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FEP: Estudio de Mercado

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0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011
Prof: Francisco Morales L.
 Contenido de la presentación

• Objetivos
0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011
• El mercado del proyecto (proveedor,

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competidor, distribuidor, consumidor y

1
externo)

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• Etapas del estudio de mercado
• El consumidor
• Estrategia comercial (producto, precio,
canales de distribución, promoción y
publicidad)
 Objetivos
 Mercado: área en que confluyen las fuerzas de la oferta y la
demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a
precios determinados
0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011
 El concepto de estudio de Mercado se identifica con la
definición del precio al que los consumidores están dispuestos

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a comprar y la cuantificación de la demanda.

1
Objetivos:

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a) Confirmar que existe posibilidad de colocar en el mercado el
producto o servicio a ser elaborado
b) Conocer los canales de comercialización actuales y los que
puedan usarse en la comercialización del bien o servicio del
proyecto
c) Determinar la magnitud de la demanda estimada para el
proyecto
d) Conocer la composición, características y ubicación de los
consumidores potenciales
e) Dar una idea al inversionista sobre el riesgo de aceptación del
producto en el mercado.
 El mercado del proyecto

Estructura del análisis del mercado

0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011

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 El mercado del proyecto
 En el análisis del mercado del proyecto se
debe considerar todos los agentes que influirán
0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011
en la definición de la estrategia comercial.

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 Se deben estudiar 5 submercados:

1
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1. Proveedor
PROVEEDOR
2. Competidor
3. Distribuidor COMPETIDOR PROYECTO

4. Consumidor
5. Externo DISTRIBUIDOR

CONSUMIDOR
 El mercado del proyecto
Un estudio de mercado efectuado por la consultora Sapag & Sapag
Asociados para un potencial operador de un parque zoológico en
Santiago.
0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011

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 Mercado proveedor
 Tres categorías: proveedores de materias primas e insumos ;
proveedores de servicios (aseo, seguridad, logística, bodegaje,
etc),1010
0011 0010 y proveedores de 1011
1101 0001 0100 tecnología , asociada a las decisiones
de operación.

2
 En el estudio del mercado proveedor deben considerarse:

1
 Obtención de materias primas y sus costos

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 Condiciones de compra (precio, política de crédito, descuento, etc.)
 Sustitutos
 Tipo de producto (duradero, perecedero)
 Tipo de estructura para almacenaje
 Tiempo de entrega (demoras)
 Disponibilidad de insumos (costo de abastecerse)
 Seguridad en la recepción
 Etc.
 A veces resulta más complejo el estudio del mercado
proveedor.
 Mercado competidor
 El análisis de mercado competidor no solo se debe
dirigir
0011 0010 1010a1101
la competencia
0001 0100 1011 por la colocación del mismo
producto (competidor directo), sino también a la

2
competencia por otros productos; por ej:

1
• Renta de bodegas refrigeradas (perecederos)

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• Materias primas insuficientes
• Medios de transporte escasos
• Etc.
 Mercado competidor
 Al estudiar el mercado competidor directo es necesario
conocer la estrategia comercial de los competidores para
enfrentar
0011 0010 mejor
1010 1101 a 0100
0001 la competencia
1011 en el mercado consumidor.
Se debe analizar entre otros aspectos:

2
• Precio de venta
• Condiciones de pago (crédito, condiciones de financiamiento)

1
• Descuentos por volúmenes y/o por pronto pago

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• Sistema promocional y publicidad
• Canales de distribución
• Tipo de envase
• Factores estratégicos (nivel de integración vertical, alianzas estratégicas,
Holdings)
• Etc.
 La viabilidad de un proyecto, en muchos casos, dependerá de
la capacidad de aprovechar algunas oportunidades que brinda
el mercado (Ej: puerto de salida en la Costa Caribe).
 Mercado competidor
 Es conveniente analizar estrategias de
complementos promocionales de los
0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011

competidores para incrementar la

1
2
demanda. Por ej:

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 Envases que se pueden utilizar posteriormente
 Diferentes opciones de tamaño de envases
(segmentación)
 Regalo adicional por la compra de un producto
 Etc.
 Mercado distribuidor
 El estudio de mercado distribuidor es uno de los más
relevantes
0011 0010 cuando
1010 1101 se 1011
0001 0100 trata de productos de alta cobertura
geográfica y/o cuando se dispone de una cartera de productos

2
dirigidos a diversos segmentos de mercado geográficamente

1
dispersos.

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 Requiere del estudio de un menor número de variables
 El objetivo en este caso es garantizar la entrega oportuna de
los productos al consumidor, para lo cual se debe disponer de
un buen sistema de distribución. Por ej: en el caso de
productos perecederos se deben minimizar los retrasos para
evitar pérdidas.
 Los costos de distribución son relevantes en la determinación
del precio del producto y por ende de la demanda del mismo.
 Mercado consumidor
 En términos generales
0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011
es el que requiere
más tiempo de estudio

2
 La complejidad del consumidor hace

1
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necesario la realización de estudios
específicos
 Los hábitos y motivaciones de compra son
útiles para definir al consumidor real y la
estrategia comercial para enfrentar la
competencia
 Mercado consumidor
 Dos grandes agrupaciones:
0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011
 a) el consumidor institucional , que se caracteriza por
tomar decisiones generalmente racionales basadas en

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las características técnicas del producto, su calidad,

1
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precio, oportunidad en la entrega y disponibilidad de
repuestos, entre otros factores, y
 b) el consumidor individual , que toma decisiones de
compra basado en consideraciones de carácter más
emocional, como la moda, exclusividad del producto,
prestigio de la marca, etcétera.
 Mercado consumidor
 La segmentación del mercado es el proceso mediante el cual
se divide un mercado en grupos uniformes y homogéneos más
0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011
pequeños que tengan características y necesidades semejantes.

2
 Comportamiento similar en el acto de compra
Posible que respondan de manera similar a determinada estrategia de

1


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marketing
 La segmentación del mercado institucional responde, por lo regular, a
variables como: rubro de actividad, región geográfica, tamaño y
volumen medio de consumo, entre otras.
 La segmentación del mercado de los consumidores individuales
también se realiza, generalmente, en función de variables geográficas,
aunque tanto o más importante que estas son las variables
demográficas (edad, sexo, tamaño del grupo familiar, nivel
ocupacional, profesión, religión, clasificación socioeconómica, etc.)
 Importante considerar variables psicosociológicas: clase social, estilo de vida, forma
de vestirse, redes sociales a las que se pertenece, lugares a los que se asiste, temas
de interés, etcétera.
 Mercado externo
 Por sus características puede ser analizado por separado
o bien
0011 0010 1010incluido
1101 0001en el estudio
0100 1011 de los otros mercados
 Si se van a utilizar fuentes externas de abastecimiento de

2
MP e insumos, o si se va a exportar el producto  se

1
deben considerar factores pertinentes a dichos mercados

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que pueden diferir de los considerados en los mercados
locales. Por ej:
 Tiempos de entrega
 Calidad de MP
 Tipos de cambio
 Costos de importar vs. Compras locales
 Política arancelaria
 Etc.
 Observaciones
 En cada uno de estos mercados no sólo debe analizarse lo que ya
existe; además, se deben considerar nuevos proveedores,
0011 0010 1010 1101 0001
competidores, 0100de
sistemas 1011
distribución y consumidores.
 El estudio de cada uno de estos mercados esta dirigido a la

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recopilación de información de carácter económica que influya en la

1
determinación del flujo de caja del proyecto. Por ej:

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 Definir estrategia promocional para determinar su monto de inversión
 Determinación del número de locales de venta al público, su mobiliario, letreros
y equipamiento, para determinar inversión y costos de operación
 Gastos en publicidad (gastos de operación)
 Proveedores de MP e insumos, sus condiciones de pago (costos de operación)
 Comisión a los vendedores y distribución de productos
 Etc.
 La viabilidad de un proyecto reside principalmente en el mercado
consumidor, ya que los consumidores deciden si adquieren o no el
producto  Demanda  Ingresos
 Etapas del estudio de mercado
 En función del carácter cronológico de la
0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011
información se pueden definir las
siguientes etapas:

1
2
a) Análisis histórico del mercado

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b) Análisis de la situación actual
c) Análisis de la situación proyectada
 Etapas del estudio de mercado
 De manera complementaria, el proceso también puede definirse
transversalmente, es decir, efectuando un análisis cronológico a
0011 0010 1010 1101 0001
submercados, 0100 1011externos , contexto local
stakeholders y contexto
internacional , es decir de lo micro a lo macro:

1
2
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 Etapas del estudio de mercado
Análisis histórico, persigue alcanzar dos objetivos:
a) 0010
0011 Recopilar información
1010 1101 estadística para la situación futura
0001 0100 1011

b) Análisis crítico de las decisiones tomadas por otros

2
agentes para identificar ventajas y desventajas de las

1
mismas

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 Se busca evitar cometer los mismos errores pasados y
aprovechar las acciones que resultaron beneficiosas. Por
ej:
 Causas de fracasos y quiebras
 Efectos de medidas gubernamentales sobre el sector
 Estrategias comerciales y resultados logrados por los posibles
competidores
 Causas que indujeron a cambios en los gustos y hábitos de consumo
 Etc.
 Etapas del estudio de mercado
Análisis histórico:
0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011
 Es de vital importancia en el análisis
histórico tratar de explicar causas y efectos

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de variaciones en los factores siguientes:

1
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• Participación que han tenido las empresas en el
mercado
• Características y evolución de la oferta de
productos similares y sustitutos del que se
elaborará en el proyecto
• Evolución de la demanda
• Etc.
 Etapas del estudio de mercado
Análisis de situación actual: Su importancia radica
en 1010
0011 0010 el hecho que
1101 0001 0100es la base de las proyecciones
1011

 No es recomendable hacer un estudio bien

2
fundamentado de la situación actual, ya que

1
puede sufrir modificaciones significativas al

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momento de implementar el proyecto.
 Muchas veces se utilizan datos actuales,
manteniéndolos constantes en el futuro, en la
elaboración de estudios de prefactibilidad, dado
que los costos de depurar la información son
mayores que los beneficios.
 Etapas del estudio de mercado
Estudio de la situación futura:
Es la0010
0011 etapa más
1010 importante
1101 0001 0100para evaluar el proyecto
1011
 La situación histórica y actual permiten hacer una proyección de la

2
situación futura sin el proyecto, bajo el supuesto que se mantienen el
orden de las cosas

1
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 La proyección de la situación futura con las modificaciones inducidas
por el proyecto se diferencie de la situación futura sin el proyecto;
como conclusión se obtiene la nueva definición del mercado. Por ej:
 Proyecto de transporte lacustre cuya estrategia comercial incluye
incentivar el turismo para incrementar la demanda; en este caso, la
situación futura sin el proyecto corresponde a la proyección de la
demanda que considera la tendencia marcada por la información
histórica y actual.
 En países como el nuestro donde hay déficit habitacional, un
proyecto de construcción de viviendas puede ser muy rentable; sin
embargo, si se otorgan gran cantidad de permisos para proyectos
de este tipo la situación del mercado cambia
 El consumidor
 La realización de las tres etapas persiguen conocer y
proyectar
0011 0010 1010 1101 todos
0001 0100los
1011 mercados. No obstante, la
determinación de la viabilidad del proyecto depende en

2
gran medida del comportamiento del consumidor y la

1
estrategia comercial que se adopte.

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El consumidor
 Las características del consumidor son de gran relevancia
para la definición de la estrategia comercial, que incidirá
directamente en los ingresos y egresos del proyecto.
 Los consumidores se pueden agrupar de acuerdo a algún
criterio lógico, en dependencia del tipo de consumidor.
 El consumidor
Dos grandes agrupaciones son:
a) Consumidor institucional: sus decisiones de compra se basan
0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011
en variables técnicas del producto:

2
• Calidad

1
• Precio

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• Oportunidad en la entrega
• Disponibilidad de repuestos
• Etc.
b) Consumidor individual: sus decisiones de compra se basan en
consideraciones de carácter emocional:
• Moda
• Exclusividad
• Prestigio de marca
• Etc.
 El consumidor
Segmentación del mercado:
 Es la agrupación de consumidores de acuerdo a algún
0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011
comportamiento similar que ellos reflejan al momento de
comprar.

2
 La segmentación reconoce que el mercado consumidor se

1
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compone de individuos con diversidad de características
como: edad, sexo, ingresos, educación, religión, profesión,
etc.
Algunas variables que se utilizan para segmentar el mercado son:
• Rubro de actividad
• Ubicación geográfica
• Consumo promedio
• Variables demográficas (edad, sexo, educación, religión, profesión,
tamaño de la familia, etc.)
• Nivel de ingresos y su distribución
• Etc.
 El consumidor
Segmentación del mercado:
 La segmentación es importante para la proyección de la
0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011
demanda. Para proyectar también se debe tomar en cuenta el
tipo de uso que se le da al producto:

2
• De uso personal: entonces considerar población total

1
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• Uso del hogar: considerar número de hogares

 Otras variables que se deben estudiar, en el caso de competir

con productos ya establecidos, son:
• Grado de lealtad a una marca o lugar de venta
• Efecto de promociones y publicidad
• Sensibilidad de la demanda al precio y condiciones de crédito
• Etc.
 Estrategia comercial
 Debe basarse en 4 aspectos fundamentales que están
relacionados entre si: producto, precio, promoción y
0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011
distribución.
 La decisión que se tome para uno de ellos influirá las

2
decisiones de los tres restantes.

1
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 Ej: La decisión respecto a las características del producto
influirá en el precio, tipo de promoción y canales de
distribución
 Estrategia comercial: El producto
 En el estudio de mercado se deben analizar todos los atributos
del mismo y no sólo sus especificaciones técnicas, si no todos
0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011
los atributos: tamaño, marca, tipo de envase, etc.
 El concepto de ciclo de vida del producto (CVP) ayuda a

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analizar el comportamiento esperado de las ventas, que es una

1
variable de gran importancia en la evaluación de proyectos.

45
 El ciclo de vida del producto se puede identificar 4 etapas:
• Introducción
• Crecimiento
• Madurez
• Declinación
 Estrategia comercial: El producto
 El tiempo que demore el proceso y la forma que tome la curva
dependerán de cada producto y de la estrategia de comercialización
0011 0010
que 1010 1101
se siga en 0001
cada0100
caso1011
particular.

2
 La importancia de estimar el ciclo de vida radica en que sirve de
insumo para determinar los ingresos como los costos, determinados

1
por el programa de producción.

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 Dada la complejidad de su estimación se puede hacer una
aproximación con la evolución de las ventas de productos similares.

 Es importante diferenciar ciclo de vida del producto de ciclo de vida

del proyecto.

 Cabe señalar que en cada una de las etapas del ciclo de vida del
producto , cada una de sus subestrategias o cuatro “Ps” desempeña
un rol protagónico diferente.
 Estrategia comercial: El producto
 La marca del producto puede ser determinante en la
aceptación del producto; debe ser fácil de identificar y
0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011
recordar. Por ej: la marca puede ser tan pegajosa que
identifica el producto (Gillete, Kotex, etc.). ¿cuál es el interés

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del evaluador?

1
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 La determinación del envase es más importante que la marca
para el preparador, por las repercusiones económicas. Debe
diferenciar al producto, promocionarlo; las características a
estudiar son: forma, color, texto del mensaje, tamaño, uso
posterior, entre otras.

 La variación en el tamaño se hace necesario para darle

cobertura a diferentes segmentos del mercado.
 Estrategia comercial: El precio
 Es el elemento más importante de la estrategia comercial
0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011
para determinar la rentabilidad del proyecto, ya que
define en último termino el nivel de ingresos. En su

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definición se deben considerar los factores siguientes:

1
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• Condiciones de venta (contado, crédito)
• Condiciones de crédito (tasas, plazos)
• Descuentos por cantidad y/o pronto pago
 La definición del precio debe conciliar diferentes variables
que influyen en el comportamiento del mercado:
Demanda asociada a cada precio, precios de la
competencia y costos.
 Estrategia comercial: El precio
 Factores que determinan el precio.
0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011

1
2
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 Estrategia comercial: El precio
 Hay diferentes procedimientos para determinar el precio de un
producto. La forma más simple es adicionarle un margen(%),
0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011
que generalmente se da con base en los precios.
PVU  CVU  MCU MCU    PVU

2
PVU  CVU    PVU

1
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CVU
PVU 
(1   )
 También se puede calcular con base en los costos totales
unitarios adicionándole el MUU.
 En algunos casos los márgenes se calculan con base en los
costos
PVU  CTU   * CTU
PVU  CTU (1   )
 Estrategia comercial: El precio
 Un modelo teórico se basa en el supuesto que la firma busca
maximizar sus utilidades, conociendo las funciones de
0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011
demanda y de costos de su producto.

2
 Una función de demanda típica se puede expresar como

1
Q  P  Y  POB  PUB

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 Si al estimar la función de demanda se obtienen la siguiente
relación funcional:

Q  750 P  30Y  0.02 POB  0.01PUB

Si Y  1000, POB  1,000,000, y PUB  500,000
Q  55,000  750 P
 Estrategia comercial: El precio
Si C  50Q  200,000
0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011
UTI  ITO  CTO  P  Q  C  P  Q  (50Q  200,000)
UTI  Q  ( P  50)  200,000  (55,000  750 P )( P  50)  200,000

1
2
UTI  750 P 2  92,500 P  2,950,000

45
 El precio que maximiza la función se obtiene de la siguiente
manera:
d (UTI )
0
dP
d (UTI )
 92,500  1,500 P  0  P  61.67
dP
 Este modelo teórico analiza sólo el efecto precio, bajo
condición ceteris paribus.

 Existen otros procedimientos para determinar precios

 Estrategia comercial: Canales de distribución
 Tienen gran relevancia en la definición de la estrategia comercial,
dado el efecto que tienen los márgenes de los intermediarios (costos
0011 0010 1010 1101 0001+0100
de intermediación 1011 sobre los precios al consumidor.
utilidades)
 Cada canal de distribución tiene asociados costos y volúmenes de

2
venta diferentes

1
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 Se debe hacer análisis costo-beneficio para seleccionar los canales
de mayor conveniencia y asegurar que realmente se puede contar
con los mismos
 muchas empresas y proyectos diseñan estrategias de distribución
mixtas (clientes institucionales, e-commerce e tiendas propias).
 Los costos asociados al funcionamiento eficiente de los canales de
distribución incluyen:
• Inversiones en infraestructura y equipos necesarios
• Remuneración del personal involucrado
• Insumos administrativos varios
 Estrategia comercial: Promoción y publicidad
 El estudio de promoción para la introducción y
posicionamiento del producto se encarga muchas veces a
0011 0010
una1010 1101 0001
empresa 0100 1011 el costo de inversión en este
especializada;
rubro se obtiene por cotización

2
 Si es elaborada por el equipo de preparación y evaluación

1
45
de proyectos, debe estar a cargo del responsable del estudio
de mercado. En todo caso el objetivo primordial es
cuantificar la inversión, más que determinar su
funcionamiento
 Se debe seleccionar mejor alternativa mediante análisis C-B
 La determinación de los gastos en publicidad (costos
operativos) tiene menos complejidad; existen indicadores de
este tipo de gasto por industrias; uno de los procedimientos
más usados es considerar que este es un porcentaje de las
ventas esperadas.
 Estrategia comercial
 Otro aspecto que debe considerarse en la definición de la
estrategia comercial es el análisis de variables externas que
0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011
afectan el comportamiento de los mercados del proyecto.

2
 Dentro de estas variables externas deben evaluarse 4
factores para identificar amenazas, oportunidades y aliados

1
45
del medio. Estos son:
Económicos
 Política cambiaria (Ej: alza del TC para incentivar exports)
 Política arancelaria (Ej:aumento de aranceles)
 Política de comercio exterior (Ej: TLC)
 Incentivos a la producción (franquicias fiscales)
 Políticas de empleo
 Desarrollo de clusters
 Fijación de precios
 Estrategia comercial
Socioculturales
 El nivel cultural determina los hábitos de consumo,
0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011
motivaciones de compra y la profundidad de la campaña de
promoción y/o publicidad para que sea efectiva

2
Tecnológicos

1
45
 Muchas decisiones sobre productos están condicionadas al
avance tecnológico, ya que se pueden volverse obsoletos si se
desarrollan sustitutos de mejor calidad y rendimiento y a menor
costo.
Político-legales
 El medio político y legal condiciona el comportamiento de
todo el sistema. Por ej: en época de elecciones se produce un
stand-by en la economía por las expectativas de los
inversionistas al resultado de las mismas.
 Ley de incentivos a industria turística
 Estrategia comercial
 El efecto de los 4 factores sobre el mercado y la estrategia comercial
es muy importante para que el formulador evalúe amenazas,
oportunidades y aliados.
0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011
 Amenazas: factores del entorno externo que pueden tener efecto
negativo en el proyecto; entre ellas:

2
 Recesión económica

1
 Crecimiento de la competencia

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 Mayor grado de apertura comercial
 Incertidumbre política
 Oportunidades: elementos que pueden resultar favorables al
proyecto, tales como:
 Política proteccionista de la industria nacional
 Demanda insatisfecha
 Incentivos a la industria turística
 Incentivos a la inversión extranjera
 Aliados: agentes económicos interesados en el desarrollo del
proyecto. Por ej: Proveedores y distribuidores, Autoridades
municipales, ONG´s.