1.2.

MARKETING COMO SISTEMA DE LA UNIDAD DE NEGOCIOS

1.2.1. NIVELES DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DIRECCIONADA A LA

MERCADOTECNIA

Planeación, algunas definiciones:

• Acciones pensadas para el logro de objetivos

• Es el poder de controlar el futuro y llevar a cabo las acciones correspondientes.
Henry Fayol
• Es la habilidad para controlar las consecuencias futuras de las acciones presentes.
Harold Kanntz & Cyril O’Donnel
• Es la generación de una serie de escenarios para responder a la pregunta: “¿Qué
pasaría si...?” Hill & Jones

Estrategia, algunas definiciones…

• En su sentido más elemental y directo la Estrategia es el conjunto de actuaciones

que los directivos ponen en marcha para alcanzar ciertos objetivos y metas en una
empresa concreta
• Cuanto más definidas sean las áreas de actuación y más concretas sean las
actuaciones mucho mejor.
• Las estrategias deben estar formuladas formalmente y deben ser conocidas por
todos. A veces, no obstante, las estrategias son implícitas y sólo están el as mentes
de los directivos.
• Par formular estrategias, implantarlas, aplicarlas y seguirlas hay una serie de
procedimientos, métodos y técnicas que se estudian en esta materia.

CONCEPTO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA:

La planificación estratégica es el proceso mediante el cual quienes toman decisiones en

una organización obtienen, procesan, analizan información pertinente interna y externa,
con el fin de evaluar la situación presente de la empresa, así como su nivel de
competitividad con el propósito de anticipar y decidir sobre el direccionamiento de la
empresa hacia el futuro.

Este proceso consiste fundamentalmente en responder a las siguientes preguntas:

a) ¿Dónde queremos ir?
b) ¿Dónde estamos hoy?
c) ¿Adónde debemos ir?
d) ¿Adónde podemos ir?
e) ¿Adónde iremos?
f) ¿Cómo estamos llegando a nuestras metas?

La planificación estratégica se define como un proceso que permite a los dirigentes de

una organización, tomar las decisiones sobre las orientaciones futuras es decir:
• Su misión
• Sus programas
• Sus metas estratégicas
• Sus estrategias de acción.

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Planificación estratégica

1. Análisis del entorno interno: puntos fuertes y débiles

2. Análisis del entorno externo: oportunidades y amenazas.

3. La misión y visón del negocio.

4. Formulación de objetivos (¿Qué es lo que queremos?): la visión.

5. Formulación de la estrategia (¿cómo llegamos hasta allí?)

a. Los tres tipos genéricos de estrategia de Michael Porter:

i.
ii.
iii.

b. Alianzas estratégicas: las empresas necesitan formar alianzas

estratégicas con empresas domésticas o multinacionales que
complementen o potencien sus capacidades y recursos para alcanzar
el liderazgo, en algunos países o a escala global.

6. Formulación de programas. Una empresa debe desarrollar la contratación, la

formación, la publicidad y otros programas para apoyar su estrategia.

7. Aplicación. Una empresa debe comunicar su estrategia a los empleados y tener

los recursos necesarios para llevar a cabo la estrategia.

8. El análisis y control de resultados son absolutamente necesarios para controlar

los resultados y los desarrollos que sucedan en el entorno.

LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL Y EL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

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 Marketing Estratégico

“Es una metodología de análisis que busca conocer las necesidades de los
consumidores y la estimación del potencial de la empresa y de la competencia para
alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a ésta.”

 Modelo de segmentación y determinación de los mercados objetivos.

 Modelo de definición de perfiles de los clientes.
 Tamaño y ubicación de los mercados: conocimiento del mercado potencial y real.
 Determinación de las necesidades y motivaciones de los clientes.
 Evidencia de las encuestas de servicio y satisfacción.
 Evaluación de la propuesta de valor.
 Modelo de estrategia comercial: equipo de ventas, canales y promoción.
 Administración de productos: gerentes de ventas, de productos y de procesos.
 Participaciones y crecimientos de mercado.
 Matriz atracción - participación: productos líderes y estrategia por producto.
 Modelo de precios: contribución de productos y mercados.
 Concentración, deserción, renovación, permanencia y venta cruzada.
 Estándares de calidad y servicios.
 Valores agregados y calidez en la atención.
 Servicio posventa.
 Sistemas de información y de gestión comercial.
 Estrategias comerciales para: innovación, estrategia de penetración, profundización,
fidelización, rentabilización y abandono.

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COMPONENTES DEL ESQUEMA DEL SERVICIO
El esquema del servicio es un mapa retrata en forma precisa el sistema del servicio de
modo que las distintas personas involucradas en proporcionarlo lo comprendan

PROCESO

PUNTOS DE
CONTACTO
ESQUEMA

EVIDENCIA

4
5
1.2.2. ORGANIZACIÓN DEL SISTEMA DE MARKETING
EL SERVICIO COMO UN PROCESO

“Se puede identificar cuatro tipos de procesos de servicios fundamentales:

procesamientos de personas, procesamiento de posesiones, procesamiento del
estímulo mental y procesamiento de información.”
 El procesamiento de personas responde a cuando son acciones tangibles
dirigidas a su persona física y necesitan de su presencia durante la entrega.
 El procesamiento de posesiones se da cuando los clientes piden a una
organización de servicios que proporcione acciones tangibles, no para ellos
mismo sino para un bien.
 El procesamiento del estímulo mental hace referencia a los servicios o acciones
intangibles dirigidas a la mente de los clientes por ende se requiere la
participación activa del cliente.
 El procesamiento de información consiste en acciones intangibles con las
posesiones de los clientes, se puede tratar a distancia con el proveedor.

COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE ANTE LOS SERVICIOS.

1- BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN.
a. Empleo de fuentes personales.
b. Riesgo percibido

2- EVALUACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS DE SERVICIO.

a. Serie de alternativas posibles.
b. Emoción y estado de ánimo.

3- COMPRA Y CONSUMO DEL SERVICIO.

a. Dramatización de la prestación de servicios
b. Papeles y libretos del servicio
c. Compatibilidad entre los clientes del servicio.

4- EVALUACIÓN POSVENTA.
a. Atribución de la inconformidad
b. Difusión de las innovaciones
c. Lealtad a la marca

PAPEL DE LA CULTURA EN LOS SERVICIOS.

a. Modales y costumbres.
b. Material cultural.
c. Estética
d. Instituciones educativas y sociales.

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DISEÑO DE SERVICIOS Y PROCESO DE SERVICIO

Implica las mismas etapas genéricas que el diseño y elaboración de productos.

 Identificación de necesidades

 Planeación anticipada de productos.

 Diseño anticipado

 Diseño de ingeniería de detalles

 Diseño y desarrollo del proceso de producción

 Evaluación y mejoras del producto.

 Empleo y apoyo al producto.

Para aquellos servicios que no contienen un componente físico o tangible la etapa de

diseño detallado evidentemente no implica las partes de ingeniería, pruebas, análisis de
componentes y la elaboración de prototipos que se tienen en la elaboración de
productos.

TECNOLOGÍA DE PROCESOS PARA LOS SERVICIOS:

1. Contado con el cliente.- Se refiere a la presencia del cliente en la creación del

servicio.
Tipos de contacto con el cliente

 Intervención del cliente en el diseño o personalización

 Se tiene en la presencia del cliente en y durante la elaboración del
servicio.

Grado de Contacto con el cliente.-

 Alto contacto = Tecnología del proceso más flexible (Mecanismo único,
presentes en el servicio) Menos oportunidad de estandarización
 Bajo contacto = Tecnología menos flexible Clientes ausentes durante el
proceso de conversión, estandarización y eficiencia

2. Intensidad de la Mano de Obra

 Mano de obra intensivas = guarderías, colegios
- Programación de la fuerza de la mano de obra y
- la capacitación
 Capital intensivo = cajeros automáticos. Ventas por medio de Internet.
- Avances tecnológicos
- Inversiones de capital

3. Matriz de Proceso de Servicio

Al combinar las dos dimensiones anteriores tenemos la siguiente matriz:

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 Matriz de Proceso de Servicio

Poco contacto con el cliente Mucho contacto con el cliente

Cuasi Manufactura
 Mano de obra sin intensidad
De k  Relativo contacto con el cliente
intensivo  Servicios estandarizados
 Servicios postales
 Procesamiento de cheques
 Almacenamiento Automático
Servicio: Cliente – Empleados.
Personalizado de taller o planta.
 Incremento de la capacidad de
servicio y aumento con el contacto con
el cliente.
 Reducción de costos.
 Toma de decisiones según la
inversión del capital

 Servicio de viajes especiales

Servicios Masivos
 Servicios estandarizados
De M/0  Incremento en la capacitación –
intensivo programación del recurso humano.
 Incremento con el contacto con el
cliente.
 Enseñanza
 Entretenimiento en vivo
 Cafetería
(Tecnología de proceso Rígido)
 Servicio teléfono larga distancia
 Tratamiento médico
Servicios Profesionales
 Interacción intensiva cliente –
personal profesional
 Servicio personalizado.
 Asesoría Legal
 Diagnóstico médico
 Tutoría
(Tecnología de proceso flexible)

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

El sistema de información de marketing (SIM) puede definirse como un conjunto de
relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los
procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de información
pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir
de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad de
marketing.

Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos
procedentes de una información deben determinarse:

 El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo

examinando el método que se siguió para su obtención, así como las personas e
instituciones que recogieron los datos y publicaron la información.
 El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que necesitamos la
más reciente y que se ajuste a la realidad.
 El grado en detalle de la información utilizada, para que no se engloben en un
mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del fenómeno
estudiado.

Solamente una adecuada información permite tener una política de empresa, que
determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben
tomar, etc.; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer un
mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla según lo previsto, efectuar
las correcciones y las adaptaciones necesarias.

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 Gráfico Sistemas de información de marketing (SIM)

Así pues, es fundamental poseer un buen SIM, tanto para la propia empresa con la
finalidad de determinar los objetivos y la toma de decisiones, como para el auditor de
marketing que lo necesitará para el diagnóstico de la auditoría y la consiguiente toma
de decisiones.

Las etapas necesarias en todo proceso de búsqueda de información son:

Gráfico Proceso de búsqueda de información