Planeamiento y Dirección Estrategica Sem 1 Al 11

Prof.: Mg. Ing.
Carlos Flores Bashi
SEMANA 1 al 5
09/10/2019 1
Semana 1
Definiciones. planeación,
planeamiento, estratega,
estrategia, objetivos,
metas ,valores . La escuela
de Sun Tzu.
2
PLANEAMIENTO ESTRATEGICO
Es el proceso que consiste en que :
• A partir de la propia realidad y

entorno competitivo, determinar lo
que una empresa , negocio u
organización quiere ser en el futuro y
la relación de actividades para
alcanzar sus objetivos.
• En el habla hispana planeación y

planeamiento se utilizan en el mismo
sentido
3
Términos Clave de la Gerencia
Estratégica
Estrategas
Normalmente pertenecen a los más
altos niveles de la organización.
• Responsables del diseño y

ejecución efectivo de un proceso
estratégico.
• Distinguen las tendencias de la
industria, de la competencia y de la
demanda.
• Desarrollan modelos de previsión
• Evalúan el desempeño corporativo

y divisional.
• Lideran el proceso estratégico
4
Términos Clave de la Gerencia Estratégica
• Visión : Es el primer paso y

responde a la pregunta ¿Qué
queremos ser ?. La visión es la
expresión de las aspiraciones
de la organización , de lo que
se desea ser en el futuro.
• Misión: Responde a la
pregunta ¿Cuál es nuestro
negocio y a quienes nos
debemos?
5
Estratégica
Valores
• Principios organizacionales directrices
• Son guía de las Políticas
• Pertinente a la Identidad y Principios.
Código de Ética
• Principios de buena conducta y moral.
• Ampliar el enunciado de los valores.
• Indica el patrón de comportamiento de las
personas en la organización
6
Estratégica
Industria (Sector)
• Un grupo de empresas que produce
un conjunto de productos similares
(bienes o servicios) que cumplen la
misma función y que compiten.
Mercado
• Un grupo de consumidores/clientes.
• Puede o no ser segmentado
• Los mercados pueden ser :
- Competencia perfecta
- Monopólicos
- Oligopólico
- Competencia Monopolística
7
Estratégica
Objetivos
Son enunciados cualitativos y pueden ser de objetivos
de Largo y corto plazo:
Ej: Objetivo de largo plazo
UNI decide construir dos edificios en Chiclayo .
Ej. Objetivo de corto plazo.
UNI implementa la marcación del personal con
huella digital.
Metas
Son cuantitativas , se plantea un plazo por ejemplo :
UNI decide construir dos edificios en Chiclayo en el
lapso de dos años.
8
Estratégica
Estrategias
Acciones potenciales que requieren decisiones
de la alta gerencia y el uso de recursos de la
empresa
Mecanismos mediante los cuales se logran los
objetivos de largo plazo, tales como:
• Expansión geográfica • Penetración en el mercado

• Diversificación • Reducción
• Adquisición • Desinversión
• Desarrollo de productos • Liquidación
• Integración • Aventura Conjunta
9
Estratégica
Competidores
• Actuales, Sustitutos y Entrantes en el mismo Sector
Industrial.
Clientes/Consumidores
• Consumen bienes y servicios.
• Canales pueden ser clientes
Proveedores
• Suministran bienes y servicios.
Complementadores
• Producen bienes y servicios que complementan,
haciendo más atractivos, los productos de la empresa.
10
Ej. COMPLEMENTADORES
Para maximizar el efecto complementados, hay que entender muy
bien el mercado y estudiar cómo los diferentes impulsores de la
complejidad están actuando sobre él. Uno de los principales
factores por considerar es la convergencia y su influencia sobre los
patrones de consumo. Para encontrar complementadores, hay que
pensar en otros negocios que tengan puntos de intersección con el
nuestro y cómo nuestros clientes se pueden beneficiar con una
propuesta de mayor valor que surja de esta unión. Es común
encontrar, en la revista de programación de TV por cable,
promociones para asistir al preestreno de películas. ¿Qué ganan
estos dos jugadores? Miremos el juego con una visión global.
Cuantas más películas vemos, más interesados o entusiastas o
fanáticos nos volvemos, y más interesados estaremos en ver
nuevamente por cable a los actores, o directores, e incluso las
mismas películas. El cine, el cable y el video no son competidores y
mucho menos sustitutos; son complementadores.
11
Términos Clave
Estrategas
Visión
Misión
Valores - Código Etica
Sector Industrial - Mercado
Competidores
Clientes / Consumidores
Proveedores
Complementadores
Entorno - Oportunidades y Amenazas
Intorno - Fortalezas y Debilidades
Objetivos de Largo Plazo - Interese Empresariales
Estrategias
Objetivos de Corto Plazo
Organización - Estructura
Políticas
Recursos
Control - Evaluación
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Grandes Pensadores
Clásicos
Sun Tzu
The Art of War
Thucydides
The History of Peloponnesian War
Polybius
On Roman Imperialism
Niccoló Machiavelli
The Prince
Carl von Clausewitz

On Strategy
Alfred Mahan
The Influence of Sea Power Upon History
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SUN TZU , el más antiguo de los estrategas modernos (siglo IV
A.C) y que durante 25 siglos ha influido el pensamiento militar
del mundo, decía en su libro El Arte de la Guerra:
“... El supremo refinamiento en el arte de la guerra es combatir
los planes del enemigo...”
Su visión previó las guerras quirúrgicas del futuro:
en los negocios como en la guerra, el objetivo de la estrategia
es poner a nuestro favor las condiciones mas favorables, juz–
gando el momento preciso para atacar o retirarse y siempre
evaluando correctamente los limites del combate.
14
Sun Tzu no conoció el término planeación estratégica
El hablaba de la estrategia ofensiva y entre los pasos
Que decía aseguraban el camino a la victoria estaban
estos:
*Conoce al enemigo y conócete a ti mismo y, en cien
batallas, no correrás jamás el más mínimo peligro.
*Cuando no conozcas al enemigo , pero te conozcas
a ti mismo , las probabilidades de victoria o de derrota
son iguales.
*Si a un tiempo ignoras todo del enemigo y de ti mismo
es seguro que estás en peligro en cada batalla.
(The Art of War - Sun Tzu)
15
POLYBIUS
•Polybius era un escritor anciano Griego que propuso sustituir las letras con
números de dos dígitos.
• Alfabeto es escrito en una matriz de 5 x 5 con los renglones y columnas
numeradas:
---> Criptosistema de Polybius
- 1 2 3 4 5
1 A B C D E
2 F G H I/J K
3 L M N O P
4 Q R S T U
Z
5 V W X Y
Ejem : F=21
Encriptar RENACIMIENTO = 421533111324322415334434
16
EL PENSAMIENTO ESTRATEGICO
EN LAS EMPRESAS 1970-2000
•El Estilo Planeación

•El Estilo Visionario
•El Estilo Aprendizaje
•¿...Y qué vendrá después?

17
• EL ESTILO PLANEACION: Entre los 60´ y 70´ se
origina basado en un sentimiento general de seguridad y
estabilidad “Es como viajar por una autopista sin
limites y en lujoso automovil” , creencia generalizada
que las Economias de mercado y los clientes se
comportaban de manera logica y predecible.
El declive de este pensamiento surgió cuando no se
pudo responder a eventos como recesión (1973-1975)
dos crisis petroleras (1970 y 1974) , fin de la guerra
del Vietnam(1975) y desaceleración de la carrera
espacial y surgimiento de Japón como potencia
manufacturera.
Muchas empresas perdieron su enfoque y contacto con
la realidad especialmente con sus clientes IBM
declarada muerta en 1979,Bank of América, Citicorp,Du18
pont y General Motors en cuidados Intensivos.
• EL ESTILO VISIONARIO : Los 80´s se caracterizo por una
ideología conservadora y la desregularización , énfasis en el
individuo y en la habilidad del empresario.
Luego que el presidente de la General Motors John F. Welch,
en 1983 desmantelo el departamento de planeación de su Cia.
despidiendo a 200 empleados de alto rango por producir informes
bellamente empastados ,alejados de la realidad que dio fin a la
era de planeación. Las organizaciones mas exitosas fueron las
que rompieron viejos moldes que no extrapolaron linealmente
el presente sino que crearon una visión del futuro.
bien empleado el estilo visionario llevo optimismo a las fuerzas
liberales, el problema fue que algunos gerentes tomaron a la
ligera la creación de la visión perdiendo su efectividad.
después del Lunes Negro (19 Oct. 1987) , cuando las acciones
comenzaron a caer (un Trillón de dólares en perdidas) se dio
por finalizado el estilo visionario.
19
• EL ESTILO APRENDIZAJE :
En los primeros años de los 90’s surgen lideres que logran
sortear exitosamente el caos de la demanda desbloqueando
sus estructuras y procesos , liberando a sus empleados de
la rigidez de los manuales , dándoles sistemas de soporte ,
creando comunidades de lideres y aprendices.
empresas que habían adoptado la noción en boga de los
80’s que la gente era un activo se pasaron de pronto al otro
extremo .
Empresas como Ford, Shell, Harley Davidson , Hewlett Packard
Fedex e Intel descubren lo importante del aprendizaje institucio
nal , comprendieron que debían reforzar la habilidad de las personas
desarrollar lideres de línea ejecutivos que dirijan el cambio
cultural, y fomenten las nuevas ideas .
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• ¿ ... Y QUE VENDRA DESPUES?
La s herramientas analíticas seguirán aportando información
valiosa para las decisiones estratégicas .
La teoría del caos seguirá enseñándonos que la vida real no se
compone de una serie de acontecimientos interconectados que
suceden uno detrás de otro y que producen acontecimientos
totalmente predecibles.
“... Caminante, no hay camino se hace camino al andar”
Antonio Machado (1875-1939), nos invita a abandonar la visión
del mundo que todo lo podemos controlar ordenar y predecir
Lo cual lo confirman pensadores como Gibson , Senge, Hammer
y Prahalad.
¿Y como llamaremos al estilo de estrategia gerencial del nuevo
siglo y que ya llego?
En realidad a partir del 2000 , se dio inicio a una nueva era surge la
NUEVA ECONOMIA, la cual se fundamenta en el desarrollo de la
TI , globalización, redes, y comunicación, estamos en la etapa de
21
expansión.
Semana2
El proceso de planeamiento
estratégico. Características
,etapas,proceso secuencial
factores claves de éxito.
22
El Proceso Estratégico Básico (HT)
Gerencia Estratégica
Insumos Proceso Productos

Estratégico
Análisis Estrategias
Presente Futuro
23
2. El Proceso Estratégico (COMPATIBLE CON TERMINO ADMINISTRACION ESTRATEGICA)
La Administración Estratégica
es el
Arte Ciencia
mediante el cual
una organización
formula implementa evalúa
Decisiones multifuncionales
que le permitan a
el logro de sus objetivos
DAVID, Fred: Conceptos de Administración Estratégica. Pearson Educación, México 2008. Décimo primera edición. P. 5
La administración estratégica la administración
el marketing
• Se enfoca en integrar:
los sistemas de
información las finanzas y la
contabilidad
actividades de
investigación y la producción y las
desarrollo operaciones
para lograr el éxito de la organización.

• Su finalidad es:
– Aprovechar las oportunidades existentes
– Crear nuevas y diferentes oportunidades para el futuro
2.1 El Proceso de la Administración Estratégica: Definiciones
El Proceso Estratégico
es el
enfoque
“Proceso
estratégico es
el conjunto y Objetivo Lógico Sistemático
secuencia de
actividades mediante el se organiza
cual
que se usa información
para alcanzar
y
la visión de la cuantitativa cualitativa
organización ,
para
ayudándola a
tomar decisiones adecuadas
proyectarse al
basadas en
futuro”
F. D’Alessio intuición análisis
en condiciones de
incertidumbre
para alcanzar su
su Visión
proyectándose al futuro
DALESSIO, Fernando: El Proceso Estratégico: Un enfoque de Gerencia. Pearson Educación, México 2008. Primera edición. p. 8
2.1. Definiciones: El Liderazgo Estratégico
El Liderazgo Estratégico
es la
forma más eficaz
de realizar
la gestión
del
proceso
de
formulación implementación
estrategias
en una
organización
para crear
una ventaja competitiva
= Utilidades
Capital Invertido
HILL, Charles y JONES, Gareth: Administración Estratégica. Mc . Graw Hill, México 2009. Octava edición. Cap. 1 . p. 3 a 6. Cap. 3, p. 113
2. 3 Características del Proceso Estratégico:
ITERATIVO
COLEGIADO
CONTINUO
FORMAL HOLISTICO
DAVID, Fred: Conceptos de Administración Estratégica. Pearson Educación, México 2008. Décimo primera edición. p. 7
2.4 Etapas del Proceso de la Administración Estratégica
Análisis externo
Oportunidades
Amenazas
Desarrollar Establecer
Análisis Formular Implementar Evaluar
Visión, Misión, Objetivos de LP Estrategias Estrategias Resultados
FODA
Objetivos y
estrategias
actuales
Análisis interno
Fuerzas
Debilidades
Formulación de la estrategia Implementación Evaluación de

de la estrategia la estrategia
DAVID, Fred: Conceptos de Administración Estratégica. Pearson Educacion S.A. México 2008. 11ma. Edición. p. 15
2.5 Objetivo del Proceso Estratégico
“ El objetivo del Proceso de Administración Estratégica es permitir que las
organizaciones se adapten eficazmente al cambio en el largo plazo.”
Objetivo: Adaptarse al cambio en

el largo plazo
DAVID, Fred: Conceptos de Administración Estratégica. Pearson Educación, México 2008. Décimo primera edición. p. 8
Visualización del Proceso Estratégico
(HT)
VISIÓN
1 POLÍTICAS 1, 2, 3
ENTORNO
ESTRUCTURA
SITUACIÓN
DESEADA FUTURO
RECURSOS 2
1
CLIENTES/CONSUMIDORES
OBJETIVOS LARGO PLAZO

MISIÓN COMPETIDORES
2 COMPLEMENTADORES
3
OBJETIVOS CORTO PLAZO VALORES
SITUACIÓN PROVEEDORES
ACTUAL ESTRATEGIAS:
3 SECTOR
1,2,3
INDUSTRIAL
PRESENTE MERCADO
31
Modelo de la Gerencia Estratégica
FORMULACIÓN / PLANEAMIENTO IMPLEMENTACIÓN / DIRECCIÓN
Político
Auditoria Económico
Externa Análisis Social
Tecnológico
Entorno Global PESTE Ecológico
Lejano Región Factores
Entorno País Análisis Clave
Exito
Cercano Sector Competidores
 Estructura Organizacional
Establecimiento
de la  Políticas SITUACIÓN
SITUACIÓN Visión, Objetivos Proceso Estrategias Objetivos
Misión, Largo Externas Corto  Recursos FUTURA
ACTUAL Valores Plazo Estratégico Estrategias Plazo
Internas  Motivación ESPERADA
&
Código Etica  Medio Ambiente/Ecología
Auditoria
Interna
Administración/Gerencia
Marketing
Operaciones/Producción
Análisis
Finanzas
Empresa Recursos Humanos AMOFHIT
Informática y
Comunicaciones
Tecnología (I&D)
ANÁLISIS
© 2004 CENTRUM Católica
INTUICIÓN DECISIÓN
Prof.
32
EVALUACIÓND’Alessio
Fernando Ipinza
/ CONTROL
FACTORES CLAVES DE ÉXITO
Incorpora los aspectos relacionados con

oportunidades y amenazas externas a la
empresa, así como fortalezas y debilidades
internas, que tendrán marcado efecto en le
cumplimiento de la misión y la estrategia.
EVALUACION FODA
OPORTUNIDADES DEBILIDADES
AMENAZAS FORTALEZAS
33
Preguntas para identificar los FCE
- ¿Que oportunidades o desafíos necesita abordar la

organización?
- ¿Que asuntos tienen probabilidad de tener el mayor
efecto sobre la rentabilidad y crecimiento de largo
plazo ?
- ¿Cuales son las posiciones futuras relacionadas con
asuntos del entorno?
- ¿Que datos /información se tiene o se necesita
obtener para validad estos asuntos?

Prof. Fernando D’Alessio Ipinza
34
Preguntas para identificar los FCE
- ¿Cuál es el verdadero asunto?

 El asunto esta claramente
identificado?
 Estarán identificados sus
síntomas?
- ¿Por qué es un Asunto Critico?
- ¿Cual es la posición futura que se desea

alcanzar?
35
PASOS EN EL ANALISIS DE FACTORES

CLAVES DE EXITO
- IDENTIFICAR ASUNTOS ESTRATEGICOS

POTENCIALES
- PRIORIZAR
- ANALIZAR
- RESUMIR
- ACTUAR
- DAR SEGUIMIENTO
36
Los factores críticos del éxito son los factores

necesarios para que una organización logre el éxito
de un negocio. Los factores pueden variar de
empresa a empresa, pero deben abordarse para
garantizar que la empresa opere con una eficiencia
óptima. Hay por lo menos siete factores críticos de
éxito que deben ser abordados durante la vida de la
empresa: los ingresos, el servicio al cliente, la
calidad, la innovación, la comunicación, la
flexibilidad y la investigación y
desarrollo(I&D).
37
Ingresos
El aumento de los ingresos y de los beneficios es de vital importancia para la supervivencia
de una compañía. Un ejemplo de un factor crítico de éxito es aumentar los ingresos de los
nuevos productos en un 10%.
Servicio al cliente
Sin clientes un negocio no puede sobrevivir. Trabaja para disminuir las quejas de los clientes
a través de las mejoras en los procesos.
Calidad e innovación
Crea productos de calidad utilizando materiales de calidad para asegurar que el cliente
obtenga el producto esperado en cada ocasión. La empresa debe ser capaz de convertir una
idea en un producto o servicio tangible.
Comunicación
La cultura corporativa debe ser una en la que los empleados puedan comunicarse
abiertamente con la administración.
Flexibilidad
La empresa debe ser capaz de ajustar de acuerdo con el entorno económico y regulatorio.
Investigación y desarrollo
Mantén un área de investigación activa para entender los nuevos descubrimientos en la
industria. Mantén vivo el desarrollo, listo para crear nuevos productos y servicios para los
clientes potenciales y existentes.

38
2.6. Factores claves de éxito en un Proceso Estratégico
Liderazgo Estratégico
Cultura Organizacional
DALESSIO, Fernando: El Proceso Estratégico: Un enfoque de Gerencia. Pearson Educación, México 2008. Primera edición. p. 24 y 25
Tareas de la Administración Estratégica
1. Desarrollar un concepto del negocio y formar una visión hacia la cual

dirigir la organización. Le da a la organización un sentido de propósito,
le provee una dirección a largo plazo y ayuda a establecer una misión.
2. Convertir la misión en objetivos de desempeño específicos.
3. Modelar las estrategias para alcanzar el desempeño esperado.
4. Implementar y ejecutar las estrategias escogidas eficiente y

efectivamente.
5. Evaluar el desempeño, revisar la situación y efectuar las correcciones

pertinentes a la luz de la experiencia actual, las cambiantes
condiciones del entorno, las nuevas ideas y las nuevas oportunidades.
A. Thompson - A. Strickland
40
Objetivos del Proceso Estratégico
LOS OBJETIVOS IMPLÍCITOS DEL PROCESO

ESTRATEGICO EN LAS EMPRESAS SON:
• PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD
• ÉTICA Y LEGALIDAD
• COMPROMISO SOCIAL
41
2.2 Modelo de Negocio y la creación una ventaja competitiva
HILL, Charles y JONES, Gareth: Administración Estratégica. Mc . Graw Hill, México 2009. Octava edición. Cap. 1 . p. 5 a 7
OSTERWALDER, Alexander y PIGNEAUR, Yves: Generación de Modelos de Negocio. Deusto, España 2013. 7ma. edición. Cap. 1 . p. 14 a 15
Modelos de negocios
Charles Hill, nos explica que este modelo mental o gestalt permite comprender cómo la empresa espera lograr
a través de un conjunto de estrategias la creación de la ventaja competitiva que le permita ser única y distinta
de sus rivales, permitiendo superarlos constantemente.
El Modelo de Negocio se compone de nueve módulos, que describen las cuatro áreas principales de un
negocio: Clientes, Propuesta de Valor (u oferta), Infraestructura, y Finanzas (o Viabilidad Económica).
De acuerdo a Charles Hill, un modelo de negocio abarca una serie de estrategias mediante los cuales una
compañía
1. Selecciona a sus clientes
2. Define y diferencia su oferta de productos (bienes y/o servicios)
3. Crea un valor para el cliente
4. Adquiere y conserva clientes
5. Produce bienes y/o servicios
6. Reduce costos
7. Hace llegar dichos bienes y servicios al mercado
8. Organiza las actividades internas
9. Coordina sus recursos
10. Establece asociaciones claves
11. Hace crecer el negocio de manera permanente
12. Logra y sostiene un elevado nivel de rentabilidad
Al iniciar un emprendimiento, el modelo de negocio nos ofrece un anteproyecto de las estrategias que aplicará
en las estructuras, procesos y sistemas de una empresa. Para una empresa en marcha, es una herramienta que
apoya la innovación y le permite a la organización el desarrollo de nuevas alternativas estratégicas
Semana2
DEFINICIÓN DE VÍSIÓN, MISIÓN

Y OBJETIVOS
46
Proceso Estratégico • ¿En dónde estamos en este momento?
• ¿Hacia donde queremos ir?
Análisis externo
Oportunidades
Amenazas
Desarrollar Establecer
Análisis Formular Implementar Evaluar
Visión, Misión, Objetivos de LP Estrategias Estrategias Resultados
FODA
Objetivos y
estrategias
actuales
Análisis interno
Fuerzas
Debilidades

1. Cómo se define la Misión y Visión
Ser el Banco líder en todos los

segmentos y productos que ofrecemos
¿En qué nos queremos convertir?
Visión
Promover el éxito de nuestros clientes con

¿Cuál es nuestro negocio? soluciones financieras adecuadas para sus
necesidades, facilitar el desarrollo de
nuestros colaboradores, generar valor para
nuestros accionistas y apoyar el desarrollo
sostenido del país.
Misión
DALESSIO, Fernando: El Proceso Estratégico: Un enfoque de Gerencia. Pearson Educación, México 2008. Primera edición. p. 61 a 62
DAVID, Fred: Conceptos de Administración Estratégica. Pearson Educación, México 2008. Décimo primera edición. p.11 y p.12
MINTZBERG, Henry y otros: El Proceso de Administración Estratégica: Conceptos, Contextos y Casos (Edición Breve). Pearson Educación, México
1997. Primera edición. Introducción, XV. Cap. 1, Concepto de Estrategia, p. 1
2. Propósito de la misión y la visión
Interior: Brindar un
futuro compartido Interior: permite
enfocar el esfuerzo
Exterior: Comunicación
clara a grupos interesados
Visión Misión
Interior: Facilita las bases

para desarrollar a detalle
Guía para la toma de
la Misión
decisiones
MINTZBERG, Henry y otros: El Proceso de Administración Estratégica: Conceptos, Contextos y Casos (Edición Breve). Pearson Educación, México
1997. Primera edición. Introducción, XV. Cap. 3, Concepto de Estrategia, p. 60
3. Componentes de la Misión y la Visión
3.1. Componentes de la Visión
¿Hacia adónde nos dirigimos?

¿Qué cosas nuevas pretendemos buscar?
¿Cuál será nuestro modelo de negocio

en los próximos cinco años?
Componentes de la Visión
¿En qué clase de organización
queremos convertirnos?
¿Cuál es la posición que pretendemos lograr dentro

de cinco años?
Ser el Banco líder en todos los ¿Cuáles de estos componentes considera Ud. que
segmentos y productos que ofrecemos cumple? ¿Qué elementos basaría Ud. su propuesta
de mejora?
WEINBERGER, Karen: Estrategia: Para lograr y mantener la competitividad de la empresa. USAID PERÚ. 1ra. Edición,
2009. Cap. 2. p. 33 a 34
3.2. Componentes de la Misión
Clientes
Productos y Servicios
Mercados
Tecnología
Componentes de la Misión Preocupación por la supervivencia, el
crecimiento y la rentabilidad
Filosofía
Concepto de si misma
Preocupación por su imagen pública
Preocupación por sus empleados
Promover el éxito de nuestros clientes con soluciones

financieras adecuadas para sus necesidades, facilitar el
¿Cuáles de estos parámetros considera Ud. que
desarrollo de nuestros colaboradores, generar valor
cumple? ¿Qué elementos consideraría en su
para nuestros accionistas y apoyar el desarrollo
propuesta de mejora?
sostenido del país.
4. Definición del Negocio
Orientado hacia el cliente
Grupos de
Clientes
Necesidades que satisface
¿Cuál es nuestro negocio?

Competencias
distintivas
Anticipar
¿Cuál será nuestro negocio? cambios en
demanda
Aprovechar cambios
del ambiente
¿Cuál debe ser nuestro negocio?
Ayuda a definir el
rumbo del negocio.
5. Metas principales - características
Precisas y medibles Referido a temas

importantes
Meta
Ej. Metas principales:
Desafiante,
aunque realista
Define el periodo en
que debe lograrse Maximizar el rendimiento
6. Metas secundarias
Satisfacción
del cliente
Desarrollo de Eficiencia
productos
Metas principales
Metas secundarias
Productividad de Servicio al cliente

empleados y capital
Calidad del Innovación

producto
HILL, Charles y JONES, Gareth: Administración Estratégica. Mc . Graw Hill, México 2009. Octava edición. Cap. 1 . p. 16
7. Filosofía corporativa
¿qué propósitos deberían tener
prioridad en la organización?
¿a quiénes servir?
¿cómo identificar propósitos?
Gobierno Ética Empresarial

Corporativo
Misión
¿a quiénes sirve la organización? ¿qué propósitos tienen
prioridad? ¿Por qué?
Objetivos Valores
Propósitos de la Organización
Partes Interesadas Contexto Cultural
JOHNSON, Gerry y otros: Dirección Estratégica. Pearson Education S.A., Madrid 2006. 7ma edición. Cap. 4 . p. 165
Semana3
Análisis externo. Análisis del
entorno general (PESTEC) y
competitivo(Cinco fuerzas de
Porter) Matriz EFE.
56
ANALISIS EXTERNO
En cuanto al Análisis Externo , se busca entender el

mundo que rodea a la organización. Se examina el
exterior identificando las oportunidades y las
amenazas que se presentan.
• Una oportunidad es algo que la favorece . Ejemplo
: un aumento en la demanda , o la salida de un
competidor del mercado , o una nueva legislación
que obliga a las empresas a consumir el tipo de
servicios que se ofrecen actualmente (ISO 14000,
por ejemplo)
• Una amenaza por lo contrario son cambios en el
entorno que pueden afectar negativamente .
Ejemplo : un fuerte incremento en el precio de
insumos importantes, nuevos competidores,
disminución a largo plazo de la demanda o que la
competencia se halla equiparado en el uso de
tecnología.
• En ese sentido analizamos el ámbito externo a
partir de un estudio del entorno, general y
competitivo.
57
Análisis del Entorno de la Empresa
Exploración del Entorno
Vigilancia del Entorno Pronósticos
Inteligencia
Competitiva
58
Explorar el entorno.- Supone la supervisión del entorno de la empresa
para predecir los cambios venideros y detectar cambios en el camino, por
eso es importante estar alerta a tendencias como globalización .
Vigilar el Entorno .- Rastrea la evolución de las tendencias del entorno ,
de las secuencias de acontecimientos o del curso de las actividades .
Inteligencia Competitiva.- Ayuda a las empresas a comprender y definir
su sector y a identificar las fortalezas y debilidades de sus rivales .
Pronosticar el entorno .- La exploración y la vigilancia del entorno , asi
como la inteligencia competitiva , dan información importante para
analizar el entorno . Pero será insuficiente si no brinda datos a los
directivos para realizar pronósticos correctos.
El propósito es predecir el cambio : trata de responder a las preguntas :
¿Cuanto va a tardar una nueva tecnología en salir a mercado?¿La
presente preocupación social por un tema dará lugar a una nueva
legislación?¿Es probable que las actuales tendencias en nuestro estilo
de vida continúen?
59
Proceso Estratégico
Análisis externo
Oportunidades
Amenazas
Desarrollar
Análisis
Establecer Formular Implementar Evaluar
Visión, Misión, Objetivos de LP Estrategias
Estrategias Resultados
FODA
Objetivos y
estrategias
actuales
Análisis interno
Fuerzas
Debilidades

DAVID, Fred: Conceptos de Administración Estratégica. Pearson Educacion S.A. México 2008. 11ma. Edición. p. ̉75
DALESSIO, Fernando: El Proceso Estratégico: Un enfoque de Gerencia. Pearson Educación, México 2008. Primera edición. p. 117-119
1. Marco de análisis del entorno
FACTORES TECNOLÓGICOS
Alineamiento
Estratégico
ENTORNO
INTERNACIONAL
Globo Nexos
bilaterales Mecanismos
AMBIENTE NACIONAL multilaterales
Estrategia y políticas del Gobierno
Región Transacciones
de mercadeo Industrias
AMBIENTE DE LA INDUSTRIA
mundiales
Estructura y dinámica
FACTORES POLÍTICOS LEGALES

País
ORGANIZACIÓN
Estrategias y
Sector Operaciones
Industrial
Corporación
Empresa
FACTORES DEMOGRÁFICOS
DAVID, Fred: Conceptos de Administración Estratégica. Pearson Educación, México 2008. Décimo primera edición. p. 82 y 83
1.1 Nuevo Escenario Globalizado
INFLUENCIA
DEL ENTORNO
GOBIERNOS
ORGANIZACIÓN CLIENTES
INDUSTRIA
COMPETENCIA
PROVEEDORES ACTUAL
INGRESANTE
SUSTITUTA
1.2 Impacto del entorno: Desarrollo de Evaluación Externa
y de los Competidores
ENTORNO
Entorno Indirecto o Entorno Directo o
Macroambiente Microambiente
ANÁLISIS ANÁLISIS
M. EFE M. PC COMPETIDORES
PESTE
MERCADOS GERENCIA
EXITOSA
PRODUCTOS
MONITOREO El Entorno
DE LOS La Competencia
CAMBIOS EN La Demanda
(Consumidores)
1.3 Algunas Características del Entorno Actual
Globalización de los Más mercados,

Mercados menos gobiernos
Economía de Libre Gobiernos protegen

Mercado al consumidor
Desaparición de
barreras y Oferta y demanda
proteccionismo regulan precios
Privatización de las Alta competitividad

Empresas
JOHNSON Gerry y otros: Dirección Estratégica. Pearson Educacion S.A. Madrid 2006. 7ma. Edición. p 67 a 72
2. El Entorno General, el de la Industria y el de la Competencia
Económico
Socio
Cultural
Demográfico
Entorno de la Industria
Amenaza de nuevos
entrantes
Poder de los proveedores
Poder de los compradores
Productos sustitutos
Intensidad de la rivalidad
Ecológico y
Entorno de la Competencia
Ambiental
Político/Legal
Tecnológico
DALESSIO, Fernando: El Proceso Estratégico: Un enfoque de Gerencia. Pearson Educación, México 2008. Primera edición. P 15 a 21 y 114 a 119
JOHNSON Gerry y otros: Dirección Estratégica. Pearson Educacion S.A. Madrid 2006. 7ma. Edición. p. 64 a 65
3. Análisis del Entorno Externo: Objetivos
Oportunidad:
Es una condición presente en el
entorno general que, si es explotada
por la empresa, le ayudará a lograr
una competitividad estratégica.
Amenaza:
Es una condición presente en el
entorno general que, podría
entorpecer las actividades de la
empresa para lograr competitividad
estratégica.
HITT, Michael y otros (2008): Administración Estratégica: Competitividad y Globalización. Cengage Learning,
México. 7ma. edición. p. 39 y 40
4. Segmentos del Entorno General
Segmento • Tamaño de la Población, Estructura de los

grupos de edad, distribución geográfica,
Demográfico composición étnica, distribución del ingreso.
Segmento • Tasas de inflación, tasas de interés, déficit o

Económico superávit comercial, tasa de ahorro de las
personas y de las empresas, PBI.
Segmento • Leyes antimonopolio, leyes fiscales,

filosofías de desregulación, leyes laborales,
Político / Legal políticas educativas.
DALESSIO, Fernando: El Proceso Estratégico: Un enfoque de Gerencia. Pearson Educación, México 2008. Primera edición. p 120 a 124
4. Segmentos del Entorno General
• Mujeres en la PEA, diversidad de la PEA,

Segmento actitudes ante la calidad de la vida laboral,
Sociocultural preocupación por el ambiente, cambios de
trabajo y preferencias de carrera y en los bs y ss.
Segmento • Innovaciones de productos, aplicaciones del

conocimiento, apoyo a la investigación y
Tecnológico
desarrollo, nuevas tecnologías de la
comunicación.
• Protección del medio ambiente, preservación de

Segmento recursos naturales no renovables, amenaza de
desastres naturales, cultura de reciclaje, manejo
Ecológico y Ambientales de desperdicios y desechos, conservación de
energía
5. Naturaleza de la Auditoría Externa
Exploración Reunión de la información

Monitoreo
Pronóstico
Evaluación
Participación
Inicio y Naturaleza de la
Monitoreo Auditoría Externa
Posibles proveedores de
tecnología
Uso de Tecnología de Información (TI)
Análisis y Evaluación de la Información
6. Factor Crítico de Éxito (FCE)
Factor crítico de éxito
DAVID, Fred: Conceptos de Administración Estratégica. Pearson Educación, México 2008. Décimo primera edición. p. 64-65, 83 y 84
El Entorno General
-Político /Legal .- Incrementos salario mínimo, ITF, etc.
-Económico .- PBI, Inflación , Déficit fiscal, Balanza
Comercial, Comercio Global, Economía China , TLC, etc. etc.
-Sociocultural .- Mas mujeres en el mercado laboral,
trabajadores, temporales, vida ,edad , NSE, Raza, vida sana,
-Tecnológico .- Ingeniería genética, comunicación
inalámbrica, etc.
- Ecológico y Ambiental : Contaminación, deshechos, animales
en peligro de extinción , deshielos de glaciales
.
71
EL ENTORNO COMPETITIVO
Además del entorno general , los directivos deben también considerar el

entorno competitivo . La naturaleza de la rivalidad en un sector , así como la
rentabilidad de un empresa van a depender de manera muy importante de lo
que ocurra en su entorno competitivo.
El entorno competitivo consta de muchos factores particularmente relevantes

para la estrategia de la empresa . Esto incluye competidores ( reales o
potenciales) a los clientes y a los proveedores. Los competidores
potenciales pueden ser los proveedores, esto considerando la integración
hacia delante. Como el caso de un fabricante de coches que adquiera una
compañía de alquiler de vehículos o una empresa de un sector totalmente
nuevo que introduzca un producto similar utilizando una tecnología mas
eficiente.
Un modelo conceptual cualitativo , que se ha mostrado útil , para realizar este

análisis , es el esquema de Porter de las cinco fuerzas.
72
El MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE
PORTER
Propuesto en 1980 por Michael E. Porter en su libro

Competitive Strategy: Techniques for Analyzing
Indus
Tries and Competitors.
1.- Amenaza de entrada de nuevos competidores
2.- La rivalidad entre los competidores
3.- Poder de negociación de los proveedores
4.- Poder de negociación de los compradores
5.- Amenaza de Ingreso de Productos Sustitutos
73
CINCO FUERZAS COMPETITIVAS
DE PORTER
Competidores
potenciales
Amenaza de los nuevos

competidores
Poder de negociación
De los proveedores
Competidores
del sector
Proveedores clientes
Rivalidad entre
Empresas existentes
Poder de negociación
De los clientes
Amenaza de los
Productos sustitutos
Sustitutos
74
1.- La amenaza de nuevos competidores .- Se refiere a que los beneficios de empresas
establecidas puedan descender debido a la entrada de nuevos competidores.
Las barreras a la entrada desalientan a los nuevos competidores, existen seis fuentes principales
de barrera a la entrada:
-Economías de Escala
- Diferenciación del producto
- Necesidades de capital
- Costos de cambio de proveedor
- Acceso a los canales de distribución
- Desventaja en costso independientes de la escala.
2.- El poder de negociación de los clientes.- Los clientes amenazan a un sector forzando la
baja de los precios, negociando por mayores niveles de calidad y servicios , llevando a los
competidores a enfrentarse lo uno a los otros., estas acciones disminuyen la rentabilidad del
sector.Un grupo de compradores tiene poder cuando se dan las siguientes condiciones:
- Se encuentra concentrada o su compra supone un gran volumen de las ventas del vendedor.
- Los productos que compra del sector son estándares o indiferenciados
- Los compradores obtienen pocos beneficios
- El producto del sector no juega un papel relevante en la calidad del producto
75
3.- El poder de negociación de los proveedores.- Los proveedores
pueden ejercer su poder de negociación sobre los participantes de un sector
amenazando con subir precios o reducir la calidad de los productos o servicios
adquiridos.Proveedores con poder pueden exprimir la rentabilidad de las empre-
sas de un sector.
Un grupo de proveedores será poderoso en las siguientes circunstancias:
- Pocas empresas dominan el sector
- Lo proveedores no están obligados a luchar contra sustitutos
- El sector no es un importante cliente del grupo proveedor
- El producto del proveedor es un insumo importante para el sector
4.- La amenaza de productos y servicios sustitutos.- Todas las empresas de un sector

compiten con otros sectores que producen productos y servicios sustitutos .Los susti-
tutos limitan el beneficio potencial de un sector al establecer un tope a los precios
76
5.- La intensidad de la rivalidad entre los competidores de un sector.- La rivalidad
entre competidores actuales se detecta por la existencia de maniobras competitivas para
hacerse con una posición . Las empresas usan tácticas como guerras de precios , las
guerras publicitarias , los lanzamientos de productos, o el incremento de servicios y garantías
para los consumidores
Factores de rivalidad intensa:
- Crecimiento sectorial lento
- Costos fijos o de almacenaje altos
- Altas barreras de salida
-
77
2. Análisis del Entorno Directo:
5 Fuerzas Competitivas de Porter Análisis externo:
Oportunidades
Amenazas
2. 1 Rivalidad entre competidores existentes
Rivalidad entre competidores
• Competidores participantes de la industria
• Crecimiento de la industria
• Disminución de la demanda
• Incremento de la capacidad de respuesta
(por ejemplo: disminución de precios)
• Costos fijos
• Características del producto (perecible,
con costos fluctuantes, son materias
primas o están altamente estandarizados)
• Diferenciación de los productos
• Enfoque y cultura gerencial
• Compromisos estratégicos
Barreras de salida
• Barreras emocionales
• Especialización de activos
• Exceso de capacidad
• Costo de salida
• Restricciones gubernamentales
MINTZBERG, Henry y otros: El Proceso Estratégico. Prentice Hall Hispanoamerica S.A., México 1997. 1ra edición en español. p. 96 y 102
2. 2 Amenaza de nuevos competidores
Amenaza de nuevos competidores
(nuevos participantes)
Barreras de entrada
• Economías de escala
• Diferenciación del producto
• Lealtad de marca
• Costo de cambio de marca por parte de
los consumidores
• Requerimiento de capital
• Acceso a canales de distribución
• Acceso a tecnología
• Costos independientes de la escala
• Experiencia y efecto de aprendizaje
(know how)
Acción del Gobierno
• Protección a la industria
• Regulación de la industria
• Movimientos de capital entre países
• Derechos aduaneros
• Cambios de moneda extranjera
WEINBERGER, Karen: Estrategia: Para lograr y mantener la competitividad de la empresa. USAID PERÚ. 1ra. Edición, 2009. Cap. 2. p. 24 a 29
2. 3. Amenaza de Productos Sustitutos
Amenaza de productos Sustitutos
• Disponibilidad de sustitutos
cercanos
• Costo de cambio del usuario
• Rentabilidad y agresividad del
productor sustituto
• Valor precio del sustituto
WEINBERGER, Karen: Estrategia: Para lograr y mantener la competitividad de la empresa. USAID PERÚ. 1ra. Edición, 2009.
Cap. 2. p. 24 a 29
2. 4. Poder de Negociación de los Proveedores
Poder de negociación de los

Proveedores
• Número de los proveedores

importantes
• Disponibilidad de sustitutos de
productos de proveedores
• Costo de cambio de proveedor
• Contribución de proveedores a la
calidad del producto
• Importancia como cliente de
compañías de la Industria
• Amenaza de integración hacia
adelante
2. 5. Poder de negociación de los Compradores
Poder de negociación de los

Compradores
• Número de compradores
• Importancia de monto de compra en el
total de la venta de la Empresa
• Disponibilidad de productos sustitutos
• Costo de cambio a otro producto
• Acceso a informaciones de la industria
• Rentabilidad de proveedores
• Productos no son únicos o
estandarizados
Matriz Evaluación de Factores Externos
(EFE)
PESO VALOR PONDERACIÓN
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
1.0
4. Responde muy bien

3. Responde bien
2. Responde promedio
1. Responde mal
84
Semana 4
Propósito estratégico y
Planteamiento de Objetivos
85
Índice: Propósito Estratégico, Planteamiento de Objetivos
1. Grupos de interés
1.1. Tipos de partes interesadas externas
1.2 Mapa de las partes interesadas
2. Grupos estratégicos
2.1 Características que diferencian a los Grupos Estratégicos
2.2. Utilidad del análisis de Grupos Estratégicos
3. Ética empresarial
3.1 Niveles de la Ética Empresarial
4. Planeamiento de objetivos estratégicos y organizacionales
5. Importancia de los objetivos
6. Objetivos de las unidades estratégicas
LECTURAS:
 Hill, Charles W. y Jones. (8va Edición). (2009). Capítulo 2: Análisis externo: Identificación de oportunidades y
amenazas (pág. 41 – 74). En Administración estratégica. México D.F., México: McGraw-Hill.
 Hill, Charles W. y Jones. (8va Edición). (2009). Capítulo 11: Desempeño Corporativo, gobierno y ética en los
negocios (pág. 366 – 400). En Administración estratégica. México D.F., México: McGraw-Hill.
 Gerry, Johnson y Kevan Scholes. (7ma Edición). (2006). Capítulo 5: Estrategia en el ámbito de la unidad de negocio
(pág.239 - 276). En Dirección estratégica. Madrid, España: Pearson educación.
 Porter, Michael. (1982). Capítulo 7: Análisis Estructural por sector industrial (pág. 145 – 172) En Estrategia
competitiva, técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la competencia. México D.F., México:
Continental.
Para qué estudiar los Grupos de Interés?

Corporativo
Misión
¿a quiénes sirve la ¿qué propósitos tienen
organización? prioridad? ¿Por qué?
Objetivos Valores
DALESSIO, Fernando: El Proceso Estratégico: Un enfoque de Gerencia. Pearson Educación, México 2008. 1ra edición. p. 2
1. Grupos de Interés
“Las partes interesadas importantes pueden incluir a las instituciones financieras, a los
consumidores, proveedores, accionistas y sindicatos.
Los individuos pueden pertenecer a más de un grupo de partes interesadas y los grupos de partes
interesadas se “alinean” de forma distinta, en función de la cuestión o estrategia de que se trate”
DAVID, Fred: Conceptos de Administración Estratégica. Pearson Educacion S.A. México 2008. 11ma. Edición. p. 50 a 51
JOHNSON Gerry y otros: Dirección Estratégica. Pearson Educacion S.A. Madrid 2006. 7ma. Edición . p. 179- 180
1.1. Grupos de Interés Externos: Tipos
Entorno Social Político:

• Responsables políticos
• Legisladores
• Agencias Gubernamentales Entorno del “mercado”:
• Medios de Comunicación • Proveedores
• Competidores
• Distribuidores
• Clien tes
• Accionistas
• Socios Estratégicos
Entorno Tecnológico:
• Agentes tecnológicos clave
• Agencias de certificación
• Propietarios de tecnologías competitivas
JOHNSON Gerry y otros: Dirección Estratégica. Pearson Educacion S.A. Madrid 2006. 7ma. Edición . p. 137, 179- 180
1.2. Mapa de las partes interesadas: Matriz de Interés Poder
Mantener la participación e información:

Pero asegurar un equilibrio entre las inquietudes
de los stakeholders de alto nivel de influencia y
las personas afectadas por las decisiones
Nivel de Interés o Dependencia

Baja prioridad:
Ofrecer acceso a los canales
generales de información y
retroalimentación
Amenaza o Oportunidad
Estratégica:
Poder Invertir en los procesos de relación
para comprender las inquietudes y
desarrollar soluciones
Tratamiento justo:
Honrar los compromisos según las políticas de la
compañía, la reglamentación y las normas de la
industria, de lo contrario, tratar de mantener a los
stakeholders satisfechos dentro de una relación
costo-beneficio equilibrada
UNED: Manual para la Práctica de las Relaciones de Grupos de Interés. p. 42

JOHNSON Gerry y otros: Dirección Estratégica. Pearson Educacion S.A. Madrid 2006. 7ma. Edición . p. 181- 187
Jugadores Clave
Clientes / Consumidores
Competidores Empresa Complementadores
Proveedores
91
1. Marco de análisis del entorno
FACTORES TECNOLÓGICOS
Alineamiento
Estratégico
ENTORNO
INTERNACIONAL
Globo Nexos
bilaterales Mecanismos
AMBIENTE NACIONAL multilaterales
Estrategia y políticas del Gobierno
Región Transacciones
de mercadeo Industrias
AMBIENTE DE LA INDUSTRIA
mundiales
Estructura y dinámica
País
FACTORES POLÍTICOS LEGALES

ORGANIZACIÓN
Estrategias y
Sector Operaciones
Industrial
Corporación
Empresa
FACTORES DEMOGRÁFICOS
1.2. Definición de Industria
Una industria = Oferta Clientes = Demanda

Proveedores Mercado de Bienes y Servicios Compradores
JOHNSON Gerry y otros: Dirección Estratégica. Pearson Educacion S.A. Madrid 2006. 7ma. Edición . p. 89 a 90
HILL, Charles y otro (2011): Administración Estratégica: Un enfoque integral. Cengage Learning Editores S.A, México. 9na. Edición.
Capítulo 2: Análisis externo: identificación de oportunidades y amenazas. p. 40, 41 y 56
1.3. Factor Crítico de Éxito (FCE)
“Los factores críticos de éxito (FCE) constituyen la clave para el diseño de la
propuesta de valor de las organizaciones.”
Factor crítico de éxito
Son ejemplos de FCE: la calidad en el

servicio, los precios competitivos, la
relación con los proveedores o
distribuidores
DALESSIO, Fernando: El Proceso Estratégico: Un enfoque de Gerencia. Pearson Educación, México 2008. Primera edición. p 123 a 124., 142 a 143
Análisis externo
Oportunidades
Amenazas
Desarrollar Establecer Implementar

Análisis Formular Evaluar
FODA Estrategias Resultados
Objetivos y
estrategias
actuales
Análisis interno
Fuerzas
Debilidades
Implementación Evaluación de
Formulación de la estrategia
DAVID, Fred: Conceptos de Administración Estratégica. Pearson Educacion S.A. México 2008a. 11ma. Edición. p. 15 a 21
2. Grupos Estratégicos:
Los grupos estratégicos son organizaciones dentro de una industria o sector con
características estratégicas parecidas, que aplican estrategias similares, o que
compiten utilizando las mismas variables
JOHNSON Gerry y otros: Dirección Estratégica.
Pearson Educacion S.A. Madrid 2006. 7ma. Edición
2.1. Características que diferencian a los Grupos Estratégicos
Características Detalle
Alcance de las actividades Grado de diversidad del producto o servicio

Amplitud de la cobertura geográfica
Número de segmentos del mercado (*) que atiende
Canales de distribución utilizados
Compromiso de recursos Amplitud (número) de marcas

Esfuerzo o gestión de marketing (por ejemplo, amplitud de la publicidad,
tamaño del personal de ventas)
Grado de integración vertical
Calidad del producto o servicio
Liderazgo tecnológico (líder o seguidor)
Tamaño de la organización
Capacidad de investigación y desarrollo (grado de innovación en procesos y
productos)
Posición de costos (p.e: grado de inversión en reducción de costos)
Tamaño de la organización y utilización de su capacidad
(*) “Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que tiene necesidades parecidas, …
distintas a las de consumidores de otras partes del mercado”
Grupos Estratégicos
“Empresas dentro de una industria, que tienen capacidades
similares y compite en función de variables comunes.”
JOHNSON Gerry y otros: Dirección Estratégica. Pearson Educacion S.A. Madrid 2006. 7ma. Edición p. 89 a 90
2.2. Utilidad del Análisis de Grupos Estratégicos
Ayuda a identificar oportuni-

dades y amenazas potenciales
Permite comprender las variables
claves de la rivalidad competitiva
Permite conocer a los

Plantea la probabilidad de la
competidores directos
movilidad entre grupos (*)
(*) “Un espacio estratégico surge de los cambios del macroentrorno, sobre todo de la
globalización y la tecnología de la información”
El espacio estratégico puede

ofrecer oportunidades a las
organizaciones actuales, así
como a los nuevos competidores,
creando una amenaza en el
sector
JOHNSON Gerry y otros: Dirección Estratégica. Pearson Educacion S.A. Madrid 2006. 7ma. Edición c
• Grupos Estratégicos
Son empresas lo mas similar al negocio , la rivalidad tiende a ser
mayor entre empresas parecidas los grupos estratégicos son grupos de empresas que
comparten estrategias similares.
¿Mercedes se encuentra mas preocupada por Hyundai o por BMW?
DIMENSION COMPETITIVA
Se dice al aspecto en que compiten las empresas en un grupo estratégico : ej. Las tiendas de
prendas de vestir pueden competir en precio, calidad o cobertura geográfica
99
La Industria Automovilística Mundial : Grupos Estratégicos
Alto
Ferrari
Lamborghini
Porche Mercedes*
BMW
Toyota
Precio Ford
General Motors
Chysler
Honda
Nissan
Hyundai
Kia
Bajo
Baja Alta
Amplitud de línea de productos
100
Matriz Perfil Competitivo (PC)
FACTORES
CLAVE
Competidor Competidor Competidor
EXITO PESO EMPRESA A B C
1.0
4. Fortaleza Mayor
3. Fortaleza Menor
2. Debilidad Menor
1. Debilidad Mayor
101
3. Ética Empresarial

Corporativo
Misión
¿a quiénes sirve la ¿qué propósitos tienen
organización? prioridad? ¿Por qué?
Objetivos Valores
JOHNSON, Gerry y otros: Dirección Estratégica. Pearson Education S.A., Madrid 2006. 7ma edición. Cap. 4 . p. 165 y 212
3.1 Niveles de la Ética Empresarial
La postura ética general
Ética Empresarial
Misión
Objetivos Valores Comportamiento y

acciones de los
individuos
Propósitos de la Organización Responsabilidad
Social Empresarial
4. Planeamiento de objetivos estratégicos y
organizacionales
Objetivos Financieros
Objetivos
Resultados específicos que una organización busca alcanzar siguiendo su misión básica
Objetivos Estratégicos
Ventaja Competitiva
DAVID, Fred: Conceptos de Administración Estratégica. Pearson Educacion S.A. México 2008. 11ma. Edición. p. 11 a 13. 133 a 134
JOHNSON, Gerry y otros: Dirección Estratégica. Pearson Education S.A., Madrid 2006. 7ma edición. Cap.1. p. 13 a 14
Objetivo y meta
Una mención importante que nos ofrece Gerry Johnson, es la diferencia entre meta y objetivo, siendo la meta un fin general, acorde a
la misión y de naturaleza probablemente cualitativa, frente al concepto de objetivo, probablemente cuantificable, o con un fin más
preciso acorde a la meta.
De acuerdo a lo sugerido por Johnson, en el curso utilizaremos el término “objetivo”, independientemente a que implique o no una
cuantificación.
Se mencionan algunos ejemplos de objetivos organizacionales:
1. Rentabilidad en cuanto a margen operativo (por ejemplo: 10%)
2. Defensa del consumidor (en el número de consumidores definido por la empresa)
3. Seguridad (en el número de consumidores que se sientan seguros utilizando los servicios de la organización)
4. Imagen de empresa respetada (el número de grupos de interés de la comunidad que reconocen su respeto a la organización)
5. Motivación de los empleados (el número de empleados que se sienten motivados para alcanzar las metas de la empresa).
David expresa también que existen dos tipos de objetivos en particular: los objetivos financieros y los objetivos estratégicos, estando
los primeros relacionados con el aumento de ingresos, utilidades, dividendos, margen de utilidad, rendimiento sobre la inversión,
precio por acción, flujo de efectivo, etc.
Por su parte los objetivos estratégicos se vinculan con el largo plazo (por lo general durante cinco años), se orientan hacia el futuro y
buscan la crear y conservar en el tiempo la ventaja competitiva, que como hemos estudiado, hacen posible que la organización logre
un desempeño superior, fortalecen la posición de la empresa frente a sus competidores y mejoran su competitividad, y lo que le
permitirá también alcanzar sus objetivos financieros.
Los objetivos estratégicos, por incluir los posibles cursos de acción, requieren decisiones de los altos directivos de la empresa así
como el uso de grandes cantidades de recursos Son ejemplos de objetivos estratégicos: Una mayor participación de mercado, mayor
rapidez para el lanzamiento de productos al mercado, disminución de costos, mejora de a calidad del producto, aumento de la
cobertura geográfica, logro del liderazgo tecnológico, una innovación proactiva, etc.
Es importante indicar que ambos tipos de objetivos deben incluir metas de desempeño anuales y de más largo plazo.
5. Importancia de los objetivos
Describen prioridades
Crean sinergía
Base para toma de decisiones
Objetivos
Señalan orientación Facilita estándares
DAVID, Fred: Conceptos de Administración Estratégica. Pearson Educacion S.A. México 2008. 11ma. Edición. p. 100 y 210
JOHNSON, Gerry y otros: Dirección Estratégica. Pearson Education S.A., Madrid 2006. 7ma edición. Cap. 1. p. 13 a 15
6. Objetivos de las unidades estratégicas
Nivel Corporativa
Competir con éxito en determinados

mercados:
Nivel de Negocio o
Competitiva
Son metas para:
Nivel Operativo
Generar una mejora en su propuesta

de valor
“Una unidad estratégica de negocio (UEN) es la parte de la organización para la que existe: un
mercado externo diferenciado de bienes o servicios que es distinto del de otra unidad estratégica de
negocios (UEN)”
JOHNSON Gerry y otros: Dirección Estratégica. Pearson Educacion S.A. Madrid 2006. 7ma. Edición . P.10-11
Semana 5
Análisis Interno
Auditoria Interna
Cadena de valor
Perspectiva de
Finanzas
108
ANALISIS INTERNO
• En el análisis interno se busca identificar las fortalezas que tiene la

organización para aprovechar las oportunidades del entorno o enfrentar
sus amenazas. En cuanto a las debilidades es importante identificarlas
para ver la forma de superarlas , el análisis interno a diferencia del externo
se enfoca en aspectos que la empresa tiene control.
• Una fortaleza es algo que se posee o que se hace que , en comparación
con la competencia , da una superioridad . Por ejemplo, una capacidad de
innovación tecnológica , mejor atención , procesos eficientes,…
• Una debilidad es una carencia que causa problemas y que impide crear
valor algunos ejemplos son: altos costos de producción , desconocimiento
del mercado, personal no motivado, medios de distribución ineficientes , y
obsolescencia tecnológica.
• Dentro de los métodos para analizar internamente la empresa , se cita la
Cadena de Valor de Michael Porter en su libro”Ventaja Comepetitiva”
(1985)
109
La Evaluación Interna
Auditoria Interna
Realizar una auditoria interna a las principales areas de la empresa
como:
• Administración/ Gerencia
• Marketing
• Operaciones/ Producción
• Finanzas/Contabilidad
• Recursos Humanos
• Informatica
• Tecnología,Investigación & Desarrollo
110
110
La Cadena de Valor Genérica de Porter
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
M
ACTIVIDADES ADMINISTRACION DE LOS RECURSOS HUMANOS A
DE APOYO
DESARROLLO DE TECNOLOGIA R
G
ABASTECIMIENTOS E
N
N
Logística Logística Mercadeo E
de Operaciones de & Servicio G
Entrada Salida Ventas R
A
M
ACTIVIDADES PRIMARIAS
111
Análisis de la Cadena de Valor (HT)
Actividades Primarias
Logística de Logística de Marketing y Servicio

Entrada Operaciones Salida Ventas Post-Venta
Actividades Actividades Actividades Actividades Actividades
Ventajas Ventajas Ventajas Ventajas Ventajas
Cadena de
Valor
112
Análisis de la Cadena de Valor (HT)
Actividades de Apoyo
Abastecimiento Ventajas
Desarrollo de Recursos Humanos Ventajas
Desarrollo Tecnológico Ventajas
Infraestructura Ventajas
113
Agenda: Análisis de la Empresa
La Perspectiva de las Finanzas
1. Relación de la Auditoría Interna y la Ventaja Competitiva

2. Construcción de la Ventaja Competitiva
3. Evaluación interna y el ciclo operativo
3.1 Ciclo operativo de la organización: Finanzas
3.2 Variables de la auditoría de finanzas
3.3 Decisiones financieras bajo control estratégico
3.4 Evaluación de los resultados financieros: Análisis de ratios o
indicadores financieros
3.5 Niveles del análisis de indicadores financieros
4. Resumen del Capítulo
Análisis externo
Oportunidades
Amenazas
Desarrollar
Análisis
FODA
Objetivos y
estrategias
actuales
Análisis interno
Fuerzas
Debilidades

1. Relación de la Auditoría Interna y la Ventaja Competitiva
Ventaja
Competitiva
Competencias
Centrales
Descubrir
competencias
centrales
Capacidades
Criterios para Análisis de la

las ventajas Cadena de
competitivas Valor
Recursos
• Tangibles
• Valiosas
• Intangibles
• Singulares
• Caras de imitar
• Insustituibles
HITT, Michael y Otros: Administración Estratégica. CENGAGE Learning, México 2008. Septima edición. Cap. 3 . p. 75 a 88
Desarrollar
Recursos
Dar Forma
Competencias Ventajas Rentabilidad

Estrategias
Distintivas Competitivas Superior
Capacidades
Desarrollar
HILL, Charles y Otros: Administración Estratégica. CENGAGE Learning, México 2011. Novena edición. Cap. 3 . p. 74 a 77
3.1 Ciclo operativo de la organización: Finanzas y Contabilidad
Análisis AMOFHIT la administración
Marketing
Operaciones/Producción el marketing
Finanzas
Recursos Humanos
Informática y Comunicación
Tecnología (I&D)
tecnología/
investigación y
desarrollo las finanzas y la
contabilidad
Sistemas de
información y la producción y las
comunicaciones operaciones
Recursos
humanos
“Si una organización no es capaz de agregar valor en sus procesos a los insumos que recibe de su entorno, no existe
razón para su existencia en el largo plazo” D’alessio, Fernando
(I) SIG I&D (T)
Materiales Producto Calidad

Mano de obra Proceso Cantidad
7M Operaciones 4 P¨s C3T
Medio ambiente Planta Costos
Recursos (O)
Métodos Personal Tiempo
Mentalidad
Moneda
Insumos e Logística de Logística de Bienes y

Indirectos entrada salida Servicios
Recursos Humanos
Operaciones
(H)
(O)
ROS Producto
ROA Finanzas Marketing 4 P¨s Plaza
4 RO´s
ROI (F) (M) Precio
ROE Promoción
Servicio
Post-Venta
Gerencia Administración (A)
Infraestructura
Se debe evaluar la habilidad de la organización para financiar sus estrategias a través de las fuentes
existentes, generadas o de terceros.
Se consideran fuentes existentes de financiamiento:
1. Retención de utilidades,
2. Sobregiros y préstamos bancarios
3. Créditos de proveedores
4. Incremento de capital de accionistas
Las fuentes generadas de financiamiento son:
1. Aporte de capital proveniente de inversionistas
2. Emisión de acciones.
Citamos también como fuentes generadas por terceros:
1. Deuda de corto plazo
2. Deuda de largo plazo.
Se destaca que para toma de decisiones asociada a cada alternativa de financiamiento, se
debe considerar el riesgo financiero, la exposición financiera y el costo de oportunidad
Con respecto a la gráfica se destaca la participación de las Finanzas en el Ciclo Operativo, siendo los
4 RO´s, indicadores de rentabilidad:
a) ROS (Margen de Utilidad Operativo)
b) ROA (Rendimiento sobre los activos totales)
c) ROE (Rendimiento sobre el capital de los accionistas)
d) ROI (Retorno sobre la inversión
3.2. Variables de la auditoría de finanzas
Marketing y Ventas
Sistemas de
Información
Recursos • Situación financiera
Humanos
La administración • Nivel de apalancamiento
Finanzas y Contabillidad • Costo de Capital
• Acceso a fuentes de financiamiento
• Capital de trabajo
Tecnología, Investigación
• Política de reparto de dividendos,
y Desarrollo entre otros
Operaciones y Logísticas
3.2. Variables de la auditoría de finanzas
Las variables a ser estudiadas en la auditoría de finanzas son:
a) Situación financiera: ratios de liquidez, apalancamiento, actividad, rentabilidad y
crecimiento
b) Nivel de apalancamiento financiero y operativo
c) Costo de capital en relación a la industria y los competidores
d) Acceso a las fuentes de capital de corto plazo y largo plazo
e) Capital de trabajo: flexibilidad de la estructura de capital
f) Política de reparto de dividendos
Entre otros, como:
i. Dimensionamiento financiero.
ii. Relaciones con los accionistas e inversionistas
iii. Situación patrimonial.
iv. Cartera de morosos
v. Estructura de costos
vi. Situación tributaria
vii. Eficiencia y efectividad en los sistemas contables, de costeo y presupuestos
Algunos de estos factores, se vinculan con el área de contabilidad, con la cual el Dr.
Fernando D’alessio relaciona en su análisis
Como ejercicio de aplicación, le sugerimos evaluar el desempeño de la empresa en
estudio a fin de identificar las ventajas (fortalezas) y desventajas (debilidades) en sus
finanzas.
3.3 Decisiones bajo control estratégico
Decisiones de Decisiones de
Decisiones Financieras
Inversión Dividendos
statement statement statement

Presupuesto de Fuentes y Usos de Uso de dividendos
Capital Fondos en la gestión
¿Cuál son las decisiones financieras bajo control estratégico de la empresa en estudio
realizadas en el último año, tanto de corto como de largo plazo?
DAVID, Fred: Conceptos de Administración Estratégica. Pearson Educación, México 2008. Décimo primera edición. p. 140 a 147
Capítulo 3: Análisis interno: capacidades distinttivas, ventaja competitiva y rentabililidad.. p. 81 a 85
3.
3.4Evaluación
Evaluación deinterna y el financieros:
los resultados ciclo operativo
Análisis de ratios
Indicadores de liquidez
Indicadores de endeudamiento
Indicadores de actividad
Indicadores de rentabilidad
Indicadores de crecimiento
MINTZBERG, Henry y otros: El Proceso de Administración Estratégica: Conceptos, Contextos y Casos (Edición Breve). Pearson Educación,
México 1997. Primera edición. Introducción, XV. Cap. 3, Concepto de Estrategia, p. 64 a 66
La Evaluación Interna Índices
Financieros
• Capacidad de la
empresa para
satisfacer sus
obligaciones de corto
plazo.
Índices de
Liquidez Índices
Índice Corriente
Prueba Acida
Inventario/Capital de Trabajo
125
Financieros
• Grado de
financiamiento de la
deuda
Índices de
Índices
Endeudamiento o
Apalancamiento Deuda / Total Activos
Deuda / Patrimonio
Deuda Largo Plazo/ Patrimonio
Intereses ganados en el tiempo
126
Financieros
• Uso eficaz de los recursos

de la empresa
Índices
Ventas /Inventario
(Rotación de Inventarios)
Ventas/Activos Fijos
Índices de (Rotación de Activos Fijos)
Actividad
Ventas /Activos Totales
(Rotación de Activos Totales)
Cuentas por Cobrar/ Ventas
promedios diarios
(Período promedio de cobranza)
127
Financieros
• Eficacia demostrada
por el retorno en las
ventas e inversión
Índices
Índices de Margen de Ganancia Bruta
Beneficio o Margen de Ganancia Neta
Retorno sobre Activos Totales
rentabilidad
(ROA)
Retorno sobre patrimonio de
accionistas (ROE)
Ganancias por Acción (EPS)
Cociente Precio - Ganancia

128
Financieros
• Capacidad de la
empresa de mantener
su capacidad
económica.
Índices
Índices de
Crecimiento Ventas
Renta Neta
Ganancias por Acción
Dividendos por Acción
129
Análisis de Ratios Financieros (HT)
1. Rentabilidad
a. Utilidad bruta
Ventas - Costo de la mercadería vendida
= =
Ventas
b. Utilidad neta
Utilidades después de impuestos (EAT)
= =
Ventas
c. Utilidad operativa (ROS)
Utilidades antes de intereses e impuestos (EBIT)
= =
Ventas
d. Rotación de Activos (ROA)
Utilidades después de intereses e impuestos (EAIT)
= =
Activos Totales
e. Rotación del Patrimonio (ROE)
Utilidades después de impuestos (EAT)
= =
Patrimonio total
2. Liquidez
a. Prueba Corriente
Activos corrientes
= =
Pasivos corrientes
b Prueba Ácida
Activos corrientes - Inventarios
= =
Pasivos corrientes
c. Inventarios con relación al capital neto de trabajo
Inventarios © 2004 CENTRUM Católica= = 130
Activos corrientes - Pasivos corrientes
Análisis de Ratios Financieros (HT)
3. Apalancamiento
a. Cociente Deuda al Activo
Deuda total
= =
Activos totales
b. Cociente Deuda al Patrimonio
Deuda total
= =
Patrimonio total
c. Cociente Deuda a largo plazo al Patrimonio
Deuda a largo plazo
= =
Patrimonio total
d. Veces intereses ganados
Utilidad antes de intereses e impuestos (EBIT)
= =
Intereses totales
4. Actividad
a. Rotación Inventarios
Ventas
= =
Inventario de productos terminados
b. Rotación de Activos Fijos
Ventas
= =
Activos Fijos
c. Rotación de Activos Totales
Ventas
= =
Activos Totales
d. Periodo medio de la cobranza
Cuentas por cobrar © 2004 CENTRUM Católica
131
Prof. Fernando D’Alessio
= Ipinza =
Ventas promedio diarias
Perfil Financiero de los Ratios (HT)
Rentabilidad
Muy baja Promedio Muy alta
Liquidez
Muy Promedio Demasiada

firmemente holgura
Apalancamiento
Demasiada Equilibrado Demasiado

deuda patrimonio
Actividad
Demasiado Promedio Demasiado

Comentarios lenta rápida
132
3.
3.4Evaluación interna
Niveles de análisis y el ciclofinancieros
de indicadores operativo
Comparación con
la industria
Comparación con
competidores
importantes
Analisis de los Ratios Financieros
Parece obvio que una de las cuestiones que podríamos intentar
hacer con los estados financieros de una compañía , es compa-
rarlos con aquellas otras compañías similares . Sin embargo ,
tendríamos de inmediato un problema . Resulta casi imposible
comparar directamente los estados financieros de dos empre-
sas a causa de la diferencia de tamaños.
Por ejemplo Oracle e IBM son serios rivales en el mercado de
programas informaticos, pero IBM es mucho mas grande ( en
terminos de activos) por lo que es dificil compararlos directa-
mente. El problema se agrava si queremos comparar IBM y
SAP(empresa alemana) ya que si los estados de SAP estan en
euros, entonces tenemos una diferencia de tamaño y moneda.
Para realizar comparaciones. Podriamos empezar por intentar
estandarizar de algun modo los estados financieros. Una forma
muy util y de hacerlo es trabajar con porcentajes en lugar de con
totales de dólar. Los estados financieros resultantes son denomi-
134
nados ESTADOS NORMALIZADOS.
Grafico 1
NUTRIFOOD S.A.
Balance a 31 de diciembre de 2004 y 2005
( en miles de dolares)
2004 2005
Activo
Activo Circulante
Tesoreria 84 98
Clientes y deudores 165 188
Existencias 394 422
Total del Activo Circulante 642 708
Activo Fijo
Instalaciones y Equipos Netos 2731 2880
Total Activo 3373 3588
Pasivo
Pasivo Circulante
Deudas pendientes de pago 312 344
Efectos a pagar 231 196
Total del Pasivo Circulante 543 540
Deudas a Largo Plazo 531 457
Fondos Propios
Acciones ordinarias y otros pagos en capital 500 550
Reservas 1799 2041
Total de los Fondos Propios 2299 2591
Total Pasivo 3373 3588 135
Grafico 2
NUTRIFOOD S.A.
Balance Normalizado
31 de diciembre de 2004 y 2005
2004 2005 Variacion
Activo
Activo Circulante
Tesoreria 2.5% 2.7% +0.2%
Clientes y deudores 4.9 5.2 +0.3
Existencias 11.7 11.8 +0.1
Total del Activo Circulante 19.7 19.7 +0.6
Activo Fijo
Instalaciones y Equipos Netos 80.9 80.3 -0.6
Total Activo 100.0% 100.0% 0.0%
Pasivo
Pasivo Circulante
Deudas pendientes de pago 9.2% 9.6% +0.4%
Efectos a pagar 6.8 5.5 -1.3
Total del Pasivo Circulante 16.0 15.1 -0.9
Deudas a Largo Plazo 15.7 12.7 -3.0
Fondos Propios
Acciones ordinarias y otros pagos en capital 14.8 15.3 +0.5
Reservas 53.3 56.9 +3.6
Total de los Fondos Propios 68.1 72.2 +4.1
Total Pasivo 100.0% 100.0% 0.0%
136
Cuenta de Resultados Normalizada
Grafico 3
NUTRIFOOD S.A.
Cuenta de Resultados del año 2005
2005
Ventas 2311
Costo de los productos vendidos 1344
Amortización 276
Beneficios antes de intereses e Impuestos 691
Gastos financieros (intereses) 141
Beneficios antes de impuestos 550
Impuesto sobre el beneficio (30%) 165
Beneficio Neto 385
Dividendos 121
Incremento de Reservas 264
137
Grafico 4
NUTRIFOOD S.A.
Cuenta de Resultados Normalizada del año 2005
2005
Ventas 100.0%
Costo de los productos vendidos 58.2
Amortización 11.9
Beneficios antes de intereses e Impuestos 29.9
Gastos financieros (intereses) 6.1
Beneficios antes de impuestos 23.8
Impuesto sobre el beneficio (30%) 7.1
Beneficio Neto 16.7
Dividendos 5.2
Incremento de Reservas 11.5
138
Análisis de Ratios
Los ratios financieros se encuentran agrupados en las

siguientes categorías:
1.- Ratios de Solvencia a Corto Plazo o Liquidez

2.- Ratios de Solvencia a Largo Plazo o de Apalancamiento
Financiero.
3.- Ratios de eficiencia en la gestión de Activos o Rotación
4.- Ratios de Rentabilidad
5.- Ratios de Valor de Mercado.
139
Ratio de circulante o solvencia
Uno de los ratios mas conocidos y mas ampliamente utilizados
es el de Circulante.
Solvencia = Activo Circulante

Pasivo Circulante
En el caso de Nutrifood S.A. , el ratio de solvencia para el 2005 es:
Solvencia = 708 = 1.31 veces

540
Es una medida de la liquidez a corto plazo., la unidad de medida
es el dólar o el numero de veces. Podríamos decir que Nutrifood
tiene 1.31 dólares en activo circulante por cada dólar de pasivo
circulante o bien que tiene su pasivo circulante cubierto 1.31 veces
por el activo circulantes.
Lo ideal es un ratio mayor a 1 , pero demasiado alto también puede
significar un uso ineficiente de dinero en caja y de otros activos a 140
corto plazo.
Ratio de la prueba ácida o rápida
A menudo las existencias son el activo circulante menos liquido
Para evaluar mejor la liquidez , el ratio de prueba ácida se cal-
cula igual que de solvencia pero omitiendo las existencias.
Ratio de la prueba ácida = ( Activo Circulante - Existencias)

Pasivo Circulante
Para Nutrifood el ratio para el 2005 será :
Ratio de la prueba ácida = ( 708 - 422) = 0.53 veces

540
Se observa que las existencias suponen , mas de la mitad del
activo circulante. Si fueran existencias difíciles de vender
como plantas nucleares , la situación es preocupante.
141
Liquidez o Ratio de Tesoreria
Un acreedor a corto plazo puede estar muy interesado en el ratio de

liquidez , lo que mide lo que podria pagar con la tesoreria( caja) actual
aunque no cobrara ninguno de los cobros pendientes:
Liquidez = Tesorería = 96 = 0.18 veces

Pasivo Circulante 540
Medidas de Solvencia a Largo Plazo

Tienen como fin valorar la habilidad de la empresa para cumplir sus
obligaciones a largo plazo en general a su apalancamiento financiero.
También se les denomina ratios de apalancamiento.
142
Ratio de Endeudamiento
Tiene en cuenta todas las deudas de todos los acreedores
sea cual sea su vencimiento.
Ratio de Endeudamiento = ( Activos totales- Fondos Propios)

Activo Total
= Exigible Total
Activo Total
Ratio de Endeudamiento = (3588-2591) = 0.28 veces

3588
Se puede decir que la deuda de Nutrifood es de 28 por 100%

o sea tiene una deuda de 0.28 dólar por cada dólar en el activo
143
Ratio Deuda - Capital Propio = Exigible Total
Fondos Propios
Ratio Deuda - Capital Propio = 0.28 = 0.39 veces
0.72
Multiplicador de los Fondos Propios = Activo Total

Fondos Propios
Multiplicador de los Fondos Propios =1 = 1.39 veces

0.72
Ratio de Cobertura de Gastos Financieros
Ratio de Cobertura de = Beneficios antes de Gastos finan

Gastos Financieros cieros e Impuestos
Gastos Financieros
Ratio de Cobertura de = 691 = 4.9 veces
Gastos Financieros 141
144
Ratio Liquido de Cobertura
Ratio Liquido de Cobertura = (Beneficio antes de gastos financieros

e impuestos + Amortización )
Gastos Financieros
Ratio Liquido de Cobertura = (691-276) = 6.9 veces

141
Constituye una medida basica para conocer la capacidad de una empresa
para generar caj de sus operaciones y es frecuentemente utilizada como
medida de flujo de caja disponible para cumplir obligaciones financie-
ras.
145
Medidas de eficiencia en la gestión de activos o rotación
Rotación de Existencias y Periodo de maduracion de existencias
Rotación de las existencias = Costo de los productos vendidos

Existencias
Rotación de las Existencias = 1344 = 3.2 veces

422
Significa que acabamos vendiendo o lo que es lo mismo rotamos

la totalidad de las existencias 3,2 veces., cuanto mas alto sea el ratio
estaremos gestionando mejor las exsitencias.
146
Periodo de maduración de las existencias = 365
Rotación de las Existencias
Periodo de maduración de las existencias = 365 = 114 días
3.2
Nos dice que las existencias permanecen en la empresa una media
de 114 días antes de ser vendidas como productos terminados.
Ejem: “ Majestic Motors” entrega los coches en 60 dias . Esto significa
que a las ventas diarias actuales les tomara 60 días agotar las existen-
cias disponibles puede decir que Majestic tiene 60 días de venta en
almacén.
Rotación de clientes y periodo medio de cobro
Rotación de los clientes = Ventas
Clientes y deudores
Rotación de los clientes = 2311 = 12.3 veces
188
cobramos nuestros créditos pendientes y volvemos a posponer el
cobro del dinero a nuestros clientes y deudores 12. 3 veces al año.
147
Rotación media de Cobro = 365
Rotación de los clientes y deudores
Rotación media de Cobro = 365 = 30 días

12.3
Cobramos nuestros créditos por ventas a en 30 días.
Rotación del Activo Total
Rotación del activo total = Ventas

Activo Total
Rotación del activo total = 2311 = 0.64 veces
3588
Por cada dólar en el activo , generamos 0,65 dólar en ventas.
148
Medidas de Rentabilidad
Margen de beneficio = Beneficio neto

Ventas
Margen de Beneficio = 363 = 15.7 %
2311
Nutrifood genera algo de 16 centavos de beneficio por dólar
de ventas.
Rentabilidad del Activo = Beneficio Neto
Activo Total
Rentabilidad del Activo = 363 = 10.12%
3588
Rentabilidad de los Fondos Propios Beneficio Neto
Fondos Propios
Rentabilidad de Fondos Propios = 363 = 14%
2591
Por cada dólar de capital Nutrifood genera 14 ctvs. de beneficios.
149
Los Indicadores Empresariales
Ref: Folke Kafka

Los Ratios de Solvencia
Respaldo de Endeudamiento Activo Fijo/Patrimonio
Endeudamiento patrimonial Pasivo Total/ Patrimonio
Endeudamiento del activo Deuda Total / Activo Total
Endeudamiento del activo del activo Pasivo a largo Plazo / Activo
fijo Fijo
Endeudamiento del activo fijo y Pasivo a largo Plazo / Capital
capital de Trabajo de trabajo
150
Los Ratios de Rentabilidad
Rentabilidad de ventas netas Utilidad Neta /Ventas netas
Rentabilidad neta del Capital Utilidad Neta /Capital
Rentabilidad Neta del Patrimonio Utilidad Neta /Patrimonio
Rentabilidad bruta del capital Utilidad bruta /Capital
Rentabilidad bruta del patrimonio Utilidad bruta /Patrimonio

Utilidad Neta /No de acciones
Rentabilidad por acción comunes
Rentabilidad del activo Utilidad Neta /Activo Total

Ventas netas -Costo de
Margen Bruto ventas/Ventas Netas
151
Los Ratios de liquidez
Liquidez general Activo corriente/pasivo corriente
Activo corriente -existencias/Pasivo

Prueba ácida corriente
Prueba defensiva Caja y bancos /pasivo corriente

Caja y bancos + Cuentas por
cobrar/cuentas por pagar y sobre
Liquidez de caja giros
152
Los Ratios de Gestión
Rotación de Inventarios Inventario /Capital de trabajo
Periodo de Cobro Cuentas por Cobrar/ventas al crédito por año/360
Rotación de inventarios Costo de Ventas /Inventario (final o promedio)
Rotación caja -bancos Caja y bancos x360/Ventas Netas
Rotación de ventas Ventas netas / cuentas por cobrar
Rotación de cobros Cuentas por cobra x 360/Ventas netas
Rotación de ventas netas y capital de trabajo Ventas netas / Capital de trabajo
Inmovilización de inventarios Inventario (final o promedio )x 360/costo de ventas
Cuentas por Cobrar y capital de trabajo Cuentas por cobrar/capital de trabajo
Rotación del activo fijo Ventas netas /Activo Fijo
Rotación del Activo Total Ventas netas/activo total
Rotación del patrimonio Ventas netas /patrimonio
Costo de ventas Costo de ventas /Ventas netas
Gastos totales Gastos totales /ventas netas
Gastos financieros y administrativos G. fin+G. Adm. /Ventas netas
Costo financiero Gastos financieros /Gastos totales
153
Los ratios mas útiles
Ratios Abreviatura Descripción
Activo Fijo /Patrimonio AF/P Mide que fracción esta atada a activos poco líquidos
Mide cuanta venta es posible por el patrimonio de la
Ventas Netas /Patrimonio VN/P empresa
Utilidad Netas /Inventarios VN/I Mide nuestra performance respecto a las ventas
Utilidad Netas /Ventas netas UN/VN Mide la rentabilidad que se obtiene de sus ventas
Cuentas por cobrar (Ventas al Mide la eficiencia con que la empresa hace efectiva
crédito/360) CC/(VC/360) sus CC
Indica el respaldo que tenemos frente a deudas a
Activo Corriente/Pasivo Corriente AC/PC corto plazo
Mide la libertad que tiene una empresa frente a
Pasivo Corriente /Patrimonio PC/P acreedores
Cuentas por cobrar /Capital de
trabajo CC/KT Mide el grado de seguridad del capital de trabajo
Inventario/Capital de trabajo I/KT Mide el grado de seguridad del capital de trabajo
Pasivo Total /Patrimonio PT/P Mide el grado de seguridad del capital de trabajo
Ventas Netas /Capital de Trabajo VN/KT Mide el grado de seguridad del capital de trabajo
Muestra como la empresa esta empleando sus activos
Ventas Netas/Activo Fijo VN/AF fijos
Pasivo a largo plazo/Capital de 154
trabajo PLP/KT Mide el grado de seguridad del capital de trabajo
Ejemplo No 1
Se tiene una empresa que presenta la información siguiente:
2004 2005 2006

Caja 100 200 400
CC 500 700 600
I 500 500 500
AC 1100 1400 1500
AF 2000 2200 2300
AT 3100 3600 3800
CP 400 600 800
PC 400 600 800
PLP 300 600 600
PT+P 3100 3600 3800
VN 2000 2600 3200
UN 500 700 1000
KT 700 800 155700
Los Ratios resultantes son :
Ratios 2004 2005 2006 Promedio Ind.
2004 , 2005, 2006
AF/P 0.83 0.92 0.96 0.8
VN/P 0.83 1.08 1.33 1
VN/I 4 5.2 6.4 4
UN/VN 0.25 0.27 0.31 0.22
CC/(VC/360) 32 33 40 35
AC/PC 2.75 2.33 1.88 2
PC/P 0.17 0.25 0.33 0.35
CC/KT 0.71 0.88 0.86 0.7
I/KT 0.71 0.63 0.71 0.9
PT/P 0.29 0.5 0.58 0.5
VN/KT 2.86 3.25 4.57 8.09
VN/AF 1 1.18 1.39 1
PLP/KT 0.43 0.75 0.86 0.7
156
UN/P 0.21 0.29 0.42 0.15
Semana 6
Perspectiva
Operaciones
Perspectiva de
Mercado
157
La Perspectiva de las Operaciones
1. Naturaleza de la Auditoría Interna

1.1 Fuerzas internas clave
1.2 Relación de la Auditoría Interna y la Ventaja Competitiva
2.1 Estrategia, Capacidades, Competencias distintivas y Ventaja
Competitiva
2.2 Modelo de Bloques Generadores de Ventaja Competitiva
3.1 Análisis de las áreas funcionales del ciclo operativo
3.1.1 Operaciones productivas y logísticas: Importancia
3.2 Análisis de la Cadena de Valor
3.2.1 Las actividades primarias
3.2.2 Las actividades secundarias o de apoyo
3.3Importancia de la cadena de valor en el aspecto productivo y
logístico.
Análisis externo
Oportunidades
Amenazas
Desarrollar
Análisis
FODA
Objetivos y
estrategias
actuales
Análisis interno
Fuerzas
Debilidades

1. Naturaleza de la Auditoria Interna
DAVID Fred y Otros: Conceptos de Administración Estratégica. Pearson, México 2008. Décimo primera edición. Cap. 4 . p. 122
1. Naturaleza de la Auditoría Interna
1.1 Fuerzas Internas Clave
Poco común Dificil de imitar Dificil de sustituir
statement statement statement

Poco común Dificil de imitar Dificil de sustituir
¿Cuál es la relación de: recursos , habilidades y competencias distintivas con el Modelo de Negocio?
HILL, Charles y otro (2011): Administración Estratégica: Un enfoque integral. Cengage Learning Editores S.A, México.
9na. Edición. Capítulo 3: Análisis interno: capacidades distinttivas, ventaja competitiva y rentabililidad.. p. 81 a 85
Revisaremos ahora los conceptos de habilidades y competencias
distintivas.
Las habilidades se refiere a la capacidad que tiene una organización
– a través de su estructura, procesos, sistema de control y cultura
organizacional - para coordinar sus recursos y para colocarlos en un
uso productivo. Son intangibles y no residen tanto en los individuos
como en la manera en qué estos interactúan, cooperan y toman
decisiones dentro de la entidad.
Como explica Hill, una competencia distintiva son fortalezas de una
empresa, que los rivales no puede igualar o imitar fácilmente, y que le
permite a la organización obtener una ventaja competitiva. Para que
ello, debe tener como mínimo:
a)Un recurso valioso y específico, y las habilidades necesarias para
aprovecharlo.
b)Una habilidad específica para administrar recursos.
La competencia distintiva (o habilidad distintiva) será más fuerte en
una organización, cuando se cuenta con ambas condiciones.
.
1. Naturaleza de la Auditoria Interna
1.2 Relación de la Auditoría Interna y la Ventaja Competitiva
Ventaja
Competitiva
Competencias
Centrales
Descubrir
competencias
centrales
Capacidades
Criterios para Análisis de la

las ventajas Cadena de
competitivas Valor
Recursos
• Tangibles Capacidades:
• Intangibles
• Valiosas
• Singulares
• Caras de imitar
• Insustituibles
2.1 Estrategia, Capacidades, Competencias distintivas y Ventaja Competitiva
Desarrollar
Recursos
Dar Forma
Competencias Ventajas Rentabilidad

Estrategias
Distintivas Competitivas Superior
Capacidades
Desarrollar
2.2 Modelo de Bloques Generadores de Ventaja Competitiva:
Origen de la Ventaja Competitiva
Recursos
Diferenciación
Superior:
• Eficiencia
Capacidades • Calidad Creación de Rendimiento
Distintivas • Innovación Valor Superior
• Respuesta al
Cliente
Bajo Costo
Capacidades
Elementos Constitutivos de la Ventaja Competitiva
Calidad superior
Ventaja competitiva:
Respuesta superior al
Eficiencia superior Bajo costo
cliente
Diferenciación
Innovación superior
Elementos Constitutivos de la Ventaja Competitiva
Calidad superior
Ventaja competitiva:
Respuesta superior al
Eficiencia superior Bajo costo
cliente
Diferenciación
Innovación superior
3.1 Análisis de las áreas funcionales del ciclo operativo
la administración
el marketing
tecnología /
investigación y
desarrollo
las finanzas y la
contabilidad
sistemas de
información la producción y las
y comunicaciones operaciones
recursos
humanos
“Si una organización no es capaz de agregar valor en sus procesos a los insumos que recibe de su entorno, no existe razón para su existencia en el
largo plazo” D’alessio, Fernando
DALESSIO, Fernando: El Proceso Estratégico: Un enfoqe de Gerencia. Pearson Educación, México 2008. Primera edición. p. 165 a 169
3.1.1. Ciclo operativo de la organización: Operaciones Productivas y Logísticas
(I) SIG I&D (T)
Materiales Producto Calidad

Mano de obra Proceso Cantidad
7M Operaciones 4 P¨s C3T
Medio ambiente Planta Costos
Recursos (O)
Métodos Personal Tiempo
Mentalidad
Moneda
Insumos e Logística de Logística de Bienes y

Indirectos entrada salida Servicios
Recursos Humanos
Operaciones
(H)
(O)
ROS Producto
ROA Finanzas Marketing 4 P¨s Plaza
4 ROS
ROI (F) (M) Precio
ROE Promoción
Servicio
Post-Venta
Gerencia Administración (A)
Infraestructura
3.2. La Cadena de Valor
Sistema Directivo _ Infraestructura de la empresa

.
Gestión de Recursos Humanos
I & D Tecnología e Innovación
Gestión de Proveedores y Aprovisionamiento
Logística Operaciones Logística Marketing y Servicios

Interna Externa Ventas
Logística
Interna
DAVID, Fred (2008): Conceptos de Administración Estratégica. Pearson Educación, México. Décimo primera edición. Pp. 154 a 157
DALESSIO, Fernando (2008): El Proceso Estratégico: Un enfoque de Gerencia. Pearson Educación, México 2008. Primera edición. p. 175 a 177
GARCÍA, Emilio (2009): Fases para el diseño y análisis de la Cadena de Valor en las organizaciones. Universidad del Pacífico, Journal of Business.
JOHNSON, Gerry y otros (2006): Dirección Estratégica. Pearson Educacion S.A. Madrid, España. 7ma. Edición . p. 115 a 141
3.2.1 La Cadena de Valor: Actividades primarias
Logística de Entrada
Operaciones
Logística
de salida
Marketing
y Ventas
Servicio
3.2.1 La Cadena de Valor: Actividades secundarias o de apoyo
Infraestructura de la
Empresa
Administración de los
recursos humanos
Desarrollo Tecnológico
Aprovisionamiento
3. 3 Importancia de la cadena de valor en el aspecto productivo y logístico
Tipos de actividad
Actividades directas: Actividades indirectas: Aseguramiento de la calidad

En la creación de valor para el Permiten efectuar actividades Garantiza la calidad de otras
cliente: ensamblado, maquinado directas en forma continua.: actividades, por ejemplo:
de partes, operación de fuerza de mantenimiento, programación, supervisión, inspección,
ventas, publicidad, diseño de operación de instalaciones,, adm. realización de pruebas,
produco, reclutamiento, etc. de fuerzas de ventas, adm. de la evaluación, verificación y ajuste,
investigación, etc. entre otros.
Sistema Directivo _ Infraestructura de la empresa

.
Gestión de Recursos Humanos Bajo Costo
I & D Tecnología e Innovación
Gestión de Proveedores y Aprovisionamiento
Logística Operaciones Logística Marketing y Servicios

Interna Externa Ventas
Logística Diferenciación
Interna
Ventajas Competencias
Competitivas Distintivas
GARCÍA, Emilio (2009): Fases para el diseño y análisis de la Cadena de Valor en las organizaciones. Universidad del Pacífico, Journal of Business.
• El análisis interno se enfoca en identificar y evaluar las fortalezas y debilidades de
una empresa en las áreas funcionales del negocio, (AMOFHIT) las que incluyen:
– administración, marketing, operaciones y producción , finanzas y contabilidad,
recursos humanos, investigación y desarrollo, así como sistemas de información
gerencial y tecnología.
• Construir ventajas competitivas (a través de los cuatro bloques generadores)
implica sacar ventajas de las competencias distintivas para diseñar estrategias a fin
de mejorar las debilidades de la organización y transformarlas en fortalezas.
• El análisis de las áreas funcionales del ciclo operativo y la Cadena de valor son
metodologías que se aplican para realizar la evaluación interna.
• La gestión de las operaciones y producción - que comprende entre otros logística,
mantenimiento, calidad y costos, entre otros– es especialmente compleja y crítica
para la supervivencia, el desarrollo y competitividad
Bibliografía:
• Porter, Michael. (1982). Capítulo 8:
Evolución del Sector Industrial (pág. 173 –
206). En Estrategia competitiva, técnicas
para el análisis de los sectores
industriales y de la competencia. México
D.F., México: Continental. (658.401 P78
1982)
La Perspectiva del Mercado
1. La dinámica y rivalidad de la competencia

2. Definición de Industria, Sector y Segmento de Mercado
3. Estructura y espectro de la industria
4. Conceptos fundamentales de la evolución de la industria.
5. Fases del Ciclo de Vida Industrial
– Introducción
– Crecimiento
– Madurez
– Declive
6. Críticas y Problemas del modelo del Ciclo de Vida Industrial
7. ¿Cómo evolucionan las industrias?
8. Proceso evolutivo de la Industria y sus fuerzas impulsoras
9. Conclusiones del Análisis del Ciclo de Vida Industrial
Análisis externo
Oportunidades
Amenazas
Desarrollar
Análisis
FODA
Objetivos y
estrategias
actuales
Análisis interno
Fuerzas
Debilidades

1. La dinámica de la competencia
“En tanto el Sector Industrial recorre su ciclo de vida,

cambiará la naturaleza de la competencia”
PORTER, Michael. (1982). Capítulo 8: Evolución del Sector Industrial (pág. 173 – 206). En Estrategia competitiva, técnicas para el
análisis de los sectores industriales y de la competencia. México D.F., México: Continental.
2. Definición de Industria
Empresas de la industria = Oferta = Proveedores
Clientes = Demanda = Compradores
D’ALESSIO, Fernando (2008): El proceso estratégico: un enfoque de Gerencia. Pearson Educación de México S.A. 1ra. Edición. p.142
Capítulo 2: Análisis externo: identificación de oportunidades y amenazas. p. 40, 41 y 56
2. Definición de Industria
De acuerdo a DALESSIO, Fernando, para que
exista industria o sector industrial debe darse
tres condiciones:
• Que existan dos o más organizaciones
• Que originen los mismos productos, bienes o servicios
• Qué compitan
Citamos también la definición de Hill sobre este concepto, que precisa que los
productos en una industria son sustitutos cercanos entre sí, y que las
organizaciones compiten porqué satisfacen las mismas necesidades básicas
de sus clientes.
Recordemos que de acuerdo a este autor, la industria es el lado de la oferta
de un mercado y las empresas en la industria son los proveedores, siendo los
clientes el lado de la demanda de un mercado y son los compradores de los
productos de la industria”.
2. Definición de Sector y Segmentos de Mercado
|
Sector de las
computadoras
Provee complementos a:
Industrias de Provee de insumos Industrias de Industrias

componentes hardware del software
Industria de Industria de
Industrias de Industria de Industria de
Industria de las las
las unidades los semicon- las
ductores
los módems computadoras computadoras
de disco mainframe
personales handheld
Segmento de Segmento de
Segmento de
¿Cuándo la rivalidad en un Grupo mercado de mercado de
mercado de
Estratégico será mayor? las PC las PC de
los servidores
Notebook escritorio
Capítulo 2: Análisis externo: identificación de oportunidades y amenazas. p. 40
PORTER, Michael. (1982). Capítulo 1: Análisis Estructural del Sector Indusrial (pág. 30). En Estrategia competitiva, técnicas para el
análisis de los sectores industriales y de la competencia. México D.F., México: Continental.
3. Estructura de la Industria
ENTORNO NATURALEZA COMPETITIVA

•Fragmentación
• Político / Legal •Concentración
• Poder proveedores
• Económico •Agresividad
• Poder compradores
•Globalización
• Social/ Cultural • Amenaza entrantes
• Tecnológico • Amenaza sustitutos
• Ecológico • Rivalidad existente
• Global
Microambiente
Macroambiente
ETAPA CICLO DE VIDA
INDUSTRIAL
Inventor Organizador Administrador Reorganizador
PORTER, Michael. (1982). Capítulo 8: Evolución del Sector Industrial (pág. 173 – 206). En Estrategia competitiva, técnicas para el análisis de los sectores
industriales y de la competencia. México D.F., México: Continental.
3. Espectro de la estructura de la industria
Competencia Oligopolio Duopolio Monopolio

perfecta
Concentración Muchas Pocas Dos Una organización
organizaciones organizaciones organizaciones
Barreras de No hay barreras Barreras importantes Altas barreras
entrada y salida
Diferenciación de Productos Potencial para diferenciación de productos
productos homogéneos
Información Flujo perfecto de Disponibilidad imperfecta de información
información
D’ALESSIO, Fernando (2008): El proceso estratégico: un enfoque de Gerencia. Pearson Educación de México S.A. 1ra. Edición. p.142
4. Conceptos Fundamentales de la Evolución de la Industria
PORTER, Michael. (1982). Capítulo 8: Evolución del Sector Industrial (pág. 173 – 206). En Estrategia competitiva, técnicas para el análisis de los sectores
industriales y de la competencia. México D.F., México: Continental.
5. Fases del Ciclo de Vida Industrial
• Introducción
• Crecimiento
• Madurez
• Declive
El proceso sigue la forma de una “S” con puntos de inflexión por innovación y difusión de un
nuevo concepto.
Las variables: Ingresos (Ventas) y Tiempo
JOHNSON, Gerry y otros (2006): Dirección Estratégica. Pearson Educación S.A., Madrid. 7ma. Edición. p.142
KAY, Neil (2001): Estrategia Competitiva. Edinburgh Business School. Gran Bretaña. 1ra. Edición. p.1/5 y 1/6
PORTER, Michael. (1982). Capítulo 8: Evolución del Sector Industrial (pág. 173 – 206). En Estrategia competitiva, técnicas para el análisis
de los sectores industriales y de la competencia. México D.F., México: Continental.
5. 1. Introducción
• Dificultad para superar la inercia de los clientes y estimular la prueba de nuevos

productos
Principales objetivos:
• Hacer conocer al producto
• Establecer canales
PORTER, Michael. (1982). Capítulo 8: Evolución del Sector Industrial (pág. 173 – 206). En Estrategia competitiva, técnicas para el análisis
de los sectores industriales y de la competencia. México D.F., México: Continental
5.2 Crecimiento
• Aumento en la tasa de incremento de ventas , a medida que un número mayor de

clientes entran rápido al mercado, una vez demostrada las características del
producto
análisis de los sectores industriales y de la competencia. México D.F., México: Continental
5.3 Madurez
• El crecimiento en ventas se detiene y alcanza un nivel básico de crecimiento del

grupo más importante de consumidores
5.4 Declive
• El crecimiento se estanca, a medida que aparecen nuevos sustitutos
6. Críticas y Problemas del modelo del Ciclo de Vida Industrial
7. ¿Cómo evolucionan las empresas?
Sector de las
computadoras
Industrias de Industrias de Industrias del

componentes hardware software
Industria de Industria de
Industrias de Industria de
Industria de Industria de las las
las unidades los semicon-
los módems las mainframe computadoras computadoras
de disco ductores
personales handheld
Segmento de Segmento de
Segmento de
mercado de mercado de
mercado de
las PC las PC de
los servidores
Notebook escritorio
JOHNSON, Gerry y otros (2006): Dirección Estratégica. Pearson Educación S.A., Madrid. 7ma. Edición. p.77
8. El Proceso Evolutivo de la Industria y sus fuerzas
impulsoras
• Un proceso evolutivo genera el cambio de una fase a otra del modelo del Ciclo de
Vida Industrial
Tiene un carácter específico en cada

industria.
Las fuerzas evolutivas son aquellas que se ponen en movimiento

creando presiones para el cambio
8. El Proceso Evolutivo de la Industria y sus fuerzas impulsoras
Misión de la I&D
Introducción Crecimiento Madurez Declive

Lanzamiento de una Desarrollo de nuevas Mantenimiento de la Renovación?
nueva actividad actividades posición competitiva
Establecimiento de la Mejora de la posición Rejuvenecimiento? ¿Abandono?

posición competitiva competitiva
• Son tareas importantes del análisis de la industria es :

– determinar las fuentes de similitudes y diferencias entre las empresas de la
industria, que suelen ser más pronunciadas con el tiempo.
– Comprender los temas generales en que basa la competencia de la industria.
– Revelar nuevas oportunidades y amenazas emergentes que impactan la
competitividad, las que se pueden contrarrestar de manera eficaz al modificar
la estrategia.
• El modelo de ciclo industrial nos aproxima al proceso de competencia en el largo
plazo.
• Las industrias evolucionan y sus cambios impactan en la formulación de estrategias
• Conocer el proceso de la Evolución de la Industria permite predecir los cambios y
reducir los costos de reacción estratégica, más aún si la empresa se adelanta al
cambio
Semana 7
 CULTURA ORGANIZACIONAL
 LIDERAZGO
 MATRIZ EFI
195
La Cultura Organizacional
Breve reseña histórica de la cultura
organizacional
La cultura de una organización se establece
y se mantiene. La cultura original se deriva
de la filosofía del fundador. Esto influye
fuertemente en el criterio que se emplea
en la contratación del personal. Las
acciones de la alta dirección actual
establecen el clima general de lo que es un
comportamiento aceptable y de lo que no
lo es. En la figura siguiente, se muestra la
forma en que se construyen las culturas
organizacionales.
196
197
¿Cómo se forman las culturas organizacionales?
Robbins,1999
A ciencia cierta, la cultura organizacional siempre ha existido dentro de los
diferentes tipos de empresas de todas partes del mundo desde sus inicios.
• Siempre que se habla de filosofía de trabajo, también se está hablando de
la cultura organizacional o de la forma de desempeño laboral que las
empresas implantan y prefieren dentro de sus áreas operativas y de
desarrollo.
• En realidad la gerencia de recursos humanos se ha mantenido a través de
los años como el organismo motivador y encargado de que el personal que
labora dentro de empresa tenga un estilo particular y propio de poner en
práctica, crear y desarrollar sus ideas.
• Luego que la gerencia de recursos humanos fomenta y apoya la cultura
organizacional a seguir, ha de escoger un representante o líder dentro del
área de trabajo que motive y de seguimiento a la filosofía de la
organización, induciendo al personal a sentir que las metas, objetivos y
creencias de la organización también son suyos, además de desarrollar el
sentido de compromiso e identificación del mismo con su área de trabajo.
198
Concepto de Cultura Organizacional
Robbins (1999, p 601), plantea que: "La cultura, por

definición, es difícil de describir, intangible, implícita, y se da
por sentada. Pero cada organización desarrolla un grupo
central de suposiciones, conocimientos y reglas implícitas que
gobiernan el comportamiento día a día en el lugar de
trabajo…".
Con respecto a lo que es cultura, se puede inferir, que abarca
tantos aspectos que no existe acción humana que no esté
contemplada en el renglón cultural. Este orden de ideas, nos
induce a pensar que todos los seres humanos somos, en una
u otra forma, poseedores de cultura.
La cultura es como la configuración de una conducta
aprendida, cuyos elementos son compartidos y transmitidos
por los miembros de una organización.
199
Además, se encontró que la cultura es la forma acostumbrada o
tradicional de pensar y hacer las cosas, compartidas en mayor o
menor medida por los miembros de una organización.
La cultura determina la forma como funciona una empresa, ésta se
refleja en las estrategias, estructuras y sistemas implementados a lo
largo de los años de funcionamiento de la misma.
La cultura puede ser tomada en cuenta de dos formas:
Cultura objetiva: hace referencia al historial de la empresa, sus

fundadores y héroes, monumentos y hazañas.
Cultura subjetiva: está dada por:
• Supuestos compartidos: como pensamos aquí .

• Valores compartidos: en que creemos aquí.
• Significados compartidos: como interpretamos las cosas.
• Entendidos compartidos: como se hacen las cosas aquí.
• Imagen corporativa compartida: como nos ven.
200
Tipos de cultura
* Academia * Club
* Equipo de béisbol * Fortaleza
Academia:
• A estas organizaciones les gusta reclutar profesionales recién graduados,
proporcionarles capacitación especial, y luego conducirlos pasando
cuidadosamente por puestos especializados.
Club:
• Alta lealtad y compromiso, la antigüedad es la clave. La edad y la experiencia
cuentan. En contraste con la Academia aquí se prepara a generalistas.
Equipo de Béisbol:
• Innovadores y tomadores de riesgo
• Diversidad de edad y de experiencias
• Grandes incentivos por la creatividad y resultados
Fortaleza:
• Su preocupación es la supervivencia. Muchas fueron antes Academias o clubes.
• Poca seguridad en el puesto.
• Se han enfrentado a tiempos difíciles y ahora buscan revertir su debilitada
situación.
201
LIDERAZGO
• DEFINICION:PROCESO DE DIRIGIR E INFLUENCIAR EN LAS
ACTIVIDADES CON RELACION A LAS FUNCIONES DE LOS
MIEMBROS DE UN GRUPO
• PODER : LA CAPACIDAD DE EJERCER INFLUENCIA , ES DECIR ,
CAMBIAR LAS ACTITUDES O CONDUCTAS DE INDIVIDUOS O
GRUPOS.
• INFLUENCIA : CUALQUIER ACCION O MUESTRA DE
COMPORTAMIENTO QUE PROVOCA UN CAMBIO EN LA
ACTITUD DE OTRA PERSONA O GRUPO.
203
EL ENFOQUE DE LA CUALIDAD DEL LIDERAZGO
• EL PRIMER ESFUERZO SISTEMATICO DE LOS PSICOLOGOS Y

OTROS INVESTIGADORES POR ENTENDER EL LIDERZGO, FUE
EL INTENTO DE IDENTIFICAR LAS CARACTERISTICAS DE LOS
LIDERES.
• PERSPECTIVAS:
1) INTENETARON COMPARAR LOS RASGOS DE AQUELLOS QUE
SURGIERON COMO LIDERES CON LOS DE AQUELLOS QUE NO
LO HICIERON.
2) PROCURARON COMPARAR LOS RASGOS DE LOS LIDERES

EFICACES E INEFICAES
204
FUNCIONES DE LIDERAZGO
• “Relación de Actividades” o funciones de

resolución de problemas.
• “Apoyo de Grupo” o funciones sociales, tales
como ser mediador en pleitos y asegurarse de
que los individuos se sientan valorados por el
grupo.
Un individuo que es capaz de desempeñar
ambos papeles con éxito obviamente podría
ser un líder especialmente eficaz.
205
ESTILOS DE LIDERAZGO
• ESTILO ORIENTADO A LO LABORAL
Supervisan de cerca a los empleados para asegurarse de que el
trabajo se realiza de manera satisfactoria. Para ellos el trabajo es
mas importante que la satisfacción personal.
• ESTILO ORIENTADO AL EMPLEADO.

Tratan de motivar mas que controlar a sus subordinados. Buscan una
relación amistosa, de confianza y respeto con los empleados.
206
Continuo del Comportamiento Directo
Liderazgo centrado
Liderazgo centrado en el subordinado
en el jefe
Uso de autoridad
por el administrador
Areas de libertad para los

subordinados
El administrador El administrador El administrador El administrador El administrador El administrador El administrador

toma la "vende" la presenta expone una plantea un define los permite alos
decision decision ideas decision problema, limites; pide subordinados
y la da a y pide provisional recibe al grupo funcionar
conocer preguntas sujeta a sugerencias tomar la dentro de los
cambios y tla decision decision limites
marcados por el
207
Matriz Evaluación de Factores Internos
(EFI)
PESO VALOR PONDERACIÓN
FORTALEZAS
DEBILIDADES
1.0
4. Responde muy bien

3. Responde bien
2. Responde promedio
1. Responde mal
208
Semana 8
 OBJETIVOS DE LARGO PLAZO
 ESTRATEGIAS GENÉRICAS
 VENTAJA COMPETITIVA
209
Tema VII
Objetivos de Largo Plazo
Las Estrategias Externas
210
Modelo Secuencial del Proceso Estratégico
FORMULACIÓN / PLANEAMIENTO IMPLEMENTACIÓN / DIRECCIÓN
Político
Auditoria Económico
Externa Análisis Social
Tecnológico
Entorno Global PESTE Ecológico
Lejano Región Factores
Entorno País Análisis Clave
Exito
Cercano Sector Competidores
 Estructura Organizacional
Establecimiento
de la  Políticas SITUACIÓN
SITUACIÓN Visión, Proceso Estrategias Objetivos
Objetivos
Misión, Externas Corto  Recursos FUTURA
Largo
ACTUAL
Valores Estratégico Estrategias Plazo
Plazo  Motivación ESPERADA
& Internas
Código Etica  Medio Ambiente/Ecología
Auditoria
Interna
Marketing
Operaciones/Producción
Análisis
Finanzas
Empresa Recursos Humanos AMOFHIT
Informática y
Comunicaciones
Tecnología (I&D) 211
ANÁLISIS INTUICIÓN DECISIÓN 211
EVALUACIÓN / CONTROL
Los Objetivos de Largo Plazo están asociados a un horizonte de
tiempo e indicados según términos de:
• Crecimiento de activos
• Crecimiento de las ventas
• Beneficios /Rentabilidad
• Participación de Mercado
• Diversificación
• Integración
• Ganacias por acción
• Responsabilidad social
212
212
Los Objetivos de Largo Plazo son la base para:
• Diseñar trabajos
• Organizar las actividades
• Proveer dirección
• Conseguir sinergia Organizacional
• Desarrollar estándares para evaluación
213
213
• Resultados esperados luego de

desarrollar ciertas estrategias
Franja de tiempo —2 a 5 años.
Dependiendo de la Industria y Empresa
214
214
Naturaleza de los Objetivos de Largo Plazo
 Cuantitativo
 Medible
 Realista
 Comprensible
 Desafiante
 Jerárquico
 Obtenible
 Congruente entre las unidades de organización
215
215
ESTRATEGIAS GENERICAS DE PORTER
Ventaja estratégica Ventaja estratégica

Por exclusividad por costos
Mercado LIDERAZGO
DIFERENCIACION
EN COSTOS
Total
Parte del
SEGMENTACION
mercado
216
VENTAJA COMPETITIVA
Por ventaja competitiva se entiende las características o atributos detentados por un producto o
una marca que le da una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos.
a) Ventaja Competitiva Externa
Cuando se fundamenta en cualidades distintivas del producto que constituyen un valor para el comprador , ya
sea disminuyendo sus costos de uso , o aumentando su rendimiento de uso .
Ej. Filtros de aire originales Toyota , permiten al usuario un ahorro en el consumo de gasolina.
El detergente Ariel que basa su estrategia en el rendimiento del producto y su poder blanqueador .
Permite que el mercado acepte precios superiores al del competidor prioritario que no tiene esta cualidad (Poder
de Mercado), la estrategia de diferenciación es distintiva de este tipo de ventaja competitiva .
b) Ventaja Competitiva Interna
Cuando se apoya en una superioridad de la empresa en el dominio de los costos de fabricación, de administración
o de gestión del producto que aporta un valor al producto , dándole un costo inferior al del competidor
prioritario.
Ej. Cable Express en el cono norte oferta TV por cable a un costo menor que el de Cable Mágico.
En limpia vajillas Ayudin tiene un costo S/. 1.40 y Sapolio S/.1.00.
Una ventaja competitiva interna es el resultado de una mejor productividad, permitiendo una mayor resistencia a
una baja de precio de la competencia.
El siguiente grafico refleja las dos dimensiones de la ventaja competitiva, que se puede expresar bajo la forma de
las siguientes preguntas:
- Poder de Mercado : ¿ Como se compara nuestro precio de venta máximo aceptable por el mercado , en relación
al de nuestro competidor prioritario ?
- Productividad : ¿cómo se comprar nuestro costo unitario en relación al de nuestro competidor prioritario?
* Competidor Prioritario : Se refiere al competidor mas peligroso, o al mejor situado en el producto –mercado.
217
VENTAJA COMPETITIVA
Costo unitario
(en % del CMP)
Zona de 1.3
descuelgue
1.2
1.1
0.7 0.8 0.9 1.1 1.2
0.9 Precio de venta

Máximo aceptable
0.8 (en % del CMP)
Zona
0.7 ideal
CMP = Competidor mas peligroso o competidor prioritario.
-Un posicionamiento en los cuadrantes superior izquierda e inferior

derecha son extremos, desastrosos o ideal respectivamente
-un posicionamiento en el cuadrante inferior izquierda implica una
estrategia de dominación a través de los costos.
-un posicionamiento en el cuadrante superior derecha conduce a una
estrategia de diferenciación.
-la bisectriz delimita las zonas favorables y desfavorables 218

Planeamiento y Dirección Estrategica Sem 1 Al 11

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Prof.: Mg. Ing.

Carlos Flores Bashi

Es el proceso que consiste en que :

• A partir de la propia realidad y

• En el habla hispana planeación y

• Responsables del diseño y

• Evalúan el desempeño corporativo

• Lideran el proceso estratégico

• Visión : Es el primer paso y

• Expansión geográfica • Penetración en el mercado

Carl von Clausewitz

(The Art of War - Sun Tzu)

---> Criptosistema de Polybius

•El Estilo Planeación

•¿...Y qué vendrá después?

Insumos Proceso Productos

formula implementa evalúa

para lograr el éxito de la organización.

Formulación de la estrategia Implementación Evaluación de

Objetivo: Adaptarse al cambio en

OBJETIVOS LARGO PLAZO

Incorpora los aspectos relacionados con

Preguntas para identificar los FCE

- ¿Que oportunidades o desafíos necesita abordar la

© 2004 CENTRUM Católica

Preguntas para identificar los FCE

- ¿Cuál es el verdadero asunto?

- ¿Por qué es un Asunto Critico?

- ¿Cual es la posición futura que se desea

PASOS EN EL ANALISIS DE FACTORES

- IDENTIFICAR ASUNTOS ESTRATEGICOS

Los factores críticos del éxito son los factores

© 2004 CENTRUM Católica

1. Desarrollar un concepto del negocio y formar una visión hacia la cual

2. Convertir la misión en objetivos de desempeño específicos.

3. Modelar las estrategias para alcanzar el desempeño esperado.

4. Implementar y ejecutar las estrategias escogidas eficiente y

5. Evaluar el desempeño, revisar la situación y efectuar las correcciones

LOS OBJETIVOS IMPLÍCITOS DEL PROCESO

DEFINICIÓN DE VÍSIÓN, MISIÓN

Formulación de la estrategia Implementación Evaluación de

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Promover el éxito de nuestros clientes con

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¿Hacia adónde nos dirigimos?

¿Cuál será nuestro modelo de negocio

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¿Cuál es nuestro negocio?

¿Cuál debe ser nuestro negocio?

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Ej. Metas principales:

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En cuanto al Análisis Externo , se busca entender el

Exploración del Entorno

Vigilancia del Entorno Pronósticos

Formulación de la estrategia Implementación Evaluación de

FACTORES POLÍTICOS LEGALES

Globalización de los Más mercados,

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