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FOTONONSTOP
La diferenciación
CONSOLACIÓN SEGURA, Carolina
FUENTE:
“MK Marketing+Ventas”, Nº 218,
Noviembre de 2006. Pág. 52
RESUMEN:
Los autores de este artículo desarrollan la
denominada estrategia de diferenciación,
consistente en dotar a los productos o servi-
Dotar a un producto o servicio de una característica intrínseca o un cios de características únicas, de atributos ori-
ginales que permiten incrementar las ventas.
atributo periférico que lo haga percibir como único y apreciado por Dicha estrategia es cada vez más necesaria
en un mundo globalizado donde hay exceso
de oferta y el cliente se hace más exigente.
el cliente, se convierte en un arma empresarial eficaz para conseguir Puede hacer referencia a los contenidos y
prestaciones del producto, a su continente o
resultados comerciales óptimos. packaging, o a los servicios a los que permi-
ta acceder. Asimismo, se expone el caso de
Envases del Valles, compañía que ha sabido
hacer de su diferenciación, en este caso en
Jaime Carrió Fiore y Carolina Consolación Segura, Director de innovación, una estrategia de éxito.
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www.marketingmk.com
C
ada empresa tiene unas característi-
cas específicas (capacidades finan- grupo objetivo.
cieras, tecnológicas, humanas, de
“encaje productos/mercado”...), que ✔ Ser “costeable” para el cliente, que tiene
no son trasladables a otras. Asimis- que estar dispuesto a pagar por el benefi-
mo, cada negocio requiere ciertos marcos de cio que percibe en la diferencia.
actuación que propician culturas acordes a las (1)
Cambio de imagen,
exigencias de los mercados. Así que los Vecto- ✔ Ser “rentable” para la empresa. (No siem- Diversificación, Dife-
res Estratégicos a escoger no son infinitos. pre incorporar un atributo diferenciador renciación, Liderazgo
en costes, Segmen-
De las cinco Estrategias Clásicas(1) a las 101 repercute en el coste de forma negativa; tación y Posiciona-
enumeradas por José Mª Ferré Trenzano, en su hay numerosas ocasiones en las que ese miento dinámico.
libro “101 Estrategias de Negocios y de Marke- valor añadido diferencial no supone un
ting”, hay dos polos que van de una empresa incremento).
“líder en costes” a otra puntera en “creatividad”.
No son intercambiables y hay que elegir Y, por último:
dentro del amplio espectro existente.
Si bien en muchos casos pueden combinar- ✔ Es recomendable que sea “difícilmente
se estrategias complementarias, algunas son in- imitable”, difícil de copiar por la compe-
compatibles entre sí y requieren un escenario tencia; y aquí es necesario matizar: técni-
adecuado; un líder en costes tiende a un férreo camente puede ser posible la copia, o no
control analítico mientras que uno en ideas se muy cara, pero no convenir el me too o
inclina a libertad de acción. “yo también”. El primero en posicionarse
El esquema creativo ubicado en las empresas en un mercado tiene muchas ventajas, so-
de producción -serían de servucción si nos refi- bre todo si se trata de un producto com-
riéramos a Servicios, o todo lo que tiene que ver modity. Ser el segundo es más arriesgado.
con la creación de un servicio- tiene parámetros Por ejemplo, el atributo “salud bucal” de
concretos y se suele basar en la innovación. una marca de chicles sin azúcar es fácil de
copiar por toda la categoría de éstos, pero
Estrategia de diferenciación no conviene hacerlo porque los seguido-
res pierden impacto.
La cuestión es cómo ser visto como diferente.
En un mundo globalizado donde hay ex-
ceso de oferta, el cliente se hace más exigen-
te, está más formado y sabe mejor lo que
Figura
quiere, la estrategia pasa por encontrar algo 1
que le importe a éste y permita destacar. Se
trata de dotar al producto o servicio de una
característica intrínseca o un atributo perifé-
rico, apreciable por el cliente y percibido co-
mo único.
Esta estrategia tiene como objetivo una MODELO INNOVADOR
percepción distinta del producto. Cualquier Objetivo: añadir valor para el cliente
atributo (escogido bajo la premisa de ser
valorado por el cliente) puede servir como
Condición necesaria: que se perciba como nuevo en el mercado
elemento de diferenciación: calidad, tama-
Condición suficiente: que aporte ventajas competitivas
ño, material, envase, diseño, color, marca,
etcétera.
Pero para que el atributo sea efectivo de-
be cumplir las siguientes exigencias:
PRODUCTO con...
✔ Ser importante para el cliente, que lo tie- Percepción de novedad
ne que percibir y apreciar. Aceptación por aportaciones
Valoración positiva
✔ Ser también distinto, no debe ofrecerlo la
competencia.
E l c a s o E DV,
Ó N E N I N N O VA C I Ó
DI FERENCIACIO ON
Un caso interesante de analizar es el del envase.
Es verdad que existen otras empresas que siguen Es importante la conveniencia de un escenario ade-
procesos parecidos y ofrecen también una lámina cuado a la creatividad, y así podemos incluir otros
multicapa, pero hay factores que ayudan a que la dife- hechos diferenciales como es la política de gestión de
renciación sea percibida: la reducción del time to mar- recursos humanos proactiva, que favorece la motiva-
ket gracias a que las plantas de lámina y envase están ción, información y formación de las personas dentro
muy cerca; las máquinas se adaptan perfectamente a de la organización, promueve el empowerment y per-
las necesidades tecnológicas que establece la empre- mite una progresión mejor y más rápida. Al ser una
sa; se desarrolla un know how propio, tanto de pro- PYME, la adaptación al mercado es más fácil, hay
ducto como de proceso; y existen unos acuerdos de menos rigidez que en el resto de empresas competi-
confidencialidad con los proveedores de materias pri- doras, que pertenecen a grandes grupos multinacio-
mas, lo que les permite disponer de unos materiales nales. Todos estos condicionantes internos y externos
en exclusiva, con diseño de productos únicos y con deben ser también aprovechados en el desarrollo de
propiedades técnicas diferentes al resto de competi- la estrategia de éxito.
dores. Todo ello, potenciado con una cuidada trans-
misión al cliente de los atributos diferenciales. EDV ha escogido un liderazgo de producto, y todos
sus recursos, personas, departamentos, procesos y
EDV basa su Política de Impulsión en la presenta- actividades miran hacia el mismo objetivo.
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tos que aportan valor al cliente, preferente- apoyen. Constituye un
mente si suponen un bajo coste para la em- reto encontrar la es-
presa. Esto es extrapolable a los Servicios, trategia de éxito ade-
incluyendo los que mejoran la percepción cuada. Y, después,
de satisfacción. apostar por ella. ●