu impact mare la publicul ţintă
(ProTv, Antena 1, Prima Tv şi Acasă TV) cât şi în pauzele publicitare dintre programele care au
ca şi audienţă, persoane care fac parte din piaţa ţintă. Am ales acest mediu deoarece televizorul
încă are un impact major asupra populaţiei, fiind una din modalităţile preferate de români pentru
petrecerea timpului liber. Reclama TV va fi difuzată de luni până duminică în intervalele orare
stabilite pentru fiecare canal în parte.

Unul din spoturile video va fi realizat şi în variantă de print. Am ales reclama emoţională,
pentru a o reda şi în formă de print, deoarece aceasta poate fi transformată într-o imagine statică,
păstrând în acelaşi timp mesajul original şi sugestiv al reclamei. Printul va fi folosit pentru
outdoor (panouri prin oraşe care vor fi dispuse perpendicular pe axul drumului pentru a putea
ieşi în evidenţă uşor).

Un alt mediu important şi sugestiv în acelaşi timp pentru piaţa noastră ţintă este internetul.
Astăzi, internetul a luat locul televizorului în mare parte, iar oamenii depind din ce în ce mai
mult de acest mediu de comunicare. De aceea, spoturile video vor fi difuzate şi prin intermediul
internetului. Spoturile vor fi difuzate pe site-uri de genul:. www.queenmonaco.ro, www.viva.ro,
www.lifestyle.ele.ro

Print-ul va fi introdus în revistele: Cosmopolitan, Glamour şi Joy. Macheta va fi

postată pe pagina 3 a revistelor menţionate mai sus. Justificarea alegerii copertei 3 este
următoarea: cititorul tot timpul se va uita mai întâi în partea din dreapta şi apoi pe partea din
stanga în momentul în care va răsfoi revista, aşadar printul nostru va fi perceput din prima clipă.

De ce televiziune?

• Asigură o audienţă ridicată, televiziunea adresându-se unei audienţe de masă;

• Oferă oportunităţi extraordinare în ceea ce priveste creaţia, datorită faptului că pot fi

combinate imaginile în mişcare cu sunetul;

• Prin difuzarea materialelor publicitare în cadrul anumitor emisiuni de televiziune se poate

transmite mesajul către segmente bine determinate ale populaţiei, reducându-se astfel pierderile
generate de transmiterea mesajului către nonprospecţi;

• Prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile în cadrul cărora este difuzat, imaginea
acestora se transferă asupra produsului sau serviciului promovat;

2
 • Oferă flexibilitate în ceea ce priveşte planificarea difuzării materialelor publicitare;

De ce reviste?

• Revistele oferă o segmentare precisă a audienţei, reducându-se astfel pierderile generate

de costul transmiterii mesajului către nonprospecţi;

• Publicitatea prin intermediul revistelor are o viaţă lungă datorită faptului că revistele sunt
păstrate o perioadă mare de timp;

• Datorită tehnologiei avansate din domeniul printării calitatea imaginilor din reviste este
deosebită;

• Cititorii revistelor caută să se informeze, caută mesajul, sunt deschişi să

recepţioneze mesajul;

• Investitorul poate prezenta detalii legate de produsul său, apariţia într-o revistă

de specialitate conferindu-i şi o anumită autoritate;

De ce printuri outdoor şi indoor?

• Reach ridicat;

• Frecvenţă de expunere ridicată;

• De multe ori ultimul stimul înainte de decizia de cumpărare;

• Impact deosebit datorită designului;

• Expunere 24 de ore din 24;

• Este o prezenţă ce nu poate fi evitată;

BTL

 Bannere

 Eveniment

3
 Ne vom folosi şi de promovarea prin bannere şi panouri publicitare, ce vor fi
amplasate în marile intersecţii, în zonele aglomerate, în staţiile mijloacelor de transport.
Bannerele vor fi print-urile noastre, sau cadre relevante din spotul nostru TV.

Avantajele publicităţii realizate prin bannere stradale:

• gradul ridicat de vizibilitate oferit de bannerele stradale suspendate

• imagine foarte bună chiar şi la detalii

• rezistenţă bună a imaginii în timp ; bannerele stradale rezistă excelent la acţiunea

agenţilor externi şi la intemperii

• efecte spectaculoase la preţuri minime

Desert Expo de Valentine’s Day

De Valentine’s Day cel mai potrivit cadou este ceva bun şi dulce. Compania Kandia va
participa la târgul „Desert Expo de Valentine’s Day” ce se va desfăşura în perioada 12-14
februarie 2011, la etajul I al complexului comercial Băneasa Shopping City. La acest târg, la
standul Kandia, va fi expus şi noul sortiment de ciocolată cu sirop de trandafiri.

Vizitatorii vor avea parte de degustări de produse, promoţii şi tombole, totul fiind
acompaniat de muzică clasică şi de relaxare. La standul Kandia, vizitatorii se vor putea înscrie la
o tombolă ce va avea loc pe toata durata de desfăşurare a târgului. În ultima zi, cei care au
completat taloane şi s-au înscris la tombolă, vor avea posibilitatea de a câştiga premii constând
în: sejur de 2 persoane, reduceri la saloanele de infrumusetare, cina romantica

Prin urmare, premiile vor fi:

 locul I- Sejur romantic pentru 2 persoane la Paris

 locul II- Vouchere la saloanele de infrumusetare (impachetari cu ciocolata,

namol, SPA, masaj)

 locul III- Cina romantica

Condiţii de participare:

4
 • La această tombolă pot participa persoane fizice de cetăţenie română, pe baza
biletului de intrare la târg, care au completat şi depus talonul de participare în
urna special amenajată, postată în cadrul standului Kandia.

• Nu sunt eligibili pentru a participa la concurs, organizatorii târgului, angajaţii

companiei Kandia, soţul, rudele, şi afinii acestora până la gradul 4 inclusiv, nici
în nume propriu şi nici ca reprezentanţi ai unor persoane juridice.

• Câştigătorii vor fi aleşi în mod aleatoriu, prin tragere la sorţi, dintre toţi
participanţii eligibili la promoţie. Premiile vor fi înmânate în ultima zi a târgului.

Scopul evenimentului

Am ales ca mediu BTL un târg deoarece acesta are mai multe avantaje:

• Eficienţa mai ridicată în pătrunderea pe o nouă piaţă, datorată expunerii propriilor

produse unui număr mare de cumpărători;

• Prilej de a recepta, primi direct, în dialog cu cei interesaţi, opiniile asupra

produselor expuse ori prezente;

• Prilej optim de cercetare şi proiectare a pieţei, precum şi a cunoaşterii mai multor

concurenţi şi a produselor lor;

• Reclamă şi publicitate mai cuprinzătoare asupra companiei şi produselor sale, la

costuri mai scăzute, datorită prezenţei reprezentanţilor mass-media la eveniment;

• Stabilirea unui număr mai mare de contacte cu potenţialii cumparatori prezenţi la

eveniment;

• Târgurile atrag în mod constant un număr mare de potenţiali cumpărători din

diverse domenii.

c) Media Plan

5
 Conform unui studiu efectual de GFK România, în perioada 1-30 septembrie, cele mai
vizionate posturi TV au fost ProTV şi Antena 1, iar cea mai vizionată emisiune a fost Ştirile
ProTV de la 19.00.

Cu ajutorul acestor statistici am putut stabili în cadrul căror emisiuni vom afişa reclama
noastră:
- Dimineaţa cu Răzvan şi Dani (de luni până vineri de la 8:00 Antena1);
- Cronica Cârcotaşilor (miercuri de la ora 20:45 la PrimaTV);
- Ştirile ProTV de la 19.00 (ProTV);
- Divertis (duminica de la ora 20:45 Antena1);
- ProMotor (sâmbăta 12:00 ProTV);
- Happy Hour (de luni până vineri de la 17:45 ProTV).

6
Canale TV Programe TV Interval orar

PRO TV Stirile PRO TV 7:00 – 9:00

Stirile PRO TV 17:00 – 17:40
Happy Hour 17:45 – 19:00
Stirile PRO TV 19:00 – 20:30

Antena 1 Neata cu Razvan si Dani 8:00 – 10:00

Acces direct 17:00 - 19:00
Observator 19:00 – 20:30

Prima TV Camera de ras 7:00 – 7:30

Nimeni nu e perfect 7:30 – 8:00
Focus 18:00 – 19:30
Focus monden 21:30 – 10:15

Antena 2 Rai da’ buni 19:30 – 21:30

Nimic important 21:30 – 22:30
Agentul VIP 22:30 – 00:00

Capitolul 4: Testare

7
Aspecte teoretice privind cercetarea efectuată

Metoda de cercetare: Focus Grup

Problema de cercetare:
 nu se cunoaşte gradul de influenţǎ a strategiilor de marketing (raţionalǎ şi
emoţionalǎ);
 preferinţa consumatorului faţǎ de cele douǎ spoturi.
Obiectivele cercetǎrii:
 Determinarea preferinţei consumatorului faţǎ de un anumit tip de spot.
 Identificarea motivelor care îi determinǎ sǎ aleagǎ un anumit tip de spot.
Număr participanţi: 8
Data întâlnirii: 9 Noiembrie 2010
Intervalul orar: 11:00-13:00
Locul întâlnirii: casă privată în Bucium
Durata întâlnirii: o oră

Stabilirea temei de discuţie

Tema de discuţie s-a stabilit înainte de organizarea Focus Grup-ului, deoarece toate
discuţiile din cadrul întâlnirii sunt focalizate pe aceasta.
Tema: Strategiile reclamei la noul sortiment de ciocolata Kandia

Derularea Focus Grup-ului

Participanţii la focus-group au fost persoane cu vârsta între 26-45 ani, bărbaţi şi femei.
Persoanele participante la focus-group au fost aşezate în formă de semicerc pentru a
permite desfăşurarea unei discuţii libere, evitând anumite obstacole între participanţi şi
moderator.
Începutul:

8
 Bună ziua! Numele meu este Andrieş Andreea Alexandra şi, după cum probabil aţi fost
informaţi, tema discuţiei noastre de astăzi este: Strategiile reclamei la noul sortiment de
ciocolată Kandia. Pe parcursul discuţiei vă invit să vă spuneţi părerile cât se poate de deschis,
de liber, fiindcă nu există răspunsuri corecte sau greşite. Ne interesează părerile dvs., fie că sunt
pozitive, fie că sunt negative faţă de ceea ce vom discuta la un moment dat. Vă asigur de
confidenţialitatea celor discutate, în sensul că numele dvs. nu vor apărea în nici un act,
importante pentru noi fiind părerile dvs..
Pentru început să facem cunoştinţă. După cum spuneam numele meu este Andrieş Andreea
Alexandra şi sunt studentă la Masterul Marketing şi Comunicare în Afaceri.
În cele ce urmează vă voi prezenta cele 2 reclame la ciocolata Kandia şi vom discuta apoi
pe ceea ce veţi viziona.
Dezbaterea a debutat cu o serie de intrebari precum:

1. Ce v-a atras atenţia la cele două spoturi publicitare?

2. Care dintre cele două vi s-a parut mai atractiv?
3. După parerea dumneavoastră, care dintre cele două spoturi evidenţiază mai bine
beneficiile produsului?
4. Care dintre reclame vă determină să cumpăraţi produsul?
În urma realizării focus grupului, a rezultat că în mare parte (6/8) participantii s-au
declarat atraşi de cele două spoturi publicitare, 5 dintre ei preferând reclama ce se bazează pe
strategia emoţională. În ceea ce priveşte strategia raţională, doar 5 din 8 persoane şi-au dat seama
că este vorba despre o ciocolată. Ca elemente atractive au identificat la reclama emoţională
prezenţa fructului de cacao (8/8 persoane), remarcând totodată, mişcările delicate ale mâinilor, în
încercarea de a obtine ciocolata din untul pur de cacao. Un alt element identificat a fost
dinamismul coloanei sonore, care în opinia acestora se potriveşte perfect cu strategia reclamei (6
din 8 persoane). La reclama raţională 5 persoane au identificat ingredientele principale pentru
prepararea ciocolatei cu ajutorul imaginilor apărute în jurul cuvintelor.

În opinia intervievaţilor (6/8), spotul emoţional evidenţiază mai bine beneficiile de bază
ale produsului, mărturisind totodată că spotul bazat pe strategia emoţională îi determină să
achiziţioneze produsul.

9
 Rolul acestei cercetări ne-a ajutat în formarea unei imagini cu privire la cele 2 machete de
spot şi care din cele două are un impact mai mare asupra pieţei ţinte stabilite. Concluzia a fost că
spotul bazat pe strategia emoţională este cel mai potrivit.

10