Sunteți pe pagina 1din 28

PARTEA I

INTRODUCERE ÎN MARKETINGUL URBAN

2

Suport de curs

În cadrul managementului urban, conceptul de marketing a primit în ultima vreme din ce în ce mai multă atenţie. Un număr tot mai mare de oraşe consideră marketingul urban un instrument util. Scopul principal al aplicării tehnicilor de marketing asupra spaţiului urban este acela de a realiza o concordanţă între cererea şi oferta de produse urbane. Actorii urbani pot obţine beneficii:

rezidenţii se bucură de locuinţe mai bune, de produse şi servicii; agenţii economici beneficiază de produse imobiliare bine echipate cu utilităţi, spaţii de birouri şi alte elemente necesare derulării afacerilor; vizitatorii, fie că sosesc din motive de afaceri (congrese, târguri, expoziţii) sau din motive turistice, beneficiază de îmbunătăţiri generale şi văd oraşul mai atrăgător. O politică de marketing de succes poate îmbunătăţi poziţia competitivă a zonei urbane.

Cu toate acestea, multe persoane implicate în administraţie şi în guvernarea locală reacţionează la termenul de marketing urban cu o neîncredere instinctivă. Această atitudine ostilă faţă de marketingul urban, frecvent întâlnită în mediul academic şi la autorităţile locale, poate fi atribuită unei suspiciuni accentuate care are tendinţa de a fi excesiv de tolerantă faţă de cerinţele intereselor publice şi private şi nu foarte clară asupra unor probleme cum ar fi imparţialitatea şi puterea. Există şi un alt motiv important legat de terminologie şi sunt mulţi cei care se împotrivesc la răspândirea şi folosirea în textele referitoare la marketingul urban a termenilor împrumutaţi din marketingul companiilor şi din terminologia mediului de afaceri. Deşi poate fi folositor şi chiar interesant să priveşti cetăţeanul ca pe un ”client” al serviciilor urbane sau să te referi la un oraş ca la o “marcă” sau un “produs oferit spre vânzare”, sunt mulţi cei care consideră că termeni cum ar fi “client” şi “produs” sunt mai lipsiţi de înţeles decât ”cetăţean” şi “oraş”. Chestiunea referitoare la limbaj nu trebuie subestimată. Ea arată că problema aplicării cunoştinţelor referitoare la sectorul de marketing la mediul urban este, înainte de toate, o problemă de interpretare şi nu doar un simplu transfer de cunoştinţe de la un domeniu de aplicare la altul. Interpretarea trebuie realizată prin adaptarea unui set de idei de la un sistem abstract de referinţe la un altul. De aceea, trebuie să ne îndreptăm atenţia asupra acestor modificări, asupra limitelor posibilităţii de interpretare şi asupra restricţiilor inerente în interpretare. Filozofia marketingului nu este reprezentată prin procedurile de marketing şi aspectele privind aplicarea acestora, ci, mai degrabă, prin coordonatele conceptuale şi de abordare generală a acestuia.

1. Consideraţii generale privind marketingul urban

1.1. Apariţia marketingului urban

Din analiza lucrărilor de specialitate referitoare la marketingul urban se poate spune că la baza dezvoltării acestuia pot sta mai multe explicaţii:

- unii consideră că marketingul urban a cunoscut o dezvoltare mai mare în practică decât în teorie

din momentul în care autorităţile locale şi planificarea teritorială şi-au îndreptat atenţia de la controlul

creşterii şi a externalităţilor negative la inducerea unor procese de dezvoltare în măsură să susţină şi să revigoreze economiile în declin şi pe cei aflaţi într-o stare precară;

- alţii accentuează faptul că introducerea tehnicilor de marketing, ca instrumente ale politicii

teritoriale, se datorează apariţiei unei pieţe nu numai la nivel local, ci şi la nivel naţional şi internaţional

în Europa, începând cu anii 1970 şi, în primul rând, în Statele Unite, o piaţă pe care oraşele cu excedent teritorial concurau în atragerea capitalului de pe pieţele financiare;

- alţii pun dezvoltarea marketingului urban pe seama efectelor combinate rezultate în urma

reducerii drastice a transferurilor destinate oraşelor şi dezvoltării autonomiei administraţiei locale, care, în opinia lor, au tendinţa de a împinge municipalităţile spre politici mult mai orientate spre piaţă, spre finalitatea şi profitabilitatea cheltuielilor şi spre căutarea de noi structuri de colaborare cu sectorul privat în domeniul proprietăţilor imobiliare, în scopul vitalizării oraşelor sau a unor părţi ale acestora;

- o altă posibilă explicaţie ce trebuie luată în considerare se referă la insatisfacţia generală cu

privire la politicile teritoriale şi cele cu privire la cheltuieli aplicate în anii `60 şi `70 şi incapacitatea acestor politici de a face faţă schimbărilor economice şi politice cauzate de modificările în structura producţiei mai multor oraşe europene. Nemulţumirile şi deficienţele sugerau nevoia înlocuirii acestora cu noi instrumente în ceea ce priveşte planificarea teritorială;

Marketing urban

3

- originile acţiunilor marketingului urban se află chiar mai departe, în trecut. În 1918 municipalitatea oraşului St. Petersburg, Florida, a angajat un agent de presă a cărui sarcină era să promoveze atracţiile oraşului. Exemple similare pot exista chiar şi în trecutul mai îndepărtat, printre oraşele din Regatul Unit în timpul primei revoluţii industriale sau printre oraşele-state din Europa de Nord sau Italia atunci când comerţul (negustorilor) cunoştea o înflorire deosebită. Totuşi, există un risc în a spune că toate politicile economice aplicate de oraşe pot fi definite ca acţiuni ale marketingului urban.

1.2. Clarificarea noţiunii de marketing urban şi semnificaţiile acesteia

Termenul de marketing urban a apărut în literatura europeană în anii `80. De fapt, activităţile, care acum intră în sfera de cuprindere a marketingului urban erau deja practicate de câtva timp, mai ales în Statele Unite. În cele mai multe cazuri, ele aparţineau (cum este cazul parteneriatelor public – private) fenomenelor intrate în rutină asociate cu „oraşul antreprenorial” şi aveau o natură pur comercială. Unele oraşe europene au avut o abordare mai largă, incluzând în marketingul urban promovarea tuturor aspectelor bunăstării societăţii. Pe de-o parte, abordările diferite reflectă varietatea culturilor urbane. Pe de altă parte, municipalităţile americane se apropie de o atitudine comercială deoarece ele trebuie să asigure o parte importantă a veniturilor proprii şi, prin urmare, este mult mai probabil să aibă un profit direct în urma unui management de succes. Oraşele europene depind, în general, mai mult de finanţările statului şi au posibilităţi limitate de a-şi îmbunătăţi veniturile.

În literatura de specialitate, termenul de marketing urban este folosit cu diferite înţelesuri şi conotaţii 1 :

Marketingul urban ca mijloc de promovare a oraşului, cu caracteristicile şi perspectivele sale, în

măsură să atragă investiţii şi vizitatori din exterior. Produsul este finit, tot ce trebuie este să fie „ambalat”

de o manieră cât mai eficace. Deşi această abordare este criticată în unanimitate în teorie, ea corespunde destul de bine multor acţiuni efectuate până acum în numele marketingului urban.

Marketingul urban ca modalitate de aliniere a politicilor de dezvoltare urbană, din momentul

conceperii până la implementare, la cerinţele actorilor economici locali şi la aşteptările actorilor externi pentru ca aceştia să fie atraşi în promovarea economiei locale, considerată a fi forţa din spatele bunăstării oraşului.

Marketingul urban ca instrument de reorganizare pe scară largă a administraţiei oraşului şi a

procedurilor de planificare ale acesteia, care se concentrează mai mult asupra „clientului” oraşului văzut ca „produs” (cetăţeni, întreprinderi, instituţii, investitori externi, vizitatori), îndreptându-se spre un model în care relaţiile dintre actorii din interiorul oraşului sunt bazate pe negociere şi comunicare şi nu pe

regulamente şi conflict.

„Marketingul urban poate fi descris ca un set de activităţi direcţionate spre optimizarea relaţiei

dintre oferta de funcţii urbane şi cererea din partea locuitorilor, companiilor, turiştilor sau altor vizitatori. Anumite elemente par a fi esenţiale marketingului urban. Primul lucru care trebuie luat în considerare este acela că aşa cum marketingul este doar unul din aspectele strategiei generale a unei companii şi marketingul urban trebuie să fie un aspect al politicii urbane generale, împreună cu, de exemplu, politica locurilor de muncă şi planificarea spaţială. Elementele care sunt esenţiale marketingului general (cum sunt investigarea pieţei, analiza grupurilor ţintă şi a competitorilor, elaborarea unui plan de marketing şi organizarea unor campanii de promovare) vor fi, de asemenea, esenţiale marketingului urban. Verificarea progresului şi feedback-urile făcute pentru a evalua eficacitatea cheltuielilor sunt elemente cheie ale marketingului general şi ar trebui să joace, în principiu, acelaşi rol şi în marketingul urban” 2 .

1 Corsico, F. - Urban Marketing, a Tool for Cities and for Business Enterprises, a Condition for Property Development, a Challenge for Urban Planning, in Urban Marketing in Europe - International Conference, Ave, G. and Corsico; f. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1994

2 Meer, van der Jan Rolul marketingului urban în managementul urban, Institutul European pentru Studii Urbane Comparate, Universitatea Erasmus, Rotterdam, 1992

4

Suport de curs

Cu alte cuvinte, putem spune că toate interpretările date marketingului urban sunt bazate pe două concepte care diferă în funcţie de punctul în care este localizat centrul de greutate al acţiunii marketingului 3 :

Marketingul urban este principalul instrument cu ajutorul căruia oraşele se pregătesc să

facă faţă competiţiei la o scară supra-locală: un proces în care oraşul trebuie să-şi proiecteze centrul de gravitate al propriilor acţiuni politice către exterior, să fie în măsură să atragă noi actori capabili să sprijine

dezvoltarea economiei locale;

În competiţia dintre oraşe, principala resursă a unui oraş este dată de specificul său, iar baza

economică existentă nu este dată numai de aspectele economice şi de punctele sale forte; aşadar, marketingul urban permite reorganizarea efectivă a politicilor urbane, stabilirea centrului de greutate în interiorul oraşului, acţionând în aşa fel încât să pună în valoare ceea ce există deja; numai un oraş care îşi satisface rezidenţii poate atrage noi actori.

Expresia marketing urban poate avea trei înţelesuri diferite:

Marketingul este urban în sensul că „are loc în oraş”: oraşul este locul în care sunt

comercializate mărfurile, iar teritoriul este acoperit de un sistem de piaţă: oraşul este o piaţă;

Marketingul este urban pentru că reprezintă ”comerţul oraşului”: oraşul este un termen al

acţiunii comerciale: oraşul este o marfă care poate fi comercializată;

Marketingul este urban în sensul că este ”realizat de către oraş”: oraşul îndeplineşte, ca subiect,

o acţiune de piaţă; el operează ca un actor pe piaţă potrivit unei filozofii de piaţă: oraşul este o întreprindere. Se înţelege de la sine că oraşul nu este nici o piaţă, nici o marfă, nici o întreprindere în adevăratul sens al cuvântului, ci ele sunt tot atâtea posibile metafore pentru oraş. Nici unul dintre aceşti termeni nu cuprinde complexul de locuri, spaţii, relaţii, culturi care formează un oraş. Cele trei metafore ale oraşului, ca piaţă, marfă şi întreprindere, ne vor îndrepta atenţia atât asupra negocierii, încheierii de afaceri între actorii care acţionează pe piaţă, formarea unui set de valori şi a unor mecanisme specifice schimbului, cât şi asupra distorsiunilor şi imperfecţiunilor pieţei ca instrument regulator, a limitărilor inerente existente în definiţia mult prea restrictivă a termenelor de „marfă” şi de „întreprindere”. Cu toate aceste analogii, există, însă, un risc inerent de a uita că oraşul reprezintă de asemenea, şi civitas: comunitate, cultură, civilizaţie.

A. Oraşul ca o Piaţă

Expresia ”marketing” ne concentrează atenţia asupra pieţei oraşului, în special ca loc al negocierii şi încheierii de afaceri. În marketingul urban, problema comunicării devine vitală. Comunicarea nu interesează marketingul urban numai în sensul promovării politicilor urbane, ci şi în sensul comunicării acestora spre exterior; este componenta de bază a marketingului urban în care o acţiune care ar fi eficientă pe termen lung trebuie să întrunească consensul tuturor celor implicaţi şi să se bazeze pe transparenţa intereselor implicate. Comunicarea înseamnă că fiecare participant îşi stabileşte clar propriile priorităţi, propriile scopuri, interese, că fiecare participant este capabil şi îi este permis să-şi spună părerea. Comunicare înseamnă că fiecare participant consideră ca fiind importante punctele de vedere şi obiectivele celorlalţi negociatori, că ştie atât să-şi facă auzită opinia, cât şi să asculte. Dacă sunt neglijate interesele, nevoile şi aşteptările unor actori, se poate crea o potenţială arie de obstrucţie, capabilă să submineze întregul proces.

B. Oraşul ca o Marfă

Faptul că anumite părţi ale oraşului, clădirilor, serviciilor pot fi vândute şi cumpărate nu fac din oraş o marfă în înţelesul cuvântului dat de către marketingul urban: marketingul urban propune însăşi oraşul ca pe o marfă oferită pe piaţă.

3 Corsico, F. op. cit.

Marketing urban

5

Oraşul este o marfă pe termen lung care este consumată numai parţial; este necesar să fie consumată la locul producţiei; este o marfă care, într-o oarecare măsură, a existat din totdeauna sau există de mult timp şi care este numai în parte produsă. În particular, oraşul este o marfă care, dacă este promovat eficient pe piaţă, solicită contribuţii externe pieţei: intervenţia reglementărilor publice, cooperarea sau, cel puţin, neintervenţia viitorilor consumatori. Locurile sunt rezultatul acţiunilor rezidenţilor sau instituţiilor, sunt organic legate de modelul relaţiilor sociale, sunt parte integrantă într-o matrice a relaţiilor politice, sociale, culturale care este la fel de importantă ca şi locaţia fizică sau configuraţia topografică. Un loc este mai mult un produs al relaţiilor sociale decât al naturii, geometriei spaţiale sau pieţelor independente; un produs în continuă transformare, aşa cum sunt şi relaţiile sociale. Locul-marfă reprezintă o marfă complexă, care nu poate fi izolată; este întotdeauna un agregat de mărfuri caracterizate prin interacţiune şi schimburi reciproce, locul în care se desfăşoară conflictele sociale, niciodată rezolvate definitiv. De aceea, oraşul va fi, mai degrabă, o marfă complexă cuprinsă într-un „câmp de forţe” multidimensional decât o marfă stabilă aflată pe o piaţă echilibrată. Dacă oraşul poate fi văzut ca o marfă, se pune problema la ce preţ poate fi vândut oraşul-marfă de către oraşul-întreprindere? Riscul de a subestima o locaţie faţă de o alta este o practică întâlnită frecvent în Statele Unite unde există o competiţie în care pot fi subminate orice interese care ar putea reprezenta o piedică în calea investiţiilor externe şi a promovării proprietăţii. Chiar şi în Statele Unite s-a văzut că puterea de negociere a oraşelor cu privire la investitori şi proprietari e insuficientă atâta timp cât e luată ca atare, deoarece există cazuri în care oraşe şi state aflate pe o poziţie inferioară în topul preferinţelor au reuşit să facă concesiuni în favoarea rezidenţilor şi angajaţilor locali fără a pierde oportunităţile de dezvoltare locală.

C. Oraşul ca Întreprindere

În marketingul urban se presupune adesea, în mod eronat că oraşele pot fi comparate cu subiecte unitare, aşa cum pot fi întreprinderile. Există tendinţa de a se spune că: „oraşele acţionează oraşele

cresc”. Oare nu tinde acest lucru să ascundă conflictele cu care are de-a face un oraş?

Căutarea activă a atragerii investiţiilor în oraş, promovarea realizărilor sale trebuie să fie asociate cu existenţa unor grupuri de elită care sprijină dezvoltarea, a unor coaliţii pro-dezvoltare urbană care, indiferent de cât de strânsă e competiţia, au ca interes comun promovarea creşterii economice: pentru aceştia oraşul este, în principal, un mecanism al dezvoltării. De fapt, în fiecare dezvoltare, există dezavantaje inerente, precum şi o distribuire a avantajelor şi dezavantajelor. Spre exemplu, în anumite cazuri s-a demonstrat că decizia de a concentra resursele în două sau trei proiecte spectaculoase a făcut ca restul oraşului să le abandoneze; ori, creşterea economică trebuie, în mod neapărat, să conducă la îmbunătăţirea condiţiilor de ocupare a forţei de muncă pentru cei mai puţin norocoşi. Ca urmare, redistribuirea efectelor acţiunii marketingului urban trebuie analizată, subliniată, negociată, în cazul în care înţelegerea este ca oraşul să fie un tot unitar. „Construieşte viitorul!”: în acest sens, termenul „întreprindere” pe care marketingul urban îl asociază

concurează

oraşele

cu oraşul presupune, de asemenea, sensul de „organism” care coordonează procesele de muncă şi alocă mijloacele necesare atingerii scopurilor economice.

1.3. Necesitatea aplicării marketingului urban

- Se pune întrebarea ”De ce municipalităţile şi regiunile sunt atrase de marketingul urban?” Răspunsul este: din necesitate. La fel cum filozofia marketingului a luat naştere din nevoia de a vinde produse pe o piaţă deja inundată şi marketingul urban s-a dezvoltat din nevoia de a găsi clienţi pentru o abundenţă de terenuri şi clădiri industriale într-un moment de micşorare semnificativă a cererii. Speranţa că expansiunea industrială postbelică şi cererea de terenuri industriale ce a urmat în anii ’60 vor continua, s-a dovedit a fi mai mult decât optimistă. Când dezvoltarea economică a stagnat după crizele de energie (1937 şi 1978), vânzările de teren au început să scadă. Prin urmare, municipalităţile au rămas în posesia unui stoc imens de teren industrial nevândut şi neînchiriat, iar dobânda pe capitalul pe care îl investiseră reprezenta pentru ele o imensă povară financiară. Pentru a remedia situaţia era imperativă acţiunea inovativă. Unele municipalităţi au început să caute moduri de utilizare a terenului care să fie încă

6

Suport de curs

cerute. Faptul că şi-au manifestat un interes crescut pentru cererile diferitelor segmente de piaţă cu intenţia de a-şi adapta produsul ”terenuri industriale” conform acestor cereri, a fost natural.

- Poate că cel mai obişnuit, dar, în mod sigur, nu cel mai puţin important argument pentru marketingul urban este dorinţa de a fi la fel ca vecinii. Acest argument îşi găseşte substanţă în succesul unor oraşe care au reuşit să determine mari întreprinderi să se localizeze pe teritoriul lor, succese care sunt mai apoi exploatate prin reclame şi alte canale publicitare.

- Dezvoltarea marketingul urban în Europa depinde de tendinţele în dezvoltarea urbană. Dinamica urbană este o reflecţie a dinamicii societăţii care, la rândul său, este afectată de schimbări economice, demografice, politice, tehnologice, precum şi de inter-relaţionările acestor schimbări. Factorii care ar putea influenţa dezvoltarea economică şi socială în viitor sunt: inovaţiile tehnologice în informatică şi telecomunicaţii şi influenţa lor asupra transportului şi distribuţiei, internaţionalizarea şi globalizarea întreprinderilor private, integrarea economică în Europa, schimbările politice şi economice din Europa de Est şi crescânda prioritate politică de a păstra sau îmbunătăţi calitatea mediului înconjurător. Toate aceste schimbări au consecinţe directe sau indirecte asupra dezvoltării urbane. Schimbarea locaţiei firmelor nu poate fi exclusă dintre consecinţele creşterii investiţiilor mobile, schimbării preferinţelor de localizare, schimbării potenţialului pieţei şi libertăţii crescânde a alegerii localizării. Atitudinea competitivă a regiunilor metropolitane din Europa este de aşteptat să crească, în scopul de a atrage firme şi instituţii internaţionale sau de a îşi păstra companiile locale. Ca o consecinţă a internaţionalizării, integrării europene şi modernizării reţelei europene de cale ferată, este de aşteptat ca interacţiunea spaţială în ceea ce priveşte bunurile şi persoanele, atât pentru afaceri, cât şi din motive sociale să se intensifice. Oraşele cu o bună accesibilitate internaţională pe piaţa europeană au o poziţie care favorizează atragerea de investiţii în afaceri. Totuşi, accesibilitatea nu este unicul factor de localizare. Alte elemente joacă un rolul important în determinarea atractivităţii oraşului ca mediu de afaceri, cum ar fi: compoziţia structurii economice, funcţia economică dominantă, gradul de dinamism industrial, calitatea pieţei de forţă de muncă (gradul de intensitate a cunoştinţelor forţei de muncă), prezenţa instituţiilor ştiinţifice şi de cercetare, importanţa funcţiei întâlnirilor în târguri, conferinţe şi a turismului urban în general şi, bineînţeles, accesibilitatea locaţiilor potrivite de afaceri care pot satisface cererea acum şi în viitor. Este limpede pentru toată lumea că aspectele ce privesc calitatea unei localităţi sunt din ce în ce mai importante. Calitatea este importantă, nu numai în privinţa climatului general de afaceri şi a mediului de localizare a industriilor, dar şi în ceea ce priveşte calitatea vieţii în general. Calitatea vieţii este determinată de calitatea funcţiei rezidenţiale, a serviciilor şi facilităţilor regionale şi urbane (în domeniul medical, educaţional, cultural, recreaţional etc.) şi a mediului natural. Serviciile de înaltă calitate facilitează atragerea de companii, care au nevoie de personal de înaltă calificare. Prin urmare, personalul cu înaltă calificare preferă oraşele cu o bună calitate a vieţii. În final, dar nu mai puţin important, puterea organizaţională locală sau regională de a crea şi a stimula dezvoltările dorite este un factor de importanţă crescândă.

Un studiu francez realizat de Brunet în 1989 pentru institutul public francez DATAR 4 , concluzionează că aproape 60 de regiuni urbane sunt de „calibru european” şi, de fapt, în competiţie una cu cealaltă pentru funcţii economice (tabelul nr. 1.). Acest studiu oferă o imagine a poziţiilor regiunilor competitive din Europa. Multe oraşe încearcă să îşi menţină sau să îşi îmbunătăţească poziţia relativă în contextul internaţional. În situaţia în care competiţia economică dintre oraşe creşte, o orientare managerială la nivel urban mai asemănătoare cu cea a sectorului privat pare a fi inevitabilă. Parteneriatele public-private, iniţiativele locale, eforturile de a aborda produsele urbane într-un sistem de marketing, construirea imaginii oraşului au o importanţă din ce în ce mai mare pentru un management cu o orientare antreprenorială. Prin urmare, este de aşteptat ca marketingul urban să crească în importanţă, nu numai ca mod de a gândi dezvoltarea urbană strategică, dar şi din punct de vedere operaţional şi funcţional.

4 Brunet, R et al Les villes Europeennes, raport pentru DATAR, La Documentation Francaise, Paris, 1989

Marketing urban

7

Tabelul nr. 1. - Clasificarea regiunilor metropolitane europene

Categoria 1

Londra, Paris

Categoria 2

Milano

Categoria 3

Madrid, Munchen, Frankfurt, Roma, Bruxelles, Barcelona, Amsterdam

Categoria 4

Manchester, Berlin, Hamburg, Stuttgart, Copenhaga, Atena, Rotterdam, Zurich, Torino, Lyon, Geneva

Categoria 5

Birmingham, Koln, Lisabona, Glasgow, Viena, Edinburgh, Marsilia, Napoli, Sevilia, Strasbourg, Basel, Veneţia, Utrecht, Duesseldorf, Florenţa, Bologna, Haga, Antwerp, Toulouse, Valencia, Genova

Categoria 6

Bonn, Lille, Nisa, Bristol, Bordeaux, Hanovra, Grenoble, Montpellier, Nantes, Dublin, Porto, Nuremberg, Eindhoven, Bilbao, Palermo, Bari, Mannheim, Liege, Leeds-Bradform, Rennes, Triest, Essen

1.4. Complexitatea marketingului urban

Practicarea marketingului implică organizarea producţiei şi vânzărilor din punctul de vedere al clientului. Pentru a avea succes, un concept de marketing depinde de planificarea strategică; cu alte cuvinte strategiile, instrumentele, activităţile şi bugetele trebuie să fie organizate, planificate şi controlate cu scopul de a satisface nevoile diferitelor grupuri de clienţi şi, în acelaşi timp, să realizeze obiectivele antreprenoriale. În principiu, conceptul de marketing urban este aplicabil producţiei şi distribuţiei de bunuri şi servicii şi poate fi operat efectiv de organizaţii non-profit şi de întreprinderi comerciale. Cu puţin efort de imaginaţie se poate vedea cum şi produsele urbane pot fi subiect pentru planificarea strategică de marketing. Dar, deoarece oraşele şi elementele sale diferă considerabil de bunurile şi serviciile obişnuite, marketingul urban nu poate fi comparat fără restricţii cu alte forme de marketing.

Complexitatea marketingului urban este dată de numărul şi marea diversitate de produse urbane eligibile pentru acesta. Numărul şi diversitatea variază în funcţie de mărimea oraşului şi de funcţia sa economică dominantă. Un alt element de complexitate este acela că nu numai produsele identificabile, ci chiar oraşul ca întreg poate fi privit ca produs. Produsul ”oraş” este obiectul principal al activităţilor de promovare şi de construire de imagine. Promovarea pune în lumină calităţi speciale ale municipalităţii şi regiunii pentru a le ”

Evident, astfel de campanii de

creşte profitul, pentru a fi înţelese ca ”stabiliţi-vă în promovare trebuie să fie oneste şi bazate pe situaţii reale.

sau ”vizitaţi

”.

Produsele individuale pot fi rar izolate de mediul lor. Calităţile oraşului şi mediul său influenţează produsele individuale. Influenţa poate fi pozitivă sau negativă, în funcţie de produsul în cauză şi de dorinţele cumpărătorilor potenţiali. Un oraş industrial prin excelenţă poate fi atractiv pentru antreprenorii industriali, dar poate avea o imagine negativă în ceea ce priveşte activităţile de clasă sau calitatea vieţii. O altă dificultate este aceea că oraşele sau regiunile sunt arareori manageri absoluţi ai produselor ”proprii”. În cel mai bun caz ele sunt co-manageri, alături de categorii diverse de companii şi instituţii; câteodată, ca şi în turism, nu există nici un fel de relaţie directă, responsabilitatea municipalităţii fiind, în general, redusă în a asigura serviciile publice şi infrastructura necesare pentru a crea condiţiile adecvate de dezvoltare.

Faptul că influenţa administraţiei locale este simţită, fără îndoială, în toate domeniile nu este de ajutor planificării integrale în marketing. În plus, rolul de manager nu poate fi jucat decât dacă administraţia adoptă o atitudine antreprenorială. Atitudinea antreprenorială a municipalităţii nu are întotdeauna calităţile pe care le are în sectorul de afaceri: identificabilă, orientată spre client, flexibilă şi consecventă, aşa cum este de dorit în cazul unei viziuni de marketing.

Finalitatea marketingului urban trebuie să fie administrarea oraşului în interesul locuitorilor săi. Din punct de vedere politic, responsabilitatea conducerii administraţiei este de a face ca un obiectiv să balanseze între grupuri de interese foarte diferite. Spre deosebire de managementul unui concern comercial,

8

Suport de curs

autorităţile locale nu îşi pot permite să fie în acord complet cu dorinţele cumpărătorilor sau utilizatorilor unuia sau câtorva produse. Managerii urbani au nevoie să ţină seama atât de valorile şi normele morale şi politice, cât şi de consecinţele financiare. Prin urmare, obiectivele lor antreprenoriale nu pot decât să fie diferite de cele ale omologilor lor comerciali, grija principală fiind nu profitabilitatea, ci promovarea locurilor de muncă, calităţii mediului de locuit, a mediului de viaţă, serviciilor publice etc., cu scopul de a asigura prosperitatea rezidenţilor întregii regiuni urbane.

1.5. Instrumentele marketingului urban

Pachetul de marketing reprezintă un set specific de variabile care ar trebui să asigure cea mai eficientă abordare a pieţelor vizate. Compunerea şi realizarea pachetului de marketing pentru un oraş sau o regiune ridică probleme în câteva direcţii:

Produsul

O caracteristică a produsului urban este lipsa sa de flexibilitate. Caracteristicile unui oraş sau ale unei regiuni se schimbă foarte încet. Modificările în mediul construit şi în infrastructura consumă mult timp

şi, de cele mai multe ori, trebuie să aibă o natură durabilă. Abilitatea de a se adapta la schimbările preferinţelor depinde de flexibilitatea planurilor sale.

Distribuţia

Distribuţia în economia de afaceri este instrumentul care serveşte pentru a transporta produsul la client. În cazul marketingului urban, distribuţia serveşte la a transporta cumpărătorul la produs în maniera cea mai potrivită. În acest sens, accesibilitatea joacă un rol foarte important. Aceasta este determinată de toate sistemele şi reţelele de trafic care sunt disponibile: legături cu drumuri internaţionale,

căi ferate, rute navale şi reţele de navigaţie, telecomunicaţii moderne.

Preţul

Preţul produselor urbane se formează diferit de preţul produselor comerciale, iar municipalităţile nu sunt familiarizate cu ideea de compunere a preţului. Preţurile serviciilor municipale tind să fie bazate pe cost, dezirabilitate politică sau nevoia de fonduri generale. Rareori valoarea serviciilor joacă vreun rol. Formarea preţului se aplică unor bunuri cum sunt terenurile pentru utilizare industrială, birourile, magazinele, locuinţele sau altele. Consumatorii potenţiali au tendinţa să aibă preferinţe divergente cu privire la situaţie, calitate, preţ şi prezenţa unor bunuri specifice. Autorităţile locale pot răspunde acestor preferinţe printr-o furnizare orientată pe grupuri ţintă şi printr-o politică de preţuri funcţională, deoarece ei posedă o vedere din interior asupra preferinţelor şi evaluărilor predominante printre clienţii potenţiali.

Promovarea

Aspectul promovării în marketing este deseori identificat în mod eronat cu marketingul urban. Marketingul înseamnă mai mult decât publicitatea sau încercarea de a construi o imagine pozitivă. Activităţile promoţionale s-au extins şi îmbunătăţit mult în decursul timpului şi au devenit foarte apreciate. Scopul lor principal este acela de a încuraja localizarea prin oferirea unei imagini atrăgătoare utilizatorilor potenţiali. Faima şi buna reputaţie a oraşului sau regiunii se reflectă, de asemenea, asupra antreprenorilor locali şi a populaţiei. Oricum, succesul va fi de scurtă durată dacă imaginea promovată nu va fi conformă cu realitatea.

Celor patru instrumente clasice ale pachetului de marketing se adaugă câteodată politicile şi personalul. Aceasta pentru că strategia de marketing trebuie subordonată priorităţilor politice. Politicienii trebuie să fie convinşi de utilitatea unei strategii de marketing. Alt argument ar fi acela că marketingul urban nu poate avea succes dacă personalul nu este convins că trebuie să se transforme din birocraţi obişnuiţi cu rutina în funcţionari publici orientaţi spre client.

În concluzie, produsul urban diferă de produsele obişnuite ale marketingului prin complexitate, lipsa de flexibilitate şi relativa longevitate. Producătorul produselor urbane nu poate fi întotdeauna

Marketing urban

9

identificat cu mare precizie. În măsura în care municipalitatea poate fi privită ca manager, există circumstanţe care o împiedică să adopte o direcţie de acţiune orientată exclusiv către piaţă. Pe de-o parte, obiectivele „palpabile” sunt aproape în totalitate absente; pe de altă parte, birocraţia a arătat aproape invariabil o atitudine opusă unei orientări spre piaţă a organizaţiei.

2. Planificarea strategică a marketingului urban

2.1. Strategia de marketing

Trecerea de la o politică a oraşului orientată spre ofertă la o politică orientată spre cerere nu poate fi limitată numai la măsuri parţiale în ceea ce priveşte suportul economic pentru dezvoltare sau pentru încurajarea descoperirii unor noi activităţi. Pentru a produce rezultate pe termen lung, o acţiune de marketing urban reclamă definirea unei strategii de marketing a oraşului. „Planificarea strategică poate fi definită ca un proces de management orientat spre dezvoltarea şi menţinerea unei relaţii efective între obiectivele şi resursele organizaţiei şi oportunităţile oferite de mediul în care aceasta acţionează” 5 . Acest proces începe cu o viziune clară asupra a ceea ce se doreşte (ambiţiile), ceea ce poate fi realizat (potenţialul) şi ceea ce strategiile implică. Un plan strategic de marketing cuprinde, în general, următorii paşi 6 (figura nr. 1.): analiza, formularea strategiei, implementarea strategiei şi feedback-ul. Planificarea strategică implică o schimbare spre un model de interacţiune a sistemului cu mediul în care acţionează, un model nu numai reactiv, ci unul activ.

În faza analitică, trebuie făcut un inventar al informaţiei disponibile, al dezvoltărilor anterioare, al punctelor tari şi punctelor slabe actuale, al oportunităţilor şi ameninţărilor aşteptate în viitor. O analiză a pieţei este o parte importantă a analizei situaţiei existente. Din inventar şi din analiza pieţei pot rezulta avantajele competitive şi dezavantajele pe care oraşul sau regiunea le au în raport cu competitorii lor. În faza strategică, sunt formulate combinaţii produs-piaţă, pe baza a ceea ce este văzut ca promiţător pentru viitoarea dezvoltare a oraşului sau regiunii şi a conceptului spaţial care pare să ofere cele mai favorabile condiţii pentru acea dezvoltare. Sunt de luat în considerare segmentările pieţei şi selectarea celor mai semnificative segmente ale acesteia care, probabil, vor necesita o abordare specifică. Odată aflat în posesia informaţiei de piaţă necesare, managementul urban are câteva alegeri de făcut:

- alegerea combinaţiei potrivite produs/piaţă;

- alegerea unei strategii eficiente pentru vânzarea produselor;

- stabilirea priorităţilor pentru activităţile care vor fi întreprinse.

Alegerile şi priorităţile vor rezulta din următoarele considerente:

- cunoştinţele şi informaţiile obţinute despre dorinţele şi nevoile grupului de piaţă selectate;

- rolul factorului politic;

- activitatea economică deja stabilită în regiune sau oraş şi potenţialul puternic de creştere al unor

sectoare;

- şansa implementării cu succes a strategiei.

Odată ce strategiile au fost decise şi priorităţile stabilite, obiectivele iniţiale ale marketingului urban (ca obiective majore ale managementului urban) au fost de fapt operaţionalizate. Acest fapt marchează punctul de plecare al fazei de execuţie. Pentru fiecare combinaţie produs/piaţă au fost identificate instrumentele pachetului de marketing. Ordinea în care activităţile se vor desfăşura este deja planificată, iar pe această bază sunt determinate nevoile în ceea ce priveşte personalul, bugetul etc. În final, vor trebui fixate momentele de măsurare şi dezvoltate procedurile corecţionale pentru a monitoriza progresul şi pentru a corecta de câte ori este nevoie obiectivele sau modul de utilizare a instrumentelor.

5 Kotler, P. Principles of Marketing, 3 rd edition, Englewood Cliffs, New Jersey, USA: Prentice Hall, 1986 6 Meer, van der Jan op. cit.

10

Suport de curs

Obiectivele majore ale politicii

Analiza situaţiei:

Loc/situare

Pieţe

Ambiţii

Posibilităţi

Modificarea obiectivelor

Analiza situaţiei:  Loc/situare  Pieţe  Ambiţii  Posibilităţi Modificarea obiectivelor

Strategie:

Combinaţii produs/piaţă

Pachetul de marketing

Parteneri

Pachetul de comunicare

Planuri operaţionale de marketing

produs/piaţă  Pachetul de marketing  Parteneri  Pachetul de comunicare Planuri operaţionale de marketing

Implementare:

Monitorizarea progresului

Corectarea obiectivelor (feedback-ul)

Corectarea informaţiilor în baza cărora s-a făcut implementarea

Figura nr. 1. - Planificarea strategică a marketingului urban

În planificarea strategică, procesul de verificare a rezultatelor şi de stabilire a obiectivelor este ciclic şi orientat într-o singură direcţie: stabilirea rezultatelor, a succesului acţiunilor întreprinse, stabilirea nivelului răspunsului mediului înconjurător. Succesul nu este evaluat din punct de vedere al ofertei, ci din punct de vedere al cererii, ca evaluare, atât calitativă, cât şi cantitativă, a satisfacerii aşteptărilor şi necesităţilor grupurilor ţintă. Feedback-ul la sistemul de obiective garantează adaptarea continuă la schimbările ce au loc pe parcursul desfăşurării procesului. Dar relaţia dintre sistem şi mediu nu este doar una de adaptare a sistemului la mediu. În planificarea strategică, mediul modifică sistemul, dar şi el, la rândul său, este modificat de schimbările ce au loc în cadrul sistemului. Cu alte cuvinte, acţiunea planificată se desfăşoară într-un context aflat într-o evoluţie permanentă, context care va fi modificat, la rândul lui, într-un mod favorabil, de către rezultatele acţiunii. Timpul care se scurge între conceperea şi punerea în aplicare a strategiei nu este numai un decalaj care trebuie recuperat cât mai repede cu putinţă, dar reprezintă principala dimensiune, adevăratul „spaţiu”, mai important chiar decât spaţiul fizic al oraşului în care se desfăşoară acţiunile marketingului urban. Planificarea strategică înseamnă, de asemenea, o privire panoramică asupra contextului în care se desfăşoară acţiunea. În planificarea strategică, obiectivele pe termen scurt şi mediu se pot adapta la

Marketing urban

11

variaţiile datorate unor cauze externe, în aşa fel încât să nu reprezinte o derivaţie, ci o interpretare a liniilor stabilite pe termen lung, fără a fi legate de acestea printr-o constrângere. Oare adaptarea politicilor guvernamentale ale oraşului la o filozofie a pieţei înseamnă să abandonăm complet planificarea teritorială, fără a face nici o încercare de a regulariza transformările oraşului şi să ne limităm doar la recunoaşterea efectelor spontane care apar? S-a ajuns, însă, la concluzia conform căreia abandonarea planului general ca singur instrument de planificare nu înseamnă că vor dispărea toate tipurile de planificare, ci numai că vor apărea noi tipuri de planificare, capabile să înlocuiască formele de

planificare depăşite (

Mai mult decât un „plan general” este nevoie de un program de transformare, un

program politic care defineşte concret scopurile, obiectivele, sectoarele şi punctele în care planul intenţionează să acţioneze; un program însoţit de dorinţa şi abilitatea de a promova şi negocia, aducând

instrumente inovatoare acolo unde este cazul. Acest lucru implică o multitudine de politici şi planuri; coexistenţa mai multor genuri de planificare.

).

2.2. Factori de succes în planificarea marketingului urban 7

Anumiţi factori au un rol fundamental pentru marketingul urban strategic. Natura specifică a marketingului urban strategic cere ca următoarele aspecte să fie absolut clare:

A. Obiectivele principale ale politicii urbane

Succesul planificării şi al politicii urbane necesită o viziune detaliată şi uşor de înţeles a dezvoltării viitoare a zonei urbane. Fără o astfel de viziune, elementele politicii ar putea rămâne necoordonate, chiar contradictorii. Consensul politic asupra obiectivelor, ca şi asupra metodelor utilizate pentru a le

atinge, este fundamental pentru succesul marketingului urban strategic.

B. Conceptul spaţial Pentru consecvenţa managementului, autorităţile locale trebuie să decidă asupra unei strategii de dezvoltare pentru structura spaţială preferată. În termeni concreţi: să ia în consideraţie care structură spaţială ar fi cea mai potrivită pentru a atinge principalele obiective politice. Sunt sugerate câteva variante, ca de exemplu: oraşul văzut ca „centru de servicii”, ca „oraş muncitoresc”, ca „oraş armonios”. Fiecare concept în parte corespunde unei forme speciale a marketingului urban. Un plan urbanistic general transparent şi uşor de înţeles este o condiţie importantă pentru succesul marketingului urban.

C. Produsele urbane

În trecut, marketingul urban a fost limitat la promovarea urbană, care reprezenta efortul de a îmbunătăţii reputaţia şi imaginea oraşului şi de a achiziţiona pentru a vinde loturi industriale. În publicitatea

pe care şi-au făcut-o, aproape toate municipalităţile s-au mândrit cu: ”o situaţie centrală favorabilă, o generoasă ofertă de loturi de dimensiuni şi preţuri variate şi împrejurimi plăcute pentru locuinţe”. În contextul marketingului urban, oraşul ca produs poate fi interpretat în mai multe feluri şi invocă o asociere diferită de produse cu oameni diferiţi. Asocierile făcute de către antreprenori sau de către persoanele fizice pot depinde, în parte, de afacerile lor sau de caracteristici personale. De fapt, indivizii construiesc imaginea unui oraş din informaţiile provenind din impresii, experienţe şi fundaluri psihologice. Imaginea unui oraş se naşte dintr-o multitudine de factori şi părţi şi este, adesea, determinată istoric. Trebuie să fim capabili să fabricăm imagini, să fim capabili să comunicăm efectiv cu ceilalţi. Pentru aceasta, tipurile de metode tradiţionale, analitic-cantitative, de cercetare a noilor cerinţe, trebuie să fie asociate cu tipurile de instrumente calitative necesare pentru a defini aşteptările, dorinţele celor care sunt interesaţi în transformarea oraşului. Construirea imaginii este unul din atuurile acţiunii marketingului urban. În multe cazuri, strategiile de marketing propuse sunt asemănătoare datorită eşecului de concentrare asupra caracteristicilor specifice oraşului pentru care sunt realizate. Există, însă, o mică diferenţă în funcţie de „obiectul” promovat - dacă este un oraş, o regiune sau un stat. Iată câteva din reclamele întâlnite în periodicele economice americane:

„Natura a făcut-o perfectă. Noi o facem profitabilă, Louisiana”;

7 Meer, van der Jan op. cit.

12

Suport de curs

„Potrivită pentru afaceri. Alabama”;

„New York. Oraşul este deschis afacerilor”;

„Bavaria. Sol fertil pentru companiile de înaltă performanţă”;

„Afacerile dumneavoastră au un prieten în Pennsylvania”;

„New England. Partenerul dumneavoastră financiar”.

În general, prin imagine sunt puse în valoare către exterior caracteristicile identităţii locale prin evidenţierea aspectelor specifice locului, mediului, trăsăturilor economice, culturale care fac ca acest loc să fie unic; aşa ar trebui să se întâmple în domeniul economic, unde strategia principală este de a profita de poziţia avantajului competitiv deja obţinut. În cadrul oraşului, trebuie, însă, să ştim cum să construim imagini care să exprime identitatea colectivă: „viziuni” ale viitorului oraşului care are ţinte, obiective în

jurul cărora gravitează consimţământul şi dorinţa de a coopera.

Imaginea influenţează atractivitatea unor produse urbane identificabile independent, cum sunt spaţiile pentru birouri, terenurile industriale, facilităţile portuare, locuinţele, magazinele, zonele culturale sau recreative, facilităţile pentru educaţie, obiective turistice etc. De exemplu, produsul urban „turism” (inclusiv turismul de afaceri) a devenit un sector economic de mare importanţă, ale cărui efecte se transmit şi asupra locurilor de muncă din sectoarele afaceri sau creaţie. Calitatea şi atractivitatea magazinelor principale, a imaginii oraşului, a hotelurilor, taxiurilor şi altor elemente de importanţă generală, trebuie să atingă un nivel la care ele să contribuie substanţial la realizarea unui climat turistic acceptabil. Ore nepotrivite de funcţionare a magazinelor, poluarea fonică şi a aerului în principala zonă comercială, oportunităţi nefructificate de a încorpora elemente urbane atractive, lipsa unor facilităţi specifice unor congrese importante, lipsa de coerenţă (spaţială şi funcţională) dintre elementele turistice, toate acestea împiedică îmbunătăţirea atractivităţii oraşului şi sunt probleme care nu stimulează în nici un fel turismul. Evident, pentru a îmbunătăţi toate aceste aspecte trebuie implicate mai multe canale de decizie. Nici un organism nu este capabil să facă singur schimbările fără cooperare din partea altor actori implicaţi. Puterea organizatorică la nivel regional sau municipal este foarte importantă în acest sens.

D. Marketingul urban versus marketingul regiunii

În urmă cu câţiva ani dinamica sistemelor urbane a făcut obiectul multor cercetări. Aparent, spaţiul în care activităţile urbane cum sunt locuirea, munca, cumpărăturile, recreerea etc au loc (la care, deseori, în literatură se fac referiri ca „regiune urbană funcţională” sau „aglomeraţie”) este în expansiune. Dinamica spaţială a multor regiuni urbane a dus la absorbirea de către acestea a unui număr crescut de municipalităţi. Deoarece diferite elemente ale unei aglomerări depind unul de altul şi se completează reciproc, eforturile de marketing ar trebui să includă nu numai municipalitatea centrală, ci întreaga aglomerare. Întrebarea care se ridică este care este modalitatea cea mai bună de a realiza o astfel de politică. Numai dacă nu se poate construi o cu totul nouă ierarhie bazată pe relaţii funcţionale şi spaţiale, crearea unui nivel suplimentar în administraţia regională trebuie să fie considerată o opţiune nerealistă, de nedorit şi ineficientă din cauza pericolului creşterii birocraţiei şi a problemelor de coordonare între stat, provincie, regiune, regiune metropolitană şi municipalităţi. Dacă un nou sistem ierarhic nu pare a fi fezabil, pare a fi mai eficient să se identifice oportunităţi pentru eforturi comune în proiecte sau subdomenii, sau în activităţi de promovare. Dar astfel de forme de cooperare nu se pot realiza în lipsa unei atmosfere de încredere între municipalităţile care vor să coopereze. Prin atitudini prudente şi chibzuite, autorităţile locale vor trebui să stabilească o atmosferă de încredere şi, în consecinţă, să găsească noi subdomenii în care cooperarea să aibă substanţă. Locuirea,

mediul de viaţă, activităţile de recreere şi spaţiile de birouri se recomandă singure ca subiecte pentru marketingul urban.

E. Analiza SWOT

O analiză a punctelor forte şi slabe, ca şi a oportunităţilor şi ameninţărilor ajută la stabilirea poziţiei competitive a regiunii urbane sau a oraşului. Pe baza rezultatului analizei poate fi formulată o strategie care să îmbunătăţească această poziţie, de exemplu prin identificarea combinaţiilor produs/piaţă potrivite urmăririi obiectivelor politicii.

Marketing urban

13

F. Cooperarea şi sprijinul social

Pentru ca o politică de marketing urban să aibă succes, actorii care determină direct sau indirect calitatea mediului urban pentru locuire sau localizarea de afaceri ar trebui să colaboreze. În oraş sau în regiunea urbană, agenţiile municipale şi companiile publice ar trebui să îşi inter-relaţioneze acţiunile, elaborând o filozofie comună în ceea ce priveşte conceptul ales pentru oraş. O abordare regională necesită în plus cooperarea dintre oraşul central şi municipalităţile suburbane. La nivel mai general, dezvoltarea unei politici de marketing eficiente e condiţionată de încorporarea municipalităţilor (sau a conducerii acestora) în reţele naţionale şi internaţionale care să stimuleze şi să dea substanţă inovaţiei. O relaţie de bună calitate şi durabilă cu întreprinderile private este, de asemenea, indispensabilă. În orice caz, cooperarea adecvată cu agenţii private sau publice din interiorul sau exteriorul oraşului nu este suficientă: politica care trebuie adoptată ar trebui să aibă un sprijin politic şi social sănătos. Pentru a câştiga suport social suficient, municipalitatea ar trebui să informeze pe larg toate grupurile interesate despre proiectele planificate, încercând să convingă de avantajul net pe care îl au pentru oraş. O altă problemă este aceea că avantajele şi dezavantajele tind să fie neuniform distribuite între locuitorii oraşului. Pe măsură ce oraşele se manifestă din ce în ce mai mult ca organisme publice întreprinzătoare orientate spre piaţă, interesul populaţiei este din ce în ce mai mult în pericol de a fi subordonat „pieţei”. Pentru a mări şansele de succes, trebuie recunoscut faptul că serviciile supra-locale necesită un sprijin supra-local pentru a împiedica interesele locale, mai restrânse, să treacă înaintea interesului general şi să oprească realizarea unor proiecte de importanţă regională sau naţională.

G. Structura organizaţională şi filozofia de afaceri

O municipalitate cu orientare antreprenorială ar trebui să aibă şi o structură potrivită, permiţând managementului să controleze instrumentele şi activităţile. În acelaşi context îşi au locul expresii cum ar fi „eliminarea birocraţiei”, „orientare şi acomodare faţă de utilizatori şi cumpărători”, „tip

flexibil de organizare”, „dezvoltarea managementului”. Nu numai organizarea internă, ci şi atitudinea către „întreprinderile private” are nevoie de revizuire. Exemple pozitive în acest sens sunt formele de parteneriat public-privat (mai ales cele în care este împărţit riscul unor operaţiuni sau contractarea unor proiecte de dezvoltare). Eforturile de a face operaţional conceptul de marketing sunt condamnate la eşec dacă responsabilii cu implementarea sunt insuficient motivaţi, nu se simt convinşi sau sunt înclinaţi să opună rezistenţă la orice schimbare în structurile organizaţionale. Motivaţia personalului este de o importanţă crucială în implementarea conceptelor de marketing.

H. Comunicarea în marketing

Oraşele sau regiunile, ca furnizori de servicii şi produse, pot comunica în multe feluri cu consumatorii. Comunicarea este nu un obiectiv în sine, ci un instrument, a cărui folosire cu succes depinde

în mare măsură de transparenţa strategiei/planului, de coerenţa internă, de angajamentul partenerilor.

3. Schimbările introduse de marketingul urban

A. Trecerea de la birocraţie la iniţiativă Administraţia publică îşi schimbă modul de a gândi: de la „produs” către ”client”, de la complezenţa birocratică cu reguli care stabilesc eficienţa activităţilor la cooperare. Schimbarea începe din interiorul administraţiei, dezvoltându-şi propria identitate colectivă. Comunicarea trebuie să se dezvolte nu atât în interiorul administraţiei, cât dinspre şi înspre exterior. În acest cadru nou, se pune problema care este relaţia în interiorul administraţiei, între adoptarea deciziei politice şi managementul administrativ? Pentru ca schimbarea de la birocraţie la iniţiativă să fie cu adevărat posibilă, administraţia locală trebuie să fie înzestrată cu o autonomie reală în ceea ce priveşte adoptarea deciziilor, dar, în special, cu autonomie financiară în raport cu puterea politică.

B. Trecerea de la cetăţeanul-utilizator la cetăţeanul - client Cetăţeanul nu mai este un utilizator tipic al unei părţi a serviciilor, ci un „client” al „oraşului –

14

Suport de curs

întreprindere”, un client ale cărui nevoi trebuie să fie satisfăcute, dar, totodată, un actor al cărui consimţământ este necesar pentru succesul pe termen lung al unei activităţi de marketing urban. Negocierea şi atenţia la solicitări deschid noi modalităţi de intervenţie a cetăţenilor, grupurilor, asociaţiilor în procesul de adoptare a deciziilor. Ca urmare, autorităţile locale trebuie să garanteze exprimarea deplină a intereselor şi aşteptărilor cetăţenilor, să găsească noi forme de comunicare şi intervenţie, precum şi noi căi de comunicare pentru a se face înţeleşi.

C. Apariţia întreprinderii conştiente Participarea întreprinderilor private la formularea strategiilor de transformare urbană deschide un nou câmp de acţiune, dar, totodată, solicită participarea într-un sistem de obiective mult mai vast decât cel reprezentat de indicatorii bugetari, acceptarea de etaloane diferite din partea celor care se găsesc în competiţia pieţei. Se pune, însă, problema dacă sunt întreprinderile private capabile să participe la o strategie mai cuprinzătoare decât interesele lor imediate? Oare actorii economici importanţi acceptă limitele impuse de un proces de negociere? Există oare un conflict între transparenţa intereselor şi discreţia unei întreprinderi?

D. Realizarea conducerii

„Sectorul privat, deşi poate exercita un rol important de responsabilizare socială, nu se poate aştepta

să preia rolul de conducere în promovarea bunăstării populaţiei în totalitatea ei, cu atât mai puţin în uşurarea suferinţei şi sărăciei. Dezvoltarea economică locală, este un argument atât economic, cât şi social în favoarea strategiei de conducere a sectorului public. A permite diviziunilor sociale să se extindă, ignorând dezavantajele şi neglijând serviciile publice de care depind poate primejdui renaşterea economică” 8 .

E. Teritoriul marketingului urban

Atenţia acordată competiţiei economice dintre ariile urbane la scală europeană conduce adesea la ideea conform căreia marketingul urban este aplicabil doar în oraşele mari. Cu toate acestea, aplicarea unei filozofii de marketing în cadrul unui oraş nu este, de fapt, legată de mărimea acestuia, dimpotrivă, există cazuri în care s-a demonstrat că, în anumite situaţii, acţiunea de marketing urban a fost implementată mai eficient de către oraşele mici şi mijlocii (50.000 - 200.000 de locuitori), de grupuri de oraşe, sau de arii regionale, decât de oraşele mari. Reţeaua relaţiilor care formează caracteristicile unui oraş tinde să coincidă din ce în ce mai puţin cu locul în care oraşul se află efectiv ca un spaţiu urban construit. Acest lucru este confirmat de cazurile în care dezvoltarea nu a reuşit să se extindă în întregul oraş, ceea ce demonstrează că unele părţi ale oraşului aparţin unor reţele diferite de relaţii, care nu mai sunt locale, ci numai spaţiale, dintre care unele au efecte vaste, iar altele restrânse. Aşadar, se pune întrebarea: la ce scară teritorială trebuie să acţioneze piaţa? În ce relaţii să fie cu diviziunile administrative? Ce relaţii trebuie să existe între acţiunile de marketing care au sfere diferite? Este oare strada, districtul, oraşul, marketingul regional o opţiune?

4. Particularităţile marketingului urban în statele din Europa

4.1. Particularităţile marketingului urban în ţările Uniunii Europene

„Competiţia între ariile urbane există în mod real şi este accentuată de tendinţele către o piaţă europeană comună. Europa se află într-o fază de tranziţie către o societate culturală şi către o reevaluare a meritelor oraşelor. Autorităţile locale au responsabilităţi crescânde, în timp ce guvernele centrale cer oraşelor să devină independente din punct de vedere financiar. Totodată autorităţile locale trebuie să menţină echitatea în distribuţia resurselor şi să dovedească eficienţă, nu doar în cheltuieli sau colectarea

8 Hambleton, R. Urban government in the 1950s. Lessons from the U.S.A., Bristol, 1990

Marketing urban

15

taxelor, dar şi într-o activitate ce nu le era proprie mai înainte - adoptarea unei iniţiative antreprenoriale în generarea de venituri suplimentare pentru managementul şi dezvoltarea oraşului” 9 . În Franţa, legea descentralizării de la începutul anilor '80 a crescut responsabilităţile autorităţilor locale. Aceasta a generat o competiţie între oraşe fără precedent, la care marketingul urban a fost răspunsul

logic. În Olanda, ca o consecinţă a crizei petrolului din anii '70, oferta prea mare de spaţii industriale a obligat multe oraşe să folosească marketingul urban, sau măcar să-şi facă reclamă mai mult ca înainte. Zone industriale din Germania au încercat să-şi schimbe reputaţia de oraşe poluate pentru a se alinia mişcării pentru protejarea mediului şi pentru a beneficia de avantajele procesului de restructurare în sectorul industrial. Sub sloganul "Ruhr, forţa conducătoare a Germaniei", multe oraşe din această regiune au încercat să pătrundă pe piaţa turismului. În Regatul Unit, primele 11 "zone de întreprinderi" au fost aprobate printr-o lege susţinută puternic de M. Thatcher în 1981. Aceste zone au primit beneficii fiscale speciale şi puteri legislative, contribuind la creşterea rivalităţii dintre oraşele care au luptat pentru acest statut. Experienţa globală a zonelor de întreprinderi a confirmat, cu câteva excepţii, impresia negativă a primelor 11 aprobate în 1981. În Italia, comunele şi oraşele au multe responsabilităţi, puterea fiscală fiind însă, în cea mai mare parte, centralizată. În aceste condiţii, conceptul de marketing urban este aproape necunoscut. Această situaţie se poate schimba pe măsură ce oraşele vor avea mai multă putere în colectarea taxelor. În acest moment, oraşele nu au un rol activ în promovarea economică a zonelor urbane, această amânare putând duce, însă, la o autentică concepţie strategică despre marketingul urban.

În Europa, evenimentele culturale sau sportive la nivel internaţional constituie adesea un mod de promovare a oraşului gazdă (proiectele urbane pentru Jocurile Olimpice din Barcelona, Expoziţia Mondială din Sevilia, Târgul Columbian din Genova). Evenimente regulate, cum ar fi Târgul de Carte din Berlin, sau Festivalul Filmului de la Cannes, sunt considerate instrumente de marketing pentru a atrage sponsori şi publicitate prin intermediul televiziunii.

A. Olanda 10 Odată cu globalizarea economiei şi integrarea europeană, competiţia dintre regiunile urbane s-a intensificat. Pentru a-i face faţă, aceste regiuni au adoptat o politică mai apropiată de cea a firmelor private. Marile oraşe olandeze s-au adaptat, de asemenea, la relaţii de piaţă schimbate şi au început să utilizeze marketingul urban. În 1987, Bartels a selectat 198 de municipalităţi care aveau cel puţin 10 ha de zonă industrială disponibilă pentru localizarea întreprinderilor. Aceste municipalităţi au fost întrebate dacă în perioada 1980- 1986 au întreprins activităţi ce pot intra în sfera marketingului urban şi ce buget a fost alocat acestei activităţi. Din răspunsurile primite (121 municipalităţi - 61%), s-a constatat că, în perioada respectivă, cheltuielile aferente acestei politici crescuseră, ajungând până la 52.000 de guldeni 11 în medie pe municipalitate. Pentru municipalităţile cu peste 50.000 de locuitori, bugetul mediu a fost de 150.000 de guldeni. Aproape trei sferturi din buget a fost cheltuit pentru reclamă, material publicitar şi participări la târguri. Ca forţă de muncă, patru din cinci municipalităţi aveau angajat un funcţionar pentru contactul cu întreprinderile şi investitorii şi într-o treime din municipalităţi era un funcţionar angajat pentru atragerea de companii. Exista, de asemenea, o relaţie între mărimea municipalităţii şi aria geografică căreia i se adresează activităţile de promovare a imaginii. Foarte puţine se prezentau şi pe plan internaţional şi, aproape întotdeauna, în cooperare cu Ministerul Economiei. Practica marketingului urban a fost studiată în repetate rânduri la nivelul municipalităţilor. Unele studii s-au concentrat pe produse izolate, cum ar fi turismul sau zonele industriale, altele se refereau la segmente ale marketingului urban, cum ar fi analizele SWOT ale construirii imaginii unui oraş. O serie de concluzii au rezultat, însă, din toate aceste tipuri de investigaţii:

9 Ave, G. - Urban Planning and Strategic Urban Marketing in Europe, in Urban Marketing în Europe - International Conference, Ave, G. and Corsico, F. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1992

10 Berg, L. van den, Meer, J. van der - Urban Marketing in the Netherlands; an Overview of its Results, in Urban Marketing în Europe - International Conference, Ave, G. and Corsico, F. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1992

11 1 gulden = 0,45 euro

16

Suport de curs

marketingul urban este un instrument folositor, dar nu trebuie folosit doar ca instrument de

promovare a imaginii;

se acordă prea puţină atenţie orientării spre piaţă, tendinţa fiind aceea de a localiza toate argumentele asupra unui produs unic al municipalităţii;

activităţile de marketing tind să se refere doar la zone industriale;

atunci când imaginea oraşului este folosită pentru atingerea unui profil sau poziţie, factorii de localizare menţionaţi arată o regretabilă lipsă de originalitate, cei mai folosiţi fiind:

- situaţia favorabilă;

- climat antreprenorial;

- mediu de viaţă plăcut;

- preţuri scăzute la terenuri.

atitudinea municipalităţilor tinde să semene cu cea a întreprinzătorilor privaţi;

municipalităţile se adresează cu precădere companiilor din afara oraşului, ignorând segmentul

întreprinderilor locale care s-ar putea extinde;

marketingul urban este o acţiune punctuală, dar ar trebui să se constituie ca un flux continuu de activităţi integrate în organizaţia municipală.

B. Franţa 12 Marketingul urban în Franţa a trecut prin trei faze succesive de dezvoltare lentă până să devină în anii '90 un concept autonom. În prima etapă (1974 1980) marketingul urban a fost restrâns la ideea de publicitate, a doua fază (începutul anilor `80) l-a legat de un management inovativ ca rezultat al procesului de descentralizare, transformându-l în a treia etapă în marketing strategic, în contextul competiţiei urbane generate de piaţa unică europeană 13 . Autonomizarea conceptului, în anii '90, a fost urmată de definirea, în termeni reali şi figurativi, a teritoriului de referinţă - parte a planificării urbane, ca ţel strategic, pe termen lung, identificându-şi aria urbană ca domeniu principal pentru acţiuni promoţionale. Cu ajutorul profesioniştilor, oraşele au înţeles că ambiţiile lor de planificare urbană trebuie adaptate la mijloace şi, proporţional, la dimensiunea demografică. Campaniile publicitare ale unor oraşe mici şi mijlocii dovedesc posibilitatea alegerii între două strategii:

un tip de strategie pe cont propriu, bazată pe un potenţial cert de dezvoltare locală, pe o imagine deja populară, pe un argument decisiv;

o alternativă strategică, care, în absenţa unei ţinte credibile şi precis definite, constă în alianţa cu un oraş vecin, pentru a juca împreună jocul parteneriatului de marketing. Concluziile legate de punctele tari şi punctele slabe ale marketingului urban în Franţa, pot fi formulate astfel:

Punctul tare constă în aderenţa crescândă la comunicaţia financiară. O comunicaţie financiară

urbană trebuie să poată să dea statistici pentru un proiect global, ce trebuie să fie imediat înţeles şi credibil.

Comparaţia cu o firmă este de bază - raportul de venituri şi cheltuieli al acesteia are sens doar în lumina propriei strategii.

Punctele slabe au în vedere:

12 Bouinot, J. - Urban Marketing în France, in Urban Marketing in Europe - International Conference, Ave, G. and Corsico, F. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1992

13 Actul Unic European (1986) a stabilit ca anul 1993 să fie termenul pentru crearea pieţei unice, aceasta reprezentând arena financiară europeană. S-a realizat, astfel, conştientizarea a trei arii de competiţie inter-urbană:

- competiţie în crearea companiilor pan-europene;

- competiţie pe piaţa de împrumuturi, oraşele fiind tentate să demonstreze calitatea managementului lor într-o piaţă unde finanţarea privilegiată crea posibilitatea echipării;

- competiţia pe piaţa resurselor umane, oraşele încercând să-şi recruteze personal din sectorul privat, pentru locuri de muncă în comunicaţii şi dezvoltare locală. Această conştientizare este dovedită într-o serie de studii ce fac clasificări ale meritelor şi atractivităţii financiare din Europa, realizând gradual analize comparative şi scări ierarhice. Avem, astfel, de-a face cu prima generaţie de studii asupra analizei competitive şi a amplasamentelor, folosind o metodologie inspirată din tehnica matricei atracţie/beneficiu pentru a analiza portofolii de activităţi.

Marketing urban

17

- viziunea universală a autorităţilor locale asupra criteriilor de localizare a firmelor în oraş.

Aceste criterii variază, însă, în funcţie de sectoarele economice, de profilul şi domeniul de activitate al firmelor. Pe piaţa localizării firmelor, acţiunile promoţionale trebuie făcute de la caz la caz şi rezultatele monitorizate la fel;

- atenţia insuficientă acordată mijloacelor de creare şi diseminare a imaginii publice a

oraşelor, această imagine fiind adesea formată din clişee scoase din enciclopedii, ghiduri turistice, sau

manuale de geografie;

- obişnuita confuzie care există între marketingul urban şi marketingul politic ce îl generează,

importanţa culturii naţionale fiind de necontestat în formularea unui concept publicitar de promovare a imaginii unui oraş.

C. Germania 14 Începând cu mijlocul anilor `80, marketingului urban a fost discutat în literatura germană de specialitate şi a fost pus în practică pentru prima oară în 1986, într-un proiect de marketing pentru Schweinfurt, realizat de un consultant privat. Motivele care au condus apoi la introducerea conceptului în politica consiliilor locale, au fost studiate într-un număr considerabil de cercetări şi se referă la următoarele aspecte:

Competiţia crescândă dintre oraşe lansează conceptul competitivităţii, relaţionat la oferta

oraşelor faţă de cetăţeni din punctul de vedere al atractivităţii ca loc de viaţă, sau ca zonă economică pentru întreprinderi. Extinderea pieţelor, ca o consecinţă a pieţei unice şi creşterea în importanţă a factorilor locali (aspectul oraşului, calitatea mediului, facilităţile de petrecere a timpului liber etc) sporesc

competiţia.

Înrăutăţirea situaţiei bugetelor, redistribuţia subvenţiilor în favoarea zonelor estice, reclamă un

management mai bun al resurselor şi o orientare către potenţialul pieţei. Este necesar a se localiza orientările şi cerinţele cetăţenilor ca grup, cu scopul de a direcţiona structura ofertei publice către o ţintă bine identificată şi în mod efectiv.

Complexitatea şi diferenţierea sarcinilor consiliilor este în creştere. Sub-urbanizarea, pierderea

funcţiunilor din anumite zone, în special în sectorul industrial şi comercial, decăderea infrastructurii de transport şi problemele ecologice cu consecinţe greu de evaluat, dau o imagine asupra conţinutului politicilor de dezvoltare urbană. Legăturile dintre obiective devin tot mai complicate, cerând noi principii de acţiune.

Cererea tot mai mare pentru participarea cetăţenească duce în multe oraşe la recunoaşterea

nevoii de întărire a propriei imagini. Structura unei identităţi comune - sentimentul de implicare, este folosită ca ţel în multe regiuni. Cu aceasta, se subliniază convingerea că atât subiectele legate de funcţiile oraşului (administraţia, economia etc), cât şi cetăţenii sunt parte a dezvoltării urbane.

Caracteristicile esenţiale ale marketingului urban sunt:

orientarea către client, către beneficiarii politicilor urbane, din interiorul şi exteriorul oraşului;

o premiză a comportamentului orientat către client şi cetăţean este informaţia asupra nevoilor şi problemelor. Cercetarea pieţei şi analiza sunt trăsături cheie;

gândirea în grupuri ţintă - considerând întreprinzătorii ca un grup, iar activitatea economică -

stimulent în turism şi iniţiativa cetăţenilor. În completarea gândirii în grupuri ţintă, e necesar un proces de planificare coordonată, aspect ce ridică probleme specifice. Actorii urbani, de la oameni politici, administratori, sectorul industrial sau persoane particulare, formează faţete diferite ale produsului urban, iar ideile şi interesele divergente complică procesul formulării deciziilor. De aceea problema nu este aceea a vânzării oraşului ca un produs, ci punerea laolaltă a creativităţii şi ideilor actorilor într-un proiect pe termen lung. „Marketingul urban trebuie conceput ca un principiu general focalizat pe subiectul dezvoltării oraşului, deci pe probleme legate de locuire, locuri de muncă, comunicaţii, facilităţi, mediu. Este, de asemenea, caracterizat de un proces de planificare care include toate stagiile formulării sarcinilor, analiza situaţiei existente, analiza punctelor tari şi a celor slabe, definirea propriului nivel de competitivitate, ca şi

14 Schmidt, K. - City Marketing in Germany, in Urban Marketing in Europe - International Conference, Ave, G. and Corsico, F. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1992

18

Suport de curs

implementare, monitorizare, evaluare. Toate acestea trebuie să conducă la o viziune asupra oraşului şi sarcini pentru toţi actorii implicaţi. Dezvoltarea bazată pe potenţialul local, proiectele concrete şi operaţiile realizate de vectori publici sau privaţi, îmbunătăţirea imaginii ca întreg trebuie să reprezinte rezultatul atins de procesul de marketing urban” 15 . Principiul marketingului urban este să se găsească în procesul de planificare, în special la nivelul următoarelor politici:

politica produsului (configuraţia produsului oraş);

politica distribuţiei (cum ajunge clientul la produsul oraş);

politica preţurilor (rate, subvenţii);

politica de comunicare (relaţii cu publicul, publicitate, campanii de promovare a imaginii).

Astfel, marketingul urban în Germania cuprinde ansamblul instrumentelor marketingului din sectorul privat, adaptate la posibilităţile pe care le oferă sistemul social al oraşului. De aceea, consiliile locale nu aplică direct instrumentele de marketing, ci le înglobează în procesul formulării politicilor şi al adoptării deciziilor. Configuraţia organizaţională a marketingului urban ţine de decizia fiecărui consiliu local. Adesea birouri private studiază proiecte de marketing ce se realizează în colaborare cu oraşul. În Germania, procesul de restructurare are loc şi prin intermediul grupurilor de studiu guvernamentale, grupuri de lucru sau unităţi guvernamentale noi pentru manageri urbani. Criteriul decisiv pentru organizarea procesului de marketing urban este acela al creării unei baze de colaborare între grupurile de interese publice şi private de la nivelul oraşului, principiul succesului fiind dat de o structură organizaţională flexibilă şi creativă.

4.2. Particularităţile marketingului urban în ţările din Centrul şi Estul Europei

În cazul ţărilor din Europa Centrală şi de Est, marketingul urban poate fi definit luând în considerare două puncte de vedere: climatul economic internaţional şi capabilitatea sectorului privat de a participa la implementarea proiectelor oraşului. Conceptul poate fi definit totodată ca o tentativă a administraţiei locale de a se adapta la noile condiţii din industria şi comerţul mondial, în care dezvoltarea noilor tehnologii în computere şi telecomunicaţii influenţează decizia de localizare a activităţilor economice. Companiile pot alege acum din mai multe posibile alternative de localizare. Dezvoltarea corporaţiilor multinaţionale şi procesul integrării europene contribuie la creşterea flexibilităţii firmelor şi la crearea unei noi diviziuni internaţionale a muncii. „Oraşele intră în competiţie pentru locuri de muncă şi se leagă în noi coaliţii strategice, ce se extind dincolo de graniţele naţionale, dar în competiţia pentru proiecte internaţionale, oraşele central şi est-europene nu ocupă aceeaşi poziţie cu cele vestice, aceasta reprezentând o problemă pentru integrarea europeană” 16 . O altă condiţie pentru un marketing urban de succes este de natură structurală. Aceasta reclamă un parteneriat public-privat consistent la nivelul oraşului, iar diferenţa de bază dintre cele două părţi ale Europei constă tocmai în această capabilitate. Diferenţa este evidentă atât sub aspectul sectorului privat, acesta fiind mult mai slab, reprezentat în ţările cu economie în tranziţie, cât şi sub aspectul sectorului public, acesta având o cu totul atitudine în aceste ţări. În concluzie, marketingul urban este perceput ca un răspuns local la schimbările economice şi tehnologice de la nivel global. Un număr din ce în ce mai mare de firme pot alege între diferite oraşe din lume un amplasament pentru un proiect de dezvoltare. Competiţia dintre oraşele din estul şi din vestul Europei nu se realizează în termeni de egalitate, deoarece oraşele din est nu au un sector economic privat suficient de dezvoltat, iar atitudinea organizaţiilor statului nu este încă orientată către mecanismele pieţei. Incapacitatea de a concura în termeni egali poate împinge Europa de Est într-o situaţie periferică, în ciuda existenţei unei forţe de muncă de calitate sau a altor avantaje legate de tradiţie şi civilizaţie. Este limpede că aceste ţări trebuie să caute modalităţi de a se adapta la noile condiţii ale pieţei mondiale, iar, în acest scop, este necesară susţinerea internaţională pentru accelerarea restructurării economice şi a instituţiilor administraţiei publice.

15 Koster, A. - Urban Marketing A new Approach for Town Planning and a Chance for Reactivation of Sites in Old-Industrial Regions, in Urban Marketing in Europe - International Conference, Torino Incontra, 1994

16 Dekleva, J. - The Contradictions of Transition from State to Market Economy, Urban Marketing in Europe, International Conference, Torino Incontra, 1994

Marketing urban

19

Asistenţa vest-europeană în pregătirea oraşelor pentru o competiţie mai echitabilă pe piaţa mondială pentru proiecte de dezvoltare, trebuie cuplată cu strategii interne potrivite. Iar aceste strategii ar trebui să înceapă cu un management corect al averii municipale, în special managementul terenurilor şi cu înţelegerea corectă a rolului pe care sectorul privat îl poate juca în dezvoltarea urbană. La rândul ei, competiţia dintre oraşele est-europene se manifestă la nivelul atragerii acestei asistenţe şi atragerii de investiţii străine. În această competiţie, oraşele intră cu avantajele pe care le au din politica naţională de reformă economică, de privatizare şi de stimulare a investiţiei străine şi cu zestrea locală dată de conectarea la reţele de comunicaţie, mediul de viaţă, sau patrimoniul cultural istoric.

Felul în care oraşele acţionează în cadrul actual de schimbări economice - prin acţiune înţelegând nivelul de investiţii publice şi private într-un anumit oraş - depinde de o varietate de factori care pot fi grupaţi în trei mari categorii:

Prima categorie include factorii situaţionali economici, politici şi sociali, la nivel local şi

naţional. Aceştia sunt în mare parte în afara sferei de influenţă a autorităţilor publice.

A doua categorie cuprinde configuraţia locală, sfera de activităţi, infrastructura fizică şi socială

şi alte puncte tari sau slabe ale oraşului. Aceşti factori influenţează impactul forţelor din exterior, felul în

care acestea afectează oraşul.

A treia categorie se referă la răspunsul pe plan local la evoluţia situaţiei, felul în care cei

responsabili se organizează, cum îşi realizează şi administrează programele. Ultimul aspect, formularea şi implementarea politicilor urbane, ca şi competenţa instituţiilor abilitate, se încadrează în sfera de influenţă a

autorităţilor locale şi reprezintă un punct de începere a activităţilor de îmbunătăţire a competitivităţii oraşului.

20

Suport de curs

PARTEA a II-a

BRANDUL DE ORAŞ

Marketing urban

21

1. De la marketingul urban la brandingul de oraş

„Tentativa conştientă a guvernelor de a modela o identitate de locaţie proiectată special şi de a o promova în faţa grupurilor-ţintă atât în plan intern, cât şi extern, este o practică aproape la fel de veche precum însuşi actul de guvernare civică” (Karavtzis şi Ashworth, 2005, p. 508). Într-adevăr, conceptele de promovare a locurilor şi a identităţii nu reprezintă noutăţi. Existenţa actului de guvernare civică a fost, încă de la apariţie, dublată de eforturile oraşelor de a se promova cu scopul de a atinge obiective, precum dezvoltarea climatului antreprenorial şi creşterea sectorului turistic, pe care Short (1999, p. 10) le numeşte „oraşul la muncă” şi „oraşul la distracţie”, elemente care de altfel se intercondiţionează reciproc. La începutul anilor 1990, cercetători precum Ashworth şi Voogd, Berg sau Kotler au început să menţioneze conceptul de „place marketing” (marketingul locurilor). Cu toate acestea, brandingul urban reprezintă o noţiune nouă, puţini autori făcând referire la aceasta. Karavtzis şi Ashworth (2005, p. 511) precizează că „există lacune importante în literatură referitor la problema brandingului de oraş în general şi la studii de caz reale în particular”. Mai mult, Parkerson şi Saunders (2005, p. 243) recunosc faptul că „s-au efectuat puţine cercetări empirice pentru a determina cum se poate construi un brand urban de succes”, iar Hankinson (2001, p. 129) afirmă că „faţă de marketingul urban, există puţine articole în literatura academică cu privire la promovarea oraşelor ca branduri”. Rezultatele cercetărilor întreprinse în micile municipalităţi ale Berlinului au arătat că brandingul era considerat relevant, însă nu era întotdeauna înţeles şi aplicat eficient. Trueman et all. (2004) arătau că ar fi necesară realizarea unei analize a oraşului ca brand care să ia în considerare o gamă variată de stakeholderi. Mai mult, Rainisto (2003, p. 50) spunea că „brandurile urbane seamănă cu brandurile umbrelă ale corporaţiilor şi ele pot beneficia de valoarea imaginii unui loc”. În consecinţă, este foarte dificil de abordat o temă pe care teoriile nu o tratează aproape deloc. Hankinson (2004, p. 115) susţine ideea conform căreia nu există încă un cadru teoretic general care să diferenţieze dezvoltarea brandurilor urbane de teoriile clasice referitoare la brandingul produselor comerciale.

Acesta reprezintă motivul pentru care mai mulţi autori îşi încep lucrările de cercetare cu susţinerea teoriei generale de branding şi marketing, în special marketing urban, chiar dacă noţiunea este una relativ nouă. Se poate observa faptul că cercetătorii din domeniu provin din medii de expertiză variate. Majoritatea îşi au originile în mediul de business, mai ales în marketing, prezentând un interes sporit pentru problemele urbane. Ceilalţi sunt specializaţi în planificare urbană şi se concentrează pe marketing. Discursurile acestora nu sunt neapărat contradictorii, dar ce se poate remarca este că abordările sunt diferite. Hankinson (2004, p. 115) adaugă că multiple domenii academice deţin o perspectivă proprie asupra subiectului: ”în mod surprinzător, rezumarea literaturii provenind din cele două domenii nu poate fi niciodată comprehensivă, indicând absenţa articulării conceptuale dintre cele două. În eventualitatea creării unei legături, conceptualizarea brandului urban ar putea creşte considerabil”. Ashworth şi Voogd (1990) afirmă că ”marketingul locurilor a suferit în general de lipsa de înţelegere a conceptului de către specialiştii în marketing şi de către pieţe”. Kavaratzis (2004, p. 59) adaugă faptul că „implementarea limitată a marketingului urban este cauzată de lipsa cunoştinţelor de marketing în rândul administratorilor oraşelor”.

La începutul proliferării marketingului, noţiunea de marketing urban însemna promovare sau, mai exact, publicitatea oraşului ca întreg. Borchert (1994, p. 417) accentuează faptul că „marketingul urban este un câmp relativ neexploatat, în timp ce promovarea locurilor este o activitate veche, relaţia dintre ele fiind ambiguă pentru mulţi geografi”. Până în urmă cu câteva decenii, marketingul urban a fost tratat ca un proces în care activităţile urbane se găseau în strânsă legătură cu cererile consumatorilor pentru a maximiza eficienţa socială şi economică a zonei în concordanţă cu scopurile care se doresc a fi atinse. Ashworth şi Voogd (1990) subliniază faptul că marketingul urban este „abordarea orientată către cerere” în cadrul căreia schimbările în spaţiul urban sunt planificate din perspectiva utilizatorilor actuali şi potenţiali ai produsului urban.

Cu toate acestea, Smidt-Jensen (2005) argumentează că dacă un oraş se concentrează doar pe marketing, în loc să inoculeze cetăţenilor săi, companiilor şi organizaţiilor locale valorile de brand, atunci apare riscul divergenţelor între experienţele reale trăite de turişti sau de noii rezidenţi şi promisiunile

22

Suport de curs

campaniei de branding. Dacă promisiunea se referă la „dinamism” şi „deschidere”, dar experienţa se rezumă doar la o comunitate locală inactivă şi puţin deschisă străinilor, oraşul devine o dezamăgire.

Firat şi Venkatesh (1993, p. 87) consideră că în epoca postmodernă „marketingul este practica conştientă şi planificată a reprezentării şi simbolisticii”. Această afirmaţie permite conturarea cadrului teoretic pentru descrierea trecerii de la mixul de marketing urban 17 la brandul de oraş.

2. Perspective de definire ale brandului urban

Deşi conceptul de branding urban este unul relativ nou, procesul în sine a fost practicat conştient sau inconştient încă de când oraşele au devenit rivale în lupta pentru comerţ, populaţie, bogăţie, prestigiu sau putere într-un context global. De obicei, indivizii asociază oraşele cu o singură calitate, o promisiune, un atribut sau o poveste:

”Paris înseamnă romantism, Milano – stil, New York energie, Washington putere, Tokyo modernitate, Lagos – corupţie, Barcelona – cultură, Rio – distracţie” (CEOs for Cities, 2006, p. 2). Pe scurt, acesta este un brand; un singur cuvânt, legat de istoria şi destinele acestor locuri care are puterea de a condamna sau propulsa un oraş. ”Într-o lume aflată într-un proces ireversibil de globalizare, fiecare loc devine competitor şi adversar, fiind într-o continuă luptă pentru consumatori, turişti, afaceri, investiţii, capital, rezidenţi, respect şi atenţie oferită la nivel global. Oraşele, generatoarele economice şi culturale ale naţiunilor, au devenit subiectul central al competiţiei internaţionale pentru fonduri, talente şi notorietate” (CEOs for Cities, 2006, p. 2). Cu toate acestea, brandul unui oraş nu reprezintă întotdeauna o garanţie a realităţii actualizate, element important mai ales pentru cei ce o privesc din exterior. Unele oraşe nu atrag prea multe investiţii sau talentele de care au nevoie tocmai pentru că brandul lor nu este suficient de puternic, în timp ce alte oraşe încă beneficiază de un brand pozitiv, deşi, de mult timp, nu-şi mai merită statutul pe care îl promovează. „Brandul unui oraş reprezintă suma tuturor percepţiilor şi asocierilor pe care oamenii le au în legătură cu un anumit oraş” (CEOs for Cities, 2006). Acestea pot include experienţe trecute, filme, ştiri, reclame, accesul la informaţie, vreme, preţuri, opiniile prietenilor sau cetăţenilor respectivului oraş. Un brand puternic poate contura personalitatea unui oraş. Acesta:

ia în considerare nu doar aspectele ”dure” (precum taxele, infrastructura, cheltuielile, reţelele şi logistica), ci şi aspectele ”sensibile” (precum mentalitatea şi toleranţa, arta şi cultura, natura şi starea de sănătate);

17 Marketingul ştiinţific defineşte mixul de marketing ca pe un set de instrumente şi activităţi ce pot fi combinate într- un program de marketing şi sunt folositoare pentru obţinerea unui anumit răspuns al pieţei (Waterschoot, 2000, p. 31). Literatura de specialitate a subliniat importanţa determinării mixului de marketing, văzut ca şi „combinaţia de măsuri de marketing necesare pentru obţinerea rezultatelor dorite de strategie” (Ashworth şi Voogd, 1990, p. 25), el fiind un pas decisiv al întregului efort de marketing. Deşi la prima vedere poate părea simplă adaptarea celor 4P ai paradigmei de marketing (preţ, produs, poziţie şi promovare) la marketingul urban, ea trebuie să ţină cont de

particularităţile oraşelor şi modul de prezentare al lor ca bunuri vandabile. În acest sens, Berg et all. (1990, p. 34) adoptă mixul de marketing al serviciilor; Deffner şi Metaxas (2006, p. 14) se orientează către modelul celor 8P propus de Morrison în 1989 care include produsul, parteneriatul, persoanele, pachetul, programul, poziţia, preţul şi promovarea. Alţii au încercat să formuleze un mix specific locurilor. Astfel, Ashworth şi Voogd (1990, p. 31) propun un mix de marketing geografic care, „în contrast cu mixul de marketing tradiţional utilizat de aplicaţiile de business, poate fi definit ca o combinaţie a următoarelor instrumente: (1) măsuri promoţionale, (2) măsuri spaţial-funcţionale, (3) măsuri organizaţionale şi (4) măsuri financiare. Astfel, aria de impact şi eficacitatea mixului de marketing este determinată în mare parte de selectarea şi aplicarea celei mai potrivite combinaţii a acestor măsuri”. Kotler et all. (1999, p. 29), deşi adoptă mixul de marketing în maniera propusă de marketingul general, distinge patru strategii de îmbunătăţire a locurilor care constituie fundaţia avantajului competitiv. Ele sunt: designul (caracterul locaţiei), infrastructura (locul privit ca mediu fix), serviciile de bază (locul privit ca furnizor de servicii) şi atracţiile (locul ca sursă de distracţie şi recreere). Hubbard şi Hall (1998, p. 7) descriu un model antreprenorial de guvernanţă urbană; obiectivele acestui model sunt remodelarea imaginii localităţilor şi transformarea unor oraşe productive în unele pentru consum. Atingerea acestor

face

scopuri

prin politici publice specifice care includ: publicitatea şi promovarea, redezvoltarea mediului fizic pe scară largă,

mega-evenimentele, regenerarea culturală şi parteneriatele public-private.

se

poate

Marketing urban

23

dovedeşte nu doar calitatea resurselor (precum pământul, forţa de muncă sau capitalul), dar şi calitatea vieţii (ambianţa oraşului, serviciile şi posibilităţile oferite în materie de recreere).

Conform definiţiei lui Mommaas (2002), brandingul urban reprezintă „o strategie ce urmăreşte să confere oraşelor o imagine, o semnificaţie culturală care, în mod ideal, va funcţiona ca o sursă de valoare adăugată şi simbolică”. Brandul de oraş este un instrument menit să sporească statutul sau prestigiul oraşului ca destinaţie turistică ori ca locaţie rezidenţială sau antreprenorială. Pe plan intern, acesta ar putea determina implicaţii pozitive pentru locuri sau oraşe furnizând mândrie civică, simţ al comunităţii, investiţii în domeniul public, un sentiment al dezvoltării. Un brand de oraş puternic trebuie să fie conceput în mod holistic, deoarece întregul oraş reprezintă un brand. În procesul de creare al brandului, unele aspecte, precum imaginile, caracteristicile şi experienţele sunt, de obicei, selectate, în timp ce altele sunt eliminate. În brand, pot fi de multe ori integrate şi aspecte ignorate până atunci. Cu toate acestea, două întrebări importante rămân: cum poate deveni un oraş un brand şi poate fi văzut un oraş ca un brand? Următoarea definiţie a brandului poate reprezenta un răspuns adecvat: „un brand este un produs sau serviciu distinctiv prin poziţia sa faţă de competiţie şi prin personalitatea sa, o combinaţie unică de caracteristici funcţionale şi valori simbolice. Cheia unui branding de succes este crearea unei relaţii între brand şi consumator, astfel încât funcţiile şi valorile brandului să se plieze pe nevoile consumatorului” (Hankinson şi Cowking, 1993, p. 10). Similar brandurilor, oraşele satisfac „nevoi funcţionale, simbolice şi emoţionale” (Ashworth şi Voogd, 1990, p. 57), iar atributele care satisfac acele nevoi trebuie să fie orchestrate într-o propunere unică urbană (Ashworth şi Voogd, 1990, p. 27).

3. Elemente de referinţă în dezvoltarea unui brand urban

A. Obiectivele brandingului urban: economice sau sociale?

Conform lui Parkerson şi Saunders (2005, p. 244), printre obiectivele brandingului urban se numără creşterea numărului de vizitatori prin sporirea atractivităţii, stimularea investiţiilor în afaceri şi ameliorarea mediului de viaţă pentru rezidenţi şi studenţi. Cei doi subliniază astfel că „motivaţia de bază este una economică”. Karavatzis (2004, p. 62) explică faptul că primul scop al brandingului a fost atragerea investiţiilor, lucru criticat intens pentru natura generatoare de conflicte sociale. „Brandingul urban este înţeles ca modalitate de atingere atât a avantajului competitiv pentru a spori investiţiile pe plan intern şi în turism, cât şi pentru obţinerea dezvoltării comunităţii, reîntărirea identităţii locale şi identificarea cetăţenilor cu propriul oraş, activând toate forţele sociale necesare evitării excluziunii şi neliniştilor sociale”. Mommaas (2002, p.40) este mult mai virulent când afirmă că brandurile urbane beneficiază numai de un management orientat economic, şi nu către obiective sociale şi culturale; ele servesc numai grupurilor externe bogate. El mai adaugă că brandurile de oraş trebuie să îmbunătăţească mândria urbană şi simţul comunitar.

B. Atributele brandului urban

Zerrillo şi Thomas (2007) aduc în discuţie un nou concept referitor la brandul urban: platforma brandului de loc (place brand platform), acesta fiind modelul conceptual care descrie sub-atributele brandului de oraş. Conform acestui nou concept, brandul urban are două atribute principale (esenţa şi competenţele brandului), care la rândul lor se bazează pe alte sub-atribute (valorile, manifestările, capacităţile şi puterea de inovaţie a locului) după cum se poate observa şi în figura 2.

24

Suport de curs

Brandul de oraş
Brandul
de oraş

Figura 2 Elementele brandului de oraş Sursa: Zerrillo şi Thomas, 2007, p. 87

În opinia celor doi autori, un loc poate fi asociat cu o anumită competenţă (spre exemplu, Champagne (Franţa) cu vinul, Bruxelles cu ciocolata) (Zerrillo şi Thomas, 2007, p. 95). Competenţele unui anumit loc se bazează pe capacităţile şi puterea de inovaţie a locului respectiv. Capacităţile, la rândul lor, se axează pe diverse resurse specifice locaţiei (de exemplu Vermont este cunoscut ca producător de sirop de arţar, Singapore ca un important centru comercial etc.). Esenţa locului, constă în:

Valorile (de exemplu etica, benevolenţa 18 şi virtutea 19 ) (Zerrillo şi Thomas, 2007, p. 99) care sunt considerate, de cele mai multe ori, intangibile;

Manifestările (care pot apărea sub forma ritualurilor, legendelor, istoriilor, simbolurilor, evenimentelor etc.) ajută imaginaţia intangibilă să se convertească într-una tangibilă.

C. Necesitatea brandului urban

Factorii care determină necesitatea brandingului de oraş sunt următorii:

tendinţa crescută de transparenţă a activităţilor autorităţilor locale;

puterea din ce în ce mai mare a mass-mediei internaţionale, generată de o audienţă care urmăreşte să fie cât mai bine informată;

varietatea sortimentelor de produse şi servicii din diferite ţări duce la necesitatea de creştere a încrederii atât în compania producătoare, cât şi în ţara de origine;

necesitatea de a face faţă competiţiei pentru fonduri internaţionale, tehnologie, transfer de competenţe, investiţii, pieţe pentru export (mai ales în cazul oraşelor mai sărace şi mai puţin dezvoltate);

concurenţa pentru atragerea de talente;

cererea mare din partea rezidenţilor pentru un mediu cultural mai vast şi mai bogat, stimulat de creşterea rapidă a mijloacelor de comunicaţie media şi digitale cu costuri scăzute;

necesitatea de a atracţie şi reţinere: încurajarea rezidenţilor şi oamenilor de afaceri locali să rămână în oraş şi încurajarea altora să se localizeze aici;

atragerea turiştilor.

18 Benevolenţa este stabilită de liderii de opinie, ca pacifismul lui Gandhi sau lupta pentru libertate a lui Nelson Mandela. 19 Virtutea se manifestă prin compasiune, cooperare, respect, generozitate, iar oamenii au o încredere mai mare în brandurile caracterizate prin virtute.

Marketing urban

25

D. Complexitatea brandingului urban

Brandingul aplicat oraşelor devine un proces şi fenomen complex, datorită următoarelor realităţi

urbane:

1. Oraşul reprezintă o organizaţie – reţea. „Unicitatea brandului urban rezultă în primul rând din

forma sa de reţea decât din organizarea clară, cu graniţe bine stabilite şi structuri interne” (Parkerson şi Saunders, 2005, p. 247). Interesele tuturor stakeholderilor implicaţi sunt diferite şi concurente; problema reţelelor este lipsa capacităţii de coordonare a procesului decizional şi de alocare a resurselor, în ciuda abilităţii lor de descentralizare. În consecinţă, autorii afirmă că aceasta este motivaţia lipsei de stabilitate şi consistenţă a brandului urban. Aşadar, managementul brandingului urban trebuie să fie decis de o reţea de organizaţii, şi nu de un singur organism decizional. 2. Diversitatea largă a stakeholderilor. Parkerson şi Saunders (2005, p. 248) arată că una din dificultăţile brandingului urban este diversitatea utilizatorilor: „oraşul este o reţea de indivizi, afaceri, servicii publice, guverne locale şi parteneriate”. Autorii explică divizarea elementelor brandului de oraş în componente tangibile şi intangibile. Ei utilizează unul din modelele lui Jafari pentru a studia cazul oraşului Birmingham. Jafari (1987) identifică două tipuri de audienţă cu aşteptări diferite de la brand. Această segmentare diferenţiază „lumea obişnuită a rezidenţilor de lumea neobişnuită a turiştilor”, ele fiind diametral opuse. În contrast cu brandurile corporative, grupurile-ţintă nu pot fi alese, dar sunt impuse. Întrebarea care rămâne este: cum se poate crea un brand care să răspundă tuturor promisiunilor? 3. Factorii politici. Parkerson şi Saunders (2005, p. 250) admit faptul că dimensiunea politică este un obstacol care trebuie depăşit pentru a putea realiza brandingului strategic al oraşului. Ei dezvoltă ideea, spunând că procesul politic diminuează eficienţa procesului decizional strategic din cauza intereselor personale ale decidentului. Mai mult, există o „lipsă de leadership printre decidenţi, astfel încât nu există o persoană care să ofere o infuzie de valori adecvate, să alinieze interesele şi să depăşească conflictele inerente dintre manageri, birocraţi şi politicieni”. Cu toate acestea, autorităţile locale şi guvernul ar trebui să joace un rol major în crearea brandului urban. Chris Ryan (2002, p. 33) a studiat rolul sectorului public în promovarea turismului din Noua Zeelandă şi a descoperit patru motive ale intervenţiei guvernamentale în turism, printre care „complexitatea produselor turistice, structura sa instituţională, calitatea de gardian al resurselor şi eşecul pieţei”. De asemenea, el a enumerat şapte roluri ale guvernului în brandingul urban şi al regiunilor:

1. guvernul ca sursă de planificare;

2. guvernul ca sursă a legislaţiei şi reglementării;

3. guvernul ca organism coordonator;

4. guvernul ca antreprenor;

5. guvernul ca stimulator al dezvoltării turistice;

6. guvern ca facilitator al activităţii economice;

7. guvernul ca protector al interesului public.

E. Imaginea urbană

În unele cazuri, imaginea este importantă pentru procesul de promovare pe care se concentrează (Ward, 1998, p. 39), în alte cazuri pentru accentul pus pe măsurile de promovare convenţionale sau pentru promovarea urbană „prin intermediul artei, festivalurilor, atracţiilor culturale” (Kearns şi Philo, 1993, p.

13).

Brandingul reprezintă un punct de pornire optim pentru marketingul oraşului şi un cadru solid cu ajutorul căruia se poate realiza managementul imaginii urbane. Crearea unei imagini cu rezonanţă în rândul publicului reprezintă o parte organică a întregului proces de branding, ea necesitând atât o îmbunătăţire profundă a oraşului la scară reală, cât şi apelarea la creativitate pentru descoperirea de simboluri. Astfel, conform ”ghidurilor” de abordare a brandingului, abundenţa de fraze precum „un loc prietenos” sau „un paradis al vacanţelor” ori „cel mai bun climat pentru afaceri” ar trebui evitate. Conform lui Kotler şi Gertner (2002, p. 113), crearea unei imagini care să determine rezultate eficiente în cazul tuturor grupurilor-ţintă trebuie să respecte mai multe condiţii:

validitatea: dacă locul promovează o imagine aflată prea departe de realitate, şansele de succes sunt minime;

26

Suport de curs

credibilitatea: eforturile exagerate de promovare devin periculoase dacă sunt practicate pe termen lung;

simplitatea: deoarece majoritatea oraşelor nu dezvoltă strategii de promovare, ele tind să disemineze orice informaţie pozitivă, fără a face o analiză profundă a acesteia; astfel, procesul de prioritizare este, de obicei, inexistent, generând o promovare exhaustivă şi, implicit, confuzie în rândul grupurilor-ţintă;

atractivitatea: imaginea trebuie să ofere motive pentru a genera dorinţa indivizilor de a vizita, locui, investi sau lucra în locul respectiv. Pentru aceasta, ea se bazează pe promovarea diferitelor atribute (precum stabilitatea economică, calitatea vieţii, deschiderea spre exterior, infrastructura etc.);

distinctivitatea: imaginea „lucrează” cel mai eficient în momentul în care abordează diferit alte teme comune.

4. Etapele creării strategiei de branding urban

Oraşele aleg să folosească brandingul pentru crearea unei imagini distincte pornind de la răspunsul la următoarele întrebări cheie:

Pentru ce dorim să fim cunoscuţi la nivel naţional şi internaţional?

Cum se poate diferenţia un anumit oraş de celelalte?

Ce sugerează în mintea oamenilor numele unui oraş?

Care sunt aspectele care fac un anumit oraş unic, valoros şi atractiv pentru dezvoltarea afacerilor şi pentru atragerea consumatorilor?

Cum se poate transforma acest ideal în realitate?

Răspunsurile corecte la aceste întrebări reprezintă centrul procesului de creare a unei strategii de branding eficiente. Crearea unei identităţi puternice şi pline de înţeles a brandului necesită angajament, perseverenţă şi grijă permanentă. În schimb, tocmai acest brand va deveni în timp un activ valoros greu sau chiar imposibil de imitat de către competitori.

În general, conform lui Gelder (2003, p. 11) şi Paul Temporal (2000, p. 23) se poate vorbi de opt paşi în crearea unei strategii de branding:

1) Pasul 1: Analiza pieţei sau evaluarea afacerii (poate fi realizată cu ajutorul auditului intern şi

extern).

2) Pasul 2: Segmentarea pieţei şi poziţionarea brandului este un proces de împărţire a clienţilor, a consumatorilor potenţiali de pe o piaţă în grupuri distincte sau segmente în cadrul cărora aceştia au cerinţe similare sau asemănătoare. Faza se încheie cu decizia managerului de brand asupra cărui segment se va concentra brandul.

3) Pasul 3: Definirea identităţii brandului. Managerul de brand este cel care decide cum doreşte ca brandul să fie văzut de consumator. Identitatea poate consta în caracteristici şi atribute, beneficii, performanţă, calitate, asistenţă tehnică, şi valorile posedate de brand.

4) Pasul 4: Definirea personalităţii brandului se referă la tipul de persoană pe care brandul îl reprezintă. Acest pas este făcut pentru a genera sentimente legate de produsele sau serviciile aflate sub umbrela brandului.

5) Pasul 5: Identificarea punctelor de intersecţie. O dată ce managerul de brand a stabilit competenţele-cheie, valorile, calitatea şi aria de acţiune a brandului, el le poate comunica publicului.

6) Pasul 6: Revizuirea strategiilor de branding şi asigurarea că fiecare contact cu potenţialii clienţi reflectă valorile brandului.

Marketing urban

27

7) Pasul

7:

Managementul

de

rutină

al

brandului

presupune

implicarea

permanentă

a

personalului şi evaluarea regulată a răspunsurilor grupurilor-ţintă.

8) Pasul 8: Extinderea brandului are la bază asigurarea faptului că noile produse şi servicii se pliază valorilor existente ale brandului şi prevenirea lărgirii ariei de acţiune a brandului care ar putea să-i slăbească forţa şi chiar să-l afecteze iremediabil. Particularizând în cazul oraşelor, conform site-ului Brand Channel, paşii necesari pentru realizarea unei strategii de branding de succes sunt următorii:

a) Elaborarea analizei interne. Un brand eficient şi de succes se clădeşte având la bază valorile şi

punctele forte descoperite în cadrul respectivei comunităţi. Singura modalitate de a le afla este aplicarea

unui chestionar rezidenţilor. Întrebările ar trebui să aibă în vedere următoarele aspecte:

Cunosc cetăţenii valorile de bază ale oraşului?

Există o colecţie omogenă a elementelor urbane sau una eclectică?

Cum arată site-ul oraşului? Comunică acesta scopul pentru care a fost creat? Este acest site

funcţional şi interactiv atât pentru rezidenţi, cât şi pentru potenţialii turişti?

Sunt cetăţenii invitaţi să participe şi să contribuie la procesul de construire a strategiei de

branding?

b)

Elaborarea analizei externe. Este de preferat ca această etapă să fie realizată simultan cu prima

pentru ca rezultatele să nu se influenţeze reciproc. Majoritatea oraşelor nu cunosc modul în care sunt

percepute dincolo de graniţele lor. Prin intermediul acestei analize externe iese la iveală diferenţa, de cele mai multe ori dramatică, dintre speranţă şi realitate.

c) Designul logoului şi stabilirea sloganului. În această etapă se definesc valorile de bază ale

oraşului şi se poate, de asemenea, descoperi unde diferă aceste realităţi de percepţii. După strângerea acestor informaţii se poate încerca lansarea unei promisiuni legate de crearea unui brand propriu.

Promisiunea de brand:

este o frază sau un slogan care devine parte a logoului oraşului şi, totodată, parte integrantă a lui. Aceasta reprezintă şi descrie o imagine mentală care înglobează esenţa oraşului;

trebuie să fie concisă (în mod ideal ar trebui găsit un singur cuvânt care să sintetizeze esenţa

oraşului însă acest lucru este greu de imaginat). Urmează crearea logoului care trebuie să susţină din punct de vedere vizual promisiunea de brand şi să reprezinte personajele sau elementele vizuale cheie care identifică oraşul respectiv. d) Elaborarea unor pachete detaliate de design şi implementarea identităţii brandului. Odată ce logoul a fost creat, următorul pas este transformarea acestuia într-un lucru perceptibil pretutindeni în oraş. Aceasta înseamnă că logoul trebuie promovat, făcut vizibil prin toate canalele de comunicaţie posibile, de la actele cu antet ale primăriei până la vehiculele de transport public, sistemul de semnalizare, materialele promoţionale, ghidurile turistice etc.

e) Educarea internă. Este deosebit de important ca rezultatele studiilor anterioare să fie comunicate atât managerilor oraşului, cât şi populaţiei. E nevoie de timp pentru a le explica cetăţenilor

semnificaţia rezultatelor obţinute. De asemenea, rezidenţii trebuie să înţeleagă necesitatea planificării politicilor de implementare a brandului, politici bazate pe rezultatele obţinute. Astfel, se pot organiza seminarii pentru a prezenta companiilor locale avantajele pe care le vor avea cu toţii dacă vor folosi corect şi coerent elementele de identificare vizuală şi dacă fiecare dintre ele le va promova prin intermediul propriilor materiale de comunicare.

f) Educarea externă. Pe baza analizei externe se poate contura o opinie asupra zonelor unde

imaginea oraşului e percepută în mod eronat. Prin intermediul presei, a întâlnirilor personale şi a

evenimentelor organizate se poate iniţia procesul de re-educare a publicului şi de realiniere a percepţiilor la realitatea existentă în cadrul oraşului. Este vorba despre comunicarea în afara modului în care se doreşte a fi perceput oraşul şi există o multitudine de modalităţi de a realiza acest lucru: de la organizarea unor evenimente cu impact naţional (festivaluri, târguri, expoziţii, competiţii sportive) la folosirea influenţei personalităţilor locale asupra unor factori de decizie importanţi.

g) Publicitatea. Având ca atuu-uri un nou logo, o promisiune de brand şi, de asemenea, un mesaj

clar de transmis se poate începe procesul de creare a unei campanii publicitare eficiente. Există o multitudine de materiale care ajută la susţinerea brandului: de la sistemele de semnalizare ale străzilor,

instituţiilor publice, intrărilor şi ieşirilor din oraş la ghiduri turistice, site-uri web, bannere.

28

Suport de curs

O capcană în care pot cădea cei care participă la construirea strategiei de branding este să promită mai mult decât poate oferi oraşul. Pentru a avea un brand de succes trebuie oferit întotdeauna doar atât cât s-a promis.

5. Beneficiile unui brand urban puternic

Conform lui Baker (2007, pp. 32-37), printre beneficiile unui brand puternic se numără:

beneficii pentru client: creşterea gradului de încredere şi reducerea nesiguranţei şi a riscului

resimţit de consumator referitor la posibilitatea ca brandul să îl dezamăgească; economisirea timpului şi efortului; simplificarea procesului de alegere; reflectarea unei imagini pozitive a locaţiei; plierea pe nevoile şi dorinţele consumatorilor şi oferirea valorii adăugate şi a beneficiilor;

beneficii pentru promotorii de marketing din comunitate: determinarea unei abordări unificate

şi cooperante pentru marketingul urban; construirea unei imagini distincte clare, valoroase şi durabile în mintea consumatorilor; oferirea unui cadru decizional pentru a construi o identitate de brand puternică, consistentă şi pentru a evita mesaje şi imagini contradictorii şi schimbătoare; creşterea valorii adăugate provenite din investiţiile în marketing; oferirea unei „umbrele” pentru a surprinde caracterul şi personalitatea oraşului şi permiterea promotorilor de marketing să folosească mesaje similare cuprinzătoare şi consistente, precum şi furnizarea unui aspect şi sentiment distinct aplicaţiilor de marketing.

beneficii de ansamblu: crearea unui focus unificator pentru toate organizaţiile publice, private şi

non-profit care se bazează pe imaginea şi atractivitatea locaţiei; determinarea creşterii respectului, recunoaşterii, loialităţii şi celebrităţii; corectarea percepţiilor nerealiste, neechilibrate, desuete; îmbunătăţirea veniturilor stakeholderilor, profiturilor marginale şi veniturilor din taxele pentru locuinţe; creşterea abilităţii de a atrage, recruta şi reţine persoane talentate; şi creşterea nivelului de mândrie civică şi a lobby-ului civic.

Astfel, un brand puternic de oraş reuşeşte să atragă cei mai buni oameni, vizitatori, investiţii şi evenimente de talie mondială. Reputaţia unui oraş trebuie să se construiască pe calităţi pozitive, atractive, unice, sustenabile şi relevante pentru categorii cât mai diverse de oameni. O strategie de branding poate determina cea mai realistică şi mai competitivă viziune strategică pentru un anumit oraş şi poate, de asemenea, să asigure faptul că viziunea respectivă este susţinută şi îmbogăţită de fiecare investiţie şi comunicare dintre oraş şi restul lumii.