Modul 5 – MARKETING SI PROMOVAREA AFACERII

Scopul modulului de Marketing şi promovare a afacerii este de a oferi o viziune de

ansamblu asupra modalităţii în care o strategie de marketing eficientă poate avea
efecte benefice asupra activităţii unei întreprinderi. În modelul propus de Plan de
afaceri, Strategia de marketing ocupă un loc aparte şi include următoarele informaţii:

- segmentul de piaţă/grupul ţintă căruia se adresează serviciul/produsul

- dimensiunea pieţei tintă
- nevoile şi tendinţele pieţei
- potenţialul de creştere a pieţei
- factorii care influenţează direct domeniul de activitate vizat prin proiect:
economici, politici, legislative, tehnologici, sociali
- clienţii potenţiali şi necesităţile acestora
- concurenţa
- strategia de produs, preţ, distribuţie şi promovare
- planul de marketing

Cuprinsul modulului

- Notiuni introductive
- Planificarea de marketing
- Analiza si segmentarea pietei
- Mixul de marketing
• Conceptul de mix de marketing
• Politica de produs
• Politica de pret
• Politica de distributie
• Politica de promovare
- Comportamentul consumatorului
- Etica în afaceri

1
 Noţiuni introductive

Termenul „marketing” derivă din verbul anglo-saxon „to market” (adică a cumpăra şi a
vinde într-o piaţă) şi a fost preluat peste tot inclusiv în limba franceză unde, pentru o
bună parte a secolului XX a fost utilizat conceptul „mercatique”.

Sunt foarte multe definiţii ale marketingului care reflectă punctele de vedere extrem
de diversificate (atât teoretice cât şi privind activitatea practică) dar şi complexitatea
fenomenului şi evoluţia lui în timp.

Vom încerca să „extragem” acele definiţii care să reprezinte esenţialul conceptului

lăsând cumva pe planul secund extrem de multele detalii care apar inevitabil atunci
când tratăm marketingul ca o disciplină de studiu, o viziune de organizare, o filozofie
a managementului organizaţiei, o funcţie a întreprinde-rii, un cumul de strategii şi
tactici.

Definiţii:

- ansamblul dinamic al tuturor activităţilor comerciale care dirijează fluxul

demărfuri şi servicii de la producător la consumator sau utilizatorul final
- desfăşurarea tuturor activităţilor necesare pentru constatarea nevoilor şi
cerinţelor pieţei, programarea disponibilităţilor de produse, efectuarea
transferului de proprietate a mărfurilor, distribuirea lor fizică şi facilitarea
întregului proces de cercetare legat de aceste problem
- filozofie de afaceri în care clientul ocupă locul central, ca o artă de a depista
nevoile, de a crea cerere şi a fideliza consumatorul
- activitate practică, o funcţie a întreprinderii, un proces de organizare şi
conducere a unui ansamblu de activităţi comerciale capabile să transforme
nevoia în cerere, crearea şi dirijarea produsului la locul, momentul şi în
sortimentul cerut, în condiţii de profitabilitate pentru ofertant şi eficienţă
pentru consummator

2
Obiectivele marketingului:

- maximizarea consumului este dorinţa oricărui consumator. Imediat ce i-a fost

satisfăcută o nevoie, apare o nouă nevoie ceea ce înseamnă că nevoile sunt
practic nelimitate. Ştim că marketingul nu poate crea nevoi ci doar le
conştientizează stimulând mereu consumul, ceea ce determină creşterea
volumului şi diversificarea producţiei, crearea delocuri de muncă şi creşterea
veniturilor
- maximizarea satisfacţiei consumatorului reprezintă latura calitativă a
consumului de bunuri şi servicii. Deşi dificilă, evaluarea este posibilă prin
tehnicile specifice marketingului şi ea permite ameliorarea continuă a ofertei şi
a promovării ei pe piaţă
- maximizarea posibilităţilor de alegere ale consumatorului este un obiectiv
care nu poate fi disociat de necesitatea diferenţierii în raport cu concurenţii,
lărgimea câmpului de alegere având efecte pozitive pentru client şi evident
generând constrângeri pentru ofertant

Funcţiile marketingului:

- investigarea pieţei şi a necesităţilor de consum

- conectarea organizaţiei la dinamica mediului ambient
- satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum
- maximizarea eficienţei economice (a profitului)

Planificarea de marketing

Marketingul joacă un rol important în privinţa planificării strategice, deoarece

furnizează informaţii necesare elaborării planului strategic. Planul de marketing este
un model de desfăşurare a unei activităţi complexe de marketing alcătuit dintr-un

3
ansamblu de acţiuni practice pentru concretizarea politicii de marketing în timp,
indicând responsabilii şi resursele necesare.

Unul din elementele cele mai importante ale planului de afaceri îl constituie planul de
marketing – care constituie instrumentul central de direcţionare şi coordonare a
efortului de marketing.

Firmele care doresc să-şi sporească eficienţa activităţilor sale trebuie să înveţe cum să
creeze şi să implementeze planuri de marketing adecvate. Acest lucru se poate realiza
prin răspunderea la o serie de întrebări:

- Cum se desfăşoară procesul de planificare strategică la diverse niveluri?

- Care sunt principalele componente ale activităţii de marketing?
- Care este conţinutul unui plan de marketing?
- Care sunt principalele instrumente teoretice de analiză a modului în
careactivitatea de marketing influenţează vânzările şi profiturile unei firme?

Structura planului de marketing ar trebui să cuprindă următoarele elemente:

- Expunerea introductivă, adică o scurtă trecere în revistă a planului propus,

destinată punerii în temă aconducerii. Prezentarea succintă a planului în formă
de rezumat.
- Analiza mediului intern şi extern, analiza pieţei. Prezintă date relevante la
situaţia pieţei, a produsului, concurenţei, distribuţiei şi macromediului.
- Analiza swot. Identifică principalele ocazii şi ameninţări, puncte foarte slabe,
ca şi problemele care pot să apară în legătură cu produsul.
- Ipotezele şi obiectivele planului de marketing. Reprezintă estimări a
componentelor majore ale mediului în ceea ce priveşte volumul vânzărilor, cota
de piaţă şi mărimea preţurilor. Obiectivele reflectă misiunea întreprinderii pe
care încearcă să le dobândească pe piaţa ţintă.
- Strategii de marketing prezintă în linii mari modalitatea de acţiune pentru
atingerea obiectivelor propuse. Vor fi stabilite strategiile corespunzătoare
fiecărui element al mixului de marketing

4
 - Programul de acţiune va descrie tacticile la care va recurce întreprinderea (Ce
se va face, cine va face, ce persoane vor fi implicate, când se va face, cât va
costa?)
- Bugetul de marketing

Analiza şi segmentarea pieţei

Este absolut necesar sa realizati o analiza a pietei pentru a va asigura succesul afacerii.
Informatiile dobandite in urma analizei, vor sta la baza planificarii de marketing si va
vor ajuta sa va fundamentati mai bine deciziile de marketing si implicit intregul plan
de afaceri.

Exista doua tipuri de studiu de piata: primar si secundar.

Studiul de marketing primar implica colectarea de date proprii. Pentru realizarea unui
studiu primar puteti apela la efectuarea unor sondaje, interviuri, focus-grupuri etc.,
pentru a afla mai multe informatii despre clientii potentiali.

Studiul de marketing secundar implica utilizarea informatiilor publicate deja pe care

le puteti gasi in: reviste de specialitate, ziare, statistici oficiale, carti etc. Acest tip de
informatii sunt disponibile offline si online la asociatii profesionale, camere de comert,
vanzatorii care vand in ramura data, centre de business informative, directii de
statistica, departamentele guvernamentale si agentii.

Analiza ramurii de activitate. Analiza ramurii de activitate trebuie sa cuprinda o

descriere a ramurii de activitate in care veti concura. Rolul acestei analize este acela
de a va ajuta sa intelegeti care este dinamica ramurii de activitate in care veti opera
si cum va puteti integra in ea. Vă propunem un set de întrebări ajutătoare în acest sens:

5
 - Care este ramura de activitate in care veti opera?
- Care sunt segmentele de piata pe care veti concura?
- Care sunt tendintele actuale si care este evolutia preconizata?
- Cine sunt concurentii cei mai mari si mai importanti?
- Cu ce probleme se confrunta ramura data de activitate?
- Care sunt prognozele de crestere?
- Care este volumul total de vanzari in ramura data si dinamica pe ultimii 5 ani?
- Care sunt factorii economici, politici, legislativi, tehnologici, sociali care au o
influenta directa asupra dinamicii ramurii?

Piata ţintă

Identificati segmentul de piata pe care doriti sa intrati si faceti o analiza a potentialilor

clienti. Daca veti vinde produsul/serviciul prin intermediul distribuitorilor,
comerciantilor cu ridicata si cu amanuntul, atunci analiza trebuie sa cuprinda atat
detalii despre utilizatorului final cit si despre cel intermediar.

Dimensiunea pietei tinta:

- Determinati marimea pietei tinta: numar de consumatori, unitati vandute si

valoare totala a tranzactiilor;
- Care este cresterea estimata in urmatorii 5 ani?
- Identificati principalele surse de date pentru aceste informatii.
- Definiti nevoile curente de pe piata si modul in care produsul sau serviciul
dumneavoastra va acoperi aceste nevoi.

Consumatorii

Criteriile in baza carora veti face segmentarea pietei sunt extrem de variate: varsta,
venituri, sex, ocupatie, starea civila, marimea familiei, educatie, etc analizati care
sunt nevoile si asteptarile clientilor si care sunt tendintele de consum.

6
- Caracterizati clientul tinta, in conformitate cu urmatoarele criterii:
• Demografice (sex, varsta, rasa, educatie, ocupatie sau profesie, venit,
localizare, etc.)
• Geografice (zona geografica deservita, tip de zona, densitatea populatiei,
climat)
• Psihografice sau in functie de stilul de viata (atitudini, credinte, opinii,
interes, valori, etc.)
• Statut social
- Care este atitudinea clientilor vis a vis de produsele deja existente pe piata? Cat
de dispusi sunt acestia la schimbare?
- Cum este luata decizia de cumparare? Cine ia decizia de cumparare? Cine
influenteaza decizia de cumparare? Care este elementul determinant in luarea
deciziei de cumparare: pretul, calitatea, serviciile adaugate, comoditatea, etc.?
- Cat sunt dispusi sa plateasca pentru produsul/serviciul dumneavoastra?

Geografice Demografice
Regiune Vârstă
Urban/Rural Sex
Densitatea populaţiei Ocupaţie
Tipul de gospodărie Educaţie
Climat Venit
Rasă
Comportamentale Psihologice
Motivul cumpărării Stil de viaţă
Rata de utilizare şi volumul Personalitate
Avantajele căutate Aspiraţii sociale
Loialitatea faţă de brand Aspiraţii psihologice
Senzitivitatea la preţ

7
Concurenţa

In tratarea acestui capitol al studiului de piata, trebuie sa analizati concurentii in mod

realist si obiectiv, fara a subestima forta acestora.

- Care sunt principalii concurenti, localizarea lor si segmentele de piata pe care

le deservesc?
- Care sunt tipurile de produse/ servicii pe care le produc?
- Calitatea si preturile produselor, reducerile de pret oferite clientilor, garantii,
servicii post-vanzare?
- Care sunt cotele de piata ale concurentilor?
- Care sunt avantajele competitorilor in ceea ce priveste reputatia, fidelitatea
clientelei, canalele de distributie?

Faceti o scurta descriere pentru fiecare competitor in care sa prezentati: activitatea

acestuia, pozitia sa in cadrul industriei, punctele tari si punctele slabe. Luati in calcul
urmatoarele tipuri de concurenta:

- Directa: companiile care produc acelasi tip de produs/serviciu, dar au strategii

diferite de pret, calitate, design, etc.
- Indirecta: companiile care ofera produse/servicii diferite, dar care satisfac
aceeasi nevoie.
- Viitoare: companii care au potential de a intra pe piata pe care activati si
dumneavoastra.

Identifica principalii concurenti: numele si adresele lor (concurentii directi, concurentii

indirecti, produse similare). Identificati conditiilor de piata, strategia de marketing,
produsele lor, sediul companiei, situatia financiara, relatia cu furnizorii cheie, etc.

Puteţi utiliza următorul instrument pentru analiza concurenţei:

8
 Ale afacerii Ale concurenţilor
Puncte tari
dvs. A B C D
Calitate
Gama
Promovarea
Amplasarea
Servicii post-
vânzare
Distribuţie
Tehnologie
Total

Veţi identifica principalii 4 concurenţi şi veţi acorda note de la 1 la 5 pentru fiecare

criteriu idetificat (se pot adăuga sau înlocui criteriile), conform următoarei clasificări:

1 2 3 4 5
foarte
nesatisfăcător satisfăcător bun excelent
bun

O altă metodă de segmentare şi identificare a pieţei ţintă este prin împărţirea acesteia
în următoarele nivele de segmentare:

- Marketing de masă – piaţă nesegmentată

- Marketing pe segmente
- Micromarketing – segmentare totală a pieţei
- Marketing pe nişe

Marketing de masă. Argumentul traditional pentru marketingul de masa este ca acesta

creeaza cea mai vasta piata potentiala, rezultatul fiind costuri reduse si profituri
ridicate. Totusi, in prezent nenumarati factori fac marketingul de masa mai dificil de

9
aplicat. Pietele mondiale s-au segmentat in timp de la sine in grupuri pe criterii entice,
de varsta, de profesie, familie (familii mari, celibatari, parinti singuri). Este evident
extrem de dificil sa creezi un singur produs sau program care sa fie la fel de atractiv
pentru toate aceste categorii si multe altele.

Astazi consumatorii pot face cumparaturi in megamall-uri, supermagazine sau magazine

specializate, prin cataloage postale sau magazine virtuale pe Internet. Sunt bombardati
cu mesaje pe canale clasice (TV, radio, reviste, ziare, telefon) dar si pe canale noi
(reclame web, fax, e-mail). Nu este de mirare deci ca multi considera marketingul de
masa invechit si se reorienteaza catre marketingul pe segmente de piata.

Marketing pe segmente. O companie care face marketing pe segmente de piata

izoleaza segmente mai vaste de piata si formuleaza o oferta adresata in special unuia
sau mai multor segmente. De exemplu, Mariott se adreseaza unei varietati de
segmente: oameni de afaceri, familii etc. oferindu-le pachete de servicii adaptate
nevoilor fiecaruia. GM a proiectat modele de masini pentru diverse grupe de varsta si
cu venituri diferite sau pentru combinatii intre aceste criterii. De exemplu, modelul
Buick Park Avenue se adreseaza clientilor mai in varsta cu un venit mai ridicat.

Comparativ cu marketingul de masa, marketingul pe segmente aduce cateva beneficii:

companiile isi pot introduce produsele pe piata intr-un mod mai eficient, adresandu-se
prin canale de comunicare – numai acelor clienti pe care ii poate servi cel mai bine si
cu profitul cel mai ridicat. Marketingul pe segmente are un randament mai ridicat si
pentru ca produsele, preturile, programele sunt alese cu mai multa atentie astfel incat
sa raspunda nevoilor unor segmente de piata bine definite. In al treilea rand,
concurenta va fi mai scazuta pentru un segment de piata mai redus.

Micromarketingul. Comerciantii care activeaza la nivel de nise si segmente isi

indreapta oferta si programele de marketing catre un numar mai mic sau mai mare de

10
consumatori. Totusi, nici unul din comerciantii de acest tip nu isi personalizeaza oferta
pentru fiecare consumator in parte.

Micromarketingul inseamna personalizarea produselor si programelor de marketing

astfel incat acestea sa se adreseze unor locatii diferite si gusturilor fiecarui client in
parte. Micromarketingul include marketingul local si marketingul individual.

Marketingul local presupune personalizarea marcilor si promotiilor in functie de nevoile

si dorintele unor grupuri locale de consumatori – orase, cartiere, anumite magazine.
Vanzatorii cu amanuntul personalizeaza in mod obisnuit marfa si promotiile din fiecare
magazin in functie de clientela. Exemple:

- Citibank ofera pachete diferite de servicii bancare in functie de caracterizarea

demografica a zonelor in care se afla sucursalele sale.
- Kraft ofera asistenta lanturilor de supermarketuri pentru a identifica
branzeturile care se vand cel mai bine si pozitionarea optima a acestora pe
rafturi in functie de tipurile de consumatori, (cu venituri mici, medii sau mari)
si grupurile etnice din care fac parte acestia.

Marketingul local are unele puncte slabe. Poate duce la cresterea costurilor de
productie si de marketing prin scaderea cantitativa a productiei. Incercarea de a
satisface cererile anumitor piete locale si regionale poate de nastere unor probleme
logistice. Mai mult, imaginea unei marci se poate dilua daca produsele si mesajele
promotionale difera prea mult de la o zona la alta.

Marketingul individual. La extrema micromarketingul devine marketing individual –

personalizarea produselor si programelor de management in functie de nevoile si
preferintele consumatorilor individuali. Folosirea pe scara larga a marketingului de
masa ne-a facut sa uitam ca timp de secole consumatorii au fost serviti in mod
individual. Croitorul facea costume la comanda, cizmarul producea incaltaminte pe
masura fiecarui client, tamplarul facea mobila la comanda. Astazi, noile tehnologii
permit multor companii sa se reintoarca la comertul personalizat. Computere mai

11
performante, baze de date mai detaliate, productie robotizata si flexibila, mijloace de
comunicare rapide si interactive ca posta electronica, faxul, Internetul, toate participa
la procesul de personalizare in masa. Prin acest proces firmele interactioneaza direct
cu un numar mare de consumatori oferind produse si valori unice, in functie de dorintele
fiecarui client in parte.

Tendinta catre produse personalizate este un efect al marketingului in care

consumatorul are rolul cel mai important (self-marketing). Din ce in ce mai multi
consumatori isi asuma responsabilitatea de a crea ei insisi produsele pe care le doresc.
Imaginati-va doua firme diferite care incearca sa-si vanda produsele in doua stiluri
diferite. Prima asalteaza clientul cu agenti de vanzari care incearca sa fie cat mai
convingatori. A doua foloseste un sistem web prin intermediul caruia clientul poate
interactiona cu furnizori, specialisti in domeniu sau alti utilizatori ai produsului si abia
dupa aceea vor decide care este cea mai buna oferta. In acest al doilea caz clientului i
s-a oferit mai multa responsabilitate in procesul de cumparare iar compania a avut o
influenta redusa asupra hotararii clientului.

Marketing pe nişe. Segmentele de piata sunt grupuri mari, usor de identificat de pe o

piata, de exemplu: cumparatorii de masini de lux, cumparatorii de masini performante,
cumparatorii de masini utilitare, cumparatorii de masini economice. Marketingul pe
nise se concentreaza pe subgrupuri ale acestor segmente. O nisa este un grup mai
restrans obtinut in urma divizarii unui segment in subsegmente sau prin definirea unui
grup cu un set distinctiv de trasaturi si care doreste o combinatie speciala de beneficii.

In timp ce segmentele sunt portiuni de piata destul de vaste si in mod normal atrag mai
multi competitori, nisele sunt mai reduse ca dimensiuni si numar de firme concurente.
Acestea incearca sa inteleaga nevoile consumatorilor care vor fi dispusi sa plateasca in
plus.

Pentru majoritatea pietelor de astazi nisele reprezinta regula. Dupa cum spunea un
director al unei agentii de publicitate nu se vor mai vinde produse pe care toata lumea
le place putin ci numai produse pe care cineva anume le place mult. Alti experti in
12
domeniu considera ca in viitor firmele trebuie sa isi gaseasca o nisa pe piata daca nu
vor sa devina nise ale unei alte companii.

Mixul de marketing

Conceptul de mix de marketing

În general, termenul de "mix de marketing" se referă la cele 4 elemente sau dimensiuni

principale (cei 4P) în jurul cărora se axează activitatea de marketing şi anume:

(1) produs (product);

(2) preţ (price);

(3) promovare (promotion);

(4) distribuţie (place).

O definiţie cuprinzătoare este că mixul de marketing defineşte un ansamblu de

instrumente tactice şi strategice controlabile de către o firmă, grupate sau axate pe în
jurul a minim 4 aspecte importante ale activităţii de marketing (produsul, preţul,
distribuţia şi promovarea), pe care aceasta le combină, într-un anumit dozaj, în funcţie
de condiţiile specifice ale pieţei, cu scopul de a produce o reacţie pozitivă pe pieţele
ţină privitor la cererea pentru produsele sale.

Pentru construirea unui mix de marketing adecvat şi eficient, firmele trebuie să aibă în
vedere următoarele aspecte:

13
 - Niciodată nu trebuie acţionat asupra pieţei şi al mediului cu ajutorul unui singur
mijloc sau instrument, ci cu o multitudine de mijloace şi instrumente care, în
fapt constituie componentele sau elementele mixului de marketing;
- Gradul de integrare a mijloacelor, metodelor şi instrumentelor folosite trebuie
să fie ridicat. Utilizarea acestora într-un mod izolat, fără o relaţie de
interdependenţă, reduce drastic eficienţa mixului;
- Alocarea de resurse şi investiţiile va ţine seama de specificul, mărimea şi puterea
firmei şi se va concentra pe distribuţia corectă şi judicioasă pe toate elementele
mixului de marketing. Numai printr-o dozare judicioasă a resurselor (materiale,
financiare şi umane) pe fiecare element al mixului de marketing, firmele pot
evita consumul excesiv de resurse.

Politica de produs (şi serviciu)

Politica de produs reprezintă totalitatea preocupărilor (acţiunilor şi activităţilor) legate

atât de "cum" produsele trebuie oferite şi prezentate consumatorilor, cât şi de "cum"
trebuie acestea percepute de clienţi.

Obiectivul general al politicii de produs trebuie să servească scopurilor activităţilor

economice ale firmei, respectiv să ajute generarea de vânzări şi profit din partea
firmei.

Din punctul de vedere al obiectivelor specifice, politica de produs ar trebui să aibă

următoarele scopuri:

- să contribuie decisiv şi concret la alocarea de resurselor pentru dimensionarea

adecvată a structurii mărfurilor comercializate, precum şi al structurii de
producţie a firmei;
- să contribuie la creşterea capacităţii concurenţiale a firmei, precum şi la
consolidarea poziţiei firmei în cadrul pieţei sau pe anumit segment de piaţă,
cucerirea de noi pieţe sau de noi segmente de piaţă;

14
 - să contribuie la o mai bună satisfacere a cerinţelor şi necesităţilor
consumatorilor
- să asigură o un grad ridicat de mobilizare şi folosire a potenţialului uman,
material şi financiar pentru realizarea performanţelor fixate de firmă
(performanţele economico-financiari fixaţi).
- să contribuie la realizarea altor obiective de marketing, cum ar fi; stabilirea
stocului de mărfuri, creşterea vânzărilor şi al cifrei de afaceri, diminuarea
riscurilor;

Activităţi principale în ceea ce priveşte politica de produs:

- cercetarea produsului: analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie şi analiza

şi urmărirea ciclului de viaţă a produsului - studiul învechirii produsului;
- elaborarea strategiilor de produs: poziţionarea produsului sau a gamei de
produse şi strategii legate de ciclul de viaţă a produsului:
- proiectarea şi fabricarea de noi produse, respectiv reînoirea de produse:
- asigurarea legală a produsului ( acţiuni juridice de protejare împotriva
contrafacerii)

Conceptul de produs poate fi explicat pe 3 nivele:

- primul nivel (produsul de bază) se adresează rezolvării nevoilor

fundamentale ale clienţilor, respectiv nevoilor de bază ale acestora (de
exemplu: transport, înmagazinare şi stocare de date sau bunuri, plăceri
personale, etc.)
- Al doilea nivel (produsul propriu-zis) se adresează rezolvării unor necesităţi
specifice (are trăsături personalizate legate de stil, imagine, caracteristici
performante, mod de ambalare).
- Al 3-lea nivel în constituie "produsul adăugat" care "măreşte" sau "depăşeşte"
produsul propriu-zis prin includerea unor servicii şi beneficii adiţionale la

15
 produs (cum ar fi: garanţia ridicată, livrarea şi instalarea gratuită, perioada de
mentenanţă şi post garanţie).

Ciclul de viaţă al unui produs:

1. faza de lansare a produsului

- perioada de produce şi punere pe piaţă a produsului. Caracteristic pentru
această etapă este faptul că vânzările pentru acest produs cresc într-un ritm
relativ lent, acest lucru având o explicaţie în faptul că încă produsul fiind nou
pe piaţă nu este cunoscut de către toţi potenţialii consumatori sau clienţi.
- pe de altă parte, profitul înregistrat de produs în urma vânzării este mic,
explicaţia ţinând de faptul că pe de o parte volumul vânzărilor este relativ mic,
iar pe de altă parte costurile cu publicitatea şi promovarea sunt destul de
mari. Cum încă nu este saturată piaţa, preţurile de lansare pot fi ridicate.

2. faza de creştere
- creşterile relativ rapide ale volumului de vânzări şi al profitului înregistrat de
pe urma comercializării produsului
- datorită creşterii cererii pentru produs pe piaţă, volumul producţiei creşte,
lucru care generează o scădere a preţului unitar al produsului (prin urmare şi
al preţului de vânzare), respectiv generează o necesitate de dezvoltare a
canalelor de distribuţie şi a unor reţele de desfacere
- cea mai profitabilă etapă pentru firmă din punctul de vedere al profitului şi
volumului de vânzări

3. faza de maturizare
- majoritatea consumatorilor şi clienţilor potenţiali ai produsului se transformă în
consumatori efectivi

16
 - la începutul fazei încă volumul vânzărilor mai creşte lent, la sfârşitul fazei
vânzările încep uşor să scadă, cauzat de fenomenul de saturaţie a pieţei precum
şi de creşterea gradului de concurenţă pe piaţă
- rol important îl constituie ataşarea unor servicii conexe produsului - cum ar fi
dezvoltarea de noi servicii de garanţie şi post-garanţie, livrare şi instalare
gratuită
- Prin urmare găsirea şi identificarea de noi nişe şi segmente de piaţă, ar trebui
să constituie o preocupare importantă pentru firme

4. faza de declin a produsului

- volumul, respectiv cererea pentru produs scade destul de repede
- scopul firmei, legat de acest produs, este de a lichida cât mai rapid stocurile
existente şi de a scoate cât mai rapid produsul din fabricaţie

În concluzie, legat de ciclul de viaţă a produsului putem afirma următoarele:

- Indiferent de tipul sau modelul de produsul fabricat, acesta are o durată de viaţă
limitată;
- Volumul vânzărilor şi al profitului generat de un produs au un caracter variabil,
respectiv variază de-a lungul ciclului de viaţă;
- De-a lungul ciclului de viaţă, se pot identifica minim 4 faze privitoare la apariţia,
dezvoltarea şi declinul produsului, fiecare fază având anumite trăsături şi
caracteristici specifice;
- Acţiunile de marketing presupun strategii şi tactici de marketing specifice
fiecărei etape parcurse

17
 Politica de preţ

Preţul poate fi considerat ca elementul care face legătura ş conexiunea cea mai clară
dintre produs şi piaţă, respectiv între cerere şi ofertă.

Din punct de vedere economic şi social, preţul are o dublă valoare şi anume:

- Pentru clienţi, preţul constituie cheltuiala/costul (valoare

materială/nematerială) pe care aceştia sunt dispuşi să îl suporte pentru
satisfacerea unei dorinţe sau necesităţi 9uneori o poftă sau un capriciu);
- Pentru firme, preţul constituie principala metodă de obţinerea veniturilor şi
implicit al profiturilor.

Trăsături definitorii:

- Preţul constituie elementul cel mai flexibil al mixului de marketing. În acest

sens, dinamica politicii de preţ, de cele mai multe ori, este mai mare decât
dinamica restului de politici ale mixului de marketing;
- Aşa cum menţionam mai sus, preţul constituie elementul de legătură între produs
şi piaţă, respectiv între cerere şi ofertă;
- Preţul este singurul element, din totalul celor 4 elemente ale mixului de
marketing, care generează efectiv şi direct venituri şi profituri. În acest sens,
politicile de produs, distribuţie şi promovare, in general, generează costuri sau
cheltuieli;
- Nivelul preţului poate fi considerat un criteriu de evaluare a produsului (de
exemplu a calităţii), respectiv criteriu decizional în strategia de penetrare pe
diferite segmente de piaţă (în funcţie de nivelul de atractivitate a pieţei);
- Preţul constituie elementul de echilibrare a cererilor şi ofertei, respectiv
elementul care influenţează volumul producţiei de bunuri şi servicii.

18
Stabilirea preţului se poate face în funcţie o serie de factori: cererea, oferta, costul şi
alţi factori. Vom analiza mai în detaliu stabilirea preţului în funcţie de cost.

Această metodă porneşte de la premiza că indiferent de tipul de produs sau serviciu

furnizat sau oferit, acestea implică anumite costuri, preţul de vânzare neputând a fi
sub nivelul costurilor. Preţul de vânzare trebuie să acopere în totalitate costurile de
producţie şi desfacere la care se adaugă şi profitul scontat al firmei.

Tipuri de cost:

- Costuri economice care reprezintă expresia bănească a tuturor intrărilor de

resurse într-o firmă în cursul perioadei de referinţă: implicite (intrărilor de
resurse şi servicii neachiziţionate de către întreprindere de pe piaţă, deoarece
foloseşte resursele care le aparţin (pământul, infrastructura) şi explicite (intrări
de resurse şi servicii achiziţionate de întreprindere de pe piaţă)
- Costul contabil – masoară numai costurile explicite

Pe baza acestor tipuri de costuri, putem calcula profitul:

- Profitul economic - care reprezintă diferenţa dintre valoarea totală şi costul

tuturor intrărilor de resurse folosite în cursul perioadei de referinţă;
- Profitul normal - partea din costurile firmei care nu este cuprinsă în costul
contabil, fiind, deci, costul implicit al resurselor furnizate de proprietarul firmei

O altă metodă de clasificare a costurilor poate fi realizată după modul de

individualizare a costurilor de producţie:

- Directe - sunt costurile care se pot individualiza pe produs sau grupe de produse
omogene (materii prime, materiale directe, salarii directe, CAS, combustibil,
energie, alte cheltuieli directe)
- Indirecte - acele costuri ce nu se pot localiza, sunt comune mai multor produse
sau grupe de produse (cheltuieli cu regia, secţia, cheltuieli cu promovarea,

19
 salariile TESA – salariaţi indirect productivi, cheltuieli generale ale firmei,
cheltuieli de protocol)

Pragul de rentabilitate reprezintă punctul în care veniturile totale egalează costurile

totale, respectiv punctul de la care se poate genera profit. Pe baza pragului de
rentabilitate se poate calcula volumul minim de produse care trebuie fabricate pentru
a acoperii costurile de producţie.

Politica de distribuţie

Ce este distribuţia?

- Distribuţia este drumul, itinerariul sau calea pe care produsele/serviciile le

parcurg de la producător la client (consummator)
- Operaţiunile care se desfăşoară sau care sunt implicate pe toată durata
deplasării mărfii de la producător la client (încărcare, manipulare, descărcare,
depozitare)

Rolul şi scopul principal al activităţilor de distribuţiei este de a găsi calea cea mai
potrivită (optimă) de a oferii o marfă (produs/serviciu), persoanei care are nevoile de
ea, la momentul şi locul potrivit. De asemenea, prin distribuţie se realizează atât
transferul fizic al mărfii, cât şi transferul juridic al dreptului de proprietate asupra
acesteia.

Din punctul de vedere al modului de stabilire a structurii canalului de distribuţie,

problema care se pune vizează analiza şi găsirea persoanei (juridice sau fizice) care să
îndeplinească cu success următoarele activităţi:

a) distribuţia fizică a mărfurilor (activităţi de logistică);

20
 - cea mai importantă activitate a unui canal de distribuţie şi reprezintă totalitatea
activităţilor legate de deplasarea mărfurilor (încărcare/descărcare, depozitarea
şi manipularea pe durata transportului, descărcatul/reîncărcarea) , stabilirea
unui itinerar optim de transport şi a unei modalităţi concrete de transport
(camion, autoturism, avion, şalupă, etc.), precum şi cele privind anumite
activităţi conexe deplasării (recepţia, manipularea, stocarea - depozitarea,
sortarea, preambalarea, condiţionarea, etc.)
b) comunicarea informaţiilor
- activităţi legate de realizare schimbului de proprietate a produselor (vânzare-
cumpărare) respectiv activităţi legate de informarea producătorului şi al
clientelei. În acest sens, persoana (fizică sau juridică) care se ocupă cu
distribuţie (fie ea angrosist sau detailist), trebuie să facă cunoscute produsele
de piaţă (activităţi de promovare/informare), să încheie contractele de vânzare
- cumpărare cu consumatorii şi cu producătorii, şi nu în ultimul rând, furnizarea
de informaţii specifice legate de produs şi piaţă (informarea producătorului
despre reclamaţiile şi vicii de calitate semnalate de clienţi, informaţii cu privire
la comportamentul consumatorului, a nivelului concurenţei şi a gradului de
saturaţie a pieţei).
c) activităţi conexe distribuţiei
- facilitează şi înlesnesc procesul de distribuţie: activităţi de întreţinere, reglare
şi reparaţie (punct de service în perioada de garanţie şi postgaranţie), activităţi
de oferire a pieselor de schimb şi consumabile, activităţi de instruire personal,
activităţi de acordare sau facilitare de credite, activităţi de negociere, activităţi
de asumarea riscului (poliţe de asigurare)

Modalităţi de distribuţie

În funcţie de dimensiunea canalului de distribuţie:

- distribuţie directă (producător – consumator) *Discuţie cu exemple de la

cursanţi*

21
 - distribuţie prin canale scurte (cu o singură verigă intermediară) *Discuţie cu
exemple de la cursanţi*

În funcţie de intensitatea canalului de distribuţie:

- distribuţie intensivă - producătorul îşi distribuie marfa în cât mai multe puncte
de desfacere, în cât mai multe magazine.
- distribuţie selectivă - producătorul îşi distribuie marfa numai prin anumiţi
intermediari, intermediarii selectaţi după anumite criterii de performanţă,
capacitate de vânzare, compatibili cu imaginea firmei producătoare şi cu
imaginea produsului în rândul clienţilor potenţiali.
- distribuţie exclusivă - producătorul îşi desface marfa prin intermediul unui
singur intermediar, sau un număr extrem de redus de intermediari, pentru o
anumită zonă geografică. În general, firmele producătoare mari care livrează
produse de calitate destinate unui segment de client extrem de exclusivişti
folosesc 1 sau cel mult 2 intermediari pe o anumită zonă geografică. Firma sau
firmele selectate a fi intermediare vor avea exclusivitatea de vânzare pe o
anumită zonă geografică

Politica de promovare

În condiţiile economice contemporane, a concurenţei acerbe manifestată pe toate

pieţe de desfacere, absenţa sau lipsa acţiunilor şi a politicilor de promovare conduce
la apariţia unor riscuri şi dificultăţi în asigurarea unei vânzări eficiente şi eficace de
produse/servicii. Prin promovare se înţelege ansamblul activităţilor şi proceselor
menite a face un produs/serviciu cunoscut, cu scopul de a impulsiona pătrunderea lui
pe piaţă, respectiv a stimula vânzările.

Există mai multe variante de promovare în cadrul unei afaceri:

- publicitatea (a)

22
 - promovarea vânzărilor (b)
- relaţii publice (c)
- utilizarea mărcilor (identitatea vizuală) (d)
- manifestări promoţionale (e)
- forţa de vânzare (f)

a) Publicitatea

Promovarea în media tradiţională precum TV sau reviste şi-a pierdut în mod dramatic
din impact şi din eficienţă. Cum majoritatea populaţiei migrează spre Internet ca sursă
de entertainment şi informare, la fel şi eficacitatea metodelor de promovare online se
află în continuă creştere – lucru cât se poate de adevărat în România actuală.

Studiile de caz şi cele de piaţă arată că România este din ce în ce mai orientată spre
tot ceea ce ţine de online. În plus, datorită evoluţiei extrem de rapide a tehnologiilor
IT şi diversificării impresionante a soluţiilor web disponibile, preţurile achiziţionării,
întreţinerii şi promovării unui site au devenit neglijabile. Astfel, prezenţa online s-a
transformat dintr-un moft, într-o necesitate pentru orice companie cu intenţii serioase.

Nu e de ajuns că facem totul cât se poate de bine. Câteodată trebuie să facem şi ceea
ce suntem obligaţi. Piaţa migrează spre Internet – companiile sunt obligate să facă
acest pas şi ele pentru a supravieţui cererii.

Într-o lume aflată într-o continuă digitizare, pentru obţinerea unei informaţii în timp
real majoritatea persoanelor utilizează în primă fază internetul. În ziua de astăzi, să fii
prezent în lumea web-ului înseamnă de fapt să exişti ca firmă, să fii disponibil pentru
milioane de consumatori şi mai ales să fii uşor de găsit. Site-ul web reprezintă cea mai
eficientă şi avantajoasă formă de publicitate pentru firma sau serviciile dvs. Pentru
companiile prezente online, deţinerea unui site web poate însemna prestigiu,

23
credibilitate, noi oportunităţi de business şi nenumărate alte beneficii. Costurile sunt
mult mai accesibile în comparaţie cu celelalte forme de comunicare. Indiferent că
decideţi să vă creaţi un site de prezentare sau un magazin online, ambele vă pot stimula
şi dezvolta activitatea, transformând această mică investiţie într-o afacere profitabilă
pentru compania pe care o reprezentaţi.

Planifica prezenta ta online si vei avea rezultate.:

- -stabileste obiective
- -apeleaza la o echipa de profesionisti
- -ofera timp si atentie afecerii tale pe piata online
- -defineste structura site-ului
- -alege un design functional si atragator totdodata

Importanţa unui design functional şi a unei structuri optime a site-ului. Statisticile

ne-au demonstrat ca un vizitator nou ramane pe site aproximativ 15 secunde, timp in
care decide daca informatiile ii sunt utile sau nu. In cazul in care consistenta site-ului
tau lasa de dorit, risti ca potentialul client sa-si piarda interesul. Consistenta site-ului
este foarte importanta pentru vizitatori, de aceasta depinzand majoritatea revenirilor
pe site. Aveti in medie 15 secunde sa captati atentia utilizatorului.

Avantajele unui website:

- Extinderea prezenţei – aspect universal valabil, indiferent de scopul site-ului –

fie că site-ul serveşte doar ca mediu de prezentare sau oferă şi alte facilităţi,
precum un magazin online. Această extindere este atât spaţială cât şi temporală.
Prin intermediul unui site, compania îşi lărgeşte perspectiva, accesând un număr
mai mare de potenţiali clienţi, nu doar trecând de la o prezenţă locală restrânsă
la una naţională şi chiar internaţională, dar şi devenind disponibilă 24 de ore din
24, 7 zile pe saptămână prin intermediul Internetului.
- Unealtă puternică de publicitate, marketing şi branding. Oamenii petrec tot
mai mult timp online. Televizorul, revistele, ziarele şi radioul sunt toate

24
 înlocuite treptat de spaţiul web. Presa scrisă migrează spre spaţiul virtual,
majoritatea persoanelor preferă să urmărească filmele pe calculator fără a fi
întrerupte de reclame, media profită de avantajele noilor tehnologii. Un site
aduce compania şi eforturile ei de publicitate acolo unde majoritatea
cosumatorilor se găsesc – unde potenţialii cumpărători şi clienţi se simt bine şi
unde îşi petrec majoritatea timpului.
- Site-ul nu este doar un set de imagini şi text – este vitrina de prezentare a
produselor şi serviciilor. Ceea ce face ca un site web să fie atât de util este
faptul că oferă accesul atât de facil la informaţiile pertinente pentru
consumator. E greu să ştii ce îşi doreşte fiecare persoană care navighează pe
Internet. Unii caută lista de preţuri sau detalii legate de servicii, alţii doresc să
găsească datele de contact, în timp ce alţii ar vrea să vizioneze poze ale
produselor. Indiferent de nevoile individuale, principalul avantaj al website-ului
este că acesta face toate aceste informaţii uşor de găsit şi accesibile tuturor.
- Dezvoltarea naturală a afacerii. Punerea la punct a site-ului ajută orice
antreprenor să îşi pune întrebări esenţiale legate de compania sa şi de viitorul
acestuia. Atunci când fiecare cuvânt contează şi poate face diferenţa între 100
şi 1000 de noi clienţi, firma este împinsă spre evoluţie, spre o reiterare a valorilor
şi de multe ori o redefinire mai proaspătă şi mai actuală a brandului. Dar nu doar
aceste mici restructurări contribuie la dezvoltare. Apariţia online nu este
orientată doar spre clienţii ci şi spre potenţiali parteneri sau colaboratori. Un
site web bine pus la punct poate constitui un extraordinar liant în acest mediu
de afaceri competitiv. La fel ca şi în lumea reală, relaţiile şi conexiunile joacă
un rol foarte important pentru succes. Internetul deschide noi uşi nu doar către
profituri mai mari, ci şi către noi colaborări.
- Orice website vine în întâmpinarea nevoilor clientului. Suportul tehnic poate fi
configurat astfel incât să asiste clientul 24 de ore din 24, 7 zile pe săptămână.
Secţiunea de întrebări frecvente şi ajutor, împreună cu toate informaţiile utile
sunt la dispoziţia potenţialului cumpărător fără a fi nevoie de atenţia
permanentă a companiei. În plus, această prezenţă suplimentară este benefică

25
 ambelor părţi. Imaginaţi-vă un flux de noi cumpărători culeşi prin intermediul
motoarelor de căutare precum Google, persoane care altfel ar fi apelat la
serviciile concurenţei. Astfel un site web oferă un potenţial nemărginit de a
ajunge la noi clienţi.

Studiu de caz asupra Comerţului online în România (extras startupcafe.ro,

interviu cu un expert în ecommerce şi marketing)

Cum arată piața de comerț online în 2017. Care sunt noutățile?

Piața de e-commerce este în continuă dezvoltare, a evoluat mult și anul acesta.

Suma oficială este 2,8 milarde de euro dar să nu uităm de piața de anunțuri între
persoane fizice (care nu este înregistrată de procesatorii de plăți) și de piaţa neagră.

Ce s-a cerut anul acesta pe piața de publicitate online?

Anul acesta s-a făcut mult Facebook Ads și au existat multe cereri de video pe
Facebook. Noutatea din 2017 este simplificarea remarketingului dinamic prin
introducerea noilor opțiuni atât pe Facebook cât și pe Google.

Mă refer la instrumentele care personalizează mesajele și reclamele raportat la ceea

ce caută utilizatorul. Acum poți să iei feedul de produse și să-l pui în Facebook și să
dai drumul campaniei de remarketing chiar dacă ești începător în domeniu. Un
startup-ist pe zona de e-commerce se poate uita la câteva tutoriale și poate să-și
facă campania singur. Sunt lucruri pe care le pot face și fără agenții.

Cât de scump este să faci video?

Este un mit că este scump. La început te gândești că e luna de pe cer dar nu este
deloc. Este foarte ușor. Cel mai important este dacă vrei să-l faci sau nu. Poți să-l

26
faci cu telefonul. Eu am ajuns să-l fac doar cu un webcam mai performant, doar
atât. Avem clienții care fac video-ul cu telefoanele sau open box-uri și e foarte bine.
Este recomandat să faci video-uri normale, naturale să nu fii superficial și să nu
încerci să pari ceea ce nu esti.

Care sunt trendurile pe 2018 în promovare?

Pentru cei care au magazine online le recomand să meargă pe cât mai multe canale.
Chiar dacă un canal funcționează foarte bine nu este recomandat să își concentreze
tot bugetul pe el decăt dacă recompensează cu un remarketing. Ideea este că
oamenii sunt peste tot și caută. Să nu uite de awareness (un mod de a măsura gradul
de conștientizare a existenței unui brand și/sau a publicității sale). Toți vor
performanță dar este incorect să spui că tu ca și start-up sau începător vrei doar
campanii de performanță. Dacă lumea nu știe de tine și nu ai un awareness, nu ai
cum să vinzi așa de bine. Să nu uite de personalizare și de micro-momente*. Sunt
foarte importante și contează mult în comerțul online.

*Micro-momentele reprezintă punctele cheie în călătoria parcursă de un

consumator. Mai precis, sunt acele impulsuri psihologice în care oamenii conduși de
o intenție sau un impuls vor să își satisfacă o nevoie sau o dorință imediat. În astfel
de momente, instinctul utilizatorului este acela de a se îndrepta spre un dispozitiv
conectat la internet-de obicei smartphone-ul personal-pentru a cauta ceea ce au
nevoie. Mai jos avem câteva cifre care ne exemplifică mai bine impactul micro-
momentelor:

- 69% dintre persoanele care călătoresc, caută idei de călătorie în timpul lor
liber sau în pauze, cum ar fi când stau la coadă undeva sau când așteaptă
metroul;
- 91% dintre utilizatorii de smartphone caută informații cu ajutorul telefonului
tocmai în mijlocul unui task;
- 82% dintre utilizatorii își consultă telefonul mobil în timp ce se află la
cumpărături pentru informații suplimentare care îi ajută să se decidă asupra
27
 produselor pe care să le cumpere. O persoană din 10 sfârșește prin a cumpăra
un cu totul alt produs, de la un alt brand, decât cel care era plănuit.

Care sunt cele mai frecvente greșeli făcute de magazinele mici din online?

Din păcate multe dintre magazinele mici nu își respectă clienții. I-ar ajuta să vândă
mai bine și mai mult dacă ar fi prietenoși cu aceștia pentru își permit să facă asta
având un volum mult mai mic de comenzi. Relaționarea cu lasă de dorit în România
și merge pe principiul "clientul nu contează după ce i-am luat banii".

1. Abordarea clasică, lipsită de personalitate. Multe magazine nu sunt originale nu

se diferențiază unele de altele pentru că folosesc mesajele clasice oferite de
platformele pe care activează.

2. Check-out-ul foarte complicat, prea multe câmpuri. Am văzut site-uri care încă
cereau obligatoriu CNP-ul clientului

3. Probleme de usabillity, cele mai importante informații pierdute în pagină

4. Imagini foarte slabe calitativ, bannere neadaptate la versiunea de mobil

5. Lipsa unui call to action: vor să vândă dar nu spun clientului asta

6. Lipsa mesajelor post vânzare. Nu există respect față de clienți; mesajul pe care
îl transmit este că vrem să-ți luăm banii dar nu vrem să facem un efort prea mare.
Întâlnesc des mesajul comanda nr.x a fost înregistrată fără niciun mesaj de
mulțumire.

7. Call center-ul extrem de slab. Oamenii sunt foarte plictisiți şi parcă nu vor să
vândă.

Studiu de caz noi modalităţi de ecommerce în Romania – FAN Courier

28
 FAN Courier, liderul pieței locale de curierat, lansează un nou concept - eBOX,
optiunea de livrare a produselor comandate online, care permite clienților să preia
integral controlul livrărilor și să le ridice de la lockere cu acces 24/7. Noul serviciu,
implementat în regim pilot în București, este o alternativă inteligentă a serviciului
clasic de curierat, destinată persoanelor care nu pot sau nu vor să aștepte curierul
la adresă.

Tot ce trebuie să facă magazinele online care livrează prin FAN Courier este să
afișeze pe website opțiunea de livrare eBOX. Mai departe, clienții care cumpără
online selectează această soluție de livrare și aleg lockerul cu cea mai convenabilă
amplasare. Pentru primul an de funcționare, serviciul oferă doar opțiunea de ”pick-
up”, ceea ce înseamnă că destinatarul își poate ridica expediția deja achitată și fără
ramburs. Ulterior, FAN Courier va introduce opțiunea de drop off, permițând
clienților să și trimită colete sau plicuri.

Odată lansată comanda online și aleasă opțiunea de livrare, expedițiile sunt preluate
de reprezentantii FAN Courier și într-un termen mediu de 24 de ore sunt depuse de
aceștia în lockerele eBOX alese de clienți.

Imediat ce expedițiile sunt disponibile în automate, destinatarii primesc prin SMS

sau email un cod secret de colectare (PIN), dar și alte informații necesare ridicării
expedițiilor. Tot ce au de făcut clienții este să introducă pe ecranul tactil al
lockerelor codul PIN primit prin SMS/e-mail plus numele și semnătura.

Optiunea eBOX se bazează pe un mecanism facil și intuitiv de funcționare și este

perfect securizat, fiind produs de compania austriacă KEBA. Lockerele sunt instalate
în zone controlate și sunt prevăzute cu alarmă și sisteme antiefractie.

Tips & tricks pentru o promovare eficientă (extras startupcafe.ro)

Sunt cateva canale de promovare pe care orice business online trebuie sa le

foloseasca pentru a se promova. Unele dintre ele sunt gratis, altele sunt accesibile la
pret astfel incat, orice debutant in afaceri online le poate accesa.

29
 Un canal important de promovare este blogul. Bloggingul este modalitatea de a
povesti publicului despre produsul sau serviciul pe care il vinzi si cu ce se deosebeste
acesta de restul ofertelor. Daca ai o afacere la inceput este modalitatea cea mai simpla
de a-ti face publicitate. Orice produs este caracteristic in felul lui iar atunci cand il
promovezi intr-un articol trebuie sa scoti in evidenta deosebirile. Oamenii rezoneaza in
fata povestilor. Continutul te ajuta sa-ti optimizezi site-ul si costa putin Conteaza sa
dezvolti continut ca oameni sa te gaseasca in cadrul acestui canal media.

O alta zona care poate fi exploata eficient este social media. Un cont de Facebook*
activ te ajuta sa creezi o comunitate unde sa interactionezi cu clienti si sa-ti formezi o
relatie mai apropiata cu acestia. Trebuie sa schimbi idei, sa povestesti despre produsul
pe care il vinzi. Este esential ca in postarile tale pe Facebook sa interactionezi cu
consumatorii, sa introduci principiul Call to Action care sa provoace clienti sa dea like,
share si sa comenteze. Efectul este ca oamenii reactioneaza mult mai usor si capata
incredere in brand.

*Facebook s-a dovedit un canal de comunicare foarte eficient in ultimii ani. In

Romania reteaua de socializare are peste 8 milioane de conturi inregistrate, peste 7
milioane dintre acestea fiind active in fiecare luna, potrivit datelor contorizate de
Facebrands. Strategia de comunicare pe Facebook incepe, in mod ideal, cu o strategie
de continut pe o platforma proprie (un blog de companie, spre exemplu). Nu exista un
buget minim, universal valabil, din pacate. Recomandarea ar fi sa iti aloci un buget de
test, o suma pe care esti dispus sa o consumi daca e cazul, pe care sa-l investesti in
mai multe tipuri de campanii. La final, tragi linie si vezi daca merita sau nu sa continui.
Si aici mentionez ca e important sa stapanesti notiunile de marketing specifice retelelor
de socializare si social media in general, ca sa iei o decizie corecta. In acest moment,
cel mai bun tip de continut pe Facebook este continutul video, care e impins mult in
fata pe news feed. Inainte de video au fost fotografiile si link-urile. E o chestiune
dinamica, se schimba in functie de tot felul de indicatori.

Un al treilea canal de promovare util este marketingul din gura in gura. Daca esti
debutant in afaceri si ai putini clienti, te poti ocupa personal de ei, creeand o relatie

30
cu acestia si fidelizandu-i. Dialogul cu clientul este necesar. "Un procent de 1% din
client tai iti genereaza 50% din cifra de afaceri, sustine Taloi. Daca te poti ocupa
personal de clientii fideli prin telefon, mail sau mesaje, rezultatul este ca ii poti
transforma in ambasadori, in agenti de vanzare ai produsului tau.

Google Adwords este un program de promovarea necesar si util care te ajuta sa

atragi clienti foarte repede si iti permite sa-ti vinzi produsul. Pay per click iti ofera
posibilitatea sa masori totul, poti face teste si poti afla care sunt cuvintele cheie pe
care oamenii le cauta si ce ii intereseaza. In functie de datele obtinute iti poti stabili
strategia de marketing. Te ajuta sa alegeti cuvintele relevante pentru produsele tale si
astfel poti convinge consumatorii sa-ti aleaga produsele in defavoarea concurentei.

SEO-optimizarea pentru motoarele de cautare te ajuta sa-ti pozitionezi site-ul in

rezultatele oferite de motoarele de cautare. Cu cat este mai sus in pagina, cu atat ai
mai multi vizitatori si implicit clienti. Pentru optimizarea site-ului continutul (de pe
blog, Facebook)-content marketing-ul (continutul) este necesar si merg impreuna.
Scopul este sa urci site-ul pe prima pagina in Google, si sa-l menti acolo. Optimizarea
SEO o poti face dupa ce ai folosit Google Adwords si Facebookul si ti-ai asigurat deja o
comunitate, o baza de clienti.

E-mail marketingul este un alt canal eficient de promovare. Recomandarea este sa

nu-ti folosesti site-ul pentru a trimite mailuri catre clienti. "Daca ai un business mic,
este usor sa dai mailuri de mana dar nu le trimite de pe serverul tau. Trebuie sa folosesti
un serviciu exterior astfel incat sa nu-ti blochezi site-ul". De asemenea exista riscul ca
mesajele tale sa fie marcate ca unele comerciale si vor fi directionate automat in spam.
Solutia cea mai eficienta este sa apelezi la servicii specializate iar costurile sunt unele
reduse. De exemplu, pentru o baza intre 1000 si 2000 de clienti costurile sunt intre 15-
25 dolari pe luna. Tot aici intra si e-mailul tranzactional. Sunt mesajele personalizate
pentru clientii fideli si exista programe specializate care pot face acest lucru. E-mailul
tranzactional te ajuta sa mentii un dialog constant cu clientul, sa-l fideliiezi si sa-i arati
ca iti pasa de el. De asemenea, programele automatizate iti permit sa sondezi clientul
si sa intervii in perioada in care acesta utilizeaza produsul.

31
 b) Promovarea vânzărilor
- Reducerea preţurilor
- Tehnica vânzărilor grupate
- Concursuri promoţionale
- Publicitatea la nivelul vânzării
- Cadouri de promovare
- Merchandising

Vom analiza mai în detaliu Cadourile de promovare, Merchandising-ul şi Concursurile

promoţionale

Cadouri de promovare

A devenit relativ usor sa cumparati cadouri corporate pentru clientii si colaboratorii

dumneavoastra, odata cu aparitia magazinelor on-line de profil. De ce este important
sa facem aceste cadouri si ce tintim atunci cand le oferim?

Pentru fiecare afacere calitatea relatiei cu clientii este foarte importanta. Am selectat
cateva cifre din diverse studii international care arata importanta stabilirii unei relatii
de lunga durata intre brand si client. Companiile care fac din experienta clientului cu
brandul o prioritate, genereaza profituri mai mari cu 60% fata de competitie. Asta
inseamna ca trebuie sa ne concentram pe pastrarea actualilor clienti pentru ca altfel
ar fi de 6-7 ori mai costisitor sa convingi noi clienti sa cumpere de la tine. O retentie a
clientilor in plus, chiar si in procente mici, de 5-10%, duce la o crestere a profitului
destul de consistenta, care poate depasii cu usurinta 100%.

Obiectele promotionale cresc gradul de notorietate, loialitate si expunere al companiei

dumneavoastra. De ce sa insistam pe aceasta varianta? Studiile arata ca 57% dintre
posesorii de produse promotionale isi aduc aminte de numele si experienta cu brandul
de la care au acest obiect, substantial mai mult decat promovarea in alte medii, ca cea
televizata sau radio. Un alt avantaj este ca mai mult de 75% dintre cei care primesc un

32
produs promotional il pastreaza si il folosesc mai mult de sase luni, perioada
prelungindu-se chiar la doi ani la anumite produse.

În această metodă de promvoare, este foartă importantă insistenţa pe calitate.

Obiectele promotionale pe care le oferiti trebuie sa aiba o calitate inalta pentru ca va
reprezinta brandul. Si timingul e important! Este recomandat sa oferiti produsele
promotionale cu ocazia unor ocazii speciale, care tin de companie (milestones, targuri
si expozitii, petreceri sau evenimente anuale) sau sunt evenimente sarbatorite de toata
lumea (sarbatori religioase ca Pastele, Craciunul sau alte zile speciale). Astfel, oferirea
cadourilor nu va parea lipsita de context si va avea un impact mai mare.

Avantaje:

- Utilitatea. Oferirea unui cadou tangibil si, mai important, util unui client sau
angajat ii arata acestuia ca respectivei companii ii pasa de activitatea lui zilnica,
amintindu-i in acelasi timp de ceea ce poate face pentru el.
- Rezistenţa în timp. Studiile au demonstrat, chiar, ca oamenii pastreaza un
articol personalizat primit cadou pentru o perioada indelungata de timp, in
medie, mai bine de un an. Acest aspect se traduce, de obicei, si intr-un numar
mai mare de persoane care au intrat in contact cu logo-ul dumneavoastra decat
a fost estimat, poate, initial
- Diversitatea. Datorita faptului ca fiecare companie are un public tinta diferit si
vrea sa transmita un alt mesaj, selectia articolelor se face in functie de aceste
criterii principale: publicul vizat si mesajul de transmis
- Adaptabilitatea
- Costuri reduse. In ceea ce priveste utilizarea materialelor promotionale ca forma
de marketing, costul per impresie produsa este mai mic decat in cazul altor
metode de publicitate.
- Eficienţă. Faptul ca produsele personalizate ajung direct in mainile clientilor,
colaboratorilor si partenerilor si creaza un impact imediat este un aspect de care
33
 trebuie tinut cont, mai ales in conditiile in care nimeni nu mai are rabdare sa
urmareasca spoturile publicitare la TV sau radio, si chiar ignora publicitatea
stradala agasanta.
- Expunere. Impresia creata nu doar persoanei careia i-a fost oferit cadoul, ci
asupra unui intreg grup, de prieteni, colegi, familie, cunostinte, nu va fi egalata
de nicio alta forma de promovare
- Încrederea. Majoritatea consumatorilor prefera sa faca afaceri cu sau sa
cumpere de la un brand pe care il cunosc si in care au incredere, chiar daca
preturile sunt mai mari decat cele ale competitorilor sai, fie ei mai populari.
- Recunoaşterea. Odata cu expunerea de care se bucura si castigarea increderii
clientilor, vine inevitabil recunoasterea brand-ului.
- Ataşamentul. Este o conexiune emotionala intre oameni si brand-uri, iar marele
beneficiu al acestei legaturi este faptul ca ii va influenta si pe cei din jur,
transformandu-i treptat in clienti fideli si, de ce nu, in fani

Merchandising

Merchandisingul cuprinde suma metodelor, practicilor și operațiunilor întreprinse în

scopul promovării și susținerii activității comerciale la punctul de vânzare, în scopul
optimizării vânzărilor.

Merchandisingul este ceva mai mult decat asezarea produselor in raft. Este parte
integranta din imaginea unui brand si a unui magazin si se extinde dincolo de limitele
trasate de numele si faima magazinului, de cataloagele de prezentare si de ambalaj.
Atentia fata de merchandising-ul unui produs este, in fond, atentia fata de
consumatorul acestui produs, dar si fata de informatia nepretuita pe care numai
consumatorul si interactiunea dintre el si produse o poate furniza, pentru ca, in final,
sa castige si unii si altii.

In fiecare magazin, consumatorul parcurge un traseu, in principiu, dupa propriile sale

puncte de interes. Amplasarea promotiilor este clasica, produsele aflate in promotie

34
fiind pozitionate in zonele cu impact mare: la intrare, pe culoarele centrale sau la
capete de gondola.

In pozitionarea promotiilor se mai tine cont de produsele pentru care exista un anumit
interes in privinta volumelor, dar si de propunerile de planograme ale furnizorilor. In
general, produsele care genereaza rulaje sunt amplasate la nivelul ochilor, intr-un
punct central al gondolei. Un alt aspect de care se tine cont in mercantizare este
pozitionarea produselor in functie de fluxul din magazin urmarindu-se regula „mainii
drepte”.

Metodele moderne si eficiente de a mercantiza magazinul presupun trei elemente-

cheie care joaca rol esential in alcatuirea unei imagini generale perfecte a punctului
de vanzare: spatiul, modul de prezentare si acuratetea expunerii. Fiecare dintre
acestea se declina la randul sau in numeroase elemente si se adauga preocuparii
generale de a directiona ofertele si mesajele catre o adresare orientata din ce in ce
mai puternic pe consumator.

- Spatiul. Alegerea spatiului in care se amplaseaza un anumit material de

promovare, un display, trebuie sa tina cont de cateva aspecte si anume trebuie
amplasat intr-un perimetru accesibil si convenabil pentru consumatori. Spatiul
respectiv si modul de amplasare a materialului de promovare trebuie sa permita
retailerului aprovizionarea permanenta a raftului sau a displayului, fara a-i
incomoda pe consumatori. Amplasarea materialului trebuie calculata in functie
de fluxul traficului de clienti pe zona respectiva. Displayul trebuie amplasat intr-
o sectiune cu vizibilitate buna din magazin. Acest tip de material de promovare
functioneaza atat ca suport pentru expunerea produselor, cat si ca mijloc de
subliniere a acestora in magazin si ca purtator de mesaj de marca si reminder.
- Prezentarea produselor. Prezentarea produselor reprezinta totul intr-un
magazin. Modul in care marfa, produsele sunt amplasate si prezentate face, in
fond, diferenta intre a vinde si doar a decora sau a aglomera spatiul magazinului.
Este foarte important ca produsul sa fie amplasat in campul vizual al
consumatorului si aprovizionarea raftului sa se faca permanent. De asemenea se

35
 poate opta pentru mentinerea prezentarii produselor in sfera fara gres a
simplitatii. Aglomerarea oboseste si deruteaza. Nu trebuie abuzat de materiale
publicitare si nici nu se recomanda sa se apeleze la materiale de promovare care
folosesc prea multe culori, imagini sau mesaje. Prezentarea produselor la
indemana consumatorilor, in asa fel incat acestia sa le poata atinge si studia.
Este recomandata folosirea spatiilor libere, asa-numitele „spatii negative sau
neutre” in jurul rafturilor sau a displayurilor, fiindca astfel cresc sansele ca
acestea sa atraga atentia.
- Acurateţea expunerii. Intretinerea spatiului si a produselor si materialelor de
promovare este unul dintre cele mai delicate aspecte care tin de implementarea
corecta si eficienta a metodelor de merchandising. Consumatorul modern acorda
multa importanta acestui aspect. Curatenia inseamna mai mult decat o podea
lustruita: produsele trebuie aranjate si sterse de praf, expuse fara a avea
deteriorari de ambalaj; rafturile frigorifice la care se vinde carne ambalata e
bine sa ofere servetele sau pungi de plastic, banda de la casa de marcat trebuie
stearsa in permanenta. Mirosul din magazin contribuie si el la impresia de
curatenie si prospetime, iar aspectul vanzatorilor si comportamentul lor sunt
esentiale pentru a obtine increderea si simpatia consumatorilor.

Concursul promoţional

Probabil că fiecare dintre dvs. aţi participat la minim un astfel de concurs. Ele pot fi
utilizate fie la lansarea unui noi produs/serviciu, la sărbătorirea unor evenimente (care
pot sau nu să aibă legătură directă cu produsul vândut), fie atunci când prin strategia
de marketing s-a considerat oportună utilizarea acestei metode.

Exemplu concurs promoţional: Donuterie (producţie şi comercializare de gogoşi din

Târgu-Mureş, România, care într-un timp foarte scurt s-a extins la nivelul întregii ţări
şi începând cu 2018 se extind şi în alte ţări europene – primul magazine în afara
României fiind planificat să se deschidă în Franţa).

36
“Pentru că mâine sărbătorim World Nutella Day îţi facem cadou o duzină de donuts cu
Nutella dacă:

1. dai share acestei postări;

2. îţi faci un selfie cu donut-ul de care nutellaşi nici mort;

3. îl postezi ca şi comentariu la această postare;

4. speri să câştigi.

Căştigătorul va fi anunţat luni, 6 februarie! Oraşe participante: Târgu Mureş, Cluj-

Napoca, Baia Mare, Sibiu, Ploieşti, Bucureşti, Iaşi, Suceava.”

Se pot identifica câteva elemente esenţiale în cadrul concursului promoţional

- “dai share acestei postări” – este de fapt scopul (ascuns) cel mai important al
concursului; costul livrării unei duzine de donuts cu Nutella este cu mult inferior
beneficiilor viitoare obţinute prin promovarea brand-ului prin share-urile
realizate direct de consumatori; acelaşi scop îl are şi “selfie-ul”
- Abordarea dialogului la persoana a II-a crează o notă mai personal a concursului,
creându-se o legătură directă cu consumatorul

Concursul promoţional poate fi utilizat şi pentru a colecta informaţii despre anumite

produse, puncte de vânzare sau relaţia angajat al firmei – consumator final.

Un alt exemplu de concurs utilizat de aceeaşi companie (Donuterie) a avut ca scop

aflarea unei opinii publice despre design-ul unui nou magazin:

“Avem un mic concurs!

Vrem să aflăm părerea voastră despre 'noul' Donut Shop. Spuneți-ne ce vă place la noi,
dar și ce credeți că trebuie să facem în viitor pentru a fi mai buni

Așteptăm comentariile voastre până la sfârșitul weekend-ului, iar luni dimineața vom
extrage cu random.org un câștigător al unei cutii cu 6 donuts, la alegere “

37
Exemplu de concurs promoţional – electronice (calculatoare) folosit de PC Garage:

“Concurs!

TU creezi urmatorul sistem gaming PC Garage!

Demonstreaza-ne ca stii sa construiesti cel mai echilibrat sistem de gaming si te

premiem cu un Mouse Dragon War Dragunov si o Tastatura Dragon War Desert Eagle GK-
001. In plus, sistemul construit de tine va fi disponibil pentru vanzare pe
www.pcgarage.ro, timp de o luna.

Regulament:

Sistemul construit va fi de gaming si pretul lui va fi intre 4500 si 5500 lei. Sistemul il
construiesti pe pcgarage.ro, folosindu-te de avantajele wishlist-ului.

Alege un titlu sugestiv pentru configuratia ta, iar ca prefix pune [ConcursFB].

Lasa un comentariu la acest post, cu link-ul wishlist-ului tau si numele ales pentru
sistem. Primesti puncte in plus daca iti argumentezi alegerile.

Inscrierile se pot face pana cel tarziu luni, 27 ianuarie.

Poti consulta alte wishlist-uri pe site-ul nostru”

c) Relaţii publice – instaurarea în rândul publicului a unui climat de încredere în

afacere, în întreprindere şi în produsul/serivicul oferit, precum şi în capacitatea
acestora de a satisface exigenţele consumatorilor
- Broşuri şi ziare
- Organizarea de manifestări (seminarii, congrese)
- Interviuri
- Publicarea de articole
- Participarea la activităţi sociale şi de interes public (responsabilitate socială)

Vom analiza aspectele referitoare la responsabilitatea socială.

38
 Responsabilitatea socială

CSR (Corporate Social Responsibility) este o conceptie referitoare la contributia pe care

trebuie sa o aiba companiile la dezvoltarea societatii moderne. De-a lungul timpului,
aceasta contributie a fost teoretizata diferit de mai multe curente de gandire.
Initiativele “responsabile” ale companiilor au fost denumite printr-o varietate de
termeni: corporate citizenship, corporate philantropy, corporate societal marketing,
community affairs, community development etc.

Pe masura ce statele si institutiile internationale si-au dat seama ca adoptarea

principiilor de CSR de catre companii serveste obiectivelor de dezvoltare durabila, a
aparut si nevoia unor standarde internationale pentru a defini ce inseamna un
“comportament corporativ dezirabil”.

Studiu de caz: Scoala zidarilor realizată de Holcim România (extras

responsabilitateasociala.ro)

In Romania, aproximativ 43.000 de oameni lucreaza in prezent in zidarie si domenii

conexe (amenajari interioare si exterioare, izolatii etc.). Dintre acestia, doar 5.900
sunt zidari calificati.

De cele mai multe ori, zidarilor nici nu li se cere calificare. Un studiu realizat in 2014
la comanda Holcim arata ca doar 17% dintre cei chestionati au solicitat ca meseriasii
pe care i-au angajat pentru o lucrare de zidarie sa aiba si o specializare. Cei mai multi
au luat in considerare doar recomandarile rudelor sau ale prietenilor (74%).

Unul dintre motivele pentru care in Romania se gasesc foarte putini muncitori calificati
in zidarie il reprezinta faptul ca, in ultimii 10 ani, s-a redus cu 90% numarul de locuri
din scolile specializate. In prezent, exista doar 20.700 de locuri disponibile in 480 de

39
unitati de invatamant, ceea ce face ca firmele din domeniul constructiilor sa se
confrunte cu o lipsa acuta de personal calificat.

Pentru a raspune cererii de pe piata fortei de munca, Holcim Romania a initiat in 2011
un program gratuit de calificare si certificare pentru zidari-tencuitori.

Acesta se numeste “Scoala Zidarilor” si consta in instruirea unor muncitori in constructii

care doresc o certificare a abilitatilor lor sau care vor sa afle ultimele noutati in materie
de constructii, dar si a persoanelor interesate de o noua specializare.

Timp de 6 zile, cei inscrisi in program participa la o serie de cursuri teoretice si

practice, predate de experti din cadrul Holcim Romania si de cadre didactice de
specilitate. In total, este vorba despre 35 de ore de curs, 15 - de teorie si 20 - de
practica.

In tot acest timp, cursantii afla informatii de baza in domeniul constructiilor si invata
efectiv cum sa prepare corect un mortar, cum sa-si aleaga cat mai eficient materialele
si tehnicile, dar si care sunt ultimele noutati in domeniul zidariei si tencuielii.

La final, ei pot sustine un examen, pentru a obtine un certificat de competente

profesionale in meseria zidar - pietrar - tencuitor, emis de Autoritatea Nationala pentru
Calificari.

Studiu de caz: Umbrela Verde 2010 – Capitala Verde a României (extras

responsabilitateasociala.ro)

In cadrul platformei sale de CSR, Tuborg, in parteneriat cu Ministerul Mediului si

Padurilor, a lansat competitia Capitala Verde a Romaniei, adresata municipiilor
resedinta de judet. Totodata, a organizat o caravana "eco" pentru sustinerea oraselor
inscrise, la care au participat 100.000 de locuitori.

Cauza sociala: Romania este membra a Uniunii Europene, iar calitatea mediului si, in
general, a vietii din marile orase trebuie sa se incadreze in standardele europene. In
atingerea acestor standarde, un rol esential il au administratiile locale. Ele sunt

40
responsabile pe plan local pentru implementarea legislatiei europene, pentru
realizarea unei strategii de mediu, dezvoltarea infrastructurii de colectare selectiva si
reciclare, extinderea spatiilor verzi, reducerea poluarii etc. In acest context, primariile
trebuie incurajate sa initieze cat mai multe programe in domeniul protectiei mediului
si, totodata, sa implice comunitatea locala intr-un efort comun, a carui finalitate sa fie
un ”oras mai verde” pentru toti.

Anul 2010 a adus o premiera in seria de campanii Umbrela Verde. Astfel, in luna iunie,
Tuborg a incheiat un parteneriat cu Ministerul Mediului si Padurilor pentru a organiza o
competitie nationala intre municipiile resedinta de judet, pe tema protectiei mediului.
Orasele urmau sa fie analizate atat din perspectiva actiunilor initiate de autoritati, cat
si a gradului de implicare si de sustinere din partea locuitorilor. Cel mai ”eco” oras
urma sa castige titlul de ”Capitala Verde a Romaniei”, dar si dreptul de a se promova
cu acest titlu pe tot parcursul anului urmator.

Au existat diverse premii pe următoarele teme:

- Timisoara - pentru strategia de mediu si managementul deseurilor

- Cluj-Napoca - pentru planul de dezvoltare durabila
- Zalau - pentru comunicarea intre autoritati si populatie
- Braila - pentru actiunile de reciclare
- Sfantu Gheorghe - pentru planul de actiuni viitoare in domeniul protectiei
mediului
- Deva - pentru actiunile derulate in vederea evitarii/minimizarii poluarii
- Sectorul 2, Bucuresti - pentru masurile luate pentru prevenirea strangerii unei
cantitati mari de deseuri in spatiul urban
- Slobozia - pentru promovarea conceptului de colectare selectiva si raspunsul
obtinut din partea locuitorilor
- Alexandria - pentru initiativa in domeniul protectiei mediului inconjurator

Impactul imediat pentru companie (2010 si inceput de 2011):

41
 - randul Umbrela Verde si implicarea Tuborg Romania au fost asociate cu toate
activitatile de comunicare si interactiunile cu locuitorii oraselor vizitate,
interactiuni mentionate mai sus.
- competitia si implicarea partenerilor au fost mentionate intr-un numar
impresionant de aparitii in mass-media: 49 de articole in presa scrisa, 203 stiri
on-line, 19 stiri TV, 131 stiri/spoturi radio si peste 200 de mentionari pe bloguri.
Organizatorii estimeaza amploarea acestei mediatizari la peste 16 milioane de
impresii.
- URBB-Tuborg, ca initiator si organizator principal, si-a consolidat reputatia de
membru activ al comunitatii si de actor responsabil in societate.
- In mediul online, ca urmare a numeroaselor mentionari, brandul si site-ul
Umbrela Verde si-au consolidat semnificativ notorietatea: campania este
sustinuta de peste 800 de bloggeri parteneri (care afiseaza bannerol campaniei),
blogul a ajuns in lunile februarie-martie 2011 pe prima pozitie in clasamentul
blogurilor din Romania - Zelist, cauza Umbrela Verde de pe Facebook este
sustinuta de peste 13.000 de membri, iar contul Umbrela Verde, de pe aceeasi
platforma de socializare, are peste 2.000 de ”prieteni”.

d) Marca şi brandul– mijloc de identificare şi comunicare a produsului/afacerii

Elementele de identitate ale brandului

- Numele. Numele brandului este unul dintre atuurile cele mai importante, fiind
fundamental pentru piată. Identificarea unui nume pentru un brand a devenit
atât de importantă, încât unele agentii nu se ocupa decât cu aşa ceva. Unele
nume au derivat din denumirea companiei în timp ce altele au fost inventate de
către agențiile de publicitate sau chiar de către proprietarul brandului –
câteodată, chiar de către directorul general. Un nume bine ales poate aduce
succes, dar, pe de altă parte dacă compania nu are rezultate bune, atunci nici

42
 măcar cel mai “bun nume” nu poate salva compania de un esec. Numele este
doar o parte a identitătii brandului.
- Logo-ul. Un logo este un simbol vizual pe care un brand sau o companie îl folosesc
pentru a se identifica în fata consumatorilor. El poate fi un simplu element grafic
sau chiar un cuvânt. În al doilea caz este vorba de un logotip. Cele mai multe
logotipuri au o componentă lingvistică si una plastică. Logotipurile reduse la a
doua componentă nu există. Oricât de simplu ar fi desenul ales de o firmă,
aceasta nu-si va putea crea si impune doar prin el o identitate. Adesea
logotipurile au si sloganuri.
- Sloganul. Sloganul sau Tag line-ul este “o propozitie scurtă folosită împreună cu
un brand sau un logo”. Un slogan se modifica de-a lungul timpului atunci când se
initiază o nouă campanie, când se angajează o nouă agenție de publicitate sau
când sloganul si-a îndeplinit menirea si nu mai are niciun rost să fie folosit în
continuare. Uneori, unele slogane se întipăresc în mintea consumatorilor si chiar
ajung să facă parte din subcultură. În situatiile “când oamenii ajung să citeze un
slogan, dar nu pot numi brandul”, cel mai bine este să se renunțe la acel slogan.
- Paleta de culori. Fiecare culoare are o anumită semnificaţie care variază în
funcţie de cultură (albul este funerar în Orient, dar simbol al fericirii mariajului
în Occident etc.). Fiecare culoare printr-un efect de sinestezie provoacă o
anumită percepţie de calitate, lejeritate, forţă, prestigiu, feminitate sau
masculinitate. Studiile de specialitate au demonstrat că alegerea unei anumite
culori pentru ambalaj influenţează percepţia asupra calităţilor produsului. De
exemplu aceeaşi cremă de faţă a fost percepută diferit atunci când a fost
ambalată într-un recipient roz faţă de un recipient albastru (prima a fost
considerată delicată, cea de a doua mai dură când era vorba de fapt de acelaşi
produs cosmetic). Fiecărei culori i se asociază o valoare particulară. În funcţie
de sex preferinţele sunt următoarele: la femei albastrul şi roşul, la bărbaţi
albastrul şi verdele. Tinerii preferă culorile strălucitoare, roşul şi galbenul, iar
persoanele mai în vârstă tentele blânde, culorile închise şi de o mai slabă
intensitate. Persoanele nu foarte cultivate au predileţie pentru culorile vii,

43
 precum roşul şi portocaliul; persoanele cu un nivel social şi cultural ridicat
preferă culorile mai reci, tentele dulci şi nuanţele. Un brand este suficient de
puternic pentru a putea fi identificat numai după culoare? O singură culoare
ajută la identificarea brandului, la diferentierea produsului pe piată (de exemplu
firma Orange). Culoarea în sine este de asemenea un element al identitatii care
face diferenta pe piată. Un brand ar trebui să folosească o culoare care să fie
opusul celei folosite de cei mai mari competitori ai săi.

Exemplu de bune practici în branding

La nivel global, Apple e un exemplu foarte bun de branding și nu din cauza logo-ului
sau a stilului vizual, ci din cauza concentrării obsesive pe întreaga experiență pe care
clientela lor o are cu brandul. De multe ori, Apple nu inventează tehnologii noi, ci
preia unele existente și le reîmpachetează într-o formă atractivă și ușor de folosit.
De asemenea, ei au învățat demult să ignore granițe artificiale și irelevante precum
hardware vs. software, pentru că în realitate consumatorul vrea să rezolve o problemă,
indiferent ce folosește.

Succesul fenomenal al iPhone-ului și iPad-ului se datorează introducerii unei paradigme

noi: aceea că utilizatorul e liber să aleagă ce poate face telefonul lui inteligent și poate
cere unor terți (oricui, adică) să construiască instrumente pentru orice nevoie sau
dorință. Noutatea aceasta e la fel de mare ca cea a computerelor programabile din
secolul trecut – înaintea lor, multe mașini de calcul nu știau să facă decât un singur
lucru, cel pentru care le construise inginerul. Schimbarea de paradigmă sau
introducerea uneia noi înseamnă branding la fel de mult ca alegerea unui nume sau a
unui logo.

Sfaturi importante pentru start-upuri în România în materie de branding

44
1. Începe și termină totul cu produsul sau serviciul pe care îl dezvolți. Fără el, orice
altceva e inutil și sună fals. Lauda fără substanță nu construiește branduri. Dacă ești
pasionat de ceea ce faci, vei face și branding bine, cu ajutorul potrivit.

2. Încăpățânează-te. Muncește din greu. Succesul nu e niciodată obținut ușor, doar

din vârful patului sau al degetelor. Calea unui startup e prin definiție plină de obstacole
și fără ele n-ai mai fi motivat să generezi valoare prin produsul sau serviciul pe care îl
oferi.

3. Re.invent.eaza.te. Ca să ai succes în afaceri nu trebuie să ai doar idei bune (căci se

găsesc la zece cenți duzina, zic englezii) ci să le ai în mod consecvent. Asta nu înseamnă
să-ți schimbi viziunea, ci să cauți mereu feluri noi de a o realiza: citind și învățând,
explorând piețe noi, parteneriate noi, instrumente noi. Iar dacă nu ești confortabil cu
ideea de schimbare continuă, mai bine angajează-te undeva – și asta poate fi o viață
foarte frumoasă și împlinită pentru oamenii potriviți.

e) Manifestări promoţionale
- Expoziţii
- Sponsorizări
f) Forţa de vânzare – dialog direct cu agenţii pieţei

Comportamentul consumatorului

Factori care determină comportamentul consumatorului

- Individuali: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viaţă şi riscul perceput;

- factorii mediului, care se referă la: factorii socio-demografici (curba vieţii de
familie, clasele sociale), grupuri de referinţă, familia, mediul economic;

- factori culturali – reprezentaţi de : cultura, subcultura şi clasa social

45
 - factori sociali – care includ : grupuri de referinţă, familia, roluri şi statusuri
- factori personali – care se referă la : vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă,
ocupaţia, stilul de viaţă, circumstanţele economice, personalitatea şi părerea
despre sine
- factori psihologici – desemnaţi prin : motivaţie, percepţie, învăţare, convingeri
şi atitudini

Comportamentul consumatorului digital

Consumatorul de online a devenit de ani buni consumatorul proactiv, care modelează

activitatea companiilor ale căror produse le folosește. Acest consumator a fost numit
în literatura de specialitate „prosumer”.

Un prosumer nu se limitează doar la a consuma produse și servicii, ci va și vorbi despre

experiența sa cu acestea și va încerca să influențeze procesul de realizare a acestora.
Prosumer-ul este un fel de consilier nesolicitat al companiilor, care își va articula
părerile cu franchețe oricând va simți nevoia, în mod public.

Ce e de făcut în fața acestui consumator hibrid, care se simte din ce în ce mai puternic
și dator să se implice?

1. Identificarea prosumerilor

Nu toți consumatorii au un astfel de comportament. Există consumatori informați, care

nu sunt nevoia să își împărtășească opiniile despre produse și servicii sau să tragă de
mânecă reprezentanții companiilor.Pentru a sintetiza, toții prosumerii sunt
consumatori, dar nu toți consumatorii sunt prosumeri.

Așadar, va trebui să vedeți care sunt cei mai aprigi dintre consumatori, să vedeți care
este mediul în care aceștia comunică cel mai mult și să îi ascultați. Un prosumer neluat
în seama va deveni agresiv, așa că nu vă bazați pe zicala: „Ignoră-l și-o să plece.”

2. Contactarea lor

46
Odată ce ați identificat prosumerii e bine să luați legătura cu aceștia. Așa cum
spuneam, ei sunt consumatori educați și informați, ceea ce înseamnă că părerile lor cu
privire la produse sunt valoroase.

Astfel, pot fi implicați în perioada de testing, cât produsele sau serviciile încă se află
în faza beta.

3. Educarea lor

Informați-i cu privire la noile trenduri și tehnologii de producție, aduceți-le la

cunoștință noile funcționalități ale produselor și împărtășiți-le, atunci când nu este
riscant să o faceți, direcțiile în care vreți să vă dezvoltați activitatea.

4. Permiteţi personalizarea produselor şi serviciilor

Cu alte cuvinte, fiți flexibili și lăsați-le loc să intervină, astfel veți controla zonele la
care au acces și elementele pe care le pot modifica.

De la alegerea ingredientelor pentru pizza la crearea propriilor design-uri de tricouri,

toate acestea sunt modalități prin care puteți implica prosumerii în procesul de
producție.

Fiecare produs și serviciu are o serie de caracteristici maleabile, care pot fi

personalizate, fără să afecteze esența acelui produs sau serviciu. Acelea pot fi lăsate
la îndemâna prosumerilor.

Presiunea venită dinspre consumatori, nevoia de a ști ce consumă și răspunderea de a

se asigura că produsele și serviciile pentru care plătesc bani grei trebuie să fie de
calitate, toate acestea au determinat companiile să fie mai transparente și mult mai
deschise în relația cu cei care vor să se implice.

Și pentru că puterea este molipsitoare, numărul celor care au vrut să se implice a

crescut din ce în ce mai mult. Și continuă să crească.

47
De aceea, vedem și vom vedea în continuare conversații întregi în care marile companii
se sfătuiesc efectiv cu consumatorii pe marginea produselor și serviciilor, pentru că
nimeni nu știe ce își doresc consumatorii mai bine decât consumatorii înșiși.

Comportamentul consumatorilor în mediul digital este definit printr-o suită de

elemente cheie, elemente care trebuie identificate și monitorizate constant pentru a
găsi, în funcție de acestea, cele mai adecvate modalități prin care să îi abordăm. Un
profil complet al consumatorului unui anumit brand permite așadar personalizarea
strategiei ulterioare de marketing și de conținut, dar doar dacă este construit
ținându-se cont în mod special de trei coordonate importante: actor, acțiune și context.

1. Cine este? Acest prim reper are în vedere schițarea unui profil socio-demografic
al consumatorului, profil care oferă date legate de vârstă, sex și localizare
geografică. Cu cât solicitați mai multe informații de la utilizatorii site-ului
vostru, cu atât acest profil poate fi mai bogat în informații, însă nu e întotdeauna
recomandat să o faceți.

2. Ce face? În mediul online, traseul utilizatorului pe un site este echivalent cu

traseul prin mall imaginat în introducerea acestui articol. Astfel, acțiunile
utilizatorilor care vor defini comportamentul acestora pe pagină sunt scoase la
iveală de indicatori precum:
- Pagini vizitate;
- Timp petrecut pe site;
- Ora de vârf în ceea ce privește vizitele pe site;
- Dispozitive folosite pentru navigarea pe site;
- Bouncing Rate;
- Traseul de pe site: landing page, prima interacțiune, a doua interacțiune

3. În ce context? Semnificația acțiunilor utilizatorilor site-ului vostru este dată (și)

de context. Există o varietate de factori contextuali care pot modifica în mod
considerabil valoarea unei acțiuni. Spre exemplu, un număr mare de vizite pe
pagina unui site venite dintr-o sursă îndoielnică ar putea să fie mai puțin valoros

48
decât un număr de vizite exponențial mai mic, dar dintr-o sursă cu autoritate în
domeniu. Raportați întotdeauna datele pe care le aveți la dispoziție la contextul
în care acestea au fost colectate, la momentul în care se află site-ul vostru, la
împrejurările în care ați publicat un anumit material și strategia de conținut pe
care o urmați. Țineți cont dacă utilizatorii care au realizat anumite acțiuni sunt
new sau returning și interpretați datele corespunzător. Și, mai mult decât orice,
încercați să găsiți explicații pentru comportamentul utilizatorilor voștri dintr-o
anumită perioadă: vedeți ce era pe site când utilizatorii erau mulțumiți și ce era
când l-au părăsit în primele 10 secunde. Priviți informațiile în ansamblul lor și
legați-le de contextul mai larg din care fac parte.

Etica în afaceri

Afacerile au în mod necesar drept scop obţinerea de avantaje materiale, fără

însă ca acest lucru să exclude posibilitatea existenţei şi altor scopuri. Lumea
afacerilor, este, prin definiţie, o lume a profitului.

Obiectivul principal al oricărei afaceri este maximizarea profitului. Calculul

profitului se afirmă progresiv, ajungându-se la o societate a calculelor, a
acumulărilor, a exploatărilor, măcinând sentimente şi în unele situaţii chiar şi
spiritul de solidaritate.

În literatura de specialitate, există două mari curente:

1. Pozitivisul economic
- Scopul principal al afacerilor se referă la maximizarea profitului, prin
folosirea corectă a resurselor, în condiţii de legalitate
- Se iau în calcul numai interesele proprietarilor/acţionarilor
- Obţinerea profitului este o datorie morală

49
 - Nesocotirea obţinerii de profit încalcă drepturile indivizilor, este inechitabilă
şi nedemocratică
2. Umanismul economic
- Scopul principal al afacerilor se referă la condiţii de viaţă mai bune pentru
toţi
- Apare conceptul de manageri ideali
- Propune acordarea unei importanţe egale tuturor părţilor interesate
(angajaţi, clienţi, parteneri de afaceri, membri comunităţii)

Studii de caz şi exerciţii

1. Bunele maniere într-o întâlnire de afaceri

Care sunt avantajele respectării manierelor de comportament în afaceri? Cine câştigă

şi cât de mult?

Este importantă ţinuta vestimentară la întâlnirile de afaceri? Dar în general, la locul de

muncă?

Cine este cel mai mare perdant dacă nu sunt respectate normele minime de
comportament în afaceri: firma sau angajatul acesteia?

Ce măsuri formale pot fi adoptate de către firmă pentru a supraveghea şi a îmbunătăţi

permanent conduit angajaţilor, atât în relaţiile interpersonale la locul de muncă, cât
şi în relaţiile externe cu ceilalţi “actori” ai vieţii economice?

Recomandări

- A ajunge la timp reprezintă un fapt de bun simţ; scuzele legate de trafic nu

sunt premise
- O întâlnire de afaceri trebuie să fie eficientă; nu irosiţi timpul partenerului

50
 - La prima întâlnire cu un partener se impune a ne prezenta. Dacă suntem
însoţiţi va trebui să facem prezentările respectând superiorul. Tânărul este
prezentat celor mai în vârstă. Subalternii sunt prezentaţi superiorilor. O
persoană neoficială va fi prezentată oficialului. Este nerecomandat să folosim
persoana a doua singular pentru a părea mai prietenoşi, dacă nu am fost
îndemnaţi clar să facem acest lucru.
- La intrarea într-un birou, ne vom aşeza pe locul care ne va fi desemnat, nu
la întâmplare. Astfel, vom Evita să ocupăm un loc pregătit pentru o altă
persoană.
- Întâlnirile de afaceri se programează din timp. Anularea lor în ultima clipă se
consider a fi de prost gust.
- Vă rog şi Vă mulţumesc sunt sintagme obligatorii.
- Este interzisă utilizarea telefonului mobil sau gesticulatul excesiv pe fond
emotional.

2. Limbajul trupului în mediul de afaceri

Ce înţelegeţi prin limbajul trupului?

Pot fi interpretate gesturile total diferit în funcţie de obiceiurile sau mentalităţile

culturale?

Care sunt gesturile total interzise la locul de muncă?

3. Dilemele etice

Pentru fiecare din situaţiile prezentate, dezbateţi următoarele aspecte:]

- Enumeraţi cele mai bune alternative decizionale/de acţiune

- Care este calea cea mai sigură în alegerea variantei optime
- Cine câştigă şi cât de mult?
- Cine pierde şi cât de mult?

51
 - Analizaţi ce aşteaptă cei din jur de la dvs. şi corelaţi câştigul/pierderea cu
orizonturile de timp: scurt, mediu şi lung. Decizia dvs. rămâne aceeaşi?
- Dacă nu sunteţi sigur de decizie, cui puteţi cere sfaturi utile?

A. Firma dvs. se mândreşte cu sistemul său de remunerare pe bază de merite. Unul

dintre angajaţi a făcut o treabă extraordinară pe parcursul întregului an aşa încât
merită o recunoaştere considerabilă. Din păcate, acesta primeşte deja salariul
maxim pentru categoria sa salarială, iar compania are prea mulţi angajaţi pe
poziţia imediat superioară, astfel că nu poate fi promovat. Ce e de făcut?
B. Sunteţi economist la biroul financiar al unei firme. În ultima vreme, observaţi că
unul dintre directori, apropiaţi ai acţionariatului, deşi vine zilnic la serviciu, îşi
depune ordine de deplasare foarte costisitoare şi nerealist cu scopul de a-şi
rotunji veniturile. În plus, am aflat că îşi decontează frecvent cheltuilile
personale mai mari decât ale celorlaţi directori. Ce e de făut?
C. Şeful dvs vă anunţă că unul din angajaţii aflaţi în subordine se află pe lista celor
ce urmează a fi disponibilizaţi, dar să nu-i spuneţi încă, pentru că acesta ar
răspândi vestea iar organizaţia ar începe să “fiarbă”. Între timp, aţi auzit că
acest angajat şi-a contractat un cred bancar pentru renovarea locuinţei. Ce e de
făcut?
D. În ultimele 2 luni aţi lucrat foarte serios la elaborarea unui proiect complex legat
de analiza economico-financiară a firmei, proiect necesar pentru echipa
managerială a firmei să poată stabili strategiile viitoare. Proiectul a fost predate
la timp şefului direct, cu speranţa că în momentul în care managementul se va
întâni, veţi fi invitat să explicaţi rezultatele analizei. De curând aflaţi că acea
şedinţă a avut loc cu câteva zile în urmă şi şeful dvs. direct a primit laude şi
bonusuri financiare considerabile pentru munca depusă, fără a aduce vorba
despre contribuţia dvs. la acest proiect. În urma discuţiei cu acesta, el a
recunoscut că a preluat toate laudele (discuţie privată), dar fiindcă e şef, numai
el a putut participa la întâlnire. Totodată, a adus în vorbă faptul că este vechi
în firmă, prezintă mai multă credibilitate şi nu va recunoaşte în faţa consiliului

52
 managerial implicarea dvs. în proiect. Vi se comunică de asemenea că pentru
munca depusă aţi primit salariul negociat în ultimele luni şi dacă nu sunteţi
mulţumit puteţi să plecaţi din firmă. Ce e de făcut?
E. Gândiţi-vă dvs. la o situaţie dificilă (o dilemă etică) cu care v-aţi confruntat î
ultima vreme. Explicaţi situaţie şi modalitatea de abordare a rezolvării acesteia.

53