1.

Emprender crear, desarrollar empresa

2.Riesgos resultados no seguros
3.Organizaciónespacio colectivo, comunidad
4.Continuidaduna empresa busca mantenerse en el tiempo
valor es distinto a margen o rentabilidad resultado asociado a la inversión
¿Qué es una empresa?  organización

Empresa como una organización capaz de transformar recursos de diferentes

dimensiones en un resultado traducido en utilidades. Estos recursos son humanos,
físicos, tecnológicos, informacionales, recursos también de dirección, capacidad
ejecutiva a nivel profesional. Todos estos puestos a disposición de la organización,
con el objeto de lograr y obtener una utilidad. Una concepción reduccionista si se
quiere común.
Contrastar esta visión de empresa.

Visión general empresa, profesor Domenec Melé

La empresa es una comunidad de personas que mediante trabajos solidario
aplicado sobre unos recursos, trata de aportar a la sociedad productos y servicios
con valor.
Analizar
Detrás de una empresa hay una comunidad que esta compuesta por personas.
Personas que trabajan (solidario, colaborativo) no competitivo.
Puesto a disposición a una sociedad sobre recursos, aportar cosas para sociedad
(beneficie).
Valor económico creado=consecuencia del desarrollo empresarial.
Empresa=emprender (crear) que tiene riesgos.
Global de empresa (comunidad de personas), aunar voluntades, objetivo.
El fin último de la actividad empresarial es continuar en el tiempo, mantenerse
progresando continuamente, separa lo que es una empresa de un negocio.

Tema 1.Empresa, empresario y progreso social

1.2.Elementos esenciales de una nueva empresa y su aporte al progreso
social

3.-Elementos esenciales de una empresa y su aporte al progreso social.

Tres elementos constitutivos esenciales de la actividad empresarial:
1.Personas, no cabe ninguna duda que en el centro y en el corazón de la actividad
empresarial está la persona y su trabajo.
2.Los objetivos, que representan el propósito y fin último para el cual se desarrolla
una empresa.
3.Recursos, que constituyen los medios para que esas personas logren los objetivos
que la empresa necesita.
¿Qué objetivos tiene una empresa?
En estricto orden de importancia, los objetivos van mucho más allá que la mera
obtención de ganancias.
Estas últimas son una consecuencia del verdadero trabajo y ges†ión empresarial.
¿Cuáles son entonces estos objetivos?
1.El más importante de estos lo constituye la continuidad y permanencia en el
tiempo. La razón de ser de una empresa va a estar en poder continuar, mantenerse,
por tanto, desarrollarse y crecer.
2.El crecimiento hay que entenderlo como el progreso. Crecimiento de sus
resultados, de su quehacer, de su ámbito.
3.Rentabilidad. Consecuencia de lo anterior es la obtención de rentabilidades
producto de la actividad empresarial. En este sentido, el número uno es la esencia.
El número dos, crecimiento, es un requisito. El número tres, es el resultado final de
una buena gestión empresarial.

Utilidades empresariales. En un mercado competitivo las utilidades empresariales

son mucho más que solo un resultado económico que la empresa obtiene. Hoy día
y desde siempre, se le cuestiona su validez.
Sin embargo, hablar de utilidades es hablar de muchos otros elementos que una
empresa produce, hace y aporta. Hay cinco formas distintas para poder interpretar
lo que son las utilidades empresariales en un mercado competitivo.

Utilidades empresariales.
Es un mercado competitivo, las utilidades empresariales tienen un
significado que va más allá que solo un resultado económico:

1.Indicador de preferencias personales.

2.Crecimiento empresarial.
3.Atraer inversionistas.
4.Indicador del desempeño empresarial.
5.Incentivo a la creación de empresas.

Pero ¿aporta una empresa al progreso social? ¿O realmente el fruto de su trabajo

solamente se lo queda ella? El aporte al progreso social se puede leer desde
diferentes dimensiones.

1.Primero, satisfaciendo necesidades que la gente, que la población tiene. Nadie

mejor que una empresa es capaz de satisfacer esas necesidades. Esto
evidentemente general la necesidad de estar, no solo atento, sino que ser capaz de
leer lo que la población necesita, lo que los cliente quieren, y poder transformarlos
en una oferta que permita satisfacer dichas necesidades.
2.El aporte al progreso social también se lleva adelante a través de la creación de
empleo, de buenos y dignos empleos. Solo una empresa es capaz de poder soportar
la necesidad de empleo que requiere una sociedad. (generación de empleo)
3.Es un agente de desarrollo social y local. No en vano, muchos entornos, muchas
comunidades se han desarrollado de manera importante sobre la base del aporte
de distintas empresas que participan de esa zona. Proyectos educativos, culturales,
artísticos, apoyo a la comunidad, están todos dentro del ámbito en el cual una
empresa también aporta al progreso social.
4.Crea riqueza. Sobre todo lo es cierto, mirando cuál es la cantidad de definiciones
que producen riqueza, sin lugar a dudas, para una empresa y para una sociedad, la
principal fuente de riqueza está en aquella que es capaz de generar sus propios
habitantes, sus propios miembros, sus propios participantes. La empresa crea
riqueza y es un cuarto aporte al desarrollo social.
5.Es un agente de desarrollo tecnológico.
6.Es un agente de cambio cultural y (desarrollo).
7.Es una muy buena forma de contribuir a la base del desarrollo humano, al
desarrollo de la sociedad en la cual ella se encuentra inserta. Por tanto, hablar de
empresa es también hablar de una organización que es capaz de colaborar y
contribuir en el progreso social.

Síntesis

(Aquí se explica las utilidades empresariales, lo que es el objetivo de la empresa y

lo que es el aporte al progreso social.
Las principales ideas que revisamos fueron las siguientes, 1.la empresa es un actor
social, con un rol social, con un rol social que todo país, toda sociedad, toda
comunidad requiere. Tiene valor y tiene un rol en los tiempos actuales el cual
resulta insustituible para el desarrollo de una sociedad.
2.Para que algo pueda denominarse empresa debe estar conformado por personas,
debe tener un propósito común y debe contar con recursos al servicio de lo
anterior.
3.La finalidad última de una empresa es permanecer en el tiempo. Es continuar, es
progresar, es desarrollarse y ser rentable. Esto último como consecuencia de todo
lo anterior.
4.Finalmente, en un mercado competitivo las utilidades tienen un rol social, y son
un indicador de lo bien o mal que lo hace una empresa.

(Si las buenas empresas aportan algo bueno, y son formadas y dirigidas por buenos
empresarios y emprendedores. ¿Qué se requiere para ser un buen empresario o
emprendedor?)
(Lo quiero invitar, ahora que hemos terminado la parte uno, a desarrollar la
siguiente actividad. Ella le permitirá reflexionar acerca de su concepción de
empresa y del aporte que usted percibe que su empresa está generando al
desarrollo y al progreso en su entorno social, local y comunitario. Desarróllela y
reflexione).

SE ACABA LA PARTE UNO

4.-¿Qué hace un empresario o un emprendedor? Y que requisitos

Tema 2.¿Qué se requiere para ser un empresario o emprendedor exitoso?
2.1.¿Qué hace un empresario o emprendedor?

El trabajo de un empresario o de un emprendedor es crear, hacer progresar y

desarrollar una empresa.
Crearla es fundarla, hacer que viva. Hacerla progresar es hacerla crecer.
Desarrollarla va más allá del mero crecimiento. Por tanto, encontramos que en el
trabajo del empresario van a estar siempre estos tres conceptos fundamentales:
creación, crecimiento y desarrollo.

¿Qué actividades específicas constituyen el quehacer empresarial pendiente a

crear, hacer crecer y desarrollar una empresa?
-Son cuatro los principales aspectos que constituyen la esencia del trabajo
empresarial:
1.Detectar necesidades y buscar la forma de satisfacerlas (como vamos a ver más
adelante, si hay algo en lo cual un empresario o emprendedor requiere de ser
experto es en su cliente. Esto significa estar atento a las necesidades que tiene, la
evolución que ellas tiene, detectarlas, pero no solo detectarlas. También requiere
darle una solución concreta, traducido en un producto, un servicio o algo que
permita satisfacer dicha necesidad.
2.Un empresario o emprendedor requiere comercializar la oferta que definió (creada
u ofrecida). (Notar que dice comercializarla, no venderla. La venta es un acto
transaccional, está referida a un acto en un momento del tiempo, es la entrega de
una oferta o de un servicio a cambio de un pago. La comercialización va mucho
más allá que una mera venta. Requiere vender una vez, vender otra y seguir
vendiendo ojalá por siempre. Esto indica que comercializar siempre va parejado a
un acto de servicio, de relación, de post venta, de relación con el cliente. No solo el
mercado y el cliente constituye la esencia del trabajo de un empresario, todo lo
anterior requiere financiarse, requiere hacerse realidad).
3.El financiar las operaciones, el desarrollar las actividades necesarias (para hacer
posible la entrega de esta oferta, constituye el tercer punto que habla de la
actividad y el trabajo de un empresario).
4.(Finalmente, la empresa ya vimos está conformada en su esencia por personas).
Por tanto, organizar la convivencia, dirigir equipos y aunar voluntades (es el cuarto
y último elemento que constituye la base fundamental de la actividad empresarial).
-Crear, crecer y desarrollar para lo cual detectar necesidades y su forma de
solucionarla, comercializar, financiar y organizar convivencia constituyen la base
de la labor del empresario.

TRABAJO DE UN EMPRESARIO O DE UN EMPRENDEDOR

Ya se puede apreciar que por definición el trabajo de un empresario o de un
emprendedor es:
1.No rutinario, esencialmente cambiante, es sorpresivo de todos los días.
2.Está muy conectado al entorno y a su mercado.
3.Es un trabajo más que específico, requiere de visión global. Se habla de visión de
persona de vértice, aquella que es capaz de dirigir procesos organizacionales
integradamente siempre.
4.Y con una inspiración basada en el futuro que desea, en la posición que desea
construir.

Síntesis
-Hemos revisado los aspectos fundamentales que constituyen el trabajo del
empresario y del emprendedor.
-Hemos destacado en esta sección que el trabajo de un empresario o un
emprendedor es hacer empresa.
(IMPORTANTE)-Dijimos que hacer empresa es crearla, hacerla progresar y
desarrollarla. Esto es lo que lo llevará en definitiva en transformarse en un
empresa sustentable a lo largo del tiempo.
(2) -Dijimos también que la actividad del empresario se compone de cuatro
aspectos fundamentales: definir necesidades (lo que supone especializarse en su
cliente), comercializarla (un concepto que dijimos va más allá de una mera venta),
financiarla (atraer recursos financieros de forma tal de poder materializar lo que la
empresa quiere desarrollar) y finalmente organizar la convivencia (interna entre
los distintos miembros del equipo de trabajo, de manera tal de que traducida esta
convivencia en encargos concretos, la organización como un todo puede alcanzar
los fines que como empresa se plantea).

-Dado lo anterior, dado que es un trabajo que tiene un cierta complejidad como se
puede apreciar, ¿qué se requiere para ser un empresario o un emprendedor
exitoso? ¿Es solo intuición, se requiere preparación, se nace o se hace un
empresario o un emprendedor a lo largo del tiempo? En la siguiente.

Tema2. ¿Qué se requiere para ser un empresario o emprendedor exitoso?

2.2.Requisitos para el buen trabajo del empresario o emprendedor
5.-Requisitos para el buen trabajo del empresario o emprendedor

Revisamos el trabajo de un empresario o de un emprendedor ¿Lo puede hacer

cualquier persona? ¿Se requiere alguna preparación para ello? para ser un buen
empresario o emprendedor.
Si dijimos que el trabajo de un empresario es crear, hacer, crecer y desarrollar
empresas
-¿Qué se requiere para ser un buen Empresario o Emprendedor?
-¿Hay algún conocimiento involucrado en esta labor o es solo intuición?
¿Sin tener preparación previa se puede crear una empresa?
A esta pregunta solo se puede contestar que se necesita suerte o buena intuición, la
realidad muestra otra cosa.

Requisitios para ser un buen empresario:

-Características personales:
(no vienen dirigidas desde el nacimiento siempre, se pueden desarrollar)
1.Asertivo=comunicación clara.
Capacidad se haga entender lo que quiere desarrollar (escrito y oralmente).
Saber hablar, saber exponer.
2.Capacidad de aunar voluntades (no diverga, sintetizar)
3.Inspirador y apasionado (ser capaz de proyectar la pasión de la empresa)
4.Capacidad de ejecución (poder llevarlas acabo)
5.Resiliencia (saber sobreponerse, desde el fracaso es capaz de retomarlo)

-Conocimientos y experiencia
1.Profundo conocedor de su negocio
2.Experto en su cliente (que necesidades tienen) (las cifras hablan más que
mil palabras)
3.Familiarizado con las cifras (que las conozca)
 4.Conocedor de los factores críticos de éxito (lo más importante pueden ser
mucho los factores críticos son los palancas clave (transforman) no son
muchas)

-Educación formal en dirección de empresas

1.Modelos de pensamiento para dirigir (simplificaciones de realidades)
(Te dan la solución)
2.Técnicas de gestión de empresas
3.Desarrollo de visión de largo plazo (globalidad)

-Comportamiento ético intachable

1.Los demás merecen tu respeto
2.El empresario como modelo de conducta
3.El valor de la persona humana (centro, la empresa es una realidad
humana conformada con personas que la hacen realidad)
4.Intención recto y principio de imparcialidad (dos principios ética de
negocio, intencionalidad, no haga lo que no quiera para ti)
5.Virtudes al servicio de la empresa y su gente

Síntesis
-Para emprender y dirigir empresas se requieren conocimientos y
habilidades. No es solo intuición, es necesaria la formación.
-Principalmente son cuatro los requisitos para ser un buen emprendedor o
empresario: Características personales, conocimientos y experiencia,
educación formal en gestión de empresas y un comportamiento ético
intachable.
-La educación formal en negocios ayudará en una serie de materias que son
de nivel técnico, para lo cual se requieren conocimientos específicos.
Se construye y se cultiva

¿Cuáles son los conocimientos para dirigir bien?

Tema 3.Buenas prácticas
3.1. 6.-Reflexiones para tener una empresa exitosa

Una de las características importantes para ser un buen empresario o

emprendedor era tener conocimientos de dirección de empresas.
Algunas lecciones de empresas exitosas:
1.Hacer empresas exitosas es más que tener una buena idea.
-Detectar necesidades y la forma de satisfacerlas.
-Comercializar la oferta creada u ofrecida.
-Financiar las operaciones y actividades necesarias.
-Organizar convivencia: dirigir equipos y aunar voluntades.
Se necesita desarrollarla y hacerla realidad.
3 aspectos a tener en cuenta para tener una empresa exitosa
1.Futuro claro, sin futuro no hay destino
2.Elemento esencial personas: estructurar la organización, defina los
encargos
3.Organizar la convivencia
2.La dinámica de una organización y su negocio.
EL ENTORNO DE LA EMPRESA Y SU DINÁMICA: En el centro la empresa con
entornos lejanos y cercanos.

-¿Qué define su negocio?

“Lo que nuestro negocio es no lo determina el productor, sino el consumidor. No lo
define el nombre de la compañía, los estatutos…, sino la necesidad que el
consumidor satisface cuando compra un producto o servicio” P. Drucker padre de
Management moderno.

Defina bien su negocio: Ayuda para definir negocio

-¿Que necesidad satisface mi oferta?
-¿En que grupo se satisface dicha necesidad?
-¿En que requiere ser de excelencia para satisfacerla adecuadamente
necesidad?
El negocio no es una definición estática, hay que cambiar el negocio actual al
negocio futuro lo que importa es el camino. Puede ser la misma la actual y la futura
o igual pero el camino (hay que desarrollarla).

3.Crecer no es lo mismo que engordar. (siguiente)

4. Relacionado con lo anterior, el crecimiento sustentable es el crecimiento sano.
5.Sin ventaja competitiva no hay éxito.

Síntesis
Hacer negocios exitosos es más que tener una idea.
Si en algo tiene que especializarse, especializase en su cliente
La necesaria dinámica de una organización:
-Si el entorno cambia, cambiemos.
-Si el entorno no cambia, igual cambiemos.
¿Es importante crecer?
3.2.Crecimiento sustentable
-¿Una empresa necesita crecer?
-¿Qué significa crecer?
-¿Qué diferencia tiene con engordar?
Engordar cuya única motivación es aumentar sus ventas (a costa de cualquier
cosa)
Crecimiento es mucho más que aumentar ventas (es una responsabilidad)

Características un crecimiento sano

1.Sostenible si es capaz de generar buenos resultados y legitimar ese proceso
No es lo mismo que un crecimiento sustentable.
2.Sustentable satisfacer esa demanda, tiene que ir acompañado de un buen
programa de inversiones, acompañado con las personas adecuadas, sistemas de
apoyo/soporte.
Crecimiento que esta en armonía con el medio ambiente, social, comunidad.

Tiene que desarrollar ventajas competitivas, para competir no comparativas

(ventajas que permitan competir mejor, ser únicos)
¿Por qué un cliente me prefiere? Tiene que tener una respuesta clara, su desarrollo
será una casualidad.
Ventajas competitivas. Diferencia, construye un espacio único, valorado por el
cliente, genere disposición, atributo valioso como (percibida) el cliente debe
vivirlas, sustentable en el tiempo.

Síntesis
Un negocio sin ventaja competitiva será efímero.
Atributos que el cliente valore.
El crecimiento no es la panacea. El crecimiento sano puede sustentarse en el
tiempo.
Una vez definida la ventaja competitiva, el desafío es lograrla.

MARKETING Y CREACIÓN DE VALOR

Conceptos iniciales

Marketing: proceso de creación de valor al cliente: Tres etapas.

1.Escoger el valor marketing estratégico, búsqueda de oportunidades.
2.Proveer el valor entregar, ejecutar un conjunto de decisiones de
marketing.
3.Comunicar el valor a ese cliente que hemos creado todo un proceso
para él.

Se explica en detalle las etapas:

1.Conjunto de procesos de investigación de búsqueda de brechas en el
mercado, donde están las necesidades de sus clientes, donde podemos
identificar a los clientes que tienen una particular necesidad lo que en
marketing se llama segmentación de mercados. No todos los clientes son
iguales ni tienen las mismas necesidades, sean personas o empresas por eso
una vez que identificamos, por eso una vez que identificamos aquellos
segmentos que tienen las mayores necesidades donde más podemos crear
valor seleccionamos aquellos mercados y nos posicionamos en su
mente, es decir tenemos una imagen de los beneficios de los atributos y
principalmente haremos un posicionamiento de la marca.
Entonces, hemos escogido el valor y al cliente que le vamos a entregar ese
valor.
2.Tenemos que tomar una serie de decisiones comerciales tienen que ver
con el desarrollo de productos, beneficios, servicios, toda esa cadena
logística para llegar a ese cliente a través de canales de distribución y
toda esa gestión de compras que nos va a permitir entregar ese valor.
3.A través de un conjunto de herramientas que pueden ser la fuerza de
ventas, las comunicaciones integradas, las marcas y todas las redes
sociales y elementos tecnológicos que tenemos a nuestra disposición, este
es un proceso iterativo que siempre va y vuelve para mantener esa creación
de valor, por eso marketing es un proceso de creación de valores.
 El concepto valor es muy simple y podemos definirlo y resumirlo en
beneficios percibidos y costos percibidos.
Los beneficios percibidos tienen que ver con un conjunto de
atributos de beneficios que están en la mente del consumidor que los
posicionamos nosotros a través de las comunicaciones y la
experiencia. También tiene que ver con los servicios, todo aquello
que complementa el producto o el servicio principal, la identidad de
marca que va creando un posicionamiento, una personalidad, una
identidad de marca que crea valor al cliente. Pero no todo es
beneficio, en la mente del consumidor también hay costos de hacer
negocios con esa marca.
1.En primer lugar, el precio, también hay otros costos el
tiempo, el esfuerzo, psicológicos, de cambio y también la
concepción de costos futuros de relación la marca que pueden
ser muy relevantes a la hora de decidir cual producto o
servicio, marca alternativa tienen más valor una que otra.
Ese es el concepto de valor y marketing, creación de valor permanente para los
consumidores.

Síntesis
Marketing es un proceso secuencial de análisis y decisiones.
1.Su objetivo es crear valor al cliente, y por esa vía a la empresa.
2.Primero escogemos el valor que nos diferenciará, luego lo creamos y
finalmente lo comunicamos. (se va repitiendo este proceso).
La clave es la percepción de beneficios y costos por parte del cliente.
Hay distintas formas de crear mayor valor.

IMPACTOS FINANCIEROS
Desagregando el Marketing y el volumen.
Lo podemos resumir en el margen que es lo que se gana en la empresa.
Ese margen se puede desagregar en una pequeña fórmula que tiene distintos
elementos: el precio, la cantidad (q), costos variables que varia con el volumen
(CV), los costos de marketing i venta (GM) y los costos de capital (aK).
Margen= P x Q – CV x Q – GM – aK.

1.El conjunto de decisiones comerciales de la empresa estarán reflejados en

el impacto financiero sobre el marketing.

El impacto financiero sobre el volumen (queremos elevar el margen sobre el

volumen) se desarrolla:
1.Desarrollar el tamaño del mercado (categoria, educar al consumidor para
que ingrese y consuma ese producto o ese sevicio). Ej.: Telefónica (educar,
hacerlo crecer utilizando las tendencias de hoy en día).
2.Podemos hacer crecer (Q) o la cantidad, tomando una parte más grande
de ese mercado (participación de mercado).
Fórmula.
TASA DIFUSIÓN TENDENCIAS NECESIDADES Nuevos clientes vs
clientes actuales
Demanda
Tamaño Mercado x Participación de mercado

Margen = P x Q - CV x Q – GM – aK

El detalle de las decisiones comerciales (aK) implica que a partir de un número de

clientes, (el n.1) podemos estimular la frecuencia de compra (2), también la
intensidad de compra (3) y el portfolio compra (4) es decir comprar más servicios
más productos de la misma marca de esa forma intensificamos el volumen de
transacciones de nuestra marca, así tenemos el volumen que se puede expandir
por distintas decisiones comerciales.

Fórmula.
TASA DIFUSIÓN TENDENCIAS NECESIDADES Nuevos clientes vs
clientes actuales
Demanda
Tamaño Mercado x Participación de mercado

Margen = P x Q - CV x Q – GM – aK

Nro. Clientes x Frecuencia compra x Intensidad Compra x Portfolio Compra

1 2 3 4
Pero el margen también depende del precio.
La variable del precio: Margen = P x Q – CV x Q – GM – aK.
Aporta mucho al marge.
El precio depende los clientes (disposición a pagar).

Percepción de Valor

Disposición a Pagar

Margen = P x Q – CV x Q – GM – aK

Elasticidad P Competencia

Estructura de la Industria
Estructura de Precios

Afecta el margen que es los costos de los gastos. Cada decisión comercial tiene un
impacto financiero y en la creación de valores.

Margen = P x Q – CV x Q – GM – aK

1.Costos Manufactura Inventarios

Costos Materias Primas Inversiones PdV
Eficiencia/tecnología Crédito Clientes
(Impacto financiero) Costos fijos (Impacto financiero)

2.Gastos de Ventas
SS al Cliente
Investigación
Desarrollo Productos
Comunicaciones
Canal de Distribución
Logística – Supply Chain Mgt
(Impacto financiero)

Síntesis
-Toda decisión comercial tiene impacto financiero.
-La generación de margen demuestra:
-Nuestra capacidad para competir y,
-Capacidad de agregar valor al cliente.
PRINCIPALES DESAFÍOS COMERCIALES

Un conjunto de desafíos comerciales para los cuales el marketing tiene

herramientas y respuestas.
1.Innovar para la creación de valores.
-Productos.
-Experiencias de compra.
-Comercial-venta.
-Modelos de negocios.
-Relación con cliente.

2.Crecimiento. Vías de crecimiento:

-Nuevos segmentos.
-Procesos/tecnologías.
-Portfolio Prod/SS.
-Alianzas.
-Share of wallet.
(Definir)
3.Creación de marca. Es lo que diferencia.
Mejores prácticas:
-Construcción capital de marca.
-Monitoreo valor de marca.
-Arquitecturas coherentes.
-Extensión controlada de marcas.
-El rol del “protector de la marca”.

4.Responsabilidad social (medioambiente) con el

marketing de hoy.
(muy importante)
Mejores prácticas:
-Alineadas con posicionamiento y valores de la
empresa.
-Marketing responsable.
-Marketing ético.
-Impacto en medio ambiente.
-Plan anual de acciones.
(No es espontáneo)

Síntesis
-Las empresas tienen grandes desafíos para ser sustentables y rentables.
-El marketing les permite enfrentarlos con decisiones comerciales:
-Innovar.
-Crecer.
-Construir marcas.
-Marketing con responsabilidad social.
MODELOS DE NEGOCIOS

Para enfrentar desafíos necesitamos un modelo de negocios robusto.

Un modelo de negocios requiere definir para quién estamos creando valor:
-(Primer punto) Segmento objetivo (¿Para quién?)
Le vamos a crear:
- (Segundo punto)Propuesta de valor (¿Qué
entregamos?)
(Las dos cosas son las que elegimos, tienen
consecuencias que son importantes:
-¿Cómo ganamos? Fórmula de rentabilidad las
consecuencias son recursos, procesos, tecnologías (¿Cómo nos
organizamos?)

Segmentando el mercado (Segmento objetivo)

¿Para quién? Segmento objetivo.
Clientes personas. –Variables conductuales.
-Variables demográficas.
-Variables psicológicas.
Clientes empresas. –Variables conductuales.
-Variables firmográficas (tamaño,
número de empleados).
-Variables de beneficio buscado.
(importante).

-Propuesta de valor. Productos, marcas, servicio. Series de elementos atributos,

beneficios tangibles y los no tan tangibles imagen, identidad de marca (que ayuda a
complementar, y el precio.
La experiencia con la marca y la compra todo eso es la propuesta de valor.

(Tercer punto) Organizando la empresa para servir al cliente

-Captando el talento.
-Estructura de capital inversiones.
-Uso de tecnologías de la información.
-Procesos tecnológicos.
-En qué tengo que ser más bueno.
Recursos humanos y capital, tecnologías, procesos, prioridades (¿cómo te
organizas?)

Impacto financiero (Cuarto punto) Modelo de rentabilidad.

-Por volumen transado.
-Por suscripción.
-Por arriendo.
-Por uso. (Telefonia)
-Por participación en el éxito. (consultoras)
-Freemium!. (Es o, educar al mercado).
¿Cómo ganamos? Fórmula de rentabilidad.
Como vas a crear el valor y capturar.
Síntesis.
-Tener claro su modelo de negocios es fundamental.
-Cada componente del modelo de negocios implica decisiones y consecuencias
para su empresa.
-Cada componente está vinculado al resto.
-Una empresa exitosa tiene un modelo de negocios coherente e innovador.

LAS HERRAMIENTAS DEL MARKETING

El marketing es capaz de crear valor para su empresa. Pero para eso necesitamos
ejecutar el marketing y para eso tenemos un conjunto de herramientas de
marketing.
3 principales herramientas:
1.Estrategias de precios: Capturar el Valor
-Hemos creado valor para el cliente.
-Capturamos parte de ese valor a través de la
estrategia de precios.
-Foco en el valor, no en los costos.
-Cada persona o empresa valora y percibe en forma
diferente los atributos y beneficios.
-Cada persona o empresa tiene distinta sensibilidad
al precio.
¿Qué es una estrategia de precios?
-Definir objetivos: ¿en qué quiero me ayude el
precio?
-Posición competitiva.
-Definir una banda de precios.
-Definir política de precios.
-En el eje horizontal el valor percibido del segmento objetivo a quien el cual usted
va dirigido. Hay una gran variedad de valores percibidos en el mercado. En el eje
vertical tenemos los precios percibidos. La diagonal nos muestra las distintas
opciones que usted tiene de posicionamiento en ese mercado. Ej.: podría estar en
un mercado Premium, en el precio más alto de su mercado. O elegir una posición
más intermedia donde tendrá productos que tienen mayor valor agregado pero
también un precio superior. O a su vez también puede optar por competir en el
mercado económico donde pueda haber probablemente mayor volumen. Pero la
disposición a pagar y el precio que ello implica es mucho menor.
(Lo importante es que usted defina a qué segmento va a servir y con quiénes va a
competir).

El segundo elemento después de la posición competitiva tiene que ver con definir
una banda de precios. La estrategia de precio no significa construir la lista de
precios. La estrategia de precio significa que yo voy a construir una banda donde
voy a tener un precio máximo en un determinado período y también un piso que es
el precio más bajo que yo estaría dispuesto a llegar. Esa banda es muy importante
para darle disciplina a su estrategia de precio. Para que sea una herramienta de
marketing y no sea simplemente algo a lo que usted reacciona. Y eso significa
definir sus promociones, definir a las fuerzas de venta, cuál es el precio máximo
que pueden cobrar así como también el precio más bajo que pueden cobrar. Si se
sale de la banda significa que a lo mejor entra a competir con otras empresas. O le
da una señal a los consumidores de calidad que no corresponde a la que usted
definió. Y por eso tener la disciplina de moverse dentro de la banda de precio es
muy importante para la creación de valor. Esa estrategia de precio después implica
definir una política de precios.
Es decir dentro de la banda, ¿cómo me voy a mover?, ¿voy a tener descuento?, ¿voy
a descriminar precio por distintas variables del consumidor, de la ocasión de
compra, del tipo de producto o versión que tengo? Esas son oportunidades para
capturar mejor el valor pero dentro de la banda de precios. La estrategia de precio
es una disciplina, es un marco en el cual usted va a tomar decisiones de precio en
un determinado plazo. Veamos ahora una segunda herramienta que es la
estrategia de distribución.

2.Estrategias de distribución.
Tiene que ver cómo llegamos a nuestro segmento objetivo con nuestros productos
y servicios. O cómo el consumidor accede hoy día a nuestro producto. El primer
punto de partida es como siempre en toda herramienta comercial el segmento
objetivo. Es a partir del cliente donde definimos nuestra estrategia de distribución.
Lo primero que tenemos que averiguar es qué servicios demanda ese cliente del
canal de distribución. Del producto ya sabemos o del servicio base pero esto tiene
que ver con la experiencia de compra. ¿Qué servicios demanda en términos de
servicio técnico, variedad, asistencia en la compra, información? Ese es el punto de
partida porque no todos los canales de distribución serán capaces de suplir esas
necesidades, esa demanda por servicios que tiene nuestro cliente objetivo. Una vez
que tenemos claro qué es lo que busca nuestro cliente en términos de esos
servicios podemos entonces definir las tareas que como canal, proveedores y
distribuidores juntos van a ser capaces de entregarle al cliente. Nosotros no
competimos por productos contra otros productos, competimos por procesos
completos que incluye por supuesto el canal de distribución.
Y por eso las tareas que son ej. Manejo de inventario. ¿Por qué? Porque el cliente
me pidió que quería retirar el producto en el momento de la compra, no estaba
dispuesto a esperar, necesito mantener inventario, esa es la tarea. O el cliente dice
yo para comprar su producto necesito crédito, no puedo pagarlo al contado. La
tarea entonces del canal de distribución será entregarle crédito. Y por lo tanto
vamos definiendo un conjunto de tareas que tiene que el canal de distribución
entregar en forma eficiente al mínimo costo pero también eficaz cumpliendo con
las aspiraciones de los clientes. Ese es un equilibrio que siempre vamos a tener que
balancear. Finalmente cuando tenemos que, las tareas las tenemos definidas ahora
tenemos que repartirnos esa tarea entre el proveedor que puede ser su empresa y
el conjunto de distribuidores necesarios para llegar al cliente. El criterio para
distribuirnos esas tareas tiene que ser no la tradición, no la historia, tiene que ser
el criterio de eficiencia. ¿Quién lo hace al menor costo? Pero también el criterio de
eficacia, ¿quién lo hace mejor? Mejor definido por lo que el cliente nos demanda.
Una vez que he creado, he diseñado este canal de distribución tengo que
controlarlo. Por supuesto la mejor forma de controlarlo es ser el dueño competo
tanto del proveedor como de los distintos distribuidores. De esa forma defino
precio, cantidad e incentivo. Pero puede no ser la mejor forma de hacerlo. Por eso
hay otras formas de controlar el canal. A través de una franquicia ej. donde la
comida rápida hay un conjunto de franquicia donde hay un proveedor que es el
dueño de la marca pero hay empresarios independientes que son capaces de crear
valor. También puedo controlarlo a través de un contrato de distribución. ¿Qué es
lo que va a tener ese contrato de distribución? Precisamente esas tareas que
hemos definido y que nos hemos repartido con los criterios de eficiencia y con los
criterios de eficacia. Veamos la tercera estrategia comercial, la de comunicaciones.

3.Estrategias de comunicación.
Generalmente se asocia a marketing pero marketing no es solo comunicaciones
como hemos visto en las clases anteriores.
Lo más importante al definirla, sea usted una pequeña empresa o una gran
multinacional, son tres elementos.
1.La estrategia conceptual que es la esencia del mensaje que usted quiere
comunicar y que tiene que tener un impacto en la forma como piensa su cliente
objetivo y también cómo se comporta. Tenemos que darle el qué y los por qué.
¿Cuál es el mensaje, cuál es la idea que quiere asociar a su producto, su servicio? Y,
¿cuál es el soporte, el por qué usted me tiene que creer? Y por eso hay una serie de
técnicas. Eso es lo que después se refleja en el segundo elementos de una
estrategia comunicacional. La estrategia de medios y en el tercer elemento que es
la estrategia creativa. La estrategia de medios tiene que ver con el dónde. Hay hoy
día tenemos una gran variedad de medios de comunicación de algunos muy
masivos, otros extremadamente directos y tecnológicos. La estrategia de medios
nos permite definir cuál es la mezcla de medios óptima que por un lado nos
minimiza el costo pero sobre todo nos causa impacto en la conducta y en la forma
de pensar de nuestro cliente objetivo. La estrategia de medios también debe de
referirse al cuánto, ¿cuánto debo invertir? Hay un retorno óptimo y hay un punto
óptimo de inversión en comunicaciones para lograr la comunicación de valor. Y
por supuesto también el cuándo. Y la combinación de medios. No todos los medios
tienen el mismo objetivo, no todos tienen el mismo costo. Y por eso que la
estrategia de medios es tan importante para lograr que el mensaje llegue al
segmento objetivo. Pero todo esto anterior no sería posible sin la estrategia
creativa que es el cómo. Sin ella la estrategia de medios, la estrategia conceptual no
tendrá nunca un resultado. La estrategia creativa es lo que nos permite
diferenciarnos y causar impacto en la conducta y en la forma de pensar de los
consumidores. Tenemos distintas técnicas creativas pero la creatividad es
ilimitada. Estamos saturados de mensajes necesitamos llegar a la mente y al
corazón de nuestros clientes y la creatividad es una herramienta al servicio del
mensaje y de los medios de comunicación. Así las estrategias clave en las
comunicaciones son la estrategia conceptual de medios y creativa. Tenemos una
diversidad de medios pero tenemos que integrarlas y por eso hablamos del
concepto de comunicaciones integradas. Tenemos medios que tienen roles. Cada
rol es distinto y así su impacto y costo. Hoy día podemos recurrir a relaciones
públicas, medios masivos, merchandising, punto de venta, páginas web, redes
sociales. Lo importante es que su mensaje sea integrado a través de todos estos
medios para que finalmente el consumidor tenga una imagen íntegra, coherente de
su marca y del valor que le entrega.

Tres estrategias claves en comunicaciones:

-Estrategia conceptual: los mensajes/el qué y los porqué.
-Estrategia de medios: el dónde, cuánto y cuándo.
-Estrategia creativa: el cómo.

Comunicaciones integradas
El rol de cada medio comunicacional es distinto, así como su impacto y costo.
-Marketing directo / relacional.
-Medios masivos (TV, cable, impresos, internet)
-Relaciones públicas.
-Eventos.
-Merchandising/POP.
-Páginas web, redes sociales.

Síntesis
-Para cumplir los objetivos de marketing, existen diversas herramientas que deben
ser usadas en forma integrada y coherente.
-Los precios se fijan para capturar valor creado, no para cubrir costos.
-El canal de distribución se diseña a partir del cliente con criterios de eficiencia y
eficacia.
-La comunicación del valor se hace vía medios integrados y diversos.

INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS DE UNA EMPRESA

El gran desafío estratégico de la empresa una mirada financiera

El tema de la creación de valor, de la eficiencia, de la medición de la eficiencia en la

gestión de la empresa y cómo las finanzas miran los desafíos estratégicos que
tienen la empresa.
-¿En qué consisten las finanzas? Las finanzas estudian las decisiones financieras
que se toman dentro de la empresa, el conjunto de decisiones financieras.

-Las finanzas estudian la labor del administrador

financiero en el contexto de estas decisiones (decisiones financieras, labor
del administrador financiero).
-¿Grandes categorías de decisiones financieras?
Decisiones de inversión
Decisiones de financiamiento

¿Cuál de las decisiones financieras de una empresa es generalmente la más

importante?
Antes nos tenemos que hacer otra pregunta:
-¿Objetivos potenciales?: de una empresa, nos
interesa el objetivo central:
-Pregunta: ¿Cuál o cuáles pueden ser algunos de los
objetivos que podrían ser considerados como la
esencia de quien busca formar una empresa?
Respuestas: -Servicio a la comunidad.
-Sobrevivencia en el tiempo.
-Maximización de utilidades.
-Obtención de utilidades satisfactorias.
-Maximización de ventas.

-Desde la perspectiva financiera, se entiende que el objetivo central de una

empresa (su gran desafío) es: Maximizar el valor que ella tiene para sus dueños.
-Este es de desde una perspectiva netamente financiera, el gran desafío de una
empresa.

Síntesis
-Grandes decisiones de una empresa desde la perspectiva financiera:
-Inversión
-Financiamiento
-Objetivo de la gestión financiera de una empresa:
-Maximizar el valor que ella tiene para sus dueños.
-En el contexto de una relación de respeto de la
empresa con sus “incumbentes”.

VALOR DE UNA EMPRESA PARA SUS DUEÑOS

-Cuál era el objetivo central de una empresa: Respuesta creación de valor, el
aumento de valor de la empresa para sus dueños.

Pregunta:
-¿Cuánto vale una empresa para sus dueños?
Respuesta:
-Su empresa vale lo que hoy valen sus “derechos” en dicha empresa! (derechos que
pueden estar expresados en la forma de “acciones” u otras formas de derechos):

Pregunta:
-¿Cómo mido cuánto valen hoy esos “derechos”?
Respuesta:
-Esos derechos hoy valen: Lo que actualmente el mercado dice que valen.
-El valor de su empresa en este momento, es el valor que tienen sus derechos en el
mercado o el valor que en la actualidad el mercado estaría dispuesto a pagar por
esos derechos.

Un par de importantes alcances al “principio” de maximización del valor de la

empresa de los actuales dueños o accionistas:
-Posibilita la separación de la propiedad de la administración de la empresa.
-Sin duda los objetivos de los propietarios y administradores de la empresa, deben
lograrse dentro de un marco de referencia.
 “Comportamiento ético”

“Legalidad”
“Principios morales”

“Responsabilidad social”

En el contexto de una relación de respeto de la empresa con sus “incumbentes”:

-Trabajadores.
-Clientes.
-Proveedores.

Conclusión
El objetivo de la empresa es aumentar el valor de los derechos de sus dueños, a
través de la creación de valor que pueda generar como resultado,
fundamentalmente, de sus decisiones de inversión y financiamiento, dentro del
marco de la legalidad y en el contexto de un conjunto de principios morales y de
comportamiento ético.

Tema II: Información financiera para la gestión-balance

Dos “informes” o estados financieros de la empresa, fundamentales para la

medición de la eficiencia de la gestión de una empresa y para la medición de la
“creación de valor”:
-Balance de la empresa.
-Estado de resultados de la empresa.

Balance
Estado financiero que muestra la “posición financiera” de la empresa en un
determinado momento (“foto”). Muestra los “recursos” con que cuenta la empresa
y las “obligaciones” que ella tiene, en un determinado momento. Muestra lo que
ella “tiene” y lo que ella “debe”, en una determinada fecha.

Balance

Recursos de la empresa Obligaciones de la

empresa
Fuentes de
financiamiento de los
recursos de la empresa
 Balance

Pasivos
ACTIVOS (Derechos de terceras personas u
(Inversiones) obligaciones de la empresa para
(Bienes y Derechos) con ellos)

Patrimonio
(Derechos de los dueños y
obligaciones de la empresa para
con ellos)

Activos:
Recursos (bienes y derechos) propiedad de la empresa, que generan beneficios
futuros y cuyo valor se puede cuantificar con razonable precisión:
-Categorías: -Activos circulantes o corrientes (corto plazo).
-Activos no circulantes o no corrientes (largo plazo).
-Activos operacionales = Activos propios del giro de la empresa.

Pasivos:
Obligaciones o deudas de la empresa con terceras personas:
-Monto + plazo fijo (predeterminado).
-Pago “prioritario”.
-Categorías:
-Pasivos circulantes o corrientes (corto plazo).
-Pasivos de largo plazo.

Patrimonio
-Obligaciones de la empresa para con sus dueños, ya que ellos han aportado
más a los recursos que la empresa haya ganado como resultado acumulado
de su gestión desde el inicio como empresa, y que los dueños aun no se han
llevado para la casa.
-O menos los recursos que la empresa haya perdido. Como resultado
acumulado de su gestión desde el inicio como empresa.
-Lo que queda de recursos, luego de considerar los “pasivos”.
-Residual.
-Pago “subordinado”.
-¡Sin plazo!.
-Categorías:
-Capital aportado por los dueños.
-Utilidades retenidas.
-Resultado del ejercicio
Ejemplo balance de empresa “la promesa”

ACTIVO = PASIVO + PATRIMONIO

Disponible (caja, etc.) 500 Cuentas por pagar (proveedores) 1300

Cuentas por cobrar 2500 Impuestos por pagar 200
Existencias 1500 Líneas de crédito (banco) 1000
Activos circulantes 4500 Pasivos circulantes 2500

Deuda con banco (Largo plazo) 2500

Terrenos, Máquinas, etc. 5500 Capital apartado por los dueños 3000
Utilidades retenidas 2000

Total Activo 10000 Total Pasivo + Patrimonio 10000

Una reflexión sobre la liquidez de la empresa:

-Concepto de liquidez:
Capacidad generadora de fondos de la empresa en el corto plazo (menos de
un año), para cumplir oportunamente con el pago de sus obligaciones de corto
plazo (menos de un año).

Razón circulante o corriente = Activos circulantes o corrientes/pasivos

circulantes o corrientes.

-Liquidez de la Promesa al 31/12/2013:

Razón circulante o corriente = 4500/2500 = 1.8

-Interpretación
Al 31/12/2013, la Promesa tenía recursos generadores de beneficios en los
próximos 12 meses, por el equivalente a 1,8 veces el monto de sus obligaciones a
12 meses en ese momento.

-¿Bueno? ¿Malo?
En una primera y todavía muy superficial mirada, no pareciera ser malo.
Síntesis
Dos informes o estados financieros de la empresa, fundamentales para la revisión
de su situación financiera en un determinado momento y la medición de la
eficiencia de su gestión.
-Balance de la empresa.
-Estado de resultados de la empresa.
Balance
-Foto (situación financiera en un momento).
-Muestra tanto los recursos como las obligaciones que la empresa tiene en
una determinada fecha.
-Activos (recursos) = Pasivos + Patrimonio = Obligaciones.

Tema III: Información financiera para la gestión – estado de resultados

Dos informes o estados financieros de la empresa, fundamentales para la

medición de la eficiencia de la gestión de una empresa y para la medición de la
creación de valor son:
-Balance de la empresa (revisado).
-Estado de resultados de la empresa.

Estado de resultados
Muestra lo que conocemos como el resultado de la gestión de la empresa en un
determinado período, producto de la venta de bienes y servicios en dicho período.

(Circular)  resultado = ingresos contables – gastos contables

Resultado de la gestión = recursos recibidos (por la empresa, producto de las

ventas hechas en un período de tiempo) – recursos utilizados (por la empresa en
dicho período de tiempo, para generar dichas ventas)

Estado de resultados
 Criterio básico de medición: Base de devengado.
Ingresos contables = valor de los recursos generados por la empresa en un período
de tiempo, producto de la venta de bienes y servicios. Se reconocen como ingresos
contables, cuando ellos se generan independientemente de cuando ellos se
perciban en la forma de efectivo.
Gastos contables = valor de los recursos utilizados por la empresa en dicho
período para la generación de sus ingresos contables. Se reconocen cuando se
incurre en ellos, independientemente de cuando ellos se pagan (salida de efectivo).

Estado de resultados
-Película de la gestión de la empresa en un período (¿1 año? ¿1 mes?).
-Mide “eficiencia en la gestión de la empresa.
-Gestión = venta de bienes y/o servicios.
-Resultado operacional: Resultado de la gestión de la empresa, en lo que es su giro
o actividad de negocio propiamente tal.
-Resultado del ejercicio (utilidad neta): Resultado final para el dueño (cambio en
su patrimonio).
 -Si el resultado final = utilidad, entonces resultado = aumento de
patrimonio.
-Si el resultado final = pérdida, entonces resultado = disminución de
patrimonio.

-Resultado del ejercicio (utilidad neta):

-Resultado de la gestión de la empresa en todas las actividades que hayan
dado origen a un resultado (ingreso o gasto) en el período.
-Sean estas actividades “operacionales” (propias del giro o negocio
propiamente tal de la empresa).
-Ingresos por ventas.
-Gastos correspondientes al costo de esas ventas.
-Gastos de administración y ventas.
- =resultado operacional.

-O actividades “no operacionales” (ajenas al giro).

-Gasto por intereses o gastos financieros.
-Gasto por impuestos.
-=resultado no operacional.

-Resultado del ejercicio o utilidad neta

-=resultado operacional + no operacional.
-Resultado que pertenece a los dueños.

Estado de resultados la promesa

Ingresos por ventas de la explotación $5000

Menos: Costo de venta (gasto) (1500)
Igual: Margen de explotación (utilidad bruta) $3500
Menos: Gastos de administración y ventas (1500)
-Sueldos……………………………………………$900
-Seguros……………………………………….......$400
-Depreciación o desgaste de equipos….$200
Igual: Resultado operacional $2000
Menos: Gastos financieros (intereses) 750
Igual: Utilidad afecta a impuestos $1250
Menos: Gasto por impuestos (20%) 250
Igual: Resultado del ejercicio (utilidad neta) $1000
Síntesis
 Estado de resultados = informe del resultado de la gestión de la empresa en un
determinado período.
Resultado = ingresos devengados – gastos devengados en el período.
Criterio de medición de ingresos y gastos.
-Ingresos y gastos devengados.
-Ingresos devengados = valor recursos generados.
-Gastos devengados = valor recursos utilizados.
Resultado operacional
-Resultados de actividad propia del negocio o empresa.
Resultado del ejercicio (utilidad neta)
-Resultado final para el dueño (cambio en su patrimonio).
-Si el resultado final = utilidad, entonces = aumento de patrimonio.
-Si el resultado final = pérdida, entonces = disminución de
patrimonio.

Tema IV: Medición de la eficiencia en la gestión de la empresa

Pregunta: ¿Cómo medimos la eficiencia con la que se ha gestionado o

administrado una empresa en un período?
Respuesta: A través de lo que conocemos como su rentabilidad.
Concepto de rentabilidad: Ganancia por $ invertido.
Concepto de rentabilidad aplicado a la eficiencia en la gestión de la empresa
propiamente tal, del total de sus recursos.
Capacidad de la empresa para generar utilidades como resultado de la gestión de
sus recursos, en este caso en el que estamos preguntándonos por la eficiencia en la
gestión de la empresa propiamente tal, diremos entonces, como resultado de la
gestión del total de sus recursos, activos o inversiones.

Midiendo la eficiencia en la gestión de la empresa propiamente tal.

Foto de la empresa.

Activos Pasivos

Patrimonio
Nos interesa, en primer lugar, la eficiencia con la que se han gestionado las
inversiones o activos de la empresa.

Activos

Supondremos que la empresa tiene únicamente activos operacionales, es decir,

propios de su giro o actividad principal de negocio.

Medida de eficiencia: rentabilidad operacional de la empresa (rentabilidad del

negocio).
Donde: R a = Resultado operacional / Activos.
R a = Tasa de rentabilidad de los activos o inversiones de la empresa (%), en un
período (un año ejemplo).
Qué ocurrió el año 2014 en nuestra empresa la promesa?
R a (año 2014) = Resultado operacional / activos.
R a (año 2014) = 2000 /10000 = 20% (Ver anexo).

Estado de resultados la promesa.

(cuadro)

Síntesis
¿Cómo mediremos, en principio, la eficiencia de la gestión de la empresa en un
período?
-A través de la rentabilidad que ella ha generado.
¿Rentabilidad?
-Ganancia (resultado) generada con cada $ de inversión.
¿Rentabilidad de la empresa propiamente tal?
-Rentabilidad operacional.
R a = Resultado operacional / activos.
Rentabilidad operacional positiva significa que, como resultado de la gestión de
la empresa, se han generado recursos luego de considerada la recuperación del
total de la inversión en la forma de activos.
 Tema V: Decisiones de inversión y creación de valor

Conceptos
Decisiones de inversión:
-Están relacionadas con la asignación de recursos en proyectos (activos o
inversiones) de los cuales se espera recibir beneficios en el futuro.
-¿Cuándo una decisión de inversión crea valor (aumenta el valor de la
empresa)?
-Retomemos la imagen de la empresa y de sus inversiones.

Activos
(Inversiones)

E (R a)

¿Qué hemos dicho en relación al tema de la eficiencia en lo que se refiere a la

gestión de las inversiones o activos de una empresa para un período?
-Que se mide a través de la rentabilidad que ellas (os) (las inversiones o
activos) hayan generado durante dicho período, de la ganancia por $
invertido que hayan generado.

R a = Resultado operacional / activos.

Donde: R a = Tasa de rentabilidad de las inversiones o activos (%).

Complementemos ahora la imagen de la empresa incorporando su

financiamiento:

Activos Pasivos Rd
(Inversiones)

E (R a) Patrimonio
E (R e)
¿Qué podemos decir ahora en relación al tema de la rentabilidad de la empresa,
el costo de su financiamiento y el objetivo de crear valor para sus dueños o
inversionistas?
Hemos visto algo respecto del costo que significa para la empresa el
financiamiento de sus inversiones:
-Deudas con terceras personas: Pasivos
-Costo del financiamiento con pasivos (%): R d.
-Recursos de los dueños: Patrimonio
-Costo del financiamiento con patrimonio (%): E (R e).
-E (R e) = Costo de oportunidad de los dueños, dado el nivel
de riesgo presente en su inversión.
Llamemos Costo de Capital promedio ponderado de la empresa (C.C.P.P.), al
costo promedio ponderado de los costos de las dos fuentes de financiamiento
(pasivos y patrimonio) de sus activos:
C.C.P.P. = R d X (Proporción de los activos financiada con pasivos) +
E (R e) x (Proporción de los activos financiada con patrimonio).
¿Cuánto podremos decir que como resultado de una inversión hecha por la
empresa, se está creando (generando) valor para sus dueños?
-Cuando los beneficios que se esperan que ella genere alcancen para:
-Devolver lo que aportaron quienes financiaron las inversiones:
-Devolver al banco lo que nos prestó.
-Devolver a los dueños lo que aportaron.
-Pero además para pagar los costos del arriendo de los recursos
usados como financiamiento:
-Pagar al banco el costo del financiamiento con deuda
(intereses).
-Pagar a los dueños su “costo de oportunidad” o rentabilidad
mínima exigida.
¿Cuándo ocurre lo anterior?
-Pronto lo responderemos a través de un ejemplo.

Síntesis
 ¿Qué sabíamos?
-Rentabilidad operacional = eficiencia en la gestión de los activos o
inversiones de la empresa.
-El resultado que la empresa genera con cada $ de inversión.
-Rentabilidad operacional positiva, significa que hemos generado recursos
(ganancia), luego de recuperado el total de la inversión que la empresa
mantuvo en la forma de activos.
R a = Resultado operacional / Activos.
¿Qué hemos aprendido ahora?
-Concepto de costo de capital promedio ponderado (C.C.P.P. o W.A.C.C.).
-C.C.P.P. = costo promedio del financiamiento de los activos o inversiones de
la empresa.
¿Cómo se relacionan la rentabilidad de la empresa con su C.C.P.P.?
-Les invito a revisarlo, a través de un ejemplo, en nuestra próxima y última
clase.
Tema VI: Midiendo la creación de valor

-¿Qué hemos aprendido?

-Que la eficiencia en lo que se refiere a la gestión de las inversiones o activos
de una empresa, en un período de tiempo, se mide a través de la
rentabilidad que ellas (os) (las inversiones o activos) hayan generado
durante dicho período: de la ganancia por $ invertido que hayan generado.

R a = Resultado operacional / Activos

-Que financiar las inversiones o activos de la empresa tiene un costo, el

costo del arriendo de los recursos destinados a dichas inversiones.

-Que el costo del arriendo de los recursos que nos han facilitado, es lo que
conocemos como el costo de capital promedio ponderado de la empresa
C.C.P.P.
C.C.P.P. = R d x (proporción de los activos financiada con pasivos) +
E (R e) x (proporción de los activos financiada con patrimonio).

¿Qué podemos decir entonces en términos de la relación entre la rentabilidad de

la empresa, el costo de su financiamiento y el objetivo de crear valor para sus
dueños o inversionistas?
Veámoslo a través de un ejemplo:
Ejemplo:
Pasivos
Activos =$2500 R d = 6%
(Inversiones)
= $ 10000
Patrimonio
= $7500 E (R e) = 14%

C.C.P.P. = 6% x (2500/10000) + 14% x (7500/10000) = 12%.

¿Qué ocurre si R a = 20%? (Supuesto: tasa de impuestos = 0%).

¿Cuál sería en ese caso el valor de las inversiones o activos al término del año?

Respuesta: $12000

-¿Distribuyamos los $12000?

-Paguemos a los acreedores los $150 de intereses (Rd).
-Devolvamos a los acreedores los $2500 que les debemos.
-Paguemos a los dueños los $1050 que ellos esperan (Re).
-Devolvamos a los dueños los $7500 que nos “prestaron”.
-¿Nos queda algo?
-Nos quedan: $12000 - $150 - $2500 - $1050 - $7500 = $800.
-¿De quién son estos $800?
-Respuesta: ¡Del dueño, de los dueños de la empresa!.
-¿Qué ha ocurrido con el dueño?
-¡