Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Vaca mov
Transformă-ți afacerea prin idei remarcabile
2018
Cuprins
Bonus! 157
Ce ar spune Orwell? 187
Despre autor 188
Mai multe informații 189
Tot de la autorul de bestselleruri al cărții Vaca mov… 190
Nu există suficiente P-uri
Specialiș� tii vorbesc de ani î�ntregi despre cele cinci P-uri
ale marketingului. (Sunt mai mult de cinci, dar fiecare are
cinci favoriț�i). Iată câteva dintre ele:
• Produs
• Preț
• Promovare
• Plasament
• Publicitate
• Ambalaj*
• Permisiune
• Marketing viral**
Noul P
Noul P este Purple Cow (vaca mov).
Acum câț�iva ani, când călătoream cu maș� ina prin Franț�a
î�mpreună cu familia mea, am fost fermecaț�i de sutele de
vaci scoase parcă din cărț�ile cu poveș� ti, care păș� teau pe
păș� uni pitoreș� ti, chiar lângă autostradă. Zeci de kilometri
ne-am tot uitat pe geam, minunându-ne cât de frumos era
totul.
Apoi, după vreo 20 de minute, am î�nceput să le igno-
răm. Vacile noi erau exact la fel ca cele vechi ș� i ceea ce
î�nainte fusese uimitor, acum era obiș� nuit. Mai rău decât
obiș� nuit. Era plictisitor.
După ce le priveș� ti o vreme, vacile î�ncep să te plicti-
sească. Poate că sunt vaci perfecte, vaci atrăgătoare, vaci cu
personalităț� i minunate, vaci î�nvăluite î�ntr-o lumină fru-
moasă, dar tot plictisitoare sunt.
Dar ce ai zice de o vacă mov? Ei, asta chiar ar fi ceva
interesant. (Pentru o vreme)
Vaca mov 9
Ai observat revoluția?
Î�n ultimii 20 de ani, o revoluț�ie tăcută a schimbat modul î�n
care unii oameni se gândesc la marketing.
Tom Peters a făcut prima î�ncercare cu The Pursuit of
Wow („Î�n căutarea lui Wow”), o carte vizionară î�n care ex-
plica de ce singurele produse de viitor sunt cele create de
oameni pasionaț� i. Mult prea des, companiile mari sunt
speriate ș� i î�ncearcă să minimalizeze orice variaț�ie – inclu-
siv lucrurile pozitive care apar atunci când oamenii pasio-
naț�i creează ceva special.
Peppers ș� i Rogers, î�n cartea The One to One Future
(„Viitorul de la egal la egal”), au luat un adevăr simplu – și
anume, că e mai ieftin să păstrezi un client vechi decât să
obț�ii unul nou – ș� i au clarificat î�ntreg domeniul manage-
mentului relaț�iilor cu clienț�ii. Ei au arătat că există numai
patru feluri de oameni (clienț�i potenț�iali, clienț�i, clienț�i loiali
ș� i foș� ti clienț�i) ș� i că cei loiali sunt adesea î�ncântaț�i să chel-
tuiască mai mulț�i bani pe produsele tale.
�n Crossing the Chasm (Traversarea abisului*), Geoffrey
Moore a prezentat î�n linii generale modul î�n care produse-
* Volum apărut sub acest titlu la Editura Publica, București, 2009. (n.red.)
Vaca mov 13
că, dacă tocmai ai scris una, te afli î�n faț�a unei provocări.
Nu numai că e o competiț�ie uriaș� ă, dar cărț�ile noi despre
yoga sunt inutile oamenilor care deja s-au lămurit î�n pri-
vinț�a acestui subiect. Toț�i oamenii aceia care se duceau la
librărie acum câț�iva ani ș� i au făcut cărț�ile despre yoga să
devină atât de populare, acum nu le mai cumpără!
Iată tristul adevăr despre promovarea aproape a orice,
fie că este un produs sau un serviciu, fie că este promovat
către consumatori individuali sau corporaț�ii:
Concluzia?
Înainte și după
EPOCA INDUSTRIALĂ-TV EPOCA POST-TV
PRODUSE OBIȘNUITE PRODUSE REMARCABILE
PUBLICITATE PENTRU TOATĂ LUMEA PUBLICITATE PENTRU PRIMII UTILIZATORI
TEAMA DE EȘEC TEAMA DE TEAMĂ
CICLURI LUNGI CICLURI SCURTE
SCHIMBĂRI MICI SCHIMBĂRI MARI
Ce funcționează?
O modalitate de a găsi o teorie foarte bună este să observi
ce funcț�ionează î�n lumea reală ș� i să î�ț�i dai seama ce au î�n
comun diversele succese.
Î�n cazul marketingului, totuș� i, este dificil. Ce ar putea
să aibă î�n comun Four Seasons ș� i Motel 6? Î�n afara faptului
că ambele au avut un succes extraordinar ș� i au cunoscut o
creș� tere î�n domeniul hotelier, nici n-ar putea fi mai diferite.
Sau Wal-Mart ș� i Neiman Marcus, ambele aflate î�n creș� tere
î�n acelaș� i deceniu? Sau Nokia (care ș� i-a schimbat hardware-ul
la fiecare 30 de zile) ș� i Nintendo (care a promovat acelaș� i
Game Boy 15 ani la rând)?
E ca ș� i cum am î�ncerca să conducem uitându-ne î�n
oglinda retrovizoare. Sigur, aceste lucruri au funcț� ionat,
dar ne ajută să prezicem ce va funcț�iona mâine?
Ceea ce au î�n comun aceste companii este faptul că nu
au nimic î�n comun. Sunt excepț�ii. Se află la extreme. Extrem
de rapide sau extrem de î�ncete. Foarte exclusiviste sau
foarte ieftine. Foarte mari sau foarte mici.
Motivul pentru care este atât de greu să-l imiț�i pe cel
mai bun este acesta: liderul este un lider pentru că a făcut
ceva remarcabil. Ș� i acel lucru remarcabil este deja luat – nu
mai este remarcabil când î�l faci ș� i tu.
30 Seth Godin
Dorința și calea
Nu cred că e criză de idei remarcabile. Cred că afacerea ta
are o mulț� ime de ocazii extraordinare ca să facă lucruri
extraordinare. Nu, ceea ce lipseș� te nu sunt ideile, ci dorinț�a
de a le aplica.
Obiectivul meu cu vaca mov este să te lămuresc că e
mai sigur să î�ț�i asumi riscuri – să î�ț�i consolidezi dorinț�a de
a face lucruri cu adevărat uimitoare. După ce te vei convin-
ge că metodele vechi nu duc decât î�n jos, va fi chiar mai
imperativ să creezi lucruri despre care merită să se
vorbească.
Totuș� i, una dintre cele mai bune scuze cu care vor veni
colegii tăi este aceea că nu au capacitatea de a găsi o idee
extraordinară sau, dacă o au, nu ș� tiu cum să distingă o
idee extraordinară de altele fără valoare. Această carte
nu este destul de lungă pentru a prezenta toate tehnicile
34 Seth Godin
Cum să intri
dar dacă destui semeni de-ai lor î�l î�ncearcă ș� i vorbesc des-
pre el, aceș� ti imitatori se vor alătura probabil ș� i ei.
Este esenț� ial să î�nț�elegi două lucruri î�n legătură cu
acest grup mare ș� i profitabil. Î�n primul rând, aceș� ti oameni
se pricep de minune să te ignore. Ei au probleme care li se
par mult mai î�nsemnate decât cele pe care le rezolvă pro-
dusul tău ș� i nu sunt dispuș� i să investească timp ca să ascul-
te ce ai de spus.
Î� n al doilea rând, adesea nu î�i ascultă nici măcar pe
inovatorii din partea stângă a curbei. Majoritatea timpurie
ș� i târzie vrea protocoale, sisteme ș� i siguranț�ă, lucruri pe
care produsele noi rareori le oferă. Nenumărate produse
nu au reuș� it niciodată să î�nainteze prea mult pe curbă,
pentru a ajunge la aceș� ti oameni. Ș� i dacă nu î�ș�i ascultă nici
măcar prietenii, de ce te-ar asculta pe tine?
Î�n sfârș� it, codaș� ii completează curba, ajungând ș� i ei să
cumpere un casetofon atunci când noi, restul, am trecut la
CD-uri. Dacă cineva se adaptează, atunci ei sunt aceia. Nu
folosesc ceva nou până când nu se î�nvecheș� te î�ntr-atât î�n-
cât ceea ce au folosit î�nainte este depăș� it, nu mai e practic
și nici măcar disponibil.
Nimeni nu este nerăbdător să se adapteze la produsul
tău. Marea majoritate a consumatorilor sunt fericiț�i. Prinș� i
pe loc. Preferă ceea ce au. Nu caută un î�nlocuitor ș� i nu le
place să se adapteze la ceva nou. Nu ai puterea să î�i obligi.
Singura ș� ansă pe care o ai este să vinzi oamenilor cărora le
place schimbarea, le plac lucrurile noi, care caută î�n mod
activ ceea ce vinzi. Apoi speri că ideea se va răspândi, tre-
când de la primii utilizatori la restul celor din curbă. După
ce primii utilizatori acceptă ceea ce vinzi, ei sunt cei care
40 Seth Godin
Marea neînțelegere
Problema cu cărț� ile pe care le-am menț� ionat anterior –
Traversarea abisului, The Tipping Point ș� i Unleashing the
Ideavirus – este aceea că mulț�i oameni de marketing ș� i-au
făcut exact ideea greș� ită.
Oamenii de marketing care citesc astfel de cărț�i ajung
adesea la concluzia că aceste idei sunt artificii care funcț�i-
onează din când î�n când sau că ideile sunt răspândite auto-
mat ș� i natural. O idee devine o idee-virus. Traversează
abisul. Ajunge la un punct critic. Toț�i aceș� ti consumatori
par a fi ocupaț�i să răspândească ideea ta de la o persoană
la alta, astfel î�ncât tu să poț�i să te relaxezi ș� i să aș� tepț�i să
apară succesul.
Î� n acelaș� i timp, prostănacii de la Procter & Gamble,
Nike ș� i Colgate-Palmolive cheltuiesc 4 miliarde $ pe an
pentru publicitate.
Ș� tii ceva? Ambele grupuri greș� esc. Deș� i ideile-virus
sunt uneori rezultatul norocului (gândeș� te-te, de exemplu,
la Macarena sau Pet Rock*), marea majoritate a poveș� tilor
de succes ale produselor sunt proiectate din prima zi să
aibă succes.
Cine ascultă?
Mă fac vinovat de puț�ină exagerare. Cu toată î�ngrijorarea
excesivă privind complexul industrial-TV ș� i predicț�iile des-
pre decesul î�ntregii mass-media, este uș� or să tragi conclu-
zia pripită că reclamele nu funcț�ionează deloc – că orice
consumator le evită ș� i le ignoră pe toate.
Vaca mov 45
Cine trișează
• JetBlue Airways trișează. Organizarea lor pe prin-
cipiul tarifelor scăzute, al aeroporturilor cu trafic
redus și personalului tânăr, neafiliat vreunui sin-
dicat, le dă un avantaj necinstit.
• Starbucks trișează. Fenomenul cafè-bar a fost inven-
tat de ei, iar acum, de câte ori ne gândim la cafea, ne
gândim la Starbucks.
• Vanguard trișează. Din cauza fondurilor lor de in-
dici cu tarife scăzute, unui broker cu servicii com-
plete îi este imposibil să concureze cu ei.
• Amazon.com trișează. Transportul lor gratuit și gama
uriașă de produse le dau un avantaj necinstit în
fața magazinului de cartier.
48 Seth Godin
Cui îi pasă?
Nu poț�i obliga oamenii să te asculte. Dar poț�i să-ț�i dai sea-
ma cine e mai probabil să o facă atunci când vorbeș� ti, iar
apoi poț�i să inventezi combinaț�ia potrivită de P-uri pentru
a-i copleș� i cu oferta ta, care se potriveș� te perfect cu ceea ce
caută ei.
Vaca mov 49
Problema cu vaca
... este de fapt problema cu teama.
Dacă vaca mov reprezintă o modalitate atât de uș� oară
ș� i eficientă de a ieș� i î�n evidenț�ă, de ce nu face toată lumea
asta? De ce e atât de greu să fii mov?
Unii oameni ar vrea să crezi că există prea puț�ine idei
măreț�e sau că produsul, industria sau compania lor nu pot
să susț�ină o asemenea idee. Bineî�nț�eles că acest lucru este
o prostie.
Produsele remarcabile sunt atât de rare deoarece oa-
menii se tem.
Dacă eș� ti remarcabil, probabil că unii oameni nu te vor
plăcea. Face parte din ceea ce defineș� te remarcabilul.
Nimeni nu primeș� te laude unanime – niciodată. Cei timizi
pot spera ca î�n cel mai bun caz să nu fie observaț�i. Criticile
se î�ndreaptă spre cei care ies î�n evidenț�ă.
Unde ai î�nvăț�at să dai greș� ? Dacă eș� ti ca majoritatea
americanilor, î�n clasa î�ntâi. Atunci ai î�nceput să-ț�i dai sea-
ma că cel mai sigur lucru e să te integrezi. Cel mai sigur e să
te conformezi regulilor, să nu pui prea multe î�ntrebări la
56 Seth Godin
Oare vei face greș� eli î�n carieră ș� i vei fi criticat pe bună
dreptate pentru că ai fost nepregătit, neglijent sau nechib-
zuit? Bineî�nț�eles că da. Dar aceste greș� eli nu au nimic de-a
face cu suiș� urile ș� i coborâș� urile de care vei avea parte î�n
cazul î�n care vei deveni remarcabil. Atunci când lansezi un
rebut, critica faț�ă de acest eș� ec va fi reală, dar nu va fi la
adresa ta – ci la adresa ideii. Cei mai mari artiș� ti, dramaturgi,
proiectanț�i de maș� ini ș� i maeș� tri bucătari au avut cu toț�ii
nereuș� ite semnificative – e unul dintre ingredientele care
fac lucrările lor să fie extraordinare.
După modesta mea opinie, noul model CTS de la
Cadillac este probabil cea mai urâtă maș� ină produsă vreo-
dată î�n afara blocului sovietic. Cadillac a fost criticată pe
faț�ă î�n revistele auto, la reprezentanț�e ș� i pe nenumărate
site-uri de ș� tiri. Dar ghici ce? Aceste maș� ini se vând.
Repede. Ele reprezintă renaș� terea unui brand obosit, cel
mai mare succes pe care l-a avut Cadillac î�n decenii î�ntregi.
Ce contează dacă criticilor „oficiali” nu le place maș� ina?
Oamenilor care o cumpără le place foarte mult.
Pe lista celor mai profitabile filme din 2002, imediat
după Spider-Man ș� i Austin Powers 3, se află o surpriză:
My Big Fat Greek Wedding (Nuntă à la grec). Criticat de
Hollywood că e prea modest (iar de independenț�i că nu e
original sau inovativ), acest film de 3 milioane $ cu succes
neaș� teptat a reuș� it exact datorită acestor două motive. Un
film de dragoste cu costuri mici ș� i o atmosferă plăcută a
fost suficient de excepț�ional ca să iasă î�n evidenț�ă, iar pu-
blicul a fost impresionat.
Acum aproape 40 de ani, Bob Dylan, una dintre vacile
mele mov preferate, a apărut la festivalul de muzică folk
60 Seth Godin
Urmează liderul
De ce zboară păsările î�n formaț�ie? Pentru că astfel zboară
mai uș� or. Liderul î�nvinge rezistenț�a vântului, iar păsările
din spatele lui pot zbura mult mai uș� or. Fără formaț�ia î�n
triunghi, gâș� tele canadiene nu ar avea niciodată destulă
energie pentru a reuș� i să ajungă la capătul unei călătorii
atât de lungi.
Mulț�i oameni de afaceri cărora nu le place riscul cred
că pot să urmeze o strategie similară. Cred că pot aș� tepta
până când un lider va prezenta o idee inovatoare după care
se vor grăbi să o copieze, bucurându-se de faptul că au î�n-
vins rezistenț�a vântului, fapt realizat deja de lider.
Totuș� i, dacă priveș� ti stolul cu atenț�ie, vei observa că
acesta nu zboară î�ntr-o formaț�ie fixă. La fiecare câteva mi-
nute, una dintre păsările din spatele stolului va rupe rân-
dul, va zbura î�n faț�ă ș� i va prelua poziț�ia, dându-i fostului
lider ocazia să treacă î�n spate ș� i să facă o pauză.
Problema cu oamenii care ar evita o carieră remarca-
bilă este aceea că ei nu ajung niciodată lideri. Se hotărăsc
să lucreze pentru o companie mare, funcț�ionând cu bună
ș� tiinț�ă ca o dronă anonimă ș� i stând mult î�n spate pentru a
evita riscul ș� i critica. Dacă fac o greș� eală ș� i aleg să urmeze
pasărea nepotrivită, pierd. Atunci când o companie mare
concediază zece mii de oameni, probabil că majoritatea
acestora nu merită să fie daț�i afară. Ei făceau ce li se spuse-
se, rămânând î�n limitele trasate ș� i urmând instrucț�iunile.
Din păcate, au ales să urmeze liderul nepotrivit.
Chiar dacă găseș� ti un stol destul de sigur, î�n lumea
noastră turbulentă e din ce î�n ce mai greu să rămâi î�n
Vaca mov 63
Paradoxul parodiei
J. Peterman s-a î�ntors. Catalogul lui alb dreptunghiular –
plin cu descrieri lungi despre Mata Hari, hainele cowboy-lor
din prerie ș� i eș� arfe de neî�nlocuit din mătase albă – era
adânc î�nrădăcinat î�n spiritul vremii, acum un deceniu.
Stilul de a scrie era atât de exagerat, î�ncât un J. Peterman
ficț�ional a devenit personaj chiar ș� i î�n Seinfeld.
Procedeul și planul
Există aș� adar o metodă infailibilă de a crea de fiecare dată
o vacă mov? Există o formulă secretă, un ritual, o incantaț�ie
pe care o poți folosi pentru a creș� te creativitatea î�n timp ce
rămâi bine ancorat î�n realitate?
Sigur că nu.
Nu există niciun plan. Î�ncetinirea pe care o cunoaș� te
aproape orice companie care are o vacă mov arată că nu
există un manual care să indice lucrurile ce aduc mereu
96 Seth Godin
câș� tig. Acesta este unul dintre motivele pentru care e atât
de greu să vedem lucrurile î�n perspectivă. Privind retros-
pectiv, putem mereu să spunem: „Bineî�nț�eles că a mers”.
Prin definiț�ie, o vacă mov veritabilă este ceva remarcabil,
exact aș� a cum trebuia să fie. Î�nsă, când ne luăm ochii din
oglinda retrovizoare, totul devine brusc mult mai dificil.
Dacă sperai să găseș� ti un plan î�n această carte, î�mi
pare rău să î�ț�i spun că nu am unul. Am totuș� i un procedeu.
Un sistem care nu are tactici prestabilite, dar este la fel de
bun ca oricare altul.
Sistemul este destul de simplu: urmăreș� te să atingi li-
mitele. Provocă-te pe tine ș� i echipa ta să descrieț�i aceste
limite (nu că aț�i merge neapărat până acolo), apoi testaț�i
care dintre ele are cele mai mari ș� anse să vă aducă rezulta-
tele financiare ș� i de marketing pe care le căutaț�i.
Reevaluând fiecare P – preț� , publicitate, plasament ș� i
aș� a mai departe – vei î�nț�elege limitele tale... ș� i pe cele ale
competiț�iei. Fără să î�nț�elegi aceste lucruri, nu poț�i să faci
pasul următor ș� i să-ț�i dai seama cu ce inovaț�ie poț�i veni.
N-ar fi remarcabil dacă spa-ul tău ar oferi toate servi-
ciile gratuit? Sigur că da, dar fără un model financiar care
să sprijine acest lucru, e clar că nu vei rezista prea mult.
JetBlue a î�nț�eles cum să depăș� ească cu mult atât serviciile,
cât ș� i preț�urile – cu o afacere profitabilă. Archie McPhee a
făcut asta î�n comerț�ul cu amănuntul, prin selecț�ia de pro-
duse. Starbucks a î�nț�eles cum să redefinească ceaș� ca de
cafea (î�ntr-un mod foarte diferit faț�ă de cel î�n care ș� i-au
prezentat inovaț�ia cei de la JetBlue).
Vaca mov 97
Problema compromisului
Vechea zicală este corectă: „O cămilă este un cal conceput
de un comitet”. Dacă scopul marketingului este să creeze o
vacă mov, iar natura acesteia este să aibă o î�nsuș� ire extre-
mă, atunci un compromis î�ț�i va diminua inevitabil ș� ansele
de succes.
Compromisul î�nseamnă să ș� lefuieș� ti marginile, ca să
obț�ii acordul din partea altor clienț�i. Vanilia este o aromă
de î�ngheț�ată de compromis, pe când cea cu nuci pecan ș� i
102 Seth Godin
Ce știe Howard?
La Starbucks un lucru e evident: cafeaua este cu adevărat
delicioasă. Motivul este simplu: lui Howard Schultz (direc-
torul executiv al companiei) î�i place mult cafeaua. El î�i nu-
meș� te „precofeinizaț�i” pe toț�i cei care nu ș� i-au băut î�ncă
prima ceaș� că de cafea din zi. A petrecut luni î�ntregi î�n
Italia, bând ș� i î�nvăț�ând. Are un otaku pentru cafea.
De unde vine factorul remarcabil? Vine adesea de la
oamenii pasionaț�i care fac ceva pentru ei. Placa de snow-
board Burton, fondul mutual Vanguard, iPod-ul de la Apple
ș� i Learjet vin toate de la oameni cu un otaku. Este intere-
sant de remarcat că ciocolata de la Starbucks nu este la fel
de extraordinară precum cafeaua. Evident că Howard nu
se pricepe la ciocolată la fel ca la cafea. Starbucks nu este o
companie obsedată de ciocolată; ea doar o vinde. Tu eș� ti
obsedat de ceva anume sau doar îți câș� tigi existenț�a?
Î�ntrebarea numărul unul legată de vaca mov este: „De
unde ș� tiu că este remarcabilă?”. Această î�ntrebare vine
aproape î�ntotdeauna din partea celor care nu au un otaku
pentru ceva. Pentru John Scharffenberger, fondatorul
Scharffen Berger Chocolate, nu este greu să facă diferenț�a
dintre o ciocolată extraordinară ș� i una obiș� nuită. El pur ș� i
simplu ș� tie.
110 Seth Godin
De ce?
Pentru că este prea popular. Ș� i este plictisitor.
Noul Stew (Stew Jr.) s-a folosit de vaca mov ca să răs-
pândească vestea ș� i să crească. Ș� i a funcț�ionat. Dar acum,
că vestea este deja răspândită, este mai profitabil să mulgă
vaca. Stew m-a dat pe mine (un om cu otaku pentru mân-
care ș� i servicii ș� i care răspândeș� te vestea) pe zece consu-
matori obiș� nuiț�i de produse de băcănie. Produsele de la
Stew’s nu mai sunt unice. Nu au nimic organic, niciun
brand pe care să nu-l mai fi văzut î�nainte, nimic la un preț�
remarcabil de mic. Serviciile pentru clienț�i sunt doar bune.
Î�ntreabă pe cineva de la departamentul de pescărie unde
poț�i găsi dovleac la conservă ș� i î�ț�i va indica o direcț�ie ne-
clară spunând: „Î� ntr-acolo”. Pe vremuri (când Stew’s era
î�ncă remarcabil), cineva te-ar fi condus personal până
acolo.
Î� nainte exista o cutie pentru sugestii la ieș� ire. Dacă
aveai o sugestie, de cele mai multe ori primeai o scrisoare
de răspuns de la Stew (seniorul) î�nsuș� i. Astăzi, cutia pen-
tru sugestii se află tot acolo, dar nu te aș� tepta să mai pri-
meș� ti vreun răspuns î�napoi. Afacerea este prea profitabilă
ca să se mai preocupe de aș� a ceva.
Aș� adar... când ai parcarea plină până la refuz ș� i faci mai
mulț�i bani ca niciodată, î�nseamnă oare că nu trebuie să î�ț�i
mai faci griji pentru vaca mov?
Pe termen scurt, strategia lui Stew Jr. este genială. El se
foloseș� te de brandul clădit de tatăl său pentru a crea o ave-
re semnificativă. E cinic, dar eficient: simplificând magazi-
nul pentru mase (nu pentru o anumită niș� ă), s-a î�mbogăț�it
128 Seth Godin
Date reale
Interbrand evaluează î�n fiecare an primele o sută de bran-
duri din lume. Interbrand combină o mulț�ime de factori
misterioș� i ș� i stabilesc ce branduri valorează cel mai mult.
Iată lista pentru 2002:
1. Coca-Cola 11. Ford 21. Sony
2. Microsoft 12. Toyota 22. Nescafé
3. IBM 13. Citibank 23. Oracle
4. GE 14. HP 24. Budweiser
5. Intel 15. Amex 25. Merrill Lynch
6. Nokia 16. Cisco Systems 26. Morgan Stanley
7. Disney 17. AT&T 27. Compaq
8. McDonald’s 18. Honda 28. Pfizer
9. Marlboro 19. Gillette 29. JPMorgan
10. Mercedes 20. BMW 30. Kodak
132 Seth Godin
Sesiuni de brainstorming
Deș� i nu avem cum să prezicem ce va fi remarcabil data vii-
toare, ne putem da seama că nu există prea multe domenii
de inovaț� ie neexplorate – doar combinaț� ii neexplorate.
Iată o listă î�mpreună cu câteva comentarii. Cu numai 34 de
exemple, nu este nicidecum completă, dar î�ț�i poate pune
ideile î�n miș� care.
Deș� i e posibil ca această listă să î�ț�i smulgă un „bineî�n-
ț�eles”, mă î�ntreb câte produse cu dificultăț�i au trecut î�n re-
alitate prin această analiză. Cea mai recentă ofertă a ta
î�ntruchipează cele mai bune atribute dintre acestea?
*****
Vaca mov 135
*****
*****
136 Seth Godin
*****
Vaca mov 137
*****
*****
*****
L. L. BEAN POATE SĂ� VÂ� NDĂ� haine prin comandă poș� tală
unor oameni care nu au î�ncredere î�n comenzile prin poș� tă.
Garanț�ia e cea care face să meargă totul. Ia o pereche de
pantaloni, dă-le foc, trimite-le cenuș� a, ș� i L. L. Bean î�ț�i va da
banii î�napoi. Poveș� ti ca aceasta se răspândesc foarte uș� or.
*****
Vaca mov 139
*****
*****
*****
*****
*****
*****
*****
*****
Vaca mov 143
*****
*****
*****
*****
*****
Vaca mov 145
CHIAR CREZI C� vreunul dintre cei zece oameni care vor
cumpăra lotul de fabricaț�ie al celei mai rapide motociclete
din lume (0-402 km/oră î�n 14 secunde) vor atinge vreoda-
tă viteza maximă? Bineî�nț�eles că nu. Dar pentru 250.000 $,
ar putea foarte bine. Este produsul tău cel mai bun la ceva,
orice, care merită să fie măsurat?
*****
*****
*****
*****
*****
Vaca mov 147
*****
*****
*****
*****
*****
Vaca mov 149
*****
*****
*****
150 Seth Godin
*****
*****
*****
*****
Vaca mov 153
Bonus!
Am ales să nu actualizez toată cartea ș� i asta nu din cauză
că sunt leneș� . Dat fiind că scriu despre prezent, ș� i nu des-
pre un trecut î�ndepărtat, ț�inta mea se află î�n continuă miș� -
care. Poveș� tile se schimbă, companiile cresc sau dau
faliment, oamenii fac alte lucruri. Î�n loc să î�mi transform
cărț�ile î�n niș� te ziare î�nvechite, am ales să le las să arate mai
degrabă ca niș� te rapoarte instantanee. Când am scris î�n
urmă cu mulț�i ani Vaca mov, a fost o carte revoluț�ionară.
Oamenii au spus că sunt sărit de pe fix. Editorul cărț�ilor
mele precedente a refuzat să o publice, spunând că nu se
va vinde niciodată. Lăsând-o aș� a cum este, vreau să vedeț�i
cum era pe atunci, cam ca un muzician care nu renunț�ă la
melodiile lui vechi de fiecare dată când albumele trec la un
format nou.
Dar, ș� i există un dar, am dorit să-i dau puț�ină prospeț�ime.
De aici secț�iunea de faț�ă. Le-am cerut cititorilor blogului
meu să-mi propună alte poveș� ti demne de Vaca mov, orga-
nizaț�ii care î�n 2008 făceau lucruri remarcabile. Aș� adar iată
aici, cu o editare minimă pentru spaț�iu, câteva dintre pre-
feratele mele. Lectură plăcută!
158 Seth Godin
Dacă vinzi apă de gură, vin, sos pentru grătar sau orice
altceva care se vinde î�n sticlă, atunci ai angajat probabil un
studio foto profesionist care să facă poze produsului, pen-
tru a le folosi î�n publicitate. Vizitează www.weshootbottles.
com. Această companie din Marea Britanie face un singur
lucru foarte bine: fotografiază sticle ș� i atât. (Din punct de
vedere tehnic, este o treabă complicată, din cauza proprie-
tăț�ii de reflexie a sticlei). Site-ul lor format dintr-o singură
pagină este plin de mostre din activitatea lor. Schema de
preț�uri este afiș� ată cu litere î�ngroș� ate ș� i suficient de sim-
plă, î�ncât ș� i un copil de cinci ani ar putea să o explice.
Mesajul lor de marketing răzbeș� te prin zgomotul de fond,
atrăgând numai muș� tele care doresc sortimentul lor special
de miere. WeShootBootles.com se diferenț�iază de studiou-
rile foto generale care se luptă din greu să servească clienț�i
diferiț�i, cu nevoi fără nicio legătură î�ntre ele. Î�n schimb, fac
mult dintr-un singur lucru ș� i surclasează concurenț�a gra-
ț�ie experienț�ei.
– Nigel Robertson
www.bankerbootcamp.com
î�nsemne (sau nu) câț� iva buș� teni gratis, am bătut palma
pentru „Grămada pariorului”. Î�n numai 5 minute, Tim m-a
făcut să mă simt ca un coleg, un expert, un conspirator ș� i o
persoană care î�ș�i asumă riscuri – ș� i toate astea pentru
32,95 $. Această experienț�ă m-a făcut să mă duc la Tim până
î�n ziua î�n care a plecat, după care n-am mai putut să cumpăr
decât grămezi anoste ș� i sigure din punct de vedere statistic.
– Paul Hassing
http://www.thefeistyempire.com/
Cel mai uimitor loc î�n care am fost î�n ultimii ani este
TechShop din Menlo Park, California. Este „un atelier cu
membri”: 1400 m2 de unelte, bancuri de lucru, cursuri ș� i
oameni... unde toț�i folosesc uneltele ș� i î�ș�i î�mpart cunoș� tin-
ț�ele. Pentru meș� terii de ocazie, artiș� ti, pasionaț�i ș� i chiar
pentru start-up-uri, este garajul de vis. Au î�ncăperi pline
cu maș� inării, unelte pentru a lucra lemnul, imprimante 3D,
maș� ini de tăiat cu laser, aparate de sudură, piese de rezer-
vă, aparate de laminat metal ș� i chiar un aparat de tăiat cu
plasmă. Sloganul lor este „Construieș� te-ț�i visurile”. Î�mi pla-
ce mult să î�i î�ntreb pe membri: „Ce fabrici?”. Iată câteva
dintre răspunsuri:
• un dispozitiv de birou pentru prelucrarea diaman-
telor
• un robot de pluș pentru nepotul meu
• un secvențiator de proteină ADN de la maimuțe
(ce-o mai fi și asta?)
• un robot pentru teleprezență și videoconferință
Vaca mov 175
– Ben Dalby
www.dalby.net
face cele mai frumoase broș� uri pe care le-am văzut vreo-
dată. Motivul pentru care poate face asta este acela că î�ș�i
î�nț�elege clienț�ii. Mai î�nț�elege ș� i că lor le pasă de viitorul
surfingului, de bătălia pentru plaje curate, de cele mai gro-
zave parcuri pentru skate din lume, de organizaț�iile preo-
cupate de sustenabilitate, de lanț� urile de aprovizionare
etice... î�nț�elegi ideea. Howies este una dintre puț�inele orga-
nizaț�ii care reuș� eș� te să î�ș�i personalizeze compania, făcând
din fiecare angajat „brandul”: ei fac pozele pentru catalog.
Ei scriu blogul. Ei ț� in dezbateri caritabile î�n magazinele
locale. Howies î�ș�i promovează produsul prezentându-l
î�ntr-o lume pe placul clienț�ilor. Dar face asta pornind de la
baza companiei, nu doar din departamentul de marketing.
Ș� i, deș� i nu ar trebui, este totuș� i destul de remarcabil.
– Becky McMichael
http://www.beckymcmichael.com or @bmcmichael
* The milk chocolate only rings twice, în original. Joc de cuvinte după
titlul filmului The Postaman Always Rings Twice. (n.red.)
** Take Me to Tiramisu, în original. Joc de cuvinte după Take Me to Hea-
ven. (n.red.)
*** Rest in Peach, în original. Joc de cuvinte, după Rest in Peace. (n.red.)
180 Seth Godin
NU FIȚ� I
PLICTICOȘ� I
PRUDENȚ� A
ESTE RISCANT�
ACUM DOMIN�
DESIGNUL
FOARTE BUN
NU E BINE
Despre autor
Seth Godin este orator ș� i scriitor profesionist ș� i un agent al
schimbării. Este autorul a zece bestselleruri la nivel mon-
dial, pe care le puteț�i găsi la www.sethgodin.com. Cele mai
bine vândute cărț�i ale sale sunt Marketingul bazat pe per-
misiune, The Dip (Hopul*) ș� i Tribes (Triburi**). Î�n perioada
de avânt, Godin a fondat Yoyoydne, compania care a inven-
tat marketingul etic direct online, apoi a vândut-o către
Yahoo. �n 2005 a fondat Squidoo.com, un site gratuit care
strânge bani pentru cauze caritabile, găzduind î�n acelaș� i
timp pagini personale despre aproape orice.
* Volum apărut sub acest titlu la Editura Publica, 2018, București. (n.red.)
** Volum apărut sub acest titlu la Editura Publica, 2015, București.
(n.red.)