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MICAELA BASTIDAS
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
ADMINISTRACIÓN
“ESCALAS Y CUESTIONARIO”
Asignatura : INVESTIGACION Y ANALISIS DE MERCADO
APURÍMAC – PERÚ
2019
INDICE
CAPITULO I. ................................................................................................................ 6
1.1.1. Medición.................................................................................................... 6
acuerdo con determinadas reglas preestablecidas. Note que lo que medimos no es el objeto,
sino algunas de sus características. Por lo tanto, no medimos a los consumidores, sino sus
mercados los números suelen asignarse por una de dos razones. Primera, los números permiten
efectuar un análisis estadístico de los datos obtenidos. Segunda, los números facilitan la
isomorfo: debe haber una correspondencia uno a uno entre los números y las características
medidas. Por ejemplo, a los hogares con ingresos anuales idénticos se les asignan las mismas
cifras monetarias. Sólo así se pueden asociar los números con características específicas del
manera uniforme. No tienen que cambiar con los objetos ni con el paso del tiempo.
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CAPITULO I.
ESCALAS Y CUESTIONARIOS
Medición
determinadas reglas preestablecidas.2 Note que lo que medimos no es el objeto, sino algunas
de sus características. Por lo tanto, no medimos a los consumidores, sino sus percepciones,
números suelen asignarse por una de dos razones. Primera, los números permiten efectuar un
análisis estadístico de los datos obtenidos. Segunda, los números facilitan la comunicación de
El escalamiento
Implica la creación de un continuo sobre el cual se localizan los objetos medidos. Por
ejemplo, considere una escala del 1 al 100 para ubicar a los consumidores de acuerdo con su
Estas escalas se ilustran en la fi gura 8.1 y sus propiedades se resumen en la tabla 8.1 y se
Escala nominal
números sólo sirven como etiquetas (o rótulos) para identificar y clasificar objetos. Por ejemplo,
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los números asignados a los encuestados en un estudio constituyen una escala nominal. Cuando
se utiliza una escala nominal con propósitos de identificación, hay una estricta correspondencia
uno a uno entre los números y los objetos. Cada número es asignado solamente a un objeto y
cada objeto tiene un solo número asignado. Algunos ejemplos comunes son los números de
Escala ordinal
Una escala ordinal es una escala de clasificación donde se asignan números a objetos
para indicar la magnitud relativa en la cual éstos poseen una característica. Una escala ordinal
permite determinar si un objeto tiene más o menos de una característica que algún otro objeto,
pero no cuánto más o menos. Por lo tanto, la escala ordinal indica la posición relativa, no la
magnitud de las diferencias entre los objetos. El objeto clasificado en primer lugar tiene más
de esa característica en comparación con el objeto clasificado en segundo, pero no se sabe qué
tan grande es la diferencia entre ambos objetos. Ejemplos comunes de escalas ordinales
Escala de intervalo
representan valores iguales en la característica medida. Una escala de intervalo contiene toda
la información de una escala ordinal; pero también permite comparar diferencias entre los
objetos. La diferencia entre dos valores adyacentes de la escala es idéntica a la diferencia entre
cualquier otro par de valores adyacentes de una escala de intervalo. Hay un intervalo constante
o igual entre los valores de la escala. La diferencia entre 1 y 2 es la misma que entre 2 y 3, la
temperatura. En la investigación de mercados, los datos sobre las actitudes obtenidos de escalas
de califi cación a menudo se tratan como datos de intervalo. En el ejemplo inicial de las
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empresas más admiradas, las calificaciones en todos los atributos del criterio representaban una
escala de intervalo.
Escala de razón
Una escala de razón posee todas las propiedades de las escalas nominal, ordinal y de
intervalo, además de un punto cero absolutos. Por lo tanto, en las escalas de razón es posible
También es significativo calcular las razones de los valores de la escala. La diferencia entre 2
y 5 no sólo es la misma que la diferencia entre 14 y 17, sino que 14 es siete veces mayor que 2
en un sentido absoluto. Algunos ejemplos comunes de escalas de razón incluyen estatura, peso,
edad y dinero.
Escalas no comparativas
preguntarse a los encuestados si prefieren Coca o Pepsi. Los datos de la escala comparativa
ordenados. Por tal razón, al escalamiento comparativo también se le conoce como escalamiento
no métrico.
encuestado dos objetos, y se le solicita que elija uno de acuerdo con ciertos criterios. Los datos
obtenidos son de naturaleza ordinal. Los encuestados pueden afi rmar que compran más en
JCPenney que en Sears, que les gusta más el cereal Total que Product 19 de Kellogg’s, o que
prefi eren Crest a Colgate. Es común usar las comparaciones pareadas cuando los objetos
estímulo son productos físicos. Se reporta que Coca-Cola realizó más de 190,000
mismo tiempo a los encuestados, y se les pide que los ordenen o clasifiquen de acuerdo a ciertos
criterios. Por ejemplo, cuando se les solicita que ordenen marcas de dentífrico de acuerdo con
la preferencia general. Como se muestra en la fi gura 8.4, estas clasificaciones por lo general
se obtienen pidiendo a los encuestados que otorguen una calificación de 1 a la marca que más
calificación n a la marca que menos prefieren. Igual que las comparaciones pareadas, este
de unidades (como puntos, dólares, o fi chas) entre un conjunto de objetos estímulo con
respecto a un criterio. Como se muestra en la fi gura 8.5, puede pedirse a los encuestados que
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distribuyan 100 puntos entre los atributos de un jabón de tocador, de una manera que refl eje la
asignará cero puntos. Si el atributo es dos veces más importante que otro, recibirá el doble de
ordenados donde los objetos se clasifican en pilas en función de su similitud con respecto a
cierto criterio. Por ejemplo, se presentan a los encuestados 100 afirmaciones de actitud en
tarjetas individuales y se les pide que las agrupen en 11 pilas que van de “completamente de
objetos que se agrupará en cada pila se establece de antemano, lo que a menudo resulta en una
Escalas no comparativas
independientemente del resto de objetos del conjunto de estímulos. Por lo general, se supone
que los datos resultantes corresponden a una escala de intervalo o de razón.8 Por ejemplo,
cuando se solicita a los encuestados que evalúen Coca-Cola en una escala de preferencia del 1
Conocida también como escala de clasificación gráfica, los encuestados califican los objetos
poniendo una marca en la posición apropiada sobre una línea que corre de un extremo al otro
de la variable criterio. De esta forma, los encuestados no se limitan a seleccionar entre las
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marcas previamente establecidas por el investigador. La forma de una escala continua puede
variar considerablemente. Por ejemplo, la línea puede ser vertical u horizontal, los puntos de
la escala pueden aparecer en forma de números o descripciones breves y, en tal caso, los puntos
de la escala pueden ser muchos o pocos. Aquí se ilustran tres versiones de escalas de
clasificación continua.
Escala de Likert
Llamada así en honor a su creador, Rensis Likert, la escala de Likert es una escala de
clasificación de uso muy difundido que requiere que los encuestados indiquen el grado de
acuerdo o desacuerdo con cada una de las afirmaciones de una serie acerca del objeto estímulo.3
Por lo general, cada reactivo tiene cinco categorías de respuestas, que van de “totalmente en
evaluación de las actitudes hacia Sears en el contexto del proyecto de la tienda departamental.
asociados con etiquetas bipolares que tienen carácter semántico. En una aplicación típica, los
encuestados evalúan objetos sobre una serie de escalas de clasificación por ítem de 7 puntos
vinculadas en cada extremo a uno de dos adjetivos bipolares, como “frío” y “caliente”.
Escala de Stapel
La escala de Stapel, llamada así en honor de su creador, Jan Stapel, es una escala de
clasificación unipolar con 10 categorías numeradas del "5 a #5, sin un punto neutral (cero).
Esta escala por lo general se presenta de manera vertical. Se pide a los encuestados que
indiquen qué tan precisa o imprecisa es la descripción que hace cada término del objeto,
seleccionando una respuesta numérica apropiada para la categoría. Cuanto mayor sea el
número, más precisa es la descripción que hace el término del objeto, como se muestra en el
Exactitud de la medición
factores pueden provocar un error de medición que haga que la medición o puntuación
Confiabilidad
se hacen mediciones repetidas. Las fuentes sistemáticas de error no tienen un efecto adverso
menor confiabilidad. La confiabilidad se define como el grado en el que la medición está libre
Confiabilidad test-retest
encuestados en dos momentos diferentes en condiciones tan equivalentes como sea posible. El
intervalo entre las pruebas o las aplicaciones suele ser de dos a cuatro semanas. Para determinar
el grado de similitud entre las dos mediciones se calcula un coefi ciente de correlación.
escala. Se mide a los mismos encuestados en dos momentos distintos, por lo regular con dos o
cuatro semanas de distancia, y en cada ocasión se aplica una forma diferente de la escala. Para
alternativas de la escala.
escala en la cual se suman varios reactivos para obtener una clasificación total. En una escala
de este tipo, cada reactivo mide algún aspecto del constructo medido por la escala completa, y
los reactivos deben ser consistentes en lo que indican acerca de la característica. Esta medida
escala.
Validez
La validez de una escala se define como el grado en que las diferencias en las
puntuaciones obtenidas con la escala reflejan diferencias verdaderas entre los objetos en la
característica medida, en lugar del error sistemático o aleatorio. La validez perfecta requiere
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que no haya error de medición (XO ! XV, XA ! 0, Xs ! 0). Los investigadores pueden evaluar
La validez del contenido, que en ocasiones se conoce como validez aparente, es una
evaluación subjetiva pero sistemática de qué tan bien representa el contenido de la escala la
escala cubren adecuadamente todo el dominio del constructo que se está midiendo. Así, una
escala diseñada para medir la imagen de una tienda se consideraría inadecuada si omite
La validez del criterio refl eja si una escala se comporta como se esperaba en relación
con otras variables seleccionadas como criterios signifi cativos (variables de criterio). Las
variables de criterio pueden incluir características demográfi cas y psicográfi cas, medidas
periodo implicado, la validez del criterio adopta una de dos formas: validez concurrente y
predictiva.
teóricas acerca de por qué funciona la escala y qué deducciones pueden hacerse en relación con
la teoría subyacente. Por lo tanto, la validez del constructo requiere de una teoría sólida de la
otras medidas del mismo constructo. No es necesario obtener todas esas medidas usando las
constructos de los que se supone debe diferir. Implica la demostración de la falta de correlación
pronosticado por la teoría con medidas de constructos diferentes, pero relacionados. Se formula
Capacidad de generalización
cuenta son aplicables a un universo. El conjunto de todas las condiciones de medición sobre
investigador quizá desee generalizar una escala desarrollada para usarse en entrevistas
personales a otros modos de recolección de datos, como las entrevistas telefónicas o por correo.
Asimismo, tal vez alguien quiera generalizar de una muestra de reactivos al universo de
5.1. El cuestionario
estructuradas que se han formulado de idéntica manera a todos los encuestados. El arte de
va adquiriendo sobre todo con las malas experiencias de utilizar un mal cuestionario.
de haber explicitado sus objetivos. En términos operacionales, se sugiere diseñar una matriz de
análisis con las variables, dimensiones que arrancan del problema. Si se tienen claros los
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objetivos de la investigación, será más fácil decidir y escoger las preguntas que convienen
realizar.
LAZARFELD, 1935; PAYNE, 1951; HYMAN, 1962; NOELLE, 1970; MACFALANE, 1972;
ESOMAR, 1973.
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Tipos de pregunta
El elemento básico del cuestionario son las preguntas. Es por ello, que la calidad de un
Preguntas abiertas
conocimiento del tema, de los hechos o del lugar. Solo contienen la pregunta dejando la
respuesta, por tanto, al libre arbitrio del encuestado. Su importancia radica en a través de ella
se logra rescatar la riqueza cualitativa de una opinión, pero demandan una gran preparación del
Preguntas cerradas
Las preguntas cerradas son fundamentales para recopilar las respuestas de nuestros
encuestados dentro de un marco limitado de opciones. Las preguntas cerradas son la base de
Preguntas semi-cerradas
Son precisamente éstas últimas, en las que se ofrece una serie de opciones de respuesta
cerradas y una de ellas abierta. Tienen las ventajas e inconvenientes ya mencionados, de unos
y otros tipos de preguntas. Sin embargo, a veces son necesarias, puesto que no siempre es
posible prever todos los tipos de respuesta posibles (algo muy frecuente, por ejemplo con las
categorías profesionales).
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Preguntas dicotómicas
Son aquellas preguntas en las que la persona entrevistada tiene que contestar a una de
dos respuestas (habitualmente sí o no). Sirven para clasificar a los entrevistados en dos grupos,
Preguntas multicotómicas
Propone más de dos opciones. Éstas pueden ser de respuesta única o de respuesta
solamente una opción; mientras que las de respuesta múltiple Ofrecen la posibilidad al
Las preguntas de respuesta múltiple permiten a los investigadores elegir más de una
respuesta.
Preguntas filtros
Se le conoce como preguntas de filtro al tipo de reactivos que como su nombre lo indica,
se utilizan para filtrar a los encuestados, es decir, para hacer una pregunta o una serie de
preguntas sólo a personas que cumplen las condiciones del filtro, La pregunta filtro también se
utiliza generalmente al principio del cuestionario para certificar que las características del
encuestado coinciden con las que requiere la encuesta. También a veces se utiliza como
Preguntas control
Las preguntas de control, también conocidas como interpretativas, son aquellas que
Este tipo de preguntas se utilizan con el propósito de verificar si las respuestas que
ofrecen los encuestados son verdaderas, es decir, si realmente se tomaron el tiempo de leer la
Preguntas directas
Se formulan para obtener respuestas directas del encuestado, respuesta a las preguntas
pregunta directa es breve y clara. Hace que la persona entrevistada conteste sin dar vueltas.
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Preguntas indirectas
RESUMEN
El investigador debe diseñar un cuestionario o formato para observación para recabar datos
requerida en un conjunto de preguntas específicas que los encuestados sean capaces y estén
el error de respuesta. El diseño de un cuestionario es un arte más que una ciencia. El proceso
tiene que superar la incapacidad y falta de disposición para responder del encuestado (paso
del encuestado para responder, que puede presentarse si la pregunta requiere demasiado
estructura de la pregunta (paso 5.). Las preguntas pueden ser no estructuradas (abiertas) o
opción múltiple, las dicotómicas y las escalas. Determinar la redacción de cada pregunta
(paso 6.) implica la definición del tema, el uso de palabras comunes y claras, y de enunciados
suposiciones implícitas, así como las generalizaciones y cálculos. Una vez que se redactan las
preguntas, hay que decidir el orden en que aparecerán en el cuestionario (paso 7.). Debe
brindarse atención especial a las preguntas iniciales, el tipo de información, las preguntas
difíciles y el efecto sobre las preguntas posteriores. Es necesario que las preguntas se
dispongan en un orden lógico. El escenario está ahora listo para determinar el formato y la
distribución de las preguntas (paso 8.). En la reproducción del cuestionario son importantes
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varios factores (paso 9.), que incluyen la apariencia, el uso de folletos, ajustar preguntas
costo. Por último, pero no por ello menos importante, está la prueba piloto (paso 10.).
dónde, por qué y cómo de la conducta que se vaya a observar. Es necesario que el
cultura. Además, es posible que el cuestionario tenga que adecuarse para aplicarse de
diversas maneras, ya que es posible que en diferentes países se utilicen distintos tipos de
entrevista. Quizá se necesiten tratar varios problemas éticos ligados a las relaciones del
investigador con el encuestado y con el cliente. Internet y las computadoras son de gran
adecuados.