¿QUE SIGNIFICA “ESTRATEGIZAR” LA COMUNICACIÓN?

Por Daniel Scheinsohn

Nadie pone en duda hoy el hecho de que la comunicación es una habilidad crítica para el éxito de
una compañía, sin embargo esto no ocurría hace unos pocos años atrás.

A fines de la década del 80 y a partir de la publicación de mi primer libro, inicié lo que sin
querer representó para aquellos días un novedoso y provocativo movimiento que denominé
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA®.
Mi propuesta resultaba provocativa porque en los días en los que el marketing estaba ganando un
“veddetismo exponencial”, postulaba que la función comunicación excedía las fronteras del
marketing y proponía su instalación -en tanto función primordialmente política- en los
territorios de la Alta Dirección.

Sabemos que durante mucho tiempo la comunicación empresaria fue entendida como
“pseudosisinónimo” de publicidad, de manera tal que si la empresa no hacía publicidad se
suponía que no comunicaba. Afortunadamente, con los años fueron apareciendo en el plano
internacional importantes aportes superadores que desafiaban estas posturas sumamente
reduccionistas. Uno de los aportes más significativos en este sentido lo constituyó
“Comunicaciones Integradas de Marketing” (Don Shultz, Stanley Tannenbaum y Robert
Lauterborn), cuya propuesta básica que pretendo rescatar es la que advierte acerca de la
necesidad de integrar las distintas técnicas tales como la publicidad, las relaciones públicas y la
promoción entre otras, para que en su conjunto sirvan a los propósitos de marketing.

Con COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA® pretendemos avanzar un paso más allá.

Proponemos que no hay que limitarse solo a integrar las diferentes técnicas comunicacionales en
los territorios restringidos de los productos y las marcas. Nosotros sostenemos que la
comunicación debe ser articulada de manera inteligente a través de una gestión global y -como
su nombre lo indica- con la aplicación de una lógica eminentemente estratégica y llevándola a
cabo desde el único territorio que posibilita esto, el territorio de la Alta Dirección.

Ámbito restringido
Comunicaciones Integradas de marketing Lógica dominante:
productos y las marcas

Ámbito general
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA® Lógica dominante:
Management de Alta Dirección

Engloba a la comunicación de marketing

pero no se limita solo a ella
Nosotros no centramos la estrategia comunicacional en un ámbito restringido -publicidad,
marketing, recursos humanos, relaciones públicas, etc.- sino en un ámbito general -Alta
Dirección-.

Para comprender nuestra propuesta resulta menester diferenciar la comunicación de nivel

estratégico de las comunicaciones de nivel táctico.

para comprender el verdadero concepto de comunicaciones de nivel táctico

COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA®
debemos diferenciar comunicación de nivel estratégico

Denominamos “comunicaciones tácticas”, a todas aquellas técnicas que -en el marco de una
gestión estratégica de la comunicación- cumplen una función primordialmente operacional, tales
como la publicidad, las relaciones públicas, la promoción, el diseño, la difusión periodística, el
lobbying, etcétera.

COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA® propone un método de gestión destinado a articular

todas las comunicaciones tácticas en el marco de una estrategia general que las englobe.

• Publicidad
• Promoción
• Sponsoring
Algunos ejemplos de • Relaciones Públicas
comunicaciones de nivel táctico • Difusión Periodística
• Lobbying
• Comunicación con los empleados
• etc.

Procura delinear una estrategia global en la

cual se articulen todas las comunicaciones
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA® de nivel táctico, gestionándolas así como
un sistema integrador, sinérgico y
coherente
Bajo ningún concepto debe ser interpretado esto como un menosprecio por las comunicaciones
de nivel táctico, ya que ellas son las que encarnan a los instrumentos concretos a través de los
cuales se procurará alcanzar el fin estratégico.
Como expuso Karl von Clausewitz:

“Incurrimos en un error si atribuimos a la estrategia

un poder independiente de los resultados tácticos”

Por lo antedicho debe entenderse que de ninguna manera desmerecemos a las comunicaciones
de nivel táctico pero, reconociendo que cada una de ellas poseen determinantes limitaciones de
orden operacional, pretendemos aportar soluciones concretas para lograr superar estas
limitaciones e instaurar un marco para la gestión articulada e inteligente de las
comunicaciones tácticas.

Si cada una de las comunicaciones tácticas comprenden y asumen la función que les corresponde
respecto de las restantes, se podrá lograr una complementación recíproca, pero si cada función de
comunicación táctica pretende sustituir a -y transformarse en- la “función estratégica”, se
correrá con el riesgo de que se produzcan graves incongruencias de orden lógico e instrumental.

Recientes experiencias parecen confirmar el acierto de la propuesta de COMUNICACIÓN

ESTRATÉGICA® ya que en muchas y diversas organizaciones, se crea el cargo de Director de
Comunicación o “DirCom” quien tiene la responsabilidad de delinear, administrar y controlar la
estrategia comunicacional a la que nos referimos.

Para “estrategizar” la función comunicación -tal como sucedió en su momento respecto del
marketing- debemos ser capaces de desafiar la miopía propia y ajena.

La problemática comunicacional de la empresa no debe ser reducida a cuestiones exclusivas de

publicidad, promoción, sponsoring, relaciones públicas, relaciones con el periodismo, lobbying,
diseño, etc. Todas ellas se ocupan de comunicación, pero de comunicación táctica, por lo que
cada una de ellas deberían a su vez estar enmarcadas en una estrategia comunicacional global de
Alta Dirección.