Sunteți pe pagina 1din 192

VACA MOV

All rights reserved including the right of reproduction


in whole or in part in any form.
Această ediție este publicată prin acordul cu Portfolio,
membră a grupului Penguin Publishing Group,
o companie Penguin Random House LLC.
Purple Cow
Copyright © 2002 Do You Zoom, Inc.
Originally published in 2009 by Portfolio/Penguin,
an imprint of Penguin Random House LLC.
© 2018 Editura ACT și Politon pentru prezenta ediție românească
Editura ACT și Politon
Str. Înclinată, nr. 129, Sector 5, București, România, C.P. 050202.
tel: 0723 150 590, e-mail: office@actsipoliton.ro
www.actsipoliton.ro/blog
Traducător: Dana Dobre
Redactor: Camelia Zara
Editor: Maria Nicula
Tehnoredactor: Teodora Vlădescu
Coperta: Marian Iordache
Copyright Manager: Andrei Popa
Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României
GODIN, SETH
Vaca mov/ Seth Godin; trad.: Dana Dobre. - Bucureşti: ACT şi Politon, 2018
    ISBN 978-606-913-381-1
339

AVERTISMENT: Distribuirea, copierea sau piratarea în orice fel a


acestei cărți nu este pedepsită numai prin lege, dar contravine și tu-
turor normelor și principiilor etice și sănătoase pe care un astfel de
titlu le promovează. Ce fel de efect va avea energia pe care vreți să
o transmiteți mai departe, dacă aceasta vine prin furt, ilegalitate și
lipsă de respect față de autor și față de toți cei care au contribuit la
crearea acestei cărți, astfel ca ea să ajungă la dumneavoastră? Îm-
părtășiți cu ceilalți informațiile importante, valorile și lecțiile pe care
le-ați aflat din acest material, într-un mod corect și responsabil.
SETH GODIN

Vaca mov
Transformă-ți afacerea prin idei remarcabile

Traducere din limba engleză:


Dana Dobre

2018
Cuprins

Nu există suficiente P-uri  7


Noul P  8
Cuvinte scrise cu bold și afirmații îndrăznețe  9
Înainte, în timpul și după  10
Cel mai bun lucru de la pâinea feliată încoace  11
Ai observat revoluția?  12
De ce ai nevoie de vaca mov  15
Moartea complexului industrial-TV  21
Înainte și după  27
Să luăm ca exemplu automobilul Beetle  27
Ce funcționează?  29
De ce mă enervează atât de mult Wall Street Journal  30
Scopul nu este notorietatea  32
Dorința și calea  33
Studiu de caz: Urcăm?  34
Studiu de caz: Ce ar trebui să facă Tide?  36
Cum să intri  37
Ideile care se răspândesc, câștigă  41
Marea neînțelegere  43
Cine ascultă?  44
Cine trișează  47
Cui îi pasă?  48
Nu toți clienții sunt la fel  51
Legea numerelor mari  52
Studiu de caz: Chip Conley  54
Problema cu vaca  55
Urmează liderul  62
Studiu de caz: Scaunul Aeron  64
Planuri, profituri și vaca mov  65
Studiu de caz: Cel mai bun brutar din lume  69
Oamenii de marketing care se adresează
publicului larg urăsc să facă măsurători  70
Studiu de caz: Logitech  72
Cine câștigă în lumea vacii mov  73
Studiu de caz: Un nou tip de kiwi  74
Avantajele de a fi o vacă mov  75
Studiu de caz: Măcelarul italian  78
Wall Street și vaca mov  79
Opusul lui „remarcabil”...  80
Perla din sticlă  81
Paradoxul parodiei  83
Pearl Jam și cele șaptezeci și două de albume  84
Studiu de caz: Curad  86
Stai pe loc, fără să faci nimic  87
Studiu de caz: Serviciul poștal al Statelor Unite  88
În căutarea lui otaku  90
Studiu de caz: Cum a dinamizat Dutch Boy
domeniul vopselurilor  92
Studiu de caz: Krispy Kreme  94
Procedeul și planul  95
Puterea unui slogan  97
Studiu de caz: Häagen-Dazs în Bronxville  98
Vinde ceva ce oamenii cumpără
(și despre care vorbesc!)  99
Problema compromisului  101
Studiu de caz: Motorola și Nokia  103
Ciclul magic al vacii mov  104
Ce înseamnă să fii om de marketing în ziua de azi  106
Nu mai suntem oameni de marketing, ci designeri  108
Ce știe Howard?  109
Trebuie să fii scandalos ca să fii remarcabil?  113
Studiu de caz: McDonald’s în Franța  114
Și cu fabrica cum rămâne?  115
Problema cu prețul convenabil  117
Studiu de caz: Ce ar trebui să facă Hallmark.com?  119
Când vaca mov își caută un loc de muncă  121
Studiu de caz: Tracey, agent de publicitate  123
Studiu de caz: Robyn Waters a prins ideea  124
Studiu de caz: Atât de popular, încât nimeni
nu se mai duce acolo  125
Este vorba de pasiune?  129
Date reale  131
Sesiuni de brainstorming  134
Sarea nu este plictisitoare – Încă opt moduri
de a pune vaca mov la treabă  153

Bonus!  157
Ce ar spune Orwell?  187
Despre autor  188
Mai multe informații  189
Tot de la autorul de bestselleruri al cărții Vaca mov… 190
Nu există suficiente P-uri
Specialiș� tii vorbesc de ani î�ntregi despre cele cinci P-uri
ale marketingului. (Sunt mai mult de cinci, dar fiecare are
cinci favoriț�i). Iată câteva dintre ele:
• Produs
• Preț
• Promovare
• Plasament
• Publicitate
• Ambalaj*
• Permisiune
• Marketing viral**

Aceasta este lista esenț�ială de bifat î�n marketing: un


mod rapid de a te asigura că ț�i-ai făcut treaba ș� i de a descrie
cum vei proceda pentru a-i face pe oameni să-ț�i cumpere
produsul proaspăt ieș� it din fabrică. Dacă elementele nu se
potrivesc unele cu altele (de exemplu, vrei să vinzi legume
pasate oamenilor î�n vârstă, dar au gust de mâncare pentru
bebeluș� i), atunci mesajul de marketing este neclar ș� i, î�n
consecinț�ă, ineficient.

*  Packaging, în original. (n.red.)


**  Pass-along, în original. (n.red.)
8 Seth Godin

Nu este garantat că marketingul va funcț� iona, dar,


după cum mergeau lucrurile î�nainte, aveai ș� anse mari să
reuș� eș� ti dacă te ocupai cum trebuie de toate P-urile.
S-a î�ntâmplat ceva î�ngrijorător, totuș� i. P-urile pur ș� i
simplu nu mai sunt de ajuns. Aceasta este o carte despre
un P nou, unul care, dintr-odată, este extraordinar de
important.

Noul P
Noul P este Purple Cow (vaca mov).
Acum câț�iva ani, când călătoream cu maș� ina prin Franț�a
î�mpreună cu familia mea, am fost fermecaț�i de sutele de
vaci scoase parcă din cărț�ile cu poveș� ti, care păș� teau pe
păș� uni pitoreș� ti, chiar lângă autostradă. Zeci de kilometri
ne-am tot uitat pe geam, minunându-ne cât de frumos era
totul.
Apoi, după vreo 20 de minute, am î�nceput să le igno-
răm. Vacile noi erau exact la fel ca cele vechi ș� i ceea ce
î�nainte fusese uimitor, acum era obiș� nuit. Mai rău decât
obiș� nuit. Era plictisitor.
După ce le priveș� ti o vreme, vacile î�ncep să te plicti-
sească. Poate că sunt vaci perfecte, vaci atrăgătoare, vaci cu
personalităț� i minunate, vaci î�nvăluite î�ntr-o lumină fru-
moasă, dar tot plictisitoare sunt.
Dar ce ai zice de o vacă mov? Ei, asta chiar ar fi ceva
interesant. (Pentru o vreme)
Vaca mov 9

Esenț�a vacii mov este că trebuie să fie remarcată. De


fapt, dacă „remarcabil” ar î�ncepe cu P, aș� fi putut probabil
să mă lipsesc de subterfugiul cu vaca, dar ce să-i faci?
Această carte este despre cum, ce ș� i de ce un produs
devine remarcabil.

Cuvinte scrise cu bold și afirmații îndrăznețe


Merită să vorbim despre un lucru remarcabil. Merită să î�l
observăm. Este excepț�ional. Este nou. Este interesant. Este
o vacă mov. Lucrurile plicticoase sunt invizibile. La fel ca o
vacă brună.
Marketingul remarcabil reprezintă arta de a crea lu-
cruri demne de remarcat chiar pentru produsul sau servi-
ciul tău; nu să aplici marketingul ca pe un adaos de ultim
moment, ci să î�nț�elegi că, dacă oferta ta nu este remarcabi-
lă î�n sine, atunci este invizibilă.
Complexul industrial al televiziunii reprezenta re-
laț�ia simbiotică dintre cererea consumatorului, publici-
tatea TV ș� i companiile aflate î�ntr-o continuă dezvoltare,
care erau bazate pe investiț� ii din ce î�n ce mai mari î�n
marketing.
Consumatorul post-consumism nu mai are ce să
cumpere. Avem tot ce ne trebuie, ne dorim foarte puț�ine ș� i
suntem prea ocupaț�i ca să mai avem timp să căutăm un
lucru la care tu ai muncit din greu ca să-l creezi pentru noi.
Departamentul de marketing ia un produs sau un
serviciu aproape gata ș� i cheltuieș� te bani pentru a aduce la
10 Seth Godin

cunoș� tinț� a unui public-ț� intă avantajele pe care le oferă.


Această abordare nu mai funcț�ionează.
Cred că î�n prezent am ajuns î�n punctul î�n care nu mai
putem face marketing direct către masa de cumpărători.
Am creat o lume î�n care majoritatea produselor sunt invi-
zibile. De-a lungul ultimelor două decenii, autori inteligenț�i
din domeniul afacerilor au arătat că dinamica marketingu-
lui se schimbă. Specialiș� tii s-au informat ș� i au discutat despre
aceste idei ș� i chiar le-au folosit pe unele dintre ele, dar au
păstrat esenț�a vechilor strategii de marketing. Î�nsă abor-
dările tradiț� i onale sunt î� nvechite acum. O sută de ani
de experienț� ă î�n marketing nu mai folosesc la nimic.
Abordările alternative nu sunt o noutate – sunt tot ce ne-a
mai rămas.
Această carte explică de ce trebuie să aplici principiul
vacii mov î�n tot ceea ce creezi, de ce televiziunea ș� i
mass-media nu mai reprezintă niș� te arme secrete ș� i de ce
profesia de marketing s-a schimbat definitiv.
E timpul să renunț� i la publicitate ș� i să î�n cepi să
inovezi.

Înainte, în timpul și după


Înainte de publicitate, a fost recomandarea prin viu grai.
Oamenii vorbeau despre produsele ș� i serviciile care pu-
teau rezolva o problemă ș� i le cumpărau.
Cea mai bună vânzătoare de legume din piaț�ă avea o
reputaț�ie, iar la taraba ei era mereu aglomeraț�ie.
Vaca mov 11

În timpul publicității, combinaț�ia dintre prosperitatea


î�n creș� tere, dorinț�a aparent infinită a consumatorului ș� i
puterea televiziunii ș� i a mass-mediei a dus la o formulă
magică: Dacă făceai publicitate direct către consumator
(către fiecare consumator), vânzările creș� teau.
Un parteneriat cu agenț� ia de publicitate ș� i cu banca
potrivită î�nsemna că puteai face ca o companie să devină
aproape tot atât de mare pe cât î�ț�i imaginai.
După publicitate, ne-am î�ntors aproape de unde am
plecat. Dar, î�n loc ca produsele să aibă succes datorită reco-
mandărilor prin viu grai, un proces lent ș� i dificil, puterea
noilor reț�ele face ca ideile remarcabile să se răspândească
cu o viteză ameț�itoare printre segmentele populaț�iei.
Ca specialiș� ti î�n marketing, ș� tim că vechile lucruri nu
mai merg. Ș� i ș� tim ș� i de ce: fiindcă, î�n calitate de consuma-
tori, suntem prea ocupaț�i ca să ne mai uităm la publicitate,
dar avem nevoie cu disperare să găsim lucruri de calitate
care să ne rezolve problemele.

Cel mai bun lucru de la pâinea feliată încoace


Î�n 1912, Otto Frederick Rohwedder a inventat pâinea feli-
ată. Ce idee minunată: un aparat simplu care putea să ia o
pâine ș� i să o... felieze! Aparatul a fost un eș� ec total. Era pu-
blicităț�ii era abia la î�nceput, iar acest lucru î�nsemna că un
produs bun cu un marketing prost avea puț�ine ș� anse de
succes.
12 Seth Godin

Abia 20 de ani mai târziu – când un nou brand numit


Wonder a î�nceput să promoveze pâinea feliată – invenț�ia a
prins. Acest lucru s-a î�ntâmplat graț�ie ambalajului ș� i publi-
cităț�ii („face un corp puternic î�n 12 feluri”), ș� i nu datori-
tă purei comodităț� i ș� i a inovaț� iei de a vinde pâine gata
feliată.

Ai observat revoluția?
Î�n ultimii 20 de ani, o revoluț�ie tăcută a schimbat modul î�n
care unii oameni se gândesc la marketing.
Tom Peters a făcut prima î�ncercare cu The Pursuit of
Wow („Î�n căutarea lui Wow”), o carte vizionară î�n care ex-
plica de ce singurele produse de viitor sunt cele create de
oameni pasionaț� i. Mult prea des, companiile mari sunt
speriate ș� i î�ncearcă să minimalizeze orice variaț�ie – inclu-
siv lucrurile pozitive care apar atunci când oamenii pasio-
naț�i creează ceva special.
Peppers ș� i Rogers, î�n cartea The One to One Future
(„Viitorul de la egal la egal”), au luat un adevăr simplu – și
anume, că e mai ieftin să păstrezi un client vechi decât să
obț�ii unul nou – ș� i au clarificat î�ntreg domeniul manage-
mentului relaț�iilor cu clienț�ii. Ei au arătat că există numai
patru feluri de oameni (clienț�i potenț�iali, clienț�i, clienț�i loiali
ș� i foș� ti clienț�i) ș� i că cei loiali sunt adesea î�ncântaț�i să chel-
tuiască mai mulț�i bani pe produsele tale.
�n Crossing the Chasm (Traversarea abisului*), Geoffrey
Moore a prezentat î�n linii generale modul î�n care produse-

* Volum apărut sub acest titlu la Editura Publica, București, 2009. (n.red.)
Vaca mov 13

le ș� i ideile noi se propagă î�n rândul populaț�iei. Ele urmează


o curbă care î�ncepe cu inovatorii ș� i primii utilizatori, urcă
spre majoritatea consumatorilor ș� i ajunge la codaș� i. Deș� i
Moore s-a concentrat pe produsele tehnologice, observaț�i-
ile lui se aplică aproape oricărui produs sau serviciu, indi-
ferent de public.

Curba de difuzare a ideii a lui Moore arată cum se miș-


că o inovație de succes – de la stânga la dreapta – și
influențează din ce în ce mai mulți consumatori, până
ajunge în cele din urmă la toată lumea. Axa x de la
bază arată diferitele grupuri pe care o idee le întâl-
nește în timp, iar axa y arată câți oameni sunt în fieca-
re grup.

Î�n The Tipping Point*, Malcolm Gladwell a arătat clar


cum se răspândesc ideile î�n rândurile populaț�iei, de la o
persoană la alta. Î� n cartea mea Unleashing the Ideavirus
(„Dezlănț� uirea ideii-virus”), am dus această idee ș� i mai

*  Volum apărut sub acest titlu la Editura Publica, București, 2008.


(n.red.)
14 Seth Godin

departe, explicând de ce doar cele mai eficiente idei de afa-


ceri ajung să se răspândească.
Î�n sfârș� it, î�n cartea Permission marketing (Marketingul
bazat pe permisiune *), am vorbit despre deficitul de
atenț� ie aflat î�ntr-o creș� tere permanentă, cu care se con-
fruntă cei din marketing. Am discutat ș� i despre felul î�n
care companiile au de câș� tigat atunci când privesc aten-
ț� ia potenț� ialilor clienț� ilor ca pe un valoare, nu ca pe o
resursă pe care să o exploatezi î�n î�ntregime ș� i apoi să o
abandonezi.
La multe companii, majoritatea acestor idei demon-
strate au fost tratate ca niș� te noutăț�i. Prietena mea, Nancy,
conduce departamentul „new media” la una dintre cele
mai mari companii de bunuri de consum ambalate din
lume. Ghici ce? Este responsabilă de toate aceste idei noi
(e un departament de o singură persoană). „New media” a
devenit sinonim cu „fără buget”.
Î� n loc să accepte că vechile tehnici dispar (repede),
majoritatea companiilor care au un produs de promovat
tratează aceste tehnici noi, demonstrate, ca pe niș� te mof-
turi interesante – merită să le mai arunce o privire, dar nu
să le folosească drept nucleu al strategiei lor.

*  Volum apărut sub acest titlu la Editura Business Tech, București,


2005. (n.red.)
Vaca mov 15

Jocul constrângerii. Specialiștii în marketing nu pot să


informeze publicul deoarece consumatorii blazați re-
fuză să le dea atenție. Clienții se bazează pe produsele
testate și de încredere sau pe rețeaua lor de prieteni,
în loc să studieze reclamele de la televizor.

De ce ai nevoie de vaca mov


Acum 40 de ani, Ron Simek, proprietarul Tombstone Tap*
(bar pe care l-a numit astfel deoarece se afla foarte aproa-
pe de un cimitir), s-a hotărât să le ofere clienț�ilor săi o va-
riantă congelată de pizza. Ideea a prins, ș� i, nu după mult
timp, pizza Tombstone domina congelatoarele magazine-
lor. Kraft Foods a cumpărat brandul î�n 1986, i-a făcut o
publicitate nebună ș� i a făcut miliarde. A fost o extraordina-
ră poveste americană de succes – inventezi un produs pe
care î�l vrea toată lumea, î�i faci publicitate ș� i faci o mulț�ime
de bani.

*  În traducere, „O dușcă la groapă”. (n.ed.)


16 Seth Godin

Această strategie nu a funcț�ionat doar î�n cazul pizzei.


A funcț�ionat aproape î�n cazul tuturor lucrurilor pe care le
ai î�n casă, inclusiv î�n cazul aspirinei.
Imaginează-ț�i cât de distractiv trebuie să fi fost pentru
primul om care a promovat aspirina. Avea un produs de
care aproape orice persoană de pe pământ are nevoie ș� i î�l
vrea. Un produs care nu era scump, era uș� or de î�ncercat ș� i
cu beneficii imediate.
Evident, a fost un mare succes.
Astăzi, o vizită rapidă la farmacie scoate la iveală:
Advil, Aleve, Alka-Seltzer Morning Relief, Anacin, Ascriptin,
Aspergum, Bayer, Bayer Children’s, Bayer Regimen, Bayer
Women’s, BC, Bufferin, Cope, Ecotrin, Excedrin Extra
Strength, Goody’s, Motrin, Nuprin, St. Joseph, Tylenol ș� i,
bineî�nț�eles, Vanquish. Fiecare brand are ceva diferit, alte
doze ș� i alte caracteristici, ș� i aș� a avem mai bine de 100 de
produse din care să alegem.
Crezi că acum mai e uș� or să promovezi o aspirină?
Dacă ai crea un analgezic nou, chiar ș� i unul care să fie
doar un pic mai bun decât toate cele pe care le-am enume-
rat, ce ai face?
Dacă ai bani ș� i crezi î�n produsul tău, răspunsul evident
este să cheltui tot ce ai pe publicitate î�n presă ș� i pe canalele
de televiziune naț�ională.
Te vei confrunta totuș� i cu câteva probleme. Î�n primul
rând, ai nevoie de oameni care vor să cumpere un analge-
zic. Deș� i este o piaț�ă uriaș� ă, nu toată lumea are nevoie de
acest produs.
Vaca mov 17

După ce ai găsit oamenii care să cumpere analgezice,


trebuie să-i găseș� ti pe cei care vor să cumpere un tip nou
de analgezic. La urma urmei, mulț�i oameni le vor pe cele
„originale”, cu care au crescut. Dacă cineva a găsit un analge-
zic convenabil, eficient ș� i de î�ncredere, probabil că nu mai
pierde timpul ca să caute un î�nlocuitor.
Î�n sfârș� it, trebuie să găseș� ti oamenii dispuș� i să asculte
ce ai de spus despre noul analgezic. Marea lor majoritate
sunt pur ș� i simplu prea ocupaț�i ș� i te vor ignora, indiferent
cât spaț�iu de reclamă cumperi.
Aș� a că... tocmai ai trecut de la un public format din toa-
tă lumea, la unul care reprezintă doar o mică parte din cel
iniț�ial. Nu numai că e greu să î�i găseș� ti pe aceș� ti oameni,
dar mai sunt ș� i pretenț�ioș� i.
A fost o idee bună să fii primul la categoria pizzei con-
gelate. A fost o idee ș� i mai bună să fii primul la analgezice.
Din păcate, ambele sunt luate.
Hai să ne gândim un moment la cărț�ile despre yoga.
Problema cu cărț�ile despre acest subiect este că sunt prea
multe.
Acum câț�iva ani, când cărț�ile despre yoga erau rare,
unei edituri nu-i trebuia decât o carte bună pe acest su-
biect pentru a avea succes. Dacă oamenii aveau dificultăț�i
să practice yoga, treceau pe la librăria locală, treceau rapid
î�n revistă cele trei sau patru cărț�i disponibile ș� i cumpărau
una.
Astăzi, î�n schimb, există mai mult de 500 de cărț�i des-
pre yoga. Nimeni, indiferent cât de motivat ar fi, nu î�ș�i face
timp să le analizeze pe toate î�nainte să cumpere una. Aș� a
18 Seth Godin

că, dacă tocmai ai scris una, te afli î�n faț�a unei provocări.
Nu numai că e o competiț�ie uriaș� ă, dar cărț�ile noi despre
yoga sunt inutile oamenilor care deja s-au lămurit î�n pri-
vinț�a acestui subiect. Toț�i oamenii aceia care se duceau la
librărie acum câț�iva ani ș� i au făcut cărț�ile despre yoga să
devină atât de populare, acum nu le mai cumpără!
Iată tristul adevăr despre promovarea aproape a orice,
fie că este un produs sau un serviciu, fie că este promovat
către consumatori individuali sau corporaț�ii:

Majoritatea oamenilor nu-ț�i vor cumpăra produsul.


Fie că nu au bani, fie că nu au timp, fie că nu î�l vor.
Dacă publicul nu are bani pentru a cumpăra ceea ce
vinzi, la preț�ul la care trebuie să vinzi, atunci nu ai o
piaț�ă.
Dacă publicul nu are timp să te asculte sau să-ț�i î�nț�e-
leagă prezentarea, vei fi tratat ca ș� i cum ai fi invizibil.
Iar dacă un public î�ș�i face timp să-ț�i asculte prezen-
tarea, dar hotărăș� te că nu-ț�i vrea produsul... ei bine,
atunci nu vei ajunge prea departe.

Lumea s-a schimbat. Există mult mai multe opțiuni,


dar din ce în ce mai puțin timp pentru a le analiza.
Vaca mov 19

Cu numai 20 de ani î�n urmă, acest lucru nu era valabil.


Pe atunci consumatorii aveau mult mai mult timp ș� i mult
mai puț�ine opț�iuni. Venitul nostru disponibil era risipit î�n
mai puț�ine feluri, aș� a că, dacă o companie venea cu o ino-
vaț�ie foarte inteligentă (telefonul mobil, de exemplu), gă-
seam o modalitate de a da banii pe ea.
Cu ani î�n urmă, economia noastră extrem de productivă
a găsit un mod de a satisface aproape toate nevoile. Apoi
jocul s-a schimbat – acum era vorba numai despre a ne
satisface dorințele. Comunitatea marketingului ne-a î�nvă-
ț�at (cu multă publicitate la televizor) să ne dorim din ce î�n
ce mai mult, iar consumatorii ș� i-au dat toată silinț�a să ț�ină
pasul.
Dintre oamenii care s-ar putea să î�ț�i cumpere produ-
sul, majoritatea nu vor auzi niciodată de el. Acum există
atât de multe alternative, î�ncât mass-media nu mai poate
ajunge cu atâta uș� urinț�ă la oameni. Consumatorii ocupaț�i
ignoră mesajele nedorite, î�n timp ce competiț�ia (care are
deja o cotă de piaț�ă de apărat) este dispusă să cheltuiască
î�n plus pentru a ș� i-o menț�ine.
Ba chiar mai rău, e din ce î�n ce mai greu să ajungi la
oameni prin intermediul marketingului bazat pe permisiu-
nea clientului.* Doar pentru că ai adresa de e-mail a unei
persoane sau numărul ei de telefon, nu î�nseamnă că vrea
să primească veș� ti de la tine! Ș� i lăsând la o parte probleme-
le mesajelor nedorite, chiar ș� i atunci când oamenii vor să

*  Permission media în engl. Se referă la genul de marketing și de publi-


citate care necesită autorizarea persoanelor pentru a le trimite mesaje
sau e-mail-uri, spre deosebire de mesajele spam nesolicitate sau de pu-
blicitatea de la televizor. (n.red.)
20 Seth Godin

primească veș� ti prin telefon, corespondenț� ă sau e-mail,


sunt ș� anse din ce î�n ce mai mici să facă ceva î�n direcț�ia res­
pectivă. Clienț�ii tăi satisfăcuț�i preț�uiesc mai puț�in aceste
mesaje, deoarece ele nu le mai rezolvă problemele curente.
Companiile se pricep mai bine să î�nț�eleagă ce î�i satisface
pe consumatorii lor (ș� i, după cum se pare, se pricep mai
bine să le ofere acel lucru), aș� a că ș� tacheta se tot ridică î�n
privinț�a noutăț�ilor pe care le-ai putea oferi despre produ-
se care să aducă ș� i mai multă satisfacț�ie. Nu glumeam î�n
totalitate când l-am citat pe fostul ș� ef al Oficiului de Brevete
ș� i Mărci al SUA. Aproape tot ce avem nevoie ș� i ne putem
imagina î�n mod realist a fost deja inventat.
Ultimul obstacol este acela că reț�elele care fac ideile să
se răspândească ca un virus sunt greu de creat pe pieț�ele
care sunt î�n general satisfăcute. Deoarece oamenii de
marketing i-au copleș� it pe consumatori cu prea mult din
toate, sunt mai puț�ine ș� anse ca oamenii să facă efortul de
a-i spune unui prieten despre un produs nou, î�n afara cazu-
lui î�n care sunt î�ncredinț� aț� i că prietenul respectiv se va
bucura să audă despre el. Când ț�i-a spus ultima oară cineva
despre un analgezic nou? Este un subiect de discuț�ie plicti-
sitor, iar prietenii nu te vor face să-ț�i pierzi timpul cu asta.
E prea mult zgomot, iar consumatorii sunt dornici mai puț�in
ca niciodată să î�l sporească.
Acest lucru este valabil nu doar pentru produsele de
consum, ci ș� i pentru achiziț�iile industriale ș� i cele făcute de
firme. Oamenii care cumpără î�n scopul afacerilor – fie că
este vorba de publicitate, piese, servicii, asigurări sau pro-
prietăț�i – pur ș� i simplu nu mai au atâta nevoie ca î�nainte.
Cei care au ajuns acolo î�naintea ta au uriaș� ul avantaj al
Vaca mov 21

inerț�iei. Dacă vrei să-ț�i creș� ti cota de piaț�ă sau să lansezi


ceva nou, ai î�n faț�ă o provocare serioasă.

Concluzia?

• Toate obiectivele clare au dispărut, așa că nu sunt


șanse ca oamenii să aibă probleme ușor de rezolvat.
• E greu să ajungi la consumatori pentru că te ignoră.
• Clienții satisfăcuți care le spun prietenilor despre
un anumit produs sunt extrem de rari.

Regulile vechi nu mai funcț�ionează chiar atât de bine.


Marketingul a murit. Trăiască marketingul.

Moartea complexului industrial-TV


Î�ț�i mai aminteș� ti de mult ponegritul „complex industrial-
militar”? Ideea din spate era simplă. Guvernul a cheltuit
bani pentru arme. Companiile au primit bani din impozite
pentru a construi arme. Aceste companii au angajat lucră-
tori. Aceș� tia au plătit impozite. Impozitele au fost folosite
pentru a cumpăra ș� i mai multe arme. S-a creat un cerc vir-
tuos: guvernul devenea din ce î�n ce mai puternic, ș� omajul
scădea ș� i se părea că toată lumea are de câș� tigat.
Complexul industrial-militar a fost probabil responsa-
bil pentru multe din relele acestei lumi, dar a reprezentat
indiscutabil un sistem simbiotic. Pe măsură ce o jumătate
creș� tea ș� i prospera, la fel se î�ntâmpla ș� i cu cealaltă.
22 Seth Godin

Mai puț�in remarcată î�n ultimii 50 de ani a fost o relaț�ie


simbiotică foarte diferită, una care a creat fără î�ndoială
mult mai multă bogăț�ie (cu efecte secundare majore) decât
complexul industrial-militar. Eu o denumesc complexul in-
dustrial-TV. Motivul pentru care trebuie să ne î�ngrijorăm
este că se află pe moarte. S-a construit un motor econo-
mic uriaș� î�n jurul ideii acestui sistem, iar acum acesta
dispare. Moartea complexului este responsabilă pentru
cea mai mare parte din harababura existentă î�n compani-
ile de azi.
Sistemul era simplu: găseai o niș� ă mare de piaț�ă, aflată
î�n creș� tere ș� i nedominată î�ncă; construiai o fabrică; cum-
părai mult spaț�iu publicitar la TV; reclamele duceau la dis-
tribuț�ie cu amănuntul ș� i la vânzări; vânzările ț�ineau fabrica
î�n lucru ș� i aduceau profituri.
Afaceriș� tii perspicace foloseau apoi toate profiturile ca
să cumpere ș� i mai mult spaț�iu publicitar. Acest lucru a dus
la o distribuț�ie mai mare ș� i la mai multe fabrici. Î�n curând,
ciclul virtuos era trasat, iar brandul î�ncepea să devină
mare ș� i profitabil.
Pe măsură ce acesta se consolida, puteai să ceri un preț�
mai ridicat care să genereze profituri mai mari ș� i astfel
să cheltuieș� ti alț� i bani pentru ș� i mai multe reclame TV.
Consumatorii au fost educaț� i să creadă că un produs
„văzut la televizor” e dovada calităț� ii; ca urmare, căutau
produsele văzute la televizor. Brandurile fără reclame
au pierdut distribuț� ia ș� i, î�n cele din urmă, profiturile.
Vaca mov 23

Nu, nu e mare filosofie, dar în parte acesta este motivul


pentru care a funcționat atât de bine. Marii comercianți
îndrăzneți (ca Procter & Gamble) au putut să domine
categorii întregi, folosind această idee simplă.

Sistemul vechi a funcț�ionat ș� i pentru Revlon. Charles


Revson a fost unul dintre primii mari agenț�i de publicitate
TV, iar publicitatea i-a crescut spectaculos compania. Pe ce
ș� i-a cheltuit profiturile? Pe mai multe reclame la televizor.
Î�n 1962, o agenț�ie de publicitate inteligentă l-a angajat
pe Jay Ward, creatorul lui Bullwinkle, ș� i i-a cerut să facă o
reclamă. El l-a inventat pe Cap’n Crunch ș� i a venit cu o
reclamă animată. Abia după aceea, compania de cereale
s-a apucat să facă efectiv cereale. Compania Quaker ș� tia
că, dacă are reclama, poate să facă suficientă publicitate
î�ncât să imprime imaginea Cap’n Crunch î�n mintea aproa-
pe tuturor copiilor din America. Cerealele erau pe locul al
doilea.
Astăzi nu ț�i-ai putea permite să lansezi Cap’n Crunch,
indiferent cine ar face reclama. Copiii nu î�ț�i vor acorda
atenț�ie. Ș� i nici adulț�ii.
24 Seth Godin

Consumatorii erau precum copiii î�ntr-un magazin de


dulciuri; aveau buzunarele pline cu monede lucitoare ș� i o
dorinț� ă arzătoare de a cumpăra. Făceam
cumpărături la TV ș� i î� n magazine. Eram
grăbiț�i ș� i doream să ne umplem casele, fri-
giderele ș� i garajele.
O trecere î�n revistă a brandurilor care aparț�in compani-
ei Procter & Gamble ne oferă dovezi semnificative despre
prezenț�a complexului industrial-TV. Poț�i să citeș� ti lista fără
să ț�i se umple mintea de imagini ș� i cântecele?
Bold, Bounce, Bounty, Cascade, Charmin, Cheer, Cover
Girl, Crest, Dawn, Downy, Folgers, Head & Shoulders,
Herbal Essences, Ivory, Max Factor, Miss Clairol, Mr. Clean,
Nice’n Easy, Noxzema, NyQuil, Oil of Olay, Old Spice,
Pampers, Pepto-Bismol, Pringles, Safeguard, Scope, Secret,
Tampax, Tide, Vicks, Vidal Sassoon ș� i Zest. Mai adăugă niș� -
te prezentări deosebit de enervante, ca cele de la Wisk ș� i
Irish Spring, ș� i ideea este evidentă. Publicitatea pentru
aceste lucruri funcț�iona î�nainte. Ș� i î�ncă foarte bine.
E greu să exagerez eficacitatea acestui sistem. De fie-
care dată când cumperi o cutie de cereale pentru micul
dejun, vezi î�n acț�iune puterea unei reclame TV. Din cauza
unei reclame pe care ai văzut-o probabil acum 30 de ani,
cheltui un dolar sau doi î�n plus pe o cutie de grâu expandat
sau porumb î�ndulcit. Î� ntr-o viaț� ă de om, acest lucru î�n-
seamnă mii de dolari î�n plus datorită reclamelor TV, ș� i
doar pentru cerealele de la micul dejun.
Bineî�nț�eles că nu e doar cazul brandurilor de super-
market. Mai sunt ș� i John Hancock, Merrill Lynch ș� i Prudential.
De asemenea, Archer Daniels Midland, Jeep ș� i Ronald
Vaca mov 25

Reagan. Branduri mari, idei mari, cu un impact mare asu-


pra vieț�ii noastre.
Reclamele TV sunt cel mai eficient mijloc de vânzare
conceput vreodată. O mare parte din succesul secolului
american se datorează faptului că firmele noastre au per-
fecț�ionat acest mijloc ș� i l-au exploatat la maxim.
Maș� inile, ț�igările, hainele, alimentele – orice lucru că-
ruia i s-a făcut publicitate la televizor a fost schimbat de
acest mijloc. Nu numai că oamenii de marketing au folosit
televiziunea ca să î�ș�i promoveze produsele, dar televiziu-
nea î�nsăș� i a schimbat modul î�n care produsele erau create
ș� i promovate. Ca rezultat, toate P-urile marketingului au
fost modificate astfel î�ncât să profite de sinergia dintre fa-
brici ș� i capacitatea de a capta atenț�ia publicului.
Bineî�nț�eles, televiziunea nu este singura care a î�nceput
să pălească, mai sunt ș� i ziarele ș� i revistele – toate formele
de media care î�ntrerup orice formă de activitate a consu-
matorului. Indivizii ș� i firmele au î�ncetat să le mai acorde
atenț�ie.
Complexul industrial-TV a durat o jumătate de secol –
mult timp. Atât de mult, î�ncât oamenii care au conceput
strategiile ș� i reclamele care au funcț�ionat atât de bine s-au
dus. Nu a mai rămas nimeni la Philip Morris sau General
Foods, care să î�ș�i amintească cum era viaț�a î�nainte ca tele-
viziunea să fi creat giganț�ii birocratici.
Ș� i aceasta este problema. Complexul industrial-TV
sângerează ș� i majoritatea oamenilor de marketing habar
nu au ce să facă î�n privinț�a asta. Î�n fiecare zi, companiile
cheltuiesc milioane pentru a recrea gloria zilelor comple-
xului industrial-TV. Ș� i î�n fiecare zi dau greș� .
26 Seth Godin

Vechea regulă suna aș� a:

CREAZĂ PRODUSE SIGURE ȘI OBIȘNUITE ȘI


COMBINĂ-LE CU UN MARKETING EXTRAORDINAR.

Regula nouă este:

CREAZĂ PRODUSE REMARCABILE PE CARE


SĂ LE CAUTE OAMENII POTRIVIȚI.

Putem vedea acelaș� i lucru î�ntr-un grafic simplu:

Omul de marketing de ieri prețuia masa de oameni la


care putea să ajungă. Obiectivul era reprezentat de
centrul curbei negre de mai sus. Marketingul de masă
vizează în mod tradițional majoritatea timpurie și
târzie deoarece este cel mai mare grup. Dar pe multe
piețe, valoarea unui grup nu are legătură cu mărimea
lui – ci cu influența pe care o are. Pe această piață, de
exemplu, primii utilizatori influențează într-o bună
măsură restul curbei, așa că merită mult mai mult să
îi convingi pe ei decât să risipești banii pe reclame,
încercând să îi convingi pe toți ceilalți.
Vaca mov 27

Înainte și după
EPOCA INDUSTRIALĂ-TV EPOCA POST-TV
PRODUSE OBIȘNUITE PRODUSE REMARCABILE
PUBLICITATE PENTRU TOATĂ LUMEA PUBLICITATE PENTRU PRIMII UTILIZATORI
TEAMA DE EȘEC TEAMA DE TEAMĂ
CICLURI LUNGI CICLURI SCURTE
SCHIMBĂRI MICI SCHIMBĂRI MARI

Să luăm ca exemplu automobilul Beetle

Reclama prin care Beetle a fost lansat în lume

Primul model al automobilului VW Beetle nu a fost o


maș� ină chiar atât de nonconformistă cum poate vă amin-
tiț�i. Vânzările au stagnat, până când a fost salvată de o pu-
blicitate genială. Datorită acestei campanii extraordinare
din presă ș� i televiziune, maș� ina a fost profitabilă î�n Statele
28 Seth Godin

Unite mai bine de 50 de ani. Beetle-ul original este un mo-


del reprezentativ al puterii complexului industrial-TV.

În acest caz, forma a fost cea care a funcționat, nu


reclamele

Noul Beetle, pe de altă parte, a fost un succes datorită


felului î�n care arăta ș� i a celui î�n care se conducea. Recenziile
bune, recomandările minunate prin viu grai ș� i forma spe-
cială care l-au promovat peste tot, iată factorii responsabili
pentru succesul noului Beetle. De fiecare dată când un
Beetle rotund trecea pe o stradă plină de SUV-uri pătrăț�oa-
se, se promova singur.
După promovarea noului model Beetle timp de numai
trei ani, VW oferă acum stimulente, modele noi ș� i alte ca-
racteristici ca să facă iarăș� i maș� ina atrăgătoare. Vaca mov
funcț�ionează, dar, din păcate, ea nu durează atât de mult ca
vechea dominaț�ie a televiziunii.

PRODUSE ALE COMPLEXULUI INDUSTRIAL-TV


BARBIE, PRELL, HONEYWELL, UNITED AIRLINES,
MCDONALD’S, MARLBORO, CAP’N CRUNCH,
BATTLING TOPS, EXCEDRIN, BEETLE ORIGINAL
Vaca mov 29

PRODUSE VACA MOV


STARBUCKS, MAGIC CARDS, DR. BRONNER’S, LINUX,
JETBLUE, OUTBACK STEAKHOUSE, MOTEL 6,
MP3, DR. BUKK, PROZAC, NOUL BEETLE

Ce funcționează?
O modalitate de a găsi o teorie foarte bună este să observi
ce funcț�ionează î�n lumea reală ș� i să î�ț�i dai seama ce au î�n
comun diversele succese.
Î�n cazul marketingului, totuș� i, este dificil. Ce ar putea
să aibă î�n comun Four Seasons ș� i Motel 6? Î�n afara faptului
că ambele au avut un succes extraordinar ș� i au cunoscut o
creș� tere î�n domeniul hotelier, nici n-ar putea fi mai diferite.
Sau Wal-Mart ș� i Neiman Marcus, ambele aflate î�n creș� tere
î�n acelaș� i deceniu? Sau Nokia (care ș� i-a schimbat hardware-ul
la fiecare 30 de zile) ș� i Nintendo (care a promovat acelaș� i
Game Boy 15 ani la rând)?
E ca ș� i cum am î�ncerca să conducem uitându-ne î�n
oglinda retrovizoare. Sigur, aceste lucruri au funcț� ionat,
dar ne ajută să prezicem ce va funcț�iona mâine?
Ceea ce au î�n comun aceste companii este faptul că nu
au nimic î�n comun. Sunt excepț�ii. Se află la extreme. Extrem
de rapide sau extrem de î�ncete. Foarte exclusiviste sau
foarte ieftine. Foarte mari sau foarte mici.
Motivul pentru care este atât de greu să-l imiț�i pe cel
mai bun este acesta: liderul este un lider pentru că a făcut
ceva remarcabil. Ș� i acel lucru remarcabil este deja luat – nu
mai este remarcabil când î�l faci ș� i tu.
30 Seth Godin

De ce mă enervează atât de mult


Wall Street Journal
Wall Street Journal este un exemplu reprezentativ pentru
vechiul model de marketing. Î�n fiecare zi, î�n acest ziar sunt
difuzate reclame de o pagină, î�n valoare de mai mult de
un milion de dolari – mărturie a convingerii oamenilor
de marketing tradiț� ionali că metodele vechi sunt î�ncă
valabile.
O reclamă de o pagină î�n Wall Street Journal costă mai
mult decât o casă în Buffalo, New York. Pagină după pagină
de reclame cenuș� ii ș� i anoste, fiecare prezentând un produs
anost al unei companii anoste.
Dacă ai lua 90% din aceste reclame ș� i ai schimba logo-urile
î�ntre ele, nimeni nu ș� i-ar da seama. Î�nlocuieș� te fotografia
unui tip cu pălărie neagră cu fotografia unui angajat asiatic
serios ș� i zâmbitor ș� i nimeni nu ș� i-ar da seama.
Î�ntr-o dimineaț�ă î�n care aveam timp de pierdut î�ntr-un
hotel de clasă, am î�ntrerupt câț�iva oameni care citeau acest
ziar la micul dejun. Am aș� teptat până au terminat prima
secț�iune ș� i apoi i-am î�ntrebat dacă ar putea să denumească
doar două dintre companiile care publicaseră reclame de o
pagină. Nici măcar unul singur nu a putut face asta.
Am luat apoi una dintre reclame, am î�ndoit partea de
jos cu logo-ul ș� i i-am î�ntrebat pe cititori cărei companii î�i
aparț�inea reclama. Habar n-aveau.
Î�n cele din urmă le-am pus î�ntrebarea de un milion de
dolari (literalmente). Au solicitat vreodată mai multe in-
formaț�ii despre un produs ca urmare a faptului că văzuse-
ră o reclamă de o pagină î�n Wall Street Journal?
Vaca mov 31

Probabil că ai ghicit răspunsul.


Nu doar televiziunea a luat sfârș� it. Aproape toate me-
todele prin care oamenii de marketing î�ș�i fac promovare
devin mai puț�in eficiente (fie că vând firmelor sau consu-
matorilor individuali).
Iată textul î�n î�ntregime al unei reclame de o pagină
dintr-o ediț�ie recentă a Wall Street Journal:

FACEȚI CUNOȘTINȚĂ CU NOUL NUME


AL KPMG ȘI EPOCA ÎMPUTERNICIRII
Am făcut mai mult decât să ne schimbăm
numele. Am pus bazele unui nou început.
O epocă a împuternicirii. Ceea ce face
bearing point – cunoscută înainte sub nu-
mele de kpmg consulting – gata să își asume
conducerea în rolul de cea mai influentă
și mai respectată firmă de consultanță în
afaceri și integrare de sisteme din lume.
Deși ne-am schimbat numele în bearing po-
int, ceea ce nu am schimbat este mentali-
tatea – dorința de a ne face treaba. Și de
a o face bine. Obiectivul nostru este să ne
aflăm pe lista tuturor. În vârf, desigur.
Vom îndeplini acest obiectiv în același
fel în care am acționat timp de mai mult
de 100 de ani. Prin comunicare directă.
Prin experiență practică. Cu pasiune. Ofe-
rindu-le clienților actuali și viitori mai
mult decât consultanță. Ajutându-i să își
echilibreze afacerea și sistemele pentru
32 Seth Godin

a-și atinge obiectivele dorite. Furnizân-


du-le informațiile potrivite pentru a-și
face afacerea mai profitabilă. Deoarece
informațiile potrivite aduc cunoaștere.
Iar cunoașterea înseamnă putere. Împăr-
tășirea ei înseamnă împuternicire.

Această reclamă a fost scrisă de un comitet. A fost


aprobată de un comitet. Nimeni nu o va ț�ine minte; nimeni
nu o va arăta unui coleg. Publicitatea nu trebuie să fie atât
de proastă. Ar putea fi remarcabilă. Ar putea să contribuie
la răspândirea veș� tilor despre un produs remarcabil.
Doar pentru că este o reclamă, asta nu î�nseamnă că nu
poate fi remarcabilă. Dacă scopul celor care au făcut-o ar fi
fost să creeze un impact măsurabil – să creeze reclame
care să î�i facă pe oameni să simtă realmente un interes viu
ș� i să le vorbească ș� i colegilor despre asta – reclamele ar fi
mult mai bune decât sunt astăzi. Dar nici asta nu ar fi de
ajuns.

Scopul nu este notorietatea


Vechea gardă din marketing se grăbeș� te să apere puterea
reclamelor TV. Sunt î�ncântaț� i să arate marile poveș� ti de
succes din trecut ș� i să lămurească plini de entuziasm de ce
numai televiziunea poate obț� ine notorietatea necesară
pentru a lansa un produs nou sau pentru a menț�ine unul
existent.
Vaca mov 33

Cu toate acestea, Sergio Zyman, expertul î�n marketing


care a fost prezent î�n cea mai mare parte a renaș� terii com-
paniei Coca-Cola, arată că două dintre cele mai populare
reclame TV din toate timpurile – „Aș� vrea să î�nvăț� lumea să
cânte” („I’d like to teach the world to sing”) ș� i „Mean Joe
Greene” – nu au vândut nici măcar o sticlă de Coca-Cola î�n
plus. Au fost distractive ș� i au atras atenț� ia, dar nu s-au
transformat î�ntr-un profit sporit. El glumeș� te spunând că
reclama ar fi trebuit să fie: „Aș� vrea să î�nvăț� lumea să bea”.
După cum spune Sergio: „Kmart are destulă notorieta-
te. Ș� i ce-i cu asta?”.

Dorința și calea
Nu cred că e criză de idei remarcabile. Cred că afacerea ta
are o mulț� ime de ocazii extraordinare ca să facă lucruri
extraordinare. Nu, ceea ce lipseș� te nu sunt ideile, ci dorinț�a
de a le aplica.
Obiectivul meu cu vaca mov este să te lămuresc că e
mai sigur să î�ț�i asumi riscuri – să î�ț�i consolidezi dorinț�a de
a face lucruri cu adevărat uimitoare. După ce te vei convin-
ge că metodele vechi nu duc decât î�n jos, va fi chiar mai
imperativ să creezi lucruri despre care merită să se
vorbească.
Totuș� i, una dintre cele mai bune scuze cu care vor veni
colegii tăi este aceea că nu au capacitatea de a găsi o idee
extraordinară sau, dacă o au, nu ș� tiu cum să distingă o
idee extraordinară de altele fără valoare. Această carte
nu este destul de lungă pentru a prezenta toate tehnicile
34 Seth Godin

spectaculoase de succes pentru brainstorming, formarea


ideilor ș� i creativitate, care sunt folosite de companiile din
toată lumea. Ceea ce pot totuș� i să fac este să evidenț� iez
ideile principale, lucrurile specifice pe care le poț� i face
chiar de mâine, pentru a deveni remarcabil. Dacă ai dorin-
ț�a, vei găsi ș� i calea.

Simbolul ◙ va marca cele mai bune idei răs-


pândite pe tot cuprinsul cărții.

Studiu de caz: Urcăm?


Lifturile nu sunt cu siguranț�ă un produs de consum obiș� -
nuit. Pot să coste cu uș� urinț�ă mai mult de 1 milion de do-
lari, sunt instalate î�n general la î�nceput, când se construieș� te
clădirea, ș� i nu sunt de mare folos dacă aceasta nu are mai
mult de trei sau patru etaje.
Cum concurează atunci pe piaț�ă o companie de lifturi?
Până nu de mult, vânzarea lor presupunea o mulț�ime de
partide de golf, prânzuri ș� i relaț� i i pe termen lung cu
agenț�ii-cheie de achiziț�ii ai dezvoltatorilor imobiliari ma-
jori. Fără î�ndoială că acestea continuă, dar Schindler
Elevator Corporation a schimbat radical regulile jocului,
elaborând o vacă mov.
Intră î�n birourile Cap Gemini din Times Square ș� i te vei
afla faț�ă î�n faț�ă cu o soluț�ie fascinantă. Problema? Fiecare
călătorie cu liftul este practic ca una cu un tren local. Liftul
se opreș� te de 5, 10, 15 ori până ajungi la etajul dorit. Pentru
tine este sâcâitor, dar pentru clădire este o problemă uria-
ș� ă ș� i costisitoare. Î�n timp ce liftul se opreș� te la fiecare etaj,
Vaca mov 35

oamenii de pe hol devin din ce î�n ce mai frustraț�i. Clădirea


are nevoie de mai multe lifturi, dar nu există bani pentru a
le cumpăra ș� i nici loc unde să fie montate.
Rezolvarea? Atunci când ajungi la lifturi, introduci eta-
jul dorit pe un panou de comandă centralizat. Ca răspuns,
acesta î�ț�i spune ce lift te va duce până acolo.
Prin această operaț�iune simplă, Schindler a reuș� it să
transforme fiecare lift î�ntr-unul expres. Liftul te duce ime-
diat la etajul 12 ș� i vine imediat î�napoi la parter. Acest lucru
î�nseamnă că de-acum clădirile pot fi mai î�nalte, că au nevo-
ie de mai puț� ine lifturi pentru un anumit număr de oa-
meni, aș� teptarea este mai scurtă, iar clădirea poate să
folosească spaț�iul preț�ios pentru oameni, nu pentru lifturi.
Un câș� tig uriaș� , implementat cu un cost remarcabil de mic.
Există î�n lume vreun dezvoltator imobiliar semnifica-
tiv care să nu ș� tie nimic de această descoperire? Puț�in pro-
babil. Ș� i chiar nu contează câte reclame sau lansări
organizează competiț�ia; acum, nu mai obț�in decât roadele
neî�ncrederii.

◙ În loc să încerci să îți folosești tehnologia și


competența ca să faci un produs mai bun
pentru comportamentul standard al utiliza-
torilor tăi, încearcă să-i inviți pe aceștia să își
schimbe comportamentul pentru a face pro-
dusul să funcționeze mai bine în mod
spectaculos.
36 Seth Godin

Studiu de caz: Ce ar trebui să facă Tide?


Tide este fără î�ndoială cel mai bun detergent de rufe din
istorie. Î�n fiecare an, Procter & Gamble investeș� te milioane
de dolari ș� i plăteș� te o echipă de chimiș� ti de mâna î�ntâi
pentru a duce tot mai departe performanț�a detergentului
Tide.
E bine că face acest lucru?
Tide a avut succes de timpuriu datorită unei combina-
ț�ii de reclame TV bune, unei distribuț�ii foarte bune ș� i unui
produs extraordinar. Totuș� i, pe măsură ce complexul in-
dustrial-TV s-a prăbuș� it, reclamele au contat din ce î�n ce
mai puț�in. Acum, odată cu ascensiunea Wal-Mart, distribu-
ț�ia este mai hotărâtoare ca niciodată. Un lanț� de magazine
este responsabil pentru o treime din vânzările detergentu-
lui Tide. Fără Wal-Mart, Tide este mort.
Aș� adar, ce ar trebui să facă P&G? Sunt ș� anse ca ei să
vină cu o inovaț�ie adevărată, o descoperire remarcabilă pe
care să o observe chiar ș� i cumpărătorii ocazionali de de-
tergent? Sau î�mbunătăț�irile treptate sunt î�n mare măsură
rămăș� iț�ele unei alte perioade, una î�n care oamenilor chiar
le păsa de rufe?
Gândirea tradiț�ională de a te face remarcabil i-ar pune
pe cei de la P&G să ia profiturile cât ele î�ncă există. Să taie
cheltuielile pentru cercetare, să mărească preț�ul atât cât se
poate ca să rămână practic ș� i să bage profiturile progresive
î�n crearea unor produse noi, tot mai radicale ș� i mai intere-
sante. Dacă nu sunt ș� anse ca prezenta activitate a departa-
mentului de cercetare-dezvoltare să genereze o răsplată
demnă de atenț�ie, ce rost are?
Vaca mov 37

◙ Dacă nu sunt șanse ca viitorul unui produs


să fie remarcabil – dacă nu îți poți imagina
un viitor în care oamenii să fie fascinați în
continuare de produsul tău – e timpul să îți
dai seama că regulile jocului s-au schimbat.
În loc să investești într-un produs aflat pe
moarte, ia profiturile și reinvestește-le în
ceva nou.

Cum să intri

Numai oamenii din partea stângă a curbei care își


asumă riscuri și răspândesc ideile sunt dispuși să-ți
acorde atenție.

Dacă privim curba difuzării ideii, vedem că volumul


mare de vânzări ale produsului vine după ce acesta a fost
adoptat de consumatorii dispuș� i să î�ncerce ceva nou. Acei
primi utilizatori creează un mediu î�n care majoritatea
timpurie ș� i târzie se simte î�n siguranț�ă cumpărând noul
38 Seth Godin

articol. Vânzările care contează nu vin până când partea


stângă a curbei nu este complet acaparată.
Totuș� i, informaț�ia importantă de aici este aceea că ma-
rea majoritate a curbei te ignoră de fiecare dată. Oamenii
din majoritatea timpurie ș� i târzie î�ș�i ascultă semenii expe-
rimentaț�i, dar pe tine te vor ignora. Este foarte tentant să
sari peste partea stângă ș� i să ț�inteș� ti direct la centrul ape-
tisant, dar acest lucru nu mai funcț�ionează.
Indiferent de domeniu, noile produse ș� i servicii de
succes urmează acest tipar familiar după ce sunt lansate.
Prima dată sunt achiziț�ionate de către inovatori. Aceș� tia
sunt oamenii de pe o anumită piaț�ă, cărora le place să aibă
primii ceva. E posibil ca nici măcar să nu aibă nevoie de
produs; pur ș� i simplu ș� i-l doresc. Inovatorii sunt cei care
stau pe rândul din faț�ă la o prezentare de modă î�n Paris, se
duc la expoziț�iile Internet World ș� i citesc reviste de afaceri
inovatoare.
Pe curba lui Moore, imediat lângă inovatori, sunt pri-
mii utilizatori. Primii utilizatori sunt oamenii care pot să
beneficieze efectiv de pe urma folosirii unui produs nou ș� i
care sunt dornici să î�ș�i menț�ină un uș� or avantaj î�n faț�a res­
tului populaț�iei, căutând produse ș� i servicii noi. Poate fi
un mijloc nou de investiț�ii (obligaț�iuni cu cupon zero, să
zicem) sau chiar un nou serial TV, dar î�n orice piaț�ă semni-
ficativă, acest public este considerabil ș� i dispus să cheltu-
iască bani.
Î�n urma primilor utilizatori, vine î�ncet majoritatea tim-
purie ș� i târzie. Aceș� ti consumatori nu î�ș�i doresc neapărat un
produs sau un serviciu nou care să le poată aduce avantaje,
Vaca mov 39

dar dacă destui semeni de-ai lor î�l î�ncearcă ș� i vorbesc des-
pre el, aceș� ti imitatori se vor alătura probabil ș� i ei.
Este esenț� ial să î�nț�elegi două lucruri î�n legătură cu
acest grup mare ș� i profitabil. Î�n primul rând, aceș� ti oameni
se pricep de minune să te ignore. Ei au probleme care li se
par mult mai î�nsemnate decât cele pe care le rezolvă pro-
dusul tău ș� i nu sunt dispuș� i să investească timp ca să ascul-
te ce ai de spus.
Î� n al doilea rând, adesea nu î�i ascultă nici măcar pe
inovatorii din partea stângă a curbei. Majoritatea timpurie
ș� i târzie vrea protocoale, sisteme ș� i siguranț�ă, lucruri pe
care produsele noi rareori le oferă. Nenumărate produse
nu au reuș� it niciodată să î�nainteze prea mult pe curbă,
pentru a ajunge la aceș� ti oameni. Ș� i dacă nu î�ș�i ascultă nici
măcar prietenii, de ce te-ar asculta pe tine?
Î�n sfârș� it, codaș� ii completează curba, ajungând ș� i ei să
cumpere un casetofon atunci când noi, restul, am trecut la
CD-uri. Dacă cineva se adaptează, atunci ei sunt aceia. Nu
folosesc ceva nou până când nu se î�nvecheș� te î�ntr-atât î�n-
cât ceea ce au folosit î�nainte este depăș� it, nu mai e practic
și nici măcar disponibil.
Nimeni nu este nerăbdător să se adapteze la produsul
tău. Marea majoritate a consumatorilor sunt fericiț�i. Prinș� i
pe loc. Preferă ceea ce au. Nu caută un î�nlocuitor ș� i nu le
place să se adapteze la ceva nou. Nu ai puterea să î�i obligi.
Singura ș� ansă pe care o ai este să vinzi oamenilor cărora le
place schimbarea, le plac lucrurile noi, care caută î�n mod
activ ceea ce vinzi. Apoi speri că ideea se va răspândi, tre-
când de la primii utilizatori la restul celor din curbă. După
ce primii utilizatori acceptă ceea ce vinzi, ei sunt cei care
40 Seth Godin

vor vinde majorităț�ii timpurii – nu tu. Ș� i nu vor vinde bine.


(Moore vorbeș� te detaliat despre cum să te miș� ti prin restul
curbei. Recomand din inimă această carte).
Trebuie să concepi un produs destul de remarcabil
pentru a atrage primii utilizatori – dar destul de flexibil ș� i
de atrăgător î�ncât acestora să le fie uș� or să răspândească
ideea celor din restul curbei.
Camerele foto digitale au preț�uri atractive de aproxi-
mativ 5 ani. La î�nceput, numai pasionaț�ii de gadget-uri ș� i
computere le cumpărau. Camerele foto digitale erau un pic
mai complicat de folosit ș� i calitatea nu era extraordinară.
Cu timpul, producătorii lor au fost extrem de preocupaț�i
de rezolvarea ambelor probleme ș� i au fost răsplătiț� i de
vânzări care au crescut spectaculos. Camerele foto digitale
erau pe cale să î�nlocuiască aparatele foto cu film. Această
schimbare nu a fost provocată de campanii publicitare ex-
traordinare ale companiilor de aparate foto. A fost î�n
schimb rezultatul direct al primilor utilizatori care au
„vândut” cu succes camerele prietenilor lor.
Camerele foto digitale se răspândesc deoarece oferă
comoditate ș� i au avantajul preț�ului î�n faț�a aparatelor foto
cu film. Î� n plus, aceste avantaje sunt evidente, e uș� or să
vorbeș� ti despre ele, să le demonstrezi ș� i trebuie practic să
fie amintite de fiecare dată când un prim utilizator vede un
codaș� scoț�ând un aparat foto cu film.
A fi remarcabil î�n modul potrivit te ajută î�n două feluri.
Î�n primul rând, vei atrage mult mai uș� or oamenii aflaț�i î�n
partea stângă a curbei. Iar î�n al doilea rând, va fi mai uș� or
pentru aceș� ti primi utilizatori să le vândă convingător se-
menilor din restul curbei.
Vaca mov 41

Ideile care se răspândesc, câștigă


Un brand (sau o nouă ofertă de produs) nu este altceva
decât o idee. Ideile care se răspândesc au șanse mai mari să
aibă succes decât cele care nu se răspândesc. Eu le denu-
mesc idei-virus.
Avocaț�ii brandului sunt agenț�ii-cheie î�n răspândirea
unei idei-virus. Aceș� tia sunt experț�ii care le spun tuturor
colegilor, prietenilor sau admiratorilor lor despre un pro-
dus sau serviciu nou î�n domeniul căruia sunt percepuț�i ca
fiind o autoritate. Avocaț�ii brandului sunt cei ce lansează ș� i
menț�in ideile-virus. E posibil ca inovatorii ș� i primii utiliza-
tori să fie primii care î�ț�i cumpără produsul, dar dacă nu
vorbesc despre el, nu î�ț�i vor răspândi ideea. Se folosesc î�n
mod egoist de o idee nouă sau nu au credibilitatea să o
răspândească ș� i altora. Ș� i î�ntr-un caz, ș� i î�n celălalt, ei sunt
o fundătură când vine vorba de răspândirea unei idei.
Orice piaț�ă are câț�iva avocaț�i ai brandului. Ei sunt ade-
sea primii utilizatori, dar nu î�ntotdeauna. Pentru a crea o
idee-virus, este esenț� ial să găseș� ti ș� i să seduci aceste
persoane.
Aș� adar, cum creezi o idee care să se răspândească? Nu
î�ncerca să faci un produs pentru toată lumea, deoarece va
fi un produs pentru nimeni. Produsele pentru toată lumea
sunt toate luate. Avocaț�ii brandurilor din aceste pieț�e uria-
ș� e au prea multe opț�iuni ș� i sunt prea mulț�umiț�i ca să mai ai
ș� anse să le captezi interesul.
Metoda de a pătrunde î�n curentul principal este să vi-
zezi o niș� ă î�n locul unei pieț�e uriaș� e. Î�n cazul unei niș� e, poț�i
segmenta o bucată din curentul principal ș� i poț� i crea o
42 Seth Godin

idee-virus atât de focalizată, î�ncât să pună stăpânire pe


acea porț�iune mică de piaț�ă care va răspunde cu adevărat
la ceea ce vinzi. Primii utilizatori din această niș� ă de piaț�ă
sunt mai dornici să asculte ce ai de spus. Sunt ș� anse mai
mari ca avocaț�ii brandului din această niș� ă să vorbească
despre produsul tău. Ș� i cel mai bine, piaț�a este destul de
mică î�ncât cele câteva persoane care vorbesc despre tine
să te poată face să pătrunzi î�n masa hotărâtoare de care ai
nevoie pentru a crea o idee-virus.
Apoi, dacă eș� ti priceput ș� i ai noroc, inovaț�ia se va răs-
pândi. După ce pune stăpânire pe niș� a originală, ea va mi-
gra către mase.

◙ Nu întâmplător unele produse prind iar al-


tele nu. Atunci când apare o idee-virus, e
din cauză că toate piesele virale se potri-
vesc. Cât de lin și de ușor poate fi răspândi-
tă ideea ta? Cât de des vor vorbi oamenii
despre ea prietenilor? Cât de unit este gru-
pul-țintă – discută mult între ei? Se încred
unii în alții? Oamenii cu cele mai multe
șanse să-ți răspândească ideea se bucură
de o reputație bună? Cât de persistentă
este – e o modă trecătoare care trebuie să
se răspândească rapid înainte să piară, sau
ideea are potențial să reziste pe piață (și
poți investi astfel în răspândirea ei de-a
lungul timpului)?
Vaca mov 43

Supune acestei analize toate proiectele de


produse noi și vei descoperi care au cele mai
multe șanse să prindă. Acelea sunt produse-
le și ideile care merită lansate.

Marea neînțelegere
Problema cu cărț� ile pe care le-am menț� ionat anterior –
Traversarea abisului, The Tipping Point ș� i Unleashing the
Ideavirus – este aceea că mulț�i oameni de marketing ș� i-au
făcut exact ideea greș� ită.
Oamenii de marketing care citesc astfel de cărț�i ajung
adesea la concluzia că aceste idei sunt artificii care funcț�i-
onează din când î�n când sau că ideile sunt răspândite auto-
mat ș� i natural. O idee devine o idee-virus. Traversează
abisul. Ajunge la un punct critic. Toț�i aceș� ti consumatori
par a fi ocupaț�i să răspândească ideea ta de la o persoană
la alta, astfel î�ncât tu să poț�i să te relaxezi ș� i să aș� tepț�i să
apară succesul.
Î� n acelaș� i timp, prostănacii de la Procter & Gamble,
Nike ș� i Colgate-Palmolive cheltuiesc 4 miliarde $ pe an
pentru publicitate.
Ș� tii ceva? Ambele grupuri greș� esc. Deș� i ideile-virus
sunt uneori rezultatul norocului (gândeș� te-te, de exemplu,
la Macarena sau Pet Rock*), marea majoritate a poveș� tilor
de succes ale produselor sunt proiectate din prima zi să
aibă succes.

*  Piatră vândută pe post de „animal de companie”. (n.tr.)


44 Seth Godin

�n marketingul din lumea post-televiziune nu mai este


vorba despre realizarea unui produs atractiv, interesant,
drăguț� sau amuzant după ce este proiectat ș� i construit –
este vorba despre a-l proiecta să fie viral de la î�nceput.
Produsele care sunt proiectate să aibă această caracteristi-
că – cu mecanisme de siguranț�ă incluse pentru consuma-
torii precauț�i – au mult mai multe ș� anse să reuș� ească decât
produsele care nu sunt proiectate astfel. Se discută de ser-
viciile despre care merită să discuț�i.
Truda ș� i numeroș� ii bani pe care î�i cheltuiai î�nainte pe
publicitatea î�n presă ș� i la TV se duc acum pe cheltuieli re-
petate pentru proiectare ș� i î�ndreptarea defectelor. La drept
vorbind, marketingul consumă mai mult timp ș� i este mai
scump decât era î�nainte. Numai că acum cheltuieș� ti banii
mai devreme î�n acest proces (ș� i repeț�i mai des procesul).
Acest lucru merită evidenț�iat: vaca mov nu este o scurtătu-
ră ieftină. Ea este, totuș� i, cea mai bună (poate singura)
strategie de creș� tere.
Vaca mov nu este ieftină, dar funcț�ionează. Trebuie să
î�nț�elegem că investiț� ia este chiar mai inteligentă decât
cumpărarea unui spaț�iu de reclamă la Super Bowl.

Cine ascultă?
Mă fac vinovat de puț�ină exagerare. Cu toată î�ngrijorarea
excesivă privind complexul industrial-TV ș� i predicț�iile des-
pre decesul î�ntregii mass-media, este uș� or să tragi conclu-
zia pripită că reclamele nu funcț�ionează deloc – că orice
consumator le evită ș� i le ignoră pe toate.
Vaca mov 45

Bineî�nț�eles că nu este adevărat. Reclamele funcț�ionea-


ză – nu la fel de bine ca î�nainte ș� i poate nu sunt eficiente î�n
ce priveș� te costurile, dar ele atrag oricum atenț�ia ș� i gene-
rează vânzări. Reclamele cu un public-ț�intă sunt mult mai
eficiente din punct de vedere al costului, dar, cu toate aces-
tea, majoritatea eforturilor din publicitate ș� i marketing nu
vizează niciun public-ț�intă. Sunt ca niș� te uragane care se
năpustesc de-a dreptul peste o piaț�ă, afectându-i pe toț�i
oamenii la fel, indiferent cine sunt aceș� tia ș� i ce vor. Este o
risipă uriaș� ă, o risipă atât de mare î�ncât este uș� or să afirmi
că publicitatea nu funcț�ionează. Da, uneori acest uragan te va
scuti de osteneala de a trece de la stânga la dreapta. Uneori
î�ntreaga piaț�ă are nevoie de ceva anume, ș� tie că are nevoie
ș� i este dispusă să-ț�i acorde atenț�ie. Dar cuvântul-cheie aici
este uneori.
Uneori î�nseamnă destul de rar – atât de rar, î�ncât este o
risipă de resurse, iar asta fiindcă marea majoritate a recla-
melor ajung la persoane care nu se află pe piaț� ă pentru
produsul respectiv sau care foarte probabil nu le vor vorbi
prietenilor despre descoperirea lor.
Î�n schimb, funcț�ionează un fel foarte diferit de recla-
mă. De ce? Ce au unele reclame ș� i produse care au succes,
î�n vreme ce altele nu reuș� esc? De ce, de exemplu, funcț�io-
nează atât de bine reclamele mici, numai cu text, de pe
Google, î�n timp ce bannerele ț�ipătoare ș� i enervante de pe
toată pagina de Yahoo dau rezultate atât de proaste?
Trebuie să î�ncepem prin a arunca o altă privire la pu-
terea aflată î�n ecuaț�ia marketingului. Î�n zilele de altădată,
oamenii de marketing ținteau consumatorii. Tipii inteli-
genț� i care realizau reclamele munceau mult ca să se
46 Seth Godin

asigure că reclama lor era potrivită pentru piaț� a-ț� intă,


după care era transmisă î�n media care ajungea la acea pia-
ț�ă. Cu toate acestea, î�n stabilirea pieț�ei-ț�intă este implicită
ș� i opinia că depinde de oamenii de marketing să hotărască
cine ș� i când va acorda atenț�ie produsului.
Astăzi, bineî�nț�eles, este adevărat exact opusul. Consu­
matorii sunt cei care aleg. Ei aleg dacă î�ț�i acordă atenț�ie
sau te ignoră. Cum aleg? Sunt ș� anse mai mari ca unii con-
sumatori să asculte mai mult decât alț�ii? Ce î�i separă pe cei
care ascultă de ceilalț�i?
Marele secret al reclamelor Google este că sunt ș� i rele-
vante din punct de vedere al contextului, ș� i prezentate ace-
lui gen de persoană care e mai probabil să reacț�ioneze la
ele. O „reclamă” Google apare la doar câteva secunde după
ce ai tastat un cuvânt de căutare pentru exact acelaș� i arti-
col! Compară asta cu î�ntreruperea zgomotoasă ș� i nepoftită
a unui consumator mai puț�in concentrat ș� i diferenț�a este
clară.
Î�n orice moment, î�n orice piaț�ă, unii oameni sunt nu-
mai urechi. Vor să primească veș� ti de la tine. Se uită î�n
Pagini Aurii, se abonează la reviste de specialitate ș� i vizi-
tează site-uri pe internet î�n căutarea mai multor informa-
ț�ii. Unii dintre aceș� ti oameni vor cumpăra î�n cele din urmă;
unii doar se uită.
Iată aș� adar ș� i marea idee:

Este inutil să faci publicitate pentru toată lumea


(Cu excepția avocaților brandului care
au influență).
Vaca mov 47

Trebuie să faci această publicitate atunci când consu-


matorii caută efectiv ajutorul ș� i î�ntr-un loc î�n care te vor
găsi. Bineî�nț�eles că este o idee bună să faci publicitate pen-
tru o persoană interesată, dar adevăratul câș� tig apare
atunci când persoana care ascultă este un potenț�ial avocat
al brandului ș� i poate să dea vestea mai departe prietenilor
ș� i colegilor săi.
Evident că ș� ansele ca reclama ta să ajungă la acest pu-
blic select sunt mici. Restul timpului trebuie să-l investeș� ti
î�n vaca mov. Produse, servicii ș� i tehnici atât de utile, de inte-
resante, de ș� ocante ș� i demne de a fi remarcate, î�ncât piaț�a va
dori să asculte ce ai de zis. Ba nu, de fapt trebuie să dezvolț�i
produse, servicii ș� i tehnici pe care piaț�a le va căuta efectiv.

Cine trișează
• JetBlue Airways trișează. Organizarea lor pe prin-
cipiul tarifelor scăzute, al aeroporturilor cu trafic
redus și personalului tânăr, neafiliat vreunui sin-
dicat, le dă un avantaj necinstit.
• Starbucks trișează. Fenomenul cafè-bar a fost inven-
tat de ei, iar acum, de câte ori ne gândim la cafea, ne
gândim la Starbucks.
• Vanguard trișează. Din cauza fondurilor lor de in-
dici cu tarife scăzute, unui broker cu servicii com-
plete îi este imposibil să concureze cu ei.
• Amazon.com trișează. Transportul lor gratuit și gama
uriașă de produse le dau un avantaj necinstit în
fața magazinului de cartier.
48 Seth Godin

• Google trișează. Ei au învățat din greșelile porta-


lurilor de primă generație și nu au problemele co-
legilor.
• Wendy’s trișează. Flexibilitatea lor le permite să
ofere șase aperitive pe bază de salată, atrăgând o
mare parte din piața adulților.
• Ducati trișează. Deoarece nu trebuie să facă mo-
tociclete pentru toată piața, se pot specializa în
motociclete speciale, care le aduc un profit mare și
care se vând în fiecare an.
• HBO trișează. Deoarece trebuie să programeze se-
riale originale numai într-o seară din săptămână,
HBO se poate concentra, poate investi și alege ce e
mai bun din toate televiziunile.

Niciuna dintre aceste companii nu foloseș� te vechile


tehnici bazate pe publicitate, pentru a câș� tiga. Pentru com-
petitorii lor bine ancoraț�i î�n trecut (dar neliniș� tiț�i), ele par
că triș� ează deoarece nu joacă după reguli.
Tu de ce nu triș� ezi?

Cui îi pasă?
Nu poț�i obliga oamenii să te asculte. Dar poț�i să-ț�i dai sea-
ma cine e mai probabil să o facă atunci când vorbeș� ti, iar
apoi poț�i să inventezi combinaț�ia potrivită de P-uri pentru
a-i copleș� i cu oferta ta, care se potriveș� te perfect cu ceea ce
caută ei.
Vaca mov 49

Chiar dacă te ascultă cineva, oferta ta cu privire la ceva


„un pic mai ieftin”, „un pic mai bun” sau „un pic mai uș� or”
este doar o pierdere de vreme. Avocaț�ii brandului care au
influenț�ă, oamenii care au o problemă de rezolvat – sunt
dispuș� i să-ț�i asculte povestea doar dacă este cu adevărat
remarcabilă; altfel eș� ti invizibil.
Î�ntrebarea „cine ascultă?” nu determină doar succesul
produselor individuale, ci ș� i statutul unor pieț�e î�ntregi.
Gândeș� te-te puț�in la muzica clasică.
Industria muzicii clasice este acum oficial muribundă.
Producătorii mari au de suferit. Orchestrele văd cum dis-
par banii pentru î�nregistrări. Practic nu se mai scrie ș� i nu
se mai î�nregistrează nicio lucrare nouă sau importantă din
punct de vedere comercial.
De ce?
Fiindcă nimeni nu ascultă.
Avocaț�ii influenț�i ai brandului au deja toată muzica pe
care o vor cumpăra vreodată. Tot ce e vechi ș� i a meritat să
fie î�nregistrat, a fost deja î�nregistrat – ș� i destul de bine,
mulț� umim. Aș� a că cei care pot influenț� a piaț� a nu mai
caută.
Cum ei nu mai caută, toț�i acei oameni aflaț�i mai î�ncolo
pe curba lui Moore, care le caută sfatul sau ascultă posturi-
le de radio, sunt ocupaț�i să cumpere variante ale clasicilor
la preț�ul redus de 8 $. Pentru companiile de î�nregistrări ș� i
pentru orchestre nu mai rămân bani. Deoarece ascultătorii
nu mai caută, compozitorii se î�ndreaptă către muzica de
film sau î�ncep să tundă gazonul pentru a-ș� i câș� tiga existen-
ț�a. Atenț�ia publicului este blocată ș� i nimeni din domeniul
50 Seth Godin

muzical nu are suficienț�i bani pentru a schimba această


dinamică. Oamenii de marketing din muzică nu pot să
cumpere destul spaț� iu pentru reclamă sau să ajungă la
destule persoane influente care să răspândească vestea
despre muzica nouă ș� i interesantă. Aș� a că î�ntreaga piaț�ă
stagnează.
Î�n acest caz, ideea nu este că industria muzicală ar tre-
bui să găsească o cale mai bună de a rezolva această pro-
blemă. Nu are nevoie de o formă mai bună de publicitate.
Ideea ar putea fi că nu există o cale mai bună. Producătorul
de muzică Naxos (cei care vând CD-urile de 8 $) se descur-
că de minune. De ce? Deoarece au organizat marketingul
de produs î�n toate formele lui î�n jurul ideii că avocaț� ii
brandului doreau variante bune ș� i ieftine ale muzicii pe
care o ș� tiau deja. Naxos a avut dreptate. Piaț�a a î�ncetat să
mai asculte. Naxos a câș� tigat.
Departamentul pentru muzică clasică al companiei
Sony nu poate concura, pentru că ei nu sunt organizaț�i la
nivel de produs sau promovare ca să câș� tige î�n acest joc.
Aș� a că au fost reduș� i la tăcere.
Când te confrunț�i cu o piaț�ă î�n care nu ascultă nimeni,
cel mai inteligent plan este de obicei să o laș� i baltă. Planul
B este să ai perspectiva ș� i curajul de a urmări o serie de
vaci mov, să lansezi o ofertă promoț�ională de produse/ser-
vicii care să î�i facă cumva pe oamenii potriviț�i să asculte.
Vaca mov 51

Nu toți clienții sunt la fel


Michael Schrage scrie despre o bancă mare care a descope-
rit că 10% dintre clienț�ii ei foloseau în fiecare zi serviciul
de banking online, î�n vreme ce restul î�l foloseau aproxima-
tiv o dată pe lună. La prima vedere, un consultant ar susț�i-
ne că banca nu ar trebui să mai cheltuiască atât de mult
pentru acest serviciu, î�ntrucât e atrăgător numai pentru
inovatori ș� i unii dintre primii utilizatori. Î�nsă o investigaț�ie
mai amănunț�ită a arătat că acest grup reprezenta aproxi-
mativ 70% din depozitele băncii.
Este uș� or să te uiț�i la curba difuzării unei idei ș� i să ho-
tărăș� ti că cel mai interesant, mai profitabil ș� i mai minunat
loc î�n care să te afli este î�n centru, acolo unde sunt toț�i oa-
menii. Cu toate acestea, rareori este adevărat. Adesea, păr-
ț�ile valoroase sunt localizate î�ntr-o parte sau î�n alta. Ceea
ce ar putea î�nț�elege această bancă este că, dacă s-ar con-
centra pe aceș� ti clienț�i inovatori, ar putea să aducă chiar ș� i
mai mulț�i clienț�i extrem de profitabili, amatori de risc, lă-
sând sectorul lent ș� i aflat î�n declin să caute alte bănci (mai
puț�in profitabile).

◙ Diferențiază-ți clienții. Găsește cel mai pro-


fitabil grup. Găsește grupul cu cele mai multe
șanse să vorbească despre ideea ta. Dă-ți sea-
ma cum să dezvolți/să faci publicitate/să
răsplătești fiecare grup. Ignoră-i pe restul.
Reclamele (și produsele!) tale nu ar trebui să
satisfacă masele. Reclamele (și produsele) tale
ar trebui să satisfacă clienții pe care i-ai alege
tu personal, dacă ar fi posibil acest lucru.
52 Seth Godin

Legea numerelor mari


Magia mass-mediei ș� i a internetului este legată î�n î�ntregi-
me de numerele mari: 20 de milioane de oameni care se
uită la Clanul Soprano; 100 de milioane care se uită la Super
Bowl; un miliard care se uită la premiile Oscar; 3 milioane
de oameni care folosesc KaZaA î�n acelaș� i timp, tot timpul;
120 de milioane de utilizatori î�n registraț� i la Yahoo!.
Numerele conferă putere.
Ce-ar fi dacă numai unul dintr-o mie de telespectatori
ai premiilor Oscar ț�i-ar î�ncerca produsul? Ce-ar fi dacă un
membru din fiecare familie din China ț�i-ar trimite o mone-
dă de 5 cenț�i?
Problema cu numerele mari este că ele sunt aproape
î�ntotdeauna î�nsoț� ite de fracț� ii cu numitori uriaș� i. Dacă
ajungi la 100 de milioane de oameni, dar numai 0,000001%
din public î�ț�i cumpără produsul, ei bine, tocmai ai vândut
exact o unitate.
Cu ani î�n urmă, când am prezis decesul reclamei-ban-
ner aș� a cum o ș� tim, oamenii au râs de mine. La acea vreme,
reclamele-banner erau vândute pentru un CPM de 100 $.
(CPM este costul pe mia de afiș� ări ale reclamei). Asta î�n-
seamnă că plăteș� ti 100 $ pentru o mie de bannere.
Ceea ce au realizat î�n curând cei din publicitate care au
folosit măsurătorile (uriaș� a minoritate) a fost că, de fieca-
re dată când au cumpărat o mie de bannere, au obț� inut
exact zero clicuri. Bannerele aveau o rată de succes mai
mică de 0,000001%. Se aplica legea numerelor mari.
Astăzi poț�i cumpăra reclame-banner pentru mai puț�in
de un dolar pe mie – o scădere de 99 de procente. Am făcut
Vaca mov 53

o tranzacț�ie cu un site de unde am cumpărat 300 de mili-


oane de reclame-banner la un preț� total de 600 $. Chestia
amuzantă este că am pierdut bani î�n această tranzacț� ie.
Acele 300 de milioane de bannere (mai mult de un banner
pentru fiecare persoană din Statele Unite) au dus la vân-
zări î�n valoare de mai puț�in de 500 $.
Pe măsură ce consumatorii se pricep din ce î�n ce mai
bine să ignore mass-media, aceasta nu mai funcț�ionează.
Desigur, există mereu artificii care au efect (î�mi vin î�n min-
te paginile online animate sau anunț�urile publicitare pen-
tru produse î�n emisiunile TV de tip reality-show), dar
marea majoritate a publicităț�ii obiș� nuite este victima aces-
tei legi irevocabile.
SoundScan este o companie ingenioasă cu un produs
fascinant. Lucrând cu comercianț�ii ș� i companiile de î�nre-
gistrări, SoundScan ș� tie exact câte copii sunt vândute din
fiecare album lansat, î�n fiecare săptămână, î�n toată ț�ara.
Lucrul surprinzător este că multe dintre discuri se
vând î�n foarte puț�ine exemplare. Î�n 2002, New York Times
a relatat că, din mai mult de 6.000 de albume distribuite de
marii producători, numai 112 s-au vândut î�n mai mult de
500.000 de copii anul trecut. Din foarte multe titluri nu se
vinde nici măcar un exemplar î�n unele săptămâni. Ce tre-
buie să faci ca să găseș� ti un străin, să ajungi la el, să î�l î�nveț�i
ș� i apoi să î�l faci să intre î�ntr-un magazin ș� i să cumpere ceea
ce vinzi? E tare greu.
Î�n aproape orice piaț�ă care a fost evaluată, „brandul de
top” are un avantaj uriaș� î�n faț�a celorlalte. Fie că este vorba
despre procesoare de texte, reviste de modă, site-uri de
internet sau saloane de coafură, multe beneficii merg la
54 Seth Godin

brandul de pe primul loc. Adesea, un brand mai mic nu are


nicio ș� ansă. S-ar putea să existe o mulț�ime de consumatori,
dar sunt ocupaț�i ș� i le e pur ș� i simplu mai uș� or să meargă pe
mâna câș� tigătorului. (Evident că acest lucru este valabil
atâta timp cât „câș� tigătorul” continuă să fie interesant;
după aceea, fie că este vorba despre maș� ini, bere sau revis-
te, apare un nou lider).

Studiu de caz: Chip Conley


Prietenul ș� i colegul meu, Chip Conley, administrează mai
mult de 12 hoteluri î�n San Francisco. Primul lui hotel,
Phoenix, se află î�ntr-unul dintre cele mai rău famate carti-
ere din centru.
Chip a luat hotelul (este de fapt un motel) aproape gra-
tis. Ș� tia că nu este un hotel pentru toată lumea. De fapt,
indiferent ce i-ar fi făcut hotelului, aproape nimeni nu ale-
gea să se cazeze la Phoenix. Ceea ce este î�n regulă, fiindcă
„aproape nimeni” poate să fie suficient dacă ai un hotel cu
doar câteva camere. Chip a hotărât să-l redecoreze. L-a vă-
ruit î�n culori excentrice. A pus reviste de modă î�n toate
camerele. A angajat un artist avangardist să picteze interiorul
piscinei ș� i a invitat celebrităț�i rock-and-roll să stea acolo.
Î�n câteva luni planul a reuș� it. Ignorând intenț�ionat pia-
ț�a de larg consum, Chip a creat ceva remarcabil: un motel
rock-and-roll î�n centrul oraș� ului San Francisco. Oamenii
care căutau aș� a ceva, l-au găsit.
Vaca mov 55

◙ Fă o listă cu competitorii care nu încearcă


să ofere de toate pentru toți. Te depășesc?
Dacă ai putea alege ca țintă o nișă insuficient
deservită pe care să o domini, care ar fi ace-
ea? De ce să nu lansezi un produs care să
concureze chiar cu al tău – un produs care să
fie pe placul acestei piețe?

Problema cu vaca
... este de fapt problema cu teama.
Dacă vaca mov reprezintă o modalitate atât de uș� oară
ș� i eficientă de a ieș� i î�n evidenț�ă, de ce nu face toată lumea
asta? De ce e atât de greu să fii mov?
Unii oameni ar vrea să crezi că există prea puț�ine idei
măreț�e sau că produsul, industria sau compania lor nu pot
să susț�ină o asemenea idee. Bineî�nț�eles că acest lucru este
o prostie.
Produsele remarcabile sunt atât de rare deoarece oa-
menii se tem.
Dacă eș� ti remarcabil, probabil că unii oameni nu te vor
plăcea. Face parte din ceea ce defineș� te remarcabilul.
Nimeni nu primeș� te laude unanime – niciodată. Cei timizi
pot spera ca î�n cel mai bun caz să nu fie observaț�i. Criticile
se î�ndreaptă spre cei care ies î�n evidenț�ă.
Unde ai î�nvăț�at să dai greș� ? Dacă eș� ti ca majoritatea
americanilor, î�n clasa î�ntâi. Atunci ai î�nceput să-ț�i dai sea-
ma că cel mai sigur lucru e să te integrezi. Cel mai sigur e să
te conformezi regulilor, să nu pui prea multe î�ntrebări la
56 Seth Godin

ore ș� i, orice ar fi, să te asiguri că tema pentru acasă se î�nca-


drează î�n ș� ablonul primit.
Ne conducem ș� colile ca pe niș� te fabrici. Ne aliniem co-
piii pe rânduri, î�i aș� ezăm î�n loturi (numite note) ș� i ne dăm
toată silinț� a să ne asigurăm că nu există piese defecte.
Nimeni care să iasă î�n evidenț�ă, să rămână î�n urmă, să o ia
î�nainte sau să facă zarvă.
Nu riscăm. Respectăm regulile. Acestea par cele mai
bune căi de a evita eș� ecul. Ș� i, la ș� coală, e foarte posibil să fie
adevărat. Din păcate, aceste reguli stabilesc un tipar î�n ca-
zul majorităț�ii oamenilor (la fel ca ș� eful tău?), iar acest ti-
par este extrem de periculos. Acestea sunt regulile care
duc î�n cele din urmă la eș� ec.
Î� ntr-o piaț� ă plină, integrarea î�nseamnă eș� ec. Î� ntr-o
piaț�ă aglomerată, să nu ieș� i î�n evidenț�ă este ca ș� i cum ai fi
invizibil.
Î�n cartea Marketing Outrageously (Cum să faci marketing
de excepț�ie), Jon Spoelstra subliniază cercul vicios existent
î�n cazul vacii mov. Dacă sunt vremuri dificile, colegii ș� i ș� e-
ful pot foarte bine să-ț�i spună că nu vă permiteț�i să fiț�i re-
marcabili. La urma urmei, trebuie să ne conservăm, să nu
riscăm; nu avem bani să facem o greș� eală. Cu toate acestea,
î�n perioadele bune, aceiaș� i oameni î�ț�i vor spune să te rela-
xezi, să te destinzi; ne putem permite să fim conservatori,
să nu riscăm.
Vestea bună este că părerea generală î�ț�i face treaba
chiar mai uș� oară. Deoarece cam toată lumea este î�nspăi-
mântată de vaca mov, poț� i fi remarcabil cu ș� i mai puț� in
efort. Dacă cele care ies î�n evidenț�ă sunt produsele noi de
Vaca mov 57

succes, iar majoritatea oamenilor nu doresc să iasă î�n evi-


denț�ă, atunci eș� ti aranjat!
Se pare aș� adar că ne confruntăm cu două opț�iuni: să
fim invizibili, anonimi, necriticaț�i ș� i î�n siguranț�ă sau să ne
î�ncercăm norocul cu măreț�ia, unicitatea ș� i vaca mov.
Potrivit celor de la New York Times, pe Amsterdam
Avenue din New York sunt aproximativ 74 de restaurante
pe o distanț�ă de 14 străzi. Primul lucru care atrage atenț�ia
î�n privinț�a lor este că sunt plicticoase. Sigur, oferă diversi-
tatea culinară a 20-30 de culturi, iar mâncarea este foarte
bună uneori, dar sunt extrem de puț�ine locuri remarcabile.
Localurile sunt pur ș� i simplu neinteresante î�n comparaț�ie
cu puț�inele restaurante realmente uimitoare din New York.
De ce? E simplu. După ce a cheltuit atâț�ia bani ș� i a pier-
dut atâta timp deschizând un restaurant, antreprenorul nu
are chef să î�ș�i mai asume î�ncă un risc. Un restaurant plicti-
sitor nu va atrage multe critici. Dacă este exact ca celelalte,
nimeni nu se va da peste cap să î�l vorbească de rău. Ray’s
Pizza este pur ș� i simplu obiș� nuit. Nu o să te î�mbolnăveș� ti,
dar nici nu o să rânjeș� ti de satisfacț�ie. Nu este decât o altă
pizzerie din New York. Prin urmare, proprietarul î�ș�i câș� ti-
gă existenț�a, rareori fiind nevoit să î�ș�i facă griji din cauza
unei recenzii proaste sau fiindcă a supărat pe cineva.
Am fost crescuț�i cu o idee falsă: credem despre criti-
cism că duce la eș� ec. Din momentul î�n care mergem la
ș� coală, suntem î�nvăț�aț�i că este aproape î�ntotdeauna rău să
ieș� im î�n evidenț�ă. Acest lucru ne face să ajungem î�n biroul
directorului, nu la Harvard.
58 Seth Godin

Nu spune nimeni: „Mda, aș� vrea să primesc niș� te critici


serioase!”. Ș� i, cu toate acestea... singura cale de a fi remar-
cabil este să faci exact acest lucru.
Acum câteva decenii, când Andrew Weil s-a dus la
Facultatea de Medicină de la Harvard, programa de î�nvăț�ă-
mânt era aproape aceeaș� i ca astăzi. Atenț�ia se concentra
pe cum să devii cel mai bun medic cu putinț�ă, nu pe cum să
răstorni principiile instituț�iilor medicale.
Weil a luat-o pe altă cale decât colegii săi. Astăzi, cărț�i-
le lui se vând î�n milioane de exemplare. El are satisfacț�ia de
a ș� ti că scrierile, discursurile ș� i clinicile sale au ajutat sute
de mii de oameni. Ș� i este foarte, foarte bogat. Totul pentru
că a făcut un lucru pe care majoritatea colegilor săi l-au
privit ca fiind nesăbuit ș� i riscant. Fascinant este că, î�n vre-
me ce marea majoritate a acestor medici muncesc prea
mult, sunt obosiț�i ș� i frustraț�i de sistemul la crearea căruia
au ajutat ș� i pentru care muncesc zilnic să-l menț� ină,
Andrew Weil se distrează de minune. Este riscant să joci
conform regulilor.
Adesea reacț�ionăm î�n faț�a aversiunii pe care o avem
faț�ă de critici ascunzându-ne, evitând impresiile negative
ș� i garantându-ne astfel (î�n mod ironic) eș� ecul! Dacă singu-
ra modalitate de a răzbi este să fim remarcabili, iar singura
modalitate de a evita critica este să fim obiș� nuiț�i ș� i pru-
denț�i, ei bine, e o alegere destul de dificilă, nu-i aș� a?
Tu nu eș� ti acelaș� i lucru cu proiectul. Critica faț� ă de
proiect nu este o critică la adresa ta. Faptul că trebuie să ne
amintim acest lucru ne arată cât de nepregătiț� i suntem
pentru epoca vacii mov. Oamenii cu proiecte care nu sunt
niciodată criticate sunt cei care î�n final eș� uează.
Vaca mov 59

Oare vei face greș� eli î�n carieră ș� i vei fi criticat pe bună
dreptate pentru că ai fost nepregătit, neglijent sau nechib-
zuit? Bineî�nț�eles că da. Dar aceste greș� eli nu au nimic de-a
face cu suiș� urile ș� i coborâș� urile de care vei avea parte î�n
cazul î�n care vei deveni remarcabil. Atunci când lansezi un
rebut, critica faț�ă de acest eș� ec va fi reală, dar nu va fi la
adresa ta – ci la adresa ideii. Cei mai mari artiș� ti, dramaturgi,
proiectanț�i de maș� ini ș� i maeș� tri bucătari au avut cu toț�ii
nereuș� ite semnificative – e unul dintre ingredientele care
fac lucrările lor să fie extraordinare.
După modesta mea opinie, noul model CTS de la
Cadillac este probabil cea mai urâtă maș� ină produsă vreo-
dată î�n afara blocului sovietic. Cadillac a fost criticată pe
faț�ă î�n revistele auto, la reprezentanț�e ș� i pe nenumărate
site-uri de ș� tiri. Dar ghici ce? Aceste maș� ini se vând.
Repede. Ele reprezintă renaș� terea unui brand obosit, cel
mai mare succes pe care l-a avut Cadillac î�n decenii î�ntregi.
Ce contează dacă criticilor „oficiali” nu le place maș� ina?
Oamenilor care o cumpără le place foarte mult.
Pe lista celor mai profitabile filme din 2002, imediat
după Spider-Man ș� i Austin Powers 3, se află o surpriză:
My Big Fat Greek Wedding (Nuntă à la grec). Criticat de
Hollywood că e prea modest (iar de independenț�i că nu e
original sau inovativ), acest film de 3 milioane $ cu succes
neaș� teptat a reuș� it exact datorită acestor două motive. Un
film de dragoste cu costuri mici ș� i o atmosferă plăcută a
fost suficient de excepț�ional ca să iasă î�n evidenț�ă, iar pu-
blicul a fost impresionat.
Acum aproape 40 de ani, Bob Dylan, una dintre vacile
mele mov preferate, a apărut la festivalul de muzică folk
60 Seth Godin

din Newport. Aproape că a fost crucificat. Actul de a trece


la instrumente „electrice” a fost perceput ca o trădare. A
abandonat cauza, au spus oamenii furioș� i. Dar „oamenii”
s-au î�nș� elat.
�n 2001, miliardarul Mike Bloomberg a candidat la pri-
măria oraș� ului New York. A fost criticat, evitat, huiduit ș� i,
cel mai rău dintre toate, etichetat ca fiind un diletant. Dar a
câș� tigat. Ca să vezi!
După eș� ecul PDA-ului Newton de la Apple (satirizat de
minune î�n Doonesbury ca fiind o bizarerie tehnologică fără
viitor), oamenii care au inventat Palm Pilot-ul au avut o
misiune grea. Modelele de la î�nceput nu au funcț� ionat.
Asocierile de la î�nceput nu au fost duse la bun sfârș� it. S-au
luptat î�n instanț�ă pentru brandul comercial cu o companie
japoneză producătoare de stilouri ș� i ș� i-au pierdut numele.
Un lucru inteligent ș� i uș� or de făcut ar fi fost să renunț�e, să
se ducă să muncească î�ntr-un laborator de cercetare ș� i
dezvoltare. Dar fondatorii au insistat, continuând să î�ș�i
facă dispozitivul unilateral (când opinia comună cerea dis-
pozitive multifuncț�ionale) ș� i ieftin (când opinia comună
cerea noutăț�i high-tech scumpe). Fondatorii au fost excep-
ț�ionali ș� i au câș� tigat.
Cei de la Palm au î�nceput să se poticnească numai
atunci când au î�ncercat să se conformeze regulilor. Trei ani
la rând, î�n care au adăugat dispozitivului tot mai multe
funcț�ii, i-au costat cota de piaț�ă ș� i profitul.
Compară aceste succese cu Buick. Buick este o maș� ină
plictisitoare. Este plictisitoare de aproape 50 de ani. Puț�ini
oameni aspiră să aibă un Buick. Buickul nu este uș� or de
criticat, dar nici nu are foarte mare succes, nu-i aș� a?
Vaca mov 61

Drugstore.com este o altă companie plictisitoare. Au


un site plictisitor ș� i vând chestii plictisitoare. (Când s-a en-
tuziasmat ultima oară cineva pentru că Braun lansează o
periuț�ă nouă de dinț�i?). Sunt multe de criticat la modul î�n
care fac afaceri? Nu prea. Dar nici nu există vreo vacă mov
la ei. Prin urmare, foarte puț�ini clienț�i noi se dau peste cap
să cumpere de la ei.
Cum vei prezice aș� adar care idei vor da greș� ș� i pentru
care merită să depui acea trudă necesară pentru a le lansa?
Răspunsul pe scurt: nu ai cum.
Hei, dacă ar fi uș� or să devii vedetă rock, toată lumea ar
face-o!
Nu ai de unde să ș� tii dacă vaca ta mov va funcț� iona
garantat. Nu ai de unde să ș� tii dacă este suficient de remar-
cabilă sau prea riscantă. Asta e ș� i ideea. Î� nsuș� i caracte-
rul imprevizibil al rezultatului este ceea ce o face să
funcț�ioneze.
Lecț�ia este simplă – tot ceea ce este comun conduce la
eș� ec.* O strategie plictisitoare este î�ntotdeauna cea mai ris-
cantă. Oamenii de afaceri inteligenț�i î�ș�i dau seama de asta
ș� i lucrează pentru a minimiza (dar nu pentru a elimina)
riscul din acest proces. Ei ș� tiu că uneori nu va funcț�iona,
dar acceptă faptul că se poate î�ntâmpla.

*  Bineînțeles, cu excepția cazului în care plictisitor este remarcabil în


sine. (n.aut.)
62 Seth Godin

Urmează liderul
De ce zboară păsările î�n formaț�ie? Pentru că astfel zboară
mai uș� or. Liderul î�nvinge rezistenț�a vântului, iar păsările
din spatele lui pot zbura mult mai uș� or. Fără formaț�ia î�n
triunghi, gâș� tele canadiene nu ar avea niciodată destulă
energie pentru a reuș� i să ajungă la capătul unei călătorii
atât de lungi.
Mulț�i oameni de afaceri cărora nu le place riscul cred
că pot să urmeze o strategie similară. Cred că pot aș� tepta
până când un lider va prezenta o idee inovatoare după care
se vor grăbi să o copieze, bucurându-se de faptul că au î�n-
vins rezistenț�a vântului, fapt realizat deja de lider.
Totuș� i, dacă priveș� ti stolul cu atenț�ie, vei observa că
acesta nu zboară î�ntr-o formaț�ie fixă. La fiecare câteva mi-
nute, una dintre păsările din spatele stolului va rupe rân-
dul, va zbura î�n faț�ă ș� i va prelua poziț�ia, dându-i fostului
lider ocazia să treacă î�n spate ș� i să facă o pauză.
Problema cu oamenii care ar evita o carieră remarca-
bilă este aceea că ei nu ajung niciodată lideri. Se hotărăsc
să lucreze pentru o companie mare, funcț�ionând cu bună
ș� tiinț�ă ca o dronă anonimă ș� i stând mult î�n spate pentru a
evita riscul ș� i critica. Dacă fac o greș� eală ș� i aleg să urmeze
pasărea nepotrivită, pierd. Atunci când o companie mare
concediază zece mii de oameni, probabil că majoritatea
acestora nu merită să fie daț�i afară. Ei făceau ce li se spuse-
se, rămânând î�n limitele trasate ș� i urmând instrucț�iunile.
Din păcate, au ales să urmeze liderul nepotrivit.
Chiar dacă găseș� ti un stol destul de sigur, î�n lumea
noastră turbulentă e din ce î�n ce mai greu să rămâi î�n
Vaca mov 63

formaț�ie ș� i ne trezim adesea alergând să găsim un stol nou.


Astfel, capacitatea de a conduce este chiar ș� i mai impor-
tantă, pentru că, atunci când stolul va dispărea, s-ar putea
să nu mai fie altul la î�ndemână.
Bineî�nț�eles, acest lucru este valabil nu doar pentru ca-
rierele individuale. Companiile au aceleaș� i dificultăț�i. Ele
copiază un lider al industriei care se poticneș� te. Sau lan-
sează o mie de imitaț�ii ale primului lor produs inovator,
fără să î�ș�i dea seama că piaț�a a secat de mult.
Ani î�ntregi, î�nregistrările din lumea muzicală au fost
dominate de câț�iva jucători majori, care muncesc din greu
ca să se urmeze unul pe altul la conducere. Casele de dis-
curi au cam aceleaș� i preț�uri, politici de comerț� , contracte
ș� i ambalaje. Fiecare evită critica prin faptul că nu iese cu
nimic î�n evidenț�ă faț�ă de restul grupului.
Î�nsă atunci când piaț�a se schimbă – când tehnologia
amestecă din nou cărț�ile de joc – casele de discuri intră î�n
bucluc. Fără să aibă experienț�a de a fi lideri ș� i a î�ncerca
lucruri noi, ei sunt prinș� i î�n capcană, intră î�n panică ș� i dau
de necaz. Organizaț� ia lor de comerț� , RIAA (Recording
Industry Association of America), cheltuie milioane de do-
lari făcând lobby î�n Congres pentru a obț�ine o legislaț�ie
care să menț�ină lumea aș� a cum este. Pe termen lung, bine-
î�nț�eles că nu vor reuș� i. Nu poț�i să menț�ii lumea aș� a cum
este, chiar dacă poț�i să cumperi influenț�ă î�n Congres.
Merită să repetăm lecț� i a vacii mov: Prudența este
riscantă.
64 Seth Godin

◙ Ce tactici de a urma liderul folosește firma


ta? Ce-ar fi dacă le-ai abandona și ai face în
schimb ceva foarte diferit? Dacă înțelegi că
nu vei prinde niciodată pe cineva din urmă
fiind la fel, fă o listă cu modalitățile prin care
poți să îl prinzi din urmă fiind diferit.

Studiu de caz: Scaunul Aeron


�nainte de Herman Miller, scaunele de birou erau invizibi-
le. Un scaun de birou era comandat ș� i achiziț�ionat de omu-
leț�ii de la departamentul de Resurse Umane sau Achiziț�ii
ș� i, î�n afară de cazul î�n care erai directorul executiv, nu prea
aveai niciun cuvânt de spus î�n privinț�a scaunului pe care
stăteai. Ș� i probabil că nici nu ai observat vreodată diferen-
ț�a dintre un scaun comod de birou ș� i un altul oarecare.
Cumpărătorii de scaune de birou căutau o ofertă sigu-
ră ș� i uș� oară. Producătorii î�i ascultau cu atenț�ie pe cumpă-
rători ș� i produceau oferte sigure ș� i uș� oare. Era o piaț� ă
plictisitoare, cu rezultate plictisitoare.
Î�n 1994, atunci când cei de la Herman Miller au pre-
zentat scaunul Aeron de 750 $ (vai!), ș� i-au asumat un risc
foarte mare. Au lansat un scaun care arăta diferit, funcț�io-
na diferit ș� i costa o grămadă de bani. Era o vacă mov. Toț�i
cei care î�l vedeau voiau să-l î�ncerce ș� i toț�i cei care l-au î�n-
cercat voiau să vorbească despre el. Proiectanț� ii de la
Herman Miller ș� tiau că scaunul era suficient de scump cât
să nu constituie o achiziț�ie sigură pentru agentul de achizi-
ț�ii obiș� nuit. Mai ș� tiau ș� i că era foarte posibil să nu vândă
prea multe scaune.
Vaca mov 65

Î�nsă au dat lovitura. Când stăteai î�ntr-un scaun Aeron,


dădeai de î�nț�eles ce faci ș� i cine eș� ti, iar achiziț�ionarea sca-
unelor pentru propria companie lăsa să se î�nț�eleagă exact
acelaș� i lucru. La scurt timp după ce a apărut Aeron, Seth
Goldstein – fondatorul SiteSpecific (prima agenț�ie de pu-
blicitate pentru marketing direct online) – ș� i-a î�ncasat pri-
mul cec din investiț�ii ș� i s-a dus imediat să cumpere mai
mult de 12 scaune Aeron. Acest lucru l-a făcut să apară pe
prima pagină din Wall Street Journal.
Nu e ca ș� i cum ar fi inventat cine ș� tie ce chestie genială
pentru a crea un exemplu de marketing viral, ceva legendar,
dar rar î�ntâlnit. E vorba despre o investiț�ie de marketing î�n
produs, nu î�n media. De la lansarea lui î�n 1994, s-au vândut
milioane de scaune Aeron, iar acum se află î�n colecț�ia per-
manentă a Muzeului de Artă Modernă.
„Cel mai bun design rezolvă probleme, dar dacă poț�i
adăuga acestui lucru ș� i un element grozav, atunci vei avea
succes”, spune Mark Schurman de la Herman Miller. Un alt
mod de a spune că cei de la Herman Miller ș� i-au dat seama
că cel mai riscant lucru pe care î�l puteau face era să creeze
un scaun obiș� nuit.

Planuri, profituri și vaca mov


Marketingul de masă cere produse de masă. Iar produsele
de masă cer insistent marketing de masă.
Această ecuaț�ie duce la o dilemă periculoasă, una cu
două părț�i:
66 Seth Godin

Prima parte: produse plictisitoare. Companiile cre-


ate î�n jurul marketingului de masă î�ș�i dezvoltă produsele
î�n funcț� ie de asta. Aceste companii rotunjesc marginile,
netezesc caracteristicile care le diferenț�iază ș� i î�ncearcă să
facă produse anoste care să se potrivească pentru toată
lumea. Aceste companii fac mâncarea picantă mai puț� in
picantă ș� i serviciile incredibil de extraordinare un pic mai
puț�in extraordinare (ș� i un pic mai ieftine). Ele î�mping totul
– de la preț� până la performanț�ă – spre centrul pieț�ei. Î�i
ascultă pe comercianț� ii de la Kmart ș� i Wal-Mart sau pe
agenț�ii de achiziț�ii de la Johnson & Johnson ș� i fac produse
care să placă tuturor.
La urma urmei, dacă vei lansa o campanie uriaș� ă de
reclamă prin poș� tă, î�n revistele de profil, î�n ziare sau la te-
leviziune, vei dori ca reclamele tale să atragă cât mai mult
cu putinț�ă. Ce rost are să faci publicitate pentru toată lu-
mea dacă produsul respectiv nu prezintă interes pentru
toată lumea? Urmând această logică falsă, oamenii de
marketing se asigură că produsele lor au ș� anse minime de
succes.
Ț� ine minte că aceste reclame ajung la două feluri de
privitori:

• Inovatorii mult râvniți și primii utilizatori care se


vor plictisi de acest produs promovat în masă și se
vor hotărî să îl ignore.
• Majoritatea timpurie și târzie, în cazul căreia nu
sunt șanse să dea ascultare unei reclame pentru
un produs nou și nici să îl cumpere, chiar dacă as-
cultă.
Vaca mov 67

Vizând centrul pieț�ei ș� i proiectând produsul î�n conse-


cinț�ă, aceș� ti oameni de marketing î�ș�i irosesc banii. Dovada
A: Zecile de companii .com concentrate pe consumator
care au irosit mai mult de un miliard (un miliard!) de do-
lari făcând publicitate unor produse anonime, pentru piaț�a
de masă. Magazinul alimentar de unde î�ț�i faci cumpărătu-
rile este tot un cimitir public pentru produse mediocre,
concepute pentru mase.
După cum am văzut deja, singura cale prin care o idee
ajunge la mulț�ime este să se miș� te de la stânga la dreapta.
Nu mai poț�i ajunge la toată lumea î�n acelaș� i timp. Ș� i dacă
nu atragi atenț�ia ș� i entuziasmul avocaț�ilor de brand, pro-
dusul tău va dispărea.

Partea a doua: bugete înspăimântătoare. Pentru a


lansa un produs către mase, trebuie să cheltuieș� ti mult. Nu
e neobiș� nuit să se cheltuiască un milion de dolari pentru a
lansa ceva pe plan local ș� i de o sută de ori mai mult pentru
a face o prezentare naț� ională eficientă. Pentru cele mai
multe filme de seamă dintre cele 300 lansate de Hollywood
î�n fiecare an, studiourile cheltuiesc mai mult de 20 de mili-
oane $ pe marketing pentru fiecare film în parte.
Problema cu bugetul î�nspăimântător este aceea că tre-
buie să faci reclamele să funcț�ioneze, ș� i asta rapid. Dacă nu
te distingi î�n mulț�ime, nu captezi imaginaț�ia ș� i atenț�ia, nu
î�i faci pe comercianț�i să se entuziasmeze ș� i să-ț�i achiziț�io-
neze produsul ș� i nu faci fabrica să-ș� i golească depozitele,
ei bine, atunci s-a terminat. Ț� i-ai ratat ș� ansa; pe a doua nu
o mai primeș� ti, iar produsul este considerat mort.
68 Seth Godin

Dacă investeș� ti bugetul î�ncă din prima fază, produsul


tău va avea de suportat două consecinț�e:

• Primești foarte puține șanse de a lansa produse


noi, deoarece fiecare dintre ele este foarte scump.
Astfel, nu vei face pariuri riscante și sunt și mai
multe șanse să prezinți produse plictisitoare, ase-
mănătoare cu multe altele.
• Nu îți dă șansa să treci prin curba difuzării ideii. E
nevoie de timp ca să ajungi la avocații brandului, iar
ei au nevoie de timp la rândul lor pentru a ajunge
la restul populației. Dar, fiindcă ți-ai cheltuit buge-
tul de la început, până află majoritatea populației
despre ce ai realizat, tu ori nu mai lucrezi cu co-
mercianții, ori ți-ai distrus stocurile ori, în cel mai
rău caz, ți-ai dus compania start-up la faliment.

Zeci de produse extraordinare au fost lansate pe piaț�ă


î�n timpul exploziei site-urilor .com. Din păcate, majorita-
tea nu au avut nicio ș� ansă să se răspândească. De exemplu,
un container pentru colete rezistent la intemperii, al cărui
cifru î�l ș� tii doar tu ș� i angajatul UPS. Sau un dispozitiv elec-
tronic mititel care î�ț�i spune ce baruri, cluburi sau restau-
rante din oraș� ul tău sunt î�n vogă ș� i ce se cântă acolo. Sau
un site pe care puteai să oferi feedback marilor companii ș� i
să-ț�i rezolvi problemele.
Î�n fiecare caz, o companie fără experienț�ă ș� i-a cheltuit
cea mai mare parte din capital pe marketingul de masă,
Vaca mov 69

marketing care a venit prea devreme ș� i a dispărut î�nainte


ca ideea să se poată răspândi.
Compară asta cu succesul fiecărui film care a luat
Hollywoodul prin surprindere î�n ultimul deceniu. Când
apare ceva de genul Blair Witch sau Nuntă à la grec, nu este
lansat cu un buget uriaș� pentru marketing. Producătorii se
concentrează î�n schimb să facă un film remarcabil. Astfel,
câț�iva inovatori (cei care merg să vadă aproape toate fil-
mele) dau peste el ș� i vestea î�ncepe să se răspândească.
Pare evident, ș� i totuș� i, aproape fiecare produs destinat
unui public larg (consumator ș� i industrial) cade î�n această
capcană.

◙ Ce s-ar întâmpla dacă ai oferi proiectanți-


lor bugetul pentru marketing al următoare-
lor trei produse? Ți-ai permite un arhitect/
designer/sculptor/ regizor/autor de talie
mondială?

Studiu de caz: Cel mai bun brutar din lume


Tatăl lui Lionel Poilane era un brutar francez, care a moș� te-
nit brutăria familiei pe când era tânăr. Cu toate acestea, î�n
loc să stea ș� i să aibă grijă de cuptor, Lionel a devenit obse-
dat de ideea de a fi remarcabil.
A efectuat cercetări minuț�ioase, intervievând mai mult
de 8.000 de brutari francezi î�n legătură cu tehnica lor.
A iniț� iat folosirea făinii organice î�n Franț� a. A refuzat să
coacă baghete, precizând că sunt cât se poate de lipsite de
gust ș� i categoric nespecifice Franț�ei (fiind un produs
70 Seth Godin

importat destul de recent de la Viena). A adunat cea mai mare


colecț�ie de cărț�i despre coacerea pâinii din lume ș� i le-a
studiat.
Pâinea lui din aluat dospit este făcută doar cu făină, apă,
drojdie ș� i sare de mare ș� i este coaptă î�ntr-un cuptor cu lem-
ne. Poilane a refuzat să angajeze brutari – mi-a spus că au
prea multe obiceiuri proaste de care să se dezveț�e – ș� i a an-
gajat î�n schimb tineri dispuș� i să î�i fie ucenici mai mulț�i ani.
La î�nceput, instituț�iile franceze i-au respins produsele,
considerându-le prea î�ndrăzneț�e ș� i diferite. Dar calitatea
foarte bună a pâinii ș� i dorinț�a lui Poilane de a face lucrurile
cum trebuie i-a convins.
Practic orice restaurant sofisticat din Paris serveș� te
acum pâinea lui Poilane. Oameni din toată lumea vin să
aș� tepte la coadă î�n faț�a micului său magazin din Rue de
Cherche Midi, pentru a cumpăra o pâine uriaș� ă din aluat
dospit sau, ș� i mai probabil, câteva. Compania pe care a fon-
dat-o o expediază acum î�n toată lumea, transformând pâi-
nea artizanală î�ntr-un produs global despre care merită să
vorbeș� ti.
Anul trecut, Lionel a vândut pâine î�n valoare de mai
mult de 10 milioane de $.

Oamenii de marketing care se adresează publi-


cului larg urăsc să facă măsurători
Distribuitorii direcț�i î�ș�i dau, bineî�nț�eles, seama că măsură-
torile reprezintă cheia către succes. Trebuie să î�nț�eleagă ce
funcț�ionează ș� i să repete lucrul respectiv!
Vaca mov 71

Oamenii de marketing care se adresează maselor s-au


î�mpotrivit mereu acestei tendinț�e. Atunci când fosta mea
companie l-a abordat pe directorul unuia dintre cele mai
mari trusturi de presă din lume ș� i i-a prezentat o tehnolo-
gie care le-ar fi permis agenț�ilor de publicitate să urmă-
rească cine vede reclamele ș� i reacț�ionează la ele, omul a
fost î�ngrozit. Ș� i-a dat seama că acest gen de informaț�ii i-ar
putea omorî� afacerea. Ș� tia că clienț�ii săi nu doreau astfel
de date, deoarece slujba lor ar fi devenit atunci mult mai
complexă.
Măsurătorile î�nseamnă să recunoș� ti ce nu funcț�ionea-
ză ș� i să remediezi. Î�n publicitatea din mass-media, fie că e
la TV sau î�n presă, tot ce contează este emoț�ia ș� i arta, nu
remedierea greș� elilor. Unul dintre motivele pentru care
scurta perioadă de succes a reclamelor pe internet a dispă-
rut atât de repede este acela că i-a obligat pe cei care fă-
ceau publicitate să facă măsurători ș� i să recunoască ce nu
mergea bine.
Ei bine, creatorii unei vaci mov trebuie să facă ș� i ei mă-
surători. Orice produs, orice interacț�iune, orice tactică, fie
funcț�ionează (î�i convinge pe avocaț�ii brandului să răspân-
dească vestea), fie nu. Companiile care fac măsurători î�ș�i
vor optimiza rapid ofertele ș� i vor avea mai multe ș� anse să
devină virale.
Cum e tot mai uș� or să monitorizezi reț�elele informale
ale consumatorilor, vor reuș� i numai companiile care î�nț�eleg
ce funcț�ionează cel mai rapid – ș� i repetă lucrul respectiv
(ș� i î�nț�eleg ce nu funcț�ionează – ș� i î�i pun capăt).
Zara, un retailer cu o creș� tere rapidă î�n Europa, î�ș�i
schimbă linia de articole vestimentare la fiecare trei sau
72 Seth Godin

patru săptămâni. Urmărind cu atenț�ie ce funcț�ionează ș� i ce


nu, ei î�ș�i pot dezvolta linia de prezentare mult mai rapid
decât poate spera vreodată competiț�ia.

◙ Ce ai putea măsura? Cât ar costa acest lu-


cru? Cât de repede ai obține rezultatele?
Dacă îți permiți, încearcă. „Dacă faci măsură-
tori, rezultatele se vor îmbunătăți.”

Studiu de caz: Logitech


Cum a devenit Logitech compania cu cea mai rapidă dez-
voltare din America? Mouse-urile, trackball-urile ș� i dispo-
zitivele lor cu siguranț�ă nu sunt cele mai bune exemple de
tehnologie de ultimă oră din Silicon Valley. Iar absenț�a unei
tehnologii de ultimă oră reprezintă o parte-cheie a succe-
sului lor.
Logitech are succes deoarece managementul lor î�nț�e-
lege că se găsesc î�n industria modei. Părț�ile componente
ale dispozitivelor lor nu se schimbă prea des – dar funcț�io-
nalitatea ș� i stilul se schimbă î�n permanenț�ă. Managementul
nu pierde timpul î�ncercând să î�nț�eleagă cum să inoveze un
cip mai bun. Din contră, lucrează frenetic să-i ofere o expe-
rienț�ă mai bună utilizatorului.
Pentru utilizatorul frecvent, un dispozitiv mai grozav,
mai bun, mai uș� or de folosit este extraordinar – atât de
extraordinar î�ncât mulț�i utilizatori sunt bucuroș� i să î�ncer-
ce să î�ș�i convertească colegii. Vorbesc ș� i mai mult despre
o vacă mov. Logitech nu râvneș� te după mai multă
Vaca mov 73

publicitate, ci după mai multe produse remarcabile. Asta


vor clienț�ii lor să cumpere.

Cine câștigă în lumea vacii mov


Este destul de evident cine sunt marii î�nvinș� i: brandurile
uriaș� e cu fabrici mari ș� i norme trimestriale, organizaț�iile
cu o inerț�ie corporatistă semnificativă ș� i cu praguri joase
î�n ce priveș� te riscurile percepute. Odată ce devin depen-
dente de ciclul complexului industrial-TV, aceste companii
î�ș�i creează ierarhii ș� i sisteme care nu le ajută deloc să fie
remarcabile.
Câș� tigătorii evidenț�i sunt companiile mici ș� i mijlocii
care caută să î�ș�i crească cota de piaț�ă. Acestea sunt compa-
niile care nu au nimic de pierdut, dar, ș� i mai important, î�ș�i
dau seama că au mult de câș� tigat schimbând regulile jocu-
lui. Bineî�nț�eles că există companii mari care î�nț�eleg acest
lucru ș� i au curajul să urmeze calea riscantă, la fel cum exis-
tă ș� i companii mici blocate î�n produsele ș� i strategiile
curente.
Î�n timp ce scriu această carte, melodia aflată pe primul
loc î�n Germania, Franț� a, Italia, Spania ș� i alte 12 ț� ări din
Europa este despre ketchup. Se numeș� te Aserejé (cunoscut
ș� i sub numele de „The Ketchup Song”) ș� i este scris de trei
surori de care nu ai auzit niciodată. Filmul aflat pe locul
doi î�n America este un film animat cu buget mic, î�n care
niș� te legume vorbitoare interpretează poveș� ti din Biblie.
Niciunul dintre ele nu este genul de produs la care te-ai
aș� tepta de la un gigant media care a dat de bucluc.
74 Seth Godin

Berea Sam Adams a fost remarcabilă ș� i le-a luat celor


de la Budweiser o felie uriaș� ă de afaceri. Pătuț�ul Doern-
becher de 3.000 $ de la Hard Manufacturing a inaugurat un
î�ntreg segment pentru piaț�a pătuț�urilor de spital. Pianul
electric le-a permis celor de la Yamaha să fure de la vechii
lideri ai pieț�ei o bucată din ce î�n ce mai mare din segmen-
tul pianelor tradiț�ionale. Fondurile mutuale cu un preț� deo-
sebit de scăzut ale companiei Vanguard continuă să pună
î�n pericol dominaț�ia pe piaț�ă a celor de la Fidelity. BIC a
pierdut o mare cotă de piaț�ă î�n faț�a competitorilor japo-
nezi, atunci când aceș� tia au elaborat pixuri cu care era dis-
tractiv să scrii, la fel cum BIC a furat din piaț�a stilourilor î�n
urmă cu o generaț�ie sau două.

Studiu de caz: Un nou tip de kiwi


Ultima oară când Noua Zeelandă a introdus cu succes un
fruct î�n America de Nord (ceea ce este î�n sine o idee post-
modernă grozavă), a fost vorba despre agriș� ele chinezeș� ti.
Le-au redenumit „kiwi”, le-au prezentat generaț�iei yuppy*,
gurmanzilor ș� i supermarketurilor luxoase ș� i au privit cum
î�ș�i iau avântul.

*  Generația yuppy reprezintă generația sfârșitului anilor ’70-’90, ge-


nerație purtată de un optimism ridicat legat de carieră, atitudine dato-
rată perioadei de prosperitate economică fără precedent din acei ani.
Această generație și-a crescut copiii cu același optimism, iar aceștia din
urmă sunt convinși că este suficient să faci carieră dacă ai ceva special.
Adesea, piața muncii nu le confirmă teoria, mai ales în perioada de
criză. (n.ed.)
Vaca mov 75

Astăzi, este mult mai dificil să difuzezi o idee despre


un fruct nou. Cum să lansezi atunci un kiwi nou, galben, cu
o coajă comestibilă?
Zespri, singura companie care ș� tie cum să cultive ș� i să
crească noul fruct, ș� i-a luat ca ț�intă o niș� ă: gurmanzii his-
panici. Noul kiwi are multe î�n comun cu mango ș� i papaya,
dar este suficient de diferit pentru a fi remarcabil. Având
ca ț�intă magazinele de lux hispanice, Zespri a găsit amatori
de legume ș� i fructe proaspete insuficient deserviț� i, care
aveau atât timpul, cât ș� i dispoziț�ia să î�ncerce ceva nou ș� i
exclusivist.
Aș� a că, fără niciun fel de publicitate, Zespri a adus fruc-
tul î�n faț�a unui public de posibili avocaț�i ai brandului care
î�ncearcă lucruri noi. Dacă cei de la Zespri organizează de-
gustări î�n magazin, au o ș� ansă excelentă să î�ș�i croiască
drum î�n cadrul comunităț�ii hispanice ș� i să treacă dincolo,
î�n cele din urmă, la restul pieț�ei de masă. Anul trecut,
Zespri a reuș� it să vândă kiwi aurii î�n valoare de mai mult
de 100 de milioane $, dar, dacă nu eș� ti de origine hispani-
că, probabil că nici măcar nu le-ai văzut până acum.

Avantajele de a fi o vacă mov


Aș� adar, avem de-a face cu un paradox interesant. Pe măsură
ce lumea devine din ce î�n ce mai turbulentă, tot mai mulț�i
oameni caută siguranț�a. Vor să elimine cât mai multe ris-
curi cu putinț�ă din afacerile ș� i din cariera lor.
Iar majoritatea oamenilor cred î�n mod greș� it că meto-
da cea mai bună este să fie prudenț� i. Să se ascundă. Ca
76 Seth Godin

urmare, din ce î�n ce mai puț�ini oameni muncesc ca să con-


ceapă o vacă mov.
Î�n acelaș� i timp, piaț�a devine mai rapidă ș� i mai fluidă.
Da, suntem prea ocupaț�i ca să mai fim atenț�i, dar o parte a
populaț�iei este mai neliniș� tită ca oricând. Unii oameni î�ș�i
schimbă bucuroș� i serviciile pentru apeluri interurbane, li-
nia aeriană, firma de contabilitate – orice este nevoie pen-
tru a obț�ine mai multe avantaje. Dacă funcț�ionarul de la
bancă te enervează, ei bine, e alta puț�in mai î�ncolo. Aș� a că,
deș� i puț�ini oameni î�ncearcă să iasă î�n evidenț�ă, recompen-
sele pentru caracterul remarcabil continuă să crească!
Acest lucru se î�ntâmplă graț�ie capacităț�ii unui număr re-
strâns de experimentatori pasionaț�i de a ne influenț�a ș� i pe
noi, restul lumii.
Pe măsură ce capacitatea de a fi remarcabil continuă
să î�ș�i demonstreze valoarea incredibilă pe piaț�ă, cresc ș� i
recompensele.
Fie că elaborezi o poliț�ă de asigurare nouă, î�nregistrezi
un album de mare succes sau scrii un bestseller deschiză-
tor de drumuri, banii, prestigiul, puterea ș� i satisfacț�ia care
vin sunt extraordinare. Î� n schimbul asumării unui risc –
riscul de a eș� ua, de a te face de râs sau de a rămâne cu vi-
suri neî�mplinite –, creatorul unei vaci mov obț�ine avantaje
enorme atunci când găseș� te soluț�ia.
Ș� i mai bine, aceste avantaje durează cam toată viaț�a.
Nu trebuie să fii tot timpul remarcabil ca să te bucuri de
aspectele pozitive. Starbucks a fost remarcabil acum câț�iva
ani. Acum sunt plicticoș� i. Dar acea izbucnire iniț� ială de
inovaț�ie ș� i perspectivă le-a permis să ajungă să deschidă
mii de cafenele î�n toată lumea. Starbucks nu î�ș�i va menț�ine
Vaca mov 77

probabil rata de creș� tere accelerată, dacă nu găsesc o altă


vacă mov, dar avantajele de care au avut parte au fost enor-
me. Comparaț� i această creș� tere î�n capital cu Maxwell
House. Acum zece ani, toată valoarea brandului din dome-
niul cafelei le aparț�inea lor, nu celor de la Starbucks. Dar
Maxwell House nu au riscat (aș� a au gândit ei) ș� i acum ră-
mân cu tot atât cât aveau cu un deceniu î�n urmă.
Î� n aproape orice industrie ș� i carieră, creatorul unei
vaci mov obț�ine avantaje uriaș� e. Jucătorii celebri de fotbal
primesc contracte pe termen lung. Autorii unui bestseller
î�ntâmplător, cum a fost Jurnalul unei dădace, au reuș� it să
semneze un contract de un milion de dolari pentru o con-
tinuare, deș� i noua carte nu are cum să aibă la fel de mult
succes. O agenț�ie î�n vogă semnează cu uș� urinț�ă contracte
cu noi clienț�i pe baza succesului cu vechii clienț�i. Din ace-
laș� i motiv.
Odată ce ai reuș� it să creezi ceva cu adevărat remarca-
bil, provocarea este să faci două lucruri î�n acelaș� i timp:

• Să mulgi vaca cât mai mult cu putință. Dă-ți seama


cum să o faci să dureze și profită de pe urma ei cât
mai mult timp posibil.
• Să creezi un mediu în care există șanse să inven-
tezi la timp o nouă vacă mov, pentru a o înlocui pe
prima, atunci când avantajele ei se sting inevitabil.

Acestea sunt, bineî�nț� eles, obiective contradictorii.


Creatorul unei vaci mov se bucură de profituri, de distincț�ii
ș� i de sentimentul de omniscienț� ă care vine odată cu un
78 Seth Godin

succes. Niciunul dintre aceste rezultate nu î�nsoț�esc o î�n-


cercare nereuș� ită de a realiza o vacă nouă. Prin urmare,
eș� ti tentat să te bazezi pe meritele din trecut. Să iei profi-
tul. Să nu î�l mai investeș� ti. Să nu î�ț�i î�ncerci norocul, deoare-
ce acel „noroc” pare a fi o ocazie să distrugi chiar avantajele
pentru care ai muncit atât de mult.
Palm, Yahoo!, AOL, Marriot, Marvel Comics... lista con-
tinuă la nesfârș� it. Fiecare companie a avut o realizare, a
construit un imperiu î�n jurul ei ș� i apoi nu ș� i-a mai asumat
niciun risc.
Î� nainte era uș� or să te bazezi pe meritele din trecut,
după câteva succese remarcabile. Disney a făcut asta timp
de decenii. Ș� i Milton Berle. Este tare uș� or să te hotărăș� ti să
stai pe tuș� ă î�n runda următoare, spunându-ț�i că î�ț�i cheltu-
ieș� ti timpul ș� i energia pentru a construi pe baza a ceea ce
ai deja, î�n loc să investeș� ti î�n viitor.

Studiu de caz: Măcelarul italian


Sunt practic mii de măcelari î�n Italia, dar numai unul din-
tre ei este celebru (ș� i numai unul bogat). Despre Dario
Cecchini s-a vorbit î� n reviste ș� i î� n ghiduri turistice.
Măcelăria sa de 250 de ani din Panzano este aproape tot
timpul aglomerată. Oamenii vin din toată lumea ca să î�i
viziteze magazinul, să î�l audă cum citează din Dante ș� i
preamăreș� te biftecul à la Fiorentina. Atunci când Uniunea
Economică Europeană i-a interzis vânzarea de cotlete cu
os (din cauza fricii de boala vacii nebune*), Dario Cecchini

*  Din păcate, boala vacii mov nu este contagioasă. (n.aut.)


Vaca mov 79

a î�nscenat o î�nmormântare ș� i a î�ngropat un cotlet î�n faț�a


magazinului său, cu tot cu coș� ciug.
Să fie carnea lui mult mai bună? Probabil că nu. Trans-
formând î�nsă procesul cumpărării de carne î�ntr-un exerci-
ț�iu intelectual ș� i politic, Dario a găsit mai mult de o metodă
prin care să scoată bani dintr-o vacă – o vacă mov de data
aceasta.

Wall Street și vaca mov


Fără a ț�ine seama de condiț�iile actuale de pe piaț�ă, care
este secretul ca orice antreprenor să-ș� i atingă visul – intra-
rea cu succes la bursă? Companiile care au î�nceput să fie
cotate la bursă î�n timpul exploziei internetului (ș� i cele care
vor urma, atunci când piaț�a î�ș�i revine) au avut un singur
lucru î�n comun: au creat o vacă mov ș� i au î�ncercat-o.
Fie că era vorba despre site-uri de chat incredibil de
populare sau versiuni beta ale unor programe pentru baze
de date, pe care primii utilizatori-cheie le vorbeau de bine,
fiecare companie a avut o poveste de spus pe Wall Street.
Aș� a că investitorii au cumpărat.
Apoi, aproape fiecare companie a uitat „lecț�ia vacii”. Î�n
loc să ia banii ș� i să î�i folosească pentru a crea o serie de
inovaț�ii care puteau să î�i ducă la următoarea vacă mov (la
un nivel mai î�nalt), aceste companii au luat profitul.
Companiile au simplificat, au mecanizat ș� i au muls vaca.
Din păcate, foarte puț�ine pieț�e sunt destul de stabile ș� i de
rapide – sau cresc suficient de mult î�ncât să-i permită unei
companii publice să prospere mult timp. Zilele î�n care
80 Seth Godin

aveau parte de o creș� tere anuală de 20% s-au dus probabil


definitiv.

Opusul lui „remarcabil”...


...este „foarte bun”.
Ideile remarcabile au mult mai multe ș� anse să se răs-
pândească decât cele comune. Cu toate acestea, foarte pu-
ț�ini oameni curajoș� i fac lucruri remarcabile. De ce? Probabil
fiindcă ei cred că opusul lui „remarcabil” este „prost”, „me-
diocru” sau „slab”. Astfel, dacă fac un lucru foarte bun, ei
cred că trebuie să devină viral. Ș� i totuș� i, aceasta nu este de-
loc o discuț�ie despre calitate.
Dacă zbori cu o anumită companie aeriană ș� i ajungi la
destinaț�ie î�n siguranț�ă, nu te duci să spui nimănui. Aș� a tre-
buia să fie, ei doar ș� i-au făcut datoria. Ceea ce ar face o
companie să fie remarcabilă este ori să fie groaznică dinco-
lo de orice î�nchipuire ori să ofere servicii atât de neaș� tep-
tate (am ajuns cu o oră mai devreme! mi-au dat gratuit
biletul pentru că am fost drăguț�! au servit clătite franț�u-
zeș� ti flambate la clasa î�ntâi!), î�ncât trebuie să le-o spui ș� i
altora.
Fabricile stabilesc condiț�ii de calitate ș� i î�ncearcă să le
î�ndeplinească. E plictisitor. „Foarte bun” se î�ntâmplă î�n fie-
care zi ș� i nu prea merită să vorbeș� ti despre asta.

◙ Și tu faci lucruri foarte bune? Cât de repede


te poți opri?
Vaca mov 81

Perla din sticlă


Vă mai amintiț�i de Prell? Noi cei născuț�i la puț�in timp după
al Doilea Război Mondial avem î�n faț�a ochilor sticla trans-
parentă de ș� ampon plină cu un lichid verde... ș� i perla care
plutea uș� or î�n jos. Această imagine a fost omniprezentă î�n
publicitatea Prell.
Reclama nu a spus niciodată limpede ce are a face per-
la cu ș� amponul sau de ce ne doream atât de mult s-o vedem
cum se miș� că uș� or. Ceea ce e dincolo de orice controversă
este faptul că reclamele TV au făcut ca acest ș� ampon obiș� -
nuit să aibă un succes semnificativ.
Unde găseș� ti o vacă mov î�n industria cosmetică? La
urma urmei, aproape toate ș� ampoanele sunt la fel. De cele
mai multe ori, oamenii observă un ingredient exotic străin
sau un ambalaj sofisticat, nu eficacitatea ș� amponului î�n
sine.
Compară declinul inexorabil al lui Prell (reclamele TV nu
au mai funcț�ionat) cu ascensiunea treptată a Dr. Bronner’s.
82 Seth Godin

Dr. Bronner’s nu face niciun fel de publicitate ș� i cu toa-


te acestea produsul lor continuă să se vândă din ce î�n ce
mai mult, crescându-le cota de piaț�ă. Dar, dacă nu se dato-
rează faptului că au un produs mai bun, atunci cui?
Ambalajului! Ambalajul face parte î�ntr-o mare măsură din
experienț�a folosirii produsului.
Majoritatea oamenilor descoperă acest produs extra-
ordinar î�n casa unui prieten. Spălându-te pe dinț�i î�n baia
pentru oaspeț�i ș� i neavând altceva mai bun de făcut decât
să î�ț�i bagi nasul, inevitabil te apuci să citeș� ti zecile de cuvin-
te scrise pe sticlă. „Leacul nostru î�nseamnă o alimentaț�ie
echilibrată pentru minte-corp-spirit.”
Nu numai că este ceva unic, dar unicitatea este î�ndrep-
tată către un anumit public, unul î�n care primii utilizatori
sunt mai mult decât bucuroș� i să î�ncerce să î�ș�i convertească
prietenii.
Dr. Bronner’s este un ș� ampon cu adevărat remarcabil,
după cum se spune. Merită să-i dai atenț�ie, să discuț�i des-
pre el ș� i, pentru mulț�i oameni, merită să-l cumperi. Î�ntr-o
lume fără reclame (eficiente), acesta are un avantaj ne-
drept î�n faț�a oricărui produs pe care marile companii î�l pot
crea.

◙ Cumpără o sticlă de Dr. Bronner’s. Acum,


împreună cu fabrica și proiectanții tăi, „bro-
nifică” o variantă a unuia dintre produsele
tale.
Vaca mov 83

Paradoxul parodiei
J. Peterman s-a î�ntors. Catalogul lui alb dreptunghiular –
plin cu descrieri lungi despre Mata Hari, hainele cowboy-lor
din prerie ș� i eș� arfe de neî�nlocuit din mătase albă – era
adânc î�nrădăcinat î�n spiritul vremii, acum un deceniu.
Stilul de a scrie era atât de exagerat, î�ncât un J. Peterman
ficț�ional a devenit personaj chiar ș� i î�n Seinfeld.

O reclamă micuță în New Yorker a lansat această hai-


nă și vocea cu totul deosebită din spatele catalogului J.
Peterman. A fost atât de remarcabilă, încât s-a răs-
pândit și, pe măsură ce s-a răspândit, a devenit bună
de parodiat.

Imaginaț�i-vă o clipă că se î�ntâmplă acelaș� i lucru cu L.L.


Bean sau Land’s End. De neconceput. Respectivele cataloa-
ge sunt precaute, serioase ș� i plicticoase. Pe de altă parte,
catalogul original J. Peterman a fost atât de ridicol, î�ncât a
fost o plăcere să fie parodiat. Avem aceeaș� i părere despre
calendarul obsesiv al Marthei Stewart de la î�nceputul re-
vistei sale sau despre cei doi tipi cu „cheeseburgeri” de la
restaurantul din Chicago, aș� a cum sunt parodiaț�i de John
Belushi ș� i Dan Aykroyd.
84 Seth Godin

Î�n fiecare dintre aceste situaț�ii, î�nsăș� i unicitatea care a


dus la parodie are ca rezultat o creș� tere uriaș� ă a atenț�iei, a
vânzărilor ș� i a profiturilor. Dacă poț�i să apari î�ntr-o paro-
die, î�nseamnă că ai ceva unic, ceva care merită luat î�n râs.
Î�nseamnă că avem o vacă mov î�n acț�iune. Paradoxul este
acesta: aceleaș� i recomandări orale care î�ț�i pot face produ-
sul să devină un mare succes, pot duce ș� i la chicoteli pe
seama ta.
Majoritatea companiilor se tem atât de mult să jig-
nească sau să pară ridicole, î�ncât se ț�in departe de orice
le-ar putea duce către acest rezultat. Fac produse plictisi-
toare deoarece nu vor să trezească interesul. Când este im-
plicat un comitet, fiecare participant bine intenț� ionat
ș� lefuieș� te marginile, gândindu-se că oamenilor s-ar putea
să nu le placă produsul. Rezultatul este ceva plicticos ș� i
prudent.

◙ Cum ți-ai putea schimba produsul sau ser-


viciul, astfel încât să apari în următoarea edi-
ție a emisiunii Saturday Night Live sau într-o
glumă din revista de specialitate a domeniu-
lui tău?

Pearl Jam și cele șaptezeci și două de albume


Î� n industria muzicală totul este să le atragi atenț�ia unor
străini părtinitori cu ș� tiri despre reprezentaț�ii mai asemănă-
toare ca niciodată, î�n timp ce toț�i î�ncearcă să intre î�n Top 40.
97% dintre albume pierd bani deoarece acest model este
fundamental defect.
Vaca mov 85

Bineî�nț�eles că î�n 1962 aceasta era o strategie sclipitoare.


Oamenii erau ahtiaț�i după muzică nouă ș� i extraordinară.
Comercianț�ii voiau mai multe titluri î�n magazine, posturile
de radio voiau mai multe melodii, iar consumatorii voiau
colecț� ii mai mari. Publicitatea (sub forma unei sume de
bani plătite postului de radio pentru a transmite melodia
sau bonusuri pentru fiecare vânzare) era foarte eficientă.
Acum toate astea nu mai sunt valabile.
Practic, î�n prezent toate interpretările de mare succes
din industria muzicală sunt rezultatul norocului chior (ș� i,
î�ntr-o mică măsură, al talentului). O formaț�ie (un brand?)
captează interesul unui grup mic de avocaț�i ai brandului,
care le spun prietenilor despre ea ș� i dintr-odată au un hit.
Totuș� i, î�n loc să accepte acest lucru, industria muzicală î�n-
cearcă să fabrice hiturile după vechea metodă.
Cu excepț�ia celor de la Pearl Jam. Se pare că ei au î�nț�eles.
Au reuș� it. Au muncit mult (ș� i au avut noroc), au î�nregistrat
câteva hituri ș� i au devenit vedete. Apoi, î�n loc să insiste că
ar putea să facă acest lucru de nenumărate ori, ș� i-au reî�n-
sufleț�it publicul-nucleu creând un sistem foarte diferit.
Dacă eș� ti fan Pearl Jam, ș� tii că, din 2001 ș� i până î�n
2002, formaț�ia a lansat 72 de albume live, toate disponibi-
le pe site-ul lor. Ei nu î�ncearcă să deranjeze străinii; vând
celor care le sunt deja fani. Pearl Jam ș� tiu că, odată ce ai
primit permisiunea de a vorbi cu cineva, e mult mai uș� or să
vinzi. Ș� tiu că, pentru a vinde un album acestui public, î�i
costă foarte puț�in ș� i au obț�inut profit la toate cele 72 de
albume. Marele câș� tig, pe lângă acest flux de venituri, apa-
re atunci când unele persoane din acest public-nucleu sunt
atât de î�ncântate, î�ncât î�ș�i fac timp să î�ș�i informeze ș� i
86 Seth Godin

prietenii. Astfel, universul Pearl Jam creș� te. Fanii î�nfocaț�i


aduc fani noi, iar cei vechi rămân pentru că sunt mulț�u-
miț� i. Sunt foarte puț� ine pierderi, deoarece formaț� ia î�ș�i
păstrează baza existentă de clienț�i satisfăcuț�i cu produse
remarcabile.

◙ Ai adresele de e-mail a 20% dintre clienții


aflați în baza de date cărora le place foarte
mult ceea ce faci? Dacă nu, începe să faci rost
de ele. Dacă le ai, ce lucru super-special ai
putea face pentru acești clienți? Vizitează
sethgodin.typepad.com și te poți abona la
blogul meu pentru a primi înștiințări zilnice.

Studiu de caz: Curad


Atunci când Curad a vrut să-i facă concurenț�ă brandului
Band-Aid pe piaț� a plasturilor, aproape toț� i au crezut că
sunt nebuni. Band-Aid era o instituț�ie consacrată, un nume
atât de bine cunoscut î�ncât devenise practic generic. Iar
produsul era minunat. Ce sperau să realizeze cei de la
Curad?
Curad a elaborat o vacă mov – plasturi cu personaje
imprimate pe ele.
Le-au plăcut mult copiilor, principalii utilizatori de
plasturi. La fel ș� i părinț�ilor, care î�ș�i doreau ca bubiț�ele să
treacă mai repede! Ș� i, bineî�nț�eles, atunci când primul copil
cu un plasture Curad s-a dus cu el la ș� coală, toț�i ceilalț�i au
vrut ș� i ei.
Vaca mov 87

Nu le-a luat deloc mult celor de la Curad să acapareze


o bucată din cota de piaț�ă de la liderul acesteia.

◙ Ai putea să faci o variantă de colecție a pro-


dusului tău?

Stai pe loc, fără să faci nimic


Departamentele de marketing simt adesea nevoia să î�ș�i
justifice existenț�a. Dacă sloganul de anul trecut pare î�nve-
chit, oamenii de marketing vor cheltui un milion de dolari
pentru a inventa unul nou ș� i a-l face cunoscut. Dacă vânză-
rile cu amănuntul sunt î�n scădere, vor angaja un consul-
tant care să le î�nnoiască aspectul magazinului.
Mult prea adesea, aceste eforturi de marketing sunt
rezultatul unui compromis. Fie un compromis î�n ceea ce
priveș� te bugetul („Nu avem destui bani ca să lansăm un
produs nou; hai să lansăm un slogan nou”), fie î�n ceea ce
priveș� te produsul („Ne va jigni baza existentă de clienț�i;
hai să facem ceva mai puț�in radical”). Aproape fără excep-
ț� ie, aceste compromisuri sunt mai rele decât dacă nu ai
face nimic.
Dacă nu faci nimic, cel puț�in nu î�ț�i deranjezi reț�eaua
existentă de consumatori, î�ncărcând-o cu o mulț�ime de ni-
micuri nejustificate. Atunci când nu faci nimic, avocaț� ii
brandului pot să trâmbiț�eze î�n continuare despre lucrurile
originale ș� i grozave care te-au făcut celebru de la bun î�nce-
put. „Reî�nnoirea” constantă a liniei cu produse ș� i mesaje
din ce î�n ce mai mediocre nu face decât să le î�ngreuneze
puț�inilor fani rămaș� i misiunea de a răspândi vestea.
88 Seth Godin

Ben & Jerry’s au evitat mulț�i ani această tentaț�ie. Dacă


nu aveau o aromă extraordinară sau o idee promoț�ională
de excepț�ie, nu făceau nimic. „Da” pentru î�ngheț�ată gratis o
dată pe an î�n toate magazinele ș� i „nu” pentru 5% reducere
la recipientul de 500 ml săptămâna aceasta î�n magazinul
local. McIntosh, un important fabricant de echipament
stereo sofisticat, a făcut acelaș� i lucru. Î�n loc să lanseze câ-
teva amplificatoare pe an, a lansat câteva pe deceniu.
Această tactică nu î�i satisface poate pe cei mai tineri membri
ai departamentului de inginerie (mai puț�ine proiecte gro-
zave), dar ajută la consolidarea legendei ș� i face produsele
să treacă prin curba răspândirii.
E mai bine să faci ceva (extraordinar) decât să nu faci
nimic. Dar marketingul făcut doar pentru a avea o ocupaț�ie
este mai rău decât nimic.

◙ Ce s-ar întâmpla dacă nu te-ai mai ocupa


un sezon sau două de un produs nou și ai re-
introduce în schimb produse clasice exce-
lente? Ce articol uimitor ai putea oferi în
primul sezon în care revii (cu niște proiec-
tanți odihniți)?

Studiu de caz: Serviciul poștal al Statelor Unite


Foarte puț� ine organizaț� ii au un public la fel de sfios ca
Serviciul poș� tal al Statelor Unite. Dominat de clienț�i im-
portanț�i conservatori, celor de aici le este foarte greu să
inoveze. Oamenii de marketing direct au succes deoarece
ș� i-au dat seama cum să prospere î�n sistemul actual ș� i nu-ș� i
Vaca mov 89

doresc să vadă acest sistem schimbându-se. Majoritatea


indivizilor nu se grăbesc nici ei să î�ș�i schimbe obiceiurile
de expediere prin poș� tă.
Cele mai multe iniț� iative pentru tactici noi de la
Serviciul poș� tal sunt fie ignorate, fie î�ntâmpinate cu dis-
preț� . Dar ZIP+4 – un sistem de coduri poș� tale – a fost un
succes uriaș� . Î�n câț�iva ani, Serviciul poș� tal a făcut să se răs-
pândească o idee nouă, provocând o schimbare î�n miliarde
de î�nregistrări ale adreselor, din mii de baze de date. Cum?
A fost î�n primul rând o inovaț�ie care a schimbat reguli-
le jocului. Cu ZIP+4 oamenilor de marketing le este mult
mai uș� or să se orienteze către anumite cartiere, iar cores-
pondenț�a se livrează mult mai uș� or. Produsul a fost o vacă
mov, care a schimbat complet modul î�n care clienț�ii ș� i poș� ta
se ocupă de corespondenț� a voluminoasă. ZIP+4 a oferit
atât o viteză de livrare accelerată, cât ș� i un cost semnificativ
mai scăzut pentru cei care expediau colete voluminoase.
Aceste avantaje i-au făcut pe expeditori să acorde atenț�ie
noului serviciu. Preț�ul ignorării acestei inovaț�ii s-ar fi simț�it
imediat la socoteală.
Î� n al doilea rând, Poș� ta a ales î�n mod î�nț�elept câț�iva
primi utilizatori. Aceș� tia au fost indivizi din organizaț� ii,
pricepuț�i î�n ale tehnologiei, extrem de sensibili atât î�n ceea
ce priveș� te preț�ul, cât ș� i viteza expedierii. De asemenea,
aceș� ti primi utilizatori se aflau î�n poziț�ia de a le spune ș� i
altor expeditori mai puț� in perspicace despre avantajele
acestui serviciu.
Lecț�ia este simplă: Cu cât piaț�a pe care activezi este
mai intransigentă, mai aglomerată, iar clienț�ii mai ocupaț�i,
cu atât ai mai mare nevoie de o vacă mov. Jumătăț�ile de
90 Seth Godin

măsură nu vor reuș� i. Pe de altă parte, revizuirea produsului


prin î�mbunătăț�iri spectaculoase, de care clienț�ii potriviț�i
să fie interesaț�i, poate avea o răsplată imensă.

În căutarea lui otaku


Japonezii au inventat niș� te cuvinte cu adevărat folositoare.
Unul dintre ele este otaku. Otaku descrie ceva care e un pic
mai mult decât un hobby, dar un pic mai puț�in decât o ob-
sesie. Otaku este dorinț�a copleș� itoare care te face să tra-
versezi toată ț�ara ca să î�ncerci un restaurant nou, unde se
serveș� te ramen, fiindcă acesta a primit o recenzie extraor-
dinară. Otaku este dorinț�a de a afla totul despre noua loco-
motivă digitală Lionel – ș� i de a le spune despre ea celor
pasionaț�i la fel ca tine.
Oamenii citesc Fast Company pentru că au un otaku
pentru afaceri. Vizitează târguri de specialitate ca să rămâ-
nă la curent cu noutăț�ile – nu doar ca să ajute compania să
supravieț� uiască, ci pentru că le plac noutăț� ile. Astfel, se
pare că otaku se află î�n centrul fenomenului de a deveni o
vacă mov.
După cum am văzut mai devreme, o companie nu poa-
te să prospere î�ndeplinind numai nevoile de bază. Trebuie
să intre cumva î�n contact cu primii utilizatori pasionaț�i ș� i
să î�i facă pe aceș� tia să răspândească vestea de-a lungul
curbei. Ș� i aici intervine otaku.
Consumatorii cu otaku sunt cei care răspândesc vestea
ș� i cei pe care î�i cauț�i tu. Ei sunt cei care î�ș�i vor face timp să
afle mai multe despre produsul tău, î�ș�i vor asuma riscul să
Vaca mov 91

î�l î�ncerce ș� i le vor vorbi prietenilor despre el. Informaț�ia


surprinzătoare este aceea că unele pieț�e au mai mulț�i con-
sumatori cu otaku decât altele. Sarcina omului de marketing
remarcabil este să identifice aceste pieț�e ș� i să se concen-
treze pe ele, excluzând pieț�ele cu o concentraț�ie prea mică
a acestor consumatori – indiferent de dimensiunile
relative.
Î� n Statele Unite, de exemplu, există un otaku serios
pentru sosurile picante. Î�mpătimiț�ii de chili aflaț�i î�n căuta-
re de elixire din ce î�n ce mai picante, chiar cea mai mare
iuț�eală posibilă, au făcut o adevărată afacere din producț�ia
acestor sosuri nebuneș� ti. Exemple? Dave’s Insanity, Blair’s
After Death Hot Sauce, Mad Dog 357, Pain 100%, Mad Dog
Inferno, Boar’s Breath, Sweet Mama Jamma’s Mojo Juice,
Melinda’s XXXX, Mad Cat, Lost in Boiling Lake, Satan’s
Revenge ș� i veș� nic popularul Trailer Trash. Î� n vremea î�n
care zeci de antreprenori ș� i-au creat afaceri de succes cu
sosuri picante, fără publicitate, nimeni nu a avut vreun im-
pact vânzând muș� tar.
Există fără î�ndoială mai mulț�i oameni cărora le place
muș� tarul decât cei cărora le place un sos picant de 25.000
unităț�i pe scara Scoville. Cu toate acestea, sosul picant re-
prezintă o afacere, iar muș� tarul, nu. De ce? Deoarece foarte
puț�ini oameni vor comanda muș� tar prin poș� tă sau vor cere
un brand diferit la restaurant. Ei nu au otaku.
Afacerile inteligente vizează pieț�e î�n care otaku există
deja.
92 Seth Godin

◙ Du-te la un congres de science fiction. Sunt


oameni destul de ciudați acolo. Poți trezi in-
teresul unui public atât de excentric și minu-
nat ca acesta? Cum ai putea crea unul? (Jeep
a reușit. La fel și Fast Company și compania
producătoare de coșuri Longaberger. Există
grupuri similare în comunitatea investitori-
lor, pe piața sistemelor de operare și a siste-
melor stereo de un milion de dolari.
Produsele diferă, dar avocații brandului și
primii utilizatori rămân aceiași).

Studiu de caz: Cum a dinamizat


Dutch Boy domeniul vopselurilor
Este atât de simplu, î�ncât este î�nfricoș� ător. Au schimbat
cutia.
Cutiile de vopsea sunt grele, dificil de cărat, greu de
î�nchis, greu de deschis, greu de turnat din ele ș� i nu au ni-
ciun haz. Ele există totuș� i de mult timp ș� i majoritatea oa-
menilor au presupus că trebuie să existe un motiv pentru
toate astea.
Cei de la Dutch Boy ș� i-au dat seama că nu există niciun
motiv. Ș� i-au mai dat seama ș� i că recipientul e o parte inte-
grantă a produsului – oamenii nu cumpără vopsea; cumpă-
ră pereț�i vopsiț�i, iar recipientul face procesul de vopsire
mult mai uș� or.
Dutch Boy au folosit aceste informaț�ii ș� i au introdus un
recipient de vopsea mai uș� or de cărat, de î�nchis ș� i din care
Vaca mov 93

se toarnă mai uș� or. Vânzările au crescut vertiginos – ș� i nu


este de mirare. Noul ambalaj nu doar că a crescut vânzări-
le, dar le-a adus ș� i o distribuț�ie mai mare (cu un preț� mai
ridicat la vânzarea cu amănuntul!).

Câteva schimbări evidente ale cutiei au însemnat o


creștere bruscă imensă pentru Dutch Boy. Întrebarea
evidentă: De ce le-a luat atâta timp?

Asta î�nseamnă să faci marketing cum trebuie. Î�nseamnă


să schimbi produsul, nu reclamele.

◙ Unde se termină produsul tău și unde înce-


pe publicitatea exagerată? Cutia Dutch Boy
este clar o realitate, nu o publicitate exagerată.
Poți redefini produsul pe care îl vinzi într-un
mod similar?
94 Seth Godin

Studiu de caz: Krispy Kreme


Există două feluri de oameni – cei care au auzit de legenda
gogoș� ilor Krispy Kreme, ș� i presupun că toată lumea o cu-
noaș� te, ș� i cei care trăiesc î�ntr-un loc î�n care dinastia gogo-
ș� ilor nu a apărut î�ncă.

Din ziua în care și-a făcut intrarea la bursă, Krispy


Kreme a demolat complet toate așteptările, depășind
în performanță aproape toate celelalte acțiuni. De ce?
Cei de la Krispy Kreme au înțeles cum să gestioneze
vaca mov.

Kripsy Kreme face gogoș� i bune. Indiscutabil. Dar merită


să conduci o oră î�ntreagă pentru o gogoaș� ă? Se pare că î�m-
pătimiț�ii după gogoș� i cred că da. Ș� i acest adevăr extrem de
remarcabil se află î�n centrul succesului Krispy Kreme.
Atunci când Krispy Kreme î�ș�i deschide magazin î�n-
tr-un oraș� nou, oferă gratuit mii de gogoș� i. Bineî�nț�eles că
oamenii cel mai probabil să vină pentru o gogoaș� ă fierbin-
te gratuită sunt cei care au auzit de legenda Krispy Kreme
ș� i sunt î�ncântaț�i că au ajuns î�n sfârș� it ș� i î�n oraș� ul lor.
Aceș� ti avocaț�i ai brandului se grăbesc să le spună prie-
tenilor, să le vândă acestora, ba chiar să î�i târască la maga-
zin. Ș� i aici se declanș� ează a doua fază: Krispy Kreme sunt
Vaca mov 95

obsedaț�i să domine orice conversaț�ie despre gogoș� i. Odată


ce ș� i-au deschis magazine reprezentative î�ntr-o zonă, se
grăbesc să facă afaceri cu benzinării, cafenele ș� i magazine
cu delicatese. Scopul? Produsul lor trebuie să fie găsit mai
uș� or de oameni. Î�ncep cu cei dispuș� i să conducă 30 km ș� i
termină cu oamenii prea leneș� i să traverseze strada.
Dacă produsul rămâne remarcabil (ș� i Krispy Kreme
pariază pe milioane că va rămâne), atunci unii dintre acei
leneș� i vor dobândi un otaku pentru gogoș� i. Vor declanș� a
următorul val al nebuniei după Krispy Kreme răspândindu-l
î�ntr-un oraș� nou, până când lanț�ul ajunge ș� i acolo.
Merită subliniat că acest lucru nu ar merge probabil î�n
cazul covrigilor sau al negreselor. �n obsesia pe care fanii
gogoș� ilor o simt pentru Krispy Kreme este ceva foarte vis-
ceral, iar descoperirea ș� i exploatarea acestui sentiment se
află î�n centrul acestui fenomen. Cu alte cuvinte, găseș� te
mai î�ntâi niș� a de piaț�ă, ș� i abia apoi fă un produs remarcabil
– nu invers.

Procedeul și planul
Există aș� adar o metodă infailibilă de a crea de fiecare dată
o vacă mov? Există o formulă secretă, un ritual, o incantaț�ie
pe care o poți folosi pentru a creș� te creativitatea î�n timp ce
rămâi bine ancorat î�n realitate?
Sigur că nu.
Nu există niciun plan. Î�ncetinirea pe care o cunoaș� te
aproape orice companie care are o vacă mov arată că nu
există un manual care să indice lucrurile ce aduc mereu
96 Seth Godin

câș� tig. Acesta este unul dintre motivele pentru care e atât
de greu să vedem lucrurile î�n perspectivă. Privind retros-
pectiv, putem mereu să spunem: „Bineî�nț�eles că a mers”.
Prin definiț�ie, o vacă mov veritabilă este ceva remarcabil,
exact aș� a cum trebuia să fie. Î�nsă, când ne luăm ochii din
oglinda retrovizoare, totul devine brusc mult mai dificil.
Dacă sperai să găseș� ti un plan î�n această carte, î�mi
pare rău să î�ț�i spun că nu am unul. Am totuș� i un procedeu.
Un sistem care nu are tactici prestabilite, dar este la fel de
bun ca oricare altul.
Sistemul este destul de simplu: urmăreș� te să atingi li-
mitele. Provocă-te pe tine ș� i echipa ta să descrieț�i aceste
limite (nu că aț�i merge neapărat până acolo), apoi testaț�i
care dintre ele are cele mai mari ș� anse să vă aducă rezulta-
tele financiare ș� i de marketing pe care le căutaț�i.
Reevaluând fiecare P – preț� , publicitate, plasament ș� i
aș� a mai departe – vei î�nț�elege limitele tale... ș� i pe cele ale
competiț�iei. Fără să î�nț�elegi aceste lucruri, nu poț�i să faci
pasul următor ș� i să-ț�i dai seama cu ce inovaț�ie poț�i veni.
N-ar fi remarcabil dacă spa-ul tău ar oferi toate servi-
ciile gratuit? Sigur că da, dar fără un model financiar care
să sprijine acest lucru, e clar că nu vei rezista prea mult.
JetBlue a î�nț�eles cum să depăș� ească cu mult atât serviciile,
cât ș� i preț�urile – cu o afacere profitabilă. Archie McPhee a
făcut asta î�n comerț�ul cu amănuntul, prin selecț�ia de pro-
duse. Starbucks a î�nț�eles cum să redefinească ceaș� ca de
cafea (î�ntr-un mod foarte diferit faț�ă de cel î�n care ș� i-au
prezentat inovaț�ia cei de la JetBlue).
Vaca mov 97

Nu tacticile sau planul sunt ceea ce au î�n comun pro-


dusele remarcabile. Ci procesul pe care organizaț�iile î�l fo-
losesc pentru a descoperi (intenț� ionat sau î�ntâmplător)
extremele care le fac produsele remarcabile.

Puterea unui slogan


Sloganurile erau importante î�nainte deoarece puteai să le
pui î�n reclamele TV ș� i să î�ț�i transmiț�i mesajul î�n doar câte-
va secunde. Astăzi, este important acelaș� i caracter concis,
dar din alt motiv.
Un slogan care transmite cu precizie esenț�a vacii mov
trebuie să fie un scenariu. Un scenariu pe care să î�l folo-
sească cel care le vorbeș� te prietenilor despre tine. Sloganul
î�i reaminteș� te utilizatorului de ce merită să recomande
produsul; de ce prietenii ș� i colegii lor se vor bucura că le-a
spus despre el. Ș� i, partea cea mai bună, scenariul garan-
tează că recomandările prin viu grai sunt transmise aș� a
cum trebuie – iar noul client vine la tine dintr-un motiv
î�ntemeiat.
Cutia albastră de la Tiffany’s este un slogan fără cuvin-
te. Ea reprezintă eleganț�a, ambalajul, calitatea ș� i faptul că
„preț�ul nu contează”. De fiecare dată când cineva oferă un
cadou î�n cutia Tiffany’s, răspândeș� te vestea. La fel ca nu-
mele ș� i logo-ul Hooters sau estetica sofisticată a produse-
lor Apple, fiecare a reuș� it să se poziț�ioneze î�n mod coerent
ș� i să facă mai uș� oară răspândirea veș� tii.
Turnul î�nclinat din Pisa are milioane de vizitatori î�n
fiecare an. Este exact aș� a cum i se face publicitate. Este un
98 Seth Godin

turn î�nclinat. Nimic nu complică mesajul. Nu e niciun „de


asemenea”, „ș� i” sau „î�n plus”. E doar turnul î�nclinat, î�n mij-
locul unei pajiș� ti. Pune-i imaginea pe un tricou ș� i mesajul
este trimis ș� i primit foarte uș� or. Puritatea mesajului î�l face
ș� i mai remarcabil. Este uș� or să-i spui cuiva despre turnul
î�nclinat. Mult mai greu e să î�i spui despre Panteonul din
Roma. Aș� a că, deș� i Panteonul este frumos, este un monu-
ment important ș� i î�ț�i taie respiraț�ia, nu are parte decât de
1% din mulț�imea de vizitatori pe care o adună Turnul din
Pisa.
Fiecare dintre aceste exemple evidenț� iază faptul că
acesta nu este marketing făcut unui produs. Marketingul
este produsul ș� i viceversa. Hooters* sau Turnul din Pisa nu
au fost transformate de un om de marketing inteligent.
Marketingul este subî�nț�eles.

◙ Ai un slogan, o declarație de valoare sau


ceva remarcabil cu care să te mândrești și
care să fie și adevărat? Este ceva solid? Merită
transmis mai departe?

Studiu de caz: Häagen-Dazs în Bronxville


Cel mai apropiat Häagen-Dazs este exact la fel ca toate ce-
lelalte magazine de î�ngheț�ată î�n care ai fost. Au cornete,
î�ngheț�ată pe băț� ș� i iaurt î�ngheț�at. Numai două lucruri sunt

*  Lanț de restaurante care se disting în primul rând prin faptul că os-


pătărițele („Hooter girls”) sunt tinere atrăgătoare care servesc mese-
le îmbrăcate sexy și provocator, fiind principala imagine a companiei.
(n.red.)
Vaca mov 99

diferite î�ntr-un magazin Häagen-Dazs: este mai curat ș� i


mult mai bine organizat. Cum se face?
Ei bine, pe tejghea se află un teanc de cărț�i mari de vizi-
tă. Pe ele sunt scrise numele ș� i numărul de telefon de servi-
ciu al proprietarului magazinului. Mai jos scrie: „Dacă aveț�i
ceva de reproș� at î�n ceea ce priveș� te magazinul, vă rog să mă
sunaț�i acasă”. Ș� i este trecut ș� i numărul lui de acasă.
Clienț� ii care intră, observă. Oamenii care lucrează
acolo î�ș�i dau seama că ei observă. Totul este remarcabil.
Stai 20 de minute î�n magazin ș� i sigur vei auzi că un client
vorbeș� te cu altul despre cărț� ile de vizită. Dacă fiecare
proprietar de magazin ar face acest lucru, probabil că nu
ar funcț�iona. Dar, fiind atât de neobiș� nuit, clienț�ii bagă de
seamă, iar personalul este cu ochii î�n patru.

◙ Dacă ai o afacere inabordabilă, cartea de vi-


zită reprezintă o mare parte din ceea ce vinzi.
Ce-ar fi dacă toată lumea din compania ta ar
trebui să aibă o a doua carte de vizită? Ceva
care să îi facă cunoscuți (pe ei și pe voi). Ceva
remarcabil. Imaginează-ți dacă Milton Glaser
sau Chip Kidd ar concepe ceva care să merite
să fie transmis mai departe. Așa că dă-i bătaie!

Vinde ceva ce oamenii cumpără (și despre care


vorbesc!)
Acum câț�iva ani, după o altă propunere de vânzare lipsită de
succes, mi-am dat seama de un adevăr evident: este mult mai
uș� or să vinzi ceva ce oamenii sunt deja dispuș� i să cumpere.
100 Seth Godin

Pe cât de evident poate să pară acest adevăr, pe atât de


greu le este celor mai mulț�i oameni de marketing să-l î�nț�e-
leagă. De exemplu, Butterball a inventat un nou preparat
pe bază de carne de curcan ș� i a produs plăcinte cu coacere
rapidă, pe care acum le găseș� ti probabil peste tot. Problema
este că publicul cel mai probabil să cumpere acest fel de
mâncare foarte retro nu este neapărat dispus să î�ncerce un
produs nou. Ș� i mai rău, Butterball a lansat produsul prin
reclame TV difuzate pe Food Channel.
Î�mi este foarte greu să ghicesc care este publicul-ț�intă
al celor de la Butterball. Telespectatorul Food Channel se
uită la o emisiune de gătit, când se trezeș� te cu o reclamă
insipidă ș� i nu foarte bine definită la o pretinsă cină ca la
televizor. Câț�i telespectatori se vor uita măcar la reclamă?
Iar dintre cei care se uită, câț�i vor răspunde aș� a cum speră
Butterball? Ș� i mai rău, câț�i vor spune unui prieten despre
acest nou produs?
Pe lista de oameni care bagă la cuptor o plăcintă con-
gelată pentru cină, există ș� i câț�iva primi utilizatori dispuș� i
să î�ș�i asume riscuri. Ș� i printre aceș� tia, foarte puț�ini, mi se
pare mie, vor căuta pe Food Channel răspunsul la proble-
ma lor legată de „ce e nou?”.
Consumatorii care au anumite nevoi sunt cel mai pro-
babil gata să răspundă la soluț�iile tale. Fie că potenț�ialul
client este un cumpărător industrial de rulmenț�i de la Ford
sau un casnic extenuat din Tucson, trebuie să î�ț�i dai seama
cine cumpără ș� i apoi să î�i rezolvi problema. Produsul
Butterball nu este remarcabil. Nu rezolvă problema nimă-
nui, cu excepț�ia celor de la Butterball. Publicitatea ș� i alege-
rea canalului TV pentru promovare au î�nrăutăț�it lucrurile.
Vaca mov 101

Alternativa este să î�ncepi cu o problemă pe care o poț�i


rezolva pentru clientul care î�ș�i dă seama că are o proble-
mă! Apoi, după ce ai venit cu o soluț�ie care este atât de re-
marcabilă î�ncât primii utilizatori din această populaț�ie să
răspundă bucuroș� i, trebuie să o promovezi î�ntr-un mediu
î�n care să capteze atenț�ia celor care sunt cel mai probabil
dispuș� i să vorbească despre ea. Campania Altoids este un
exemplu minunat. Ș� i-au dat seama că tinerii care nu se
apucau de fumat căutau să-ș� i ocupe cu ceva degetele ș� i
gura î�n timp ce erau la muncă – iar tabletele de ciocolată
Hershey’s nu erau de ajuns.
Făcând publicitate î�n centrele urbane prin imagini ino-
vative ș� i sloganuri, Altoids a vorbit direct acestei pieț�e des-
pre o nevoie pe care clienț�ii nici nu ș� tiau că o au. După ce
au creat o cutie pe care î�ț�i era mai mare dragul s-o folo-
seș� ti, primilor utilizatori le-a fost foarte uș� or să vorbească
despre produs restului pieț�ei. Rezultatul: una dintre cele
mai profitabile lansări de bomboane mentolate.

Problema compromisului
Vechea zicală este corectă: „O cămilă este un cal conceput
de un comitet”. Dacă scopul marketingului este să creeze o
vacă mov, iar natura acesteia este să aibă o î�nsuș� ire extre-
mă, atunci un compromis î�ț�i va diminua inevitabil ș� ansele
de succes.
Compromisul î�nseamnă să ș� lefuieș� ti marginile, ca să
obț�ii acordul din partea altor clienț�i. Vanilia este o aromă
de î�ngheț�ată de compromis, pe când cea cu nuci pecan ș� i
102 Seth Godin

ardei habanero, nu. Î�n timp ce există, probabil, doar câț�iva


oameni care nu mănâncă î�ngheț�ată de vanilie, o mulț�ime
sunt alergici la nuci, au sensibilitate la mâncarea picantă
sau pur ș� i simplu nu sunt interesaț�i să mănânce o cupă î�n-
drăzneaț�ă de î�ngheț�ată. Alegerea simplă, de compromis,
pentru petrecerea de ziua unui copil este vanilia. Dar vani-
lia este ceva comun. Nu poț�i clădi o companie cu creș� tere
rapidă pe baza vaniliei.
Î�n aproape orice piaț�ă, secț�iunea cu produse comune
este deja ocupată. Produsul conceput să placă unui public
cât mai mare există deja, ș� i este î�ngrozitor de dificil să-l
î�nlocuieș� ti. Ș� i asta fiindcă î�nsuș� i caracterul inofensiv al
produsului lider pe piaț�ă reprezintă cel mai mare avantaj
al său. Cum să te promovezi ca fiind „mai anost decât bran-
dul de top”? Creș� terea reală vine odată cu produsele care
enervează, jignesc, nu plac, sunt prea scumpe, prea ieftine,
prea grele, prea complicate, prea simple – prea ceva. (Sunt,
bineî�nț�eles, prea pentru unii, dar perfecte pentru alț�ii).
Antreprenorii care fac bootstrapping* schimbă adesea
complet industriile existente, deoarece jucătorii care do-
mină un domeniu sunt ultimii printre care să găseș� ti non-
conformiș� ti cu autoritate. Companiile care conduc pe piaț�ă
î�ș�i datorează, poate, dominaț�ia unei vaci mov pe care au
comercializat-o cu mulț� i ani î�n urmă, dar î�n prezent fac
numai compromisuri pentru o rentabilitate continuă.
Germenii distrugerii stau î�n dependenț�a lor de a se situa la
mijloc.

*  Modalitate de a asigura sursele de finanțare ale unei afaceri fără a


apela la resurse externe, ci doar făcând economii și folosind cât mai
eficient resursele proprii, atât cele monetare, cât și orice altele. (n.red.)
Vaca mov 103

◙ Dacă cineva din organizația ta este însărci-


nat cu crearea unei vaci mov, lasă-l în pace!
Nu utiliza evaluări interne și teste de utilita-
te pentru a înțelege dacă produsul cel nou
este la fel de bun ca cel pe care îl ai acum. Mai
bine alege produsul nonconformist potrivit
și lasă-i cale liberă.

Studiu de caz: Motorola și Nokia


Ș� tii ceva? Telefoanele mobile au ajuns să fie plictisitoare.
Cam toată lumea care are nevoie de telefon, are deja unul.
Majoritatea oamenilor care î�ș�i doresc un telefon au ș� i ei
unul. Companiile care au creat această revoluț�ie au acum o
problemă: Ce urmează?
Cum trebuie să fie un telefon pentru ca oamenii să-l
remarce? Mai este posibil să fie creat un telefon remarca-
bil? Ceea ce au descoperit ambele companii era că telefoanele
mai mici nu mai creează entuziasm, aș� a că aveau nevoie de
ceva nou. Nokia tocmai a lansat un telefon mobil de 21.000 $,
numit Vertu – conceput să fie nu doar un telefon, ci o biju-
terie remarcabilă. Î�n acelaș� i timp, ambele companii lucrea-
ză la telefoane de unică folosinț� ă, care speră că vor fi
remarcabil de ieftine.
Î�ntr-o direcț�ie total diferită, ambele companii se luptă
să promoveze telefoane cu care poț� i trimite fotografii.
Bineî�nț�eles că atât expeditorul, cât ș� i destinatarul trebuie
să aibă telefonul potrivit, dar asta ar putea fi un lucru bun.
104 Seth Godin

Totuș� i, tristul adevăr este că s-ar putea să dureze o


vreme î�nainte să stârnească pe piaț�ă atenț�ia de acum cinci
ani. Vaca mov a dispărut, iar companiile producătoare de
telefoane mobile nu pot face nimic î�n această privinț�ă.

Ciclul magic al vacii mov


Oare lumea haotică î�n care trăim face ca eforturile noastre
de a aduce noi idei pe piaț�ă să fie ș� i ele automat haotice?
Oare suntem condamnaț�i să inventăm bunuri la nimereală
pentru o listă de clienț� i potenț� i ali care se schimbă
continuu?
Eu nu cred asta. Motivul este acela că mulț�i consuma-
tori nu î�ș�i schimbă rolul prea des. Celor care fac pe avocaț�ii
brandului le place să vorbească despre produsele desco-
perite. Ei sunt adesea dispuș� i să-i asculte pe oamenii de
marketing î�n care au î�ncredere datorită palmaresului lor
de vaci mov. Î�nsă consumatorii speriaț�i, care se feresc de
orice (î�n afaceri sau acasă), î�ș�i ț�in urechile astupate practic
tot timpul. Consumatorii precauț�i sunt blocaț�i î�n obiceiurile
lor, la fel ca ș� i avocaț�ii brandului.
Dar pe noi ne interesează cei care vorbesc despre pro-
dusul nostru ș� i putem profita de faptul că, dacă î�i respectăm,
ei ne vor acorda atenț�ie.
Aș� adar, iată care sunt cei patru paș� i:

1. Obț�ine permisiunea oamenilor pe care i-ai impre-


sionat de prima oară. Nu permisiunea de a le trimi-
te e-mail-uri nedorite, de a le vinde rămăș� iț�e sau
Vaca mov 105

de a stoarce profituri suplimentare de la ei, ci de a-i


anunț�a data viitoare când poate ai o altă vacă mov.
2. Cooperează cu avocaț�ii brandului ca să le fie mai
uș� or să-ț�i promoveze ideea. Oferă-le instrumentele
(ș� i povestea) de care au nevoie ca să-ț�i popularizeze
ideea către un public mai larg.
3. După ce ai trecut graniț�a de la „remarcabil” la „afa-
cere profitabilă”, lasă altă echipă să o exploateze.
Axează-ț�i serviciile pe produse ș� i produsele pe ser-
vicii, lasă să î�nflorească o mie de variante. Dar să
nu crezi î�n cuvintele propriilor comunicate de presă.
Asta î�nseamnă căderea inevitabilă î�n comoditate.
Exploateaz-o cât poț�i de mult, ș� i asta repede.
4. Reinvesteș� te. Ia-o de la capăt. Straș� nic. Lansează o
altă vacă mov (către acelaș� i public). Dă greș� î�n ne-
numărate rânduri. Recunoaș� te că ceea ce a fost re-
marcabil data trecută nu va fi ș� i î�n prezent.

S-ar putea ca acest lucru să nu fie la fel de previzibil


sau de profitabil cum era promovarea produselor Quisp
(cereale î�ndulcite pentru micul dejun), Wheaties (tot cere-
ale), Wisk (detergent de rufe), Allstate (companie de asi-
gurări) sau Maxwell House (cafea) î�n urmă cu 30 de ani.
Î�mi pare rău. Nu este vina mea. Dar nu putem face nimic î�n
privinț�a asta.

◙ Brusc a devenit evident de ce ai nevoie să


obții permisiuni. În cazul în care compania
ta nu le deține, poți începe de azi, gratuit, fo-
losind programul Outlook din computer.
106 Seth Godin

Dă-le oamenilor o adresă de e-mail la care să


scrie. Răspunde-le. Ești pe drumul cel bun.

Ce înseamnă să fii om de marketing


în ziua de azi
Dacă vaca mov este acum unul dintre P-urile marketingului,
acest lucru are implicaț�ii profunde pentru demers. Schimbă
definiț�ia marketingului.
� nainte, departamentul de inginerie inventa, cel de
producț� ie fabrica, cel de marketing promova, iar cel de
vânzări, vindea. Exista o î�mpărț� ire clară a muncii ș� i di-
rectorul conducea toată treaba. Cel care se ocupa de
marketing primea un buget ș� i din el cumpăra spaț�iu de
reclame.
Marketingul era de fapt numit „publicitate”. Trebuia să
comunici valorile unui produs după ce acesta a fost dezvol-
tat ș� i fabricat.
Este clar că aceasta nu reprezintă o strategie valabilă
î�ntr-o lume î�n care atributele produsului (totul, de la servi-
cii la design) se află î�n centrul a ceea ce î�nseamnă a fi om
de marketing. Marketingul î�nseamnă actul inventării unui
produs. Efortul de a-l concepe. Meș� teș� ugul de a-l produce.
Arta de a-i stabili un preț� . Tehnica de a-l vinde. O companie
remarcabilă nu poate fi condusă decât de un specialist î�n
marketing.
Companiile care creează vaci mov – companii precum
JetBlue, Starbucks, Hasbro ș� i Poland Spring – trebuie să fie
conduse de oameni de marketing. Se pare că directorul
Vaca mov 107

executiv al JetBlue a luat din prima zi o decizie crucială: l-a


implicat pe directorul de marketing atât î�n designul de
produs, cât ș� i î�n pregătire. Se vede. Tot ceea ce fac ei aduce
valoare, iar asta se numeș� te marketing. Poland Spring î�n-
cepe cu o apă care nu valorează nimic. Hasbro î�ncepe cu
plastic ș� i hârtie î�n valoare de câț�iva cenț�i. JetBlue vinde un
bun de larg consum, la fel ca American Airlines, dar reuș� eș� -
te să facă acest lucru obț� inând profit. Aceste companii
sunt, î�n esenț�a lor, niș� te specialiș� ti î�n marketing.
Geniile care au inventat numărul 1-800-COLLECT sunt
niș� te adevăraț�i specialiș� ti î�n marketing. Ei nu au vrut să
promoveze un serviciu existent, ci au inclus î�n schimb
marketingul î�n produs – de la numărul uș� or de ț�inut minte,
bineî�nț�eles, până la î�nsăș� i ideea că MCI, compania de tele-
comunicaț�ii, ar fi putut să fure afacerea convorbirilor cu
taxă inversă de la operatorii telefonici.
Dar oare nu este la fel ș� i î�n cazul unui restaurant local,
al unei companii producătoare de pietre de polizor sau al
Travelers Insurance? Î�ntr-o lume î�n care aproape tot ceea
ce ne trebuie este acceptabil ș� i î�n care aproape tot profitul
vine de la o vacă mov, toț�i suntem oameni de marketing!
Dacă o companie nu reuș� eș� te, este vina conducerii su-
perioare, iar problema este probabil aceasta: ei conduc o
companie, nu promovează un produs.

◙ Fă un curs de design. Trimite-ți designerii


la un curs de marketing. Și ambii ar trebui să
petreceți o săptămână în fabrică.
108 Seth Godin

Nu mai suntem oameni de marketing,


ci designeri
Acum 15 ani, când Jerry Hirschberg î�nființ� a studioul de
design din SUA al Nissan, a fost invitat la ș� edinț�ele de pla-
nificare pe termen lung ca observator – o favoare pe care
i-au făcut-o cei de la marketing.
La ș� edinț�e nu se vorbea decât vag despre maș� inile vii-
toare („toate maș� inile din categoria de bază ar trebui să fie
cât mai generice posibil”), ș� i circulau o mulț�ime de foi de
calcul despre cheltuielile cu publicitatea ș� i profitul esti-
mat. Ș� i acestea erau cele mai importante ș� edinț�e pe care le
ț� inea compania pentru a-ș� i planifica viitorul pe termen
lung. Designerii nu erau decât niș� te simpli tacticieni.
Î�n scurt timp, î�nsă, Jerry s-a dovedit a fi mai mult decât
un simplu observator. El a demonstrat că designerii nu nu-
mai că aveau un rol important î�n acest proces, ba chiar că
ar trebui să-l domine.
Dacă marketingul post-design ș� i post-fabricaț�ie este
mort, cu ce î�l î�nlocuim? Cu designul. Nu cu designul pur,
care se predă la Parsons, ci un design centrat pe piaț�ă, care
să includă î�n produs î�nsăș� i reuș� ita marketingului.
Semantica e ciudată, dar faptele sunt clare. Astăzi, cel
care are o influenț�ă reală asupra succesului unui produs,
are ocazia să stea la masă cu cei care seamănă primii ger-
meni ai unui proiect.
Dacă eș� ti un om de marketing care nu ș� tie să inventeze,
să proiecteze, să influenț�eze, să se adapteze ș� i î�n cele din
urmă să renunț� e la produse, atunci nu mai eș� ti om de
marketing. Eș� ti inutil.
Vaca mov 109

◙ Fă o listă cu toate produsele remarcabile


din industria ta. Cine le-a realizat? Cum au
apărut? Imită comportamentul (nu produ-
sul) și ești deja la jumătatea drumului spre
realizarea propriului produs.

Ce știe Howard?
La Starbucks un lucru e evident: cafeaua este cu adevărat
delicioasă. Motivul este simplu: lui Howard Schultz (direc-
torul executiv al companiei) î�i place mult cafeaua. El î�i nu-
meș� te „precofeinizaț�i” pe toț�i cei care nu ș� i-au băut î�ncă
prima ceaș� că de cafea din zi. A petrecut luni î�ntregi î�n
Italia, bând ș� i î�nvăț�ând. Are un otaku pentru cafea.
De unde vine factorul remarcabil? Vine adesea de la
oamenii pasionaț�i care fac ceva pentru ei. Placa de snow-
board Burton, fondul mutual Vanguard, iPod-ul de la Apple
ș� i Learjet vin toate de la oameni cu un otaku. Este intere-
sant de remarcat că ciocolata de la Starbucks nu este la fel
de extraordinară precum cafeaua. Evident că Howard nu
se pricepe la ciocolată la fel ca la cafea. Starbucks nu este o
companie obsedată de ciocolată; ea doar o vinde. Tu eș� ti
obsedat de ceva anume sau doar îți câș� tigi existenț�a?
Î�ntrebarea numărul unul legată de vaca mov este: „De
unde ș� tiu că este remarcabilă?”. Această î�ntrebare vine
aproape î�ntotdeauna din partea celor care nu au un otaku
pentru ceva. Pentru John Scharffenberger, fondatorul
Scharffen Berger Chocolate, nu este greu să facă diferenț�a
dintre o ciocolată extraordinară ș� i una obiș� nuită. El pur ș� i
simplu ș� tie.
110 Seth Godin

Când mi-am î�nființ�at prima companie (editare de car-


te), î�i î�ntrebam mereu pe potenț�ialii angajaț�i cât de des in-
tră î�ntr-o librărie. Dacă nu adoră să cumpere cărț�i, e clar că
le lipseș� te otaku-ul pentru ele ș� i le va fi mai greu să le con-
ceapă pentru cei pasionaț�i.
Toț� i cei care lucrează la Patagonia* sunt î�nnebuniț� i
după activităț�ile î�n aer liber. Î�n sezonul de surf birourile se
golesc, deoarece oamenii se grăbesc să prindă valurile.
Deș� i e un mediu de lucru haotic, personalul de la Patagonia
are ș� anse mai mari să recunoască un produs remarcabil
pentru activităț�ile î�n aer liber.
Compară asta cu cei care lucrează la General Foods,
General Mills sau Kellogg’s. Poate doar câț�iva să fie obse-
daț�i de produsele lor, dar majoritatea nu fac decât să lucre-
ze pe bandă rulantă. Imaginează-ț�i cât de grozave ar fi Pop
Tarts** dacă managerul brandului le-ar mânca la cină.

Aceasta este Dineh Mohajer, fondatoa-


rea Hard Candy, o companie de cosme-
tice cu vânzări de mai mult de 10
milioane de $ pe an. Știe ce vor tinerele
cărora le place oja, pentru că ea însăși
este o tânără căreia îi place oja.

*  Companie care vinde îmbrăcăminte și echipament adecvat pentru


sporturile practicate în natură (alpinism, surf, schi, snowboarding etc).
(n.red.)
** Produse de patiserie congelate sau pre-coapte care pot fi încălzite în
cuptorul cu microunde. (n.red.)
Vaca mov 111

Un medic pe care î�l cunosc personal consideră că este


important să î�ș�i sune pacienț�ii, chiar dacă nu trebuie să le
dea veș� ti proaste. Dacă primeș� te rezultatele analizelor de
rutină ș� i reiese că totul este î�n regulă, el te sună ș� i î�ț�i spune.
Este o sarcină extrem de simplă ș� i, cu toate acestea, remar-
cabilă. „E simplu”, mi-a spus; „asta vreau să facă medicul
meu pentru mine”. Uneori, î�n mijlocul agitaț�iei de la mun-
că, este uș� or să uităm că facem ceva pentru oameni cărora
le pasă.
Provocarea stă î�n proiectare. E mai uș� oară dacă pui
mai mult suflet. Dar dacă nu î�ț�i pasă? Dacă eș� ti ocupat să
faci ș� i să promovezi ceva care nu te pasionează? La urma
urmei, cineva trebuie să facă ș� i scutece de unică folosinț�ă,
aparate de dializă ș� i pietre de polizor.
Poț�i alege î�ntre două tehnici. Prima este să î�nveț�i arta
proiectării, arta de a intra î�n mintea oamenilor care au nevo-
ie de acest produs ș� i de a concepe unul care să le placă mult
ș� i despre care vor să vorbească. Oamenii de marketing ș� i
designerii care fac asta se pun î�n locul altor oameni ș� i î�ș�i
imaginează ce ș� i-ar dori ei. Pe termen lung, e mult mai pro-
fitabil să î�nveț�i acest truc decât să fabrici bunuri doar pentru
tine. Dacă î�nveț�i acest truc, vei avea mai multă flexibilitate.
Sunt oameni de marketing care creează o vacă mov doar
pentru un public foarte mic – un public asemănător cu
acești oameni de marketing. Ei iau decizii pe baza instinc-
tului ș� i funcț�ionează (o vreme). Totuș� i, dacă urmezi aceas-
tă cale, mai devreme sau mai târziu instinctul te va
dezamăgi. Dacă nu ai căpătat acea atitudine de modestie
care vine din capacitatea de a proiecta pentru un public
112 Seth Godin

numeros, probabil că vei intra î�n panică atunci când nu vei


mai putea fi pe placul unui grup ales.
A doua tehnică este să î�nveț� i ș� tiinț� a proiectării – să
creezi o disciplină pentru lansarea produselor, pentru ur-
mărire, măsurători, î�nvăț� are ș� i modalitatea de a repeta
procesul. Evident că această tehnică nu funcț� ionează î�n
cazul produselor complicate, cu un ciclu lung de vânzare,
cum ar fi avioanele cu reacț�ie, dar funcț�ionează î�n cazul
maș� inilor, jucăriilor ș� i cam al tuturor lucrurilor situate î�n-
tre ele. Î�n fiecare lună februarie, industria jucăriilor lan-
sează sute de articole noi la Târgul anual de Jucării. Cu
toate acestea, numai o parte ajung să fie fabricate. Cele ne-
remarcabile dispar undeva î�ntre lansare ș� i data fabricării
î�n masă.
Oamenii de marketing care practică ș� tiinț�a de a pro-
iecta ceea ce î�ș�i doreș� te lumea nu au o părere preconcepu-
tă sau un anumit punct de vedere. Î� n schimb, ei î�nț�eleg
procesul ș� i î�l vor lăsa să se desfăș� oare î�n virtutea inerț�iei.

◙ Există cineva în industria ta (o persoană, o


agenție) care are un palmares de produse re-
marcabile lansate cu succes? Poți să îi angajezi
sau cel puțin să înveți din comportamentul
lor? Studiază revistele pentru fani, emisiuni-
le de profil, analizele de design – orice este
nevoie pentru a simți ce simt fanii tăi.

◙ Poți crea o cultură din realizarea provoca-


toare a unor prototipuri de produse și poli-
tici noi? Atunci când General Motors prezintă
Vaca mov 113

conceptul unei mașini la Show-ul auto de la


New York, e vorba despre mai mult decât or-
goliu. Ei încearcă să înțeleagă cum gândesc
cei înnebuniți după mașini și ce consideră ei
că e remarcabil. Nu mă refer aici la prezentări
promoționale în fața unor focus-grupuri*
(sunt o pierdere de timp). Mă refer la lansări
publice ale unor prototipuri ieftine.

Trebuie să fii scandalos ca să fii remarcabil?


Scandalos nu î�nseamnă î�ntotdeauna remarcabil. Fără î�n-
doială că nu e neapărat nevoie de asta. Uneori, scandalos
nu e decât enervant. Ozzy Osbourne are norocul să fie ș� i
scandalos, ș� i remarcabil. Dar un artist care se mânjeș� te cu
untură ș� i se î�nfăș� oară î�n pâslă pe scenă e pur ș� i simplu
ciudat.
Este uș� or să cazi î�n capcana de a difuza reclame cu su-
sul î�n jos, de a purta papioane verzi ș� i de a-ț�i umple recla-
mele cu aluzii scatologice. Din când î�n când s-ar putea să
meargă să fii ș� ocant, dar asta nu este strategie, ci dispera-
re. Caracterul scandalos trebuie să aibă un scop ș� i trebuie să
fie inclus î�n produs.
Î�n timpul unei călătorii cu avionul, am observat că o
femeie de vreo 60 de ani din faț�a mea purta un tricou cu

*  Focus-grup – tehnică de cercetare calitativă, ce consta în stabilirea


unei discuții pe o temă dată cu un grup alcătuit de regulă din 8-10 par-
ticipanți, timp de 1-2 ore. Metoda permite obținerea unor informații de
mare profunzime referitoare la motivațiile și comportamentele catego-
riilor de interes. (n.red.)
114 Seth Godin

Hooters. Sloganul lor? „Î�ncântător de lipicioase, chiar dacă


nerafinate”. Partea fascinantă a caracterului scandalos al
restaurantelor Hooters este aceea că sunt scandaloase
doar atât cât trebuie ca să fie remarcabile pentru un anu-
mit public... fără să jignească. Tuturor le place la Hooters?
Nici vorbă! Dar ș� i asta face parte din ceea ce î�i face remar-
cabili. Dacă le-ar plăcea tuturor, ar fi plicticoș� i.
De ț�inut minte: nu contează felul î�n care spui ceva, ci ce
anume spui. Ș� i, deș� i pe moment te poți folosi de un com-
portament jignitor pentru a capta atenț�ia oamenilor care
poate nu vor să-ț�i dea atenț�ie, nu este o strategie pe ter-
men lung. Caracterul scandalos de unul singur nu va func-
ț� iona, deoarece discuț� iile pe care le vor avea despre voi
avocaț�ii brandului nu vor fi pozitive.

◙ Probabil, te faci vinovat de a fi prea timid,


nu prea scandalos. Încearcă să fii scandalos,
doar de dragul de a fi enervant. Este un bun
exercițiu. Nu face asta prea des, fiindcă de
obicei nu funcționează, dar este o modalitate
bună de a afla cum e să te afli la extreme.

Studiu de caz: McDonald’s în Franța


Filiala franceză a McDonald’s a subvenț�ionat ș� i a publicat
recent un raport care î�i î�ndemna pe francezi să nu frecven-
teze localurile de tip fast-food ca McDonald’s mai mult
de o dată pe săptămână. Raportul a creat rumoare la ni-
vel mondial, iar compania-mamă din SUA s-a declarat
„ș� ocată”.
Vaca mov 115

Este o strategie proastă? Poate că, fiind sinceră (ș� i


foarte diferită) î�n comunicarea cu clienț�ii, filiala franceză
clădeș� te fundaț�ia unei strategii de creș� tere pe termen lung.
Modelul american fabrică/publicitate cere din ce î�n ce mai
mult, ceea ce duce î�n final la eș� ec, atunci când ritmul creș� -
terii nu poate fi menț�inut. Recunoscând minusurile consu-
mului de fast-food, probabil că McDonald’s din Franț� a
influenț�ează un public mult mai larg decât ar fi putut spera
să influenț�eze prin metodele vechi.

◙ Ce s-ar întâmpla dacă ai spune adevărul?

Și cu fabrica cum rămâne?


Aceasta este cu siguranț�ă cea mai mare obiecț�ie la acest
gen de mentalitate. Compania ta a avut succes. Ai crescut
(probabil pe seama complexului industrial-TV). Ai investit
î�n oameni, î�n politici, î�n distribuț�ie, î�ntr-o linie de produc-
ț�ie ș� i î�ntr-o fabrică. Un sistem î�n care are î�ncredere fiecare
angajat, asta eș� ti tu.
Iar acum, aparent peste noapte, nimic nu mai merge
cum ar trebui. Dacă eș� ti Burger King, schimbi (din nou)
agenț�ia de publicitate. Dacă eș� ti Motorola, dai afară zece
mii de oameni. Ș� i companiile mici suferă, dar î�n tăcere.
Majoritatea companiilor mari consideră că marketingul
este î�n criză. Văd că ceea ce făceau î�nainte nu mai funcț�io-
nează la fel. Vor să î�ș�i protejeze investiț� iile uriaș� e î�n in-
frastructură ș� i cred că soluț� ia se găseș� te î�n î�ndreptarea
marketingului pe care î�l fac.
116 Seth Godin

Probabil că ș� eful ș� i colegii tăi vor opune rezistenț� ă


atunci când le vei î�mpărtăș� i gândurile din această carte.
Vor sublinia că treaba marketingului este să promoveze –
că un marketing bun poate să repare produsele pe care le
ai. Ș� i-aș� a, nu aveț�i timp să faceț�i produse remarcabile, vor
spune ei. Trebuie să aveț�i succes imediat.
Ei bine, dacă nu aveț�i timp să faceț�i ceva cum trebuie,
ce te face să crezi că veț�i avea timp să o luaț�i de la capăt?
Am scris această carte pentru a-ț�i da arsenalul cu care
să-ț�i susț�ii ideea. Dă-le tuturor câte o copie. Nu doar depar-
tamentului de marketing. Tuturor. Fă-i să î�nț�eleagă că toa-
te industriile î�ntâmpină aceeaș� i problemă ca ș� i voi. Poate
î�ș�i vor da seama că problema nu rezidă î�n publicitatea pe
care o faceț�i – e mai mare de atât.
Î� nainte să cheltui bani pe altă campanie publicitară
prostească, altă emisiune de profil sau conferinț�ă de vân-
zări, petrece timp cu inginerii ș� i clienț�ii tăi. Cere-le oame-
nilor să pună mâna pe creion ș� i o coală de hârtie ș� i să-ș� i
imagineze ce ar face dacă nu ar avea niciun fel de restricț�ie
sau limitări. Dacă nu le-ar fi frică de eș� ec, care ar fi cel mai
î�ndrăzneț� lucru pe care l-ar î�ncerca?
Noul director executiv al Best Buy, Brad Anderson,
este un strateg strălucit. Are ochiul format când vine vorba
de momentele-cheie î�n evoluț�ia companiei sale. El a spus:
„Î�n loc să vindem ceea ce voiam noi să vindem, am vândut
ceea ce oamenii voiau să cumpere ș� i apoi ne-am î�ntrebat
cum să facem bani din asta. De fiecare dată când am vorbit
cu clienț�ii noș� tri, ei î�ș�i doreau să urmăm calea care s-a do-
vedit a fi cea mai dificilă cu putinț�ă. Ș� i, de fiecare dată, acea
cale era cea corectă”.
Vaca mov 117

Best Buy ar fi putut să facă ce face aproape orice co-


merciant regional de electronice când se confruntă cu o
perioadă de declin: să cumpere mai multe reclame î�n ziare.
Să se joace cu preț�urile. Să dea afară niș� te oameni. Să se
vaite un pic ș� i să se ț�ină bine. Î�n schimb, Best Buy au optat
să urmeze o cale mai dificilă, una care a dus la o experienț�ă
remarcabilă pentru consumator. La î�nceput a părut o cale
mai lungă ș� i mai î�nceată de a face afacerea să crească, dar,
î�n retrospectivă, a fost mult mai rapidă (ș� i mult mai ieftină)
decât să difuzeze niș� te reclame plicticoase ș� i să rămână pe
loc.

◙ „Remarcabil” nu înseamnă mereu să schim-


bi cea mai mare mașinărie din fabrică. Poate
fi felul în care răspunzi la telefon, în care lan-
sezi un brand nou sau în care stabilești prețul
unei revizuiri a software-ului. Obișnuința de
a face o schimbare „care nu prezintă garan-
ții” ori de câte ori ai ocazia, este cea mai bună
cale de a învăța să proiectezi; așa ajungi să
înțelegi ce funcționează și ce nu.

Problema cu prețul convenabil


„Ieftin” este unul dintre singurele elemente remarcabile
care nu pare să-ș� i piardă din atractivitate. Î�n cazul tuturor
articolelor pe care le cumperi î�n mod repetat, având la dis-
poziț�ie alte articole identice aparț�inând altor branduri, cel
mai ieftin va câș� tiga cotă de piaț�ă.
118 Seth Godin

Problema cu preț�ul convenabil este aceea că, odată ce


î�ncepi, competitorul tău va face probabil la fel. Î�ntr-un răz-
boi al preț�urilor din ce î�n ce mai aprig, cum poate un jucă-
tor să î�l î�nvingă pe celălalt ș� i să câș� tige din punct de vedere
economic? IKEA poate. Wal-Mart poate. Tu poț�i?
„Ieftin” reprezintă o cale î�nceată de ieș� ire din bătălia
pentru vaca mov. „Ieftin” reprezintă ultimul refugiu al unui
dezvoltator de produse sau al unui om de marketing lipsit
de idei extraordinare.
Excepț�ia de la această regulă este saltul cuantic î�n sta-
bilirea preț�ului. Când un om de marketing poate să redefi-
nească radical modul î�n care un produs este fabricat sau
livrat ș� i să depăș� ească preț� ul altora, asta poate crea un
eveniment remarcabil care schimbă jocul.
Vaca mov nu reprezintă domeniul exclusiv al produselor
cu preț� mare ș� i al consumatorilor î�nstăriț�i. Motel 6 este re-
marcabil pentru că este ș� i curat ș� i ieftin. La fel ș� i Wal-Mart.
JetBlue ș� i Southwest au schimbat complet ecuaț�ia pre-
ț�urilor î�n transportul aerian. Companiile tradiț�ionale, cu
aeroporturi scumpe ș� i relaț�ii sindicale incomode, nu pot
susț�ine o competiț�ie a preț�urilor pe termen lung. Pe ter-
men lung, avantajul de 50% din cost, de care se bucură
aceș� ti competitori noi, va î�nvinge sigur vechea gardă.
American Airlines ș� i United Airlines ș� tiu asta ș� i, totuș� i, nu
au ce să facă î�n această privinț�ă. Southwest a schimbat re-
gulile jocului, iar marile linii aeriene nu au nici măcar o
pereche de zaruri.
IKEA a făcut acelaș� i lucru î�n domeniul mobilei. Domină
atât de bine segmentul cu mobilă ieftină (dar nu de calitate
proastă), î�ncât pot coborî� preț�urile din ce î�n ce mai mult.
Vaca mov 119

Avantajul volumului schimbă jocul pentru cei cu care se


află î�n competiț�ie, garantând companiei IKEA dominaț�ia
pe acest segment (până când un competitor va găsi o cale
remarcabilă de a schimba din nou jocul).

◙ Dacă ai putea crea un competitor care să


aibă prețuri cu 30% mai mici decât cele pe
care le ai acum, ai face-o? Dacă ai putea, de ce
nu o faci?

Studiu de caz: Ce ar trebui să facă


Hallmark.com?
Hallmark administrează unul dintre cele mai mari trei ser-
vicii de felicitări online. Site-ul a crescut atunci când s-a
răspândit o idee-virus – oamenii trimiteau o felicitare elec-
tronică unui prieten, care descoperea serviciul citind feli-
citarea ș� i răspundea trimiț�ând alte câteva felicitări. Î�ntr-un
an, felicitările zburau de colo până colo î�n mediul online.
Provocarea este, bineî�nț�eles, să transformi această ac-
tivitate gratuită pentru utilizatori î�ntr-una care să-ț�i aducă
bani. Un lucru care funcț� ionează pentru Hallmark este
vânzarea de certificate cadou. Hallmark deț�ine o companie
de bonuri cadou ș� i fac profit ori de câte ori cheltuieș� ti 20 $
pe un bon cadou (complicat, dar adevărat).
Î�n orice caz, Hallmark se află î�n centrul a trei dintre
ideile capabile să influenț�eze ale acestei cărț�i, aș� a că am
fost bucuros să î�mi ajut prietenul de la Hallmark să găseas-
că niș� te metode pentru a le pune î�n practică.
120 Seth Godin

Pentru î�nceput, Hallmark are permisiunea de a vorbi


cu publicul. Aceș� tia sunt consumatori care vin de bunăvoie
pe site pentru a trimite o felicitare. Nu trebuie să î�ntrerupă
un film sau o emisiune pentru a-ș� i face publicitate. Din pă-
cate, deș� i se află acolo din proprie iniț�iativă, mulț�i oameni
nu vor să-i ofere companiei ocazia să le comunice ceva, aș� a
că nu dau atenț�ie noutăț�ilor pe care Hallmark ar dori să le
î�mpărtăș� ească cu ei.
Din fericire, mulț� i vizitatori sunt membri ai Gold
Crown Club al Hallmark. Aceș� ti consumatori î�ș�i doresc să
colecț� ioneze puncte (precum milele î�n cazul celor care
zboară des), pentru a le schimba î�n premii. Ei au o proble-
mă (cum să obț�ină mai multe puncte) ș� i sunt dispuș� i să î�i
caute rezolvarea pe piaț�ă.
Ș� i, lucrul cel mai important, aceș� ti membri ai clubului
Gold Crown vorbesc despre asta î�n continuu. Trimit o mul-
ț�ime de felicitări î�n fiecare an (electronice ș� i pe hârtie), iar
destinatarii se bucură să le primească – ei ș� tiu că expedito-
rul nu are nimic de câș� tigat. Doar le face plăcere să trimită
urări de bine.
Î�n opinia mea, pentru a obț�ine profit, Hallmark trebuie
să descopere dacă sunt ș� anse ca oamenii care primesc un
bon cadou să trimită ș� i ei unul la rândul lor. Dacă ideea
unui certificat cadou electronic este destul de remarcabilă
î�ncât să se răspândească, atunci provocarea lor este să-i
facă pe utilizatorii de bază să răspândească vestea.
Aș� adar, iată care sunt ideile mele pentru prietenul de
la Hallmark:
Vaca mov 121

Atunci când un membru al clubului Gold Crown este


pe cale să trimită o felicitare electronică, să-l î�ntrebe dacă
vrea să afle câte puncte va primi dacă trimite ș� i un bon ca-
dou. Acesta va fi un număr ales la î�ntâmplare, î�ntre 100 de
puncte (puț�ine) ș� i 1 milion de puncte (o mulț�ime!). Evident
că majoritatea oamenilor vor câș� tiga un număr mic de
puncte, dar, din când î�n când, cineva va fi ales să câș� tige un
număr mare.
Majoritatea membrilor acestui grup concentrat, atent
ș� i care le acordă atenț�ie vor fi bucuroș� i să dea un clic ș� i să
ajungă pe pagina următoare, ca să vadă ce câș� tig î�i aș� teap-
tă. Acum, că Hallmark a schimbat discuț�ia de la „trimite o
felicitare electronică” la „discută cu Hallmark despre bo-
nurile cadou”, are ș� anse să î�i convingă pe aceș� ti consuma-
tori de ce un bon cadou poate fi un dar remarcabil. Ș� i
mulț�i dintre aceș� ti avocaț�i ai brandului – motivaț�i, răsplă-
tiț� i ș� i educaț�i î�n mod corespunzător – vor merge mai de-
parte ș� i vor trimite unul.
Bineî�nț� eles că această promoț� ie nu va avea succes
dacă destinatarii bonurilor cadou nu î�ncep ș� i ei să trimită
certificate.
Oare un milion de puncte nu sunt cam multe? Tocmai.
Vorbim despre o vacă mov.

Când vaca mov își caută un loc de muncă


Până acum am vorbit despre ce ar trebui să facă firmele.
Dar tu? Ai putea să aplici această gândire atunci când î�ț�i
cauț�i un loc de muncă?
122 Seth Godin

E foarte probabil că, ultima dată când ț�i-ai schimbat


locul de muncă, te-ai folosit de un CV. Urmând regulile con-
venț�ionale, l-ai trimis probabil la sute sau mii de angaja-
tori. L-ai postat poate online sau l-ai trimis prin e-mail, î�n
î�ncercarea de a te „conecta la reț�ea” î�n căutarea unui nou
loc de muncă.
Tot acest efort nu este altceva decât publicitate. O pu-
blicitate foarte diferită de cumpărarea spaț�iului de recla-
mă la TV, dar ș� i foarte asemănătoare. La urma urmei, CV-ul
tău va ateriza probabil pe biroul cuiva care nu are niciun
interes pentru tine sau competenț�ele tale. Ș� i mai rău, este
puț�in probabil ca această strategie să ducă la foarte multe
recomandări prin viu grai.
Mai există o cale. Ai ghicit-o probabil: fii excepț�ional.
Oamenii remarcabili cu cariere remarcabile î�ș�i schimbă
locul de muncă cu mult mai puț�in efort. Adesea, oamenii
remarcabili nici măcar nu au un CV. Ei se bazează pe cei
care vorbesc despre ei, care se grăbesc să î�i recomande
atunci când apar posturi vacante. Oamenii remarcabili
sunt adesea recrutaț�i dintr-un loc de muncă care le place,
î�ntr-un alt loc de muncă care le place ș� i mai mult.
Secretul nu constă î�n tehnica căutării locului de mun-
că. Are de-a face cu ceea ce fac aceș� ti oameni atunci când
nu î�ș�i caută un loc de muncă. Aceste vaci mov î�ș�i fac treaba
excepț�ional de bine. Lucrează la proiecte foarte cunoscute.
Î�ș�i asumă riscuri care duc adesea la eș� ecuri mari. Totuș� i,
aceste eș� ecuri rareori duc către o fundătură. Nu sunt chiar
riscuri, la urma urmei. Mai degrabă fac să crească ș� ansele
ca aceș� ti oameni să primească un proiect ș� i mai bun data
viitoare.
Vaca mov 123

Dacă te gândeș� ti să fii o vacă mov, cel mai bun moment


să faci asta este atunci când nu î�ț�i cauț�i un loc de muncă.
Î�n cariera ta, chiar mai mult decât î�n cazul unui brand,
prudenț�a este riscantă. Calea către siguranț�a pe viaț�ă a lo-
cului de muncă este să fii remarcabil.

◙ Referințe disponibile la cerere? Prostii!


Referințele tale sunt CV-ul. Un CV obișnuit nu
înseamnă altceva decât oportunitatea ca un
posibil angajator să te refuze. Un pachet de
referințe la superlativ, pe de altă parte, cere
cu insistență o întâlnire.

◙ Vizitează www.monster.com. Milioane de


CV-uri, toate grămadă, toate așteptând ca ci-
neva să dea peste ele. Dacă te afli în grămada
aceea, nu e bine. Înainte să începi să cauți un
loc de muncă, gândește-te la ce ai putea face
astăzi, astfel încât să nu mai fie nevoie să îți
faci griji vreodată în această privință.

Studiu de caz: Tracey, agent de publicitate


Prietena mea, Tracey, a renunț�at la slujba ei î�ntr-o firmă de
publicitate ca să î�ș�i î�nființ�eze propria firmă. Urmând regu-
lile convenț�ionale, a trimis sute de scrisori-tip către sute
de directori de marketing din toată zona de nord-est. Este
o publicitate î�ngrozitor de scumpă ș� i bineî�nț�eles că nu a
mers foarte bine.
124 Seth Godin

Orice director de marketing, care are nevoie de o firmă


de relaț�ii cu publicul, probabil că are deja una. Dacă ar căuta
alta, ar fi nevoie de mult mai mult decât de un plic nesolici-
tat, trimis prin FedEx, care să î�i facă să ia telefonul ș� i să o
sune pe Tracey.
Ce e de făcut?
După ce am vorbit cu Tracey, i-am sugerat să se con-
centreze pe niș� a cea mai î�ngustă posibil. Ea avea pregătire
î�n domeniul farmaceutic, aș� a că ne-am concentrat pe aces-
ta. De fapt, am mers ș� i mai departe – la chirurgii plasticieni.
Tracey s-a hotărât să-ș� i concentreze efectiv toată atenț�ia
pe a deveni cel mai bun agent de publicitate din lume pen-
tru chirurgii plasticieni. Dacă companiile farmaceutice vor
să ajungă la acest public î�n cel mai eficient mod, vor trebui
să o sune pe ea. Ea cunoaș� te toate publicaț�iile, toate confe-
rinț�ele ș� i pe majoritatea medicilor. Are liste ș� i contacte.
Este singura opț�iune excepț�ională. Toț�i ceilalț�i au acest pu-
blic ca parte a portofoliului lor. �n cazul lui Tracey, ei sunt
portofoliul.
Dacă slujba ta ar depinde de angajarea celei mai bune
persoane din lume care să î�ț�i promoveze noul produs î�n
faț�a chirurgilor plasticieni, pe cine ai angaja?

Studiu de caz: Robyn Waters a prins ideea


Cât timp a trecut de când ai fost la Kmart? Cred că „mult
timp”, dacă eș� ti ca majoritatea oamenilor. Nu se poate spu-
ne acelaș� i lucru ș� i despre Target. Target este magazinul cu
preț� uri reduse preferat de profesioniș� ti, de pasionaț� ii
Vaca mov 125

amenajărilor interioare ș� i de cumpărătorii adevăraț�i (cu


alte cuvinte, oameni cu bani de cheltuit).
Cum a reuș� it Target? Cu siguranț�ă, nu datorită recla-
melor – deș� i sunt destul de bune. Nu, ci datorită oamenilor
ca Robyn Waters, vicepreș� edintele lor pentru „tendinț�e,
design ș� i specificaț�ii tehnice” (da, aceasta este titulatura ei
reală).
Robyn este cea care l-a convins pe Michael Graves să
facă un ceainic pentru Target. Ea este cea care caută tacâ-
muri uimitor de ieftine (dar grozave) ș� i pixuri mici cu ț�inte
plutitoare î�n ele. Î�n loc să piardă timp ș� i bani î�ncercând să
cumpere cota de piaț�ă prin publicitate, Target ș� i-a dat sea-
ma că oferind articole exclusive, care ar fi grozave la orice
preț� – dar, când sunt ieftine, sunt realmente uimitoare –,
pot avea succes fără un buget mare pentru reclame. Î�n cen-
trul strategiei Target se află produsele grozave care atrag
oamenii ce cumpără lucruri noi ș� i le ș� i place să vorbească
mult despre ele.
Dacă un hipermarket ca Target poate să distrugă Sears
sau Kmart, pe tine ce te opreș� te să fii cu mult mai grozav
decât competitorii tăi mai mari?

Studiu de caz: Atât de popular, încât nimeni nu


se mai duce acolo
Iată un studiu de caz extraordinar despre cum funcț�ionea-
ză ciclul unei vaci mov.
Stew Leonard a fondat un magazin obiș� nuit de lactate
î�n Connecticut. Avea un spaț�iu mai mic de 1850 m2 î�n care
126 Seth Godin

vindea lapte, brânză ș� i produsele obiș� nuite dintr-un maga-


zin de lactate. Î�nsă Stew nu a vrut să se mulț�umească cu un
magazin micuț� , aș� a că s-a orientat spre o vacă mov.
A pus î�n faț�ă o grădină zoo. A dezvoltat o politică de
relaț�ii cu clienț�ii atât de simplă ș� i importantă, î�ncât a pus
să fie sculptată î�ntr-un bloc de granit de 2700 kg, pe care
l-a aș� ezat î�n faț�a magazinului. A î�nceput să ț�ină produse
unice sau neobiș� nuite ș� i a vândut multe articole la preț�uri
spectaculos de reduse. Magazinul a fost umplut cu vaci ro-
botice care mugeau, cutii de lapte dansatoare ș� i un pui care
cântă la vioară.
Pe măsură ce suburbia de lângă magazinul său din
Connecticut a crescut, la fel a crescut ș� i legenda vacii mov.
Stew ș� i-a extins magazinul de mai bine de zece ori, ajun-
gând să apară la emisiunea Ripley’s Believe It or Not! A fost
ridicat î�n slăvi î�ntr-una din cărț�ile importante ale lui Tom
Peters. A fost consilier al unor politicieni ș� i prieten cu Paul
Newman. De asemenea, Stew vindea î�n fiecare zi mai mulț�i
pui Perdue decât orice alt magazin din lume.
Magazinul ș� i inovaț�ia pe care o reprezenta au fost atât
de spectaculoase, î�ncât am luat fiecare nou angajat ș� i am
călătorit o oră spre nord, î�n Connecticut, numai ca să-i arăt
că serviciile pentru clienț�i ș� i arta de a prezenta mărfurile
pot fi combinate pentru a crea o organizaț� ie de talie
mondială.
Asta a fost acum zece ani.
Astăzi, magazinul lui Stew Leonard este condus de fiul
lui ș� i s-a extins î�n câteva locaț�ii. Una dintre ele este la doar
3 km de casa mea. Nu mă duc niciodată acolo.
Vaca mov 127

De ce?
Pentru că este prea popular. Ș� i este plictisitor.
Noul Stew (Stew Jr.) s-a folosit de vaca mov ca să răs-
pândească vestea ș� i să crească. Ș� i a funcț�ionat. Dar acum,
că vestea este deja răspândită, este mai profitabil să mulgă
vaca. Stew m-a dat pe mine (un om cu otaku pentru mân-
care ș� i servicii ș� i care răspândeș� te vestea) pe zece consu-
matori obiș� nuiț�i de produse de băcănie. Produsele de la
Stew’s nu mai sunt unice. Nu au nimic organic, niciun
brand pe care să nu-l mai fi văzut î�nainte, nimic la un preț�
remarcabil de mic. Serviciile pentru clienț�i sunt doar bune.
Î�ntreabă pe cineva de la departamentul de pescărie unde
poț�i găsi dovleac la conservă ș� i î�ț�i va indica o direcț�ie ne-
clară spunând: „Î� ntr-acolo”. Pe vremuri (când Stew’s era
î�ncă remarcabil), cineva te-ar fi condus personal până
acolo.
Î� nainte exista o cutie pentru sugestii la ieș� ire. Dacă
aveai o sugestie, de cele mai multe ori primeai o scrisoare
de răspuns de la Stew (seniorul) î�nsuș� i. Astăzi, cutia pen-
tru sugestii se află tot acolo, dar nu te aș� tepta să mai pri-
meș� ti vreun răspuns î�napoi. Afacerea este prea profitabilă
ca să se mai preocupe de aș� a ceva.
Aș� adar... când ai parcarea plină până la refuz ș� i faci mai
mulț�i bani ca niciodată, î�nseamnă oare că nu trebuie să î�ț�i
mai faci griji pentru vaca mov?
Pe termen scurt, strategia lui Stew Jr. este genială. El se
foloseș� te de brandul clădit de tatăl său pentru a crea o ave-
re semnificativă. E cinic, dar eficient: simplificând magazi-
nul pentru mase (nu pentru o anumită niș� ă), s-a î�mbogăț�it
128 Seth Godin

rapid. Dacă afacerea ta se află î�ntr-o situaț�ie asemănătoa-


re, acț�ionarii vor probabil să faci ș� i tu exact acelaș� i lucru.
Afacerea cu produse de băcănie este destul de specială
prin faptul că, odată ce ț�i-ai stabilit o locaț�ie, poț�i scoate
profit de pe urma ei foarte mult timp. De asemenea, nu
sunt prea multe ș� anse ca magazinele cu produse de băcă-
nie să nu mai fie la modă, aș� a că poț�i rămâne pe locul î�ntâi
destul de mult timp.
Dacă, pe de altă parte, obiectivele tale sunt creș� terea,
impactul ș� i crearea unei afaceri de durată ș� i din ce î�n ce
mai mare, este greu să ne imaginăm cât de mult ajută
această strategie. Dacă Stew deschide un magazin î�n
Houston, Texas (o zonă bine deservită de marile super-
marketuri ș� i unde practic nimeni nu a auzit de vaca mov de
la Stew’s), nu se va descurca foarte bine. Ș� i dacă afacerea
lui Stew s-a supus capriciilor modei, la fel ca a ta, ar avea ș� i
mai multe lucruri de care să î�ș�i facă griji.
Vaca mov este doar o parte din ciclul de viaț�ă al produ-
sului. Nu o poț� i î�ntreț� ine tot timpul (prea riscant, prea
scump, prea obositor), dar atunci când vrei să-ț� i extinzi
afacerea sau să lansezi ceva nou, este cea mai bună ș� an-
să a ta.
Data viitoare când mergi la Stew’s, salută-l din partea
mea. Pe mine ș� i pe prietenii mei ne vei găsi la Brother’s,
piaț�a de legume de după colț� , aflată î�ntr-o creș� tere rapidă,
foarte profitabilă ș� i destul de remarcabilă.
Vaca mov 129

Este vorba de pasiune?


Eroul meu, Tom Peters, mă î�ntreabă: „Contează munca?”.
Ideea de a pune pasiune, entuziasm ș� i magie î�n ceea ce fa-
cem este copleș� itoare pentru mulț�i dintre noi. Tot procesul
de ideaț�ie, asumarea de riscuri ș� i magia multidisciplinară,
de care Tom ș� i cei care i-au urmat au tot vorbit, sunt ex-
trem de importante, dar nu prezintă atracț�ie pentru mulț�i
dintre oamenii cu care lucrăm.
Cei care spun: „Cum să facem ca produsul să atragă un
public mai larg?”, „Wal-Mart nu vrea să î�l accepte” sau „Nu
ne putem permite ș� edinț�e prosteș� ti sau un eș� ec al produ-
sului” nu sunt miș� caț�i de poveș� tile eroice ale oamenilor de
marketing inovatori. Scepticii cred că toată treaba cu pasi-
unea e un pic cam bizară. Nu cred î�n ea. Nu, acestor oameni
nu le pasă de motiv. Ei nu vor decât să facă ceea ce va
funcț�iona.
Ș� i asta e ș� i ideea cu vaca mov. Nu trebuie să î�ț�i placă.
Nu trebuie să fii pasionat de Fast Company, un guru al pro-
duselor noi, un propovăduitor al ideii că munca trebuie să
fie răsplătită. Nu, trebuie doar să îți daț�i seama că nimic
altceva nu funcționează. Dovada este aici. Marile branduri,
marile succese, start-up-urile profitabile (mari ș� i mici, lo-
cale ș� i mondiale), toate au avut de-a face (mă rog, majori-
tatea) cu o vacă mov.
Nu ai nevoie de pasiune ca să creezi o vacă mov. Ș� i nici
de multă creativitate. Trebuie doar să î�nț�elegi că nu ai altă
opț�iune decât să î�ț�i creș� ti afacerea sau să î�ț�i lansezi produ-
sul concentrându-te pe o vacă mov. Nimic altceva nu va
funcționa.
130 Seth Godin

Asta î�nseamnă că lansarea a 10 produse a câte 10 mili-


oane $ fiecare este mult mai inteligentă decât o investiț�ie
de 100 milioane $ î�n televiziuni, pentru lansarea unui singur
produs. Î�nseamnă că, dacă toate cele 10 produse eș� uează,
tocmai ai î�nvăț�at 10 metode care nu vor funcț�iona. Tot ai
avansat mai mult decât dacă ai fi eș� uat cu o singură lansare
TV (ceea ce este mai mult decât probabil).
Dacă ș� eful tău vrea focus-grupuri pentru a dovedi că
un produs nou are succesul garantat, nu te deranja. Dacă
focus-grupului î�i place, probabil că se î�nș� ală. Dacă firma ta
vrea să alegi un singur produs care să fie promovat pentru
Crăciunul de anul ăsta, î�ncepe să-ț�i faci CV-ul. Nu vei inven-
ta o vacă mov cu acest gen de neî�nț�elegeri ș� i presiune.
Lucrurile care trebuie să funcț�ioneze rar o mai fac.
Nu ai nevoie de o carte despre creativitate, brainstor-
ming sau team building. Ai deja o sută (sau o mie) de idei
pe care compania ta nu are curajul să le lanseze. Nu ai ne-
voie de mai mult timp ș� i nici măcar de mai mulț� i bani.
Trebuie doar să realizezi că acum funcț�ionează o paradigmă
de afaceri nou-nouț�ă ș� i, odată ce accepț�i această realitate,
î�ț�i va fi mult mai uș� or să găseș� ti una.
J. Peterman a ș� tiut cum să ajungă la cititorii revistei
New Yorker. Ș� tia că era prea târziu să devină un fel de
Lillian Vernon, aș� a că nici nu a î�ncercat. Pentru publicul
vizat de el, catalogul ș� i exprimarea lui erau magice. Nicio
mare companie de comenzi prin poș� tă nu ar fi investit la
î�nceput î�n viziunea sa. Nu fusese î�ncercată niciodată până
atunci, era prea „neobiș� nuită”. Unii ar putea să o numească
chiar ciudată.
Vaca mov 131

Când un focus-grup al Comedy Central a testat South


Park, acesta a î�nregistrat un record, obț� inând o notă de
doar 1,5 din 10 din partea femeilor. Trei dintre femeile din
grup au declarat că le displace profund. Î�nfiorător? Sigur.
Ciudat? Pentru unii. Dar grupul care a contat – adolescenț�ii
de sex masculin ș� i cei care se poartă ca ei – au răspândit
vestea ș� i serialul a fost un succes colosal.
Ț� ine minte, trebuie să fii ciudat. Trebuie să fii irezisti-
bil pentru un grup micuț� de persoane cu otaku care duc
vorba mai departe ș� i la care poț�i ajunge uș� or. „Irezistibil”
nu e acelaș� i lucru cu „ridicol”. „Irezistibil” (pentru niș� a po-
trivită) este pur ș� i simplu „remarcabil”.

Date reale
Interbrand evaluează î�n fiecare an primele o sută de bran-
duri din lume. Interbrand combină o mulț�ime de factori
misterioș� i ș� i stabilesc ce branduri valorează cel mai mult.
Iată lista pentru 2002:
1. Coca-Cola 11. Ford 21. Sony
2. Microsoft 12. Toyota 22. Nescafé
3. IBM 13. Citibank 23. Oracle
4. GE 14. HP 24. Budweiser
5. Intel 15. Amex 25. Merrill Lynch
6. Nokia 16. Cisco Systems 26. Morgan Stanley
7. Disney 17. AT&T 27. Compaq
8. McDonald’s 18. Honda 28. Pfizer
9. Marlboro 19. Gillette 29. JPMorgan
10. Mercedes 20. BMW 30. Kodak
132 Seth Godin

31. Dell 55. Kleenex 79. Caterpillar


32. Nintendo 56. Sun 80. Amazon.com
33. Merck 57. Wrigley’s 81. Panasonic
34. Samsung 58. Reuters 82. Boeing
35. Nike 59. Colgate 83. Shell
36. Gap 60. Philips 84. Smirnoff
37. Heinz 61. Nestlé 85. Johnson &
38. Volkswagen 62. Avon Johnson
39. Goldman Sachs 63. AOL 86. Prada
40. Kellogg’s 64. Chanel 87. Moët & Chandon
41. Louis Vuitton 65. Kraft 88. Heineken
42. SAP 66. Danone 89. Mobil
43. Canon 67. Yahoo! 90. Burger King
44. IKEA 68. Adidas 91. Nivea
45. Pepsi 69. Rolex 92. Wall Street
46. Harley 70. Time Journal
47. MTV 71. Ericsson 93. Starbucks
48. Pizza Hut 72. Tiffany 94. Barbie
49. KFC 73. Levi’s 95. Ralph Lauren
50. Apple 74. Motorola 96. FedEx
51. Xerox 75. Duracell 97. Johnnie Walker
52. Gucci 76. BP 98. Jack Daniel’s
53. Accenture 77. Hertz 99. 3M
54. L’Oreal 78. Bacardi 100. Armani
Vaca mov 133

Dintre acestea 100, 70 sunt branduri care erau valo-


roase î�n această ț�ară ș� i acum mai bine de 25 de ani. Dintre
aceste branduri, practic toate au fost create cu publicitate
masivă la televizor, î�n reviste sau î�n magazin. Aceste com-
panii ș� i-au crescut brandul atunci când era uș� or ș� i ieftin să
o facă după metoda î�nvechită. Aceste branduri se menț�in la
conducere, blocându-i pe nou-veniț�ii care nu mai au ace-
laș� i gol de umplut.
Dintre cele 30 de branduri rămase, jumătate au fost
create aproape î�n î�ntregime cu ajutorul recomandărilor
prin viu grai (Hewlett-Packard, Oracle, Nintendo, SAP,
Canon, IKEA, Sun, Yahoo!, Ericsson, Motorola, Amazon.
com, Prada, Starbucks, Polo Ralph Lauren ș� i Armani). Deș� i
unele dintre acestea – ca Lauren ș� i Sun – au cheltuit masiv
pe publicitatea din presa scrisă, este destul de clar că, fără
un produs remarcabil ș� i recomandări semnificative prin
viu grai, nu ar fi dobândit valoarea ș� i prestigiul pe care le
au acum.
Mai rămân doar 15 branduri. Unele, ca Cisco Systems
ș� i Microsoft, ș� i-au dobândit valoarea prin puterea pieț�ei
(fie achiziț�ionându-ș� i competitorii, fie dându-i la o parte).
Alț�ii, ca Apple, au folosit atât publicitatea remarcabilă, cât
ș� i recomandările prin viu grai. Mai rămân doar câteva
(Compaq, Dell, Nike, Gap, MTV, AOL ș� i poate Nivea) care
ș� i-au creat brandurile după vechea metodă. Aș� spune că
MTV nu poate fi pus cu adevărat la socoteală, deoarece ș� i-a
făcut publicitate numai pe propriul canal, pe care oamenii
l-au găsit cu ajutorul recomandărilor prin viu grai.
De observat că numai una dintre companiile de pe listă
este produsul ultimilor zece ani de excese media. Numai
134 Seth Godin

AOL a putut să cheltuiască sute de milioane de dolari ș� i să


convertească acea investiț�ie î�ntr-un brand valoros. Toate
celelalte companii care au î�ncercat, au eș� uat.
Prin urmare, î�ntrebarea pe care trebuie să ț�i-o pui este
aceasta: Dacă numai 6% dintre cele mai valoroase bran-
duri au folosit strategia acum depăș� ită de a ne reaminti î�n
permanenț�ă despre produsele lor oarecum obiș� nuite, de
ce crezi că această strategie va funcț�iona î�n cazul tău?

◙ Marea întrebare este aceasta: Vrei să crești?


Dacă da, trebuie să te concentrezi pe o vacă
mov. Îți poți menține brandul după metoda
veche, dar singura cale către o creștere sănă-
toasă este un produs remarcabil.

Sesiuni de brainstorming
Deș� i nu avem cum să prezicem ce va fi remarcabil data vii-
toare, ne putem da seama că nu există prea multe domenii
de inovaț� ie neexplorate – doar combinaț� ii neexplorate.
Iată o listă î�mpreună cu câteva comentarii. Cu numai 34 de
exemple, nu este nicidecum completă, dar î�ț�i poate pune
ideile î�n miș� care.
Deș� i e posibil ca această listă să î�ț�i smulgă un „bineî�n-
ț�eles”, mă î�ntreb câte produse cu dificultăț�i au trecut î�n re-
alitate prin această analiză. Cea mai recentă ofertă a ta
î�ntruchipează cele mai bune atribute dintre acestea?

*****
Vaca mov 135

CÂ� ND M-AM DUS SĂ� CUMPĂ� R NIȘ� TE UNELTE NOI, am fă-


cut ceva ce nu fac aproape niciodată. M-am dus la Sears. De
ce? Pentru că, aproape fără excepț�ie, oamenii care î�mi plac,
î�n care am î�ncredere ș� i care petrec mult timp meș� terind,
mi-au spus că n-aș� putea să dau greș� cu Craftsman. De ce?
Nu pentru că sunt frumos concepute sau uș� or de folosit, ci
pentru că rezistă mult timp ș� i au garanț� i e pe viaț� ă .
KitchenAid, pe de altă parte, a pierdut o mulț�ime de clienț�i
care gătesc ș� i vorbesc despre brandul lor, deoarece compa-
nia s-a hotărât să economisească bani la fabricarea mixe-
relor. Forumurile online sunt pline de poveș� ti cu oameni
frustraț�i care au renunț�at la brand după ce au avut trei sau
patru mixere. Î�n ambele cazuri, povestea se bazează pe du-
rabilitatea remarcabilă (sau pe lipsa acesteia).

*****

LINIA OXO de articole pentru bucătărie vinde oamenilor


care nici măcar nu gătesc. De ce? Pentru că aceș� ti non-
bucătari au trecut prin bucătăriile oamenilor care gătesc.
Ș� i acele persoane care gătesc ș� i duc vorba mai departe
(deschise mereu la orice le-ar face viaț�a î�n bucătărie mai
bună) au fost î�ncântate să se laude cu curăț�ătorul de mor-
covi, răzătoarea de lămâi ș� i lingura pentru î�ngheț� ată cu
aspect original (ș� i foarte, foarte funcț�ionale).

*****
136 Seth Godin

DE CE A Î�NVINS Yahoo! pe AltaVista, Lycos ș� i Infoseek î�n


cursa pentru a deveni centrul internetului? Ș� i apoi cum a
uitat lecț�ia ș� i l-a lăsat pe Google să repete figura? Î�n ambele
cazuri, Yahoo! ș� i Google au avut aceleaș� i lucruri î�n favoarea
lor. O interfaț�ă incredibil de simplă (î�n primii câț�iva ani,
Google avea doar două butoane – ș� i unul dintre ele era „mă
simt norocos”). Se î�ncarcă rapid. Nu e nevoie de nicio deci-
zie. Când oamenii î�ntrebau unde să se ducă ca să obț�ină ce
aveau nevoie online, recomandarea era simplă.
Iată o poveste extraordinară cu privire la Google, pe
care am auzit-o de la Mark Hurst: Se pare că cei de la Google
sunt obsedaț�i de e-mail-urile primite î�n care le este criticat
serviciul. Le iau foarte î�n serios. Din când î�n când, le scrie o
persoană care nu se semnează niciodată. Potrivit Marissei
Meyer de la Google: „De fiecare dată când ne scrie, e-mail-ul
conț�ine doar un număr de două cifre. Ne-a luat ceva timp
ca să ne dăm seama la ce se referă. A reieș� it că numără cu-
vintele de pe pagina principală. Atunci când numărul este
mai mare, ca de exemplu 52, î�l irită ș� i ne trimite noul număr
total al cuvintelor. Pe cât de nebuneș� te sună, e-mail-urile
acestea sunt utile deoarece au introdus o disciplină intere-
santă î�n echipa responsabilă cu interfaț� a utilizatorului,
astfel î�ncât să nu introducă prea multe link-uri. E ca un
cântar care î�ț�i spune că te-ai î�ngrăș� at un kilogram”. (Yahoo!
are acum mai mult de 500 de cuvinte pe pagina
principală).

*****
Vaca mov 137

CU MULT TIMP Î�N URMĂ� , Hertz ș� i Avis ș� i-au făcut brandul


să crească prin publicitate î�n presa scrisă ș� i la TV. Astăzi,
este prea târziu pentru competitorii lor să î�i ajungă din
urmă folosind aceeaș� i tehnică. Aș� a că National ș� i Alamo au
dificultăț�i. Dar Enterprise Rental Car are o strategie cu to-
tul diferită. Ei nu sunt la aeroport ș� i nici nu se ocupă de cei
care călătoresc cu afaceri. Au creat î�n schimb o nouă vacă
mov – te vor lua cu o maș� ină î�nchiriată atunci când a ta este
la service sau făcută praf din cauza unui accident.
Vizarea acestei niș� e pare evidentă, dar capacitatea de
a fi radicali i-a făcut să obț�ină profit ș� i să crească rapid. Se
pare că este riscant să fii prudent.

*****

BLOOMBERG, AȘ� A CUM ESTE EL CUNOSCUT, ar fi trebuit


să fie î�nlocuit de internet, ș� i totuș� i, acest computer perso-
nalizat se află pe biroul aproape tuturor jucătorilor impor-
tanț� i de pe Wall Street. La urma urmei, internetul are o
cantitate uriaș� ă de informaț� ie, e relativ uș� or de folosit,
138 Seth Godin

există surse multiple pentru el ș� i este î�n mare măsură gra-


tuit. Bloomberg, pe de altă parte, este foarte scump (mai
mult de 1.000 $ pe lună) ș� i foarte complicat de folosit.
Tocmai de aceea brokerii ș� i investitorii ț�in morț�iș� la el. Au
trecut prin dificultăț�ile de a î�nvăț�a cum să î�l folosească ș� i
nu sunt pregătiț�i să renunț�e la această tehnică.

*****

DE CE ST� TED LEONSIS, proprietarul miliardar al echipei


Washington Wizards, la hotelul Four Seasons din Manhattan?
Ar putea, la o adică, să stea oriunde vrea. Din câte pot să-
mi dau seama, stă acolo deoarece personalul de la cafenea
ș� tie cum să î�i servească ceaiul cu gheaț� ă. Î� ntr-un pahar
î�nalt ș� i subț�ire, cu gheaț�ă ș� i alături o carafă mică de apă cu
zahăr. Nu trebuie să ceară; i se aduce pur ș� i simplu. Oricine
se î�ntâlneș� te cu Ted la hotel observă asta. Cred că pe Ted î�l
face fericit faptul că prietenii lui observă. Un lucru perso-
nalizat ne poate face să ne simț�im speciali.

*****

L. L. BEAN POATE SĂ� VÂ� NDĂ� haine prin comandă poș� tală
unor oameni care nu au î�ncredere î�n comenzile prin poș� tă.
Garanț�ia e cea care face să meargă totul. Ia o pereche de
pantaloni, dă-le foc, trimite-le cenuș� a, ș� i L. L. Bean î�ț�i va da
banii î�napoi. Poveș� ti ca aceasta se răspândesc foarte uș� or.

*****
Vaca mov 139

CE MOTOCICLETĂ� deț�ine Shaquille O’Neal? Jesse Gregory


James fabrică motociclete personalizate, cu motoare uriaș� e,
de 100.000 $. Fiecare motocicletă este lucrată manual, are
nevoie de luni î�ntregi ca să fie gata ș� i este foarte, foarte
profitabilă. Ș� i au o listă de aș� teptare de mai mulț�i ani. Cine
î�ș�i permite o motocicletă care costă atât de mult, vrea (ș� i
probabil merită) să fie făcută special pentru el. Realizarea
unui lucru foarte scump ș� i foarte personalizat este un lu-
cru remarcabil î�n sine.

*****

HUMMER-ul ESTE PREA MARE, prea lat, prea urât ș� i prea


ineficient pentru o maș� ină. Nu are ce căuta pe drumurile
publice. Î�i enervează pe majoritatea oamenilor care vin î�n
contact cu el. Cu excepț�ia, bineî�nț�eles, a celor care î�l cum-
pără. Majoritatea dintre ei nu au nevoie să iasă brusc de pe
ș� osea ș� i să urce dealuri abrupte ș� i nisipoase. Ș� oferilor de
Hummer le place doar să ne enerveze pe noi, ceilalț�i. Se
bucură conducând un vehicul cu adevărat remarcabil.

*****

DE CE PRODUCĂ� TORII DE FILM ZBOARĂ� până la celălalt


capăt al lumii, la Festivalul de Film de la Cannes? Deș� i pe-
trecerile sunt distractive, sigur nu compensează deranjul
ș� i investiț�ia de timp ș� i bani. Motivul este simplu – producă-
torii ș� tiu că aici se va î�ntâmpla ceva remarcabil. Un film, un
regizor, o celebritate vor ajunge la ș� tiri. Producătorii de
film vor descoperi ceva nou ș� i de aceea se duc. Cum poate
140 Seth Godin

ajunge produsul tău la ș� tiri? (De observat că este o mare


diferenț�ă î�ntre a ajunge la ș� tiri ș� i a fabrica ș� tiri. Dacă î�ț�i
croieș� ti drum forț�at î�n televiziune prin publicitate exage-
rată, nu este o strategie prea bună pe termen lung.
Funcț�ionează mult mai bine atunci când chiar ai ceva de
spus).

*****

DE UNDE Ș� I-A LUAT FIUL MEU un animal de companie? Ei


bine, tastează pe Google „frog pet” („broasca animal de
companie”) ș� i vei găsi growafrog.com, site-ul unei compa-
nii de 20 de ani care face un singur lucru: vinde mormoloci
(care vor deveni î�n curând broaș� te) î�n acvarii mici de plas-
tic. Fiul meu le-a spus deja ș� i altor 20 de prieteni despre ei,
iar broș� ura micuț�ă, cu informaț�ii despre broaș� te pe care o
includ, face distribuirea ș� i mai uș� oară. (Ș� tiai că unele
broaș� te ajung să trăiască până la 17 ani?). Concentrarea
obsesivă a companiei pe această niș� ă i-a făcut să devină
primii pe listă.
La fel ca cele două magazine din New York: unul se nu-
meș� te Just Bulbs (Doar becuri); celălalt se numeș� te Just
Shades (Doar abajururi). Nu, nu au nicio legătură. Nu, nu se
află unul lângă altul. Dar da, sunt destul de remarcabile.

*****

DA, AI AUZIT DEJA DE VOLVO, dar excepț�ional e faptul că o


ț�ară mică a creat o maș� ină cu o niș� ă profitabilă, deoarece
avocaț� ilor brandului le-a fost uș� or să o popularizeze
Vaca mov 141

printre cei care nu î�ș�i dădeau seama ce ratează. Faptul că


Volvo era considerată î�n mare măsură urâtă a constituit un
î�nceput perfect pentru conversaț�ii. Faptul că ai auzit aceas-
tă poveste de o sută de ori până acum dovedeș� te că
funcț�ionează.

*****

Î�Ț�I MAI ADUCI AMINTE DE LONGBOX? O cutie de carton


de 25 cm î� n care s-au vândut CD-urile ani î� n tregi.
Companiile de î�nregistrări au crezut că acea cutie le va ofe-
ri mai mult spaț�iu pentru promovare, î�n timp ce comerci-
anț�ii s-au gândit că vor reduce furturile. Cu toate acestea,
unii artiș� ti s-au plâns. Pe lângă faptul că clienț� ilor nu le
plăcea deloc ambalajul, artiș� tii au atras atenț�ia că milioane
de copaci erau tăiaț� i inutil pentru a tipări această cutie
consumabilă, iar gropile de gunoi erau pline cu ele. Unul
dintre motivele pentru care această campanie a avut suc-
ces a fost acela că nu a reprezentat o concesie foarte mare
pentru nimeni dintre cei implicaț�i. A fost o ș� tire uș� or de
răspândit ș� i chiar mai uș� or pentru marile companii să pară
grijulii faț�ă de mediu, cedând ameninț�ărilor cu boicotul ș� i
stopând producț�ia cutiei.

*****

DEȘ� I COMPUTERELE SUNT un exemplu evident al modu-


lui î�n care tehnologia poate să facă un produs remarcabil,
ce zici de ceasurile făcute manual? Unii producători de
ceasuri cer 50.000 $ pentru dispozitive pe care trebuie să
142 Seth Godin

le î�ntorci doar o dată pe săptămână, urmăresc fazele lunii


ș� i ș� tiu automat anii bisecț�i din următorii 50 de ani. Î�n mod
surprinzător, cu cât ceasul este mai complex, cu atât lista
de aș� teptare este mai lungă. Cel mai complicat ceas asam-
blat astăzi are o listă de aș� teptare de mai bine de doi ani.
Nu, nu este un articol pentru piaț�a de masă, dar se vinde
pentru că este complicat (dacă cumpărătorul ar fi vrut nu-
mai precizie ș� i funcț�ionalitate, ar fi cumpărat un Casio de
50 $).

*****

COMICUL BUDDY HACKETT a descoperit cu mult timp î�n


urmă că, atunci când nu are nimic amuzant de spus, nu are
decât să î�njure. Oamenilor le-a plăcut asta. Astăzi, vedem
filme, albume, cărț�i ș� i baruri care au succes doar din cauză
că î�ntrec limita bunului gust. Cel mai bun exemplu este
John Waters. Primele filme ale sale erau atât de vulgare,
î�ncât majoritatea oamenilor le consideră imposibil de vizio-
nat. Nu ș� i primii utilizatori care erau atraș� i de lucruri biza-
re. S-au grăbit să le spună prietenilor ș� i, astfel, Waters ș� i-a
făcut o reputaț�ie. Astăzi, Hairspray, bazat pe filmul cu ace-
laș� i nume, este cel mai î�n vogă musical de pe Broadway.
Mulț�i dintre cei care aleg o cale mai acceptată din punct de
vedere cultural pentru a ajunge la acelaș� i rezultat nu au
avut un succes nici pe departe la fel de mare.

*****
Vaca mov 143

UN RESTAURANT DE L� NG� CASA MEA a angajat un ado-


lescent să poarte un costum de clovn, să facă scamatorii
ș� i să facă animale din baloane î� n fiecare weekend.
Rezultatul este destul de previzibil. Copiii le-au spus al-
tor copii, părinț� ii le-au spus altor părinț� i ș� i restaurantul
era plin de familii î�n fiecare weekend. Nu a fost greu, dar
a fost remarcabil.

*****

CÂ� ND BEST BUY Ș� I-AU SCHIMBAT produsul (magazinul!)


ș� i au scăpat de comisioane, acest lucru a creat condiț�iile
pentru o creș� tere explozivă, care i-a dus de la 250 milioane
$ î�n venituri anuale, la mai mult de 23 miliarde $. Un co-
merciant cu amănuntul face mai mult decât să mute niș� te
cutii. Un comerciant vinde, cu ajutorul mediului ș� i al oa-
menilor care lucrează acolo. Best Buy ș� i-au făcut tehnica
de vânzări atât de diferită, î�ncât a fost demnă de toată
atenț�ia.

*****

Î�N AFARĂ� DE FAPTUL că poate fi folosit fără licenț�ă, de ce


are Linux atâț�ia adepț�i? Un motiv este acela că e nevoie de
un angajament real pentru a deveni utilizator Linux. Este
un sistem operativ greu de instalat, greu de utilizat dacă
nu ai experienț�ă ș� i nu este uș� or de integrat î�ntr-un mediu
corporatist tradiț�ional. Toate aceste obstacole, totuș� i, au
creat un nucleu devotat ș� i loial. Compania ș� i-a dat seama
că, pe măsură ce tot mai mulț�i oameni investeau timp î�n
144 Seth Godin

utilizarea ș� i suportul produsului, sistemul de operare se va


î�mbunătăț�i, vor investi î�n software ș� i î�n interfaț�a utilizatoru-
lui, iar problemele interne vor dispărea. Imperfecț�iunile
produsului au creat un avantaj î�n sine.

*****

Î� N MAJORITATEA ORAȘ� ELOR EXISTĂ� un restaurant care


serveș� te o friptură de 1,36 kg, pentru 50 $ – ș� i care î�ț�i dă
banii î�napoi dacă poț� i să o mănânci pe toată. Vestea se
duce. Oamenii vin. Nu să mănânce friptura (ar fi ridicol!),
ci pentru că mesajul din spatele ei este destul de remarca-
bil. Acelaș� i lucru se î�ntâmplă ș� i î�n cazul staț�iunilor de schi
cu pârtii foarte dificile ș� i al serviciilor video care î�ț�i permit
să î�nchiriezi oricâte DVD-uri doreș� ti.

*****

Î� N PREZENT, Î� N VIAȚ� A NOASTRĂ� EXISTĂ� MAI MULTE


RISCURI ca niciodată. Acesta este unul dintre motivele
pentru care atâtea firme apelează la serviciile de curierat
ale Federal Express. Atunci când L.L. Bean a introdus
schimbările, nu s-a datorat atât de mult faptului că oame-
nii î�ș�i doreau să le fie livrate mai repede comenzile, ci fi-
indcă certitudinea datei de livrare ș� i posibilitatea de a
urmări î�n timp real pachetul le-a oferit siguranț�a de care
aveau nevoie.

*****
Vaca mov 145

CHIAR CREZI C� vreunul dintre cei zece oameni care vor
cumpăra lotul de fabricaț�ie al celei mai rapide motociclete
din lume (0-402 km/oră î�n 14 secunde) vor atinge vreoda-
tă viteza maximă? Bineî�nț�eles că nu. Dar pentru 250.000 $,
ar putea foarte bine. Este produsul tău cel mai bun la ceva,
orice, care merită să fie măsurat?

*****

CE SE �NT� MPL� ATUNCI C� ND un element din produsul


sau serviciul tău se strică? Cât trece până vine cineva să î�l
repare? Când mi s-a stricat laptopul PowerBook, am sunat
la Apple. Două ore mai târziu, un camion Airborne Express
a venit cu un ambalaj pentru transport, mi-a luat Mac-ul ș� i
mi l-au adus î�napoi 48 de ore mai târziu! Uau!
Nu este o ș� mecherie ș� i nici altruism prostesc. Apple
face profit din vânzarea AppleCare (asigurarea că î�ț�i repa-
ră calculatorul î�n caz că se strică) ș� i se bucură de recoman-
dările prin viu grai pe care le generează o poveste ca
aceasta.

*****

EXIST� UN CONCURS PENTRU CEA MAI PUTERNIC� BOX�


AUTO. Aceste boxe sunt atât de puternice, î�ncât nu te poț�i
urca î�n maș� ină – ai surzi. Campioana actuală este de opt ori
mai puternică decât un avion cu reacț�ie 747. Ș� i totuș� i, oa-
menii cheltuiesc sute de mii de dolari î�n goana lor după
cele mai puternice boxe. Ș� i mii de alț� i oameni cumpără
146 Seth Godin

brandurile de top – nu ca să dea muzica la maxim, ci doar


ca să ș� tie că ar putea s-o facă.

*****

LA EXTREMA CEALALTĂ� , oamenii plătesc sume extraordi-


nare pentru a amortiza ș� i cel mai mic decibel, dacă acest
lucru este important pentru ei. Ferestre, clădiri, cartiere,
laptopuri, maș� ini silenț�ioase – î�n fiecare caz, suma cheltui-
tă pentru amortizarea unui decibel î�n plus este adesea du-
blă faț�ă de cât costa cea de dinainte. Uită-te la orice tip care
călătoreș� te ș� i î� i spune colegului de scaun ce grozave
sunt căș� tile Bose pentru limitarea zgomotului ș� i vezi o
idee-virus î�n acț�iune.

*****

IKEA NU ESTE DOAR UN ALT MAGAZIN cu mobilă ieftină.


Există o mulț� ime de locuri din care să cumperi bunuri
ieftine. Dar majoritatea nu î�ț�i oferă combinaț�ia genială de
formă ș� i funcț�ionalitate pe care o obț�ii la IKEA cu acelaș� i
preț� . Anul trecut, lanț�ul a vândut mai mult de 25% din toa-
tă mobila vândută î�n segmentul lor de preț� , î�n Europa ș� i
Statele Unite. Această cifră uimitoare nu este rezultatul pu-
blicităț�ii. Este clar un răspuns la combinaț�ia de calitate ș� i
preț� a celor de la IKEA, care a î�nvins piaț�a.

*****
Vaca mov 147

BILETELE DE LOTERIE OFERĂ� o investiț�ie mică ș� i un câș� -


tig mare. Atunci când premiul cel mare ajunge la un nivel
record (100 de milioane $ este o sumă remarcabilă chiar ș� i
pentru un milionar), vânzările biletelor cresc exponenț�ial.
Î�n mod ironic, ș� ansele de câș� tig sunt ș� i mai mici decât de
obicei, aș� a că, dintre două alegeri stupide, este mai inteli-
gent să cumperi atunci când premiul cel mare e de 20 de
milioane $. Aș� adar, de ce urcă vânzările? Deoarece caracte-
rul remarcabil al premiului cel mare î�i face pe oameni să
vorbească despre el ș� i să viseze că vor câș� tiga.

*****

DE CE UNII OAMENI fumează ț�igări fără filtru sau beau tării?


Poate fiindcă le asociază cu pericolul ș� i cu auto-distrugerea.
Caracterul extrem al produsului î�l face atractiv pentru
acest public.

*****

CÂ� ND UN PRODUS SAU UN SERVICIU se referă la evitarea


riscului, merită să iei î�n considerare o soluț�ie care minimi-
zează acel risc. Dacă aș� fi avocat, m-aș� specializa pe o niș� ă
foarte î�ngustă, devenind cel mai bun din lume pe un anu-
mit tip de litigii judiciare. Dacă compania ta ar fi victima
unui proces de acest fel, pe cine ai angaja? Pe specialistul
care nu face altceva decât să apere (ș� i să câș� tige) cazuri ca
acesta, sau firma locală? Atunci când cineva are o proble-
mă de acest gen, este extrem de deschis către mesaje de
148 Seth Godin

marketing, prin urmare va căuta ș� i va găsi de obicei pe ci-


neva care î�l prezintă î�n cea mai bună lumină posibilă.

*****

DE CE SĂ� FACI KITEBOARDING? Ai putea, la o adică, să


schiezi, să faci snowboard, windsurf sau schi pe apă. Ș� i to-
tuș� i, kiteboarding-ul este astăzi unul dintre sporturile cu
cea mai rapidă dezvoltare. Î�ț�i legi de picioare o placă de
surf, te ț�ii de un zmeu uriaș� ș� i î�ncepi să goneș� ti pe apă cu
48 km/oră. Bineî�nț�eles, asta dacă nu cumva ajungi pe ț�ărm.
E atât de periculos, î�ncât merită să vorbeș� ti despre asta. E
atât de periculos, î�ncât cei care caută sporturi noi ș� i peri-
culoase sunt atraș� i de el.

*****

DACĂ� AI FOST VREODATĂ� LA SOTHEBY’S sau la o galerie


de artă din Soho, vei observa că, aproape fără excepț� ie,
bărbaț� ii ș� i femeile care lucrează acolo sunt cu adevărat
frumoș� i. Nu doar frumoș� i la suflet, ci ș� i arătoș� i. Mă î�ntreb
de ce. Ce s-ar î�ntâmpla dacă firma ta care furnizează piese
pentru instalaț� ii ar angaja ca recepț� ionist un fotomodel
masculin arătos? Oamenii ar vorbi despre asta.

*****
Vaca mov 149

MERGÂ� ND PRIN AEROPORT zilele trecute, am observat că


mai toț�i angajaț�ii magazinelor poartă haine cu totul nere-
marcabile. De ce să nu î�i î�mbraci pe oamenii de la standul
de î�ngheț�ată î�n haine cu dungi roz ș� i alb ș� i cu papioane?
„Hei, ai văzut?”.

*****

UȘ� OR DE TRECUT CU VEDEREA, dar la fel de importantă


ca aspectul fizic, este vocea pe care o aud oamenii.
Reacț�ionez altfel dacă î�mi răspunde James Earl Jones când
sun la Informaț�ii. Moviefone a avut succes î�n perioada de
î�nceput î�n mare parte datorită curioș� ilor care sunau să
audă ceea ce prietenii lor numeau „vocea aia enervantă”.

*****

Î�MI PLACE MULT DE MEDICUL MEU. Nu doar pentru că nu


sunt bolnav (parț�ial datorită lui), ci ș� i pentru că petrece
timp cu mine atunci când trec pe la el. Nu cred că Ray face
asta pentru promovare – cred că î�i pasă sincer de mine. Ș� i
este remarcabil. Destul de remarcabil î�ncât am î�ndrumat
către el alț�i 12 pacienț�i.

*****
150 Seth Godin

NU TE VA CONTRAZICE NIMENI dacă afirmi că Wal-Mart


este cel mai mare, mai profitabil ș� i mai î�nspăimântător co-
merciant de pe Pământ. Aș� a că, atunci când Wal-Mart î�ncerca
din răsputeri să î�i ajungă din urmă pe cei de la Amazon.
com, ce au scris pe un banner î�n birourile lor? „Nu poț�i î�n-
vinge Amazon cu propriile arme”.
Este o perspectivă extraordinară. Chiar ș� i acest comerci-
ant redutabil ș� i-a dat seama că nu ar fi suficient să copieze
doar punctele tari ale celor de la Amazon. Î�n momentul î�n
care cineva atinge o limită, nu are rost să î�ncerci o imitaț�ie
palidă. Democraț�ii nu vor putea niciodată să î�i î�nvingă pe
republicani cu propriile arme, Reebok nu poate să î�i î�nvin-
gă pe Nike ș� i JetBlue nu a î�ncercat să î�i î�nvingă pe cei de la
American Airlines. Trebuie să mergi acolo unde nu e com-
petiț�ie. Cu cât mai departe, cu atât mai bine.

*****

OARE POȘ� TA ANGAJEAZĂ� oameni enervanț� i din fire sau


doar î�i pregătesc să fie aș� a? De câte ori ai povestit cuiva ce
experienț� ă proastă ai avut la Biroul pentru Vehicule
Motorizate? Nu este scump ș� i, dacă nu deț�ii monopolul, ar
merita să investeș� ti î�n oameni excepț�ional de drăguț�i ca
modalitate de a fi remarcabil.

*****

TOATĂ� LUMEA Ș� TIE CĂ� industria discografică e pe cale de


dispariț�ie, aș� a că niciun antreprenor inteligent nu ar porni
Vaca mov 151

o afacere căutând să facă bani din muzică. Dar să nu le spui


asta lui Micah Solomon, David Glasser ș� i Derek Sivers.
Micah conduce Oasis CD Duplication, care face CD-uri pen-
tru muzicieni independenț�i. Un exemplu al comportamen-
tului său remarcabil: trimite regulat un CD-mostră către
fiecare post de radio important din ț�ară – ș� i CD-ul conț�ine
numai muzica clienț�ilor săi.
David Glasser ș� i partenerii lui au î�nființ� at Airshow
Mastering, care creează discuri-matriț�ă de cea mai bună
calitate pentru Sony – ș� i pentru muzicienii individuali.
Face o treabă uimitoare ajutându-i pe muzicieni să î�ș�i rea-
lizeze visul.
Ș� i unde î�i trimit ambele companii pe aceș� ti muzicieni
atunci când discurile sunt gata pentru vânzare? Pe CDBaby.
com, cel mai bun magazin de muzică de pe internet. Derek
vinde piesele a mii de artiș� ti independenț�i, ș� i are un ase-
menea succes (ș� i î�ș�i tratează partenerii cu atâta respect),
î�ncât singura publicitate de care are nevoie ca să atragă
muzicieni ș� i clienț�i noi sunt recomandările prin viu grai.
O vizită rapidă pe CDBaby.com, oasiscd.com ș� i air-
showmastering.com va clarifica cât de remarcabile sunt
mai exact aceste companii. Ele î�nț�eleg că au de ales î�ntre a
fi distincte sau a dispărea.
Oare orice afacere care vizează un domeniu muribund
are ș� anse de reuș� ită? Bineî�nț�eles că nu. Dar acestea trei
dovedesc că vizarea unei niș� e prospere, î�ntr-o industrie
care se miș� că greu, poate să funcț�ioneze – dacă eș� ti pregă-
tit să faci ceea ce trebuie ca să fii remarcabil.
152 Seth Godin

*****

IATĂ� CE SCRIE Î� N MENIUL restaurantului Brock’s din


Stamford, Connecticut (cu litere mari):

NE CEREM SCUZE – BARUL DE SALATE NU


MAI ESTE GRATUIT
Pentru a ne păstra prețurile în limite rezona-
bile, este important să se respecte un sistem
bazat pe onestitate. Barul de salate nu mai
este gratuit. În cazul în care vă răzgândiți și
doriți să savurați o salată, costă numai 2,95 $
împreună cu un sandviș, burger sau aperitiv.
Vă mulțumim pentru înțelegere și cooperare.

Compară asta cu politica î�n privinț�a vinului a unui res­


taurant numit Frontière. Proprietarul pune câte o sticlă de
vin desfăcută pe fiecare masă, iar la sfârș� it î�i spui ospăta-
rului câte pahare ai consumat. Codul de onoare.
Care dintre ele este mai demnă de comentarii poziti-
ve? Lăsând la o parte beneficiile de marketing, care duce la
mai mult profit? (Indiciu: Două pahare de vin echivalează
cu o sticlă î�ntreagă la vânzarea en gros!).

*****
Vaca mov 153

A TREIA LEGE A LUI GODIN privind masa la restaurant


precizează că atitudinea prietenoasă a personalului dintr-o
pizzerie este invers proporț�ională cu calitatea. La Johnny’s
Pizza din Mt. Vernon, NY, î�ncă mai ț�ipau la mine după cinci
ani î�n care le fusesem client fidel. Î�n localul cu hamburgeri
Louis’s din New Haven vor refuza categoric să î�ț�i servească
hamburgerul cu ketchup – un fapt bine documentat pe
site-uri ș� i prin recomandările prin viu grai. Ș� i, bineî�nț�eles,
Al Yeganeh, un antreprenor minunat ș� i neî�nț�eles care face
o supă-cremă de homar pentru care oamenii stau la coadă
ore î�n ș� ir. Dacă nu citeș� ti bine regulile, nu primeș� ti supă.
Ț� i-ai putea î�mbunătăț�i faima unităț�ii de desfacere creând
reguli stupide ș� i angajând ospătari de-a dreptul răutăcioș� i?
Sigur, e posibil.

◙ Explorează limitele. Ce-ar fi dacă ai fi cel


mai ieftin, cel mai rapid, cel mai încet, cel
mai în vogă, cel mai ușor, cel mai eficient, cel
mai gălăgios, cel mai urât, cel care plagiază,
cel venit din afară, cel mai dificil, cel mai
vechi, cel mai nou, cel mai... cel! Dacă există o
limită, ar trebui (trebuie) să o testezi.

Sarea nu este plictisitoare – Încă opt moduri


de a pune vaca mov la treabă
Timp de 50 de ani, Morton a făcut din sare un lucru plicti-
sitor. Cei de la sediul companiei vor fi de acord cu tine că î�n
această afacere nu a existat niciodată posibilitatea să apa-
ră o vacă mov.
154 Seth Godin

Dar cei care produc î�n Franț� a sare recoltată manual


din apă de mare nu au ș� tiut acest lucru. Aceș� tia î�ncasează
cu regularitate 20 $ pe 453 g din sarea lor uimitoare.
Hawaienii tocmai au intrat ș� i ei pe piaț�ă, creând senzaț�ie î�n
restaurantele de lux. Acum, sarea obiș� nuită ș� i plictisitoare
Diamond Kosher aduce anual venituri de milioane de do-
lari din vânzări – pentru că sarea lor dă mâncării un gust
mai bun.

◙ Produsul tău este mai plictisitor decât sa-


rea? Puțin probabil. Așadar, scrie o listă cu
10 moduri în care să schimbi produsul (fără
publicitate exagerată), pentru a-l face atră-
gător pentru o mică parte a publicului tău.

◙ Gândește la scară mică. Nevoia de a gândi


la scară mare este o rămășiță a complexului
industrial-TV. Dacă nu place tuturor, se spu-
nea odinioară, nu valorează nimic. Nu mai
este cazul. Gândește-te la cea mai mică piață
imaginabilă și descrie un produs care să o do-
mine printr-un aspect remarcabil. Pornește
de aici.

◙ Externalizează. Dacă fabrica îți dă bătăi de


cap în a face produsul mai interesant, du-te
în altă parte. Există o mulțime de ateliere la
comandă care ar fi încântate să îți preia pro-
dusul. După ce se va dovedi că funcționează,
fabrica va fi probabil bucuroasă să primeas-
că produsul înapoi.
Vaca mov 155

◙ Creează și folosește avantajul permisiunii.


Odată ce ai capacitatea de a le vorbi direct
clienților, devine mult mai ușor să dezvolți și
să vinzi lucruri uimitoare. Fără filtrele publi-
cității, angrosiștilor și comercianților cu
amănuntul, poți crea produse mult mai
remarcabile.

◙ Copiază. Nu din industria ta, ci din oricare


alta. Găsește o industrie mai anostă decât a
ta, descoperă cine este remarcabil (nu va
dura mult) și fă ce au făcut ei.

◙ Mai fă un pas. Sau doi. Identifică un compe-


titor care este considerat în general ca fiind
la extreme și întrece-l. Indiferent pentru ce a
devenit cunoscut, fă acel lucru și mai bine.
Chiar mai bine și mai sigur, fă opusul a ceea
ce face el.

◙ Găsește lucruri care „pur și simplu nu se


fac” în industria ta și fă-le. JetBlue aproape
că a instituit un cod vestimentar pentru pa-
sageri. Încă se joacă cu ideea de a da un bilet
gratuit celei mai bine îmbrăcate persoane
din avion. Un chirurg plastician ar putea să
ofere bonuri cadou. O editură ar putea să dea
o carte la reducere. Stew Leonard a scos
căpșunile din coșulețele verzi de plastic și i-a
lăsat pe clienți să și le aleagă – iar vânzările
s-au dublat.
156 Seth Godin

◙ Întreabă-te „De ce nu?”. Nu există nici un


motiv întemeiat ca să NU faci ceva. Aproape
tot ce nu faci acum este din cauza temerilor, a
inerției sau pentru că nu s-a întrebat nimeni
de-a lungul istoriei: „De ce nu?”.
Vaca mov 157

Bonus!
Am ales să nu actualizez toată cartea ș� i asta nu din cauză
că sunt leneș� . Dat fiind că scriu despre prezent, ș� i nu des-
pre un trecut î�ndepărtat, ț�inta mea se află î�n continuă miș� -
care. Poveș� tile se schimbă, companiile cresc sau dau
faliment, oamenii fac alte lucruri. Î�n loc să î�mi transform
cărț�ile î�n niș� te ziare î�nvechite, am ales să le las să arate mai
degrabă ca niș� te rapoarte instantanee. Când am scris î�n
urmă cu mulț�i ani Vaca mov, a fost o carte revoluț�ionară.
Oamenii au spus că sunt sărit de pe fix. Editorul cărț�ilor
mele precedente a refuzat să o publice, spunând că nu se
va vinde niciodată. Lăsând-o aș� a cum este, vreau să vedeț�i
cum era pe atunci, cam ca un muzician care nu renunț�ă la
melodiile lui vechi de fiecare dată când albumele trec la un
format nou.
Dar, ș� i există un dar, am dorit să-i dau puț�ină prospeț�ime.
De aici secț�iunea de faț�ă. Le-am cerut cititorilor blogului
meu să-mi propună alte poveș� ti demne de Vaca mov, orga-
nizaț�ii care î�n 2008 făceau lucruri remarcabile. Aș� adar iată
aici, cu o editare minimă pentru spaț�iu, câteva dintre pre-
feratele mele. Lectură plăcută!
158 Seth Godin

www.soallmayeat.org este cu adevărat remarcabil.


Imaginează-ț�i că intri î�ntr-un restaurant ș� i nu vezi niciun
preț� î�n meniu. Ai putea crede că mâncarea este foarte
scumpă, dar nu este deloc cazul la cafeneaua So All May
Eat (SAME) din Denver, Colorado. Adevărul este că nu există
preț�uri î�n meniu pentru că toată lumea plăteș� te cât poate;
mulț�i oameni plătesc mai mult. Nu există casă de marcat,
doar un plic pe care clienț�ii î�l primesc odată cu mâncarea.
Î�n acel plic intră câț�iva dolari, un preț� corect pentru masă,
o donaț�ie generoasă sau absolut nimic. Plicul ajunge apoi
î�ntr-o cutie simplă de lemn. Toată lumea primeș� te o masă
extraordinară gătită ca acasă, la preț�ul pe care ș� i-l permite
fiecare. Dacă cineva nu poate plăti, poate să ajute la bucă-
tărie, să servească supa sau să facă curăț�enie aproximativ
o oră... iar oamenii sunt bucuroș� i să ajute. Nu e un cadou
sau pomană; este muncă cinstită pentru o masă caldă mi-
nunată. Fondatorii, Brad ș� i Libby Birky, nu numai că fac
ceva diferit oferind o masă gratuită, dar au creat ș� i o comu-
nitate î�nfloritoare de oameni inimoș� i.
– Bonnie Diczhazy
http://www.squidoo.com/lensmasters/bdkz

Cu peste 45 de ani la activ î�n care au servit hamburgeri


pe grătar cu cărbuni pe Autostrada 11 din Ontario, î�ntre
Toronto ș� i zona „Cottage Country”, familia Weber a devenit
cu adevărat remarcabilă. Cum aș� a? Daț� i-mi voie să enu-
măr: (1) Centrul atenț� iei: doar burgeri, cartofi prăjiț� i ș� i
shake-uri. (2) Faimă: coada ajunge mereu până la uș� ă, la
orice oră din zi. (3) Servicii ireproș� abile: printr-un proce-
deu impecabil, plasezi comanda ș� i o plăteș� ti î�n timp ce
Vaca mov 159

coada avansează. La tejghea doar î�ț�i iei mâncarea ș� i pleci.


(4) Atenț�ie la detalii: o suprafaț�ă cu iarbă verde ș� i mese de
picnic, toate curate ș� i ordonate, bine î�ngrijite ș� i primitoare.
(5) Energie ș� i pasiune: oameni veseli care lucrează ca ș� i
cum ar fi un hobby, nu un loc de muncă, totul pe fondul
unui rock ‚n’ roll care î�ț�i sparge timpanele ș� i a unei agitaț�ii
neî�ncetate î�n spatele grătarelor. (6) Gândire inovatoare:
familia Weber a construit un pod pietonal peste aglomera-
ta Autostradă 11 pentru ca ș� i cei care merg î�n direcț�ia opu-
să să poată avea acces uș� or la ei. (7) Vagonul: pentru a
mânca î�năuntru î�n zilele ploioase. (8) Amintiri de familie:
nenumărate călătorii spre nordul ț� ării î�ncep adesea cu:
„Ne oprim la Webers?”. Webers este o instituț�ie î�n Ontario.
– Craig Postons
www.pathwaycommunications.ca

Multe companii sunt bune numai de gură când vine


vorba despre serviciile pentru clienț�i, iar unele chiar ș� i la
fapte, dar puț�ine sunt la î�nălț�imea celor de la Patagonia.
Acum 15 ani mi-am cumpărat î�n Canada o jachetă de schi
de la Patagonia. După ce am folosit-o mult timp la munte,
impermeabilitatea s-a dus. Am cumpărat un spray pentru
impermeabilizare (vândut de Patagonia), dar nu prea ș� i-a
făcut treaba. Aș� a că mi-am dus jacheta la magazinul meu
local Patagonia din New York – 15 ani mai târziu, fără bon
fiscal ș� i î�n altă ț�ară decât cea de unde o cumpărasem. Le-am
spus că am î�ncercat metoda recomandată de ei de a o
re-impermeabiliza ș� i că nu am fost mulț�umită de rezultate.
Mi-au spus că le pare rău, dar că acest model nu se mai fa-
brică (fusese retras acum 12 ani!) ș� i prin urmare nu au
160 Seth Godin

cum să mi-o î�nlocuiască, dar că ar fi mai mult decât bucu-


roș� i să î�mi ofere un credit î�n magazin cu valoarea unei ja-
chete asemănătoare – cu alte cuvinte, mi-au dat 450 $ să î�i
cheltuiesc aș� a cum vreau eu, când vreau eu, fără nicio î�n-
trebare. Nu mai este nevoie să spun că nu doar că au câș� tigat
un client pe viaț�ă, dar au primit din partea mea o campanie
de PR care valorează mai mult de 450 $.
– Michelle Madden
@michellemadden

Acum câț�iva ani, dentistul australian Paddi Lund avea


o viaț�ă grea. Activitatea lui era istovitoare: lucra peste pro-
gram ș� i angajaț�ii î�i plecau mereu. A schimbat totul creând
ceea ce el numeș� te „O afacere centrată pe fericire”. S-a ho-
tărât că viaț�a lui ar fi mai fericită ș� i mai uș� oară dacă ar avea
clienț�i ș� i angajaț�i care î�i î�mpărtăș� esc valorile. Paddi a hotă-
rât că vrea clienț�i care vin la timp, î�ș�i plătesc facturile ș� i î�l
recomandă oamenilor cu valori similare. Acceptă clienț�i
numai cu recomandare, ș� i-a î�ncuiat uș� ile ș� i ș� i-a scos numă-
rul din cartea de telefon. Paddi a creat un loc î�n care clienț�ii
vor să vină ș� i î�n care el vrea să lucreze, stabilind un sistem
bazat pe standarde î�nalte de curtoazie ș� i politeț�e. A funcț�i-
onat. Angajaț�ii rămân, clienț�ii se roagă să vină la cabinetul
lui ș� i, atunci când vin, au parte de servicii fără pereche.
Lucrează aproximativ 22 de ore pe săptămână, câș� tigă mai
mult decât majoritatea colegilor săi, se duce cu drag la
muncă ș� i, cel mai important dintre toate, este un om fericit.
Ce ar putea cere mai mult?
– Pat Naylor
www.passionatwork.co.uk
Vaca mov 161

Cred că cei de la Crown Restrooms, de aici, din subur-


biile de nord-vest ale oraș� ului Chicago, au citit probabil
Vaca mov ș� i au fost profund influenț�aț�i de ea. Toate toalete-
le lor publice sunt... mov. Ș� i î�ș�i spun mândri „Oamenii cu
toalete mov”. I-am î�ntâlnit prima oară la un festival î�n aer
liber din oraș� ul meu natal. Am folosit toaleta-rulotă ș� i am
fost uimit să o găsesc bine luminată, spaț�ioasă ș� i curată, cu
apă curentă, toalete la care se trăgea apa, oglinzi mari, aer
condiț�ionat ș� i chiar muzică! O mulț�ime de oameni vorbeau
entuziasmaț�i despre ea ș� i luau cărț�ile de vizită puse î�n loc
strategic. Nu ș� tiu cât de des este î�nchiriată rulota aceea,
dar nu-mi amintesc să fi lucrat la vreun eveniment pe o
rază de 80 km care să fi î�nchiriat toalete standard din altă
parte.
– Josh Skaja
JoshSkaja.com

Hello Health (www.HelloHealth.com) este primul ca-


binet medical de acest gen condus de dr. Jay Parkinson ș� i
echipa lui de medici din Williamsburg, New York. Practic
fără niciun fel de cheltuieli generale, dr. Parkinson î�ș�i con-
duce cabinetul aproape exclusiv online. Plăteș� ti o mică
taxă lunară de 35 $ ș� i primeș� ti acces nelimitat la medic,
î�mpreună cu preascripț�ii medicale uș� or de urmat, complexe
ș� i accesibile. Spune că, î�n anii trecuț�i, doctorul locuia î�n
apropiere ș� i făcea vizite la domiciliu. Oamenii se adresau
medicilor lor pe numele mic. Ș� i dacă erai bolnav, te duceai la
doctor chiar î�n ziua aceea, fiindcă... erai bolnav. Hello Health
este pe placul persoanelor din domeniul culturii ș� i al creati-
vităț�ii, adesea liber-profesioniș� ti care nu beneficiază de
162 Seth Godin

asigurare medicală. Parkinson cere o sumă î�n plus de 150 $


sau 200 $ pentru vizite la domiciliu. Dacă nu sunt bani,
cade la î�nvoială cu clienț�ii artiș� ti acceptând lucrări de artă
î�n schimbul serviciilor sale.
– Elizabeth Teklinski
www.CulturalCreating.com

Două lucruri sunt garantate la remarcabilul restaurant


DinTaiFung din Taipei: coada extrem de lungă de afară ș� i
dimensiunea/greutatea colț�unaș� ilor umpluț�i cu carne de
porc la abur, celebri î�n toată lumea. Pentru fiecare colț�unaș�
sunt folosite numai cele mai proaspete ingrediente, cântă-
reș� te exact 30 g ș� i are exact 18 falduri. Î�n 1993, NY Times a
spus despre Din-TaiFung că este unul dintre primele 10
restaurante din lume. Chiar dacă astăzi are multe localuri
î�n toată lumea, mii de turiș� ti vizitează totuș� i Taipei an de
an pentru a mânca î�n restaurantul original. Una dintre po-
veș� tile care circulă despre proprietarul restaurantului
spune că ia autobuzul care face turul oraș� ului ca să audă ce
spun oamenii despre restaurantul lui. Î�ntr-o zi a aflat că
autobuzul a oprit î�nainte să ajungă la destinaț�ie ș� i turiș� tii
au fost î�ndemnaț�i să meargă la toaletă, astfel î�ncât să nu
trebuiască să le folosească pe cele din restaurantul său.
Atunci a amenajat cele mai avansate toalete posibile ș� i a
avut grijă să se facă curat la fiecare 15 minute. De atunci,
toaletele de la DinTaiFung au devenit ș� i ele unul dintre cele
mai discutate subiecte de către turiș� ti.
– Jay Zheng
JayZheng.com
Vaca mov 163

Dacă vinzi apă de gură, vin, sos pentru grătar sau orice
altceva care se vinde î�n sticlă, atunci ai angajat probabil un
studio foto profesionist care să facă poze produsului, pen-
tru a le folosi î�n publicitate. Vizitează www.weshootbottles.
com. Această companie din Marea Britanie face un singur
lucru foarte bine: fotografiază sticle ș� i atât. (Din punct de
vedere tehnic, este o treabă complicată, din cauza proprie-
tăț�ii de reflexie a sticlei). Site-ul lor format dintr-o singură
pagină este plin de mostre din activitatea lor. Schema de
preț�uri este afiș� ată cu litere î�ngroș� ate ș� i suficient de sim-
plă, î�ncât ș� i un copil de cinci ani ar putea să o explice.
Mesajul lor de marketing răzbeș� te prin zgomotul de fond,
atrăgând numai muș� tele care doresc sortimentul lor special
de miere. WeShootBootles.com se diferenț�iază de studiou-
rile foto generale care se luptă din greu să servească clienț�i
diferiț�i, cu nevoi fără nicio legătură î�ntre ele. Î�n schimb, fac
mult dintr-un singur lucru ș� i surclasează concurenț�a gra-
ț�ie experienț�ei.
– Nigel Robertson
www.bankerbootcamp.com

Imaginează-ț�i următorul lucru: Cumperi bilete să vezi


clasicul Star Trek: Furia lui Khan la cinematograful prefe-
rat. Î�n Austin, Texas, acesta este Alamo Drafthouse. Te aș� ezi
pe locul tău. Comanzi o bere artizanală locală ș� i o pizza
gustoasă. Lumina se estompează. Ș� i... apare Leonard
Nimoy. E Leonard Nimoy î�n persoană! Ș� i ghici ce? N-ai să
vezi Furia lui Khan. Tocmai ai cumpărat bilete la premie-
ra-surpriză a noului film Star Trek. Uau – fantezia unui fan
devenită realitate. Ș� i la asta a ajuns comunitatea locală să
164 Seth Godin

se aș� tepte de la Alamo Drafthouse. Alamo aduce î�mblânzi-


tori de ș� erpi să dea spectacole live la premiera filmului
Avionul cu șerpi. Găzduiesc duminici cu western-uri spa-
ghetti (cu paste î�n cantităț�i nelimitate!). Î�ș�i duc spectacolul
î�n turneu – găzduind proiecț� ii de 35 mm ale unor filme
celebre, î�n locuri celebre, ca Evadare din Alcatraz, pe insula
Alcatraz. Acestea sunt doar câteva exemple ale creativităț�ii
ș� i spiritului lor inventiv aparent fără limite. Ceea ce a î�nce-
put cu cină, bere ș� i un film s-a transformat î�n ceva cu ade-
vărat spectaculos.
– Alia McKee
seachangestrategies.com

Chiar ș� i î�n cazul comenzilor mici, la Christian Printers


din Des Moines, Iowa (www.christianprintersinc.com),
proprietarul va livra mostrele cu mâna lui, ca să se asigure
că eș� ti mulț�umit, să te salute ș� i să-ț�i ofere un zâmbet. Fie că
este sau nu cazul, ca să nu te facă să te simț�i prost că l-ai
pus pe drumuri, î�ș�i motivează mereu venirea spunând:
„Eram prin apropiere”. După cum î�ț�i poț�i imagina, cu o aș� a
dăruire faț�ă de clienț�i, ș� i produsul primeș� te aceeaș� i atenț�ie
ș� i orice proiect este finalizat la timp. Blane î�nț�elege valoa-
rea de a avea un raport apropiat cu clienț�ii săi – î�i place cu
adevărat ce face ș� i asta se vede. Reconfortant!
– Christine Stineman
www.tribeeffect.com

Am descoperit recent The Grateful Griller (www.


gratefulgriller.com). Tipul ăsta este pasionat la maxim de
grătare. Nu este maestru bucătar cu pregătire, dar a
Vaca mov 165

î�nvăț�at de la tatăl său. Vinde numai un anumit tip de grăta-


re, cele mai bune grătare ceramice. Ce î�l face diferit este nu
numai faptul că s-a specializat pe un singur produs, dar
atunci când cumperi de la el, ț�i-l livrează acasă, î�l montează
ș� i î�ț�i demonstrează cum funcț�ionează. Practic, prima oară î�ț�i
găteș� te el ca să ai parte de o experienț�ă completă.
– Rod Fage
@rfage

La Vosges, proprietara/ciocolatierul Katrina Markoff a


creat ceva mai aproape de un porc mov. Făcând o combina-
ț� ie cu puț� ine ș� anse de reuș� ită î�ntre ș� uncă ș� i ciocolată,
această absolventă a ș� colii de bucătari Le Cordon Bleu le-a
dat amatorilor de artă culinară ceva despre care să vor-
bească. La î�nceput, Katrina ș� i-a făcut un renume condi-
mentând batoane de ciocolată de lux cu ingrediente exotice
ca fructele goji, ardei chipotle ș� i praf de curry dulce din
India. Când a testat piaț�a cu batonul cu ș� uncă Mo’s, intenț�i-
ona să facă o ediț�ie limitată. Cu toate acestea, răspunsul a
fost copleș� itor. Dintr-odată, entuziasmul fanilor ei gur-
manzi a explodat, deoarece povestea remarcabilă a avut
rezonanț�ă î�n rândul unui public mult mai larg – iubitorii de
ș� uncă.
– Red Maxwell
www.onrampbranding.com

Când proprietarii firmei Soma Luna (www.somaluna.com)


ș� i-au lansat site-ul, acesta vindea lumânări neparfumate,
turnate manual. Pare simplu. Dar, ca membri ai comunităț�ii
ocultului, nu puteau găsi lumânări de calitate, î�n culori
166 Seth Godin

intense ș� i neparfumate, ceea ce poate fi important î�n anumite


ritualuri spirituale, atunci când se folosesc alte miresme.
Aș� a că au î�nceput să le facă. Acum afacerea este cunoscută
pentru lumânările sale excelente. (Lumânările lor negre au
fost prezentate î�n revista Elle). Dar ș� i mai important, ei nu
profită de visurile oamenilor, „insuflând” produsele cu
energie sau puteri speciale (dragoste, bogăț�ie etc.). Sunt
de neclintit când vine vorba să nu manipuleze lumea cu
promisiuni deș� arte ș� i sunt extrem de serviabili când î�ș�i
ajută clienț�ii să aleagă cele mai bune produse. Soma Luna
reprezintă un minunat caz de studiu pentru orice afacerist
care caută să-ș� i construiască o relaț�ie cu clienț�ii bazată pe
sinceritate autentică.
– Kara Martens
@karamartens

Copii, Halloween, bomboane. Vechea paradigmă. Ce-ar


fi dacă copiii ar primi î�n schimb cărț� i de Halloween?
Obezitatea infantilă ș� i diabetul sunt î�n creș� tere. Obiectivul
campaniei „Books for treats” este acela de a schimba ca-
racterul unei „trataț�ii” din ceva dăunător î�n ceva folositor.
Acest program nonprofit î�ncurajează oamenii să adune
de-a lungul anului cărț�i citite ș� i să le ofere colindătorilor.
Este uș� or să strângi cărț�i datorită promoț�iilor din librării,
de la vechituri, anticariate ș� i magazine cu articole folosite.
Apoi lasă-i pe strigoii ș� i spiriduș� ii care sună la uș� a ta să
aleagă. Grupul fondat de Rebecca Morgan „Books for treats”
oferă peste 4.000 de cărț�i colindătorilor de Halloween, î�n
San Jose. Motto-ul lor este „Hrăniț�i mintea copiilor, nu cariile.
Daț� i-le bomboane pentru creier”. Află cum să oferi ș� i tu
Vaca mov 167

creierului tău bomboane ș� i descărcă un ghid gratuit la


http://www.BooksForTreats.org.
– G. Jeff Bornefeld
www.ccpy.org

Te-ai săturat să dai ș� i să primeș� ti aceleaș� i cărț�i de vizi-


tă î�nvechite? Plasticul nu ț�i se pare o î�mbunătăț�ire chiar
atât mare ș� i î�ț�i faci griji că cele din metal vor declanș� a detec-
toarele de metale la aeroport? http://www.meatcards.com
are soluț�ia. Creează-ț�i propriile cărț�i de vizită pe pastramă
de vită, cu ajutorul laserului. Să-ț�i imprimi datele pe cărț�i
de vizită din carne este un mod de a te face memorabil, fie
că acestea ajung î�n suportul de cărț�i de vizită, î�n gura sau
la coș� ul de gunoi al clientului.
– Jaremy Rich
http://www.techshots.net

JCorps (www.jcorps.org) este o organizaț�ie internaț�ională


de voluntariat, fără sediu, fără personal, fără număr de
telefon ș� i cu mii de membri din peste 170 de colegii ș� i
400 de companii, care operează î�n SUA, Canada, Israel ș� i
Marea Britanie. Î�n mare măsură cu fonduri proprii ș� i con-
dusă î�n î�ntregime de voluntari, anul trecut au servit 21.000
de mese, au făcut curăț�enie î�n parcuri ș� i au vizitat sute de
copii ș� i bătrâni. Î�n vremuri cu buget restrâns, JCorps pro-
gresează făcând bootstrapping. Iniț�iată acum doi ani de Ari
Teman, cu doar 300 $, un favorit pe lista de top a circuitului
de comedie stand-up din New York, scopul organizaț� iei
JCorps este să le dea tinerilor posibilitatea de a relaț�iona
î�ntre ei î�n timp ce fac ceva folositor. JCorps este extraordinar
168 Seth Godin

de serioasă. Î�n vreme ce majoritatea grupurilor de volun-


tari au o rată de participare de 70%, ș� i anume dacă promit
unei organizaț�ii 20 de oameni, vin 14, rata de participare a
JCorps este de aproximativ 96%. Grupul utilizează tehno-
logia mobilă ș� i a internetului pentru a trimite notificări vo-
luntarilor ș� i pentru a exclude aplicanț�ii neserioș� i. JCorps este
un fel de Wikipedia al reț�elelor de voluntari, menț�inând un
mediu deschis ș� i permiț�ându-le voluntarilor să creeze, să
coordoneze ș� i să valorifice evenimentele. Unii adaugă un
proiect de lucru manual la un spital de copii, alț�ii adaugă o
divizie internaț�ională ș� i totul are loc fără formalism ș� i biro-
craț�ie: diviziile noi ale JCorps sunt î�n stare de funcț�ionare
î�n mai puț�in de două săptămâni. Extraordinari ș� i extraor-
dinar de rapizi.
– Simi Sapir

Compania de dans Trey McIntyre Project (TMP) a fă-


cut valuri î�n lumea dansului î�n 2003, atunci când au debu-
tat cu aprecieri foarte bune din partea criticilor, la Festivalul
Internaț�ional de Dans din Vail. Trey MacIntyre, fondatorul,
are un palmares coregrafic impresionant: a conceput nu-
mere de dans pentru majoritatea companiilor de cel mai
î�nalt nivel din lume. Aș� a că, după ce a gustat prima oară
succesul, ce a făcut TMP? S-au instalat pe Coasta de Est sau
de Vest, acolo unde e plin de pasionaț�i de dans? Nu. S-au
stabilit – pregăteș� te-te – î�n Boise, Idaho, un oraș� frumos,
î�nconjurat de munț�i ș� i plin de oameni care i-au adoptat pe
dansatorii din TMP ca ș� i cum ar fi fost de-ai lor. Au coregra-
fii numai pe gustul unui public cunoscător? Nu. Dansează
pe muzica celor de la The Beatles, Beck Ș� I Bach. Se î�ncuie
Vaca mov 169

î�n sălile de repetiț�ie ș� i ies numai la spectacolele oficiale?


Nu. Ies pe stradă, î�ncep repetiț�iile ș� i î�i invită la discuț�ii pe
toț�i cei care doresc să participe. Î�ș�i promovează brandul
accesibil ș� i la modă folosind instrumente de marketing tra-
diț�ional? Nu. Folosesc clipuri video, podcast-uri, Facebook
ș� i alte reț�ele on-line. Toate acestea constituie o companie
care nu doar dansează; TMP schimbă limbajul artelor.
– Jodi Beznoska
www.waltonartscenter.org

Odată cu lansarea Spoonflower iarna trecută, confecț�io-


nerii de cuverturi, artiș� tii care lucrează cu textile, designerii
de î�mbrăcăminte ș� i cusătorii au găsit o completare la „taini-
ț�ele” lor. Spoonflower a lansat un serviciu unic ce le permite
clienț�ilor să î�ncarce pe site propriile modele de material,
cu o interfaț�ă uș� or de folosit ș� i asistenț�ă excelentă pentru
clienț�i. Compania mai găzduieș� te ș� i competiț�ii ingenioase
î�ntre clienț�i, de genul „materialul săptămânii”, ș� i concur-
suri î�n care membrii site-ului votează unul dintre modele-
le propuse care să fie disponibil ș� i altor cumpărători, pe o
perioadă limitată de 6 zile, prin intermediul site-ului Etsy.
Au ș� i un grup de Flickr ș� i de Twitter. Materialele imprimate
de companie variază de la unele super-drăguț�e, motive ge-
ometrice î�ndrăzneț�e, modele refăcute retro ș� i până la ope-
re de artă excepț�ionale – costând de la 18 $ ș� i până la 32 $
pe 0,91 m, imprimeurile personalizate sunt convenabile,
iar comanda o primeș� ti î�n scurt timp.
– Susie Monday
www.susiemonday.com
170 Seth Godin

Ar putea părea o nemulț�umire măruntă, dar viaț�a î�n


insulele Fiji are câteva dezavantaje, mai ales când vine vor-
ba de savurarea unor mâncăruri pe care le cunoș� ti de-o
viaț�ă. Lucrurile mărunte tind să î�mi lipsească cel mai mult.
Când Freshbooks (www.freshbooks.com), dezvoltatorii
sistemului de facturare al companiei mele, au scris pe blog
despre gustul incredibil al unui nou produs numit Triscuits,
pentru mine a fost ultima picătură. I-am rugat î�n glumă să
nu mai posteze nicio recenzie despre produse alimentare
pe care clienț�ii lor nu le pot î�ncerca. Circa o lună mai târziu,
am primit prin poș� tă un pachet care conț�inea cutii cu noua
aromă ș� i un bilet scris de mână din partea lor. Î�mi amintesc
cum stăteam la birou, pe de-a î�ntregul uimit ș� i entuziasmat
de cadoul surpriză neaș� teptat ș� i de contactul extrem de
prietenos cu clienț� ii. Î� ntotdeauna am simț� it că cei de la
Freshbooks erau oricum fanatici î�n ceea ce priveș� te atitu-
dinea prietenoasă faț�ă de clienț�i ș� i mi-a plăcut mereu cum
î�ș�i conduc compania. Cum să î�ț�i faci clienț�ii să adore ș� i mai
mult compania ta? Freshbooks cunoaș� te răspunsul.
– Jonathan Segal
blog.oceanic.com.fj

De zece ani particip la „Boing” din Vancouver, Canada.


Numele real nu e „Boing”, dar i se spune de atâta vreme
aș� a, î�ncât nimeni nu-ș� i aminteș� te să fi fost chemat vreoda-
tă cu numele adevărat, adică „Antrenament cu Jane Ellison”.
Da, vorbesc despre un curs de exerciț� ii fizice – dar este
mult mai mult de atât. Jane predă aceste cursuri de patru
ori pe săptămână, la aceleaș� i intervale de timp, î�n aceeaș� i
locaț�ie, de peste 30 de ani. Are fani devotaț�i ș� i a creat o
Vaca mov 171

adevărată comunitate î�n jurul acestui curs, doar cu reco-


mandările prin viu grai, consecvenț� ă pe termen lung ș� i
prezenț� a ei extraordinară. Mulț� i oameni (cunoscuț� i sub
numele de boingers) participă de mai bine de 20 de ani ș� i
vin persoane noi î�n permanenț�ă. Este un antrenament de 1
oră ș� i jumătate, cu patru melodii pe care merită să dansezi.
Câteodată este nevoită să refuze oameni, deoarece î�n stu-
dioul de dans nu î�ncap decât î�n jur de 45 de persoane. Este
o adevărată voioș� ie ș� i te simț�i fantastic după curs. Lucrul
uimitor la Boing este cât de mult le place boinger-ilor –
atât de mult î�ncât participă ani la rând; recrutează cu pasi-
une ș� i pe alț�ii ș� i relaț�ionează empatic î�ntre ei. Creaț�ia lui
Jane este un fenomen de neî�nlocuit.
– Laurel Swenson
www.canistercreative.com

M-am dus cu maș� ina să comand 100 kg de lemne pen-


tru foc. Tim, operatorul, m-a î�ntrebat dacă vreau o grăma-
dă deja cântărită sau „Grămada pariorului”. L-am î�ntrebat
ce este „Grămada pariorului”. Tim mi-a spus cu voce joasă,
aplecându-se spre mine ș� i aruncând o privire către birou:
autoî�ncărcătorul are o cupă î�n faț�ă. După ani de zile î�n care
vânduse lemne de foc, Tim ș� tia exact ce volum î�nsemna
100 kg. Deș� i managementul insista să stivuiască butucii pe
niș� te cântare ș� i apoi să î�i restivuiască pentru vânzare, Tim
ș� tia că putea să bage cupa î�n grămadă, să răstoarne câț�iva
buș� teni, să meargă la vehiculul clientului ș� i să transfere
lemnul direct î�n maș� ină. Făcând aș� a, economisea timp ș� i
efort, î�ș�i demonstra competenț�a faț�ă de client ș� i se distra.
Ș� i dacă mai adăugăm ș� i faptul că marja de eroare putea să
172 Seth Godin

î�nsemne (sau nu) câț� iva buș� teni gratis, am bătut palma
pentru „Grămada pariorului”. Î�n numai 5 minute, Tim m-a
făcut să mă simt ca un coleg, un expert, un conspirator ș� i o
persoană care î�ș�i asumă riscuri – ș� i toate astea pentru
32,95 $. Această experienț�ă m-a făcut să mă duc la Tim până
î�n ziua î�n care a plecat, după care n-am mai putut să cumpăr
decât grămezi anoste ș� i sigure din punct de vedere statistic.
– Paul Hassing
http://www.thefeistyempire.com/

http://www.anenglishmaninla.com este cea mai neobiș� -�


nuită companie de după secolul al XV-lea. Reuș� ind prin
metode secrete să ofere creaț�iilor sale un aspect realistic,
Jeff Cane prelucrează „falsuri” nefiresc de exacte, de la cer-
tificate de căsătorie la tăbliț�e istorice. Operele sale sunt
utilizate de Muzeul County din Los Angeles, de către
Pamela Anderson ș� i mulț�i alț�ii, iar Freddie Prinze ș� i Sarah
Michelle Gellar le-au folosit la nunta lor. Î� ntr-o epocă î�n
care lucrurile identice reprezintă ultimul răcnet, Jeff oferă
ceva diferit – cele mai bune reproduceri pe care ț�i-ar plă-
cea să le ai î�n casă.
– Rob Bell
@robbell http://www.rob-bell.com

Când făcea curat î�n dulapul din cabinetul său medical


din Murfreesboro, Tennessee, dr. Bruce Wolf a dat peste
medicamente expirate. Acest lucru i-a provocat un regret
profund: irosise medicamente care ar fi putut să salveze
vieț�i. Aș� a că a trecut la fapte. Prima dată a î�nceput să trimi-
tă unei clinici 10% din acele medicamente. Apoi a strâns
Vaca mov 173

destule cât să î�nființ�eze o farmacie a comunităț�ii. Apoi, î�n


2003, a î�nființ�at o organizaț�ie nonprofit – Dispensary of
Hope (Dispensarul speranț�ei), „o reț�ea de site-uri distribu-
itoare, parteneri externi ș� i financiari care ajută oamenii
fără asigurare de sănătate” (www.dispensaryofhope.org).
Până la mijlocul anului 2009, Dispensary of Hope a format
o reț�ea de aproape 1000 de medici care donează, a distri-
buit medicamente î�n valoare de peste 20 milioane $ ș� i a
deschis peste 20 de centre de distribuț� ie î�n ș� ase state.
Astăzi are un depozit central, parteneriate cu companiile
farmaceutice care donează produse nefolosite ș� i o farma-
cie cu comenzi prin poș� tă. Î� ntr-o ț� ară ca America, unde
40% din populaț�ie nu are asigurare de sănătate sau are o
asigurare neadecvată, iniț�iativele ca Dispensary of Hope
dovedesc cum iubirea ș� i ingeniozitatea, combinate cu un
strop de indignare morală, pot aduce viaț� ă ș� i speranț� ă
unui popor disperat. Fie ca tribul lui Wolf să crească.
– David P. Leach
www.consequentialvalue.com

Biserica Elevation din Charlotte, Carolina de Nord, a


dus vaca mov î�n lumea credinț�ei! Î�ncepând cu aruncarea
ouălor de Paș� te dintr-un ELICOPTER, pentru mai bine de
1000 de copii care aș� teptau î�n parc, ș� i până la proiectul
„BLESS BACK”, prin care OFERĂ� donaț� iile primite î�ntr-o
săptămână î�n loc să le ia, biserica Elevation are rolul de
catalizator î�n comunitatea credinț�ei, inspirându-i ș� i pe alț�ii
să facă lucruri care insuflă mult entuziasm (sau un mare
„muuu”!) ș� i care î�i face pe oameni să dea atenț�ie unuia din-
tre cele mai importante lucruri – viaț�a î�n credinț�ă. Iniț�iată
174 Seth Godin

de cinci familii dornice să se mute oriunde î�n America, ș� i-a


revendicat locul chiar î�n mijlocul unuia dintre cele mai
mari oraș� e ale Centurii Biblice ș� i a crescut la peste 5.000
de participanț�i î�n 3 ani. Alț�i pastori î�i calcă pe urme. Un
preot local a pus logo-ul bisericii pe fundul păhăruț�elor de
băuturi alcoolice dintr-un bar. Ideile extraordinare vin de
la catalizatorii care ne oferă libertatea ș� i permisiunea de a
î�ncerca ceva nou, iar Biserica Elevation excelează la asta.
– Ray McKay Hardee
www.forestpointe.org

Cel mai uimitor loc î�n care am fost î�n ultimii ani este
TechShop din Menlo Park, California. Este „un atelier cu
membri”: 1400 m2 de unelte, bancuri de lucru, cursuri ș� i
oameni... unde toț�i folosesc uneltele ș� i î�ș�i î�mpart cunoș� tin-
ț�ele. Pentru meș� terii de ocazie, artiș� ti, pasionaț�i ș� i chiar
pentru start-up-uri, este garajul de vis. Au î�ncăperi pline
cu maș� inării, unelte pentru a lucra lemnul, imprimante 3D,
maș� ini de tăiat cu laser, aparate de sudură, piese de rezer-
vă, aparate de laminat metal ș� i chiar un aparat de tăiat cu
plasmă. Sloganul lor este „Construieș� te-ț�i visurile”. Î�mi pla-
ce mult să î�i î�ntreb pe membri: „Ce fabrici?”. Iată câteva
dintre răspunsuri:
• un dispozitiv de birou pentru prelucrarea diaman-
telor
• un robot de pluș pentru nepotul meu
• un secvențiator de proteină ADN de la maimuțe
(ce-o mai fi și asta?)
• un robot pentru teleprezență și videoconferință
Vaca mov 175

controlat prin telecomandă


• propriul meu Segway.

A fost î�nființ�at de un tip pe nume Jim Newton, cu î�m-


prumuturi de la clienț�ii săi. Este un garaj folosit î�n comun
de un trib de creatori. Construit de un creator, cu bani de la
creatori, pentru alț�i creatori din comunitate. Fantastic.
– Jim Seybert
http://jimseybert.com

Lakeland Plastics din Marea Britanie este uimitoare


când vine vorba de serviciile pentru clienț�i. Iată două po-
veș� ti scurte:
1. Prietena mea i-a sunat ca să le facă niș� te sugestii î�n
legătură cu un produs nou. Câteva zile mai târziu, a
primit o carte poș� tală î�n care î�i mulț�umeau pentru
sugestia ei – î�mpreună cu sugestia î�nsăș� i desenată
pe cartea poș� tală.
2. Prietena mea a primit un pachet gratuit cu seminț�e
de salată î�mpreună cu noul lor catalog. Ea le-a
plantat ș� i i-au plăcut foarte mult gustul ș� i soiul, aș� a
că i-a sunat să-i î�ntrebe dacă poate să cumpere
efectiv câteva dintre aceste pachete. „Ne pare rău,
nu sunt de vânzare. Dar avem un morman imens
aici – nu vreț�i să vă trimitem o cutie î�ntreagă prin
poș� tă, gratuit?”.

Nu mai e nevoie să spun că prietena mea este clientul


lor fidel.
176 Seth Godin

– Ben Dalby
www.dalby.net

Î�n Canada există un magazin care a reuș� it să amuț�eas-


că tirada obiș� nuită a soț�ului meu, Ted, referitoare la servi-
ciile proaste ș� i produsele de calitate inferioară: Lee Valley
Tools. Ted ESTE î�nnebunit după unelte, aici nu î�ncape dis-
cuț�ie, dar se î�ntâmplă să treacă pe lângă multe magazine
cu unelte fără măcar să le arunce o privire. Ce a făcut aș� a-
dar Lee Valley Tools pentru a câș� tiga loialitatea acestei
persoane cu fobie pentru cumpărături? Lee Valley (adevă-
raț�ii experț�i nu au nevoie să adauge ș� i cuvântul „tools”) nu
î�ș�i î�nghesuie articolele pe rafturi ca sardinele î�n cutie. Ei au
pus câte un singur exemplar din fiecare, cu spaț�iu liber î�n
jurul lui, ca să î�l poț�i admira ca pe o pictură î�ntr-o galerie.
Pentru a cumpăra ceva, î�i abordezi pe cei de la biroul de
comenzi. Serviciile sunt î�n permanenț�ă prietenoase ș� i de
ajutor, chiar ș� i la telefon. Î�n magazin, „vânzătorii” nu se fac
nevăzuț�i dacă simt că pluteș� te î�n aer o î�ntrebare iminentă.
Comenzile online apar la uș� a ta î�n scurt timp, cu costuri de
transport foarte rezonabile, iar cataloagele splendide î�n
toate culorile î�l fac pe Ted să zâmbească de plăcere. Lee
Valley nu are clienț�i, ci un trib.
– Carol Wiebe
http://www.silverspringstudio.com

Howies (http://www.howies.co.uk/) este o organizaț�ie


cu adevărat remarcabilă. Face ș� i vinde haine, dar oferă ș� i
hrană pentru minte. Howies are ca partener organizaț� ii
caritabile, î�ș�i priveș� te afacerea î�ntr-o lumină sustenabilă ș� i
Vaca mov 177

face cele mai frumoase broș� uri pe care le-am văzut vreo-
dată. Motivul pentru care poate face asta este acela că î�ș�i
î�nț�elege clienț�ii. Mai î�nț�elege ș� i că lor le pasă de viitorul
surfingului, de bătălia pentru plaje curate, de cele mai gro-
zave parcuri pentru skate din lume, de organizaț�iile preo-
cupate de sustenabilitate, de lanț� urile de aprovizionare
etice... î�nț�elegi ideea. Howies este una dintre puț�inele orga-
nizaț�ii care reuș� eș� te să î�ș�i personalizeze compania, făcând
din fiecare angajat „brandul”: ei fac pozele pentru catalog.
Ei scriu blogul. Ei ț� in dezbateri caritabile î�n magazinele
locale. Howies î�ș�i promovează produsul prezentându-l
î�ntr-o lume pe placul clienț�ilor. Dar face asta pornind de la
baza companiei, nu doar din departamentul de marketing.
Ș� i, deș� i nu ar trebui, este totuș� i destul de remarcabil.
– Becky McMichael
http://www.beckymcmichael.com or @bmcmichael

Î� n caz că nu ai auzit, Kentucky Fried Chicken repară


gropile din asfalt ș� i î�n schimb î�ș�i imprimă logo-ul pe calda-
râmul proaspăt turnat. Acest comerciant de pui a dat un
î�nț�eles nou marketingului de gherilă. Cu doar 3.000 $, KFC
poate să ajute o localitate cu probleme printr-un serviciu
public adevărat, reparând 350 de gropi ș� i promovându-ș� i
î�n acelaș� i timp afacerea, printr-o amprentă unică făcută cu
cretă ș� i ș� ablon. Genial! Pe de altă parte, ce î�ț�i pot aduce
3.000 $ investiț�i î�n publicitate tradiț�ională? Î�n lumea mea,
echivalează cu o reclamă scurtă, de 30 de secunde, la orele
de vârf. Ar putea reprezenta chiria pe o lună a unui panou
dintr-o zonă a oraș� ului î�n care nu te-ai simț�i î�n siguranț�ă
sau pe care trebuie să î�ț�i rupi gâtul ca să î�l vezi. Sau ai
178 Seth Godin

putea să cumperi un site care să atragă cât de cât atenț�ia


sau un actor de categoria D care să rostească numele com-
paniei. Cu alte cuvinte, nu prea mult. Dar ce î�ț�i poate aduce
un pic de creativitate combinată cu serviciul public? Eu zic
că o campanie demnă de un salut oficial pentru gradul de
colonel.
– Kelley Parks

Un exemplu mărunt, dar eficient: Lucrez î�n suburbiile


din DC, î�n Bethesda, Maryland. Peste tot sunt aparate care
pontează parcarea ș� i angajaț�i ai primăriei foarte entuziaș� ti,
care scriu amenzi. Aș� a că, atunci când parchezi, ar fi bine
să ai mărunț�iș� la tine. Singura problemă este că, dacă nu ai,
eș� ti î�n î�ncurcătură. Multe magazine refuză să î�ț�i schimbe
banii, iar unele au ajuns chiar să pună afiș� e prin care anun-
ț�ă acest lucru. Ș� i apoi este Limon’s Gems and Jewels. Ei au
un afiș� pe care scrie: „Vă schimbăm bucuroș� i banii pentru
aparatele care pontează parcarea”. Ș� ocant plăcut! Î�mi place
mult pentru că atrage bunăvoinț�ă – ș� i oameni care se uită
ș� i cumpără.
– Katya Andresen
www.nonprofitmarketingblog.com

Rice to Riches, un restaurant ce serveș� te orez cu lapte,


din cartierul SoHo al New York-ului, nu numai că a venit cu
ceva diferit, dar a ș� i răspuns problemei de afacere a gelate-
riilor. Î�n vreme ce î�ngheț�ata are un sezon de vârf primăva-
ra ș� i vara, orezul cu lapte este un desert potrivit tot timpul
anului. Lumea se î�nghesuie să cumpere ș� i î�n decembrie, ș� i
î�n iunie. Când intri pe uș� ă, eș� ti î�ntâmpinat de afiș� e cu
Vaca mov 179

mesaje motivaț� ionale ca: „Voi ț� ine dietă când rămâne


Pământul fără mâncare” sau „Daț� i-mi orez cu lapte sau
moartea”. Pe tejghea se află un meniu util: „Vindem orez cu
lapte, dacă nu vreț�i asta, puteț�i mânca orez cu lapte ș� i, dacă
nu vreț� i nici asta, puteț� i mânca orez cu lapte”. Cu toate
acestea, nu se serveș� te doar orez cu lapte normal.
Imitându-i pe cei de la Ben and Jerry’s, au arome ca
„Ciocolata cu lapte sună doar de două ori”*, „Du-mă la
Tiramisu”** ș� i „Odihneș� te-te î�n piersică”*** ș� i poț�i să adaugi
orice topping vrei.
– Artie Scheff

Majoritatea skateboard-urilor au aproximativ 84 cm.


Î�ncep să devină populare ș� i longboard-urile, care pot ajun-
ge până la 1,21 m. Dar Hamboard este cu totul altceva. Pete
Hamborg a creat un skateboard care are 2 m lungime ș� i 38
cm lăț� ime. Este un fel de tanc al skateboard-urilor. Este
absolut uimitor să te dai cu el – foarte diferit de orice alt tip
de skateboard. Oriunde te duci cu un Hamboard, oamenii
rămân cu gura căscată – ș� i prima î�ntrebare pe care ț�i-o pun
este: „De unde l-ai luat?”. Hamborg a petrecut ani î�ntregi
perfecț�ionând aspectul ș� i mersul skateboard-ului său. Dar
nu a î�nceput cu grămezi de bani. Ș� i-a clădit afacerea meto-
dic. Este ajutat de cei cinci fii ai săi, care se plimbă prin
oraș� ul lor natal, Huntington Beach, California, ș� i î� l

*  The milk chocolate only rings twice, în original. Joc de cuvinte după
titlul filmului The Postaman Always Rings Twice. (n.red.)
** Take Me to Tiramisu, în original. Joc de cuvinte după Take Me to Hea-
ven. (n.red.)
*** Rest in Peach, în original. Joc de cuvinte, după Rest in Peace. (n.red.)
180 Seth Godin

promovează. Hamboard-urile sunt dovada că, dacă gân-


deș� ti la scară cu adevărat mare, poț� i crea ceva cu ade-
vărat remarcabil.
– Michael Brooke
concretewavemagazine.com

www.buttonsofhope.com este o iniț�iativă uimitoare ș� i


foarte inovatoare. Această companie produce ecusoane.
Oricine poate concepe un ecuson, folosind orice fotografie
ș� i text doreș� te. Este un mod minunat de a personaliza un
eveniment. Fondatorul, Michael Gibbons, este foarte cum-
secade ș� i se vede nu doar din felul î�n care î�mpachetează ș� i
livrează prompt ecusoanele, ci ș� i fiindcă are o mulț�ime de
idei extraordinare, este î�ntotdeauna dispus să-ț� i dea o
mână de ajutor ș� i oferă reduceri pentru comenzi mari. Ș� i,
indiferent de mărimea comenzii, pentru fiecare ecuson co-
mandat donează 1 $ unei organizaț�ii caritabile la alegerea
ta, ș� i cuvântul-cheie aici este „alegere” – dacă o organizaț�ie
nu se află pe lista lor, tu le spui despre cine este vorba ș� i
cum pot să doneze, iar ei le trimit fondurile. Ideile pentru
ecusoane sunt nelimitate – oricine î�ncearcă să strângă fon-
duri ș� i vrea să aducă un omagiu cuiva drag (fanii unei echi-
pe ș� colare locale care vor să î�ș�i arate sprijinul pentru un
anumit jucător sau o anumită echipă, sau oricine vrea să î�ș�i
exprime mulț�umirea faț�ă de o persoană î�ntr-un mod unic)
o poate face cu aceste ecusoane, sprijinind î�n acelaș� i timp
ș� i o organizaț�ie caritabilă.
– Diana Wiles
Vaca mov 181

DeviantArt.com, î�n prezent cea mai mare comunitate


online de artiș� ti, cu aproximativ 10 milioane de membri,
expune capodopere ale artiș� tilor ș� i le satisface nevoia de a
î�mpărtăș� i cunoș� tinț�e, de a dobândi experienț�ă ș� i de a crea
legături. Este unul dintre puț�inele locuri î�n care artiș� tii se
simt sărbătoriț�i, plini de putere ș� i chiar susț�inuț�i. Pentru
artiș� ti, DeviantArt este ca o a doua casă. Ceea ce face site-ul
DeviantArt extraordinar de remarcabil este felul î�n care
răspunde fiecărei voci din comunitate. DeviantArt uneș� te
comunitatea, iar comunitatea creează DeviantArt. Echipa
fondatoare, î�mpreună cu fondatorul/directorul executiv,
Angelo Sotira, a sacrificat câț�iva ani fără salarii pentru a
pune bazele acestei comunităț�i. Iar lucrul cel mai impor-
tant ș� i mai impresionant este că personalul, inclusiv Angelo
î�nsuș� i, se î�ntâlneș� te cu membrii din toată lumea î�n persoa-
nă, prin intermediul turneului mondial DeviantArt. Sunt
convins, ș� i cred că nu sunt singurul, că lumea artiș� tilor nu
ar fi la fel fără DeviantArt.
– Kris Kasidit
www.phokki.com

Ce poate fi mai important î�n această ț�ară decât „elimi-


narea inechităț�ii î�n educaț�ie, î�nrolându-i î�n acest efort pe
cei mai promiț�ători viitori lideri ai naț�iunii”? Aceasta este
declaraț�ia misiunii din partea TEACH for America, fondată
de Wendy Kopp, director executiv ș� i fondator. Î� n 1990 –
primul an – 500 de bărbaț�i ș� i femei au î�nceput să predea î�n
6 comunităț�i cu venituri mici din ț�ară. Astăzi numără 6.200
de membri, î�n 29 de locaț� ii, cu mai mult de 14.000 de
182 Seth Godin

absolvenț�i TFA. S-a ajuns la aproape 3 milioane de elevi de


la î�nceput ș� i până azi.
– Ron Rubin
Ron@republicoftea.com

www.happycow.net este un site minunat care te ajută


să găseș� ti restaurante vegane sau vegetariene ș� i magazine
cu alimente sănătoase, oriunde î�n lume. Fiind vegetarian
de mult timp ș� i acum vegan (î�n mare parte crudivor), l-am
folosit frecvent ca să caut locuri potrivite pentru excursii
sau chiar locuri î�n care aș� putea locui. Un ghid de resurse
absolut obligatoriu pentru vegetarieni ș� i cei preocupaț�i de
sănătate!
– Joelle Leath
www.VisionofWellness.TV

Concord Free Press (www.concordfreepress.com) este


un concept nou î�n editare. Editura publică două titluri pe
an ș� i două mii de exemplare din fiecare titlu. Apoi oferă
gratuit toate cele patru mii de exemplare. Obiectivul? Pur
ș� i simplu de a „re-conceptualiza î�nsuș� i scopul editării”.
Conceptul este bazat pe idealuri care datează din anii ’60.
Stona Fitch, editorul, a vorbit despre comunitatea de pro-
testanț�i Diggers la lectura ultimei cărț�i a lui Wesley Brown,
Push Comes to Shove (Când vine vremea să acționezi). Cartea
este gratuită, dar eș� ti rugat apoi să faci o donaț�ie către o
organizaț� ie caritabilă. Cele două titluri au strâns peste
44.000 $ î�n primele ș� ase luni de activitate. Dar povestea nu
se termină aici. Deoarece cărț�ile au tiraje limitate ș� i 2.000 de
copii î�nseamnă o ediț� ie relativ mică, fiecare autor este
Vaca mov 183

liber să publice acelaș� i titlu la o editură mai mare care ar


putea transforma cartea î�ntr-un titlu mai popular. Ciudat?
Nu cred. Autorul primeș� te ș� ansa ca opera lui să fie văzută
de două mii de perechi de ochi î�n plus faț�ă de câț�i ar fi vă-
zut-o altfel. Există ș� ansa ca interesul să se răspândească. O
bijuterie pierdută ar putea să-ș� i găsească un public.
– Mary Anne Davis
www.davistudio.com

Majoritatea hainelor sunt concepute fără a ț�ine cont de


funcț�ionalitate, iar puț�inele care sunt concepute pentru a fi
funcț�ionale par să se grozăvească cu indiferenț�a lor faț�ă de
modă. Nu ș� i cele de la Icebreaker, care nu fac decât un sin-
gur lucru: haine remarcabile din cea mai bună lână meri-
nos din lume. Hainele lor au modele simple, sunt croite să
î�i vină bine celui care le poartă ș� i vin î�ntr-o varietate largă
de stiluri moderne. Lâna de calitate î�nseamnă că nu miroa-
se nici după ce ai mers pe jos ș� ase zile fără să te schimbi, î�ț�i
ț�ine de cald când e frig ș� i e răcoroasă când este cald. Bluzele
sunt atât de versatile ș� i plăcute la purtat î�ncât mi-am î�nlo-
cuit toată garderoba de bluze cu doar trei articole de la
Icebreaker.
– Tynan
tynan.net

O organizaț�ie la care mă gândesc de fiecare dată când


î�ntreabă cineva de binefăcători î�n comunitate este Cup of
Cool Water din Spokane, Washington. Ei au grijă de cei fără
adăpost cu vârsta cuprinsă î�ntre 13-17 ani. Atunci când ne
gândim la cei fără adăpost, avem tendinț�a să ne gândim la
184 Seth Godin

adulț�i. Această organizaț�ie a creat o mică niș� ă pe străzile


din Spokane pentru a-i hrăni, a avea grijă de ei ș� i a le preda
tinerilor fără adăpost din zonă. Î�n fiecare zi î�i primesc pe
copiii care au nevoie de î�ndrumare, căldură, hrană ș� i, cel
mai mult, de o relaț�ie sănătoasă cu oameni î�n care pot avea
î�ncredere ș� i pe care se pot baza.
– Billie Gaura
www.spokanerainmaker.com

�mi place http://www.cakespy.com


DE CE?
Original.
Fermecător.
Î�nălț�ător.
Artistic.
Amuzant.
Nu se iau î�n serios.
Î�i promovează bucuroș� i pe alț�ii.
Educaț�ional, î�ntr-un fel.
Ș� i î�mi place „spionul prăjiturilor”.
– Margot Chapman
@margotzooms

Penzey’s Spices î�nț�eapă tare, dar catalogul lor ș� i site-ul


www.penzeys.com strâng aromele laolaltă. Î� n catalogul
lor colorat (care poate fi descărcat) găseș� ti scurte istorii
ale mirodeniilor, î�mpreună cu urări de bine personale
din partea preș� edintelui companiei. Penzey’s î�ș� i iau
Vaca mov 185

extraordinarele poveș� ti ș� i reț� e te din propria revistă


Penzey’s One ș� i le pun î�n catalogul care este deja extraordi-
nar. Au cutii-cadou excelente, cu combinaț�ii interesante de
mirodenii. Tot ce am comandat a venit la timp ș� i a fost
exact ce am comandat (ș� i am primit î�ntotdeauna o miro-
denie gratis!). De la varietăț� i rare de ș� ofran ș� i până la
sare obiș� nuită, Penzey’s are tot ș� i ț� i le va aduce rapid ș� i
elegant.
– Tom Bentley
tombentley.com

Kathleen DesMaisons, doctor î�n filosofie, este o rebelă.


Ea este cunoscută la nivel internaț�ional pentru abordarea
vizionară a vindecării de dependenț� e, de obezitate ș� i a
altor probleme fizice ș� i emoț�ionale prin schimbarea regi-
mului alimentar. Este principalul expert mondial î�n sensi-
bilitatea la zahăr, introducând conceptul de dependenț�ă
alimentară ș� i iniț� iind acest domeniu. Autoare a cărț� ii
Potatoes, Not Prozac (Cartofi, nu Prozac) ș� i a altor cărț�i, ea
a schimbat lumea contestând opinia convenț�ională din do-
meniul cercetării medicale: DesMaisons a petrecut ani î�n-
tregi făcând legături î�ntre rezultatele a sute de cercetări
ș� tiinț�ifice din mai multe domenii, care au căpătat un nou
î�nț�eles prin prisma teoretică oferită de ea. Programul lui
DesMaisons a atras atenț�ia naț�ională datorită ratei de suc-
ces fără pereche de 92% cu alcoolicii ș� i a combinaț�iei ino-
vatoare de abordări medicale ș� i holistice. Ea conduce o
comunitate internaț� ională foarte activă pe www.radian-
trecovery.com, care conț� ine o listă de asistenț� ă cu mai
mult de 150 de e-mail-uri, un forum al comunităț� ii cu
186 Seth Godin

zeci de mii de persoane care se conectează zilnic ș� i zeci


de ambasadori voluntari care moderează listele ș� i î�i î�n-
tâmpină pe noii veniț�i.
– Chris Landry
www.christopherlandry.com
Ce ar spune Orwell?
Câteva sloganuri salvatoare pentru voi:

NU FIȚ� I
PLICTICOȘ� I

PRUDENȚ� A
ESTE RISCANT�

ACUM DOMIN�
DESIGNUL

FOARTE BUN
NU E BINE

Despre autor
Seth Godin este orator ș� i scriitor profesionist ș� i un agent al
schimbării. Este autorul a zece bestselleruri la nivel mon-
dial, pe care le puteț�i găsi la www.sethgodin.com. Cele mai
bine vândute cărț�i ale sale sunt Marketingul bazat pe per-
misiune, The Dip (Hopul*) ș� i Tribes (Triburi**). Î�n perioada
de avânt, Godin a fondat Yoyoydne, compania care a inven-
tat marketingul etic direct online, apoi a vândut-o către
Yahoo. �n 2005 a fondat Squidoo.com, un site gratuit care
strânge bani pentru cauze caritabile, găzduind î�n acelaș� i
timp pagini personale despre aproape orice.

Î�l puteț�i contacta prin e-mail la sethgodin@gmail.com.


Nu oferă consultanț�ă, dar î�ș�i citeș� te toate e-mail-urile. Sau,
pentru a vedea ce este nou, vizitaț�i www.squidoo.com/seth.

* Volum apărut sub acest titlu la Editura Publica, 2018, București. (n.red.)
**  Volum apărut sub acest titlu la Editura Publica, 2015, București.
(n.red.)

Mai multe informații


Această carte a fost proiectată de Red Maxwell ș� i editată de
Catherine E. Oliver. Mulț�umiri speciale grupului de experț�i
Lark: Karen Watts, Lisa DiMona ș� i Robin Dellabough. Ș� i lui
Julie Anixter. Helene ș� i Alex (ș� i Mo!) Godin, Chris Meyer,
Alan Weber, Bill Taylor ș� i Lynn Gordon au fost destul de
amabili să citească manuscrisul î�n etapele de î�nceput.
Michael Cader ne-a ajutat să găsim remarcabila noastră
strategie de distribuț�ie. Mulț�umesc! (Poț�i citi istoria aces-
tei cărț�i căutând pe Google „Seth Godin Vaca mov cutie de
lapte”).
Singurul motiv pentru care ț�ii î�n mână ediț�ia cartonată
a Vacii mov se datorează muncii lui Adrian Zackheim,
Stephanie Land ș� i Will Weisser de la Portfolio. Mulț�umesc,
băieț�i! Mulț�umiri speciale lui Megan Casey, Allison McLean
ș� i Courtney Young.
Ca î�ntotdeauna, î�nainte ca acest material să devină o
carte, a fost o improvizaț�ie pe blogul meu, iar cititorii aces-
tuia au citit-o prima dată. Vă puteț�i abona la blogul meu
gratuit vizitând www.sethgodin.com. E suficient să daț�i un
clic pe capul meu.

Tot de la autorul de bestselleruri


al cărții Vaca mov…
Această carte face parte dintr-o serie.
Dacă vizitaț�i www.squidoo.com/seth o puteț�i consulta î�n
î�ntregime, dar iată câteva puncte de interes:
The Big Moo este o antologie scrisă de 33 de mari gân-
ditori pe marginea ideilor din Vaca mov.
Free Prize Inside! este continuarea cărț� ii Vaca mov.
Dacă ți-a plăcut asta, î�ți va plăcea ș� i următoarea.
All Marketers Are Liars este despre cum să spunem po-
veș� ti, poveș� ti care se răspândesc ș� i persistă.
Meatball Sundae este despre nepotrivirea dintre cea
mai mare parte a marketingului ș� i internet.
Hopul este despre cum să fii cel mai bun din lume ș� i
despre cum să scapi de lucrurile cu care ai rămas blocat,
pentru a-ț� i putea ocupa timpul devenind foarte bun la
altele.
Triburi este despre cum să foloseș� ti leadershipul ca
tactică de marketing, singura care funcț� i onează cu
adevărat.
VREAU SĂ� VĂ� VORBESC despre cum o companie numită
bzzagent a lucrat î�n spatele culiselor pentru a promova
această carte, dar nu ar fi de actualitate. Mai bine vizitează
www.apurplecow.com/bzz pentru detalii.

Editura ACT și Politon


Str. Înclinată, nr. 129, Sector 5, București, România,
C.P. 050202.
tel: 0723.150.590, e-mail: office@actsipoliton.ro
www.actsipoliton.ro | www.blog.actsipoliton.ro